知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 廣告受眾知識結構的構成、特點及其意義
☞ 廣告理性刺激影響廣告受眾的因素
☞ 受眾認知廣告過程中的同化、調節心理
☞ 理性廣告訴求的理論與要點實務
☞ 廣告受眾態度的形成及改變的過程
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 分析廣告受眾的認知心理
☞ 運用廣告理性訴求的方式
☞ 運用廣告促進消費者態度形成
☞ 運用廣告促使消費者改變態度
第一節 廣告受眾的認識基礎
著名廣告人埃德加·威森·豪爾曾說：“做生意，沒有廣告，就如同在黑暗中向姑娘擠眼送秋波；你知道你在做什麼，但是別人誰也不知道。”由此可見廣告在現代商品銷售中的地位與作用。
可在世界經濟全球一體化、商品和服務高度同質化、廣告充斥我們生活的方方面面的今天，廣告主又如何使自己與眾不同，如何確保所做廣告的促銷力與打動力呢？
因此，準確把握廣告受眾接收、加工處理信息的能力和過程，瞭解消費者對商品的態度就非常關鍵。而不同的消費者，由於其知識結構的差異，應對廣告刺激的差異和處理、對待外界信息的方式也不一致，所以呈現出的認知能力也差別明顯。
一、廣告受眾的知識結構
（一）知識結構的定義和構成
知識是人的社會、歷史經驗的總結，它常以思想內容的形式為人所掌握。知識雖然不同於人們熟知的技能和能力，但三者之間既相互聯繫又相互區別。技能是操作技術，它以行動的方式為人所掌握。能力是指為順利完成某種活動並直接影響活動效率的，在個體身上經常且固定地表現出來的心理特點，在行為科學上也稱為“本領”或“本事”。能力只有在活動中才能體現，活動中對具體動作的掌握是技能；而在掌握技能中，如果支配動作的心理過程進行的敏捷性能夠經常出現，並成為鞏固的動力系統時就成為一種動作敏捷的能力。知識是經驗系統，而對經驗材料進行加工的活動過程的概括化則是能力。它們三者又密切相關，知識、技能的掌握要以一定的能力為前提，能力制約著掌握知識、技能的快慢、深淺、難易和鞏固程度，而知識的掌握又會促成能力的提高。
這裡我們所講的知識並非一般意義上所指的人文科學知識、社會科學知識和自然科學知識的總括。它特指消費者對生產、生活領域商品及服務消費所需運用和掌握的知識。因而廣告受眾的知識結構，即消費者從事各類消費活動時所擁有的各類消費知識的有機構成。
一般來說，它由產品專業知識和個人經驗知識兩部分組成。例如某消費者是牙醫，憑其專業知識，他認為中華藥物牙膏有止血脫敏的功效；經過半年的使用，證明效果確實不錯。於是他對中華藥物牙膏便形成了一定的態度偏好，有較完整的消費知識。
前面，我們曾經介紹美國心理學家馬斯洛於1943年提出了一個被人們廣泛接受的需要層次理論。該理論把人的基本需要分為五個層次，按照其重要性排列，較低層次的是生理需要，最高層次的是自我實現的需要，中間的幾個層次依次為安全需要、社會需要和自尊的需要。馬斯洛認為，個體在高層次需要出現之前，首先必須尋求對較低層次需要的滿足；在基本需要得到滿足之後，才會出現新的較高層次的需要，由此激勵個體不斷地去追求更高層次的需要滿足。
我們都知道，開發和設計新產品之前，都必須進行準確的市場細分，而馬斯洛的需要層次理論則是進行產品的心理細分的理論基礎。因而，我們也可據此將產品的目標市場劃分為以下五大類：滿足生理需要的生活必需品市場，滿足安全需要的保險、醫藥類產品市場，滿足社會需要的社交用品市場，滿足自尊需要的享受類產品市場，滿足自我需要的發展類用品市場。既然消費品可劃分為這五大市場門類，那麼消費者消費時也需具備這幾方面的知識。
1．生活必需品消費知識
生活必需品包括基本食品、服裝、普通傢俱和洗滌用品等一般日用品。改革開放三十年來，我國城鄉居民收入水平日益提高，恩格爾係數逐漸下降。目前我國正處於全面建設小康社會的關鍵時期。儘管如此，生活必需品支出仍是廣大居民的一項基本支出，它與我們的生活息息相關。而且由於社會進步、收入增長，生活必需品的種類、數量和質量都較之以前有巨大變化。
2．滿足安全需要類產品消費知識
滿足安全需要的產品主要由藥品、衛生用品、保健品、保健器械、各類保險產品等構成。如今隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提升，消費者對自身及其家庭成員的生命安全和心理安全的保障、保護意識日益加強，所以商品及服務的“安全性”受到人們的普遍關注。那些順時而為，產品和服務能讓消費者得到或感受到有“安全、保障”功能的經營者也終將獲利。
3．社交用品消費知識
社交用品市場主要包括煙酒、化妝品、飲料、鮮花和各類禮品等產品。由於人們生活水平的提高，各類大眾傳播媒介（如報紙、廣播、電視）的普及和各類新型傳播媒介的湧現，衛星通信、網絡互動產品的出現，以及四通八達的交通運輸網的開通，人類活動的空間和視野日益拓展。個人在生存空間中的“孤獨感”日益膨脹，轉而對社會交往及其相關知識的渴求也越來越強烈。據統計，人們用於這方面的消費開支正以平均每年10％以上的速度遞增，與之相關的禮品回收、寄賣市場也因此而興旺。因此，開發包裝精美、質量上乘，富有獨特性、時尚性和文化氣息的產品將有很好的回報。
4．享受類產品消費知識
目前，我國人民已基本過上小康生活，溫飽已不再是難題，人們開始追求高層次的生活。我國東部沿海發達地區的人們更是如此。人們開始了對高級服裝、旅遊、文化娛樂、工藝品及高級轎車等類消費品的追求。人們的消費開始講究“名”了，即注重起品牌消費來，並將它與一個人的品位、身價、地位等聯繫起來。
5．發展類產品消費知識
人們對於學習用品、書報雜誌、終身教育、智力開發以及個性、特長髮展等方面的消費需求構成了發展類產品市場。這類產品主要用於滿足人們發展個性並最終達到自我實現的需要。其產品範圍雖然十分廣泛，但主要是精神類和教育類產品。目前社會上蓬勃發展的職業教育和培訓，以及各種認證考試教育等即屬此類。
（二）消費者知識結構的特點
1．發展性
消費者所掌握的知識並不是一成不變的，而是隨著時間的推移、社會的進步而不斷發展變化。例如，我國城鎮居民於20世紀80年代初開始講求對綠色食品的消費，繼之對於紅色食品如紅棗一類營養型食品的需求增加了，接著又出現了對於黑色營養型食品的需求，如黑米、黑棗、香菇等。
2．穩定性
由於社會發展總是循序漸進的，反映到消費者知識的習得上也就有一個漸進的過程；另外在某些領域，消費者不可能時時關注，所以消費者知識結構具有相對穩定性。
3．社會性
通過觀察我們可以發現，不同的消費者由於其所從事的社會職業、家庭角色、性別等因素，對某些消費領域很熟知，而對其他領域或一無所知或知之甚少。例如，女性特別是已婚女性在如何挑選和購買蔬菜、在哪兒買、討價還價等方面絕對比男性或其他年齡層的女性強。(1)
（三）瞭解消費者的知識結構的意義
正如前面所提到的，知識的掌握又會促成能力的提高，而能力的大小又會導致消費者在消費過程中表現出不同的態度、呈現出個性差異。所以掌握了消費者的消費知識結構，我們就可以瞭解其消費能力，進而知其態度，制定出相應的比較科學的廣告宣傳方案。
1．消費者的能力結構
人們為完成某項活動，通常需要各種能力相互結合，既要有一般的能力，也需要一些特殊能力，而且不同類型的活動所需要的能力結構也不同。
（1）一般能力
是指在各種活動中都必須具備的並且表現出來的基本能力。作為消費者，在購買活動中一般要有以下幾種能力：觀察能力、記憶能力、比較能力、想像能力、決策能力。
（2）特殊能力
是指從事或完成某項專業活動所需要的能力。這種能力對消費者要求較高，需要大量知識、技能的積累。如購買珍貴首飾的鑒別能力、購買古董文物的鑒賞能力。
2．消費者消費過程中的能力差異
消費活動是一項複雜的社會活動，需要消費者具備多方面的能力。而消費者由於消費能力形成和發展的主客觀條件不同，所以無論在能力的水平還是結構上都存在明顯的差異。消費者在消費過程中的能力主要表現在以下幾個方面：
（1）觀察力
是指消費者對即將購買的商品的觀察注意能力。一般來說，經驗豐富的購買者往往能在很短的時間內迅速從琳琅滿目的商品中觀察到所需商品。
（2）識別力
是指消費者識別、辨認商品的能力。識別能力也與個人經驗有關。消費者對於商品的知識越淵博、購買經驗越豐富，其識別能力就越強。特別是對於購買特殊用途的商品更是如此。例如，某些有經驗的家庭主婦買花生油往往只需一聞、一看就知道油質的好壞。
（3）評價力
是指消費者依據一定標準分析判斷商品性能、質量，從而確定商品價值大小的能力。評價能力越高，越容易作出正確的判斷，消費者行為進行得也越迅速。
（4）鑒賞力
是指消費者的藝術欣賞能力。許多商品不僅有使用價值，還有一定的欣賞價值。而消費者由於個人藝術修養、受教育水平、社會閱歷的不同，所表現出的欣賞水平和角度也不同。
消費者在消費過程中的這種能力差異會直接影響消費者消費行為的進行。消費能力強的人，受外界因素影響小，挑選商品迅速，能果斷決策；而消費能力弱的人，往往拿不定主意，此時往往需要外界的力量，如廣告的參與和推動。
二、廣告受眾的理性刺激
說到刺激就不能不與感覺、知覺聯繫起來。我國著名心理學家馬謀超先生認為，感覺是對刺激的個別屬性反映；而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的、連貫的現實映像的過程。
美國學者哈勒爾將知覺理解為：“認識、選擇，並解釋廣告作用對我們的刺激過程”。對商品和服務的知覺，既依賴於消費者接受刺激的方式，也依賴於消費者理解這些刺激的方式，後者有時被稱為“知覺編碼”。消費者對產品知覺的差異性形成了對產品的態度和行為的差異性，而引起這一差異性的重要因素是刺激。
人是複雜體，既沒有純理性的人，也沒有純感性的人。只不過有的人是理性多於感性，有的人是感性多於理性。因此在廣告活動中，廣告受眾對廣告刺激也表現出一定的傾向性，有的人傾向於接受理性刺激，有的則相反。而且知識越豐富的人越傾向於理性刺激，知識越貧乏的人越傾向於感性刺激。
廣告刺激通常是理性刺激與感性刺激的統一體，二者共同起作用。這裡我們側重於談理性刺激。常見的理性刺激主要從信息源、信息和受眾三方面考慮。
（一）確保信息源的可信度、魅力和能力
可信度包括專業知識、客觀性和值得信任的程度。信息源的可信度和態度改變信息的數量之間有著直接關聯，這種信息可能是提供一種常識性建議。因此，廣告商應在廣告中充分顯示出可靠信息的特徵，如請醫生、護士、藥劑師為健康產品做廣告，請演員、明星為化妝品、服裝做廣告，因為他們被認為是這方面的專家。
文本卡片11-1
建立消費者良好態度的策略
增加消費者對商品的好的評估認知，讓消費者更多地瞭解有關商品好的評估信息就很重要。很多時候，功能學派的理論被用在增加對商品的認識上。在廣告中經常出現的與功能有關的商品信息策略有：
1．商品本身所能帶給消費者的具體功能；
2．商品本身所能帶給消費者的抽像功能；
3．商品本身所能達到的工具性功能；
4．讓消費者看到其他人從商品中得到的好處——楷模的作用；
5．商品是給具有某種想法及價值觀的人用的。
除了上述與功能相關的認知信息外，廣告還可以用以下幾種方法來增加消費者對商品的良好的態度：
1．強調商品某一方面信息的重要性，例如說明帶有靜音功能的空調機可以使人有舒服的睡眠，第二天精力充沛；
2．近乎誇張地說明商品的某種性能，例如某品牌的空調機靜音性能好到連針掉到地上都可以聽到；
3．協助消費者綜合各項商品信息而形成一個對商品的總體感覺。
這類建立良好態度的策略，需要具有可信性才能使消費者接受信息中所說的，其理性廣告的效果則得到顯現。
資料來源：楊中芳，《廣告的心理原理》，中國輕工業出版社1999年版，第182頁。
（二）信息的數量、難易程度、表現形式和暴露頻次
一則廣告提供的信息不能過多。哈佛大學心理學家喬治·米勒曾說過：“一個人的記憶一次最多能容納七條信息。”廣告大師奧格威在談廣告時，也說要盡量寫短句子，不要讓廣告受眾感到難以閱讀和理解記憶。
難易程度指廣告信息要符合受眾理解、學習習慣，或者是他們比較熟知的。例如，奧美中國公司為中國網通做寬帶業務廣告時，考慮到寬帶是個新興的技術性、理論性很強的產品，照通常的解釋、傳達很難奏效，所以乾脆用“寬”的概念予以表現和傳達。於是製作了“寬”系列廣告，如《飛機篇》、《風箏篇》、《公路篇》等，再配以廣告語“由我天地寬”，結果宣傳效果非常好。
表現方式指在廣告中恰當地運用各種藝術表現形式，幫助人們理解記憶。例如，將廣告詞寫成詩歌、順口溜、對聯等形式，可以使之合轍、押韻，朗朗上口；而使用成語、雙關語、諧音等，則能巧妙說明商品的性能，可以做到語意雙關、引人入勝。
暴露頻次則涉及媒體策略。像廣告投放時的暴露頻次及暴露時段就很關鍵，次數太少可能被同類廣告或其他廣告淹沒，次數太多不僅浪費巨大的廣告資源，而且易讓人產生逆反心理，進而視而不見。
（三）受眾的知識結構、宗教信仰、社會習俗
俗話講“入境問俗，入國問禁”。廣告宣傳也需如此，否則就很難打開市場銷路。例如，美國化妝品進入日本市場多年，效果一直很差，廣告宣傳沒少做，促銷手段也不少，但是日本人卻無動於衷。後來經過調查才發現，美國化妝品的色彩不適合日本人。美國人認為略為深色或稍黑一些的膚色是富裕階層的象徵，因為有錢人才去旅遊、才去海邊曬太陽，所以化妝品也多為深色調。而日本人屬黃色人種，崇尚白色。在日本，藝人化妝也是以白色作為最高境界。
總的來說，消費者的態度具有後天習得性，所以如果廣告刺激得合理、到位，那麼消費者的態度就會朝己有利的方向改變。消費者的態度一旦形成，又會保持很長一段時間的穩定性。穩定的態度常使得消費者的購買行為具有一定的規律性、習慣性，從而有助於某些購買決策常規化、程序化。因此，搞好理性刺激意義顯著。
三、認知中的同化和調節
瑞士心理學家皮亞傑曾提出“發生認識論”，認為：如果人們既有的心理結構能對新的刺激信息進行“消化”處理，那麼就意味著這個新的信息被吸收、同化了；但是，如果新的刺激信息不能被吸收與同化，那麼他的心理結構就得進行自我改造和調節，以便能重新對信息進行吸收與同化。這一同化與調節理論告訴我們，在廣告接受中，消費者總是按照自己的心理結構在同化接受廣告信息，或者調節後再接受廣告信息。
消費者在認知廣告信息的過程中，難免會出現這樣或那樣的矛盾。這時往往需要對信息進行同化和調節。這種改變往往導致一種新態度的出現。
美國心理學家L.費斯廷（L.Festinger）提出了著名的認知失調論。他認為，人們對於周圍的事物有許多認知因素，如自身環境、自身狀況，以及自己的行動、知識、意識和信念等。在這些認知因素中，有些相互聯繫，有些相互獨立，有些可以同時並存，而有些又是不協調的。當認知因素之間不協調的程度加大時，消費者要減輕或消除這種不協調的願望就越強烈。
例如，一位消費者面臨這麼幾種認知因素：（1）個人工作需要，計劃購買一台筆記本電腦；（2）個人興趣愛好，需要一台性能卓越的攝像機；（3）女友生日快到了，是否送她心儀已久的那條項鏈。以上三方面均需消費者投入大筆資金，而其現有存款又只能滿足一方面的開支，於是消費者便出現了認知上的不協調。
費斯廷認為，消費者減少或消除不協調認知達到平衡有三種方法：一是改變認知中不協調的某一方，使矛盾雙方趨於協調；二是增加新的認知因素，改變認知系統的結構，緩和矛盾的認知因素；三是強調某一認知因素的重要性，降低另一認知因素的重要性，不協調的認知關係得到減弱。
上面例子中消費者就可能面臨以下幾種解決方法：一是愛情為重，先買項鏈；二是個人興趣為重，其他先壓後；三是事業為重，先買筆記本電腦；四是湊足錢，先滿足其中兩項或全部滿足。
所以在廣告宣傳中，我們應瞭解消費者所需，採取適當的表達方式和策略，使消費者形成這種商品確實很好、很重要的認知態度。只有這樣，消費者在廣告信息的同化和調節上才可能採取有利於商品銷售的舉措。
第二節 廣告的理性訴求
對於“一則好的廣告有什麼樣的標準”這個問題，馬謀超教授曾說：“幾年以前我們曾經做過從消費者的視角來看廣告作品評價系統的研究，該研究顯示對消費者來說有以下六個評價要素：（1）可信度——讓人覺得真實、可靠。（2）吸引力——創意的新穎性和表現力引人注目。（3）適合度——定位準確、能引起消費者的購買慾望。（4）感染力——使人產生情感感受。（5）認知力——讓人瞭解廣告主題並記住它。（6）必要信息——廣告信息的必要性和適量性等。所以我認為有必要倡導廣告向理性回歸。不管對於以理性訴求為主的信息廣告，還是對於以感性訴求為主的形象廣告，都應強調理性因素的增加。就形象廣告而言，強調理性便是要強調廣告是否能讓廣告受眾借由廣告形象（溝通物）對品牌或產品產生認知繼而形成品牌態度，而對於訴諸理性的信息廣告則要強調廣告的信息量並尋求最佳的信息訴求點。”
一、理性受眾與理性產品
（一）理性受眾
理性受眾是指能夠控制自己的行為，理智地接受信息的人。反映在廣告受眾認知心理上，消費者往往更關心廣告宣傳的產品本身的特點，以及廣告所能給予他們的實惠和承諾。我們的廣告還沒有完全從產品情報時代轉為生活情報時代，從銷售主義轉為品牌主義。這就要求我們在廣告中盡量平實地訴求，記取“切實的承諾”才是廣告成功的關鍵。例如，中國人對“可口可樂，擋不住的感覺”、“歡迎進入萬寶路的世界”之類的廣告頗感疑惑，覺得這些未免太虛、太空，而在心理上更喜歡“藍天六必治”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等實實在在的承諾。這樣的例子還有很多，不再一一贅述。
在較長時期內，大眾的消費形態仍是理性消費占主導，即主要因產品的實際功能而非廣告賦予的感性功能消費產品。消費者選擇一個產品或品牌，首先是因為產品或品牌在其生活中有意義，其中既包括感性利益，更包括功能性利益，在大眾生活水平還處在有待逐步提高的階段，並不太可能為了虛無縹緲的所謂感性利益而支付額外的費用，在大量的日常生活消費和非炫耀性的消費行為中理性消費顯得尤為突出。
物品豐盈的時代使消費者選擇商品的不確定性增加。與以往物品匱乏的年代不同，商品品種的豐盈，在使得消費者消費多樣化和個性化成為可能、生活日益豐富多彩的同時，也使得他們在消費時面臨的不確定因素增加了，消費的風險性也隨之增大，消費者在購買任何一樣物品時，幾乎都面臨著或大或小的選擇，都潛藏著對商品信息的需求。
受眾對廣告信息的需求有著現代社會的認知特點。隨著人們生活節奏的加快及信息的大量湧入，受眾停留於廣告信息的時間縮短、注意力減弱，加之受自身的認知經驗和認知習慣所限，對於連篇累牘的產品功能、性能羅列詳述的信息廣告，不易產生注意，即使注意到了，由於其對某一商品的瞭解是不完全的和不專業的，事實上必然造成大量信息的無效傳播。此外，經驗的積累、消費環境的熏陶又使得消費者的生活、消費知識日益豐富，大量的以常識性觀念作為訴求點的廣告以及互相模仿的廣告表現帶給受眾的信息量也幾乎為零。
所有廣告都十分努力地將產品的優勢告訴大眾。只不過有的廣告做得比較巧妙，有的廣告做得比較笨拙罷了。比較巧妙的廣告告訴你關於產品的一個非常突出的優勢，給你留下深刻的印象；比較笨拙的廣告則恨不能在有限的30秒或60秒裡告訴你關於產品的所有優勢，而你卻往往什麼也沒記住。所以針對理性受眾，不同的產品的定位就非常重要了，在下面一節中我們就會講到理性定位的內容。
（二）理性產品
理性產品是指生產者生產出來的物品的功能是針對購買者所追求的利益，商品的特性或屬性體現在有形產品和附加產品上。
澳大利亞心理學家馬克斯·薩瑟蘭曾經說道：“高介入程度的購買行為是相對於那些低介入程度和低價位購買行為而言的。人們在打算花一大筆錢購買諸如彩電、汽車或度假時不會輕率地作出決定。對於絕大多數消費者而言，這些是屬於高介入程度的決定。在作出這些決定之前，我們通常會向朋友打聽與預期的購買行為有關的盡可能多的信息。”(2)這些需要高介入的商品，在一定意義上就是理性產品。因為它們是需要消費者進行理性消費的，即消費者會慎重地考慮它們的各種價值，從而作出消費決策。
如果一則廣告說：“我這有某某產品，你們大家快來買吧”，那麼買這個產品的人肯定特別少。廣告要使我們相信、喜歡並購買其產品，必須採用某種方法和手段來說服我們。這些方法和手段就是“廣告策略”。廣告會採用各種策略來說服你，如告之、勸說、誇耀、引誘，甚至是“施加壓力”。作為一個成熟的消費者，我們要知道，這些策略是從兩個方面來“包圍”我們的。這兩個方面，一個是前面我們曾經說到的“情感訴求”，另一個則是“理性訴求”。
二、理性定位與理性訴求
（一）理性定位
理性定位，即經過調查、判斷、推理等科學的研究過程，對採用何種廣告、營銷等策略理智地作出決定。
多年來，我們很熟悉的一個話題是關於產品質量的問題，即把產品質量看做是企業的生命。但是在市場上出現了一些新的現象，比如，同樣一個車間生產出的手機有兩個牌子，一個是賣給國外的知名品牌，一個是賣給國內的品牌，結果發現國外的知名品牌賣的比國內的品牌要好得多，這就是說聲譽也是一個很強大的競爭力。由於我們國家仍無國際級的品牌，以至於一些很好的產品賣不出好價錢，即質量好的產品身價低。所以，實施名牌戰略已經到了刻不容緩的地步。名牌的巨大市場價值是建立在名牌效應基礎上的。而名牌效應與消費者的認牌購買之間有著內在聯繫。也就是說，一個品牌產品若是被目標對像不斷地重複著認牌購買，它自然就會成為一個擁有市場優勢的品牌——名牌。因此，認牌購買可以看做是名牌效應的一種消費者行為特徵。認牌購買行為特徵的形成是人們對品牌態度的發展結果。它大致經歷了由知名度向美譽度再向忠誠度的漸進發展的過程。其間知名度、美譽度、忠誠度環環相扣。知名度提供認牌購買的必要條件；美譽度是認牌購買的核心；忠誠度是美譽度持續發展的結果。當忠誠度轉化為消費行為時，便出現了重複購買。
眾所周知，任何一個商品都會有若干特性、功能和用途，比如速溶咖啡具有方便、省時、提神、口感獨特等特點。在確定產品賣點時，廣告商很自然地針對人們飲用新鮮咖啡費時、費力的缺點，而突出其省時、省事的獨特賣點。然而出乎意料的是，廣告推出後市場反應冷淡。後來，通過一項有關的心理學研究，才揭開其中的真正原因。原來當時主婦們以承擔家務為己任，否則就是一個懶惰的、揮霍浪費、不善於持家的女人。而速溶咖啡突出的“一快二方便”恰與這一自我意識相衝突。後來廣告傳播避開偏見鋒芒，銷路從此打開。
（二）理性訴求
理性訴求指的是廣告訴求定位於受眾的理智動機，真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況。
這種理性訴求的廣告策略可以作正面表現，即消費者購買廣告產品或接受服務會獲得什麼樣的利益；也可以作反面表現，即消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什麼樣的影響。這種訴求策略一般用於消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的產品或服務，如高檔消費品、工業品等。圖11-1是一則Jeep越野車的平面廣告，其將凹凸不平的鑰匙齒，幻變為崎嶇不平的山麓，喻示Jeep車的主要性能即越野，從而很好地對產品進行了理性的訴求。
圖11-1 Jeep越野車廣告
理性訴求廣告往往傳達以下幾個方面的信息：（1）產品或服務的質量；（2）服務的範圍或產品的性能；（3）消費者購買產品或服務可能獲得的利益；（4）消費者不購買產品或不接受服務可能受到的影響。
在過去很長一段時間裡，由於多方面的緣故，商品之間沒有太大的競爭。在進行廣告宣傳時，只要從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可，如告訴他們什麼樣的冰箱最省電、什麼手錶最準時等，我們稱這種廣告為理性廣告。當然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費品的廣告中就用得比較多，因為它需要消費者深思熟慮後才能決定購買。
心理學家魯道夫·阿恩海姆認為，藝術創作是以知覺為基礎的，它不是憑空創造，而是以生活積累和生活體驗為基礎的，而藝術家的生活積累則是以知覺為媒介，藝術創造的基礎就是對客觀對象的表現性的知覺。感性訴求廣告本身就是一種浪漫型的藝術，它的創作也應以現實為基礎、以現實為對照，不滿足於現實而表達理想和激情。同樣，這種激情應來源於生活、來源於內心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到這一點才能真正被受眾所接受。
理性訴求是基於商品的功能和特性的一種訴求。商品的功能是針對購買者所追求的利益，商品的特性或屬性則體現在有形產品和附加產品上。它含有產品事實性的信息線索，諸如價格、質量、性能等。信息加工理論就是理性廣告的一種說服理論。其基本假設是：消費者在接受理性廣告時，是一種積極的信息加工者。因此，廣告的訴求應立足於傳播商品功能的優點。
而將這些信息告知受眾，就是企業和廣告人的責任了。廣告信息是公開傳播的商業社會信息，是對商品、勞務等客觀事物的運動狀態的陳述，經公開傳播後，可以消除受眾對於商品、勞務等認知的不確定性，影響其消費觀念與行為，所以廣告信息傳播的過程，就是消除受眾對商品、勞務等的不確定性的過程。
在廣告信息傳播過程中，廣告信息量的有無及大小最終受制於受眾；也就是說，廣告信息進入受眾的認知並降低了他關於商品或勞務的不確定性的時候，廣告信息量才真正地得到不同程度的呈現。因此，受眾的認知心理、信息需求及其社會文化背景是廣告尋求信息量和確定有效信息訴求點的出發點和根本。
在這些影響受眾的因素中，其對廣告信息的需求特點的瞭解是廣告製作時信息採集和選定的決定因素。受眾對廣告信息的需求呈現多種狀態，有些是有意識的、自覺的，為此其甚至會主動尋求信息；而有些則是無意識的、潛在的，只是在恰好與廣告訴求暗合的時候被喚醒，由此激活其認知活動，產生認知並記憶。受眾在接觸廣告時大多呈現一種被動的狀態，其認知結構處於某種“待機”狀態，一旦對之能形成刺激，結構便開始活動了。這種能形成刺激的外界信息並非一味是對其慾望和感官的刺動，而更應該是對其廣告信息需求的暗合，因為受眾有著廣泛的、大量的對產品、勞務或品牌信息的理性需求。
三、理性創意與理性表現
（一）理性創意
理性創意就是廣告人員根據市場調查結論、品牌形象特徵和公眾心理需求，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法，提出針對購買者所追求的利益的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過程，從理性方面來打動受眾。
消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內容完全是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對社會負責、對消費者負責的表現。
比如，水源是農夫山泉一直宣揚的主題：追求品質健康，這是一個美好的、不懈追求的夢想。“農夫山泉有點甜”的廣告訴求雖然收到了較好的效果，但若樹立起像依雲巴黎水Pieer這樣的品牌形象，還需作許許多多不懈的努力。其有待加強一種脫俗的強化其品牌特質的品牌形象，即像Pieer那樣的創意形象。農夫山泉也許是想在中小學生對於天然水與純淨水之爭中尋求突破口，因而廣告對像過多地集中在學校，難免給人以傳播對像有點偏窄的感覺，況且過多強調不帶促銷力的戲劇性細節，使廣告想要傳達的優質概念的力度和強度較弱。那麼，該怎樣精心打造其“中國優質水領導者”的形象呢？品牌形象廣告片是一個需要突破的命題。創意需要震撼力，同時建立符合“中國優質水領導者”的整合傳播基本策略也是一件十分重要的事情。
“好水喝出健康來”比“農夫山泉有點甜”更深入一步、更明確化。此廣告前期主要講農夫山泉為什麼是好水，接下來廣告的重心應當是把“好水”與“健康”之間的橋樑關係明確化、強烈化，用廣告語言來說即使之更具震撼力。不過，對一般消費者來說，儘管水能養生是一種更好的選擇，但有時也容易給人以小題大做的印象。何況純淨水通過娃哈哈與樂百氏的大力渲染，其實也是一種帶有時尚潮流的健康之水。所以未來瓶裝飲用水品牌之戰的關鍵點還是在於堅持不懈的創意以及不斷地整合營銷，只有這樣，才能使農夫山泉“水”的品牌獨領風騷、長盛不衰。
（二）理性表現
我們這裡所說的理性表現，就是用理性訴求的方式表達出廣告的主旨。理性訴求不難理解。一個廣告在說明某種產品的特性及使用這個產品的好處時，就是採用了“理性訴求”的策略。高露潔牙膏廣告，說明其牙膏中的雙氟成分能防止兒童齲齒；力士柔亮營養洗髮水廣告，強調其含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；娃哈哈AD鈣奶廣告，則宣傳“要補鈣，維生素D不可少”……這些廣告都直接表明了產品的特點或優勢，即通過講道理來說服人購買。
在考慮用理性訴求還是情感訴求表現的時候，廣告製作者往往更鍾情於情感訴求的表達方式，不僅因為情感訴求常常比理性訴求更有效，是現代廣告的潮流，也因為它為廣告製作者提供了更多的發揮其創造才能的機會。
目前，國內城市形象廣告的訴求方式大都是感性訴求，採用理性訴求的很少。而在廣告史上卻有則經典的案例，即廣告大師奧格威為波多黎各撰寫的著名的招商廣告，卻向人們展示了理性訴求在城市形象廣告方面的威力。許多專家稱“它是以一場廣告宣傳活動改變了一個國家形象的唯一例子”，因而它成為理性訴求廣告的典範之作。
奧格威在波多黎各的招商廣告中，將投資者最關心的問題，即優惠政策擺在最醒目的位置予以陳述：“現在波多黎各對新工業提供百分之百的免稅”。且在正文首段再以算賬的方式論述免稅可以給投資者帶來的巨大利潤。這種不斷地突出重點和層層深入的分析，把投資波多黎各能給投資者以豐厚的回報的主題，表達得十分鮮明，有著很強的說服力。
為什麼目前理性訴求的城市形象廣告這麼少？筆者認為有以下兩點原因：（1）媒體選擇限制了訴求方式。由於許多城市領導認為電視的影響力大，因而不惜斥巨資在央視或其他電視台做廣告，故只好採取感性訴求方式。（2）國內廣告公司的慣性。大家都做的是感性訴求的形象廣告，而且也不乏成功的案例，那麼為保險起見，最好也跟著潮流走。
幽默廣告之所以受到人們的喜愛，根源在於其獨特的美學特徵與審美價值，它運用“理性的倒錯”等特殊手法，通過對美的肯定和對醜的嘲笑兩種不同的情感復合，創造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領悟到它所表達的真實概念和態度，從而產生一種令人會心微笑的特殊審美效果。
（三）理性廣告的要點
綜合以上消費者對廣告信息的理性需求及其認知特點，我們不僅能夠看到理性廣告巨大的市場需求和潛力，而且能夠看到如何尋找有效的信息訴求點是廣告活動成功的關鍵，而這一信息訴求點的有效性取決於它是否能在產品的客觀特性、受眾的認知需求以及與同類產品或品牌的區隔之間找到一個最佳的契合點。這一契合點作為選定的廣告信息訴求點必須包含以下幾個要素：
1．與同類產品或品牌形成區隔
這一區隔的形成源自兩個方面：產品功能的獨特性與信息訴求方式的新穎性。前者是內容，起決定作用；後者是形式，是形成認知的必要條件。兩者相輔相成，缺一不可。
在商品經濟日趨成熟的市場中，完全獨創的新產品必將越來越罕見，大量的所謂新產品都是改良型和市場細分型產品，而且競爭的激烈也使新產品的生命週期有縮短的趨勢。因此，如何延長產品的生命週期和成熟期的營銷策略決定了產品從入市開始就要進行市場改進，從產品的功能、性能、品種到款式、包裝等都要不斷地也是有的放矢地完善和改進，而這些改進的信息便可以很自然地成為相應階段廣告的理性訴求內容。比如，以“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的廣告訴求一炮而紅的“白＋黑”感冒片，與其說是廣告創意的成功，不如說是產品改進和細分的成功，由於產品具備了這一新功能而最終使得到功能性支持的廣告訴求受到認同，從而切入受眾的認知並使其記憶深刻。再如“去屑”的“海飛絲”、“有點甜”的“農夫山泉”、“二十七層淨化”的“樂百氏純淨水”、“彈性十足”的“今麥郎彈面”、“不傷手”的“立白”洗滌系列，其品牌認知和態度的形成無不得益於產品獨特的功能性支持。
當然這些信息能否打動受眾還受制於廣告表現。例如，“立白”洗滌用品的系列廣告便是運用了諧趣的表現手段，通過喜劇演員陳佩斯的詼諧表演，以及在美國某機場與安檢人員的有趣衝突，使人在忍俊不禁時輕鬆自然地進行了認知和識別。
廣告表現形式的新穎、獨到甚至獵奇是廣告創意研究的重要內容，但創意的獨特必須以廣告的功能性支持為核心和重心，否則再新、再酷、再美的廣告表現也只能是無本之木、無源之水，是無法實現促進銷售的廣告目的的。
2．廣告信息訴求點對受眾廣告信息需求和認知結構的契合與激活
產品不應僅在廣告推介時而應在開發和改進的階段就必須考慮到與同類產品的區隔，這一區隔既非同類產品和競爭品牌在短期之內所能模仿的，又是符合消費者需求或者能喚起其注意和認同的。對後者的重視，在已是買方市場的現代消費社會中顯得尤為重要。自20世紀90年代以來，由美國營銷學家D.E.舒爾茲教授倡導的整合營銷（IMC）是“21世紀企業決勝的關鍵”。IMC的重要意義在於它提出了一個全新觀念，即強調以消費者為核心，綜合運用各種手段來傳遞“一個聲音”，以求給消費者傳達統一而清晰的信息，從而實現傳播目的。它強調了受眾在處理組織所傳達的信息時的主動權。這一主動權，一方面表現在受眾的認知經驗和特點上，如果傳播的信息與已有的認知完全相符或全不相干或互相衝突，那麼他會對這一信息熟視無睹或加以拒絕而無法形成認識；另一方面，也取決於他對商品及消費商品的不確定性和潛在需求，這種不確定性和潛在需求是普遍存在的。生活水平、消費能力的提高必然伴隨著生活質量的提高，在消費上則表現為消費的多樣性、個性化及對消費品品質的多方位要求，即不僅需要消費物品的主導性功能，還對諸多附加功能產生需求。例如，不僅要求洗髮水具有清潔頭髮的功能，還要求其具有養發護髮的功能；不僅要求空調能製冷制熱，還希望其真正“節流、靜音、淨呼吸”；不僅要求食品美味可口，還要“綠色”營養；不僅要求服裝色彩、款式合意，還要注重面料是否天然、做工是否精細。這種普遍廣泛的潛在需求給了產品創新及廣告信息訴求以無限的創意空間。值得強調的是，信息廣告創意的有效性應以下述流程作保證：消費者的潛在需求（或對產品某一創新、細分的認可和重視程度）—產品創新及改進—廣告訴求內容及形式的創意。
消費者的潛在需求，有些是他關注的、重視的、能表述的，而有些則是潛在的、未意識到的但卻能被暗合的、誘發的。在大量的日常消費中，這是一種普遍的狀態。心理學家Krugmann指出，在高投入的情況下，說服的改變歷程是由“認知”到“態度”再到“行為”；而在低投入情況下，則是由“認知”到“行為”再到“態度”。兩者是不同的改變歷程。對廣告而言，既然行動改變才是消費的最終目的，那麼越能提早改變受眾行動的方法，自然也就越符合廣告的基本市場功能。而要促使受眾採取行動，比如嘗試性購買，利用明星代言產生的愛屋及烏的暈輪效應訴諸感性固然是一種方法，然而更有效的是讓受眾從廣告中瞭解他可能消費的某一產品能帶給他的額外的實際利益。如果這個額外的利益是他所認可或需要的，又是別的產品所不具備的或不被認為、不被知曉是具備的，那麼嘗試產品新的功能便極為可能。
所以，廣告必須增加理性因素，即必須增加產品的實際功能，這一實際功能與其他產品或品牌形成獨特的差異，並在受眾的功能需求及認知特點上找到結合點。這一結合點能有效降低消費者對產品的不確定性和風險感。例如，“采樂”洗髮水所進行的理性訴求：
在十年的時間裡，以營養、柔順、去屑為代表的“寶潔三劍客”——潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗髮水市場的絕對份額。想在洗髮水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在它們的陰影裡難以重見天日。而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，一枝獨秀。
“采樂”面世時，國內去屑洗髮水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鑽。然而，它的成功則來自於產品創意，即以治病為突破口，把洗髮水當藥來賣。再讓黎明做其代言人，利用黎明在香港歌壇“四大天王”中相對比較年輕，有一個較好的公眾形象的優勢，讓他告訴受眾：“采樂，專業去屑”。在利用黎明做宣傳的同時，還採用別出心裁的營銷渠道——“各大藥店有售”。
去頭屑特效藥，在藥品行業裡找不到強大的競爭對手，在洗髮水領域裡更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，並以獨特的產品品質，成功地佔領了市場。
“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗髮水只能洗掉頭髮上的頭屑，我們的方法，殺滅頭髮上的真菌，使用8次，針對根本。”這些獨特的產品功能性訴求，以理性的力量抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要從根本上解決頭屑問題時，忘記了一般去屑洗髮水，而想起了“采樂”。
第三節 廣告受眾態度的形成
一、理性廣告的有效到達
理性訴求廣告（rational advertising）是用擺事實、講道理的方法把產品的優點或長處一一列出，然後提供給受眾一個或多個不能拒絕的購買理由，讓消費者用理智權衡利弊、作出判斷，進而聽從勸告並採取購買行為。
理性訴求廣告最大的特點就是將消費產品的理由和給人帶來的好處清楚地表述出來。其表現手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實，或者創建一種新的消費觀念或消費模式。
（一）理性廣告的現實運用
在現代廣告中，產品科技含量不斷增加，功能逐漸多樣化、複雜化，受眾的文化層次也普遍提高，於是理性訴求越來越普遍和重要。在理性訴求廣告中，常用一種簡明的形象或文案（多是二者配合）將富有哲理性的人生感悟展現給受眾，讓受眾在理性思考中認識和接納商品或企業形象。廣告哲理表達的目的在於引起受眾的積極心理情緒，使其更好地認知商品，因此，作為廣告形象所表達的哲理內涵應和指稱對像有一定的內在聯繫，以便受眾在更深刻的理性層面認知和理解指稱對象。哲理必須有一種“佛家常說家常話”的知解性，並與目標受眾的民族文化趣味和水準相符合。作為廣告哲理，應有一定的意味，並可用簡潔單純的畫面形象加以直觀表達和描述。準確選擇指稱對像和目標消費者對於說理性表達是最為重要的。理性廣告，必須聯結指稱對象的功能特性或技術要求，以及消費者微妙的需求動機。如果說理性表達選擇的指稱對像和目標消費者不當，那麼無論說理性表達多麼有邏輯性和說服力也是蒼白無力的。說理性表達符合邏輯性是基本的要求，邏輯性不僅包含思維邏輯性，更為重要的是還要符合生活邏輯；廣告說理要符合人們特定的生活常識和習慣，使受眾有親切感，這樣才能使受眾通過廣告很快地認知和接受廣告商品。說理性表達一般以文案為主。對指稱對像功能品質的描述重在寫實，不宜渲染、誇飾。對產品或勞務的品質、質量和技術性能的介紹要實事求是、準確可信。理性廣告的文案要有特殊的風格和文采，語言力求簡明，論證要有力而精確。此外，理性廣告也應注意情感因素，達到理中有情、情理交融的審美境界。
（二）理性廣告的有效到達
理性廣告能否有效地到達消費者是至關重要的問題。在這之前，我們必須探討消費者對廣告信息的加工過程。Petty和Cacioppo提出的精細加工可能性模型（the elaboration likelihood model）有助於說明不同的廣告內容在消費者態度改變過程中的作用，便於我們說明理性廣告如何才能有效地到達。這一理論模型把消費者態度改變歸納為兩個基本路徑：中樞說服路徑和邊緣說服路徑。中樞說服路徑把態度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果，即消費者進行精細的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據。邊緣說服路徑認為，態度的改變不在於考慮商品本身的性能及證據，不進行邏輯推理，而是根據廣告中的一些線索，如專家推薦、廣告訴求點的多少、信息源的可信度、廣告媒體的威望、廣告是否給人以美好的聯想和體驗等直接對廣告作出反應。
Pallak認為，廣告的信息內容和策略與潛在消費者的路徑選擇有密切關係，處理認知性信息時，中樞路徑被激活；處理情緒性信息時，激活的則是邊緣路徑。但是，路徑的選擇除了和廣告內容有關以外，還和消費者自身的條件有關，因此，弄清楚不同的路徑起作用的條件是至關重要的。
MacInnis和Jaworski認為，消費者是否通過中樞路徑對廣告進行精細加工取決於其MAO水平。M指動機（motivation），即消費者必須處於高捲入狀態下；A指能力（ability），即消費者必須具有必要的知識和信息加工技能；O指機會（opportunity），即消費者接觸廣告時的條件是促進還是妨礙信息加工的程度，如分心的刺激或時間限制不利於信息加工，而適當的重複則有利於信息加工。只有同時滿足了這三個條件，精細的信息加工才有可能實現。因此，當消費者具有較高的MAO水平時，中樞路徑在品牌態度的形成過程中起主要作用。這時若接受的是具有強有力的訴求點的認知性信息，消費者就容易被說服；若接受的是缺少認知信息的情感廣告，消費者就會認為廣告只是在製造一種氣氛，並沒有實質性內容。反之，當消費者的MAO水平較低時，邊緣路徑起主要作用。這時理性廣告會因為消費者缺乏相應的信息處理的動機或能力而顯得枯燥，而情感廣告則容易引起消費者的共鳴。
消費者行為學也認為，信息收集和加工是消費者購買決策過程中的重要階段，而消費者的捲入程度則是影響消費者信息收集的重要因素之一。消費者的捲入指產品對消費者具有的重要性和相關性，它包括兩個方面：其一是產品類型捲入，即對產品的知覺風險。知覺風險高的產品容易使消費者達到較高的捲入程度。其二是產品和消費者的相關性，具有購買打算的消費者往往在加工信息時採取品牌策略，即主動地對廣告中的品牌信息進行加工，目的是對廣告品牌形成一個總體評價或獲得廣告品牌的信息；而沒有購買打算的消費者則採取非品牌策略，在接觸廣告時有其他目標，如僅僅欣賞廣告中的內容，並不激活記憶中的適當的品牌或產品知識來對廣告信息進行精細加工。因此，必須同時滿足這兩個條件才能使消費者達到較高的捲入程度。
結合我國目前的實際情況，我們的消費者還不算特別富裕，同時，假冒偽劣商品還屢禁不止，消費者在購買商品，特別是貴重物品時，仍存在較大的購買風險，產品質量、性能、價格、售後服務等仍然是消費者十分關注的問題。因此，廣告要適當地傳達這些信息內容。根據Petty和Cacioppo的精細加工可能性模型，消費者的動機和能力水平是影響消費者處理廣告信息時路徑選擇的重要因素，於是我們運用理性廣告能較好地傳遞產品信息，在消費者心中樹立良好的信任形象。因為理性廣告在到達目標受眾的時候似乎比情感廣告更容易為消費者所接受，效果也更好。
二、理性廣告的認可契機
（一）成功的廣告需要良好的契機
廣告除了要切中需求、進行告知外，一定不能忽視對時機的把握。選對時間或搶儘先機，對一個好廣告而言，簡直是如虎添翼。只是對營銷負責人或廣告從業人員來說，一個市場穩定、銷售通路健全的產品，廣告的安排已成例行公事，難有太大的改變。而對於一個成長期的新產品，在前景未明、市場變數很多的情況下，拿捏廣告時機，就變得尤為重要。
如何掌握最佳時機推出廣告，是頗值得深思的問題。因為這是一個關鍵點，往前，所有的前置作業，都據此推動；往後，所有的廣告活動，都由此開始安排。這個時機的確定及掌握，對廣告活動的成敗影響巨大。但是在我國，對於廣告時機的把握，普遍得不到企業的重視。從現行的大部分企業的廣告運作來看，均不知如何根據不同的市場時期，對廣告的製作和發佈採取不同的應對策略。我們很難分得出其廣告的引導期、調整期、深入期與維持期。通常的做法是：將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜誌廣告、POP和促銷等放在一個盤子裡攪拌，然後一股腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生效應。殊不知，不同的媒體具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但這其中，必定有很多的資源浪費，最為直接的就是企業廣告費的無謂流失，說不定在無形之中還喪失了很多良機。
一個好的時機是廣告成功的契機，抓住一個契機往往會事半功倍。比如，耐克公司在劉翔以12秒88破紀錄14個小時後，首先在新浪網推出15秒廣告，緊接著立體廣告全面鋪開，《北京晨報》、《東方體育日報》頭版刊登了耐克12秒88的廣告；北京、上海的大型戶外廣告也換上12秒88的內容；CCTV-5、北京、上海等地的體育頻道也開始播放耐克12秒88的影視廣告。
看來，任何成功的廣告，無論是理性廣告還是感性廣告，都需要一個好的契機，才能發揮出巨大的效應。
（二）理性廣告的認可契機
理性廣告與感性廣告的本質性區別決定了理性訴求廣告需要更好的契機，在發佈的時間、版面和媒體選擇上有更高的要求。把握理性廣告的契機，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費者為中心、傳播以受眾為導向的今天，企業如果對廣告受眾的認知心理一無所知，無異於像“黑夜裡送秋波”一樣；甚而，企業如果對影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素一無所知，恐怕連“送秋波”的機會都沒有。
比如，2010年對於中國人來說，上海世博會乃是最為關切的大事，任何品牌如能自然、合理、合法地利用這一契機進行廣告傳播，效果無疑會成倍放大。像交通銀行，在其百年發展史上，已與世博會結下了不解之緣。1906年，曾任交通銀行負責人的“狀元銀行家”張謇，組織我國各省企業參加了在意大利舉辦的萬國博覽會。1914年，他再次組織我國商界人士，參加了在日本東京舉辦的大正博覽會。這無疑是交通銀行與世界博覽事業同步發展的最好證明，也為交行與世博會的再次牽手與合作埋下了濃情伏筆。當世博會在我國上海舉辦時，交通銀行理所當然地成為其全球合作夥伴。交通銀行充分利用其強大的資源優勢和廣泛的服務網點，推行“有交行的地方，就有世博元素”的宣傳策略，推廣世博元素，傳播世博理念。交通銀行成功發行了“金”彩世博卡、上海世博會主題信用卡、太平洋世博場館主題卡等一系列銀行卡，為世博會的推廣和宣傳提供了優質的載體。交通銀行還為世博會基礎建設提供了充足、形式多樣的金融支持與保障。同時，交通銀行還成為上海世博會門票銷售指定代理企業，以多種方式代銷上海世博會門票500多萬張。在此背景下，交通銀行在中央電視台、星空衛視等強勢媒體上播出了其《通寶篇》形象廣告：在古色古香的背景下，一枚碩大的、象徵百年交通銀行的“宋元通寶”銅錢，在絲綢之路、在市井鬧市、在通衢大道上緩緩滾過，滾入上海、弛進世博；而畫外音則為“百年交行，輝煌世博；沿著絲路精神，為上海世博提供解決方案；2010年上海世博會，全球合作夥伴——交通銀行！”顯然，交通銀行正是利用世博會這樣的契機，推出這則廣告，提升了人們對於交通銀行的品牌認可度。
三、廣告受眾順意態度的形成
（一）消費者態度的結構模型
態度作為個體對特定對象的一種心理反應是有一定結構的，如圖11-2所示。在此圖中，作為中間變量的情感、認知和行為傾向性是態度結構的基本因素。
圖11-2 態度的結構(3)
信息時代廣告可謂無處不在。現如今中國的消費者對廣告的態度已經從心理牴觸轉為接受、欣賞，廣告的影響也是潛移默化的，即使是最不願留意廣告的人，當他進入商場購物時，都會自覺不自覺地選擇做過廣告宣傳的產品。
從心理角度看，態度是主體對外界事物一貫的、穩定的心理準備狀態或一定的行為傾向。消費者的態度結構由三部分組成：（1）認知成分；（2）情感成分；（3）行為傾向成分。認知成分是主體對態度對象的認識和評價，是人對於態度對象的思想、信念及其知識的總和；情感成分是主體對態度對象的情緒或情感體驗；行為傾向成分是主體對態度對像向外顯示的準備狀態和持續狀態。這三種成分各有特點，認知成分是態度的基礎，其他兩種成分是在對態度對象的瞭解、判斷的基礎上發展起來的，即情感成分對態度起著調節和支持的作用，行為傾向成分則制約著行為的方向。
（二）影響消費者態度形成的因素
1．需要慾望的滿足與否是形成消費者態度的重要因素
態度是人們對事物肯定或否定的反應傾向，這種傾向的形成常常受消費者個人需求願望的影響。對凡能滿足自己需要的事物或能幫助自己達到目標的事物，都會使其產生好感；而對阻礙達到目標或引起挫折的對象，則會使其產生厭惡、不滿的態度。需要是引起消費者購買商品的最根本的原因，因而能否滿足消費者對商品的期望和要求，則是消費者評價商品的一個首要條件。
消費者在購買商品時，總是按照自己的需要去選擇商品。當看到某一商品和自己想像中的要求基本相同時，消費者就會對該商品產生好感並樂於購買；當商品與其期望不相符時，則根本不會注意這些商品，即使注意到了，也會因其不能滿足自己的需要或不合心意而不願購買。由此，企業的產品要獲得消費者的好感，首要一條是要考慮如何能滿足消費者的需要。
美國推銷專家戈德曼在其所著的《推銷技巧》中指出：“所謂推銷，就是要使顧客深信，他購買你的產品是會得到某種好處的”。“買賣一種產品，目的在於滿足人們的某種需要，買賣本身只不過是達到這一目的的一種方式。推銷員不應該單純向顧客推銷產品，而應借助所推銷的產品，想方設法喚起並刺激顧客，使他們為滿足其現在或將來的需要產生購買慾望，商品推銷本身則處於次要地位”。
那麼廣告的訴求也是如此，理性廣告可以激發消費者心靈深處的慾望，從而產生購買行為；理性訴求可以使消費者產生積極的購買態度。
2．信息對消費者態度的影響
現如今的消費者面臨的是一個豐富多彩、變化萬千的商品世界。新產品的不斷出現、舊產品的更新換代，使消費者再不能像過去那樣僅憑自己以往的知識、經驗來選擇商品了。大量的新產品湧入人們的生活，如何瞭解這些產品的性能、質量及使用狀況，是現代消費者常常面臨的一個問題；此外，商品經濟的發達導致市場競爭的加劇，同類商品佔據市場的不再是屈指可數的幾種老牌號，而是演變出幾十種、上百種新牌號，如何識別、評判其良莠、購買到稱心如意的商品，也成為消費者在選擇商品過程中經常遇到的一個難題；還有，如何才能及時獲得對消費者實際生活及購買商品有重要價值和意義的商品信息？如市場上現在是否有某種商品出售？在哪兒可以買到？哪家商場出售的商品質量較好、售後服務最有保障？凡此種種，使得越來越多的消費者開始借助外界的各種信息，加強對所要購買商品的瞭解，以減少購買風險和購後的心理失衡。由此，信息已經成為現代消費者瞭解和認識商品、參與購買決策的重要手段。而廣告信息無疑成為最重要的信息源之一，它一步一步地改變著消費者的態度、觀念，對消費者的購買行為發揮著神奇的作用。
文本卡片11-2
牙買加——夏威夷
把廣告內容與一個很出名的事物掛上鉤，就容易引起受眾的注意。
位於加勒比海的牙買加為了把其旅遊資源優勢變為經濟優勢，決心大力開發和宣傳旅遊資源。經過仔細分析，發現其旅遊資源與世界最著名的旅遊勝地夏威夷不僅差不多，而且還有自己的獨特優勢：有夏威夷那樣高達7402英尺的高山，有夏威夷那樣長達62.5英里的海岸線，有夏威夷那樣的自然美景，有夏威夷那樣最宜游泳的海灘，有夏威夷那樣全年都宜人的氣候，甚至有夏威夷那樣四季盛開的各種鮮花……而且它還有夏威夷所不具有的優勢：有大西洋的墨西哥灣暖流造成的漁場，可以品嚐到在夏威夷品嚐不到的某些鮮魚。對歐洲旅遊者來說，牙買加比夏威夷近得多，如乘飛機，要近三分之一；如坐船，比經巴拿馬運河到夏威夷近一半多，可以節省一大筆旅遊費用。
經過分析後，他們推出了一個以“歡迎到加勒比海的夏威夷——牙買加來旅遊”為主題的廣告系列，結果大獲成功。
資料來源：〔美〕艾·裡斯等著，《廣告攻心戰——品牌定位》，中國友誼出版社1995年版，第30頁。
3．商品形象影響人們對商品的態度
商品形象在這裡主要指兩方面的含義：一方面，是指一種商品的外在特徵留給消費者的印象，如商品的外觀、造型、色彩、款式等方面的特點。同質、同價的商品由於外在特徵的差異，消費者會對外在特徵滿意的那一個產生好感並願意購買。另一方面，更多的是指一種商品在消費者心目中享有的聲譽，即經過長期使用，得到多數消費者一致公認的商品。像一些名牌產品就屬於這種情況。當消費者在選擇那些對商品功能性要求不強、屬於裝飾性或起美化作用的商品時，其外在特徵留給消費者的印象對消費者評價這一商品具有重要影響；而對於選擇那些裝飾性要求不強而功能性要求較強的商品來說，商品的內在形象對於消費者評價這一商品和形成對該種商品的態度就起著至關重要的作用。
實際上消費者接觸和使用過的商品是很有限的，如何評價那些消費者不熟悉、從未使用或購買過的商品，並指導他們對這些商品進行選擇呢？很多情況下，它取決於一種商品在社會上所享有的聲譽。正因為如此，名牌產品總是更容易贏得消費者的好感。因而一種商品在消費者心目中的形象對於形成人們對這一商品的態度具有重要意義。
鑒於上述原因，一種新產品要想在最初投放市場時贏得消費者的好感就要特別注意商品形象（既包括內在形象，也包括外在形象）的塑造，即爭取做到一炮打響。因為從人們的一般心理來講，對於第一次接觸的新鮮事物會特別認真、細緻地觀察、評判，而且初次的印象和感受會使人長久不忘，且不易改變。所以，一個新產品由於考慮不周而匆匆投入市場，或者產品本身還存在著許多缺陷和不足，或者某個廣告不切實際地過分誇大了產品的性能和質量，這個企業或這個牌子的產品會很容易因此而遭受失敗的命運，即使企業今後在各方面都有所改進，往往也很難改變消費者已經對這一產品形成的不良印象。可見，我們在進行廣告訴求的時候也應該把握形象要素的影響，在理性廣告表達中要切合商品的實際，塑造出令人信任的產品形象。
此外，還有諸如消費者個人的知識與經驗、消費者之間態度的相互影響、消費者所屬群體、個性差異、企業形象等也影響消費者對商品的評價和看法。我們在進行廣告訴求的時候，一定要把握這些因素的影響，使廣告能起到積極的引導作用。
（三）廣告順意態度的形成
市場經濟是競爭的經濟，隨著市場由賣方市場向買方市場的轉化，競爭進一步加劇，廣告在市場競爭中的作用越來越大，因此，許多企業不惜巨資大打廣告戰，但是，實踐證明，有的廣告達到了預期的目標，有的效果卻不甚理想，消費者並不是任由廣告主擺佈、消極地接受廣告刺激的客體，而是根據自己的需要和興趣對廣告主動地進行選擇和加工的主體，因此，必須研究消費者對廣告的接受心理，在此基礎上進行廣告創意，才能使消費者沿著廣告的指向形成一種意向，這種意向就是廣告順意態度。
不同的消費者對廣告有不同的訴求和期待，但是對廣告傳播的信息進行加工並形成自己的態度時，他們有一點是共同的，就是只接受自己認同的功能性信息，只與自己期待的情感表達產生共鳴，所以廣告要通過不同的認知路徑與消費者溝通。認知路徑是聯結產品和消費者的通道，所以疏通和鏈接這種認知路徑，對於廣告傳播來說是極為重要的。理性的說服路徑是把功能層面的價值的可能性選擇系統化的層級結構，它為消費者理性的認知提供了信息平台。每種產品都包含多種多樣的功能價值點，這些可能性功能價值點系統化組合成一個層級結構，便提供了消費者理性認知路徑的平台。廣告總是針對特定的消費群進行功能價值點的訴求，播出產品在某些承諾。這些承諾就鏈接成一個廣告說服路徑。
消費者理性訴求和要求理性廣告播出它所認可的功能價值點概念。消費者認知的心理活動所依據的概念庫是平面的、樹狀的，廣告可以通過功能價值點的細化來完成產品在消費者頭腦中的定位，也可以通過功能價值點的重新概括與綜合來完成產品在消費者頭腦中的定位提升。這種對消費者的腦庫的佔領，比起單純吸引消費者的眼光更有說服力、效果更持久。感性的說服路徑是把審美層面的意義的可能性選擇系統化的層級結構，它為消費者感性的認知提供了審美對像（可選擇的審美對像體系）。廣告要契合消費者的審美訴求，用受眾可以理解的藝術語言，塑造出受眾欣賞和嚮往的美，喚起受眾愉悅的感受和共鳴。這種對消費者的情感的尊重和關懷，可以使消費者感到情感上的某種釋放，這種廣告才有吸引力、才能形成一種親和力。一種產品的親和力以及消費者對產品的信任度對其行為傾向的作用遠遠比對產品的認知要大得多。當今世界上絕大多數國家都要求香煙廠家必須在產品包裝上標明諸如“吸煙有害健康”之類的語句，這句話雖然婦孺皆知，但廣大煙民早已熟視無睹。而前些年美國的一則戒煙廣告卻避開了這句老生常談，用一根煙變軟、下垂來暗喻吸煙會導致陽痿，廣告播出後在眾多男性煙民中引起了恐慌，收到了極好的宣傳效果。
消費者順意態度的形成除了與廣告有密切的聯繫外，與自身的聯繫也是非常緊密的，消費者對廣告態度的形成取決於其MAO水平。總之，外部和內部兩個因素決定了廣告順意態度的形成。
第四節 廣告受眾態度的改變
一、態度的定義
態度的概念在社會心理學和受眾行為研究中佔據中心地位，受眾行為理論強調態度在解釋受眾行為中的重要性，而應用研究強調利用態度預測行為、評價廣告。
態度是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預測的方式進行活動的傾向。態度有積極、消極之分，可以是喜歡或不喜歡某客體或思想等。哈格斯將態度定義為“個體對客體特性的喜愛或不喜愛的傾向性”。
行為科學家對態度的成分尚未達成共識，一些觀點認為，態度是一種心理傾向，它包括認知、情感和意向三個因素。認知因素指瞭解和信任，如我認為可口可樂最好喝；情感因素指喜歡或不喜歡，如我喜歡可口可樂；行為意向因素指行為傾向的準備狀態，如我總是買可口可樂。任何一種心理傾向，只要它包括了這三個因素，我們就把它叫態度。
態度有助於消費者尋找滿足其需要的產品或服務，這種適應性功能與消費者動機相聯結，幾種產品或服務可能同時滿足消費者同樣的需要，所以，對產品的偏愛態度有助於消費者以最經濟的方式，利用時間、精力、金錢和記憶資源去實現其所期望的目標。
不僅態度會影響行為，而且行為也會影響態度的形成。市場營銷人員發現，消費者經常利用廣告信息及其包含的信息，去調整或強化以前的購買行為，支持消費者決策的信息可影響其未來的購買行為。所以，我們在這一節著重談如何改變廣告受眾的態度，以及如何讓受眾改變對產品或服務的態度，重新形成偏愛態度，做到認知協調。
文本卡片11-3
認知反應模式
認知反應模式最早是由認知心理學家格林·瓦爾德於1968年提出的。後來，經懷特和佩蒂、卡西奧波加以發展完善。該模式的提倡者認為，在廣告的接觸過程中，受眾積極主動地捲入信息加工過程中，他們根據已有的知識和態度對廣告信息加以分析評價。認知反應就是發生於傳播活動過程之中或之後的積極思考的過程或活動。一般來說，認知反應會影響最終態度的改變，甚至成為態度改變的基礎，認知反應模式的基本思想概括起來，即廣告接觸導致認知反應，認知反應影響態度改變。其線性示意為：廣告接觸→認知反應→態度改變。
資料來源：黃合水，《廣告心理學》，廈門大學出版社2003年版，第200頁。
二、態度的改變策略
（一）廣告頻次的加強
廣告信息必須通過媒介這一載體傳達給廣告受眾，再好的產品或服務、再好的廣告創意，如果採用的媒介策略沒法讓受眾記住或無法改變受眾對廣告產品或服務的態度，那麼廣告目標也無法達到和實現。
媒體策略的基本考慮有三方面的內容：廣告對像、廣告次數和廣告時間。這三者轉化到媒體指標上，即是到達率（reach）、暴露頻次（frequency）以及持續性（continuity）的確定。在固定媒體預算條件下，這三個變數如有一個增加即會迫使其他兩個減少。有些學者提出，暴露頻次最能左右廣告效果，所以，媒體計劃應以此變數為中心去考慮。
暴露頻次是指在一段時間內，某一廣告暴露於目標消費者的平均次數。受眾接觸廣告次數的多少，與他們對廣告產品產生的反應有著直接的關係。廣告次數過少，未能超過受眾的感覺閾限，廣告就沒有效果；廣告次數過多，不僅浪費，而且還會引起消費者的厭煩情緒。
下面假設某受眾在不同廣告頻次下的反應：
第一次廣告出現——她沒注意；
第二次廣告出現——“又一個新牌子”；
第三次廣告出現——“它到底有什麼好？”
第四次廣告出現——“讓我再仔細看看”；
第五次廣告出現——“有道理”；
第六次廣告出現——“我有點心動了”；
第七次廣告出現——“我真應該有一個”；
第八次廣告出現——“明天得去買個試試”。
消費者對頻次的反應，當然不會完全機械地按照上述的情況發展。但它基本上反映了消費者從接觸廣告到最終產生購買行動通常所經歷的層級反應過程，即所謂從知名、理解，到喜歡、偏好，最後產生購買。由此可見，購買的促成有賴於廣告頻次的累積，即必須累積到一定的頻次才能促使效果產生。
那麼，對一個品牌來說，廣告量究竟是多少才算適當？這就引出了一個“有效暴露頻次”（effective frequency，EF）的問題。
在理論上，有關有效暴露頻次的問題爭論已久，至今尚無定論。主要原因是影響它的變數實在太多。傳統的認定是以3次為有效頻次底線。這源於Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻”的觀點是片面的，廣告不斷暴露，並不如廣告發佈最初的2—3次有效。他的核心觀點是：消費者第一次看廣告時知道是什麼產品，第二次看廣告時則瞭解產品的特徵，第三次接觸廣告時就可以明確瞭解產品是否符合自己的需求，以後再看多少次，其效果都是一樣的。這3次，就是Krugman博士認為的“飽和點”。
美國廣告專家赫爾·克魯曼經過調查和分析認為，消費者最善忘，他們多數是在漫不經心的情況下接觸廣告的。所以當他們接觸廣告3次時，才會在腦海中對該廣告信息產生記憶。消費者接觸第一次廣告時，只接收了大概的廣告信息；第二次接觸時，對廣告信息與自己有無關係進行判斷；第三次才真正地對廣告信息有加深的記憶，也就是在廣告推廣中我們常說的記憶度。
對於平面媒介的廣告發佈，廣告的發佈次數（相同的內容和表現方式）應該不低於3次。而對於電子媒介來說，投放時段內廣告的發佈次數也應該不少於3次。
如此，廣告發佈的次數到底是多少才是合理的？據分析，從投入與效果比以及消費者接受的程度來說，6次是廣告的最佳出現頻次。出現頻次如果太少或太多，效果都會大打折扣。如果廣告發佈頻次少於6次，消費者含糊不清，不能產生大的影響；如果廣告出現8次以上，消費者由於信息重複過多，就會開始麻木，漸漸對其產生厭倦和煩躁情緒，甚至出現抗拒心理。所以，廣告頻次的加強也是有限度的，並不是越多越好。從經濟效果看，不一定划算；從消費者的情緒反應來看，不能妥善處理重複過多的問題，也不一定能收到預期效果，恆源祥的“十二生肖”廣告即是典型的代表。
2003年年底開始火暴的雅客V9，通過在央視的集中投放，產生了一個非常好的傳播效果。雅客過去十年來陸陸續續地投過不少廣告，在省級衛視上也有一些投入，但由於到處撒網，效果都不非常明顯，幾乎沒有什麼知名度，最後採用集中原則，集中在央視並且在節假日進行脈衝式的轟炸，比之前的細水長流和平均分配效果好得多，並即將問鼎中國糖果業老大的位置。可見，頻次的加強有助於受眾對產品的認知、記憶，從而產生一定的情感、態度，最終決定受眾的購買行動。
（二）廣告創意的調整
大多數消費者都是通過廣告來瞭解產品或服務，然後採取購買行動的。廣告所呈現的內容極大地影響著受眾對產品的第一印象，所以，採用什麼樣的方式傳達廣告主想要傳達的信息是至關重要的。
廣告創意是在廣告創意策略指導下，圍繞最重要的產品銷售信息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創造元素進行篩選、提煉、組合、轉化並加以原創性表現的過程。它是廣告活動中的一個重要環節，對於“打動大眾，促進大眾去購買”起著重要作用。
廣告策劃中的“創意”要根據市場營銷組合策略、產品情況、目標消費者、市場情況來確立。針對市場難題、競爭對手，根據整體廣告策略，找尋一個說服目標消費者的“理由”，並把這個“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表現來影響消費者的情感與行為，達到信息傳播的目的，消費者從廣告中認知產品給他們帶來的利益，從而促成購買行為。這個“理由”即為廣告創意，它是以企業市場營銷策略、廣告策略、市場競爭、產品定位、目標消費者的利益為依據，不是藝術家憑空臆造的表現形式所能達到的“創意”。
廣告創意貴在創新，只有新的創意、新的格調、新的表現手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，才能加深廣告影響的深度和力度，才能給企業帶來無限的經濟價值。
在創意過程中，要從研究產品入手，研究目標市場、目標消費者、競爭對手、市場難題，有的放矢地進行有效訴求。創意人員在思維上要突破習慣印象和恆常心理定勢，從點的思維轉向發散性思維、多漸性思維；善於由表及裡、由此及彼地展開思維；學會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷；在發散思維的同時，把握住形象思維與邏輯思維的辯證規律，充分發揮創意人員的想像力，使廣告更加富有個性和獨創性。
廣告創意必須符合廣告產品的整體營銷目標，為此，廣告創意人員必須充分掌握產品、市場競爭對手以及目標消費者的消費心理等各類信息，以期從中發現或開發出能夠有效地達成營銷目標的創意主題。
創意策略可細分為以下五種策略：
（1）目標策略。一個廣告只能針對一個品牌、一定範圍內的消費者群，才能做到目標明確、針對性強。目標過多、過奢侈的廣告往往會失敗。
（2）傳達策略。廣告的文字、圖形應避免含糊、過分抽像，否則不利於信息的傳達。要講究廣告創意的有效傳達。
（3）訴求策略。在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創意要訴求的是該商品的主要特徵，即把主要特徵通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。
（4）個性策略。賦予企業品牌個性，使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。
（5）品牌策略。把商品品牌的認知列入重要的位置，並強化商品的名稱、牌號。對於瞬間即逝的視聽媒體廣告，要通過多樣的方式強化，適時出現、適當重複，以強化公眾對其品牌的深刻印象。
優秀創意在提高消費者對品牌與產品的接觸、記憶、認知、認同與購買方面的作用是巨大的。比如一個沒有創意的廣告，在當今信息過度的媒體上被讀者看見的幾率可能是5％，而一個優秀創意的廣告被讀者看見的幾率可能是90％，同樣的廣告費，後者的廣告實際到達率是前者的18倍。再如一個創意糟糕的廣告，不僅沒有使原來對品牌持否定態度的消費者改變態度，反而會使對品牌有認同傾向的消費者放棄認同，從而放棄對該品牌的購買，廣告主是“賠了夫人又折兵”；而優秀的廣告創意可以大大提高消費者對品牌與產品的認同度、偏好度和忠誠度，從而提高品牌購買率，既提升了品牌形象，又提升了產品的銷售。
20世紀70年代初，日本本田公司在美國市場推銷本田摩托車，廣告策略仍然沿用其在日本本土的廣告策略，即一味訴求本田摩托車的品質、功能等如何優異。但兩年過後，本田摩托車在美國市場上卻無人問津。基於此，本田公司更換了廣告代理公司，新任廣告代理公司在接受本田公司的廣告代理委託之後，首先運用水平型思維方式，努力尋找出本田摩托車在美國市場銷售不佳的原因。經過調查分析，廣告公司的創意人員發現消費者對本田摩托車本身並沒有什麼不滿，而是因為他們長期受警匪片中的反面人物均是騎摩托車的場面影響，形成了一種凡是騎摩托車的人都是壞人的印象，這直接阻礙了他們對摩托車的購買慾望。問題找到了，在廣告創意上自然就容易對症下藥。這樣，創意思維就有了明確的目標，其廣告創意的主題就由過去對產品品質的訴求轉變為對摩托車使用者身份的宣傳，即騎摩托車的都是好人。廣告表現也很簡單，以在美國深受人們尊重的律師、教授、醫生等有著正當職業和身份的人做本田摩托車的廣告模特，從而在心理上逐步消除人們“恨屋及烏”的消費心理，一舉扭轉了本田摩托車在美國市場不景氣的銷售狀況。
（三）整合傳播的應用
如前所述，整合營銷傳播理論是由美國西北大學教授舒爾茲等人提出的，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制訂綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關係，並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”。
消費者對一個公司及其各個品牌的瞭解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點佈置、促銷活動、售後服務等）。整合營銷傳播的目的在於使公司所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，以形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程，也就是讓受眾態度轉變、穩定的過程。
簡單地說，“整合傳播”是研究如何向別人有效並高效地傳遞信息，以致最終改變人的認識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須瞭解對方想瞭解什麼信息、什麼樣的信息最容易使其接受，並最終影響到其行為的產生。為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。具體來說，“整合傳播”就是解決“對誰傳播”、“傳播什麼”、“怎麼傳播”、“在何時、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列問題的。
整合傳播的核心思想是什麼？不在“整合”，也不在“傳播”，而在“溝通”，即通過深度溝通，達到與消費者共同利益的最高點，並最終成為消費者的朋友。
本章提要
本章通過分析廣告受眾的認知基礎和理性廣告訴求方式對受眾的影響因素，進而利用態度的結構模型闡述了廣告受眾態度的形成過程及最終順意態度的確定。廣告受眾的知識結構，即消費者從事各類消費活動時所擁有的各類消費知識的有機構成。一般來說，它由產品專業知識和個人經驗知識兩部分組成。
消費者的知識結構主要包含如下內容：生活必需品消費知識、滿足安全需要類產品消費知識、社交用品消費知識、享受類產品消費知識、發展類產品消費知識。消費者的知識結構具有以下特點：發展性、穩定性、社會性。
知識的掌握又會促成能力的提高，而能力的大小又會導致消費者在消費過程中表現出不同的態度、呈現出個性差異。消費者的能力結構則包含一般能力與特殊能力。消費者消費過程中的能力，無論在能力的水平還是結構上都存在明顯的差異。消費者在消費過程中的能力主要表現為：觀察力、識別力、評價力、鑒賞力等。
在廣告活動中，廣告受眾對廣告刺激也表現出一定的傾向性，有的人傾向於接受理性刺激，有的則相反。而且知識越豐富的人越傾向於理性刺激，知識越貧乏的人越傾向於感性刺激。常見的理性刺激主要從信息源、信息和受眾三方面考慮。在廣告宣傳中，我們應瞭解消費者所需，採取適當的表達方式和策略，使消費者形成這種商品確實很好、很重要的認知態度。只有這樣，消費者在廣告信息的同化和調節上才可能作出有利於商品銷售的舉措。
在廣告的理性訴求中，需對理性受眾與理性產品、理性定位與理性訴求、理性創意與理性表現的辯證關係進行辨析與把握。
而在促成廣告受眾態度形成方面，則需從理性廣告的有效到達、理性廣告的認可契機、廣告受眾順意態度的形成等方面進行認識與把握。
由於原有的消費經驗以及既有的廣告影響，廣告受眾往往形成較為穩定的產品態度，而廣告的使命就是對他們的態度進行影響與改變。其態度改變的策略主要為：廣告頻次的加強、廣告創意的調整、整合傳播的應用等。
案例分析
理性“樂百氏”廣告vs感性“娃哈哈”廣告
20世紀90年代中期以來，全國瓶裝水市場競爭激烈，在廣告戰烽煙四起的氛圍中，“娃哈哈”礦泉水與“樂百氏”純淨水先後脫穎而出，成為全國性的著名飲品品牌。一般認為，瓶裝水屬廣告導向類的商品，其廣告策略的選擇是奪取市場最關鍵的一步。“娃哈哈”與“樂百氏”這兩個良性競爭對手，在廣告策略的選擇上，各有韻致、各領風騷，給人諸多啟迪。
娃哈哈廣告主打年輕人這一目標市場。年輕人是瓶裝水的大量飲用者，鎖定這一目標，就意味著鎖定了大片市場。1996年，其廣告《我的眼裡只有你篇》以歌星景崗山為廣告代言人，運用VALS創意模式，根據年輕人的價值和生活形態，進行感性訴求，表現頗有力度。廣告歌《我的眼裡只有你》，引得眾多歌迷爭相學唱，而且眾歌迷愛屋及烏，跟著幫襯娃哈哈礦泉水。
娃哈哈在又多又雜的水品牌中，以清晰的策略、煽情的表現、出眾的製作，脫穎而出且後來居上，確實不易。而樂百氏又在娃哈哈有先行之利的情況下，於1997年7月推出樂百氏純淨水，且在當年即獲得2億元左右的銷售額，其難度就更可想而知了。樂百氏純淨水的制勝之道，最關鍵的一步，在於其競爭性的廣告策略選擇得當。
瓶裝水市場是個高度同質化的市場，廣告還能說什麼呢？這時，廣告大師奧格威的形象策略，即與其說產品怎麼樣，還不如形容產品是什麼，便成了金科玉律。於是，水廣告一片“至清至純”，或吆喝，或溫馨，或抒情，萬變不離其宗。不僅商品同質，連廣告也同質了。
樂百氏公司可謂慧眼獨具，在瞭解水市場的同質化之外，還洞察到另一個觸目驚心的現象，即劣質產品充斥市場。有些不法之徒，竟然將鄉間池塘裡的水不作任何處理就裝瓶上市。眾多醜惡現象經媒介頻頻曝光之後，消費者對瓶裝水的質量疑慮重重。這個時候，對消費者來說，水的品質是最為重要的。隨著消費者的成熟，他們不僅對水的品質要求越來越高，而且捨得為品質高的水多花一點錢。樂百氏敏銳地抓住這一點，在廣告裡大張旗鼓地“說品質”。
樂百氏不惜重金，選擇一家著名的國際性廣告公司為其製作廣告。廣告以“27層的淨化”作為品質訴求，出色的廣告表現使“品質保證”看得見、記得住，實現了“心目中的品質”的理想傳播，從而在消費者心中造成了強烈的品牌差異，佔據了制高點。
樂百氏的廣告策略是理性的，表現也是理性的。在藍幽幽的背景上，一滴晶瑩的水珠被一層層地淨化。每到一層，都有紫光一閃，給人“又被淨化一次”的聯想。經過27層的淨化，樂百氏純淨水才“千呼萬喚始出來”。儘管表現硬邦邦的，一點也不溫情，一點也不幽默，但是調查卻顯示，這則廣告大獲消費者的好評。的確，這則廣告體現出營銷傳播的“硬道理”——說消費者最關心的問題，廣告表現緊扣廣告策略，對“品質”進行了與眾不同的演繹。結果，造成了鮮明的傳播差異。更為重要的是，樂百氏不僅在短短數月之內便割得2億元的市場份額，而且它的價格也略高於競爭對手。
請分析：
1．為什麼“娃哈哈”與“樂百氏”的感性與理性廣告均獲得了成功？
2．“樂百氏”的理性廣告針對的是消費者怎樣的心理？
3．如果你是“娃哈哈”的消費者，你會怎樣評價“樂百氏”的理性廣告？
情景模擬
全國著名風景區安徽黃山，以雲海、奇松、怪石、溫泉“四絕”聞名天下。明代旅行家徐霞客曾對黃山盛讚有加，他的話被演繹為“五嶽歸來不看山，黃山歸來不看岳”。如果說黃山風光是以自然風光為主，那麼它的周邊由於是歷史上著名的“徽商故里”，則以人文景觀居多，如“屯溪老街”、“棠越牌坊群”、“歙縣許國牌坊”、“齊雲山摩崖石刻”等，其中最著名的則是黟縣古民居“西遞”、“宏村”。這兩個村莊由於大量的明清時代的徽派建築得到保護，而被聯合國授予世界文化遺產保護單位。
請就如上旅遊資源信息，形成旅遊情景性的產品，並為其旅遊廣告進行理性的訴求設計與傳播設計。
小組討論
1．請以蘋果iPod播放器為例，分析其目標受眾的知識構成及特點，闡述其可能對購買產生哪些影響。
2．結合案例說明理性廣告創意與表現征服廣告受眾的優勢。
3．試分析消費者的態度結構模型及其含義。
4．論述影響消費者態度形成的主要因素及廣告順義態度的形成過程。
5．論述整合營銷傳播對消費者態度形成與改變的意義。
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