知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 感覺的概念及感覺的種類特性
☞ 感覺閾限的理論及實驗方法
☞ 知覺的概念以及知覺選擇、知覺組織、知覺解釋
☞ 相關的廣告策劃及創意理論知識
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 運用廣告知覺心理學知識進行廣告案例分析
☞ 運用廣告知覺發生原理分析受眾對廣告的接受心理
☞ 運用心理學實驗方法進行廣告的實際創作
廣告作為一種有目的傳遞商品信息的活動，其基本功能的實現前提，是能夠準確地向消費者傳遞廣告主想讓其接收的產品信息。但是，像一切信息傳遞活動一樣，在廣告信息傳遞的過程中，消費者所理解到的既可能是信息源的原本信息，也可能是與之偏離或誤解了的信息。因為，人類對外界信息的接受活動，不像照相機和錄音機那樣是被動地複製外界對象，而是一個主動的反映過程，它既依賴於客觀對象，又依賴於主體的因素。因此，對廣告受眾知覺過程及其規律的瞭解就顯得非常必要。
第一節 廣告知覺產生的心理基礎
一、感覺與閾限
（一）感覺
感覺是我們與生活在的這個世界發生聯繫的第一步。世界是美妙而複雜的，我們通過各種感覺器官去接受它們所發出的豐富的信息。去郊外踏青，我們的眼睛看見的是桃紅柳綠，耳朵聽見的是布谷鳥的歌聲，嘴裡呼吸到的是新鮮的空氣，鼻子聞到的是花草與泥土混合的氣息。感覺就是大腦對這些直接作用於我們感覺器官的對象的個別屬性的反應。對於廣告而言，不論是影視廣告、戶外廣告還是印刷廣告，消費者與其發生聯繫的第一步就是感覺。
任何事物都具有多種屬性，而我們的每一種感官只能感覺到其中一種屬性。要想從整體上對事物進行瞭解，只能由大腦對不同感官的感覺進行整合。比如，在市場上挑選柑橘，視覺只反映它的顏色、大小和形狀，嗅覺只反映它的香味，手掂摸只反映它的軟硬、輕重和光滑度，味覺則反映它的酸甜程度。只有把這些感覺全部整合起來才能判斷出柑橘的好壞。
人類不僅可以感受外界的事物，還可以感受到自己體內的器官的活動狀態，例如疼痛、飢餓、乾渴、身體的位置和狀態，等等。感覺是人與世界產生聯繫的通道、橋樑，人對事物的一切認識、理解與判斷，都建立在對事物各種感覺的基礎之上。消費者對商品的認識也是如此，首先是獲得對商品的初步感覺，然後在這些感覺的基礎上進行分析、判斷、權衡，最後才決定是否購買。故而，對商品廣告來說，只有先使消費者產生一個良好的感覺，進而才能說服消費者購買。否則，再好的廣告創意也無從發揮作用。所以，研究廣告信息的知覺接受，首先就要研究感覺的地位與作用。
根據刺激信息的來源，感覺可以分為外部感覺和內部感覺兩大類。外部感覺接受外部刺激，反映外部事物的屬性，包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和皮膚感覺。皮膚感覺又可細分為溫覺、冷覺、觸覺和痛覺。內部感覺接受機體內部的刺激，反映機體的位置、運動和內臟器官的狀態，包括動覺、平衡覺和機體覺。
感覺雖然是最簡單、最低級的神經反應形式，但卻是一切高級複雜心理的基礎與前提。感覺的狀況很大程度上決定著認識的狀況。所以，消費者對廣告產生的第一印象就來自於感覺。只有在感覺上讓消費者可以接受，才能談得上讓消費者去接受廣告傳遞的產品信息。
（二）閾限
我們的感覺器官並不能感覺到所有存在的內外部刺激，只有當刺激物在一定的強度和範圍內才能引起感覺器官的反應。人的不同的感覺器官分別感受不同的外界刺激，而相對應的刺激只有在物理範圍內才能被感覺器官接受。我們把人的各種感覺器官對於刺激信息的感覺能力，稱為感受性。不同的人之間，其感覺器官的感受能力也是不一樣的。比如視力，有的人被測定為1.5，就連視力表最下面的符號也能看見；有的人卻只能達到0.5，僅能分辨視力表最上面的幾個符號。感覺器官的感受性是以感覺閾限的大小來度量的。感覺閾限是指能持續地引起感覺器官反應的最小的刺激量。在這個刺激量以上的刺激都能引起感覺器官的反應，而低於此值的刺激就不能引起反應，或不能持續地引起反應。還以視力為例，感覺閾限就是視力表上能被分辨出的最小一行符號的值，即我們常說的1.5、1.0或0.5等視力測定值。感覺閾限越低，說明此器官的敏感度越高；感覺閾限越高，說明此器官的敏感度越差。
我們在生活中可能遇到過這樣的情況：在聲音嘈雜的購物中心看到前面有一位熟人，同他打招呼可他卻沒聽見，直到提高聲音他才聽見。這說明人的感覺器官存在兩方面的閾限。首先，熟人直到你提高聲音才聽見，說明感覺器官對刺激的絕對感受力存在一個數量上的極限；其次，熟人能從不同頻率的背景聲音中分辨出你的聲音，說明人的感覺器官在對閾限以上的、存在細微差別的、不同刺激的辨別能力上也同樣存在極限。前者稱為絕對閾限，後者稱為差別閾限。
人的各種感覺器官對其接收的信息刺激都存在一個物理量上的限度。太小或太弱的刺激通常無法覺察，而太強的刺激，則又可能因超出感覺器官的接受極限，要麼導致器官受損，要麼導致對刺激主動迴避。正如身體迴避太燙或太冷的刺激那樣。前者存在著一個下閾限，即可被感受器官覺察到的最小刺激值；後者存在著一個上閥限，即可被感受器官覺察到的最大刺激值。而超過上閾限的刺激會導致正常的感覺消失，代之以不舒服的感覺。
感受器官的閾限值越低，感受性越高；反之亦然。比如乘客坐在行進的汽車上，路旁豎立著許多廣告牌。當汽車以某種速度行進時，乘客可以看見它。而當超過這個速度時，則會出現一閃而過的現象。這裡，剛剛能夠看見廣告牌的速度，就是乘客們能看清對象的絕對閾限。當然，每個人亦會有所差異。鑒於感受器對於恆定、持久作用的環境刺激會產生適應現象，即感受性降低，原來乘客們在特定速度上可以看見的廣告牌，現在已經“看不見”了。換句話說，那些廣告牌不再能提供足以可見的視覺輸入了。因此，廣告主有必要採取對策，例如加大刺激物的尺寸。
人們對於超出閾限值的刺激能覺察到它的存在。可是，對於閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能察覺或者分辨出來。例如，人們都會有這樣的體驗：走在大街上，人群裡如果有一位歐洲國家的遊客，你肯定一眼就能認出來，因為他的面部等特徵與周圍的中國人有較大的區別。但如果告訴你人群裡有一位日本朋友，你可能就很難認出他了，因為他和周圍的人的差異很小（差異還是有的，所以特別細心的人也還是可以辨別出的）。這說明人的感覺存在著差別閾限。所謂差別閾限指的是最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（JND）。
人對刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關係。心理物理學的研究表明，刺激從原有強度上變化至最小可覺差是一個恆定的比例常數，而不是絕對的差數。這種關係可表達為：ΔI/I＝K。其中，I是原有刺激值；ΔI是對I的最小可覺差值；K是小於1的一個常數，亦稱韋伯分數。
人們把上述關係式稱為韋伯定律。該定律提示了一種可能性：如果已知K與I的值，便可預測在原有刺激值上需要作多大的變化，才可能為人們所覺察（ΔI＝K·I）。
假設消費者對1000克重的東西（I＝1000克），加減50克剛好能覺察出差別（ΔI＝50克）。根據上述可知，比例常數K＝50/1000＝0.05。
由此可知，原有的刺激強度越強，最小可覺差的差異就越大，差別感覺閾限也就越高。比如，公共汽車的票價如果從一元漲到兩元，廣大市民可能會告到市長那裡。但商品房的價格要是從5000元／平方米提高到5050元／平方米，可能甚至沒有人會注意到。
心理物理學家們通過眾多的研究查明，韋伯分數視不同刺激類別而變化。表9-1列出了一些常見刺激的韋伯分數。
表9-1 不同感覺的韋伯分數
在市場中，差別閾限的概念有著非常現實的意義。無論製造者還是經銷者，都關心產品的銷路，並為此而採取各種手段試圖讓消費者對產品滿意。於是，一方面，設法讓消費者覺察到有關產品質量的任何一點改善，同時又要避免浪費。例如，鹼性乾電池國內著名品牌“南孚”，宣稱自己的產品比其他電池耐久性更強，這就需要在製造上用更好、更足量的材料。理論上當然是成本越高，電池壽命越長，但廠家需要確定的是：電池的電量最低增加多少，就能讓顧客明顯覺察到其和別的品牌電池的差異，即確立顧客對電池壽命覺察的差別閾限。
另一方面，有的廠家在產品上作一些改變，以使顧客在不知不覺中加大使用量，以達到促銷的目的。但是這些變化最好保持在差別閾限之內，否則被消費者發現會引起反感。比如，國外有一家牙膏廠商，發現人們每次擠牙膏時總是擠出相同的長度，這樣只要把牙膏的開口稍稍擴大一點，就能起到增大使用量的效果。於是，接下來的問題就是探究最多擴大多少才不會被顧客發現。
此外，受眾對廣告形象識別的差別閾限也能為一些廠商利用。例如，前一段時間電視上分別出現了由外形酷似香港著名演員沈殿霞和中央電視台著名主持人趙忠祥的演員拍的廣告片。觀眾若不仔細看，還真分辨不出來。
現存商品包裝的現代化，可能波及消費者心目中早已熟知的名牌商標。在這種情況下，理想的包裝設計是把產品外表的現代化與人們對該商標產品任何好的印象結合起來。換句話說，包裝現代化的每一步進程，都要求使消費者感覺不到商標的變化。例如，可口可樂的商標在一百多年裡歷經多次變化，但消費者並未明顯感覺到。就是因為其每次變化的幅度都非常之小，遠在差別閾限範圍之內。但若把一百年前的可口可樂商標拿來和今天的比對，差別還是能夠看出來的。而且可口可樂在世界各地的商標都有所變化，但這些變化都通過運用相近的字體和風格，控制在差別閾限之內，使消費者對商標的整體感覺保持了一致，見圖9-1。
圖9-1 可口可樂商標變化
差別閾限在識別真假名牌商標上也有實用價值。一方面，名牌商標產品的製造者尋求與對手的區別；另一方面，對手則試圖混淆視聽，魚目混珠。因此，在這個意義上，商標戰涉及消費者對商標的差別感覺閾限。工商部門打假的常用方法，就是把真品與假貨放到一起去辨認。差別閾限在價格策略中的一個應用就是讓減價幅度大於差別閾限。對此，零售商的經驗似乎是至少要削價15％，才可望成功。
（三）閾下知覺
感覺閾限是人體感受器官能覺察到的最小刺激量。一般來說，超過閾限的刺激就可以被覺察到。但低於閾限的刺激是否就絕對不會對感受器官發生作用呢？研究表明並非如此。大量事實證明，感覺器官對閾下刺激儘管不能辨別，但無意識的反應是存在的。我們把高於或低於閾限的刺激稱為閾上刺激或閾下刺激。通常的廣告基本上都是閾上刺激。因為只有閾上刺激，人們才可能看見或聽見它。相反，對於閾下刺激，人們通常覺察不到，但是仍然會有反應。這種情況被稱為閾下知覺。這種情況與人腦對外部信息的處理機制有關，閾下知覺其實就是未能被投射到意識中的知覺，但它在無意識中也能產生一定的作用。
20世紀50年代，某些廣告主曾經嘗試給予消費者不能覺察到的廣告信息（閾下刺激），並從中考察這些信息是否可以說服人們去購買特定商品。他們把閾下廣告置於電影中，具體來說，即在電影放映期間，可口可樂和爆米花的廣告快速地閃現在銀幕上，以至於觀看者無法覺察出它們。據報道，在六個星期內，爆米花的銷售量提高了58％，可口可樂的銷售量提高了18％。這些都是受閾下刺激的結果。現在很多電影都利用差別閾限以下的刺激來做“隱性廣告”。比如，某手機品牌提供了贊助，導演就會較多地突出使用該品牌手機的鏡頭。還有的則利用廣告牌背景、電視屏幕上出現廣告等方法，讓觀眾在毫無意識的情況下接受廣告信息。
人們對閾下知覺的研究也獲得了大量材料。研究表明，閾下知覺具有以下特點：（1）人們可以對閾下刺激作出反應。例如，把人臉的素描呈現於銀幕，同時在上面附著愉快或憤怒這兩個詞之一。附著的這個詞是讓人很難意識到的。但是，當要求被試者描述該面孔時，令人驚訝地發現，附著“愉快”一詞的面孔，被描述為微笑的、可愛的；而附著“憤怒”一詞的面孔，則被描述成發狂的、嚴峻的。（2）閾下刺激難以影響人們的行為。具體來說，一則簡單的可口可樂廣告，雖然它的閾下刺激能誘導被試者的乾渴感，但是，並沒能引起他們飲用該飲料的行為發生變化。總之，上述結果沒能說明閾下刺激可以有效地促進消費者的購買。這可能是因為廣告受眾儘管可以在無意識狀態下接受閾下刺激，但對大多數商品實施購買行為，卻是在意識的控制下進行的，而意識控制下的購買總是受到商品性質、主觀瞭解、以往的使用經驗等其他因素的影響，無意識狀態下接受的廣告信息很可能會被更強的信息淹沒。
文本卡片9-1
各種感覺的適宜刺激和感受器官
資料來源：余小梅，《廣告心理學》，北京廣播學院出版社2003年版，第55頁。
二、知覺選擇
感覺器官以感覺的形式對物體的個別屬性進行直接的反映。但現實存在的物體是由各種屬性組成的整體。我們對一個對象的認識是對作為整體的對象的認識，而這個認識就是由我們的大腦，把不同的感覺器官分別得到的屬性加以整合而得到的。我們把這一整合對象的各個屬性為一體的過程稱為知覺。例如，假日裡出去旅遊，欣賞到自然的美景。這些刺激物以光、聲、氣味等形式作用於人的眼、耳、鼻等感官。眼、耳、鼻等有關感官便將外界對象的個別屬性的信息傳送到大腦，於是便產生了視、聽、嗅等感覺。但是，這些原始的各種感覺屬性是不足以說明我們實際上形成的那種有意義的和連貫的現實映像的。我們為之陶醉的風景，其實是大腦對來自各器官所獲得的信息進行加工（選擇、組織和解釋）之後才形成的，這就是知覺的過程。由此可見，感覺是對刺激的個別屬性的反映；而知覺則是人腦對感覺刺激進行選擇、組織和解釋，使之成為一個有意義的、連貫的現實映像的過程。實際上，知覺是由若干相互聯繫的活動組成的一個過程。
人體有適宜接受各種內外界刺激的感受器官。有的接受視、聽、觸、味、嗅的感覺信息；有的接受機體內部有關身體運動、位置和內臟活動的信息。當我們注意到某一對像時，我們的各種感覺器官就會開始工作，採集對像各方面屬性的信息。當對像各方面屬性的信息分別傳入大腦，接下來就是對這些屬性進行整合的過程，以最終形成一個完整的形象和認識。和感覺不同的是，知覺過程是一個主觀的過程，它把事物對象的屬性和已有的經驗、知識等進行比對，以達到形成對像完整形象的目的。在此過程中，個人的心理方面的因素，如興趣、需要、動機、情緒等也左右著最終印象的形成。比如，到郊外遊玩的時候，發現一棵不認識的樹，上面結滿了果子。隨手摘下一個，先用眼睛看，形狀和顏色像蘋果，大小像李子；嗅一嗅氣味清香；嘗一口味道甜中帶酸，口感清脆。至此，終於知道這是一種水果，叫“花紅”。在關於“花紅”的知覺形成中，我們以前對其他水果的知覺經驗、知識，起到了關鍵的作用。假如以前既沒有見到過也未嘗到過蘋果等水果，關於“花紅”的知覺是絕對不可能建立起來的。所以，人的知覺並不是一個由感官簡單地接受感覺信息的被動過程，而是一個經由外部環境中提供的物理刺激（如廣告、商標等）與個體本身的內部傾向性（如興趣、需要等）相互作用，在個體既有的經驗、知識的制約下，經信息加工而產生的完整客體映像的過程，即人們的知覺是一個積極的、能動的認識過程，是從主觀的角度出發，對客觀對象的感覺進行解釋的過程。而消費者知覺的能動性主要表現為消費者對於商品及廣告信息的選擇、組織和解釋。
去火車站接過親戚朋友的人都有這樣的體會：站在出站口，成百上千的旅客從身邊湧過，一眼望去全是模糊的、難以分辨的陌生面孔。突然，你的眼前一亮！在遠處的人群裡一張熟悉的面孔出現了。這就是知覺心理的一種重要特性，我們把這種個體對某些對像或對象的某個（或某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分的屬性知覺，叫做知覺的選擇性。再如，去大型購物中心買東西，消費者能迅速在琳琅滿目的商品中把自己所需要的商品區分出來，或者在同一種商品的眾多特性中優先地注意到某些特性。知覺選擇性對消費者在知覺商品時起到“過濾”作用，使消費者的注意力集中指向感興趣的或需要的商品及其某些特性。總之，消費者對環境中所遇到的刺激往往下意識地進行著選擇，他們總是不自覺地尋求一些東西、避開一些東西、忽略一些東西。
知覺的選擇性是人類的知覺心理本身固有的運行機制。在實際的知覺心理過程中，決定知覺選擇性過程的既有客觀因素（如刺激物本身的特性），也有主觀因素（如消費者的興趣、需要及其他心理機制）。
1．刺激物的特性
市場刺激包括大量的變量，所有這些變量對人們的知覺選擇都會產生不同程度的影響。例如，產品的包裝設計、色彩、形狀、商標圖案、名稱、廣告與廣告節目的設計、模特的選擇、廣告節目的播出時間、廣告牌的大小與位置等都會影響消費者對信息的接收。一般來說，在相同的主觀條件下，外界刺激的強度越大，就越容易被消費者所感知；反之，外界刺激的強度越小，就越不容易被感知。
通常，外界事物的刺激強度與下列特性有關：
（1）體積大小。一般情況下，體積大的物體比體積小的物體對人視覺的刺激更強一些，因而也較容易引起人們的知覺。所以，商店的招牌以及商品包裝上的商標、名稱等，都盡可能地採用較大的字體或圖案；報刊上的商業廣告，也都盡可能地選用較大的版面，以期更容易被讀者感知到。
巨幅廣告可以對廣告受眾產生巨大的視覺衝擊，甚至達到震撼人心的效果。圖9-2為英國《金融時報》在我國香港地區最高的建築物——國際金融中心二期上掛出的廣告，堪稱經典之作。這張巨大無比的報紙戶外廣告，高226米，面積近兩萬平方米。但是巨幅廣告如果運用不當，則會適得其反，如圖9-3所示。承接這個巨幅廣告的大樓位於美國俄亥俄州哥倫布市，就連地面停車場都在活動範圍之內。許多人第一眼看後都會覺得這個廣告的主角是油漆，事實上廣告的主角是第三幅畫面中出現的Nationwide保險公司，其效果也就可想而知了。
圖9-2 《金融時報》的巨幅廣告
圖9-3 Nationwide保險公司廣告
（2）色彩。在背景相同的情況下，圖案的色彩越鮮明就越容易被感知，霓虹燈廣告之所以特別引人注目，就是因為它那鮮艷的色彩。同時，與背景的反差越大也越容易被感知。霓虹燈一般在夜晚使用就是這個原因。再如，常上網的人都有這樣的體會：網頁的背景色越淺，看上去就越清晰，使用深色背景的網頁看起來最吃力。因為無論字體選用何種鮮艷的色彩，其與深色背景的反差都不如傳統的白底黑字看上去醒目。
（3）聲音。一般來說，聲音越響對人的聽覺刺激就越大，也就越容易被人感知。所以，市場上的商販總是不惜氣力地大聲吆喝，嗓門大的攤主的生意就要火一些。另外，不同的個體對不同頻率的聲音感覺不同，有的人較易感知頻率較高的聲音，如女高音、尖利的哨音等；有的人卻更易感知頻率較低的聲音，如男低音、大提琴的聲音等。另外，對聲音的感知能力與個體的需要也有關係，比如戰場上的士兵對敵方武器發出的聲音就格外敏感。
（4）位置。中央電視台在每晚《新聞聯播》前後的黃金時段價位的廣告費最高，報紙廣告也總是頭版的最貴。因為這些位置最易被受眾注意到。廣告刊登在什麼位置，是廣告策劃者的重要課題。
（5）重複。對消費者重複施予某種刺激，在通常情況下，可以增加刺激的強度，提高消費者的知覺。當然，廣告重複的次數也並非越多越好，內容雷同的廣告重複次數太多，會引起消費者的厭煩，造成消費者心理上的牴觸，從而影響消費者對廣告產品的知覺程度。廣告重複次數究竟以多少為宜，要視產品特性、商標名稱、廣告內容、廣告手法和廣告對像等因素而定。
（6）對比。對比是利用加大反差來增強刺激程度的方法。對比廣告總是更容易吸引人的知覺。與周圍環境保持區別，是對比手法最基本的應用。比如，很多整版報紙廣告的圖案或廣告詞故意縮得非常微小，而留下了巨大的空白，給廣告受眾極強的視覺與心理衝擊。
2．知覺選擇的心理機制
知覺選擇的心理機制主要有三個：知覺超負荷、選擇的感受性和知覺防禦。
知覺超負荷是指外來刺激超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。正常情況下，一個人在短暫的時間內所能接受和處理的刺激信息是有限的，記憶力再強的人一般也難以同時記憶10個項目。消費者在比較、選擇準備購買的商品時，儘管市場上可能存在很多可供選擇的對象，但實際上通常他只能考慮或兼顧到5個或更少的品種，而無法同時考慮其他品種。在現代社會裡，人們每天的生活中會時時刻刻遭遇大量的廣告信息，但其中絕大多數的信息會被人們“視而不見”，因為如果對每一條信息都加以留意，人的精力將被完全耗竭。這說明消費者在大量廣告刺激下只能對自己認為有價值的刺激作出反應，而忽略那些不重要的刺激。這種知覺的選擇性是人們避免使自己知覺負擔過重的一種防護能力。如何在這種狀態下吸引人們的知覺，是現代廣告人的重大任務。
選擇的感受性是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現出較高的感受性，能夠知覺到更加清晰的現象，這種現象在消費市場領域最容易出現。比如，對於手機、電腦、播放器等時尚電子產品的廣告，年輕人比老年人就要敏感得多；電視、報刊中的“車迷世界”欄目主要的受眾是有車一族。選擇的感受性在知識信息大爆炸的今天顯得尤為突出。比如面對互聯網上滿屏滾動的海量信息，我們總是能毫不費力地找到自己需要的東西，而且總是第一眼就能找到，就像它們是自己“蹦”出來的一樣。
知覺防禦是指消費者對造成恐怖或者某種威脅感的刺激傾向於迴避、阻滯或反應遲緩。有一項研究表明，消費者在剎那間感知到的是那些對自身有價值的對象，而對恐懼性的對象則大多視而不見。
在推銷商品的業務中，美國著名的推銷訓練專家湯姆·諾曼發現，日常中有一些字眼可能有利於推銷，而另一些字眼則對推銷不利。前者如推銷對象的名字、瞭解、事實證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、愛、發現、對的、結果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂、信賴、好玩、至關重要的等；後者如交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔心、損失、賠掉、傷害、購買、死亡、壞的、出售、賣出、價格、決定、困難、辛苦、義務、應負責任的、錯失、責任、失敗等。(1)
知覺的防禦機制告誡我們，在廣告的實踐中採用否定的情感方式說服大眾時，應持審慎的態度。例如，某品牌化妝品宣稱能殺死人們面部毛孔裡寄生的螨蟲，在其部分廣告畫面中出現的是顯微鏡下成群的螨蟲，這些醜陋的小生物看上去是那麼噁心，再想到它們就生活在自己的臉上，消費者往往會表現出嚴重的恐懼，很多人選擇迴避這個廣告鏡頭。在她們心目中，這一化妝品已經與那些恐怖的小蟲子緊緊地聯繫到一起，這會造成她們對這一化妝品的迴避行為。所以，在選擇否定性情感訴求時，一定要注意對廣告受眾刺激的強度，如果過強則可能會導致受眾的自我保護性迴避。圖9-4是一家空手道館的廣告，其形象既讓人一目瞭然，又避免用真實的血淋淋的場面引起廣告受眾的過分恐懼性迴避。
圖9-4 某空手道館的廣告
3．消費者的主觀因素
人們總是從自己的主觀願望出發去解釋外部事物。古代寓言裡那個農夫認為自己丟失的斧子一定是鄰居偷的，於是鄰居的一舉一動在他眼裡都像個賊。後來，斧子被他自己找到了，於是那個鄰居又怎麼看都不像是賊了。現代詮釋學理論認為：人對認識對象的一切理解，都是建立在自己既有的經驗、價值、態度、信念等個性特徵的基礎上，按照自己的願望進行的，這就是所謂的“成見”。在這樣的知覺過程中，人們總是優先知覺對自己的“解釋”有利的信息。這就構成了影響消費者知覺的主觀因素：
（1）需要傾向。人們傾向於覺察到他們需要或嚮往的事物，需要的強度越大，忽視環境中無關刺激的傾向也越大。例如，一個想買商品房的人往往會仔細閱讀報刊上的每一則售房廣告，對於其他廣告則往往視而不見。這說明，與自己的需要和興趣有關聯的刺激會使人們的意識水平提高，而與這些需要無關的刺激會使意識水平下降。如一個飢餓的人更容易尋找和覺察到食物的信號。在卓別林的電影《淘金記》中那個飢餓的淘金者的眼裡，自己的同伴都變成了一隻肥美的火雞。
（2）期望心理。人們經常看的是自己期望看到的東西，而這些期望看到的東西總是建立在熟悉的基礎上，建立在先前經驗或預先定勢的基礎上。中國人常說的“情人眼裡出西施”就是基於這種心理。在單戀者的眼中，單戀對象的任何一點點無意識的舉動，都會被看做對自己的某種暗示。
在市場範圍內，人們傾向於按自己的願望來覺察產品及其特性。於是，很多廣告便利用了消費者的期望心理，來對消費者進行誘導。比如，前些年紅極一時的“三株口服液”，其廣告就是針對很多慢性病患者急於治癒的心理，故意使用一些模糊的、有歧義的用語，讓消費者按照他們自己的願望去理解廣告內容。這種現象在一些功能定位不明確的商品的廣告中十分常見，廠商的目的是讓盡可能多的消費者，把廣告內容理解為對自己有利。
（3）興趣特點。除了需要和期望，消費者的興趣也是影響廣告知覺選擇的重要因素。心理學研究表明，人們對自己感興趣的事物總是表現出迅速知覺並深入觀察、仔細研究的傾向，而對那些不感興趣的事物，則通常會視而不見。因此，廣告要達到吸引消費者，進而感染消費者的目的，就必須充分考慮消費者的興趣。據一些心理學家的調查和研究，以下題材最能引起人們的興趣：與人們身體健康有關的；關係到人們經濟利益的；關於兒童的成長和生活的；能刺激人的慾望的；能給人以安全感的；能給人以美的享受的；有助於增強人們進取心的；能給人以舒適愉快的；有助於提高人們工作效能的；有助於促進社交活動的；能激發人們自尊心和自愛意識的；能給人以同情和慰藉的……圖9-5則利用女性的愛美心理，以“夏天到了，別做驚人之舉”為號召，宣傳了Schick牌女用剃刀，取得了很好的廣告效果，並於2001年獲得龍璽廣告獎。當然，不同的時代、不同的消費者群體，其興趣點是有差異的，其心理需視具體情況進行分析。
圖9-5 Schick牌女用剃刀廣告
三、知覺組織
研究表明，人在面對一個知覺對像時，首先是對各種感官所獲得的感覺信息，按照一定的途徑、規則進行選擇，濾掉次要信息，保留重要信息；然後將所選擇的這些不同性質的、離散的信息整合成一個完整的知覺形象。我們把這一過程稱為知覺組織。一般來說，人類的知覺組織過程表現出以下特點：
1．知覺的整體性
（1）完形。任何事物都是作為一個整體而存在的，但我們對它的認識卻必須通過各種感覺器官來分別進行。每一種感覺器官只能感知某一種屬性。這樣，當各感覺器官感知的信息彙集到大腦時，就是一些互不關聯的、離散的信息。這實際上是把一個整體以不同的屬性為標準拆散開來。就好像一座房子無法整個搬走，只能把它拆開，磚歸磚、瓦歸瓦、木料歸木料，運輸起來就方便了。運到目的地後，再按照原來的樣子建造成房子。大腦也是這樣，按照一定的規則將離散的信息組成某個整體。這種把事物各個部分有機地結合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。
正如拆散的房子運到別處後，不可能建造成與原有的房子完全相同的房子，人對對象的整體的知覺也並不等於各部分的感覺之和。對感覺材料的構建是按照各自的標準進行的。這是完形心理學（亦稱為格式塔心理學）的基本觀點。
完形是按照一定的規則進行的，這裡面既有先天的神經心理結構的因素，也有後天的知覺經驗的影響。就像造房子先打地基最後才粉刷牆壁一樣，這是客觀規律。但具體造成什麼式樣就取決於設計師的主觀因素了。
曾經有人做過這樣的實驗。他把參加者分成兩組。一組人閱讀一份列有若干描述人品特點的詞彙表。它們是：智慧的、熟練的、勤勉的、熱心的、堅決的、實際的和謹慎的。他們被要求根據這份詞彙表寫出對一個人的簡明印象。在另一組人的閱讀詞彙表裡，只是將“熱心的”換成“冷淡的”一詞，其餘各項保持一樣。當這組人被要求寫出對一個人的簡明印象時，發現這兩組所描述的知覺印象差別很大。具體來說，含有“熱心的”人被看成是快樂的、脾氣好的、更會交際的、更利於他人的、更和諧的和更富有想像力的。而當把“熱心的”與“冷淡的”這對詞再換成另外一對詞：“有禮貌的”與“粗魯的”時，在這種場合下，對人的知覺印象所表現出的差別就相對地小了。
可見，刺激間的相互作用，尤其是主要成分對其餘成分的作用，可能影響知覺成什麼樣的整體。
（2）境聯效應。刺激間的相互作用還表現為境聯效應（context effect）。這種效應指的是環境聯繫對知覺的影響。瀋陽曾經有一個全國聞名的“怪坡”。行人騎車經過時，明明是上坡卻不用蹬，車自動往上跑；明明是下坡，卻要吃力地騎行。後來經過科學儀器的測量才真相大白，原來是周圍特殊的地形地貌導致人發生錯覺，“上坡”其實是下坡，當然車不用騎就能走。可見，人的知覺會因境聯不同而有所不同。
在消費者知覺產品、包裝、商標時，境聯所表現出的作用也不可忽視。因為在貨物品種繁多的商場裡，消費者要準確識別商品的歸屬，有時會感到困難，所以經營者一般都是分出很多專業櫃組，將商品適當地歸類，如把女式牛仔褲放到女裝部，男式牛仔褲放到男裝部，就不會因為它們色彩、外形的相似而讓消費者混淆了。在這裡，歸類的作用就是之前所說的境聯效應，即相關聯的商品幫助了特定產品的知覺。
2．知覺的組織原則
（1）接近性。在空間上，彼此接近或靠近的刺激物容易被歸成彼此不同的組別。例如，湖面上有許多野鴨，我們要想數數有多少隻，總是會把靠得近的作為一組先數出來，然後再把各組的數字相加。因此，空間距離就成為知覺組織的依據。
這一原則推廣到廣告畫面上，不僅要使圖畫的對象在空間、時間上接近，而且要力圖使所宣傳的產品與某些含義結合起來。例如，現在許多產品都標榜自己是“綠色產品”，它們的廣告有不少就是直接展現純淨、優美的大自然畫面，讓人們在心理上把廣告產品同健康、無污染聯繫到一起。空調廣告現在利用“綠色”訴求已成為一種“慣例”。圖9-6乃奧克斯空調的廣告畫面，其利用綠色植物作為背景，渲染了廣告的主題訴求。
圖9-6 奧克斯空調廣告
（2）相似性。彼此類似的元素，如在形狀、顏色、方位或其他維度上類似，則傾向於被歸為一類。我們通常對動物的分類就是利用其相似性，如人們一般都不去理會貓的具體品種，而是徑直把各種貓按毛色分為白貓、黑貓、黃貓、花貓等。總的來說，一個視覺對象的各個部分，在色彩、明度、空間方位、運動速度等方面越相似，看上去就越統一。
利用這一原則，經商者們採取的策略之一，就是力圖通過廣告等途徑展現自己的產品在操作性能、外貌樣式上與某種名牌產品的相似性，從而提高該產品的信譽和地位。很多情況下，這已成為制假者的法寶。
（3）連續性。指視覺對象的內在連貫特性。
（4）封閉性。對於不完全的刺激，知覺傾向於將它充滿與完善。這是過去經驗對當前知覺作用的一種表現，即部分刺激作用於感官時，人腦中存貯的信息能夠補充該事物的其他部分刺激的信息，以產生一種完形。例如，中國畫最講究儉省，有一幅題為“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的畫，畫面上並未出現酒家，只是在小樹林前飄著一面酒旗。但觀賞者對此都心領神會，自己則會在心中勾畫出樹林中那個酒家的圖樣。
對對象的各種感覺經過組織，已經構成了一個完整的形象，接下來還要對這個形象按一定的規則進行解釋，才能完成全部的知覺過程。
四、知覺解釋
當離散的感覺信息被組成一個整體的模式之後，該模式同過去經驗中的類似物作比較，進而推得意義。這種從感覺信息組織後的模式中推得的意義，就是對刺激的解釋。它緊緊地依賴於個體先前的經驗、動機、情緒、態度等個體因素。
1．經驗因素
人在知覺中，過去的經驗或者圖式被作為參照系統，使情景中的各個部分組成完整的映像。其實，人對一切未知事物的認識都依賴於和經驗的比對。
圖9-7為第十屆中國廣告節獲獎作品“西麥”玉米粥的平面廣告。該廣告即利用廣告受眾知覺解釋中的經驗因素，利用“啞鈴”狀的玉米圖像，讓受眾將產品與健康聯繫到一起。當然，如果廣告受眾以前從未見過“啞鈴”，有效知覺則無法建立。
圖9-7 “西麥”玉米粥廣告
人的整個認知過程就是一個不斷和經驗進行比對、不斷取得新經驗的過程。剛出生的嬰兒對周圍的世界是形不成知覺的，他只是憑借本能去獲取生理上的滿足。隨著年齡的增長，他不斷地獲取知覺經驗，每一點進步都建立在已取得的經驗的基礎上。
在見到一個從未見過的對象時，人總是會把它和經驗中的物體進行比對，尋找某些最相似的特徵物進行知覺解釋。如果找不到任何相似，知覺解釋就無法進行，人就會陷入巨大的困惑之中。例如，多年來總有人不斷地報告看到“不明飛行物”（UFO），但至今無法對其進行任何可信的解釋，除了一些模糊的外形印象，無法形成任何清晰的知覺。這就是因為沒有任何已知的飛行物或自然現象與它的行動特徵相符，在失去“經驗”的參照後，人類的知覺機制完全無法工作了。
另外，在知覺活動中，過去的經驗還表現出知覺優勢，它會優先地被人知覺。這一點可以從文化背景對知覺的作用來說明。魯迅先生曾經形象地說過：“（《紅樓夢》）單是命意，就因讀者的眼光而有種種：經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事……”(2)
這說明不同的文化背景對人的知覺活動有很大的影響，人們對和自身文化特徵相符的刺激總是更為敏感。受眾的文化背景也是廣告策劃者必須要考慮並充分利用的。
2．動機因素（潛在需要）
人總是有各種各樣的需要，這些不同的需要就構成了動機。在人的任何時段的知覺中，動機或多或少都是會產生影響的。和動機相符的刺激總是會優先被感知到。
比如，俱樂部組織的青年男女交友聯歡會，未婚男女對到會的異性形象的知覺，總是比對同性形象更為敏感。因而越是生理本能的需要，其對知覺的影響就越大。再如，飢餓的人對和食物有關的刺激總是格外敏感。有人做過實驗，被剝奪進食的被試者對於與動機有關的詞（如“巧克力”、“肉”、“餅”等）和中性詞（如“小夜曲”、“梳子”、“跳水”等），辨認所需的時間是不同的。對前者的辨認反應閾限低，而對後者則較高。作家張賢亮的許多小說都非常生動地為我們描繪了人在飢餓狀態下對與食物有關的刺激是多麼敏感。
由此可知，消費者的潛在需要會驅使人們朝著一定的方向去知覺對象。如果廣告的產品能與這一潛在需要結合起來，那麼在眾多競爭對手面前，它就可能優先被消費者知覺到。
3．價值因素
知覺對像有無價值或價值的大小，對人的知覺過程有著相當的影響。比如，賭徒在打麻將時有時會拿撲克牌當計算賭資的籌碼，而且一般都是一場打完馬上結算成現金。這樣，在賭博進行中，手上的撲克牌在賭徒的知覺中就比其他任何物品都重要，但當賭博結束，走出賭場後再看到同樣的撲克牌，可能不會引起他的任何反應。這就說明知覺對象的價值也是影響知覺的重要因素。
4．情緒因素
當人們處於不同情緒之中去描述相同的圖畫情境時，情緒對知覺的影響也會表露出來。例如，某人考察過一名被試者在不同情緒狀態下對同一張圖片所作的描述。該圖片表現了一群年輕人在沼澤地區挖地的情景。在心情愉快時，被試者看後描述道：“看來一切都很有興趣，使我想起了夏天。這就是生命所追求的，在曠野上勞動，真正的生活……”可是，當他情緒很壞時，卻這樣描述“真是可怕的土地。對於這種年齡的孩子來說應該有比在這裡挖地更有意義的事情。這裡真夠髒的，一點也不好。”這項考察指出，情緒不同不僅影響到對圖片所表述的思想的理解，而且連注意的細節也不一樣。
5．態度因素
為了表徵態度對知覺的影響，研究者錄下了一場有爭議的足球賽，並讓參賽雙方學校的學生觀看比賽錄像，然後要求他們報告自己所看到的各隊犯規次數。結果發現，本校學生比對方學校的學生看到自己學校的球隊犯規次數要少得多。這個實事說明，各自對己方與對方的球隊抱有不同的態度，進而影響到對同一場比賽犯規次數的不同知覺。
以上各個因素致使知覺具有明顯的個體性或主動性。任何試圖讓人們對特定的產品廣告作出完全相同的反應是不現實的。
第二節 廣告知覺發生的心理過程
一、廣告注意
無論廣告通過何種媒體傳遞，廣告信息都是通過光波、聲波等作用於消費者的視覺與聽覺，繼而引發其心理感應，最後導致消費者的購買行為。所以，引起廣告受眾的注意，是任何一個商業廣告成功的首要前提。
在同一時間內，人只能注意少數的對象而不能注意所有的對象。注意總是心理活動離開其他對像而對某些對象的集中。集中注意的對象是注意中心，其餘的對象有的處於“注意的邊緣”，多數處於注意範圍之外。當然，注意中心與注意邊緣也是經常變化的，新的對象不斷地變為注意的中心，原來是注意中心的對象可以退到注意的邊緣，甚至完全不被注意。注意不是一種獨立的心理過程，也不屬於個性心理特徵。它是表現在感覺、知覺、記憶、思維、想像等心理過程中的一種共同特性。注意在人的心理活動中佔據很重要的位置，它對人的知覺具有十分重要的意義。同時，既然在同一時間人只能去知覺少數的對象，那麼能否在其他刺激大量存在的情況下引起消費者的注意，就成為廣告策劃者的重要任務。
根據引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度，可以把注意分為無意注意和有意注意。兩種注意形式都有各自的特點，充分掌握這兩種注意形式在廣告信息接受過程中的特性，對於加強廣告的信息傳遞效果是非常重要的。
1．廣告的無意注意
無意注意也稱不隨意注意，是沒有預定的目的，也不需要作意志努力的注意。無意注意往往是由周圍環境發生變化所引起的。它表現為在這種刺激物的直接影響下，人會不由自主地立刻把感覺器官朝向這種刺激物並試圖認識它。大家可能都有這樣的經驗：在熱鬧的大街上，突然有一輛汽車的輪胎爆了，所有人都會把目光投向發出聲響的地方。這就是無意注意。
廣告能否引起受眾的無意注意，和廣告刺激物與廣告受眾當時的主觀狀態都有關係。
（1）廣告刺激物的主觀狀態
廣告刺激物的下列特點較易引起無意注意：
１刺激物的強度。這是引起無意注意的重要原因。例如強光、巨響、艷色、奇香等，都會立刻引起人的無意注意。除了絕對強度外，刺激物的相對強度在引起無意注意上也有重要意義。例如在鬧市上大聲喊叫，通常不會引人注意，但在寂靜的夜晚，輕微的細語聲就能引人注意。在廣告設計中，廣告的強度可表現為：大標題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。
２刺激物之間的對比關係。刺激物的形狀、大小、顏色、持續時間等方面與其他刺激物存在顯著差別，構成鮮明對比時，容易引起人們的注意。例如，電視廣告在低音背景中突然出現高音、廣告進行中聲音突然消失、平面廣告陡然留出大片空白等，都易引起人們的注意。
３刺激物的活動和變化。活動、變化的刺激物比不活動、無變化的刺激物，更容易引起人們的注意。所以，航空器上的避撞燈都是在不停地閃爍而不是一直亮著，霓虹燈廣告也是在明暗交替地閃爍著。
４刺激物的新奇性。新奇的東西很容易成為人們注意的對象，而刻板的、千篇一律的、多次重複的東西就不易引起人們的注意。所謂好奇心，是指對這種新奇刺激物的注意。圖9-8就是利用奶牛嫉妒雀巢咖啡這一“新奇性”來捕獲消費者注意的。
圖9-8 雀巢咖啡廣告
新奇性在廣告宣傳中，其作用不僅是旨在“捕捉”消費者的注意力，讓它從其他對像轉移到該廣告上來，而且還能維持注意力於廣告信息的進一步加工。換句話說，就是廣告通過設置一個懸念，吊起受眾的胃口，讓其一直集中注意力於廣告，直至最後“謎底”的揭開。新奇刺激物引起人們的注意，也依賴於人們對它的理解程度。如果人們對當前這種新奇的東西，一點也不理解，雖然可能一時引起注意，但很快就會失去效果，不能長時間地吸引人。如果人們對當前這種新奇的東西，有一些理解但又不完全理解，為了求得進一步的理解，人們就會強烈地注意它，而且還能長時間地維持這種注意。所以，廣告的新奇性也不能脫離受眾的理解背景。比如，蘋果電腦當年轟動世界的廣告《1984》，在缺少理解背景的中國觀眾眼裡，可能就有點莫名其妙。(3)
文本卡片9-2
超市的品牌擺放與知覺接受
要想使某一品牌引起“注意”，就必須首先穿透貨品擺放的喧囂，而讓人們真正去“考慮”它，進入人們的意識關注區。
環境越雜亂，可供選擇的同類產品品牌越多，廣告刊登者面臨的困難也就越大。在這一點上，在購物地點擺放或張貼廣告標識所起的作用是最為顯著的，特別是當把它們與我們已經看到過的廣告聯繫在一起時。此時，它們更有可能將我們與該品牌相聯繫，並引導我們去關注該品牌。
假設你在超市中購物，當你來到洗滌劑貨架時，在你頭腦中浮現出什麼？一定是洗滌劑類商品。為什麼？因為你對該超市的貨架擺放地點非常熟悉，或者是由於當你走近貨架時，上面擺放的物品使你意識到它們是洗滌類商品。即使是在超市中，商品類別的提示作用也是在某一特定點上才可能對我們的意識產生影響，並反過來引發我們想看一看該商品大類某一個品牌的慾望。我們在貨品擺放中首先看到的東西不僅取決於一個品牌的擺放位置和所佔據面積的多少，更為重要的是我們希望在那裡看到自己所熟悉的品牌。假若其他諸因素相同，我們會更加傾向於自己所熟悉的品牌。這在我們的頭腦期望能夠在所擺放的商品中發現上次曾經買過的品牌時更是如此。在大張旗鼓地對某一品牌做廣告時，該品牌更容易進入我們的頭腦中。在其他諸因素相同的條件下，該種商品品牌在擺放的貨品中更容易引人關注。
在一次對超市顧客的調查中發現，有56％的人表現出一種簡單的定位購物行為，即在進入超市後，直奔他們上次購買同類商品的貨架拿貨，而很少瀏覽擺放在貨架上的商品。因此在超市中，一個品牌或包裝必須要穿透喧囂——使行走速度每小時為2公里的顧客駐足——並使自己被關注。單獨擺放、貨架交談式擺放和錯位擺放等都有助於一個品牌穿透喧囂並引起人們的關注。我們過去所看到過的廣告對增加某一特定品牌的視覺凸顯作用也起到十分重要的作用。
資料來源：〔澳〕馬克斯·薩瑟蘭著，《廣告與消費者心理》，世界知識出版社2002年版，第20—22頁。
（2）廣告受眾的主觀狀態
廣告能否引起注意，也依賴於受眾本身的狀態。同樣的廣告內容，由於感知廣告的人的主觀狀態不同，就可能引起一些人的注意而另一些人不注意。
引起廣告無意注意的主觀原因主要有以下幾個方面：
１受眾對事物的需要、興趣和態度。凡是能滿足人的需要（不論是機體的、物質的需要或是精神的、文化的需要）的事物，都容易成為無意注意的對象。夏天出門的人經常會口渴，此時如果正走在大街上，他對賣礦泉水、飲料的冷飲攤點的遮陽傘肯定特別敏感，再遠也能一眼瞧見，而對身邊的別的店舖則會視而不見。
直接興趣是引起無意注意的重要原因。直接興趣通常又分為兩種：第一，專業的興趣。熱愛自己工作的人，對有關工作的一切事物都覺得有興趣，都能引起他的注意。如從事文教工作的人，通常會注意書刊廣告，因為這些事物可能對他具有重要的意義。第二，一般的興趣。那些與一個人已有知識有聯繫的事物以及能增進一個人新知識的事物，容易引起這個人的興趣和注意。如我國許多古典章回小說，每寫到關鍵時刻，就出現“欲知後事如何，且聽下回分解”的語句，激發了讀者的好奇心，希望一章章地讀下去，這就是因為在舊知識的基礎上提出了新問題，使讀者產生一種期待心理，渴望知道“後事如何”。
人的需要、興趣影響著人對事物的態度。對事物抱有漠不關心的態度，不容易引起無意注意；對事物抱有積極的、富有情感的態度，則容易引起無意注意。例如，一位從事反扒竊工作多年的警察，公共汽車上小偷的一舉一動隨時都能引起他的反應。
２受眾當時的情緒和精神狀態。受眾接受廣告時的情緒狀態，在很大程度上影響著無意注意。如果一個人當時心態平和、心情愉快，平時不太容易引起他注意的事物，此時就會很容易引起他的注意。例如，在喜慶日或節假日期間，有些平時被認為是色彩過於鮮艷、不夠雅致的商品，這時也可能被認為有喜氣而引人注目；如果一個人情緒壓抑、心情鬱悶，那些平時容易引起他注意的事物，此時也不易引起他的注意，所謂“視而不見”、“聽而不聞”，有時就產生於這種情緒狀態下。受眾當時的精神狀態也對廣告的無意注意產生影響，人在疾病、極度疲勞或處於瞌睡狀態時，常常不能覺察到那些在精神飽滿時很容易注意到的事物；人在身體健康、精神飽滿時，最容易對新事物產生注意，同時注意也容易集中和持久。
2．廣告的有意注意
有意注意也稱隨意注意，是有預定目的、在必要時還需作一定意志努力的注意。有意注意是一種主動地服從於一定活動任務的注意，它受人的意識的自覺調節和支配。
有意注意有兩個顯著的特徵：一是目的性，即它要注意什麼，不是由刺激物本身的特點來決定的，而是由預先提出來的、擬定的任務來決定的。二是意志性，即為了實現目的、任務，就要排除干擾，克服各種困難，作出一定的意志努力。因此，有意注意有時也被稱為主動的注意、意志的注意。例如，一個要買電腦的人，逛街時會直奔電腦公司；看報紙的時候，會主動去找電腦的廣告；遇到電視節目中插播電腦廣告，也不會像通常那樣起身去倒水或幹別的事。這時，電腦及其廣告所引起的注意就是有意注意。
由於有意注意的個體預先有內在的要求，並將注意集中在暴露的目標上，受主觀意識的自覺調節和支配，因此，凡能滿足其物質或精神需求的廣告均能引起他的注意。例如，一個要租房子的人，會在報紙的各個版面上查找有關房屋出租的信息，即使廣告做在報紙中縫上，也不會錯過；即使用再小的字號排版，也不會妨礙他仔細閱讀廣告中的每一行信息。
廣告界流行這樣一句話：讓人注意到你的廣告，就等於你的產品推銷出去了一半。由此可見，在商業廣告設計中，應充分運用注意的心理功效，提高廣告效果。
二、廣告完形
當一則廣告因種種原因引起了消費者的注意時，廣告的各方面屬性，如電視廣告的聲音、畫面，平面廣告的圖案、色彩、文字等，就能通過感覺器官的接收傳入人的大腦。但此時這些信息是原始、未經處理、離散的感覺信息，如果不經過處理是形不成知覺的，對於消費者也就是毫無意義的。要想去理解廣告的完整意義，必須要在大腦中把這些離散的信息重新組合到一起。但實際上感覺器官搜集的信息是不完全的，必須靠大腦此前已經存在的一些模式、結構或經驗，來對這些信息進行整合，使之成為一個完整的、可供知覺的對象。就像蓋房子，不僅要有各種建築材料（感覺信息），還要有施工圖紙（大腦固有的模式、結構或經驗），才能把房子蓋起來。廣告信息在消費者的意識裡之所以是完整的，是因為消費者在心裡把對象的各部分屬性組合成了一個整體。我們稱這個過程為廣告完形。
比如，中國古代有所謂“離堅白”的詭辯論，說是一塊白石頭，用眼看可以知道是白的，但不可以知道是硬的；用手摸可以知道是硬的，但不可以知道是白的。實際上，當我們看到一塊白石頭時，我們的經驗可以自動地補足在觸覺上的認識，即對石頭的知覺進行“完形”。任何一件商品，儘管存在若幹不同的部分，卻都是由不同部分構成的一個整體；當消費者知覺它的時候，並不是把它知覺為某個部分，而是把它知覺為一個整體。這就是人們對商品知覺信息完形的結果。由於商品的各個部分在整體中所處的位置不同，因而消費者在知覺商品時，並非“一視同仁”地知覺它的每一個部分，而是先清晰而深刻地知覺那些突出的、主要的、意義性更為明顯的部分，而後才知覺那些不突出的、次要的、輔助的部分，這是知覺的完形過程存在主動性的表現。這一知覺完形的主動性使消費者能夠覺察商品各部分間的差別與聯繫。例如，對於一位電腦發燒友，他到電腦城去買電腦時，對各家公司門口的廣告牌上信息的注意順序，一般是先看配件再看價格。因為，對於他來說，只有電腦的配置達到了他心中的標準才會去考慮購買，而且他深知配件的性能對電腦整體性能的重要性，所以價格就成為最後被注意的信息。如果一眼看上去廣告上的配件根本不合要求，他甚至不會去注意電腦的價格。這說明，受眾對廣告信息的知覺完形是一個主動的過程，並不是把所有的信息都整合到一起，而是根據自己的主觀需要來選擇並完形，次要的信息有時甚至會被完全捨棄。就像電腦發燒友對電腦廣告信息的選取與組合的過程，對於不合他要求的電腦廣告，他僅僅“整合”了其中主要配件的信息，像售後服務等次要信息，甚至連價格這樣的信息都未被“整合”，此時在他的頭腦裡，這台電腦只有主要配件的信息。
在廣告完形的過程裡，大腦在此前已有的經驗等固有結構發揮了關鍵作用，它們“自動補充”了那些感覺信息裡缺少的部分。比如，我們看電視時非常快速地轉換頻道，許多廣告都是一閃而過，但如果是以前看過的廣告，即使只有畫面和聲音的片段，我們也會知道播的是什麼廣告。如果是從未看過的陌生廣告，即使看到和聽到了廣告的片段，也根本不可能形成任何可以理解的知覺印象。
有關廣告知覺完形的理論直接來源於格式塔心理學派，即完形心理學派，其中三條最基本的原則是：
1．圖和背景的原則
人們具有把知覺到的各種刺激組合為圖和背景關係的傾向。其中，圖是知覺的主體，它是封閉的、實在的，是突出在前面的，因而常被人們清楚地知覺到。而背景則是模糊的、朦朧的和連續的，相比圖形就是次要的知覺對象。這是因為人的注意力一次只能集中於少數對象，在多種對像同時存在的情況下，平均分配注意力是不可能的，這樣會導致所有的對象都無法形成清晰的知覺。比如普通的照相機在拍照時，對遠、中、近景是不能兼顧的，假如有三個拍攝對像由遠到近排列，那麼無論怎麼調節焦距，一次都只能把焦點對準一個對象，其餘兩位成為背景。在這種情況下，要想三個拍攝對象都清晰是辦不到的。再如，音樂作為刺激物，人們或者在音樂聲中進餐，或者欣賞音樂。這裡，在第一種情況下，音樂只能作為其他活動的簡單背景。而在第二種情況下，它卻成了圖形，即知覺的主體。因為圖形表現很突出，所以能很清楚地被人意識到，相比之下背景就顯得次要和不太重要了。
根據這個原則，我們在進行廣告設計時，應注意把想要宣傳的產品凸現出來，讓它成為整個廣告的“圖形”而不是作為背景。比如，絕大多數汽車廣告都會展示汽車在各種道路、地域行駛的畫面。無論鏡頭怎麼表現，無論畫面上的城市多麼繁華、風景多麼美麗，畫面的中心肯定是汽車，其餘的都是作為背景而出現的。甚至在有些廣告裡，圖形後面的背景採用單色甚至白色，以達到突出廣告圖形的目的。
如果所宣傳的商品和商標不能成為廣告的圖形，即廣告宣傳的中心，那麼這樣的廣告宣傳就會失去意義。例如，一家鋼鐵公司生產各種鋼製產品，其中包括製作床墊的彈簧。在其廣告中畫了一個漂亮的小姐在床上跳來跳去，而沒有任何有關產品的展示。許多消費者對此大感困惑，不知道廣告在宣傳什麼產品，即哪一個是圖形，哪一個是背景。如今一些以美女為模特的廣告也常犯喧賓奪主的錯誤。
2．組合原則
個體具有自動地組合鄰近刺激，使它形成一個完整的圖形和印象的傾向。實驗發現，對刺激的知覺，組合或形成信息“塊”要比離散的信息“點”更有利於記憶和回憶。這是由知覺的作用機理造成的。人既然傾向於對未知進行把握，而與既有經驗中的信息比對又是實現這種把握的主要途徑，所以就會自動地把鄰近刺激組合成符合記憶中某些經驗結構的信息“塊”。
目前，在廣告設計中經常運用組合的原則，即在廣告牌或廣告節目中增加一些與產品有聯繫的積極信息，引導消費者在看到廣告宣傳的產品時產生一些美好的聯想。例如，感情廣告就是最常見的運用組合原則的廣告形式，它是把一些本來和產品關係不大的情感因素，通過種種巧妙的策劃、創意手法與廣告產品聯繫到一起。這樣，消費者在對廣告知覺時，自然會把情感和廣告產品進行“鄰近組合”，從而加深對廣告內容的接受與記憶，直至最終實現產品的購買。比如，當年產生巨大影響的“鐵達時”手錶廣告，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的廣告詞配上兵荒馬亂戰爭年代的動人愛情場面，使消費者把這些場景和產品組合到一起，從而產生強烈的共鳴。
3．閉合原則
正因為人有把握對象的主觀傾向，當人們遇到不完整刺激模型時，會有意無意地填補其中的缺失部分，把它作為一個整體來識別。和組合原則一樣，只有當對像和過去的經驗模型類似時，人才能有效地去把握對象。這也就是過去經驗對當前知覺作用的一種表現，即部分刺激作用於感官時，人腦中貯存的信息能夠補充該事物的其他部分的信息，以產生一種完形。
對於廣告製作者來說，消費者閉合的需要具有深刻的含義。不完整廣告信息的出現要求消費者來完成，這一完成活動的本身可能引起消費者的興趣和滿足，起到加深印象的作用。因此，一個不完整的廣告有時比完整的廣告更容易使人識別和記憶。例如，1989年開創了“汽車廣告不出現汽車”的日本尼桑汽車廣告。該廣告看起來和汽車毫無關係，通篇是自然的景色：池塘裡漂浮著幾片落葉，微風拂過泛起陣陣漣漪；海浪拍打著海岸；霧中隱約可見的小樹，樹影婆娑；朦朦朧朧的垂柳。除了一句：“豪華到底是什麼？豪華的價值何在？”的廣告詞，從頭到尾都是大自然的聲音。但廣告播出後反應很好，因為廣告受眾已經在心中替廣告畫面補上了汽車的形象。
再如，曾有過一幅“只有輪胎的汽車”的廣告畫。畫面上，既沒有車身，又無引擎和其他部件，只有四個到位的旋轉車胎和一個備用車胎；在駕駛室裡的司機位置，畫有一個司機操作的姿勢，卻無座位和方向盤。整個廣告畫就是這樣簡練和破缺。然而，觀看者感受到的，卻是共同的和完滿的印象：一位司機駕駛著一輛奔馳的汽車。而畫面上的車胎正是廣告所要推銷的產品。廣告中這種閉合性原則有利於提高消費者對廣告的總體知覺水平。
所以，理解廣告信息的知覺完形的過程和原理，就可以在廣告設計時充分加以利用，以提高廣告信息傳遞的效率與質量。
三、廣告闡釋
從人類知覺心理的活動過程可知，知覺是一種主觀性的個體現象，人們按照他們對刺激的覺察進行選擇，並在一定心理原則的基礎上綜合這些刺激。對刺激的解釋也常常是個體的過程，它也建立在消費者的先前經驗、需要、動機、期望和興趣的基礎上。
刺激經常是模稜兩可的。有些刺激相當弱是因為可見度差、持續時間短、噪音水平高和波動較頻繁。即使是那些強烈的刺激也會由於從不同角度觀察、距離變化、照明水平差異而呈現出明顯的波動。
消費者通常把他所接受的感覺輸入視為最可能產生特定刺激的根源。過去的經驗以及與別人的交往都可能有助於形成某種期望，而這種期望會提供個人在解釋刺激時能夠使用的範疇或備選方案。個人的經驗越狹窄，他獲得選擇範疇的局限性也越大。
因此，消費者對感知到的廣告信息如何進行解釋，既依賴於廣告刺激本身的清晰度，也依賴於消費者過去的經驗、知識和他在知覺時的動機及期望。從某種意義上說，消費者對於輸入信息的解釋完全是主觀的信息加工過程，因而會經常產生偏見。也就是說，如果把廣告活動完全看做一種信息傳遞活動，廣告人製作廣告就是在對信息按一定規則進行編碼，然後透過一定的媒體渠道傳遞給消費者。廣告受眾對信息的接收是前面過程的逆過程，即對信息編碼進行解碼、詮釋。由於受到各種主客觀因素的影響，消費者對廣告信息的理解，是不可能完全復原廣告製作者的意圖的，這就會對廣告產生誤解與偏見。
在大多數情況下，廣告製作者需要盡量避免受眾對廣告信息的誤解，所以必須深入瞭解廣告受眾的知覺解釋的心理過程，以及這種過程的主觀性特點，根據受眾的具體情況組織廣告，以最大限度地減少廣告受眾的誤解程度。
在影響廣告受眾對廣告知覺解釋的經驗、動機、情緒、態度等因素中，廣告製作者能有效加以考慮的，主要是廣告受眾的經驗、動機等。具體來說，在廣告信息的組織和廣告訴求方式的選擇上，廣告受眾的經驗和動機都是重要考慮對象。比如，有的治療痔瘡的廣告選擇了在每晚的黃金時段播出，殊不知對家庭來說，這段時間基本上都是吃飯時間，此時看到這種廣告會引起受眾的嚴重反感，大大影響廣告的效果。再如，如果選擇廣告的情感訴求方式，則目標受眾群的情感記憶水平，就是一個主要的制約因素，如果目標受眾群全然沒有相應的情感記憶，則廣告就不可能取得預期的效果。比如，很多情感廣告都是以一些影片中的典型鏡頭、對白、音樂等片段，作為情感刺激物來喚起廣告受眾的情感記憶，以期引起廣告共鳴效應。但如果這些情感刺激物選擇不當，目標受眾群沒有相應的情感記憶，廣告效果就無從談起，因為受眾根本沒有看過這些影片，不可能理解廣告知覺對象，也就建立不了正確的廣告知覺。
所以，廣告的知覺解釋是一個要引起廣告人高度重視的問題。一方面，可以有效地利用受眾知覺解釋過程對主客觀條件的依賴，達到準確、高效傳達廣告信息的目的；另一方面，可以有效地避免受眾對廣告信息的錯誤知覺，以免影響廣告效果。
第三節 廣告知覺的偏誤與消減
一、廣告知覺偏誤的產生
廣告受眾在被一則廣告吸引注意後，首先是通過各種感覺器官採集廣告刺激信息，然後這些感覺信息被彙集到大腦，進行知覺的處理與加工，以最後形成對該廣告的主觀認識。在這一系列的過程中，廣告所發出的信息都有可能被受眾有意識或無意識地“歪曲”。其中，在廣告信息的知覺階段發生的偏誤對廣告效果的影響最大。
廣告知覺的偏誤可以發生在知覺選擇、知覺組合及知覺解釋三個知覺過程的任何一段。偏誤的產生和這些知覺過程的心理特點有關，其中既有廣告製作、周圍環境等客觀因素，也有廣告受眾自身的經驗、文化、情緒、狀態等主觀因素。這些就造成廣告知覺偏誤產生的組合情況異常複雜，有單一因素造成的，如情感廣告對廣告目標受眾群的情感記憶定位錯誤，或廣告受眾情緒不佳而影響知覺等；也有各種各樣因素的不同組合搭配造成的不同偏誤。所以，要想完全弄清廣告知覺偏誤的產生原因，是不可能也是不必要的。
消費者在對商品廣告的知覺中，常常會由於自身的經驗、知識、需要、願望等主觀因素的影響，而產生這樣或那樣的偏見，它們對廣告知覺的影響有利有弊。最常見的廣告知覺偏誤有以下這些：
1．模特效應
消費者在對某種廣告產品的特性進行歸因時，常有把廣告模特的形象與廣告產品的特性、效能聯繫起來的傾向。例如，由一個健康、活潑、形象可愛的嬰兒來做嬰兒用具或嬰兒奶粉廣告，效果往往不錯。強生嬰兒用品、亨氏嬰兒食品的廣告就是這樣。而美容、護膚產品的廣告通常會選用容貌姣好、肌膚白皙的女模特為其產品做代言人。近年來，國內每一種洗髮產品的推出，幾乎都是以廣告中模特飄逸秀美的長髮來吸引廣大消費者的。因而，廣告設計者在選擇模特時，要根據推銷產品的使用特性，來考慮模特的說服力。
2．首次效應
首次效應即第一印象，也就是第一次接觸事物留下的印象往往會成為一種心理定勢，而影響以後對它的看法。
第一印象具有層次性、廣泛性和推延性。比如，消費者用多年的積蓄買了一台空調，但是使用不久空調就出了毛病，那麼他對這台空調及其牌號、廠家甚至購買商店的不良印象就很難改變了。再如，人們第一次進入某個商店時受到某個營業員的熱情接待，他所形成的良好的第一印象就不僅是對這個營業員，而且包括這個商店及其商品。首次效應的這些特點，使它難免片面，妨礙人們準確、全面地認識事物。
消費者對某種商品的第一印象，既可來自直接接觸，也可來自廣告宣傳。對於許多商品，尤其是新產品，消費者也許首先是通過廣告來認識它們的，對廣告的知覺往往會形成他們對產品和對企業的第一印象。在廣告活動中，廣告主如何利用首次效應達到宣傳、促銷的目的，這是非常值得研究的。在現實的廣告活動中，虛假廣告的大量存在，從某種意義上來說，就是利用了消費者首次效應的知覺偏見，採取騙一次算一次的方法，牟取非法利潤；此外，廣告製作、宣傳中不注意首次效應的現象也大量存在。粗製濫造的廣告，實際上是對商品形象的損毀，也是給企業形象抹黑。在廣告中利用消費者的首次效應這一心理定勢，樹立良好的企業形象、擴大產品的銷售是廣大廣告工作者所要追求的一個目標。
3．暈輪效應
暈輪效應亦稱光環效應，是指由知覺對象的某一特徵推及對象的總體特徵，從而產生美化或醜化對像形象的心理傾向。這種心理對事物某一特徵的認知也許是真實的，但推及事物的總體認知就不真實了。例如，我們有很多人一聽到客人是美國人，就想當然地認為他一定是有錢人。結果發生了好幾起美國人到中國來詐騙的案子，而且幾乎每次都順利得手，中國人似乎完全沒有戒備心理。這就是因為光環效應的作用，以至於把一些美國人是有錢人，當做所有美國人都是有錢人。
暈輪效應和首次效應一樣，都具有普遍性和帶主觀色彩的一面，但兩者又有區別。首次效應是從時間上來說的，由於前面的印象深刻，後面的印象往往成了前面印象的補充；而暈輪效應是從內容上來說的，由於對知覺對像部分特徵印象深刻，而將這部分印象泛化為全部印象。在現實中，首次印象往往是暈輪效應的前奏，兩者都是以點帶面、以主觀代客觀。就好像找對象，見面後的第一印象往往決定了雙方關係能否發展下去。如果女孩長得非常漂亮或男子顯得氣度不凡、非常富有，則關係很容易發展下去，而且會因對這些優點的放大，而在以後的日子裡忽視對方的其他不良之處。
而廣告活動的目的就是向消費者宣傳產品、促銷產品，因而充分利用消費者的暈輪效應進行正當的宣傳是非常必要的。比如，在廣告中突出產品的某個或某些與眾不同的優點，使消費者對產品形成良好的印象。所以，一般有實力的企業在向市場推出新產品時，都會花費巨額廣告預算，以達成在消費者心目中的一個美好的印象。
4．移情效應
我國民間有“愛屋及烏”與“恨烏及屋”的說法，即指人們習慣於將對某一特定對象的情感遷移到與該對像相關的人或事物上去，心理學稱這種心理現象為“移情效應”。“移情效應”也是一種心理定勢，它既表現為“人情效應”，也表現為“物情效應”和“事情效應”。消費者對於商品廣告的認知常常有“移情效應”的心理定勢，不少消費者對於廣告產品的好惡，取決於他們對於廣告形象的好惡。比如，不少廠家、商家選用深受消費者喜愛的歌星、影星、體壇明星來做廣告，就是利用了消費者的“移情效應”，順應了人們的情感流向，設法把公眾對明星的喜愛之情遷移到自己的產品上來。當年李默然的“三九胃泰”廣告的播出，不僅提高了企業的知名度，也極大地提高了產品的銷售量；體操王子李寧推出的健力寶飲料，亦贏得了公眾像喜愛這位體操明星一樣的情感。“萬家樂”熱水器、“力士”香皂、“飄柔”洗髮水等，都多少沾了明星的光，在消費者心目中確立了自己的形象。同樣，也有一些產品是因為廣告形象令公眾反感，而破壞了產品和企業的聲譽。比如，前幾年有一位當紅明星，因為無知和忘乎所以，嚴重損害了國人的民族感情，引起人們的普遍反感。結果許多原擬高價請她做廣告的企業收回了決定，一時間她的廣告價碼狂跌。
移情效應在廣告中表現得非常普遍，利用消費者的移情效應，創造好的廣告形象，以樹立良好的產品和企業形象，是非常必要的。值得注意的是，運用這種方法應該實事求是，弄虛作假最終會自食其果，斷送企業的前程。
5．名人效應
名人效應的作用機理與移情效應非常相似，但兩者也存在很多不同。或者說，名人效應是利用了移情效應的一種廣告效應方式。影視明星、社會名流常常是公眾關注和敬仰的人物，通常一個知名度很高的名人、明星都擁有一大批崇拜者。因此，名人、明星廣告往往帶有新聞性的色彩，容易激發人們的注意和興趣，其注意程度與廣告價值均很高，對商品信息的傳播具有很高的權威性，可以使廣告所宣傳的商品產生難以抵禦的魅力與影響力，減少了廣告的宣傳色彩，沖淡了觀眾的防範心理。名人、明星在廣告中巧妙地扮演了一個說服者的角色，讓人們在不知不覺中被感染和說服。比如，汪明荃為“萬家樂”熱水器做的廣告，便是一則成功的廣告。汪明荃作為影視紅星，遊歷過世界各地，因此由她告訴人們她所用過的許多熱水器中，“萬家樂”是最好的，自然令人信服，能引導消費者在購買時選擇這一品牌。在這則廣告裡，明星的承諾較普通人具有更高的可信性，畢竟對一般人來說，誰有機會用過那麼多品牌的熱水器呢？
然而，值得提醒的是，名人效應並不完全都是正面的，利用名人效應能提高產品的知名度是有前提的。當明星與廣告產品毫不沾邊，或創意上毫無新穎、獨特之處的廣告，無論請哪個名人來做都不會使觀眾對廣告產品留下深刻印象。比如，不少觀眾反映“美的”空調廣告，讓國際級影星鞏俐身披輕紗飄入大廳，而後優雅地坐下，露出嫵媚的笑容。除了能獲得一睹佳麗芳容的享受外，對廣告產品印象極為模糊，更無法對它產生其他更有意向性的關注，即人們的注意力、興奮點集中在明星身上，而忽略了產品本身。這是請明星做廣告時需注意的，要擺正圖和背景的關係。尤其是對創牌子的廣告來說，如果不能把明星與廣告產品的特性結合起來，廣告的效果就很有限了。
另外，選用名人做廣告，所聘請的名人最好不是經常在廣告中出現的人物。倘若某個名人今天為電視機做廣告，明天為熱水器做廣告，後天又為方便面做廣告，那就未免太多太濫，他在觀眾心目中的威信就會下降，甚至令人反感、厭煩，這反而會殃及廣告產品，破壞企業形象。
6．刻板印象
刻板印象是指人們對於某一類事物產生一種比較固定的看法，也是一種概括而籠統的看法。例如，社會上人們常常會用籍貫、地位、職業、年齡、性別等將周圍的人劃分為不同的類別，並對同類別的人產生相同的固定印象。像南方人細心、精明，北方人豪爽、熱情；年輕人“嘴上無毛，辦事不牢”，老年人“保守”、“迂腐”、“思想僵化”；以及“無商不奸”等，都屬於刻板印象之列。
消費者在對商品及廣告的知覺過程中也存在著大量的刻板印象。比如，不少人認為進口商品一定比國產的強，常常做廣告的商品肯定是銷路不太好，商家總是重利輕義、以賺錢為目的等。這些刻板印象常常使消費者對不少商品廣告持懷疑態度，影響了許多產品（主要是國產產品）及廣告在消費者心目中的形象。因此，廣告要真正贏得消費者的信賴，就必須設法改變消費者某些不合理的刻板印象，盡量消除消費者的疑慮。
消費者的刻板印象是長期積澱而成的，廣告工作人員應該深入細緻地調查研究，有針對性地衝破不良的刻板印象，同時使自己的產品及廣告在消費者的知覺中形成有益於自己的良好的刻板印象。比如，在20世紀50年代，日本產品在美國市場的聲譽不佳，大多數人將其與“質量低劣”、“價格低廉”等詞語緊緊聯繫到一起。結果日本的企業和廣告人花費了巨大的精力與財力，逐漸改變了美國消費者心目中的日本產品形象。我國的浙江、福建等地的企業現在也面臨與當年日本產品相似的處境。由於前些年這些地區的假冒偽劣現象嚴重，大大影響了當地產品在國人心目中的形象。現在當地很多有實力的企業發起全國性的廣告攻勢，力圖擺脫刻板印象對其造成的負面影響。
二、廣告知覺偏誤的消減
由於廣告知覺的偏誤可以產生於廣告知覺的各個階段，且造成廣告知覺偏誤的原因多種多樣，既有廣告製作方面的原因，也有廣告受眾的主觀原因及廣告接受時的環境影響。所以，有效地消減廣告知覺偏誤的產生，是一件非常複雜而困難的工作，必須針對具體情況進行分析。
在廣告知覺的偏誤中，部分偏誤可以通過一定的方法進行消減，但也有一些是不可消減的影響。要分清具體情況，盡量把廣告知覺偏誤對廣告效果的影響減小。
從傳播學的理論看，廣告知覺的偏誤其實就是廣告信息在編碼、譯碼的過程中發生了錯誤。因為廣告信息需經過廣告製作者的編碼、傳遞，再經過廣告受眾的譯碼、解碼，才能被廣告受眾理解。一般來說，這種轉換的次數越多，被誤解的可能性越大。為加強理解、減少誤解，一個有效的對策便是使傳播建立在接收者的觀點基礎上。因為，它意味著接收者不需經過更多的轉譯。這需要在廣告策劃過程中，高度重視前期的市場調查，廣告策劃和創意都要建立在對目標受眾的充分瞭解的基礎上，盡可能使廣告接近消費者的知覺經驗和知覺習慣。針對消費者的主觀知覺特性，廣告製作者可以通過調整廣告的內容佈局、精心設計廣告的情感訴求方式、改進廣告的設計製作水平、選擇有利的廣告傳播渠道及投放時機等，來減少廣告知覺偏誤的發生。對於最容易引起知覺偏誤的廣告語，要在市場調查充分的情況下仔細、反覆地推敲。對於消費者如何使用廣告裡用以表述廣告信息的詞語進行分析，具體分析方法有三個：（1）語義分析，即接收者把詞語譯成意思；（2）文法分析，即接收者對敘述中詞語間彼此如何聯繫的解釋；（3）實際情境分析，即接收者對詞語所在情境（即境聯）的解釋。這些分析結合起來就不難弄清接收者從廣告中所理解的意義是什麼了。掌握了這些，廣告製作者就可以最大限度地減小消費者在廣告知覺上的偏誤。
本章提要
廣告作為一種有目的地傳遞商品信息的活動，其基本功能的實現前提，是能夠準確地向消費者傳遞廣告主想讓其接收的產品信息。但是，像一切信息傳遞活動一樣，在廣告信息傳遞的過程中，消費者所理解到的既可能是信息源的原本信息，也可能是與之偏離或誤解了的信息。因此，對廣告受眾知覺過程及其規律的瞭解就顯得非常必要。
感覺雖然是最簡單、最低級的神經反應形式，但卻是一切高級複雜心理的基礎與前提。我們的感覺器官並不是對所有存在的內外部刺激都能感覺，只有當刺激物在一定的強度和範圍內才能引起感覺器官的反應。感覺的閾限有絕對閾限和差別閾限之分。
感覺是對刺激的個別屬性的反映；而知覺則是人腦對感覺刺激進行選擇、組織和解釋，使之成為一個有意義的、連貫的現實映像的過程。
知覺選擇的心理機制主要有三個：知覺超負荷、選擇的感受性和知覺防禦。
我們將首先按照一定的途徑、規則進行選擇，濾掉次要信息，保留重要信息；然後對所選擇的這些不同性質的、離散的信息進行整合，合成一個完整的知覺形象的過程稱為知覺組織。知覺組織過程表現出以下特點：知覺的整體性和知覺的組織原則。
當離散的感覺信息被組成一個整體的模式之後，該模式同過去經驗中的類似物作比較，進而推得意義。這種從感覺信息組織後的模式中推得的意義，就是對刺激的解釋。它緊緊地依賴於個體先前的經驗、動機、情緒、態度等個體因素。
根據引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度，可以把廣告的注意分為廣告的無意注意和廣告的有意注意。
廣告知覺完形的主動性使消費者能夠覺察商品各部分間的差別與聯繫。
廣告知覺完形的理論有三條最基本的原則：圖和背景的原則、組合原則和閉合原則。
消費者對感知到的廣告信息如何進行解釋，既依賴於廣告刺激本身的清晰度，也依賴於消費者過去的經驗、知識和他在知覺時的動機及期望。消費者對於輸入信息的解釋完全是主觀的信息加工過程，因而會經常產生偏見。
廣告製作者需要盡量避免受眾對廣告信息的誤解，所以必須深入瞭解廣告受眾的知覺解釋的心理過程，以及這種過程的主觀性特點，根據受眾的具體情況組織廣告，以最大限度地減少廣告受眾的誤解程度。
廣告受眾在被一則廣告吸引注意後，首先是通過各種感覺器官採集廣告刺激信息，然後這些感覺信息被彙集到大腦，進行知覺的處理與加工，以最後形成對該廣告的主觀認識。在這一系列的過程中，廣告所發出的信息都有可能被受眾有意識或無意識地“歪曲”。其中，在廣告信息的知覺階段發生的偏誤對廣告效果的影響最大。
廣告知覺的偏誤可以發生在知覺選擇、知覺組合及知覺解釋三個知覺過程的任何一段。偏誤的產生和這些知覺過程的心理特點有關，其中既有廣告製作、周圍環境等客觀因素，也有廣告受眾自身的經驗、文化、情緒、狀態等主觀因素。如此，盡可能地消減廣告知覺偏誤，就顯得特別重要。
案例分析
可口可樂市場終端生動化廣告
可口可樂公司自1886年誕生以來已有上百年的歷史，但其銷量卻在競爭激烈的飲料市場中持續增加。可口可樂公司的營銷渠道策略非常強調終端建設的生動化。其中，有效的市場終端生動廣告策略是最重要的部分之一。
所謂生動化是指在售點上進行的一切能夠影響消費者購買產品的活動，包括產品的擺放位置、展示方式及存貨管理等多方面。其中，在廣告戰略方面主要考慮以下內容：
（1）位置。可口可樂的產品廣告應張貼在最顯眼的位置，比如商店入口處、視平線處等，以吸引消費者的注意；不可被其他物品遮掩，不可過高或過低；在陳列產品的附近還應有與產品有關的廣告，同時必須有明顯的價格牌。
（2）外觀。售點的各種可口可樂廣告也代表了整個企業和產品的形象，因此廣告的外觀一定要乾淨、整潔；要更換及拆除已褪色或陳舊的廣告物。
（3）選用。由於廣告品的種類很多，在具體選用時應注意銷售什麼產品就配什麼廣告，這樣可體現一定的專業水準。比如，不應同時出現兩個新舊廣告攻勢的廣告品：當張貼“永遠是可口可樂”的廣告時，應同時拆除原有“擋不住的感覺”的廣告；當一定時間的促銷活動結束後，與之相配合的廣告品必須立即拆除。
（4）內容。價格促銷廣告必須使用“特別價格標示”，內容應包括“原價格”、“現價格”、“節省差價”及“品牌包裝”等信息。
請討論：
1．可口可樂的廣告為什麼要張貼在最醒目之處？請用本章理論闡釋。
2．可口可樂的廣告為什麼要顯示其乾淨、整潔的形象？
3．運用注意理論解釋可口可樂的廣告為什麼一個階段只有一個口號。
情景模擬
“航海者”是戴納公司新近推出的男用大眾香水。如圖9-9所示的廣告畫面上，世界地圖已經印在了這位年輕航海者的腦中，看來他對自己在香水海洋中的航程早已胸有成竹。
圖9-9 “航海者”香水廣告
請模擬此廣告創意所提供的情景，分別為女士用的“小護士”防曬霜、男士用的“喬丹”籃球鞋立即尋找一個形象，然後想像你知覺這一形象的心理過程，並與他人進行交流。
小組討論
廣告中懸念的運用，往往能讓廣告受眾在自己的“想不到”中落入廣告創意者的圈套。麥當勞的一則經典廣告見圖9-10。嬰兒面對著窗戶坐在靠窗的鞦韆搖椅中，搖椅向前一下向後一下。當搖椅上升時，嬰兒就展開了笑臉；當搖椅下降時，嬰兒則痛苦欲哭。到底是什麼力量左右了尚未懂事的嬰兒，甚至完全控制他的喜怒哀樂呢？廣告最後的畫面是：窗外有一個麥當勞的醒目的“M”標誌。當搖椅上升時，嬰兒能看到麥當勞的標誌，而當搖椅下降時則看不見了。
圖9-10 麥當勞廣告
由於畫面多次表現小孩一會兒哭一會兒笑，使人產生懸念。不僅讓看這則廣告的受眾充滿疑惑，更是饒有興致地想繼續瞭解這個可愛的嬰兒到底是怎麼了。廣告通過這個嬰兒的視點表現出麥當勞的標誌，充分表達了“麥當勞是連吃奶的孩子也極為喜愛的品牌”的主題。
因為有了這樣的懸念，人們才把許多這樣的懸而“後”決記在了心裡，從而也更容易接受這樣“懸”著的誘惑。大家著迷的就是那種“想得到與想不到”的驚喜，在情理之中，又在意料之外。
請討論：
1．你最初知覺到小孩在“笑”時，心理是否產生了懸念？
2．你隨後又知覺到小孩在“哭”，此時你的心理發生了什麼樣的變化？
3．你最後知覺到麥當勞的“M”形標誌時，你的心理發生了什麼變化？
4．請類比談談其他廣告給你留下的知覺印象。
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