知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 人類的情感結構
☞ 情感發生的心理機制
☞ 情感記憶的理論知識
☞ 廣告情感訴求的方法
☞ 情感訴求廣告的接受心理
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 對廣告受眾的情感接受進行分析
☞ 對廣告受眾的情感發生進行分析
☞ 分析典型廣告案例的情感因素
☞ 進行感性廣告的策劃創意活動
隨著“硬銷”時代的過去，現代廣告越來越強調與受眾進行情感的交流。由於市場趨於同質化，產品之間品質的差異減小，激起廣告受眾的情感反應就成為廣告推銷產品的重要手段。而廣告中的情感因素如何有效地傳遞、如何準確地激起受眾的情感共鳴，進而把由此產生的情感遷移到廣告產品上，這些問題就成了廣告學研究的重要課題。
第一節 廣告受眾的情感基礎
一、廣告受眾的情感記憶
感性廣告是依靠圖像、音樂、文字等方面的技巧，對消費者的情緒進行定向誘導，使其對廣告產品產生購買慾望的一種廣告方法。它一般是採用日常生活中最易於激發人們情感的細節的表現，來達到廣告的目的。可口可樂公司的J.W.喬戈斯說過：“你不會發現一個成功的全球著名品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。”(1)的確，相對於意識形態方面的因素，情感更容易跨越地域與文化的障礙，在人們的心中引起共鳴。因為人類相互間的情感是穩定而共通的。感性廣告就是要尋找人們內心這些共通的而又能深深打動人的元素，讓這些元素像火種一樣，去點燃人們積澱於內心深處的情感。
對於廣告受眾，這些都是在以前的生活經歷中體驗過、為之激動過的。隨著時光的流逝，它們慢慢沉積在腦海中，成為一種情感的記憶。感性廣告並不能讓受眾去體驗以前從未體驗過的新的情感，而只是重新喚起人們記憶中沉睡著的、曾經在生活經歷中體驗過的情感。所以，研究分析目標受眾可能有哪些情感記憶，以及這些情感的性質，就成了研究感性廣告的首要任務。
情感是人對生活於其中的世界以及生命歷程中的遭遇的一種反應形式。它是一種帶有特殊色彩並伴隨著生理變化的體驗。它直接來源於人對事物能否滿足自己需要的判斷。人對客觀事物與現象持何種態度，是以它們能否滿足自己的需要為目標的；事物對人的意義，也往往與它們是否滿足人的需要有關。和人的任何需要都毫不相干的事物，人是不可能對它產生情感的。只有那種與人的需要有關的事物，才能引起人的情緒和情感。而且，以人的需要是否獲得滿足來衡量，情緒和情感具有肯定或否定的性質。凡能滿足人的需要的事物，會引起肯定性質的體驗，如快樂、滿意、愛等；凡不能滿足人的渴求的事物，或者與人的意向相違背的事物，則會引起否定性質的體驗，如憤怒、哀怨、憎恨等。情緒和情感的獨特性質正是由這些需要、渴求或意向決定的。
對於現實中的對象或現象，人們總持有各種各樣的態度，從而產生各種不同的心理體驗。例如，自己國家的國際地位不斷提高，會讓每一個國民都感到自豪；聽一場高水平的音樂會，能使人覺得身心愉悅；而生活中遇到的挫折，又會引起我們的煩惱、不安……所有的這些自豪、愉悅、煩惱和不安等，都是人們內心的情感體驗。生活的酸甜苦辣、悲歡離合最終都會變成情感的記憶深深地埋藏在人們心底，正常情況下它們不會“浮出水面”，只有遇到情感觸發物的刺激時，曾經的情感記憶才又被喚醒，表現為現實的情緒。情感廣告的獨特作用就在於，它充當了情感記憶的觸發物。比如，當人們看到洗髮水廣告中女孩那陽光般活潑、燦爛的笑臉時，心中自然而然會湧起喜愛之情；當廣告中的老祖父，在孫子乘坐返城的火車開動前，越過鐵軌、爬上對面的月台為孫子買回一盒維他奶時，我們有誰不會因想到自己的童年而感動呢；當廣告裡公然鼓吹“包二奶”（某酒類廣告）時，只要是道德感尚存的受眾，哪一位不像是吞了一隻蒼蠅般噁心呢。情感廣告在這裡，就如同一把開啟人們記憶之鎖的鑰匙，一一打開人們心頭塵封已久的記憶之門。
文本卡片10-1
讓情感取悅消費者
被稱為廣告心理學之父的沃爾特·D.斯科特博士說道：“在英國作家狄更斯所寫的《匹克威克外傳》中，狄更斯站在被告的角度，坦誠地說道：‘一個品性善良、心滿意足，並且吃飽了早餐的法官，對公正地審判案子至關重要。心懷不滿或餓著肚子的法官，總愛向著原告。’狄更斯在此表述了這樣一個事實：人並非特別具有邏輯性。”
現代生意人，可謂想盡千方百計，要讓來到他店中的顧客心情愉快，有種賓至如歸的感覺。他們清楚地意識到，如果顧客心情愉快，很有可能下一個大的訂單；而如果顧客心灰意冷，生意十有八九會做不成。美國俗語中的“jolly up”，意思就是為了得到對方的合作或好處，而刻意用好言好語或討好的行為，來使其感到高興。
廣告就需引發人們的好感與同感。
我們不會對與自己同樣的對象漠然置之。我們會同情受傷的貓，我們會同情被虐待的馬，因為我們覺得它們具有與我們相似的情感。我們對較高級的動物（如馬、狗）所產生的同情心，要多於對較低級的動物所產生的同情心，只是因為我們相信較高級動物的情感與我們的情感更為相似。我們對整個人類都具有同情心，但我們同情那些與我現在或以前所處情況相同的人，最同情那些和我們有相同想法，而且在方方面面與我們頗為相似的人們，在許多時候，我們都能與他們產生同感。
我們表達內心感情及個人情緒的一個作用，就是要引起他人的關注。只要我們能夠考慮到他人的價值，同樣可以通過藝術化地表現內心的高興與悲傷，從而收到廣告的良好效果。
資料來源：〔美〕沃爾特·D.斯科特著，李旭大譯，《廣告心理學》，中國發展出版社2004年版，第14—31頁。
人的情感體驗是最為複雜的，箇中滋味只有自己才能體會。世上沒有兩個完全相同的人，也就沒有人會有完全相同的情感記憶。但這並非意味著我們對廣告受眾的情感記憶無從把握。因為儘管每個人都是獨一無二的，但作為生活在相同社會環境中的人，廣告受眾的情感體驗從大的範圍內，還是可以相通的。所以我們才能夠在總體上，對廣告受眾的情感記憶進行分類、分析。情感廣告的創作，就是建立在對目標受眾可能存在的情感記憶的分析、把握的基礎上。目標受眾群體的情感記憶分析，應當是情感廣告創作工作的第一步，也是決定成敗的最重要的一步。
分析廣告受眾的情感記憶，首先就要對情感進行分類。自古以來，我國就有“喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼”這七情的說法，它基本上概括了情感的基本形式。到了近代，人們又把它概括為“喜、怒、哀、懼”這四種基本的情感形式。而任何一種基本情感隨著強度的變化又會有不同的表現。比如，快樂的情感可以有滿意、愉快、歡樂和狂喜這些體驗。而害怕的情感也可以有憂慮、恐懼、恐怖等不同層次。實際上，人類的情感是極其複雜的心理現象，在現實生活中，人能體驗到的情感往往是混雜多種情感的、復合性的內心感受，並不是單一的。即便是同一類的情感，由於存在著強弱差別，其實際感受也是千變萬化的。比如，失散多年的老友突然重逢，此刻雙方的內心情感體驗可謂是“五味雜陳”，從喜悅到悲傷，各個層次上的情感都能體驗到。而由情感廣告激起的廣告受眾的情感反應，多數情況下也是復合情感。所以，從純粹的心理學理論分析廣告受眾的情感記憶，對廣告實踐是沒有多少實際指導意義的。所以對於廣告受眾的情感記憶，我們一般是從情感內心體驗的性質，以及情感的外部屬性這兩個角度來進行分類。這樣對廣告的實踐才具有實際的價值。
從情感內心體驗的性質進行劃分，廣告受眾的情感記憶可以分為兩類：積極性情感記憶與消極性情感記憶。當人的需求得到滿足時，內心體驗到的一般都是快樂、愉悅等積極的、肯定的情緒；當人的需求得不到滿足時，內心體驗到的通常是壓抑、沮喪、恐懼、憤怒等消極性、否定性的情緒。
從情感的外部屬性，也就是人的需求的性質進行劃分，我們通常把廣告受眾的情感記憶分為如下幾類：
1．人倫情感
人的最基本、最持久也是最強烈、最美好的情感，就是人倫親情。無論是父母和子女之間、夫妻之間、戀人之間、家族成員之間、街坊鄰里之間、革命戰友之間、同學之間的情感，還是作為人性表現的對同類的情感，都是構成人的屬性的本質方面，對人的感動也是最強烈的。實際上，大多數優秀的情感廣告，都是力圖通過對人倫情感的表現，來喚起廣告受眾內心深處在這些方面的記憶，從而引起廣告受眾的強烈情感共鳴，以達到廣告效果的。
2．社會道德情感
道德情感屬於一種社會性的情感。它是由人的內心的道德需求滿足或不滿足引發的情感。道德準則是人們在社會生活實踐中形成的，它總是屬於某一社會或某一政治範疇。因此，依據道德準則而形成的道德情感具有明顯的社會性和政治屬性。道德感表現為愛國主義感、國際主義感、集體主義感、人道主義感、對社會勞動和公共事物的義務感、責任感、友誼感以及自尊感等。這些情感的體驗並不是單一的，而是複雜的，每一種情感都包含正反兩方面，如愛國主義情感，既表現在對祖國的熱愛上，又表現在對民族敵人的憎恨上。道德情感是一種深層次的情感，它和其他的情感不同的是道德直接作用於人的良心。它是直接觸及人的靈魂的一種情感，違背了道德情感會帶給人沉重的心理壓力與負擔，在嚴重的情況下，甚至會導致人的精神的崩潰。因此，情感廣告若能觸及廣告受眾的道德情感記憶，那麼廣告的效果就會直達受眾的內心深處。
道德是一定的歷史時期內，大多數社會成員心中默認的共同行為準則。因此，道德情感的記憶也是具有歷史性的。不同年齡、不同地域的人的道德記憶具有顯而易見的差異。所以，情感廣告如果是進行道德訴求，就必須考慮到廣告目標受眾的道德記憶特徵。比如，對年齡偏大的目標受眾，就宜用較傳統的道德情感作為訴求點，像“不在乎天長地久，但求一遭擁有”等廣告語似乎就不合適。同樣，“一天一個新太太”受到的責難也主要來自於年齡較大的社會群體。近幾年，社會大眾對一些廣告作品的爭議，也正是反映了這種道德記憶的差異性：周傑倫為移動公司“動感地帶”做的廣告，年輕人覺得非常棒、非常酷；而中年以上的廣告受眾則看了頗不舒服，耿耿於懷，一點也激發不起積極的情緒。
當然，不能把人們道德記憶的差異性誇大，作為同一個文化背景下的廣告受眾，他們道德記憶中很大一部分穩定的內核是相同的。情感廣告在道德訴求時只要抓住了穩定的道德內核，是應當能夠面對社會的大部分成員的。
3．理智感
理智感是人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產生的情感。它往往發生在人的智力活動過程中，和人的認識活動、求知慾、探究感、懷疑感緊密聯繫在一起。例如，當人們懷著濃厚的興趣去研究如何解決問題時，若該問題長時間解決不了，就會產生一種渴求而又感到迷惑的情感。在認識過程中產生的驚訝感、好奇心等都是理智感的表現。而一旦有了可行的辦法，人們的自信感便會產生。當問題解決以後，隨之而來的就是成功的喜悅感，它又能推動認識活動的進一步發展。理智感對認識世界和改造世界的實踐活動起著重要的作用。只有在豐富的理智感的激勵下，一個人才有可能不斷地提高自己的求知慾，從而不懈地追求真理和堅決地維護真理。廣告中對理智感的表現也能激起廣告受眾在這方面的記憶，從而使受眾對該廣告留下良好的印象。如一家公司的形象廣告，即通過電視畫面表現了一群精力充沛的年輕員工在電腦前工作，經歷痛苦的思考，最後把程序調試成功後，那種享受成功的喜悅之情。
文本卡片10-2
製造故事以傳情達意
有一則電視廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂裡，一個少女低頭走進懺悔室。少女向神父坦白，因為自己抵擋不住誘惑而發生了第一次！觀眾至此已經被故事情節深深地吸引住了。接下來少女說，因為抵擋不住金莎獨特口味的誘惑，第一次將整盒金莎吃光。這個時候，觀眾從少女向神父懺悔所營造的嚴肅氣氛中豁然解脫，接著少女開始描述金莎產品的美味，解釋自己之所以擋不住誘惑的理由。在故事的推進中，觀眾不知不覺地對金莎獨特的品質留下了深刻的印象。而廣告的尾聲更令人叫絕：畫面突然出現剛才聆聽少女懺悔的神父在吃完金莎後，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾面對這出人意料的結局都樂不可支，而由這個廣告創意帶來的銷售力也無法估量。
資料來源：品牌中國網。
4．美感
美感的情況要相對複雜。在我們的愉悅性的記憶中，大部分都是屬於審美感受方面的。無論是曾經在旅遊時見到的自然美景，還是兒時讓你陶醉的露天電影，只要是積澱於我們記憶深處，說不清具體理由的愉悅和快樂的記憶，都可以歸入美感記憶。美感就是人根據一定的審美標準對客觀事物、藝術品或人的道德行為予以評價時產生的愉悅的情感。如果美可以作為一種客觀存在的對象看待，美感就是人們對美的感受和體驗。當然，也正因為美感的來源不是十分清晰的，每個人由於生活經歷迥異，美感記憶的來源也是各不相同的。所以，訴諸美感記憶的感性廣告，在市場上面臨的態勢也就和道德情感差不多，都會面對一個差異極大的受眾群體。一個訴諸受眾美感記憶的情感廣告，在一些人眼裡是優美的，喚醒了許多有關審美感受的記憶；而在另一些人眼中，則又成了俗不可耐、令人作嘔的垃圾。這是因為個體的審美趣味、審美能力是存在很大差異的。而且不同的歷史背景、不同的社會制度、不同的民族，其審美標準也往往會有一定差異，這些都造成不同的審美主體對相同審美對象的審美感受的千差萬別。因而，不同時代的廣告中體現的美感也是不同的。
當然，也不能過分誇大美感記憶的個體差異。構成廣告受眾美感記憶的基本成分還是穩定、一致的。嬌艷的花朵、優美的舞蹈、動聽的旋律、秀麗的風景，對任何人都會有美的感受，都會留下美好的記憶。對異性美的愉悅記憶也是美感記憶的重要組成部分，而且在廣告實踐中可以說是運用得最廣泛的。無論是平面廣告、戶外廣告、電視廣告，還是報刊廣告，“美女”與“俊男”的形象至少佔據了大半壁江山。究其原因，就是這種美感記憶在廣告受眾的愉悅性情感記憶中，是最普遍、最廣泛、最易引起受眾的心理波動的。當然，利用異性美的情感廣告，與利用人的性慾衝動發揮廣告效應的色情廣告是截然不同的，後者帶來的更多的是生理衝動，而非心理愉悅。
此外，人們對美的體驗具有由弱到強不同的程度，它具有兩個明顯的特徵：一是愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；二是傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對醜惡事物的反感。
這些情感記憶都和人的判斷力糾結在一起，當受到情感廣告刺激的激發時，會使廣告受眾產生行動意向性的心理反應：對愉悅性的美感對像產生佔有意願，而對美感的對立面——醜惡對像產生厭棄、規避的心理傾向。一些化妝品廣告就是充分利用了美感記憶的這兩種相反的心理反應。廣告畫面上先是出現一群群蠕動著的、可怕的、令人噁心的螨蟲。然後告訴消費者，這些螨蟲就寄生在人們臉部的毛孔裡。接下來的畫面就是用了該除螨產品後，年輕美麗的女子那絲綢般光滑柔嫩的臉。
人是這天地間最複雜的生靈。在人的生活歷程中，每個人都會積澱無法計量的情感記憶。而情感記憶基本上都是難以進行理性分析的，在廣告實踐中，理性分析廣告受眾的情感記憶只能作為輔助性手段，更多的是要依靠廣告策劃者心靈的體驗。這也就是廣告人往往感歎的難點：在情感體驗的領域，理性的分析、技術的手段，往往不如廣告策劃者個人的情感經歷與體驗管用。
二、廣告受眾的情感刺激
情感廣告設計者在找到目標廣告受眾情感記憶激發點後，面臨的問題就是找到廣告受眾情感被激發的規律，這樣就可以用最有效、最經濟的廣告表現手法去實施情感廣告。
廣告受眾在接受一則廣告信息後會引起兩方面的反應：認知反應和情感反應。認知反應是力圖從理性角度去辨明、把握廣告信息的實質，這是一個主動的心理活動過程；情感反應表現為廣告作為一個整體，在消費者心中激起的情感體驗，這是一個非理性的、無意識狀態下的心理活動過程。受眾在潛意識裡把廣告中的感性信息和自己記憶中的情感體驗信息進行比對，一旦有所吻合，就會喚醒沉睡多時的相應的情感記憶，從而引起一系列的心理、生理乃至行為上的反應。
對待同一則廣告，人們會有不同的內心變化，產生豐富、複雜、千差萬別的情感，而這是廣告製作者所不願意看到的。因為如果廣告激發的消費者情感反應，有大量不是在廣告設計的引導範圍內，就會嚴重影響廣告的效果，浪費廣告經費。比如，有家酒廠花巨資在城市中心噴灑自己的產品，試圖用滿城飄酒香來喚起人們的愉悅情緒。結果非常不理想，大多數廣告受眾表示了不悅和反感。這就是因為該廠家沒有很好地把握廣告受眾的情感刺激方式。
為什麼同樣的情感廣告，不同的受眾會有不同的反應？除去前面所說的廣告受眾情感記憶上的差異，廣告受眾情感的心理機能方面的個體差異也是明顯存在的。在分析廣告受眾的情感刺激時，必須注意到這一點。這種個體差異一般有以下表現：
1．情感傾向性的差異
所謂情感傾向性，是指人用某種標準衡量好壞與美醜時，他的情感體驗經常處於某種傾向性狀態。而每個人的傾向性又存在著個別差異，有的人總是精神飽滿、積極熱情，有的人則灰心喪氣、消極頹廢，有的人具有崇高的道德感，有的人則顯得低級趣味。每個人都有自己的心理體驗，同樣的廣告在有著不同情感傾向的人身上會產生不同的情感。
2．情感深刻性的差異
對同一種事物，有的人的情感體驗特別深刻，有的人則較膚淺。這種差異與人們的知識經驗，以及對事物認識的能力有著很大的關係。比如，藝術修養水平高的人在欣賞藝術品時產生的美感體驗就比較深刻，而一個缺乏藝術修養、鑒賞能力低的人，情感體驗就顯得膚淺。同一則廣告，在不同人眼中效果也不同。審美能力強的人善於發現美，感情豐富的人容易被畫面所感動，而粗枝大葉的人則可能連畫面內容也沒有記住。
3．情感穩定性的差異
有的人對某一事物或對像始終帶有一貫的情感，有的人則喜怒無常、變化多端，這就體現出人的情感穩定性的差異。情感穩定的人不易受情境所左右，而穩定性較差的人常常一會兒熱情，一會兒冷漠，一種情感很容易為另一種情感所替代。這種不穩定性在兒童身上表現得尤為明顯。這也造成情感廣告的實際效果與預期的偏差。
4．情感功能性的差異
情感對人們活動的影響也是有個別差異的。一些人的情感能明顯推動他的行為，在這種情感的影響下，他的行動是積極的、精力是旺盛的，這種情感就是有效的情感。也有一些人，他們的情感不具有推動的性質，雖然在他們的生活中，情感有時也會被激起，但對於行動或行動的改變並沒有任何積極的意義，這就是缺乏行為效能的情感。一則優秀的廣告在引起消費者的情感共鳴後，必須設法促進消費者的購買行為，只有這樣這種廣告才是真正發揮了作用。
由於存在情感刺激後效的個體差異，感性廣告在針對同一目標受眾群時，對情感表現手法及情感刺激強度的把握就尤顯重要。這裡的情感刺激強度亦指廣告情感表現的新穎程度。同樣的情感如果表現手法陳舊，對廣告受眾的刺激強度就會十分微弱。比如表現愛情的場面還是小樹林裡的“女跑男追”，那麼廣告受眾就不會有多少反應，甚至會引起受眾的反感。
（1）從感性廣告的情感表現手法看
首先，感性廣告的情感表現不宜過於特別化、具體化。因為目標受眾群體存在的個體差異，使得過於特別化的情感表現不利於有效刺激廣告受眾的情感回憶。比如，現在大多數年輕人沒有經歷過20世紀60年代初的大饑荒，如果一則勸告人們珍惜糧食的公益廣告，以那場饑荒中的某一個場面作為情感訴求點，對年輕廣告受眾的情感刺激就可能非常低。因而在刺激情感的選取上，盡量選取最廣泛人群所共有的情感，可以有效提高情感刺激的到達率。比如，優秀的情感廣告多數是以親情、愛情等情感作為對受眾的刺激情感，就是因為這些情感具有最廣泛的受眾基礎。儘管社會中各種人都有，相互間的情感經歷差異巨大，但絕大多數人都會對親情、愛情等情感表現出渴望，所以用這些共有程度高的情感訴求，感性廣告成功的保險係數最高。
其次，在具體的表現手法上，情感廣告應“朦朧”一些，為廣告受眾的情感聯想留下空間。廣告情感的刺激應當只是起到導火索的作用，廣告受眾的情緒激動主要是來自於自身的聯想。如果情感廣告的表現過於清晰、完整，就會讓廣告受眾成為被動的觀眾，注意力完全被廣告控制和佔據，廣告的心理後效就會非常弱，難以真正起到刺激廣告受眾情感反應的作用。
（2）從情感的刺激強度看
廣告受眾接受一則情感廣告，完全是一種自願的、放鬆狀態下的行為，隨時可以中斷接受廣告信息。所以，情感廣告與藝術創作是完全不同的，情感廣告必須準確把握對受眾的情感刺激強度。
廣告受眾對不同強度情感刺激的反應是不一樣的。對於一則情感廣告，廣告受眾的情感反應從性質上大體可以分為三類，並都可以通過神態、表情、語言和行為表現出來。
第一類，積極的情感。它能促進消費者的購買慾望，對購物決策起到積極的影響。例如，熱愛、歡喜、愉悅等情感。
第二類，消極的情感。它能抵制消費者的購買慾望，妨礙購買行為的實現，產生消極的影響。例如，恐懼、厭惡、憤怒等情感。
第三類，中間的情感。它表現為對廣告既滿意又不滿意，既喜歡又憂慮。這種相互對立的情緒表現，在廣告活動中是常見的。例如，人們雖然對廣告的表現手法很欣賞，感到滿意和愉快，但是對廣告所傳播的信息又覺得不太可信或不太滿意。此外，中間情感也可以指既沒有喜歡也沒有不喜歡。
造成這些反應的原因當然還有廣告情感的性質、廣告受眾自身的情感經歷與情感水平等因素。但在這些條件都相同的情況下，廣告情感表現的強度也能造成受眾情感反應的差別。人的感覺存在閾限，人的情感反應也同樣存在閾限。對於一個具體的情感廣告受眾，他對情感刺激的反應存在著閾限。同樣性質的情感刺激，在閾限上、閾限中和閾限下的反應是不同的。
在閾限附近的情感刺激強度的反應，是最符合廣告製作者意圖的。它通常會引發第一類情感反應，可以順利地激發受眾的情感回憶，進而引發情感聯想，產生適度的情感共鳴，並把好感轉移到廣告產品上。
在閾限以上的情感刺激，有時反而會不利於廣告效果的發揮。對於表現美好情感的廣告，如果情感刺激高於正常水平，會把廣告受眾的注意力完全附著到廣告表現上，難以產生情感的聯想和遷移。而對於利用消極性情感的感性廣告，如果情感刺激過高，則往往會使廣告受眾產生嚴重恐懼而逃避。比如，提醒公眾注意交通安全的公益廣告，如果大量採用血淋淋的事故現場鏡頭，會嚇跑大多數廣告受眾，廣告效果無從談起。只有採用適度的刺激，如清理過的地面上還有一些事故殘留物的事故現場畫面，才能既刺激廣告受眾的情感反應，又不致因過分刺激而使廣告受眾迴避。
在閾限以下的情感刺激，一般而言效果會下降。因為除了情感敏感度特別高的人，大多數廣告受眾會因其他環境刺激的干擾，而對廣告的情感刺激“視而不見”。但“視而不見”並非徹底無動於衷，只不過情感刺激引起的受眾情緒反應極其微弱，通常只是一些背景式的情緒活動。但對於那些以理性訴求為主的廣告，如果輔以低強度的情感刺激，常常會改善理性廣告信息的接受效果。
三、廣告受眾的情感聯想
感性廣告對廣告受眾構成情感刺激，只是最初的一步。這種刺激對於見多識廣的現代廣告受眾，只是一種外來的認知對象。如果不能激起受眾內心的情感反應，這種外來的情感信息在最好的情況下，也只能作為被觀賞的對象。如同人們晚飯後懶懶地躺在沙發上看電視裡的文藝節目。演員們在賣力地表演，節目的高潮一個接著一個，但看電視的人除了說一聲“好玩”，內心仍然靜如止水。只有當感性廣告的情感刺激喚起了受眾的情感記憶，受眾的內心才會激動。從情感刺激到喚起情感記憶，這之間的橋樑就是情感聯想，並且情感聯想的作用除了喚起情感記憶，還一直貫穿感性廣告情感作用的全過程。沒有情感聯想，感性廣告就完全不能產生效果。
圖10-1是著名的Smirnoff酒的廣告“Pure Fantasy”（純粹的幻象）。Smirnoff酒在廣告策劃方面一貫採用“魔幻”策略。透過透明的瓶身和純淨的酒漿，在眩暈的目光中彷彿看到羊群中有一隻狼的存在。但看著整個羊群的平靜、祥和，只能證明這只是純粹的幻象。這些就是高純度的Smirnoff酒所帶給我們的視覺感受。這種奇妙的感覺只有喝過高度白酒的人才有可能體驗過，廣告帶給他們的就是這種記憶。
圖10-1 Smirnoff酒廣告
討論廣告受眾的情感聯想前，先來看看情感廣告的心理接受過程。消費者接受一則廣告後，必定會產生兩方面的反應：認知反應和情感反應。一般來說，認知反應能增強消費者對信息的瞭解，即事實的學習；情感反應則表現為廣告在消費者心裡所引起的情感體驗。具體來說，廣告受眾作為感性的人，在接受廣告信息時，首先是對廣告內容的識別，力圖從理智上辨明對象的性質。這其實是人的一種本能反應，不論面對什麼對象，理智都會要求他去辨明它，哪怕是錯誤的理解。與此同時，廣告中的情感表現也被受眾接收。但受眾對情感內容的解釋過程和對理性內容的解釋不一樣。對情感內容的解釋依靠的是直覺，是和大腦情感記憶庫中的情感記憶進行直接比對，當找到與之類似的情感記憶時，就會被從情感記憶庫中調出。對受眾來說，就會把該記憶和廣告的情感表現在內心“疊印”到一起。這是一個對感性廣告所表現的情感“賦值”的過程：如果情感對像和情感記憶庫中的愉悅記憶吻合，該情感廣告就會被賦予和該記憶相似的“色彩”；如果和一些消極的記憶吻合，就會引起一些不愉快的情緒反應。實際上，這是對感性廣告的情感表現進行個人化的心理過程。情感反應的個體差異就源於此。
此外，廣告受眾對同類情感廣告的情緒反應總體上是一致的，但也有完全不一致的情況，這都是由於受眾的情感反應均是在“賦值”後才會出現的結果。有一個真實的事例：第二次世界大戰後的歐洲，在一次上層人士的聚會上，當樂隊演奏優美的舒伯特《小夜曲》時，一位來賓突然痛苦地叫嚷起來，並制止樂隊的演奏。原來他是納粹集中營的倖存者，在集中營遭到過殘酷的拷打，而納粹分子每次施暴時，都會用留聲機播放舒伯特的這首《小夜曲》。這說明受眾對情感刺激的態度完全取決於他個人的情感記憶。當然，在大多數情況下，個人對特定情感的記憶和社會所公認的是一致的。
廣告受眾在接受廣告信息刺激後，把感性廣告所表現的情感與大腦情感記憶庫中的情感記憶進行比對的過程，就是初步的情感聯想。但情感聯想的過程並非就此止步，除了會引起對以往經歷過的情感的回憶，聯想往往還會進一步展開。廣告信息激起的對往日情感體驗的回憶，一般是給廣告受眾的情緒反應定下一個基調；而進一步的聯想則擺脫了記憶的束縛，給人們插上想像的翅膀。
對於一則訴諸情感的廣告，給接受者一些回憶舊日經驗的線索，讓受眾對廣告的情感反應有一個基調，這只是第一步；情感廣告真正發揮效果，還要寄希望於進一步觸發的富有情感背景的聯想。這時的聯想會把由廣告所激發的情感轉化為使用廣告產品的體驗。這些聯想也進一步豐富了廣告的表現領域。例如，“萬寶路”香煙廣告中那個策馬馳騁於草原的西部硬漢，能在觀眾心目中產生渴望“做個自由的男子漢”的情感，而吸煙者在廣告的影響下也會把該情感和自身的幻想聯繫起來，在吸煙時自然而然地會產生這些體驗。同時，他又自由地把這些體驗加以豐富，充實到廣告的畫面中去，使情感和體驗之間建立起持久的關係。
情感聯想對於感性廣告來說，最理想的情況是引起廣告移情效應，即情感反應通過情感聯想影響人們對廣告的態度和轉化使用經驗，從而影響對商標的態度，並進一步影響對商標的選擇，決定人們是否購買該品牌的產品。
對廣告的態度、使用經驗的轉化及情感反應也會受到情感聯想的影響。尤其是情感反應，它與情感聯想的聯繫更為緊密。廣告受眾通過回憶自身情感體驗，結合廣告中的景象，激發自身情感聯想，同時這些情感又鞏固和加深了受眾對廣告產品的認知。例如，電視廣告畫面中好友聚會時主人拿出雀巢咖啡來招待大家。雀巢咖啡被染上了一層感情色彩，充滿和諧、親切的情感，暗示它是聚會時招待親友的最佳飲料。消費者也會受到感染，認為雀巢咖啡是親朋好友聊天聚會時的最佳飲品，在這樣的氣氛下應該來一杯。再如，很多營養保健品都被廣告定位成饋贈親友的最佳禮品，於是電視廣告上不斷呈現的是好友親朋喜相逢時歡樂、感人的場面。這樣當廣告受眾需要購買禮品饋贈親友時，自然而然會聯想到那些廣告畫面，從而去選購廣告推介的產品。
圖10-2是稻花香酒電視廣告的《重逢篇》。該廣告將創意的溝通點確定為“人生豐收時刻——稻花香！”，利用各自獲得事業成功的好友多年後重逢時舉杯對飲的感人場面來激起廣告受眾的情感反應。
圖10-2 稻花香酒電視廣告之《重逢篇》
廣告受眾的情感聯想能否建立，是感性廣告有無成效的標誌。如果不能建立有效的情感聯想，看上去再熱鬧的情感廣告也是毫無價值的。
第二節 廣告的感性訴求
一、感性受眾與感性產品
情感訴求廣告的特點，就在於它能誘導消費者形成一種有利於廣告產品的情感態度，驅使消費者對廣告產品實施購買行為。既然情感廣告有如此高的促銷功能，那麼為什麼在廣告實踐中，真正取得預期效果的情感廣告，只是大量情感廣告中的一小部分？這裡面除了情感廣告的製作難度較大，非優秀廣告人難以勝任的原因外，廣告受眾和廣告產品各自的特性也是重要原因。
大家常說“人非草木，豈能無情”。的確，每個人都是生活著的有血有肉的、有著七情六慾的感性個體，在情感誘因出現時，都會不同程度地產生情感激動。但對於消費者而言，其情感被激發的難易程度是不同的，有的人很容易就會被廣告傳遞的情緒所感染，而有的人則不為所動，繼續用理性的眼光來看待廣告。特別是在情感因商業化的煽情而飽和並趨於麻木的現代社會，很多人在媒體面前已經變得“麻木不仁”了。因為現代人每天從睜開眼就處於媒體信息的包圍之中，如果過於敏感，對每一次情感刺激都激動、流淚，精神可能早就崩潰了。可以說，在現代市場經濟社會中，大多數的消費者對待廣告的態度或多或少都是理性的，真正可以被情感廣告感染的可能只是一小部分。
比如，當年備受好評的“威力洗衣機”的電視廣告，以其煽情的畫面和一句“威力洗衣機，獻給母親的愛！”讓很多廣告受眾為之感動不已。但同時也有為數不少的消費者不為所動，甚至引起他們否定性的情感反應，有人還公開指責該廣告是惡俗的煽情之作。所以，我們通常可以把廣告受眾分為感性受眾與理性受眾兩類。不同的人在看待同一個對像時的反應會有很大差異。就像深秋季節，街道兩旁的銀杏樹的金黃色的落葉飄落於路面，散步的行人會欣喜地欣賞這難得的美景，而清潔工面對此景擔心的是這麼多落葉如何能清掃得乾淨。
對於理性受眾，廣告的情感訴求往往難以奏效，他們總是用冷峻的眼光打量我們這個世界。他們用理智衡量和支配自己的行為，善於分析商品的各種利弊因素，通過周密的思考理智地作出購買與否的決定。他們面對商品廣告時，通常只是注意產品的質量、價格和售後服務，至於廣告中的情感元素則不在其視線之內。他們在選購商品時十分注重自己的內心體驗，不易受其他因素的影響，更不易被廣告所打動。對於這類消費者，情感廣告一般是難有收效的。
而對於感性受眾，他們的行為往往受其情緒所左右，購買商品帶有濃厚的感情色彩，易受到各種外界因素的影響，特別是較易對廣告產生情感共鳴，並往往在被廣告激發的情感衝動的驅使下實現購買行為。對於這類消費者，廣告只要能激起他們的情緒反應，一般就能收到較好的效果。所以，研究廣告的感性訴求就必須瞭解感性受眾的行為特徵。
此外，就廣告涉及的產品而言，並不是所有的廣告產品都適合進行感性廣告訴求。一般來說，與社會中的消費者個體不發生直接聯繫的生產資料、生產工具類產品，以及各種個人消費的高科技產品等，一般不宜運用情感訴求廣告。因為消費者在購買這類產品時，理智的思考佔據主導地位。他們主要考慮的是產品的性能、功效如何，價格是否合理等實際問題，而且購買它們也主要不是為了一種情感的滿足，而是出於實際的迫切需要。因此，情感訴求廣告由於不能解決上述問題而不能奏效，只有重在闡明產品性質、特徵、功能等的理性訴求廣告才比較適合。
與此相反，一般日常用品，如化妝品、食品、服裝等，以及旅遊、安全等產品的廣告，則適合運用情感訴求，而不宜作理性訴求。因為這些產品總是與消費者的情感有著密切的聯繫，通過形象訴諸情感易於讓他們作出購買決定，所以，針對這類產品或服務，情感訴求廣告比較有效，而說明功效式的理性訴求廣告則難以完成重任。我們稱這類在購買時選擇性較大，易受消費者情緒影響，因而最適合進行情感廣告訴求的產品為感性產品。
感性廣告如果運用得當，是可以取得很好的促銷效果的。而要進行成功的情感廣告訴求，感性目標受眾群體和感性廣告產品，是兩個必要前提。
二、感性定位與感性訴求
廣告策劃者確定在一個感性受眾市場對一種感性產品運用情感訴求，這只是奠定了廣告活動成功的基礎，接下來廣告策劃者將要面對的是：如何對廣告進行感性定位？如何針對確定的感性定位尋找恰當的感性訴求點？
前面說過，人的情感是非常複雜的心理現象，其具體的表現形式可謂千變萬化。廣告的感性定位就是要在人類的各種情感形態中，為廣告確定一個大的情感基調，然後再在這一基調涵蓋的情感表現範圍內，為廣告尋求恰當的感性訴求。
如何確定情感基調，要根據廣告產品的特性和目標受眾的情況而定，這裡面並沒有一個可遵循的規則，完全要依靠廣告策劃者自己的經驗、靈感加上隨機應變。可以說只要運用得當，人類幾乎所有的情感都可以作為廣告訴求情感。廣告情感的定位也不是非肯定性、積極性的美好情感不可，定位於消極情感基調的也大有人在。這一切都要圍繞廣告目標而定。
從感性廣告的實踐來看，在廣告中被運用得較多的情感定位與訴求，從廣告受眾的心理效應方面看，主要有親熱型、幽默型和害怕訴求型。
1．親熱型
親熱感包括人類的很大一類情感範疇，具體表現為積極的、溫柔的、短暫的等類似的情感體驗，總體上可以概括為一種愉悅感。與它有關的形容詞有：和藹、溫柔、真誠、友愛等。
在廣告畫面中表現廣告人物的親熱關係，如母子間的親情、朋友間的友情、戀人間的愛情，都容易使消費者產生親切、熱情的感覺。引起這種親熱感的途徑主要有兩種：第一種是讓觀看者對廣告畫面中角色的情感體驗產生共鳴。比如，海外遊子遠離祖國，那份思家之情深如海、重如山。孔府家酒的廣告則牢牢地抓住了“家”這個字，請遠渡重洋的影星王姬拍攝了一段親人久別重逢、遊子返家的欣喜場面，再配上當時廣為流行的電視劇《北京人在紐約》的主題曲，一股思鄉、盼望回家的感情深深地感染了離家的遊子。孔府家酒，確實“叫人想家”。第二種是讓觀看者回憶起自己經歷過的體驗。比如，消費者一看到樂百氏奶廣告中兒童天真活潑、愉快玩耍的情景，即喚起了他們對自己童年生活的回憶；南方黑芝麻糊廣告中那聲“芝麻糊哎”的叫賣聲，則把人們拉到了對往日的回憶中去。年幼時的我們，也曾有那麼一天，在聽到芝麻糊的叫賣聲後，迫不及待地飛奔出家門……
圖10-3是高爐家酒廣告《情滿中秋 家好月圓篇》。高爐家酒的市場定位主要是象徵著家的親情，而中秋節是中華民族傳統的節日，在這一天，家人團聚，賞月吃月餅，與高爐家酒的市場定位非常融合。之所以選取遠山明月做背景，是因為黃色的月亮象徵著安逸、祥和的節日氣氛。而對於文字部分，廣告主要考慮了中秋意境、家與團圓等因素，為了更好地突出情感基調，引起消費者的共鳴，採用了“情滿中秋 家好月圓”這一廣告語，把產品特徵（家與團圓的關係）良好地融入進去。而產品本身的表現面積很小，則是為了突出整體的意境，讓消費者在細細品味中體會畫面所傳達的情感。
圖10-3 高爐家酒廣告
親熱感反映著肯定的、溫柔的、暫時的情緒體驗，它往往伴隨著生理上的反應，以及有關家庭、朋友間關係的體驗。
廣告引起親熱感的程度有高有低，我們可以通過實驗進行測定。當電視屏幕上顯示出若干個廣告後，讓受試者在一份主觀量表上填寫自己觀看廣告時的主觀感受。該量表由許多親熱等級構成，受試者可以選擇與自己的情感反應相同的一級。比如，激動得含淚、熱情、中性、缺少親熱感等。
我們也可以用皮膚電作為親熱度的生理指標來進行實驗。心理學實驗還表明，改變廣告中所能感受到的親熱度，能影響廣告的效果。對廣告的喜愛程度、畫面的回憶，以及購買的意向，都與廣告的親熱度有很大的聯繫。研究者還發現，親熱的廣告引起的效果要比一般的廣告好得多。這些實驗方法為廣告的情感定位和尋找適當的情感訴求方法提供了輔助手段。
感性廣告定位於親熱感，並運用和親熱感相關的情感表現，例如親情訴求、友情訴求、愛情訴求等作為廣告的情感訴求，是一種最常見、最保險也是非常有效的方法。
2．幽默型
幽默感也是一種愉悅型的情感。俗語說“笑一笑，十年少”。而現代社會中，人們的生活節奏快，精神壓力也特別大，迫切需要放鬆緊張的神經，因此對於能給人帶來歡笑的東西總是非常歡迎的。幽默廣告能在人們欣賞電視節目的空隙給人帶來輕鬆、愉悅的情感體驗，舒緩緊張的精神狀態，同時又使這些積極的體驗潛在地同特定商品發生聯繫，從而影響對此商品的態度。例如在我國台灣地區的可口可樂廣告中，一位美國青年來一家華人小店買東西，他不懂中文，只得借助手勢比劃了一下可口可樂新包裝的曲線，說要“曲線玲瓏”的東西。老闆誤以為他指的是自己那漂亮的女兒，忙把自己的女兒拉到身後，以防他圖謀不軌。最後誤會總算消除，原來老外要的是“漂亮的”可口可樂。看了這則廣告後，觀眾都忍俊不禁，在笑與開心中，人們對可口可樂的新包裝留下了深刻的印象。
在一些國家和地區的道路上，交通安全廣告也很幽默風趣，別有韻味。美國某海岸一條公路的急轉彎處豎了一個告示牌：“如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。”這類幽默廣告不僅不會使人感到難堪，還給人留下深刻印象，起到良好的社會效果。
幽默類型的廣告可由文字陳述，也可由插圖場景、動畫等來表現。它以活潑逗趣、俏皮輕鬆見長，體現了一種高度的智慧。圖10-4是一則健身房的廣告，窄門進、寬門出，似乎是增胖了，但何嘗不是強壯了呢？從而產生幽默效果。對幽默的理解受每個人的文化程度、社會背景、地理環境、生活習俗的影響。過雅，則難以理解；過俗，則流於低級；不恰當，則讓人哭笑不得。
圖10-4 某健身房的廣告
但是，並不是所有的感性產品都適合選用幽默廣告。幽默廣告也有一些不足之處：
其一，幽默廣告能逗人發笑，卻較少有說服力，而說服力不強的廣告很難促進產品的銷售。如某腸炎寧的范偉版電視廣告，似乎也是幽默廣告，大概情節是：范偉急跑進屋喊道：“打劫（大姐），打劫（大姐）”。一中年高大女人擒住范偉，喝問：“就你還打劫？”范偉表情無辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，請問哪有洗手間？”女人說：“拉肚子？腸胃不好，幹嗎不用××腸炎寧？”然後是受益的范偉，從病症切入介紹產品，說出產品廣告語“常用腸安寧”。在整個廣告中，幽默恰恰搶了產品的風頭。廣告的效果是，人們記住了幽默，忽略了產品。因此，幽默廣告對那些產品和商標的知名度已達到很高程度的公司來說是比較適合的。幽默廣告需要的是受眾在會心一笑後，記住廣告的內容。
其二，它可能把應該嚴肅對待的事情當兒戲。有資料表明，保險公司、銀行等都很少採用幽默廣告，因為生命、死亡和財產都不能作為開玩笑的對象，必須嚴肅對待。當然，這一原則並非金科玉律，已有越來越多的保險、銀行廣告運用幽默訴求。例如1997年戛納廣告節的獲獎電視廣告之一——某保險公司廣告《博物館篇》，就是運用幽默定位及訴求的經典作品。
文本卡片10-3
關於幽默廣告
有一項關於500則電視廣告的調查發現，在一系列廣告的效果測驗中，幽默廣告更便於記憶，也更有說服力。該項調查還表明，金錢、財產、生命和死亡都不是取笑的對象，應避免當做兒戲。溫伯格等人1995年對幽默在各種產品、各種媒體中運用的效果進行了研究，得出的結論是：儘管幽默使得廣告更有趣、更逗笑，但幽默絕對不能保證廣告更加有效。
幽默表現手法有利於達到較好的宣傳效果，但要注意使用的場合。著名廣告人D.丹尼爾為幽默廣告的創作提出了下面四條原則，值得讀者參考：
1．在大多數情況下，幽默性廣告只適宜用於推銷低檔商品，不適宜用於推銷高檔商品；
2．幽默手法應能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力；
3．利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的內容講得生動，便於記憶；
4．幽默創作應能突出強調一個過去做法的愚昧可笑，從而為新產品或新方法掃清思想障礙。
資料來源：黃合水，《廣告心理學》，廈門大學出版社2003年版，第241頁。
3．害怕型
害怕訴求是利用恐懼、害怕等消極情感進行的感性定位。它是指通過特定的廣告引起消費者害怕、恐懼及有關的情緒體驗，如驚慌、厭惡和不適等。這種特殊的否定性情感體驗是一種威脅性的說服方式。人類本身就具有生存的慾望和躲避危險的本能，廣告人則試圖通過害怕訴求，讓消費者遵照該廣告宣傳的要求去改變自身的態度和行為，起到“防患於未然”的作用。
害怕訴求廣告應用得最多的是那些有關免受人身損傷和財產損失的產品。雕牌洗潔精的廣告鄭重告訴大家，國內外科學家研究發現，癌症發病率上升與農藥用量增加有關，而雕牌洗潔精卻能有效地清除瓜果蔬菜中的殘餘農藥，讓你“洗得乾淨，吃得放心”。現代人對癌症懷有極大的恐懼，當他們獲悉沒有洗淨的瓜果蔬菜潛伏著這麼大的隱患時，為了全家人的身體健康，自然願意購買雕牌洗潔精。而舒膚佳香皂則“恐嚇”年輕的父母們：使用普通香皂無法清除孩子手上的有害細菌，會給孩子的健康留下巨大隱患。只有常用能殺菌的舒膚佳香皂給孩子洗手，才能徹底保護孩子的健康。
害怕訴求在公益廣告中也出現得比較多，尤其是有關環境保護和交通安全方面的公益廣告。比如表現森林被濫砍濫伐後，暴雨引發山洪和泥石流的可怕場面；表現環境被嚴重污染，人們呼吸惡濁空氣、飲用被污染了的水的令人恐怖的後果；表現交通事故的恐怖場面及受害人家屬傷心欲絕的表情等。
然而，並非所有“害怕”訴求的廣告都能取得很好的效果，它還取決於訴求的強弱程度。但是訴求強度很高，取得的效果未必會很高。有人曾做過一項實驗，通過施以不同強度的訴求，來考察其說服的效果。強度訴求是：“牙齒的保養差，就無法補救”，“牙齒的保養差，定會有兩三顆蛀牙”；中度訴求是：“牙齒保養差，有時會壞掉兩三顆蛀牙”；無危險訴求是：“牙齒保養差，也不會有蛀牙”。結果一個星期後，只有中度訴求的那組受試者最服從說服的內容，而對於強度訴求和無危險訴求這兩組的受試者卻沒有效果。從實驗我們可以知道，害怕或威脅的訴求強度過高，可能會激發消費者的防禦機制，迴避所面臨的問題；而一旦迴避，則失去了宣傳的意義，或使消費者懷疑廣告的真實性，而拒絕接受信息。而強度過弱又引不起人們的注意和關心。因此，害怕訴求的強度適中才能起到最好的作用，獲得最佳的效果。比如有一則交通安全公益廣告：屏幕上，熙熙攘攘的車流中，主人公緩緩走來，汽車喇叭聲不絕於耳，只有下方出現了一行字幕：“昨天是你的幸運。”只聽一聲尖銳的剎車聲，鏡頭一變，只剩下一隻運動鞋橫躺在馬路上，屏幕上又打出“今天……”最後，它向人們提出鄭重告誡：“如果還有明天，請珍惜你的生命。”這則廣告的害怕訴求程度不高，畫面中沒有一點血腥場面，卻讓那只獨自躺在地上的運動鞋對人們提出了警告：“請注意交通安全，否則就只能像我一樣躺著了。”無論是誰看到這則廣告都會對交通安全予以高度重視。
當然，對於不同的對象，同一強度的害怕訴求引起的效果也不一樣。“吸煙有害身體健康”，對於那些不會吸煙的青少年可能會使他們遵照宣傳的要求去做，而對那些已有較大煙癮的吸煙者來說，幾乎不會有任何積極的效果，至多引起他們對廣告的迴避。
多數害怕訴求都採用告誡、勸說的方法，有時還向你提供解決問題的方法，對你曉之以理、動之以情。例如，“蘇泊爾”壓力鍋的廣告，一位家庭主婦在使用壓力鍋的過程中，突然發生爆炸，這立即引起了觀眾對這則廣告的關注，想知道如何才能解除這種危險。於是，廣告中又說：新一代“蘇泊爾”壓力鍋全然沒有這種危險，能讓你“安全到家”。有許多消費者正是在這種害怕訴求下動了心，決定選購該品牌的產品。
三、感性創意與感性表現
當確定了感性廣告的情感定位及訴求點之後，如何通過創意有效地表現情感，就成為最為緊要的問題。
實際上，廣告的感性表現都是通過創意來設計的。感性創意就是以感性材料為實現廣告的手段，對廣告表現內容的方法進行設計的過程。而感性表現則是廣告創意的具體實現途徑。簡單地說，感性創意與表現就是如何用感性形象去傳達廣告主題的過程。
廣告的感情力量直接關係到商品銷售的實際效果。為了充分發揮廣告的情感作用，廣告策劃者大多運用發散思維的形式，多角度地思考、發掘新的觀念，抓住靈機一動的思想火花來進行創意。所有的情感體驗都可以作為廣告表現的對象，關鍵是要能更好地誘導消費者接受廣告對產品的推介。而受眾非被迫地、自由地接受廣告信息的狀態，決定了大多數有效的廣告創意往往建立在積極的情感體驗上。因為這種情況下，受眾接受廣告時會伴隨一種需求滿足時的愉悅體驗。
“愛美之心人皆有之”，誰不願意看到賞心悅目的東西呢？美感是一種最常見的、積極的情感體驗，也是廣告中常用的情感訴求之一，尤其在化妝品、服裝、時尚用品等廣告中運用最多。例如，在洗髮水的廣告中，看到模特那一頭柔軟亮麗的秀髮如瀑布般瀉下時，消費者心中自然會湧起一種追求美的衝動，也想擁有它，從而產生購買的慾望。現代廣告用美女作為表現手段幾乎成了慣例，以至於有人戲稱已進入“美女經濟”時代。但不管怎麼說，善於從“美”著手進行情感訴求，往往能獲得較好的效果。
“愛”是人類另一種積極的情感體驗。不同的對象之間有不同的愛。父母對子女的愛是一種只顧付出不求回報的愛；知己之間是一種患難時見真情的愛；情侶之間是一種甜甜蜜蜜、風風雨雨相伴一生的愛；兒女對長輩是一種尊敬、感激的愛……“愛”被廣泛地運用在廣告的情感中。比如，大多數營養保健品廣告的創意，均是採用與“愛”有關的情感作為表現：有父母購買“葡萄糖酸鈣”口服液，並關切地注視子女服用的場面；有女兒為了報答父母的愛，用自己的第一份工資買了一盒西洋參含片來孝敬父母的情景；也有探訪多年不見的好友，主人恰好不在，客人深情地留下“麥斯威爾”禮盒，戀戀不捨地離去的畫面。
此外，有些防蚊花露水、電蚊香等產品的廣告也抓住了父母對孩子的愛這一情感訴求點。炎炎夏日免不了有蚊蟲叮咬，母親為了孩子能睡個好覺，使用了某種電蚊香或防蚊花露水後，果然一夜無蚊。畫面上，孩子在靜靜的夜晚做著甜美的夢，這樣的鏡頭會立即激起一份強烈而深厚的母愛，每一位母親都願意購買這些產品使孩子免受蚊蟲叮咬。文學家說“愛”是文學永恆的主題；其實，“愛”也是情感廣告的一個永恆的表現主題。
圖10-5是一組吉百利牛奶巧克力的平面廣告。該廣告就是利用情感訴求，喚起受眾對愛情、親情、友情等美好情感的回憶，從而對廣告產品產生親近感。
圖10-5 吉百利牛奶巧克力廣告
消極的情感體驗被運用到廣告中時，會給廣告受眾一種被強迫的感覺。故除了採用恐懼性訴求的廣告，一般的感性廣告創意時要盡量避免運用。
除了運用各種情感進行感性廣告的創意，還有很多因素也應當是在對感性廣告的情感創意進行表現時必須考慮的。它們都是廣告的基本構成要素，是情感廣告感性表現的主要手段。
1．色彩
色彩在廣告設計中的作用極為重要，因為色彩與人反應的某種固定聯繫使其具有傾向性。不同的顏色給人以不同的暗示，並能使人產生不同的情緒波動。生活中，紅、黃、橙這些暖色，常給人以熱烈、興奮的情感，表示熱情、溫暖，而青、藍、綠則顯得較冷，給人以清爽、冷靜的情感。所以，可口可樂廣告以紅色作為基調，而龍井茶廣告則是以一片翠綠為主。
心理學家馬謀超曾就顏色與心境、聯想對象的聯繫進行過專門的調查，讓被調查者對9種顏色的情緒含義作出答覆，統計結果如表10-1所示。
表10-1 顏色與心境、聯想對象的聯繫(2)
從表10-1可以看出：紅色常同節日喜慶連在一起，給人幸福、歡樂的感覺，但它也會同火、血、危險標誌產生聯想，使人產生恐怖、憤怒、緊張的情感；橙、黃給人以陽光明媚、充滿希望的感受；綠色使人想起春天生機勃勃的景象，代表安靜、平和、青春、健美；藍色使人輕鬆；白色象徵純潔；灰黑色則令人壓抑不安……在廣告的感性表現上，設計者可以充分利用色彩的情緒誘導作用。
曾經有心理學家進行過這樣的心理實驗：讓一些被試者分別喝紅色西瓜汁和黃色西瓜汁，當問他們哪種顏色的西瓜汁甜時，大多數人都說紅色的比黃色的甜，但實際上紅色西瓜汁只是從黃色西瓜汁中分出一部分染上紅色而已。由此可見，紅色使人產生了肯定情感，並在主觀上會產生更甜、更愉快的情感。為了使色彩能充分地發揮作用，廣告策劃者應把色彩訴求和主題訴求聯繫起來。“可口可樂”的廣告中就運用了大量的紅色，營造了一種活力洋溢的氣氛，使觀眾不僅被廣告所感染，還會產生熱烈、親熱的情感。“雪碧”的廣告則巧妙地利用了色彩的含義在觀眾眼前展現出大海、天空的迷人景色。天是藍的，海也是藍的，再加上“雪碧”綠色的包裝瓶，這一系列冷色調在熾熱炎炎的夏日給人們送來了絲絲涼意。雖然氣溫並沒有降低，可消費者感覺上卻涼爽了不少。“柯達”彩色膠卷為了突出其色彩艷麗、逼真的特性，在戶外廣告中運用了大量的紅色、橙色、黃色和紫色，顏色鮮艷，特別引人注目。快餐店也大都採用紅色、橙色等“熱烈”的顏色作為店面裝修的主色調，因為可以避免顧客心情過於鎮靜，從而加快進餐的速度。所以，色彩運用得當，可以使感性廣告的感性表現取得事半功倍的效果。
圖10-6系清涼潤喉藥品“金嗓子喉寶”的廣告。它即採用了“清涼”的色調，讓人一眼望去就有清爽的感覺。
圖10-6 “金嗓子喉寶”廣告
我們在運用色彩技巧進行廣告的感性表現時也要注意遵循一定的規律。如在設計食品廣告時，一般不用藍色、綠色，因為這種色彩容易使人聯想到腐爛、發臭，令人噁心倒胃口。
2．廣告畫面與構圖
感性廣告的畫面安排對情感主題的表現也起著一定的作用。在感性廣告中，廣告畫面常見的形式主要有：
（1）突出廣告產品式
這種形式直接以所要宣傳的商品作為畫面主體，力求鮮明奪目。譬如，大多數轎車的廣告都是讓轎車成為廣告畫面的主角，向人們展示其漂亮的外形，在各種道路上馳騁的狀況，以激起有購買意識的消費者的慾望。
圖10-7為上海大眾汽車公司“帕薩特”轎車的廣告，畫面以疾駛中的一輛帕薩特轎車為主體，背景被虛化處理，製造了一種平穩、寧靜的動感效果。
圖10-7 “帕薩特”轎車廣告
（2）引導式
即畫面主體不是商品而是人。此種廣告形式借助人物生動的表情和舉動，給畫面增添了動態和精神色彩，容易引發觀眾的好奇心，並可加深對商品的印象。在“亨氏”嬰兒營養米粉廣告中，一個胖嘟嘟、活潑可愛的小男孩“不堪忍受”疼愛他的大人的擁抱，忙不迭地逃離了她們的懷抱。這一畫面不僅激起觀眾的疼愛之情，而且還會在觀眾的心目中留下這樣一個印象：吃了“亨氏”嬰兒營養米粉的孩子長得既結實，又討人喜歡。
（3）寄體式
即畫面中沒有商品直接出現，而是純粹表現一個美好誘人的境界或者通過某位具有鮮明個性特徵的人物來引人入勝，使觀眾在身心的享受和陶醉中，去尋找根源，領略商品品質。像家喻戶曉的“萬寶路”廣告就是此種方式的典型代表。廣告畫面中始終沒有出現“萬寶路”香煙的形象及人們吸煙的情景，它只是創設了一個自由自在、無拘無束的理想空間，在“萬寶路”的世界裡，人們可以任意馳騁。而消費者往往受其吸引，想親自體驗商品的品質。
（4）名人式
由於人們對名人通常懷有愛慕、敬意和迷戀的情感，故請歌星、影星、球星等名人來做廣告，會使觀眾感到親切。消費者會認為名人樂於使用的商品一定是不同尋常的，只有名牌才請得起名人，也只有名牌才能使名人樂於推薦，隨之產生移情效應，對商品也產生信任感。例如，“康佳”手機花巨資請來了《花樣年華》的女主角張曼玉，試圖以張曼玉那美麗而有品位的形象為自己的產品增色；濮存昕等影星為一些名牌西服所做的廣告宣傳海報在商場中隨處可見；“力士”香皂的傳統廣告戰略，就是請那些世界各地的影星來做模特。當然，製作名人式廣告時需避免以名人為重心，不要拍攝成“名人的廣告影片”，而要以商品為重心，用名人襯托介紹商品。切記：名人是為廣告、為商品服務的。
（5）象徵寓意式
即借用與宣傳商品有關的帶有特定含義的物體，以象徵寓意式的形式來委婉地介紹商品的優秀品質，並含蓄地展開，讓觀眾通過聯想來理解主題，既加強記憶，又不露痕跡。比如一則童鞋廣告，畫面中沒有鞋子出現，有的只是母親的一雙手捧著嬰兒的一隻小腳，由此含蓄地揭示出該鞋像媽媽的手一樣柔軟、舒適，使觀眾看後明理又動情，印象深刻。又如科龍空調的廣告中，為了暗示空調無噪音的特性，展現了一幅小鳥停在空調上怡然自得的畫面，讓人感受到一種超然“靜”界。而廣告鉅子奧格威為“勞斯萊斯”轎車所做的廣告則宣稱：“時速60英里時，最大的噪聲來自車內電子鐘”(3)，等等。
圖10-8是德國奔馳汽車的一幅平面廣告，其利用轎車皮坐椅上一個安詳熟睡的嬰兒畫面，來暗示奔馳汽車的高性能與人性化設計。
圖10-8 奔馳汽車廣告
3．廣告詞
廣告詞對廣告來說，是基礎和靈魂。廣告畫面、色彩和音樂只是廣告詞有效的補充和必要的裝飾。若一則廣告的廣告詞用得精妙恰當，則必然能在消費者心中留下長久的印象。
那麼，怎樣的廣告詞才能激起消費者的內在情感呢？實際上，最主要的是突出以下五個字：
（1）情
即廣告詞要淡化商品味，濃化人情味，以情動人，深入人心。例如，力士沐浴露廣告中的廣告詞“女人就該對自己好一點”，就深深地打動了眾多女人的心扉。在廣告詞中運用第二人稱“你”或“您”也能給人一種親近感，增加人情味。像“美加淨”護手霜那句廣告詞——“放我的真心在你的手心”，就特別使消費者感到親切，充分體現了廠家對消費者的體貼、關心。
（2）趣
即廣告詞要生動有趣，不僅引人發笑，而且發人深省、令人回味。例如，美國某診所勸導人們戒煙的廣告詞：“為了使您的地毯沒有洞，也為了使您的肺部沒有洞——請不要吸煙。”
（3）特
即廣告詞要打破常規、與眾不同，不僅能夠激發人們的好奇心，而且能夠吸引人們的注意力。例如，“恆源祥”絨線公司的廣告詞只有簡簡單單六個字——“恆源祥，發羊財”。初聽這句廣告時，很多人都不知所以然，引起了人們的興趣和好奇，於是人們在議論、猜測和詢問中就記住了恆源祥的名字，還義務地為它作了宣傳。
（4）巧
即廣告詞要講究語言技巧，運用巧妙的表達方式；既要打動人心，也要注意分寸。有時語言過分誇張、華而不實，就會顯得做作、肉麻，這樣反而會使人反感、厭惡，從而對產品、對企業留下不好的印象。動之以情並不意味著一定要說得天花亂墜，讓人感動得淚流滿面，真實、自然才是廣告詞的生命。
（5）誠
即廣告詞要取信於消費者。過分誇大產品的功效只能給人“華而不實”的印象，只有發自內心、真誠的語言才能得到消費者的信任。例如，菲利浦電器的廣告詞“讓我們做得更好”，用樸實的語言給消費者以很大的保證。
4．音樂
音樂是富於情感性的藝術形式，它能激發人們美好的情感，使人身心愉悅。在影視廣告中，音樂是不可或缺的表現元素。音樂與色彩一樣，是廣告中最感性的形式。音樂不僅極易被人們所記憶，而且能引起人們一定的情感和豐富的聯想。音樂與畫面巧妙地配合，可創造出特殊的意境和格調。
廣告音樂，包括樂曲和廣告歌，在廣告中的作用是非常重要的。一部好的廣告片必須配有一段與畫面相適宜的音樂，才能形成和諧的整體感。尤其是在情節化的廣告中，廣告歌的作用更能得到充分發揮。它能使聽者有印象、容易記憶，並能從優美的旋律、獨特的音響效果聯想到商品的特點。現在有大量的流行歌曲的前身就是廣告歌，由於詞曲俱佳，又基本上是由當紅歌星首唱，所以人人傳唱。如果廣告播出能達到一定頻度，或者歌詞的指向性明確的話，廣告的效果甚至能達到其他廣告形式無法企及的程度。因為廣告歌的旋律已經牢牢地與商品的形象融合到一起，消費者在聽到熟悉的歌聲時，腦海裡不由自主浮現的就是廣告商品的形象。
廣告音樂除了用來表現廣告主題，也可以用作背景加強效果。古典樂、交響樂、輕音樂和流行音樂引起的感覺、創造的意境是截然不同的。利用大家熟悉的音樂可以增加親切感，縮短廣告與消費者的距離。比如，人們聽到《英雄交響曲》就會感受到雄壯的氣勢，聽到《婚禮進行曲》就會聯想到喜事。要注意的是，要選擇熟悉的音樂做背景，必須讓音樂激發的情感與廣告主題、商品個性相符合。
此外，製作廣告音樂時要注意先確定畫面，再進行創作。這樣，音樂與畫面的起承轉合往往會天衣無縫，顯得十分完美。當年“太陽神口服液”的“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”的廣告歌眾人皆知，它就是在創作畫面後再填寫的。這首廣告歌的曲作者針對產品的特點、畫面的內容，使音樂在情節開展過程中得到充分體現，畫面與音樂嚴格對位，因此給人以深刻的印象。
在成功的廣告片中，還有許多是以優美的旋律來表現的，在廣告片裡根本找不到一句歌詞。僅憑一段令人難忘的旋律，再配上精心創作的廣告詞，就能使你時時想起它，也時時想到該商品，甚至在自哼自唱的時候，間接地替那件商品件做了廣告。
感性廣告的創意及表現的手法是多種多樣的，但無論採用何種方法，都不要忘記廣告的真正目標是說服消費者購買產品。感性廣告的創意及表現方面最容易出現的問題，就是沉浸於情感形象的創作，而忽視了廣告表現的主題，以至於造成廣告情感的表現與廣告產品信息的傳遞完全分離。廣告受眾在被精彩的情感表現打動後，完全沒有意識到廣告產品的存在，是最令廣告人悲傷的失敗。所以，永遠要記住：一切的情感表現都是在為有效傳遞廣告產品信息服務的。
圖10-9是一幅巧克力廣告，但由於裸體女模特的圖像佔據了廣告的大部分，且與廣告產品間並無實質性聯繫，所以並不能有效地傳遞產品的信息。可見，感性廣告的情感表現要最終起到促銷作用，就必須要在情感與商品間建立有效的聯繫，廣告的移情效應正是發揮了這樣的作用。
圖10-9 某巧克力產品廣告
第三節 廣告移情效應的發生
一、感性廣告的有效到達
所有感性廣告的最終目的，都是要實現廣告目標，促進廣告產品的銷售。因此，在廣告中運用情感因素只是一種手段，是為了讓消費者能更好地接受廣告產品的信息，並對廣告產品形成好感，以促進其銷售。這裡面就包含了兩個目標：首先，廣告運用的情感因素能有效地對廣告受眾產生作用，即要讓廣告受眾不僅接受這種情感的傳遞，還要被其打動，否則一切都無從談起。這就要求在廣告中對情感因素的運用要恰到好處，太淺無法對廣告受眾形成觸動，太過則會變成“煽情”，極易引起廣告受眾的反感。其次，在廣告傳遞的情感因素打動廣告受眾後，還要讓這種情感順利地由廣告情感因素轉移到廣告推介的產品上。也就是要發生所謂的“廣告移情效應”，這是情感廣告獲得成功的關鍵。否則，花費大量人力、物力策劃製作出了廣告，廣告受眾也接受了其中的情感傳遞，但注意力卻被廣告情節緊緊吸引住，而無法轉移到廣告產品上，那一切都是在白費力氣。比如人們常說“美女香車”，在汽車廣告中出現美麗清純的女孩形象，可以讓廣告受眾把對這種美的感受轉移到廣告所推介的汽車上。但若是農藥“敵殺死”的廣告也讓美女唱主角，可能就事與願違了。
所以，感性廣告的成功在於廣告中的情感因素順利地傳遞給廣告受眾，使後者產生情感的激動，並轉而把情感投射到廣告產品上。在這個過程中，情感廣告有效地到達廣告受眾是最重要的一步。不能有效地到達廣告受眾，則廣告移情就無從發生。感性廣告與理性廣告是有很大區別的，後者只要把產品介紹清楚即可；而感性廣告要讓消費者“跟著感覺走”，除了廣告自身情感因素的組織與傳遞，還要充分考慮到廣告受眾的接受情緒，否則，受眾對廣告就不會產生有效的情感反應。
消費者對廣告的情感反應往往受多種因素的影響。一般來說，感性廣告的有效到達需滿足廣告自身及廣告受眾、社會環境等方面的一些基本條件。具體來說，感性廣告的有效到達必須滿足以下條件：
1．廣告的自身條件
廣告產品必須是適宜感性訴求的產品。由於感性廣告訴求對廣告產品的技術特性介紹明顯不足，只是企圖誘導消費者的情緒，使其產生購買慾望，所以那些消費者不熟悉或對技術參數要求較高的產品，使用感性廣告訴求就難以達到預期目的。比如，電腦配件市場上就很少見到感性訴求廣告。因為對電腦發燒友來說，關心的是產品的技術參數、產品的性價比。他們必須從廣告中清晰地瞭解該產品的每一項性能指標，以便和其他同類產品進行比較，至於情感因素則很難影響他們的購買行為。
對於適合進行情感訴求的感性產品，廣告在情感因素之外還必須在廣告本身的真實性、勸誘方式和滿足需求的針對性等方面符合要求。也就是說，感性廣告不能只拿“情感”說事。消費者並不傻，被廣告帶入特定情緒狀態並不能讓他們掏錢購買，真正讓他們決定購買的，還是因為產品能滿足他們某些方面的需求。故而感性產品廣告也必須傳遞產品的真實信息，讓消費者能從廣告中瞭解自己能從購買該產品中得到什麼，無論是物質需要還是精神需要的滿足。缺少產品自身真實信息的披露，而完全寄希望於廣告的情感因素來打動消費者，是不切實際的幻想。
對於一件適宜感性廣告訴求的產品，如何確定廣告的情感定位和訴求，以及如何通過廣告創意把這些恰到好處地表現出來，就成為關鍵。比如，一段時間以來，廣告界流行“懷舊”，即利用人們深藏心底的情感記憶來喚起消費者的情感共鳴。但“懷”什麼“舊（情感）”、向什麼消費群體“懷舊”、如何去表現這些“舊（情感）”等，都是首先要解決的問題。南方黑芝麻糊的電視廣告《懷舊篇》之所以能取得成功，就是因為在這幾方面都把握得比較準確。
從傳播學角度看，實際上就是要求對需要傳遞的信息（附著於產品信息之上的情感）進行有效的編碼。要讓產品的信息與情感的信息相互融合，不能生捏亂編；並且，如此復合而成的信息還要既便於傳遞，又便於廣告接受者對信息的解碼（理解與共鳴）。
2．廣告的傳播環境
感性廣告作品的完成只是第一步，若要有效傳達給消費者，情感廣告的傳播環境亦要適合廣告受眾正確地、不受干擾地接受廣告信息。
首先，廣告的刊播環境要合適，包括時間的選擇、環境干擾的情況、對消費者的刺激強度等。如果廣告播出時，正是電視節目最精彩時，觀眾對該廣告就可能產生厭煩情緒。
其次，廣告傳遞的情感應該符合社會的基本道德、文化背景和價值觀念。在消費者心中，道德標準與價值觀念是最不可以輕易改動的。若廣告違背了這些標準，就會引起人們的反感。例如，前面所述的某酒類產品的廣告公然暗示“包二奶”，這完全違背了中華民族的基本道德準則，遭到大多數消費者的抵制，產生了與廠商初衷相反的結果。而許多傳達符合社會的基本道德、價值觀念的情感廣告就獲得了很大的成功。
最後，社會大眾的文化、心理背景也同樣不容忽視。就拿近年很常見的“懷舊”題材的情感廣告來說，如果沒有處於社會的轉型期或變動期所特有的、社會性的懷舊心理背景，其實是很難取得效果的。圖10-10是雕牌天然皂粉《泡泡漂漂晾起來篇》，其電視廣告因利用人們的不良心理進行暗示，如“泡妞”、“嫖娼”、“喜新厭舊”，而成為2003年最有爭議的廣告之一。
圖10-10 雕牌天然皂粉廣告
3．廣告受眾的條件
情感廣告最終都是要作用於廣告受眾的。前面我們就分析過，情感廣告的作用對像其實是感性受眾。對於理智型的消費者，情感訴求廣告並不能顯示出對理性訴求廣告的比較優勢。一個收入拮据、精打細算的家庭主婦，是不會僅僅因為被“亞洲神鹿”王軍霞為國爭光的舉動感動得熱淚盈眶，就去購買廣告裡王軍霞推薦的“中華鱉精”的。
即使作為感性受眾，也不是無條件地與情感廣告發生共鳴，這裡面的情況非常複雜，幾乎不可能作定性、定量分析。就像世上沒有兩片完全相同的樹葉一樣，也不存在兩個完全相同的消費者。即便是同一個人，在不同的場合、不同的時間段，其廣告感受能力也會完全不同。當然，對消費者的感性廣告接受條件也可以作一些總體的、概括的分析：人的情感是複雜而多樣的，現實的情感接受能力，在很大程度上與其過去的生活經歷，以及沉積心靈深處的情感記憶有關。這幾年一些地方出現的知青飯店，就是以喚起曾經到農村插隊落戶的知青們的青春情結為市場切入點的。看到曾經和自己的青春相陪伴的那些農具、蓑衣、印著革命話語的生活用具（對於飯店，這些都是情感廣告的重要道具），舊時的記憶會不由分說地浮現眼前，以至於許多作為飯店消費者的知青們對此欷歔不已，把這裡當成祭奠自己逝去青春的精神家園。
廣告受眾作為具體的人，除了情感經歷，受教育程度、審美能力、社會地位等，都會影響他們對情感廣告的接受。這在一些利用民俗、高雅藝術等作為特色性廣告情感載體的情感廣告中表現得尤為突出。甚至同一廣告在不同的受眾間還會引起截然相反的感受。比如，對廣告中的民俗元素，有的人認為俗不可耐，有的人則會覺得親切和溫暖；而對廣告中的高雅藝術元素，有的人會獲得強烈的審美感受，有的人卻感到虛假、做作、肉麻，並對廣告產生嚴重的牴觸。
另外，消費者的個人情緒也會對情感廣告的接受產生極大的影響。人的情緒在一段時間內往往有一個基本的格調，它受消費者的個人生活、工作環境和個性的影響，不同的情緒狀態會直接影響消費者對情感廣告內容的接受水平。當然，廣告人不可能去控制消費者的接受情緒，但對廣告在消費者不同情緒狀態下的適應性問題，廣告人預先應當有所分析，以最大限度地適應消費者的情緒狀態，達到最佳的傳播效果。
感性廣告的有效到達，主要是由廣告自身的策劃、創意、製作水平，廣告傳播的社會環境背景以及廣告受眾的接受條件、狀態等方面因素共同決定的。在整個廣告信息傳遞的過程中，只要有任何一個環節出現偏差，就會直接影響情感廣告的接受效果。
圖10-11是北大倉財神酒廣告《財神篇》。該廣告就是利用“民俗文化”，借用“財神”鮮明的心理形象和視覺形象，借助民間流傳的四大民俗文化中的“祿文化”，造成一種大俗的廣告形象。但這種廣告訴求容易受到廣告受眾自身因素的影響。因為“民俗”在一些人眼裡鬧不好就成了“俗不可耐”。
圖10-11 北大倉財神酒廣告之《財神篇》
二、感性受眾的接受情緒
現實生活中的人是複雜的，即使是對同一個體，他的情緒狀態也不是一成不變的，有時心情愉快、有時悶悶不樂、有時又憤憤不平。而人在不同的情緒狀態下對廣告的接受是完全不一樣的。因此，有必要對人在接受廣告時的情緒狀態作一番討論。
人們通常不把情緒和情感這兩個詞作嚴格區分。實際上，這兩者之間是有一些區別的。情感是人反映客觀現實的一種形式，表示人對其需要滿足的主觀態度，以及人的主觀態度與其形成的觀念是否一致。對於現實中的對象或現象，人們總持有各種各樣的態度，從而產生各種不同的心理體驗。例如，子女考取了名牌大學，每一個父母都會感到自豪；觀賞一場高水平的演出，會使人感到身心愉悅；而生活中的麻煩事，又會引起我們的煩悶、不安……所有的這些自豪、愉悅、煩悶和不安等，都是人們對客觀現實的情感體驗的不同表現形式。
在我們的日常生活中，情感和情緒這兩個詞經常互相通用。但嚴格說來，只有涉及帶有暫時性的情感體驗，如喜悅、憤怒、傷心、恐懼等才被稱為情緒。情緒是同有機體生理需要相聯繫的體驗，往往伴有生理的變化和外部的表現，這些心理結果會對人與外部世界的即時交流帶來很大影響。而那些諸如愛國主義、集體榮譽感、責任感等對現實的穩定態度的體驗，則常用情感來表示。它是在情緒的基礎上與理性的作用下，在社會諸關係形成進程中發展起來的。在某種程度上可以說，情緒是情感的外在表現，而情感是情緒的本質內容。人的情感決定了廣告受眾對廣告接受的基調，而且是比較穩定的。
比如，愛國主義情感強的受眾，對表現諸如中國運動員在國際大賽上獲獎場面的廣告，會留下深刻而美好的印象；慈愛的母親對表現母子深情的兒童用品廣告總是樂於接受；而一個愛憎分明的道德感極強的人則會對那些弘揚正義的廣告產生共鳴。廣告只要在這些情感方面加以表現，就應當能收到效果。但同時我們還要注意到，人的情感儘管可以是多種多樣的，但在每一個具體的時刻，人總是處於特定的情緒狀態之中。比如，一位慈愛的母親可以因為子女闖禍而處於憤怒的情緒狀態之中，也可以因子女取得好成績而喜悅。所以，情感廣告在確定了一個情感定位以後，直接影響廣告效果的往往就是廣告受眾在接受廣告信息時的情緒狀態。就像一個因失戀而悲傷不已的年輕人，對表現戀情的廣告是不會有好印象的。而當他和戀人重歸於好，心情輕鬆、情緒極佳時再看到那個廣告，則又會非常喜愛地接受。當然，作為廣告發佈者是不可能去揣摩每一個廣告受眾的情緒狀態的，只能在廣告媒體的選擇、廣告發佈的時機上盡量做到在時間與空間上覆蓋得更廣，以達到讓盡可能多的廣告受眾，在最有利於廣告接受的情緒狀態下都能接受廣告的目的。
人的情緒多種多樣。人們通常把快樂、憤怒、悲哀、恐懼作為最常見、最基本的情緒形式。(4)而在不同的情緒狀態下，受眾對於情感廣告的接受水平是不一樣的：
快樂往往是在希望達到的目的達到後體驗到的愉悅。快樂的程度和內心激動的程度則取決於願望滿足的意外程度。快樂的程度可以分為滿意、愉快和狂喜。在快樂的情緒狀態下，人們總是樂於接受廣告所傳遞的信息，較少對廣告內容進行挑剔與否定。
悲哀是一種與所熱愛的事物的失去以及所盼望的東西的幻滅有關的情緒。悲哀的強度依存於失去的事物的價值。悲哀所帶來的緊張的釋放則產生哭泣。有各種程度的悲哀，如從遺憾、失望到難過、悲傷、哀痛。悲哀情緒下的受眾對情感廣告的接受，會根據造成悲哀情緒的原因的不同而出現選擇性。比如，正沉浸於失去親人的哀痛的受眾，很容易對熱熱鬧鬧的“喜臨門”酒廣告產生反感。
憤怒是由於遇到與願望相違背或願望不能達到並一再地受到妨礙，從而逐漸積累了緊張的情緒而產生的。憤怒也分不同程度，可以從輕微不滿、生氣、激憤到大怒、暴怒。特別是在所遇到的挫折是不合理的或有人惡意所為時，憤怒最容易發生。一般來說，憤怒情緒下的受眾很難對廣告作出適當的反應，除非情感廣告本身就是訴諸憤怒情感的。所以，憤怒是最不利於情感廣告發揮效果的一種情緒狀態。
快樂和憤怒都是企圖接近、達到引起快樂和憤怒的目標。恐懼則相反，它是企圖擺脫、逃避某種情景的情緒，往往是由於缺乏處理或擺脫可怕的情景或事物的力量和能力造成的。例如，熟悉的情景發生了變化，失去掌握和處理它們的辦法時，就會產生恐懼；奇怪、陌生也都可能引起恐懼。處於恐懼情緒下的受眾往往會接受特定類型的情感廣告。比如，一些保險公司的廣告、安全用品的廣告就是利用了受眾的恐懼情緒，利用受眾急於擺脫恐懼、尋求安全感的心理，來達到推銷自己的目的。
在類似這些基本情緒形式的基礎上，可以派生出許許多多種情緒。例如，與感覺刺激有關的情緒，可以有疼痛、厭惡、愉快；與自我評價有關的情緒，可以有驕傲與羞恥、罪過與悔恨；與他人有關的情緒，可以有愛和恨。這些情緒又可以分化派生並復合成多種形式，而且可以被賦予各種社會內容。由疼痛引起的不愉快是比較單純的，而悔恨、羞恥則包含著不愉快、痛苦、怨恨、悲傷等複雜因素，它們又由於包含的內容和對人的意義的不同而有著不同的組合。由於一個人的個人特點和所遇到的環境情景的不同，哪怕是對同一事物，情緒反應也可以是不同的，但仍可歸納出情緒表現的不同類別。所以，不同情緒狀態下的廣告受眾對情感廣告的反應是複雜的。單一情感訴求的廣告，是不可能在所有的受眾情緒狀態下都能有效發揮作用的。
就同一種情緒而言，按其表現程度又可分為心境、激情、應激幾種狀態。廣告受眾在同一類型情緒的不同狀態下，對情感廣告的接受情況也是有差別的。
心境就是我們平時常說的心情，是一種使人的一切其他體驗和活動都感染上情緒色彩的、比較持久的微弱的情緒狀態。心境不是關於某一事物的特定的體驗，它具有瀰散性的特點。心境還具有持久、穩定的特點，它是其他一切心理過程賴以發生的背景。當一個人處於某種心境時，他往往以同樣的情緒狀態看待一切事物。人的全部生活都會染上某種感情色彩：良好的心境使人在待人接物中產生興致，易於處理。比如，會對平常漠不關心的事情表現出某種興趣，遇上不太熟悉的人也會熱情地打招呼並寒暄幾句。不良的心境則使人對凡事都感到枯燥無味，容易被激怒，遇到困難也難以克服，而且再好的良辰美景都會染上一層灰色，顯得毫無意義。心境可以由對人具有比較重要意義的各種不同情況所引起。工作的順逆、事業的成敗、人們相處的關係、健康的情況，甚至自然環境的影響，都可以成為引起某種心境的原因。過去的片斷回憶，無意間的浮想有時也會導致與之相聯繫的心境的重現。心境對情感廣告有很大的影響。積極、良好的心境有助於受眾積極性的發揮，能使人頭腦清楚，工作效率高。這樣消費者就能主動地、較好地接受廣告傳遞的信息。此時受眾易對廣告產生好感，也較易記憶廣告內容。消極、不良的心境則使人厭煩、消沉，會阻礙受眾對廣告信息的接受。廣告受眾易對廣告產生挑剔、排斥的情緒，並殃及產品。
激情是強烈的、爆發式的、激動而短促的情緒狀態。像暴怒、恐懼、狂喜、劇烈的悲痛、絕望等都屬於激情。激情通常是由一個人生活中具有重要意義的事件所引起的。對立意向的衝突或過度的抑制都容易引起激情。激情的產生也與機體狀態有關。激情有很明顯的外部表現，它籠罩著整個人。處於激情狀態下，人們會有強烈的內部變化和明顯的外在表現。狂喜時，仰天大笑，手舞足蹈；恐懼時，臉色發白，渾身發抖；傷心時，號啕大哭，悲痛欲絕；憤怒時，怒髮衝冠，吹鬍子瞪眼……人的激情一旦產生，有時很難控制，對周圍事物的理解力會有一定程度的降低，並會帶來消極影響，容易“意氣用事”。此時人的認識活動的範圍往往會縮小，人被引起激情體驗的認識對像所局限，理智分析能力受到抑制，控制自己的能力減弱，往往不能約束自己的行為，不能正確地評價自己行為的意義及後果。當然，對於廣告來說，激情也具有積極意義。一般來說，激情狀態對廣告受眾對情感廣告信息的接受是不利的。但從另一方面來看，激情使受眾的理智分析能力下降，這讓情感廣告有機會乘虛而入，發揮意想不到的作用。甚至在某種程度上，情感廣告之所以能有效發揮作用，正是因為激情狀態對人們理智分析能力的抑制。人們往往有這樣的體會：在廠商請來歌星、影星助陣的促銷現場，消費者容易被現場的熱情氣氛感染，產生強烈的購買激情，結果買回一大堆平時根本用不著的東西，而這在比較理智的狀態下是不可能的。
應激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態。在突如其來或十分危險的條件下，必須迅速地、幾乎沒有選擇餘地地作出決定的時刻容易出現應激狀態。這時需要人迅速地判斷情況，利用過去的經驗，集中意志力，在一瞬間果斷地作出決定。但是，緊急的情景驚動了整個有機體，它能很快地改變有機體的激活水平，心率、血壓、肌緊度發生顯著改變，引起情緒的高度應激化和行動的積極化。在這種情況下，比一般的激情更甚，認識的狹窄使得人們很難實現符合目的的行動，容易作出不適當的反應。應激狀態下的人可能有兩種表現：一種為目瞪口呆，手足無措，行動紊亂，毫無頭緒；另一種則是急中生智，頭腦清楚，調動各方面的力量，化險為夷。現代社會中的人們生活節奏快、工作壓力大，因而機體的應激狀態長期存在，對人的健康影響很大，許多人都出現嚴重的亞健康狀態。處於亞健康狀態的受眾對情感廣告的反應往往是遲鈍，甚至是逆反的。所以，情緒的應激狀態對廣告信息的接受是不利的。
總之，在感性受眾對情感廣告的接受過程中，受眾的情緒狀態是非常重要的，它直接影響到廣告的效果。只有在受眾的情緒狀態適宜接受廣告中的情感因素時，情感廣告才能發揮應有的作用。所以，廣告受眾的接受情緒處於適合狀態，是廣告移情效應有效發生的前提。
三、廣告共鳴與廣告移情
“共鳴”本來是物理學上的一個概念，指兩個振動頻率相同的物體因共振而發出聲音的現象。比如把兩個頻率相同的音叉靠近，其中一個振動發聲時，另一個也會發聲。後來這個概念被借用到文學藝術領域，指欣賞文藝作品時，欣賞者的情感與作品中蘊涵的情感相通或基本一致，從而產生感應交流，引起強烈的情緒激動。(5)這是一種特殊的心理現象，也是文藝欣賞所追求的最高境界。同樣，在感性受眾對情感廣告作品的接受過程中，也存在情感共鳴的現象。當廣告所傳達的情感元素與受眾的固有情感或特殊的情感記憶相吻合，而受眾又正好處於特定的情緒狀態時，有可能出現類似於文藝欣賞中的共鳴現象，即受眾完全忘記了廣告的商業屬性與功利目的，把自己的情感完全投射到廣告作品中，從而達到一種強烈的情緒激動狀態，並且有可能把自己由此產生的強烈情感轉而投射到廣告所推介的商品上，產生廣告移情效應。所以，讓廣告受眾對情感廣告產生共鳴是每一個廣告人孜孜以求的最高境界。
廣告移情效應之所以能發生，與人的心理機能是密不可分的。情緒體驗一般由特定的對象喚起，但實際上這種喚起的指向是模糊的，在特定情況下，與該對像聯繫緊密的其他對象也能喚起情緒。這就是美學裡所說的“移情”效應。人們可以把對特定事物的喜愛之情轉移並投射到與該事物有緊密聯繫的其他事物上，古語所謂“愛屋及烏”就是如此。而“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的成語，則是把由於被蛇咬過所產生的恐懼情緒不自覺地擴散到了形如蛇狀的井繩上去。也就是說，井繩被賦予了懼怕的情緒色彩，或者說成為懼怕反射的條件刺激物。這種現象也表現在消費行為上。例如，消費者一般會表現出對展銷會或展覽會上的展品有更大的興趣和好感。因此，往往在這種場合下，對展品，哪怕是市面上早已售出的一般產品也更容易接受。
由於移情可以使人們把對某一事物的喜愛之情向其他事物進行轉移，而這兩種事物間可以僅僅存在表面的聯繫，而無多少內在的、本質的、必然的聯繫。這就給廣告提供了一個可以充分製造這種聯繫的空間。所以移情效應在商業廣告中是經常被使用的一種策略。大量的明星、名人廣告就是運用廣告移情效應的典型。而20世紀80年代進入中國內地市場的“力士”（Lux）香皂就是其中的代表。“力士”香皂是聯合利華公司於20年代推出的產品，也是一直堅持廣告走“明星”路線的著名國際品牌。80多年來，一代代不同膚色、不同國籍的女明星成為“力士”在不同國家和地區的形象代言人。“力士”香皂就在這一代又一代深受人們喜愛的女明星的推介下成為世界名牌，銷售網絡覆蓋全球。
圖10-12是百事可樂在中國投放的廣告，即以F4、周傑倫、郭富城、鄭秀文等深受青少年喜愛的歌星作為產品的形象代言人，有效地利用了廣告移情心理效應。因為百事可樂的主要消費群體是青少年，而這些歌星的主要崇拜者也正是這一群體，因而以他們為形象代言人，其廣告的號召力是足夠大的。
圖10-12 百事可樂廣告
一切人類美好的情感都可以成為廣告移情的對象。在這方面，一些深層次的情感，如愛國感、道德感、親情等，往往比對明星的喜愛等表層情感的作用更大。比如，日本三菱重工在20世紀80年代進入中國內地市場時，在市場的廣告推廣上就下了很大的工夫。由於日本軍國主義在近代以來對中國人民犯下了難以饒恕的罪行，中國人的潛意識裡對日本企業有一種排斥心理，所以三菱重工的廣告就著重於解除中國人的戒備心理。在廣告中，重點突出代表中日兩國人民友誼的鑒真大師形象，利用中國人對鑒真大師東渡日本這段歷史的美好記憶，告訴中國人民以前是中國人無私地幫助了日本，現在三菱重工為感謝中國人在以前對日本的幫助，來到中國幫助中國人民建設國家。廣告巧妙地利用了移情效應，讓中國人民把對透過鑒真形象表現出的古代中日兩國人民友好的情感，遷移到今天的三菱重工身上。應當承認，這個廣告在當時取得了很好的效果，基本消除了人們對日本企業的牴觸心理。
當然，感性廣告接受中的移情現象，對企業來說是一柄雙刃劍，如果廣告受眾被廣告中的情感形象激起的是厭惡等消極情緒，則也會遷移到對產品的態度上。例如，青年演員趙薇，因在電視連續劇《還珠格格》中扮演“小燕子”而走紅，成為多家企業的形象代言人，頻頻在各種廣告裡露面。但後來由於“日本軍旗裝”事件，其個人形象受到嚴重影響，直接殃及其代言的企業產品的形象，一時間廣告身價大跌。
情感廣告的目標就是通過廣告中的情感因素與廣告受眾產生共鳴，並使受眾將激起的情感遷移到廣告產品上去，以促進產品的銷售。所以，情感遷移的發生是感性廣告策劃的重要目標。
本章提要
隨著“硬銷”時代的過去，現代廣告越來越強調與受眾進行情感的交流。由於市場趨於同質化，產品之間品質的差異減小，激起廣告受眾的情感反應就成為廣告推銷產品的重要手段。而廣告中的情感因素如何有效地傳遞、如何準確地激起受眾的情感共鳴，進而把由此產生的情感遷移到廣告產品上，這些問題就成了廣告學研究的重要課題。
感性廣告是依靠圖像、音樂、文字等方面的技巧，對消費者的情緒進行定向誘導，使其對廣告產品產生購買慾望的一種廣告方法。它一般是採用日常生活中最易於激發人們情感的細節的表現，來達到廣告的目的。
當人的需求得到滿足時，內心體驗到的一般都是快樂、愉悅等積極的、肯定的情緒；當人的需求得不到滿足時，內心體驗到的通常是壓抑、沮喪、恐懼、憤怒等消極性、否定性的情緒。
情感廣告設計者在找到目標廣告受眾情感記憶激發點後，面臨的問題就是找到廣告受眾情感被激發的規律，這樣就可以用最有效、最經濟的廣告表現手法去實施情感廣告。
只有當感性廣告的情感刺激喚起了受眾的情感記憶時，受眾的內心才會激動。從情感刺激到喚起情感記憶，這之間的橋樑就是情感聯想，並且情感聯想的作用除了喚起情感記憶，還一直貫穿感性廣告情感作用的全過程。沒有情感聯想，感性廣告就完全不能產生效果。
情感訴求廣告的特點，就在於它能誘導消費者形成一種有利於廣告產品的情感態度，驅使消費者對廣告產品實施購買行為。
感性廣告如果運用得當，是可以取得很好的促銷效果的。而要進行成功的情感廣告訴求，感性目標受眾群體和感性廣告產品，是兩個必要前提。
廣告的感性定位就是要在人類的各種情感形態中，為廣告確定一個大的情感基調，然後再在這一基調涵蓋的情感表現範圍內，為廣告尋求恰當的感性訴求。
從感性廣告的實踐來看，在廣告中被運用得較多的情感定位與訴求，從廣告受眾的心理效應方面看，主要有親熱型、幽默型和害怕型。
廣告的感性表現都是通過創意來設計的。感性創意就是以感性材料為實現廣告的手段，對廣告表現內容的方法進行設計的過程。而感性表現則是廣告創意的具體實現途徑。簡單地說，感性創意與表現就是如何用感性形象去傳達廣告主題的過程。
感性廣告的成功在於廣告中的情感因素順利地傳遞給廣告受眾，使後者產生情感激動，並轉而把情感投射到廣告產品上。在這個過程中，情感廣告有效地到達廣告受眾是最重要的一步。不能有效地到達廣告受眾，則廣告移情就無從發生。
現實生活中的人是複雜的，即使是對同一個體，他的情緒狀態也不是一成不變的，有時心情愉快、有時悶悶不樂、有時又憤憤不平。而人在不同的情緒狀態下對廣告的接受是完全不一樣的。
當廣告所傳達的情感元素與受眾的固有情感或特殊的情感記憶相吻合，而受眾又正好處於特定的情緒狀態時，有可能出現類似於文藝欣賞中的共鳴現象，即受眾完全忘記了廣告的商業屬性與功利目的，把自己的情感完全投射到廣告作品中，從而達到一種強烈的情緒激動狀態，並且有可能把自己由此產生的強烈情感轉而投射到廣告所推介的商品上，產生廣告移情效應。
廣告移情效應之所以能發生，與人的心理機能是密不可分的。
案例分析
星辰表的母親節廣告
（文案）
媽媽以時間換取我的成長：
推動搖籃的手就是統治世界的手，也是最捨不得享受的手。
1/4的媽媽沒有表：
不是買不起，只是她認為在家裡忙家務，戴不戴手錶都無所謂，何不把錢省下來貼補家用。
2/4的手錶是舊表、老表：
媽媽們的手錶至少有一半以上是舊表、老表，有的是結婚前的，有的甚至是兒女嫌舊不要的……她們捨不得享受，即使是舊的，她們也認為蠻好的。
3/4的媽媽還要戴表：
雖然媽媽經常為了料理家務而不方便戴表，但是她們偶爾外出購物、訪友、娛樂身心時，她們需要佩戴一隻表。
向偉大的母親致敬，別再讓母親辛苦的手空著，本公司為慶祝母親節，特地洽請星辰表業提供最適合母親佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特別優惠價供應，歡迎子女們陪同母親前來選購，送母親一份意外的驚喜。
請分析：
1．這是一則進行什麼訴求的廣告？
2．該廣告訴求的內容是什麼主題？
3．該廣告會引起受眾怎樣的心理反應？
4．該廣告所確定的情感基調是什麼？
5．該廣告的情感基調對所宣傳的星辰表有何作用？
情景模擬
情景1 廣告語“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”；
情景2 廣告語“我們只有一個地球”；
情景3 廣告語“假如你在他人困難時伸出雙手”。
……
請就這些公益廣告語展開想像，為它們分別配上關於支持教育、愛護環境、援助他人的有關畫面，並分析廣告受眾會產生怎樣的心理情感。
小組討論
1．什麼是感性訴求廣告？
2．為什麼感性廣告總是借用日常生活中的感人細節？
3．感性廣告是如何激發受眾的情感記憶的？
4．廣告接受中的“移情”是如何發生的？
5．感性廣告多用於哪些產品？
6．為什麼說藥品廣告不適宜進行感性訴求？
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