知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 廣告受眾的需求及其層次
☞ 廣告受眾動機作用的過程
☞ 心理學個性理論的基本觀點
☞ 廣告受眾群的一般心理特徵
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 分析不同年齡廣告受眾的接受心理
☞ 分析不同區域廣告受眾的接受心理
☞ 分析不同性別廣告受眾接受心理的特徵
☞ 分析職業、收入對廣告受眾接受心理的影響
第一節 廣告受眾的個體心理
作為一種營銷傳播手段，廣告的效果要在廣告受眾身上體現出來。如果廣告受眾對廣告的接觸和解讀與廣告的意圖一致，廣告的效果就會很好；相反，廣告受眾的廣告接觸行為與廣告的播放方式不一致，或者廣告受眾對廣告內容進行對抗式解讀，則廣告的效果會受到局限，甚至還會對廣告主的形象產生負面影響。廣告受眾的行為受其心理左右，因而瞭解廣告受眾的心理是有效廣告的必然要求。我們在此從廣告受眾的需求和廣告受眾的個性心理兩個層面進行討論。需要指出的是，廣告受眾和潛在消費者是一個緊密相關而又有所區別的概念。潛在消費者是廣告運動的最終歸宿，理論上的廣告受眾和潛在消費者應該是同一群體，但在實踐中，廣告受眾和潛在消費者只能追求最大限度的重疊，它們之間部分存在著一種相互轉化的關係。在討論中我們提到消費者的時候，如果沒有特別指出，則它和廣告受眾的內涵就是對等的。
一、廣告受眾的需求分析
需求和慾望是自然界的一種基本現象，也是人類社會存在和發展的根本動因。從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的慾望驅動的。廣告受眾的需求也是廣告存在和產生作用的根本原因，沒有針對廣告受眾和消費者需求的廣告注定會以失敗而告終。研究廣告受眾的心理，必須要瞭解廣告受眾的需求。我們下面來討論廣告受眾的需要。
（一）需要
在心理學中，需要被定義為有機體感受到的某種缺乏或者不平衡。事實上，僅僅缺乏並不是需要，只有感受到這種缺乏，需要才成為現實。需要實際上是一種主觀狀態。例如，沒有電話並不會構成需要，除非有遠距離交流要求的時候，這種需要才會被意識到，才能成為真正意義上的需要。
在正常情況下，有機體的狀態是趨向均衡的。這種均衡是個體維持其生存和發展的條件，一旦在生理和心理上出現某種缺乏或者不均衡，有機體便處於一種不舒服的緊張狀態。這種不舒服的緊張狀態表現了有機體的生存和發展對客觀條件的依賴性。有機體的需要總是指向能夠滿足該需要的對象和條件，可以從中獲得滿足。需要的主觀狀態決定了它是有對象的，不指向任何事物的需要是不存在的。
需要首先來源於生理或者心理上的缺乏。例如，人體內缺乏營養時，血液中的血糖成分會降低，這種客觀的生理缺乏會導致飢餓求食的需要；水分的缺乏會產生口渴想喝水的需要；生命財產得不到保障會產生安全的需要。相應地，有機體內部的某種缺乏一旦解除，需要就會得到滿足。這種由於缺乏所產生的需要被稱為缺乏性需要。有機體生理和心理上的不平衡也會產生需要。例如，即使在並不飢餓的情況下，一個人面對美味佳餚，也會有很強的食慾，這同樣造成一種緊張的狀態，也會產生需要。菲律賓的馬科斯夫人給我們提供了一個很好的範例。她在擁有了很多雙鞋的情況下，仍然對鞋子有著強烈的慾望，繼續購買各種鞋子，最終竟然擁有兩千多雙鞋子。這種已經超越缺乏狀態的需要，則是一種超越性需求或豐富性需要。
人是生物有機體，更是社會成員。為了個體和社會的生存和發展，人既需要食物、水分、衣物等維持個體生活的必需品，也需要從事學習勞動、創造發明、交流溝通等活動。相對於一般有機體，人的需要複雜豐富得多。
人的需要可以按照不同的方式進行分類。從來源角度來看，人的需要可以分為生理性需要和社會性需要。生理性需要是指維持生命和延續種族的一些需要，比如飲食、睡眠、排泄、配偶等的需要。動物也有這類需要，這類需要也叫做生物性需要或原發性需要等。社會性需要是指與人的社會生活相聯繫的一些需要，比如對勞動、溝通、交往、成就等的需要。社會性需要源於人類的社會生活，它是在個人意識到社會要求的必要性的時候產生的，是在後天習得的。社會性需要同樣也是個人生活所必需的，如果這類需要得不到滿足，個人就會感覺到焦慮、痛苦和不安。
（二）需求層次理論
人類的需求是多種多樣的。不同人的需求不可能相同，即使同一個人的很多需求也不一定能夠同時得到滿足。對於大多數人來說，在滿足需求的過程中，哪些需求優先得到滿足、哪些需求稍後得到滿足、哪些需求得到完全滿足、哪些需求得到部分滿足、哪些需求沒有辦法得到滿足，個體都要按照一定的規律進行處理。瞭解這一規律顯然對於我們瞭解消費者和廣告受眾具有重要意義。需求層次理論為我們瞭解個體處理需要提供了很好的思路。
由著名心理學家馬斯洛所創建的需求層次理論已經被運用到個人及社會生活的各個領域，到現在它仍然是最有代表性的需求理論。需求層次理論認為，個人是一個統一的、有組織的整體，不能孤立的、不分主次地研究人類的需要。人的基本需要是按優勢出現的先後或者力量的強弱排列成等級的，即所謂的需要層次。有些商品以及它們的廣告是滿足單個層次的需要，而事實上，現代社會中大多數商品可能同時滿足多個層次的需要，並且對於不同的人來說，同一件商品滿足的消費層次可能不一樣。
日本社會學家考察後發現，戰後現代消費方式的變化可分為三個階段：第一階段是“生存時代”，是指戰後的復興期，那時生活就是為了食物、生存而努力；第二階段是“生活時代”，是指經濟的高速成長期，耐用消費品大量湧現，這是一個有了各種生活設施（像冰箱、電視、音響等）就能活得更好的時代；第三階段是“生感時代”，也就是經濟進入平穩的低發展期，由於產品過剩供給，人們開始追求感性的生活——追求更能滿足自己歸屬與愛、尊重與地位乃至自我實現需要的感性商品消費。所謂感性商品，就是在一般商品上擴充其文化內涵，附加人類的感性成分，以滿足人們感性的需求。
由於現代社會中公眾不僅越來越講究有形商品的感性化，而且更講求無形服務的感性化，因此，對消費者的需求進行分析的範圍也就大大拓展了。那麼，就一般廣告受眾——消費者的需求對應我們前面曾經介紹過的馬斯洛的“需求層次說”，自低而高就有了以下五個層次：
圖8-1 消費者的需求層次模型
1．物次價廉的需求
這是社會處於“生存時代”或消費者正處於“求生存層次”時的基本需求。由於消費者消費能力低下，只求滿足生理需要即可。因此，對廣告主的需求，只要提供價格低廉的食物、衣服、燃料及屋舍的滿足即可，對商品的質量並不講究，甚至有意識消費次等的商品。
2．保證質量、價格公道的需求
隨著社會發展以及消費者消費能力的提高，消費者對廣告主的要求也相應提高，不論是一次性消費商品還是耐用消費商品，也不論是有形商品還是無形服務，這時“保證質量”已成為主要需求，只要“價格公道”即可。
3．賓至如歸、服務有情的需求
當社會進入商品豐富、相對過剩的時代，“保證質量、價格公道”的消費者需求，各廣告主均給予滿足。於是，消費者對廣告主的需求自然而然地注入了“情感滿足”的因素，希望廣告主提供的商品與服務均具有人情味。
4．消費者至上、深受尊重的需求
馬斯洛發現，人們對尊重的需要可以分成兩類——自尊和來自他人的尊重。自尊包括對獲得信心、能力、本領、成就、獨立和自由等的願望，來自他人的尊重包括威望、承認、接受、關心、地位、名譽和賞識等。有人把信用卡、鄉村俱樂部、汽車等歸於滿足這類需要的商品。更重要的是，在這些商品的消費中，消費者能得到尊重需求的滿足。
5．名實相符、全面滿意的需求
人類有成長、發展、利用自身潛力的心理需要，馬斯洛稱之為自我實現的需要。馬斯洛描述這種需要為“一種想要變得越來越像人的本來樣子、實現人的全部潛力的慾望”。當一個人對愛和尊重的需要得到合理滿足之後，自我實現的需要就出現了。自我實現是馬斯洛關於人的動機理論中的一個很重要的方面。而體現到消費中，則是消費者能在消費過程中，得到廣告主所提供的、能讓消費者獲得成功肯定感受的滿足，如名牌消費即是如此。(1)
任何一種需要浮現在意識中的可能性，取決於更具優勢的需要的滿足或不滿足的狀況。佔優勢的需要將支配一個人的意識，並自行組織去充實機體的各種能量，而未佔優勢的需要則被減弱，甚至被遺忘或否定。當一種需要得到滿足時，另一種更高級的需要就會出現，轉而支配意識，並推動行為的產生。此時已經滿足的需要，就不再是活動的推動力。但這種需要層次逐級上升並不是遵照“全”或“無”的規律，只有前一種需要100％得到滿足後，另一種需要才會出現。事實上在正常情況下，大多數人的每種基本需要都是部分得到滿足，部分得不到滿足。例如美國的一般市民，生理需要大約滿足了85％，安全需要滿足了70％，社交需要滿足了60％，尊重需要滿足了40％，自我實現需要滿足了10％。人是由低級的需要向高級的需要發展，但這種發展並不是一種突然的、跳躍的現象，而是逐步的、漸進的，從無到有、從弱到強。如需要A只滿足了10％，需要B就可能根本不會出現；但當需要A滿足了25％時，需要B可能會出現5％；當需要A滿足了75％時，需要B可能會出現90％（見圖8-2）。
圖8-2 需要的發展水平
（三）動機
動機是激發和維持個體目的性活動的心理傾向或動力，它是行為的直接原因。例如，一個人很希望擁有一種交通工具為其出行提供方便，一種是飛機，但由於意識到一輩子也買不起，他就動不了買飛機的念頭；但他認為通過努力，短期內可以買得起小汽車，於是他就開始攢錢，一年以後買了一輛小汽車。在這兒攢錢買汽車就是動機，而買飛機就不能成為其動機。動機過程可以如圖8-3所示：
圖8-3 動機過程的模型
動機來自於內驅力和誘因。內驅力是驅使個體產生行為的內部動力，它的基礎是需要。一般情況下，需要越大，內驅力也越大。與需要相對應，內驅力也可以分為原發性內驅力和社會性內驅力。除了內驅力之外，外部刺激也是引起個體活動的重要因素。這種能引起個體動機行為的外部刺激被稱為誘因。誘因按照性質可以分為兩類：個體因趨向或獲得它而得到滿足時，這種誘因是正誘因；個體因逃離或迴避它而得到滿足時，這種誘因是負誘因。內驅力是個體內部的一種激活力，它沒有指向性，可以服務於任何目的。誘因存在於個體外部，它和內驅力共同作用決定動機，使動機行為具有明確的指向性。
需要、動機和行動之間的關係是不可分割的。一般說來，當人們產生某種需要而又未能得到滿足的時候，會產生一種緊張和不安的心理狀態。在出現能夠滿足這種需要的目標時，這種緊張的心理就轉化為動機，支配人們採取某些行動。一旦行動完成，目標達到，緊張心理就會解除，需要得到滿足，同時人又會產生新的需要。如此循環往復，推動了人與社會的進步和發展。
（四）廣告受眾的需求
營銷活動的起點就是消費者的需要。營銷活動的過程就是產品和服務提供商提供產品和服務、滿足消費者的需要並取得利益的過程。在現代社會裡，廣告運動是營銷活動中一種主要的銷售促進活動。為了更加有效，廣告運動必須考慮廣告受眾的需要，否則它既實現不了廣告運動目標，也有礙整體營銷活動的進行。
從營銷活動的整體來考慮，廣告受眾的需求和潛在消費者的需求是一致的。但基於廣告運動這個環節來考慮，廣告受眾的需要主要表現為兩個方面：廣告受眾的廣告接觸需要和廣告受眾的信息需要。廣告受眾是通過媒體來接觸廣告的，如果把營銷活動作為一個動機作用過程來看，廣告就是一種誘因，這個誘因只有和產生於受眾需要的內驅力相結合才能產生作用。無論是主動還是被動，廣告受眾在接觸廣告的時候如果不存在需要，那麼廣告就會由於受眾缺乏內驅力而無效。因此，受眾或主動或潛在的接觸廣告的需要是廣告有效的前提。廣告是一種商業化的傳播活動，其受眾在接觸廣告的過程中除了對廣告作品進行審美體驗、獲取娛樂之外，攝取廣告所傳播的有效信息就是其使用媒體和瀏覽廣告最主要的目的。這種信息越是接近於正誘因，越是能促使廣告受眾接受其品牌、購買其產品。顯然，廣告主不希望廣告信息無助於受眾消費動機的形成，更別提讓廣告成為負誘因，使得受眾逃避廣告、減少購買了。正如一些“惡俗”廣告那樣，不僅促進不了銷售額，還會影響到品牌的美譽度，導致企業長期利益受損。當然，也經常有“警戒訴求”、“恐懼訴求”的廣告，強調不採取某項特定行為將會導致不利結果。但是因為獎勵只能通過某種特定的活動得到，而逃避懲罰的方式通常有很多種，所以“警戒訴求”、“恐懼訴求”的促動效應是很不確定的。
廣告運動必須關注到廣告受眾的需求層次，這樣才能做到有的放矢。許多廣告的基本訴求都是許諾滿足受眾某一層次的需要。廣告學經典的USP理論就是沿著需求層次的階梯發展完善的。在該理論問世之時，它多集中在產品功能的訴求之上，主要滿足低級層次的基礎性需要。早期的m&m's巧克力豆“只溶於口，不溶於手”的廣告主要針對的是消費者的生理需求。隨著時代的發展和實踐的豐富，USP理論開始注重滿足心理需要的獨特訴求。例如，就以愛情為訴求點的食品廣告來看，最絕的估計就是哈根達斯冰激凌的廣告語了——“愛我就給我哈根達斯”（見圖8-4）。這麼一句輕輕的話語，使得多少男士的荷包就此淪陷。戀愛中的女人總是虛榮的，她們希望自己的男友把自己捧在手心裡，時時處處都能表達對她的忠貞不貳。哈根達斯準確地把握住了這一特點，用一句最為平常的話語強烈地觸動了戀愛中女人的虛榮心理。同樣是食品，喜之郎果凍“明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎”的訴求是忠貞不渝的愛情。隨著人們需求的提升，廣告訴求越來越多地與精神性需要聯繫在一起。在發達國家中，人們生活比較富裕，主要不再關注滿足自己的生理性需求了，因此，廣告往往表現人們滿足社會地位、事業成就和自我實現這類需求。
圖8-4 哈根達斯廣告
美國學者羅西特和帕西把馬斯洛的需求和動機學說轉換為更有利於廣告主操作的八個基本購買使用動機：解決問題、迴避問題、不完全滿足、混合的手段迴避、正常消耗（前五種為被動生成動機，也叫信息性動機），心理滿足、智力刺激、社會認可（後三種為主動生成動機，又叫轉換性動機）。被動生成動機是消費行為中最常見的動力。例如，某食品耗盡，人們的大腦就處於一種被動狀態，思考消除這種沒有食品的狀態，開始尋求新的食品或替代品。在購買之前，人們會一直受這種想法驅動，購買到滿意的食品後，動機便解除。在這種狀態下，消費者主動尋求信息以解除壓力，因此又叫信息性動機。而主動生成動機向人們許諾某種回報，主動採取某種方法來加強消費者動機，促使消費者瞭解或者尋求新產品。比如，人們會因為名牌產品許諾它們具有某種利益和回報而購買。消費者在購買後希望將產品轉換為某種感覺或者社會意識，這又被稱為轉換性動機。其實，購買同一產品既可能代表被動生成動機，也可能代表主動生成動機（對於另一類消費者而言）。例如，購買一個新皮包，一類人是由於工作需要不得不購買，而另一類人則是因為喜歡而購買。前者代表被動生成動機，後者則是主動生成動機。這個皮包的廣告主就要瞭解兩個不同的市場，可能需要針對不同的廣告受眾採取完全不同的廣告策略。
二、廣告受眾的個性分析
在同一時空中，同樣的廣告給不同的人看，效果會不同，有人會激起購買慾望，有人則無動於衷。為什麼會產生這樣的情況呢？一個很重要的原因就是每個人都有自己不同的個性，這種個性的不同決定了行為方式的不同。心理學家高爾頓·奧爾波特說過：“人的鮮明特徵是他個人的東西，從來不曾有一個人和他一樣，也永遠不會再有這樣的一個人。”儘管個性決定行為方式世所公認，但由於個性的本質非常複雜，心理學家到現在對個性的定義都沒有一個一致的認識。在這裡，我們把個性理解為個人對其生活情景的穩定態度和習慣化的行為方式。我們從以下幾點來理解它：
1．個性具有獨特性和自我服務性
個性是在遺傳、環境、成熟、學習各因素本身及其相互影響下發展形成的。這種多種因素的綜合作用造就了任何兩個人絕不相同。個性的獨特性是在對同樣的事物適應時行為的不一致上表現出來的。同時，個性的存在是為了滿足自己的需要。
2．個性具有複雜性和外在性
個性是個人身心各方面多個特質的綜合，每個特質都是個性的一部分。外在的行為受個性的影響，即個性是可以觀察的。在個性特質中，有些是表面特質，不僅別人可以觀察到，自己也知道；還有些則蘊藏在潛意識之中，叫做內涵特質，它能從人的行為中推斷出來。要客觀深入地瞭解個性是一個複雜的過程。
3．個性具有統合性和穩定性
個性的特質統合為一個有機的整體，這個有機整體適應環境時，表現為行為上有穩定性的傾向。例如從個性上考慮，布什無論何時何地都表現出他是布什，不可能今天是布什，明天變成克林頓，後天則成為布萊爾。
（一）廣告受眾的個性
心理學中關於個性的理論有很多種，儘管每種理論的立場和根據不盡相同，但就紛繁蕪雜的人類社會而言，通過這些個性理論來瞭解廣告受眾和消費者，對市場營銷活動是很有用的。通過各種理論嘗試對個性進行分類，至少是市場細分的基礎之一。可以毫不誇張地說，如果沒有運用個性理論這個工具對目標市場進行有效的調查和分析，我們所面對的仍然是混沌一片，營銷活動也就無從談起。
1．從精神分析理論認識廣告受眾
精神分析個性理論的創始人弗洛伊德把人的心理分為意識和潛意識兩部分。意識是淺層的經驗部分，潛意識是深層的部分，而後者對人的思想和行為起著主導和決定作用。按照弗洛伊德的看法，個性主要由三部分構成：本我、自我和超我，人類的所有行為由這三個方面的相互作用所支配，見圖8-5。
圖8-5 本我、自我和超我的關係
本我是個性中最為基本和原始的部分，它在性質上是屬於潛意識的，它的行為表現在追求滿足生物性的需要中。本我受“快樂原則”的支配，這種尋求快樂的原始動力被稱為“力比多”或“性力”。而自我受“現實原則”所支配。在自我的支配下，個體知道自己需要什麼，並且瞭解其所處環境的限制，同時能更進一步調整自己的行為，以適應環境並從環境中得到滿足。自我介於本我和超我之間，成為個性的核心。超我是個性結構中的最高層級，代表社會的特別是父母的價值觀和標準。
事實上，上述個性結構中的本我、自我、超我，代表著不同的需要和慾望。某一件商品是很難同時滿足這三者的需求的，三者之間發生衝突則是一種常態，因而消費者經常處於矛盾之中。此時，廣告如果能消除消費者的這種內在衝突，就會起到良好的效果。弗洛伊德理論強調使用夢想、幻想和符號來辨別人們行為背後的無意識動機。在“快樂原則”的支配下，人類的消費行為往往與本我結合在一起，由此經常採用體驗傾向的廣告尋求為消費者提供有關產品使用愉快的幻想。正如有學者所言，“廣告就是對人的一種非理性控制”。數百年來的廣告史中，隨處可見的“性暗示”廣告表明了本我一直是廣告的一大主題。
2．通過新弗洛伊德理論瞭解廣告受眾
新弗洛伊德理論是在弗洛伊德理論上發展起來的，新弗洛伊德主義者實質上是對弗洛伊德理論提供了更精確化的解釋。新弗洛伊德主義者雖然保留了弗洛伊德的許多基本概念和基本假設，但對弗洛伊德理論的許多方面持有不同意見。他們認為弗洛伊德理論有三個局限，這種認識對新弗洛伊德主義的發展起到了關鍵作用。這三個局限是：弗洛伊德認為成年人的個性在五六歲的時候就完全形成；弗洛伊德強調本能對個性的影響而忽視社會影響；弗洛伊德對人類本性的總體上的消極描述。在新弗洛伊德主義者中，榮格和埃裡克森對於個性的描述以及建立的有關人類個性的模型，更容易被應用於營銷活動中，因而顯得更有參考價值。這裡主要介紹一下榮格和埃裡克森的個性理論。
榮格認為個性構成的三部分是意識自我（個人意識到的東西）、個人無意識（被遺忘和壓抑在意識下的觀念）和集體無意識（包含了人們從前輩那兒繼承的東西，是原始意向的收容站）。集體無意識處於個性結構的最底層。女性和男性原始意象、陰影、自我是最重要的原始意象。榮格指出，原始意象的象徵物通過民間傳說、藝術、夢和精神病人表現出來，從而證明了它們的存在。在此基礎上，榮格認為個體的行動差異反映了內傾和外傾的兩種基本態度，同時他在觀察中歸納出認知維度上的四個基本機能：感覺、直覺、思維和情感。兩種態度和四種機能可以組合成八種人格類型，如表8-1所示。
表8-1 榮格的八種心理類型
弗洛伊德把自我看成是本能衝動和超我需求之間的傳遞者，而埃裡克森認為，自我是個性中獨立並強有力的一部分，它建立自我認同感並滿足人控制外部環境的需要來保持自我認同感。人如果缺乏自我認同感就會感到混亂和失望，這就是自我認同危機。很多人一生中都不能確定自己是誰，不能確認自己的價值和生活目標。這種自我認同危機在任何時期都有可能發生。與弗洛伊德不同，埃裡克森認為，在人的一生中個性都在不斷發展，並且在每個人都要經歷的八個階段中，每一個階段對個性的發展都很重要，見圖8-6。
圖8-6 埃裡克森的八個發展階段
根據埃裡克森的觀點，所有這八個階段在人一出生時就以某種形式存在了。但在生命歷程的特定時期，如個性發展的轉折點或者某個危機時期，其中某個階段就會成為最關鍵的時期。每一個階段在克服危機的方式上都帶有兩個特點：適應和適應困難，結果就會形成圖8-6中基本對立的心理態度。這些危機的解決決定了個性的發展方向，並影響到以後解決危機的方式。在營銷活動中往往以年齡來細分市場，而怎樣掌握不同年齡層消費者的心理狀態，埃裡克森的模型會給我們極大的啟示。
3．特質理論
個性是由各個不同的特質組成的。特質傾向於成為人格的持續方面，它們不會隨著時間變化而發生很大的變化，並且即使發生變化，也是相當緩慢的。有研究表明，成年人的個性不會隨著年齡的增長而發生顯著性變化，因而潛在的個性趨向非常穩定。特質與消費者行為有著密切的聯繫。例如，較早採用高科技電子產品的人會把自己當做觀念上的領導者，他們比普通人更聰明、更內向，社會活動也不積極參與。個性特質的數量是很大的，有人估計有1.8萬多種的特質能夠在日常生活中被發現。
心理學家奧爾伯特將特質分為兩大類：共有特質（某一社會裡所有人具有的特質）和個人特質（屬於個人所獨有的特質）。共有特質會因為具備某種特質的多少和強弱而在個體身上表現出差異。這種差異可以在一定標準下進行比較。而個人特質無法在不同個體間加以比較。即使兩個人在共有特質上相似，他們的行為也會各自表現出獨特性。代表個人行為傾向的個人特質分為三個層次：首要特質、重要特質和次要特質。首要特質代表個人生活中一切行為的最主要的特質，往往是個體所獨有的；重要特質主要是指構成一個人獨特個性的幾個比較有代表性的特質，一般不會超過五個；次要特質主要是指個體對待事物的暫時態度。
卡特爾則把特質分為表面特質和根源特質。前者表明行為的特徵和功能，是個體的外顯特徵；後者則決定行為的特徵和功能，是構成個性的基本要素。個體的行為差異是由它們的不同組合所決定的。卡特爾通過研究，最終確定了16種根源特質，並於1949年發表了一個16項個性因素調查表。近來研究者進一步對個性進行因素分析，不斷從許多不同的研究資料中發現有關五個個性維度的證據，形成了“大五個性因素”，見表8-2。
表8-2 大五個性因素
4．認知個性理論和自我觀念
認知個性理論認為，每個人的個性不同是由於人們信息加工方式的不同造成的。由於個體已經發展了比較固定的用於社交情境中的加工信息的方式，所以個體對社交活動總是有相同的反應。心理學家米歇爾認為，個體遇到的事件會與一個複雜的認知—情感部分相互作用，並最終決定個體的行為。在這個模型中，認知—情感部分是指所有的心理表象，它由個體的各種特殊的元素組成。這些心理表象可以分成五類，見表8-3。
表8-3 米歇爾個體系統中的認知—情感部分
情境會引發個體的行為，而個體的行為也會反過來作用於情境。個體獨特的心理表現決定了不同的行為模式，即使相同個體處在相同的情境中，也可能由於情感等的不同導致行為的不同。認知心理學家運用個體對有關信息的心理表象的差異來解釋個性差異，這些表象也被稱為認知結構，即不同的認知結構決定了個性差異。還有些心理學家認為個性差異來源於個體擁有的不同的固定圖式。圖式指的是能幫助人們知覺、組織、獲得和利用信息的認知結構。它的作用：（1）幫助個體瞭解周圍環境的特點；（2）提供組織信息、把握信息的結構。個體圖式的不同導致認識和行動的差異。
從以上介紹中我們可以看出，如果掌握了廣告受眾的認知結構和固定圖式，就可以瞭解他們的個性心理，從而把握他們的購買行為。事實上，在分析不同文化區域人們的個性差異時，經常從他們的認知結構入手。例如，外國歷史學家就認為，中國社會中處於支配地位的儒家學說造成了中國人中庸守成、尊重權威和輕視變革的性格。
自我觀念也稱作自我概念或自我意象，它是個體對自己的主觀認識和評價。由於個體對自己的認識和評價並不一定符合實際，因而自我觀念具有很多形式。它可以分為實際自我、理想自我、社會自我、理想社會自我、期望自我和情境自我等六個基本部分，見表8-4。
表8-4 自我觀念的不同層面
自我觀念的發展過程可以從自我評價、反應評價、社會比較和偏見這四個主要觀點來敘述。
（1）自我評價。人們經常以社會是否接受來判斷自己的主要行為，以此來形成自我觀念。通過對自己行為的接受和不接受的反覆驗證就形成了有關的自我觀念，這種自我觀念對於自己觀察後來的行為，又起著舉足輕重的作用。
（2）反映評價。這種理論的要點是以別人的模式來評價自己。別人的模式對自己評價的影響既依賴於評價者的特點，也依賴於他們所作的評價。
（3）社會比較。社會比較理論認為反應評價的自我發展是消極被動的，它主張自我觀念是通過與他人的關係、觀察自己而形成的。個體的自我評價有賴於他們對自己所處社會地位的認識。
（4）偏見。這種理論認為自我觀念能得到發展是因為人們往往從外界環境中選擇與自己願望相符合的信息，而摒棄與自己願望相矛盾的信息，以此來證明自己的願望是合理的。因而偏見常常從自己喜歡的角度來看待自己，無法保證觀察的客觀性。對消費者行為影響最大的是實際自我和理想自我，他們決定著消費者現在和未來的主要消費行為。
5．個性三要素理論
有心理學者認為，個體的成功或自我實現取決於個體的人格力。人格力可以細分為三種：智慧力、道德力和意志力。智慧力就是個體吸取、接收信息並對信息進行有效加工的能力；所謂有效，是指有助於個體正常滿足需要，並讓需要滿足向自我實現的方向發展。道德力是指個體對自我、他人、社會、人類、大自然、宇宙以及存在本身的一種真誠的態度和能力；一個人對自我以及他所存在的一切環境和規律的態度越真誠，以及這種真誠的表達能力越強，他的道德力就越強。意志力是人在為達到既定目標的活動中，自覺行動、堅持不懈、克服困難所表現出來的心理素質。
一個人的人格力狀況、人格力類型及其潛能發揮的關係可以用三角形來形象地表示：智慧力、道德力、意志力各為三角形的一條邊。三角形的面積就是潛能發揮的程度；三條邊缺一條就沒有面積，這種沒有面積即沒有人格力的狀況是很難想像的。在周長相同的三角形中，等邊三角形的面積最大，因而人格力需要平衡發展，需要協同發揮作用。如果一個人三種人格力都很強，而且很平均，那麼他的人格就可以稱為“金三角”人格，見圖8-7。
圖8-7 “金三角”人格
（二）消費者創新性和相關個性特徵
消費者創新性對於消費者態度的形成和改變具有重要意義。創新程度高的消費者相較於創新程度低的消費者，更容易認識、瞭解和接受新產品，並且採取行動。同時，創新性強的消費者往往扮演意見領袖的角色，在創新和擴散的過程中對其他的消費者起帶動、鼓勵和指導的作用。在很多情況下，創新性消費者對於產品和服務的推廣成敗具有十分重要的影響。消費者創新性的個性特徵表現在以下一些方面：
1．冒險性
冒險性是消費者創新性的一個重要方面。冒險性程度高的人對不確定性的容忍程度高，他們勇於面對失敗或批評，願意嘗試新的、不熟悉的事物，喜歡選擇新產品。他們在處理事情的時候，敢於猜測，能夠在雜亂的情境下完成任務，一旦形成觀點和作出決定，敢於為自己的觀點辯護。
2．好奇心
好奇心是創新過程中不可或缺的一部分。富有好奇心的人有著追根究底的精神，他們能夠知覺到的革新產品的範疇有別於其他產品的範疇，寬度更廣，因而可以更快更多地瞭解新產品。為了解決問題，他們會想出很多辦法，因而顯得主意多。他們常常為思索事物的奧妙著迷，並能在思考問題的過程中把握住特殊現象，並觀察結果。
3．想像力
想像是創新過程中的一部分，它能把事物視覺化並建立心像，而且往往伴隨著直覺的推測過程。想像力能夠超越感官和現實的界限。在認識和接受新事物的過程中，更多的想像力會使效率更高、速度更快。
4．挑戰性
富於挑戰性的個體不呆板，更有靈活性，會尋找各種可能性。他們能尋求各種途徑瞭解事情的可能性與現實間的差距，在雜亂中理出頭緒。他們願意探究複雜的問題或主意。
消費者創新性的個性特徵來源於包括以上特徵的一些因素，而最終會歸結於消費者在購買行動中更加開明、更願意受自主意識的支配，並願意承擔購買行為的風險等。
第二節 廣告受眾群的接受心理
群體是具有相同特性的個體的集合。霍金斯、貝斯特和科尼在《消費者行為學》（第8版）中對群體的定義如下：群體由兩個或兩個以上具有一套共同的規範、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關係，因而其行為是相互依賴的。而基於消費所形成的群體或消費亞文化，指的是這樣一個獨特的社會群體，該群體對某種產品、品牌或消費活動具有共同的興趣和鑒賞力。(2)同樣地，相同層次的群體在消費需求、價值觀念、生活方式、媒體接觸等方面都表現出相似特徵，進而形成各個群體獨特的廣告接受心理。
廣告作為商業宣傳的一種形式，其基本原則之一就是要有的放矢，將有效的廣告信息傳達給相應的廣告受眾群，並切合這部分廣告受眾的心理需要，直至將廣告受眾轉化成潛在的消費者。本節內容以廣告受眾的年齡、地域、性別、職業和收入為劃分界限，將廣告受眾群分為不同的消費亞文化群體，來分析不同廣告受眾群獨特的廣告接受心理。
一、廣告受眾的年齡心理
以年齡作為劃分依據，可以將廣告受眾劃分為兒童、少年、青年、中年、老年五個年齡階段的廣告受眾群體。然而，各個年齡階段上限和下限的確定是十分困難的，因為迄今為止國際組織、世界各國都尚無明確統一的界定。以青年年齡的界定為例，國際組織和我國的有關界定是不同的，甚至不同的國際組織也有不同的標準。如聯合國教科文組織1982年規定14—34歲人群為青年人，世界衛生組織1992年規定14—44歲人群為青年人，而聯合國人口基金組織1998年規定14—24歲人群為青年人。在本書中，筆者從廣告受眾不同的消費心理和消費特點出發，大致將我國五個年齡階段的廣告受眾界定如下：6—12歲為兒童期，12—18歲為少年期，18—30歲為青年期，30—60歲為中年期，60歲以上為老年期。
以上五個年齡階段的廣告受眾分屬於心理、生理不同的發展階段，在教育、興趣、愛好、閱歷等方面存在很大的差異，所關注的廣告信息也是不同的。所以，把握不同年齡階段廣告受眾群的生活形態、消費方式、媒體接觸習慣等特點，對於瞭解他們不同的廣告接受心理是十分必要的。
（一）兒童接受廣告的心理
兒童具有很強的學習性、模仿性，並且有了初步的認知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力；對父母和家庭的依賴感強，渴望受到家人特別是母親的關注。現在的兒童成長於“421”家庭（既有來自爺爺、奶奶、姥姥、姥爺的寵愛，也有來自父母的疼愛），是整個大家庭的核心。他們的購買要求會得到最大的滿足，相當多的父母會不惜代價給自己的孩子提供最好的學習、生活用品，所以有人將兒童市場這一極具潛力的市場稱為“太陽市場”。兒童喜愛活潑的語言、音樂和色彩，常憑感性、感覺消費，是衝動型的消費者。同時，兒童在購物上具有依賴性，他們往往只是指明需要什麼，而由成年人決定買什麼品牌和何處購買，所以兒童用品的廣告要兼具打動孩子和父母的功力。兒童最經常接觸的廣告媒體是電視。
針對兒童的廣告，應該力求做到構圖簡單、色彩明快、音樂活潑、廣告語簡明且朗朗上口，以增加廣告的趣味性，吸引他們的注意。廣告內容可以體現家庭對孩子的關愛，以及親切的夥伴關係等。廣告中的3B原則對於兒童也是十分適用的。健康活潑的寶寶、漂亮親切的媽媽、間或有可愛動人的卡通圖像和可愛動物的出鏡，很能吸引孩子們的眼球，引發他們愉快的聯想。
對於廣告如何向兒童訴求的情況，肯·羅曼和珍·曼絲在《如何做廣告》中，總結了五點經驗(3)：
（1）使產品有意思，使廣告有趣味。例如在電視廣告製作中，有時廣告主角是以動畫方式來表現的，通過有趣的動漫人物造型吸引孩子們的注意。
（2）展現產品的真實情況，因為兒童喜歡現實真相。調查表明，兒童對廣告的信任和喜好程度正相關，相信廣告內容的兒童會比較喜歡廣告。
（3）為產品創造人物個性。孩子也是好簡惡煩的，有個性的產品才能贏得他們的喜愛。
（4）音樂是關鍵。事實上，音樂是人們共同的語言。在兒童產品的廣告中，我們經常可以聽到童謠或兒童歌曲，一旦這些童謠或兒童歌曲在孩子中間傳唱，他們會很容易記住這一產品。如“小霸王學習機”的《拍手篇》恰到好處地運用了童謠形式對產品功能進行訴求，“娃哈哈果奶”廣告中的歌曲也頗具代表性。
（5）慎用角色。兒童還缺乏對外界信息獨立篩選、過濾的能力，如果廣告中直接以使用產品的兒童形象進行誘導說服，要避免廣告內容對兒童的誤導。所以廣告中的兒童應該對長輩或他人表示尊敬，而不應該表現不適宜的行為，包括飲酒與吸煙等。
（二）少年接受廣告的心理
少年時期是從兒童向青年過渡的時期，生理上還在經歷第二次的發育高峰，對異性開始了初步的關注。這一時期，他們內心敏感，自我意識強烈，非常關心別人對自己的評價；在心理上對他們施加影響的因素，除了日趨緊張的學業壓力，還有家庭和社會的因素。他們既渴望來自父母的愛，又渴望挑戰家長的權威，部分少年則表現出很強的叛逆性，需要積極加以引導。他們雖然沒有經濟收入，但是掌握一定的可支配收入，具有一定的消費能力；在購買過程中希望依從自我的判斷，購買行為趨向於獨立。
此外，他們還崇尚運動精神和自我表現，喜歡休閒生活，對快餐、瓶裝飲料、音樂、電影光碟、電子產品和時尚雜誌十分鍾情，生活方式新潮，是我們所稱的“新新人類”、“E一代”。少年經常接觸的廣告媒體主要有互聯網、電視、報紙及雜誌。少年對廣告的接受心理主要有如下特徵：
（1）對“酷”的概念十分推崇。所謂“酷”的精神，就是有能力、愛運動且外表冷漠。這是一種少年人群中力求表現的個性，可以在企業推出廣告形象和製作廣告語的過程中加以利用：廣告形象的服裝造型和化妝要前衛、個性，廣告語要符合少年潛意識的感性生活主張，如耐克的“Just Do It”、李寧的“一切皆有可能”。又如，光明牛奶的廣告《足球篇》（見圖8-8）和《跳高篇》（見圖8-9）。《足球篇》表現的是：一個小男孩仰望天空。一隻足球從天而降，他一腳將它踢了上去。隨後抬起頭再次等待足球的落下。於是廣告語出現：“要長得更壯？多喝光明學生奶”。而《跳高篇》表現的是：一個體育老師在跳高桿旁吹響哨聲，只見一個孩子高高躍起，輕鬆地落在了跳高桿的另一邊。於是廣告語出現：“要長得壯？多喝光明學生奶”。其廣告播出後反應非常好，其中無疑有著“酷”的訴求成功的因素。
圖8-8 光明牛奶廣告《足球篇》
圖8-9 光明牛奶廣告《跳高篇》
（2）崇拜某些影視、音樂及體育明星。在廣告的接受過程中表現為信任並購買明星所代言的產品，以期和明星取得心理上的關聯。所以針對少年的廣告可以考慮明星代言的方式，來擴大產品的影響力。如百事可樂就將自己定位為年青一代人的可樂，聘請當前最受年輕人歡迎的明星來為產品注入青春活力的個性特徵。
（3）購買行為容易衝動，有比較明顯的情緒化傾向。廣告設計的節奏要求簡單明快，具有強烈的煽動和情緒感染力。例如在七喜飲料廣告中，一個頭髮像過了電似的彎曲的漫畫人物，骨瘦如柴，穿著特大號的皮靴，全身只有黑白兩種顏色，與其相襯的是綠色的七喜飲料罐。這一形象不斷出現在報紙、雜誌、電視及POP廣告上。由於他自身形象的奇特和叛逆，再加上“喝七喜，做自己”這樣的廣告語，使得剛進入青春期的少年群體產生極大的認同感和喜愛之情。
（三）青年人接受廣告的心理
青年較之少年，心理和生理進入一個比較成熟的階段。至此階段，基礎義務教育和中等教育已經完成，部分人進入大學繼續深造，部分人則剛剛走上工作崗位。無論是大學生還是初入社會的年輕人，消費能力和消費意識都具有明顯的獨立性。青年人開始進入婚戀期，未婚青年在戀愛方面、已婚青年在婚慶和家居方面的投資不菲。同時，父母尚有一定的收入，大多數人的家庭負擔不重。和中老年人相比，青年人的個人平均收入並不高，但經濟收入中直接用於自身消費的比重最大。和物質短缺時代“儲蓄型”的父母比起來，他們具有更新的消費觀念，具有代表性的是“月光族”（他們每個月花掉幾乎所有的薪水）的產生。有些青年人甚至願意以分期付款和貸款的方式提前消費未來的收入。他們的購買力、購買慾望、購買心理與傳統的消費者之間的差異，影響了整個營銷體系。青年經常接觸的廣告媒體和少年基本相同，主要有互聯網、電視、報紙及雜誌等。
總的來說，青年人的廣告接受心理主要表現為：
（1）求美、求名、求新。物質短缺時代，購買是為了滿足使用效用，是因為求“有用性”而買；而現在的青年人在邊際效用遞減的情況下，受求美和求名心理的影響，還是會購買最新上市的服裝和最新款式的手機。他們不惜超值購買名牌產品，對商品的需求反映出時代化和高檔化的傾向。
（2）追求個性和時尚。由於青年人十分注意自我形象，尤其身處同齡的異性之中，總是力圖博得異性的好感，因此，他們總是喜愛能表現自我的個性化的商品。同時，他們是時尚的追隨者，廣告應使用適當的語言、音樂和形象，提供時尚方面的建議。
（3）憧憬美好的愛情。愛情是人類永恆的主題，而美好的愛情似乎一直都是青年人的專利。正是利用青年人的這一心理特性，食品、化妝品等商品的廣告創意有時會利用愛情這類主題，以取到良好的誘導說服效果。如水晶之戀果凍的“明天你還愛我嗎”，清嘴含片的“想知道親嘴的味道嗎”，金帝巧克力的“金帝巧克力，只給最愛的人”。
文本卡片8-1
代溝，行為方式的斷裂
所謂代溝，是指由於時代和環境條件的急遽變化，社會發展的進程發生中斷或模式發生轉型，從而導致不同代人之間在社會的擁有方面以及價值觀念、行為取向的選擇方面所出現的差異、隔閡及至衝突的社會現象。
說來有趣，在上一代人對下一代人進行社會教化的時候，他們往往不曾想過也不願想到他們培養出自己的異己力量或曰叛逆。但事實確乎如此，哪怕是在文化變遷較慢的社會也存在代與代之間的隔閡與衝突，而在社會發生急遽變動的時代則更是如此。這也是第二次世界大戰以來，代溝成為世界性的社會問題的緣故。著名社會學家費孝通教授曾指出19世紀上半葉的中國所帶來的代親之間的衝突：子女時常覺得父母的過分干涉沒有道理，甚至感到壓迫，父母代表著吃人的禮教。在父母看來，子女不能體恤他們，倔強，不肯順服，進而覺得悖逆、不孝，是大逆不道的逆障。
在近年的一項中國市民調查中，其代溝特徵顯示為：（1）個體所具有的社會價值（如文化程度、職業地位、家庭背景、收入等）的高低與其對代溝的理解與肯定具有正相關關係；（2）不同代人之間的年齡差距越大、文化程度相距越遠，代溝現象越明顯；（3）代溝的主體——老年人和青年人在互動中各自的地位和作用是不對稱的，即前者處於主導地位，後者處於從屬地位；（4）中庸的民族性格對中國的代溝現象起著一定的緩解和調節作用；（5）在不同代人的對立中，青年一代開始在文化方面佔優勢，具體表現為“文化反哺”現象的出現。
對待代溝的看法應該是：其一，代溝現象是社會歷史變遷和進步在人的社會行為方式上的必然反映。因為，每個時代都呼喚出他所需要的一代人，它不僅為他們提供新的衝動、新的需要，為一代人的形成準備條件，同時也規定了他們發展的界限。其二，儘管代溝現象反映了兩代人之間在價值觀和行為方式上的分歧與差異，但這種分歧與差異並不是絕對的。如此則為兩代人的相互理解、相互對話和傾聽提供了現實的可能性。
資料來源：周曉紅，《現代社會心理學》，上海人民出版社1997年版，第536—541頁。
（四）中年人接受廣告的心理
中年人業已進入最具有經濟實力和社會地位的年齡階段，理應成為最有消費力的群體。但由於其肩負撫養子女、贍養老人的重任，同時受舊有的短缺時代培養的“勤儉”消費習慣的影響，自身消費是不太奢侈的，而更多的是關注家庭消費。同時，隨著他們閱歷的增多，對於一般性廣告有拒絕、懷疑心理。在消費品選擇上，他們注重實用和實惠，對價格敏感，是理性的消費者。他們還喜歡傳統文化，注重家庭關係。中年人經常接觸的媒體主要有報紙、雜誌、電視等。
針對中年人的廣告，對產品功用的介紹不可誇張失實，廣告語力求使他們產生共鳴。電視廣告可以考慮用傳統文化、民族文化符號來詮釋產品內涵，如孔府家酒廣告、南方黑芝麻糊廣告，或者採用以普通老百姓為廣告主角的消費者證言廣告。大眾化生活用品也可以定位於這一年齡段的消費者。例如，大寶護膚品強調的“價格實惠，量也足”，有效地與高檔化妝品進行了市場區隔。
（五）老年人接受廣告的心理
進入老年期後，人要經歷體力及社會地位的喪失帶來的無助感和寂寞感，希望得到子女的理解和陪伴。老年人由於生理和心理上的原因，渴望健康長壽，注重商品對身體的影響，購買也呈現老年化特徵（如追求健康長壽的保健品），一般來說購買心理也比較穩健。另外，由於其懷舊心理強烈，習慣性購買傾向比較明顯。
部分老年人由於辛苦跋涉了一輩子，待子女成年後，子女的經濟狀況良好，自己也有了一定的積蓄，反觀自己青年時代的過分節儉，產生了一種補償性消費心理，除對保健品十分熱衷外，還注重其他的物質和精神生活的享受，因此，形成了發展勢頭良好的“銀髮市場”。老年人經常接觸的媒體主要有報紙、廣播、電視等。
針對老年人特殊的廣告接受心理，廣告可以強調產品的方便、舒適性，宣揚孝文化，醞釀懷舊情緒。廣告基調或者寧靜祥和，貼和老年人平和的心境；或者喜慶熱鬧，含有吉祥的口彩和徵兆。如果以告知實用性生活常識、健康養生的方法為切入口，也能很好地吸引老年人的注意力。對於具有補償性消費心理的老年人，廣告要肯定他們積極的消費觀念，聲明老年人更應該享受生活的樂趣，鼓勵他們自我意識的覺醒，使他們能感受到社會、家庭對老年人群體的關注，達到和老年廣告受眾溝通的廣告效果。
二、廣告受眾的地域心理
不同的地域有不同的消費環境和文化特徵，下面以我國城鄉居民以及東西方國家廣告受眾為例，探討地域對廣告受眾接受心理的影響。
（一）城鄉居民廣告接受心理
在中國，國民有“非農業人口”與“農業人口”兩種身份和待遇，城鄉分割形成兩種社會——城市和農村。城市和農村彷彿是兩個完全不同的世界：一些大城市一眼看上去與西方發達國家的城市沒有區別，高樓大廈林立，新鮮事物頻出，如磁懸浮列車的開通和信用卡的普及等，甚至讓初次來訪的外國人都感到驚奇；但一走進人口占中國總人口三分之二的農村，人們看到的往往是這樣的情景：村莊裡連公路都沒有通，農戶家裡沒有電話，有的甚至連電燈都沒有。
中國城鄉二元結構反映出來的城鄉差別是巨大的。在這些城鄉差別中，城鄉居民的收入差別尤為明顯。
1．城鄉居民收入差距
我國農村居民收入水平與城市居民相比一直存在著明顯的差距，主要原因是：（1）農村居民與城市居民的收入來源不同。農民主要以農業為收入來源，農業抵抗自然災害的能力比較弱，市場風險比較大。另外，農業生產有季節性，農閒時農民外出打工所得收入也極不穩定。而城市居民的收入呈現多樣化特徵，主要收入是來自於國有經濟、集體經濟、其他經濟中的工資收入，此外還有部分財產性收入、個體經營淨收入、轉移性收入等工資外收入。（2）農村居民同城市居民在教育、醫療、福利等方面享受完全不同的待遇。農村基礎設施薄弱，一些原本由社會承擔的義務教育、醫療衛生服務等投資和費用也要由農民自己來承擔，加重了農民的負擔。而城市居民享受著住房、教育補貼、醫療保障和養老保障等福利。
據計算，近年城鄉居民收入比率在2.27—2.47之間波動，年城鄉居民收入差距對全國總收入差距的貢獻一直保持在57.57％—59.84％之間；在統一標準下，城鎮居民處於中上收入階層，而農村居民則處於中下收入階層。城鄉收入差距已經成為中國居民總體收入差距的主體部分。(4)目前農民收入與耐用消費品的擁有量與城鎮居民十年前大體相當。收入水平的高低直接決定了居民消費能力的大小，也決定了居民消費方式的不同。
2．城鄉居民消費方式的差別
我國城鄉居民受收入水平的制約所表現出的消費方式的差別如下：
（1）城鄉居民的消費結構不同。消費結構是指人們在消費過程中所消耗的不同的生活資料（含勞務）的數量比例關係。“民以食為天”，在所有的消費資料中，食物是最重要和最基本的。因此，消費結構一般用總支出中食品支出所佔的百分比即恩格爾係數來表示。恩格爾係數即食品支出占消費支出的比重，是國際上通行的用來衡量人民生活水平高低的指標。聯合國糧農組織將恩格爾係數作為判別生活水平的標準，如表8-5所示。(5)
表8-5 判別生活水平的恩格爾係數標準
從表8-5可以看出，恩格爾係數越小，生活水平越高。1990年，我國城鎮和農村居民的恩格爾係數分別是54．2％和58．8％。到2000年，我國城鄉居民恩格爾係數首次低於50％，進入小康水平。2001年，我國城鎮和農村居民家庭恩格爾係數又分別降到37．9％和47．7％。顯而易見，雖然城鄉居民生活水平都有了顯著的提高，但城鄉恩格爾係數差距加大了，也就是說城鄉居民的生活水平差距進一步拉大了。
（2）城鄉居民的消費需求層次不同。農村居民收入主要用於購買基本生活必需品，即衣、食、住、行等最基本的生活資料；而城市居民收入用於購買基本生活必需品的支出比重日趨減少，用於發展型、享受型消費項目的支出比重日趨增大。
（3）城鄉居民的消費觀念的更新速度不同。農村的消費信息相對比較閉塞，消費觀念相對比較保守和滯後；而在城市，新的消費觀念容易被接受，新的消費熱點不斷形成，如健身消費、美容消費等等。
3．城鄉居民的廣告接受心理
（1）從城鄉居民的媒體接觸來看，城鄉居民在日常生活中經常接觸到的廣告媒體不同。城市居民與報紙、雜誌、廣播、電視、戶外等各種廣告媒體接觸頻繁，而農村居民與印刷類媒體接觸較少，主要接觸的廣告媒體是電視和廣播。廣告製作者必須根據不同的目標市場選擇有效的媒體來投放廣告。
（2）從廣告對城鄉居民的勸服效果來看，對城鄉居民使用的廣告策略應該有所區分。城市居民樂於接受新的消費觀念和消費形式，因此廣告製作者需要對城市居民潛在的消費需求進行誘導，通過倡導新的消費觀念，促使城市居民形成新的消費熱點。而農村居民重家族、重親鄰的特點使口碑傳播十分有效，此時，廣告在商品終端的攔截顯得尤為重要。
（3）從廣告創意的選擇來看，廣告創意要照顧到城鄉居民不同的需求。城市居民重享受和自我發展，廣告要給予商品更多的個性特徵，如高檔化商品的廣告要強調產品使用者的地位和渲染產品使用的氛圍。而農村居民對價格敏感，注重產品實效而不是心理效應，需要以產品的功能特點和價格優勢作為廣告主要的訴求內容。
（二）東西方廣告接受心理
廣告從本質上來說是一種信息傳播的手段，要將產品性能、價格、企業情況等傳達給廣告受眾，廣告受眾就有一個對廣告信息的接受心理和接受習慣的問題。特定的政治、歷史形成特定的文化氛圍，每個人都是在特定的文化氛圍中成長的，故特定的政治、歷史勢必會影響到這一文化區域內的人們對世界的看法、思維的方式、審美的情趣。東西方獨特的歷史發展進程決定其不同的文化傳統和文化習慣，也造就了東西方廣告受眾不同的接受心理，具體表現在：
（1）東方廣告受眾喜歡體現濃厚人情味和傳統文化的廣告，西方廣告受眾喜歡強調個性自由、張揚自我、凸現個人價值的廣告。以酒文化為例，中國的酒文化既是偏重於集體主義的，講究的是呼朋引伴、開懷暢飲、豪氣沖天；也是偏重於男性主義的，酒類廣告中出現的女性形象都是男性角色的陪襯，或是帝王於臣子的附庸之下，召喚美女呈上美酒；或是功得意滿的國足教練於球迷們的歡呼聲中，手執“福酒”，與眾同飲。而西方的酒文化則是個性主義的、中性的。即使是在喧鬧的酒吧中，主人公想必也是獨坐一隅，細細品味，同時女性也可以是酒文化的詮釋者。
（2）東方廣告受眾並不很欣賞過分誇大產品性能的幽默性廣告，而這類廣告一般能得到西方廣告受眾的認同，契合他們特有的幽默感。我們選取兩則西方國家的廣告來看誇張和幽默手法在西方廣告中的應用。一則是某品牌的嬰兒紙尿褲廣告，為了表現產品的吸水性，出現了這樣的畫面：在淺海處和嬰兒嬉戲的父親，沉浸在不停地把嬰兒舉起再放下的親子遊戲中，當他最後把嬰兒放到海水中時，整個大海慢慢地乾涸。另一則是Lynx剃鬚刀的電視廣告：一個自命不凡的英俊男人，用Lynx剃鬚刀刮好鬍子，細心地裝扮一番後，漫不經心地用嘴叼著一根火柴出門赴約。席間，他想要在女友面前表演火柴在鬍鬚上劃燃的絕招，但卻尷尬地失敗了。而女友則奪過火柴，在腋下輕鬆劃燃。Lynx剃鬚刀乾淨除須的特性在這樣詼諧的氣氛中輕鬆地表現出來。
（3）東方廣告受眾已經習慣於廣告直接把產品的功用效能或產品的品牌口號進行簡單明瞭的告知，而西方廣告受眾對標新立異、有複雜創意的廣告更為欣賞。我們來看看耐克運動鞋電視廣告的創意：如同電影《尖聲驚叫》的情節，一女子被一持電鋸刀的惡人追殺，生死懸於一線，忽然，惡人停下了腳步，雙手頹然放下，歎息不已，終於放棄了行動……此時字幕出現了：為什麼要運動？運動讓你活得更久。
（4）東方廣告受眾對性暗示的廣告接受程度十分有限，而西方廣告受眾對較為開放的性暗示廣告顯示出更大的包容性。國外某品牌的剃鬚泡沫液廣告：一女郎手舉該品牌的剃鬚泡沫液，溫柔地對著鏡頭，一遍一遍性感地重複：“把它們刮下，把它們都刮下！”在該產品的另一則電視廣告中，這名妙齡女郎為一個長滿絡腮鬍子好像是剛從監獄釋放出來的男子剃鬚，那個人一邊任她擺佈，一邊深情地看著她，最後告訴她：“我已8年沒看見女人了！”雖然廣告直白的性暗示，曾撥動過無數西方受眾的心弦，但是，假如這樣的廣告出現在中國，恐怕是難逃禁播的厄運的。
三、廣告受眾的性別心理
人類社會由男人和女人所組成。性別差異起源於社會、文化和家庭對兩性的不同期望。由於性別角色的不同，社會對其評價系統和價值取向也不同。因此，性別差異也形成了廣告受眾不同的廣告接受心理。這裡所說的男性和女性廣告受眾，是指16歲以上的成年男性和女性。
（一）男性廣告受眾的接受心理
現代社會大多是以男性佔據主導地位的。社會對男性的要求是剛強、獨立、自主，並且以事業發展及社會地位來衡量其價值大小。男性希望自己是果斷的、意志型的，對事物能作出理智客觀的判斷。在家庭中，男性一般是具有更高的文化程度、更多的經濟收入的一方。他們對與知識技能有關的發展類和自我表現類的消費品需求強烈，對競技型體育更為癡迷。
（1）以男性為主要受眾的廣告應賦予產品更多的男性氣質，向男性廣告受眾傳遞這樣的信息，即該產品的使用者是成功、自信的男人，即使暫時遭受挫折，也決不氣餒。李奧·貝納在萬寶路香煙的廣告中一再用美國西部牛仔形象來強調萬寶路的男子漢氣概，以吸引所有喜愛、欣賞、追求這種氣概的男性消費者。粗獷帥氣的西部牛仔形象已經成為萬寶路香煙最鮮活的品牌資產。
（2）男性對商品功能的瞭解能力優於女性，他們能更多地從廣告宣傳中獲得商品的信息，是理智型的消費者。因此，男性在高檔消費品的選購方面成為直接或主要的決策者。強調功能性、技術性的數字化電子產品和高檔耐用品最好以成年男性作為主要的訴求對象，並提供盡可能詳盡、準確的產品功能信息。
（3）贊助重要的體育賽事是吸引男性關注的捷徑。著名的體育用品製造商耐克就很好地運用了這一廣告策略，其產品在重大的賽事中頻頻亮相。在1994年美國世界盃足球賽巴西隊與意大利隊的冠軍爭奪賽中，場上的22名球員中，有11名穿著耐克足球鞋。
（4）以令人感動的關懷與男性消費者溝通。男性相比女性承擔著更多的家庭和社會的壓力。他們雖然肩負多重壓力也不輕易地向他人訴說，其實他們內心有著不為人知的脆弱一面，渴望獲得社會的理解。三九胃泰的廣告語“其實男人更需要關懷”，道出了現代社會中倍感疲憊的男性群體的心聲，使男性消費者與產品建立了和諧的關係。
（二）女性廣告受眾的接受心理
在傳統的性別模式中，女性是被動、依賴和富於愛心的。她們注重人際關係，更喜歡群體活動，注重自己的外表和在人群中的受歡迎程度超過男性。她們往往是家庭購買一般生活用品的決定者和實現者。女性是更為感性和情緒化的，既憧憬美妙浪漫的愛情，又缺乏自信、害怕受傷。現代成年女性通常扮演著多種角色，如家庭角色、工作角色、學習角色、社交角色等，這諸多角色的衝突使她們嚮往簡單、便利的生活模式。此外，女人的感性和群聚性，使得她們一經使用某種產品並獲得滿意，就不僅會成為品牌的忠誠者，還會成為最佳的口碑傳播者。女性廣告受眾的接受心理主要有：
（1）求美心理。女性無一不是美麗的囚徒，一個關於美麗的承諾就可以讓女性消費者紛紛購買。所以現在洗髮水廣告的創意策略中幾乎都有一個與美麗有關的USP。比如，飲料產品廣告不宣傳解渴和美味，而是製造與美麗的關聯——統一鮮橙多說“多喝多漂亮”。又如，某品牌椰汁說喝了以後能使皮膚更白皙。在飄影洗髮水的一則廣告（見圖8-10）中，廣告從視覺和觸覺兩個角度來表現秀髮順爽，有很強的立體感。鼠標墊對平滑度的要求是很高的，而使用飄影洗髮水的秀髮是如此出眾，連鼠標墊對這樣的秀髮都無可挑剔了。它擺脫了一般美發洗髮類廣告千篇一律走美女俊男的路線，有脫穎而出之感，顯出類拔萃之效，是同類作品中不可多得的佳作，更滿足了女性求美的心理。
圖8-10 飄影洗髮水廣告
（2）多重角色扮演造成的時間衝突使女性嚮往和追求便利。力士針對女性的這一需求研製出“彈力呈形因子”，並於1993年推出新的雙效洗髮乳，該產品的賣點就是“輕鬆恢復漂亮髮型”。
（3）希望生活多變化和有新的體驗，突破傳統角色定位的束縛。耐克刊登在女性時尚雜誌上的廣告就顯示了它對於女性消費者的理解：“在你的一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那，他們總說你不行，除非你自己證明你行。”廣告中並沒有對產品的功能展開訴求，但因為貼近女性的內心世界而使耐克在女性市場的銷售額表現非凡。
（4）情感心理。女人在購買時的聯想力是驚人的，除了考慮自己，還會考慮親人和朋友，如果廣告能給予她們以戀人、夫妻情感及母愛方面的訴求，一定能打動無數的女性消費者。如信華毛料服裝的廣告這樣對女性消費者說：“何不趁現在秋末冬初之際，拿出您的私房錢來替他買一套，讓他穿上您的愛心過個溫暖的冬天呢。”
（5）對價格因素較男性敏感，力圖以最少的支出換取更多的產品和服務。因此，在一些產品上突出價格的優勢，能更好地刺激女性的購買慾望，產生良好的促銷效果。比如節日期間的打折促銷廣告，再比如某家用電冰箱的廣告：“大而省電，雙料冠軍”，均有效地利用了價格策略對女性消費者進行訴求。
四、廣告受眾的職業心理
當我們推測一個人的生活方式時，總是要瞭解其從事的職業類型，因為職業代表了一個人的社會地位和收入水平。一個人的工作類型以及與其共事的同事的類型直接影響著他的價值觀、生活方式和消費過程的各個方面，進而影響著他們的廣告接受心理。
（一）“白領”廣告受眾的心理
“白領”是一個特殊階層，是指在大型外企、上市公司或發展勢頭良好的民營企業工作的員工，具有一定的教育背景、薪資待遇，同時堅持再學習的理念。按照美國的標準，白領是指年薪8萬美元，從事純粹腦力勞動的人。在我國，“白領”是中產階級的重要組成部分。他們的工作環境優越，穿著得體，講求體面；他們對社會競爭的體驗深刻，嚮往通過職業提升進入高收入階層，業餘時間不忘充電和學習，熱衷於參加各種職業和技能培訓；他們受過良好的教育，關注一些社會熱點問題，生活方式積極健康，是新型消費者的代表；他們既崇尚小資情調又十分現實。但是由於市場機制的深入，以及住房、醫療和社會保障制度改革的推行，他們必須在有限收入的基礎上仔細權衡眼前的消費慾望和未來不確定性支出的關係。
“白領”階層的廣告受眾心理特徵是：（1）喜歡小資情調，追求精緻時尚，但不喜歡怪異和過分前衛。廣告製作應以形象和語言突出品牌的使用氛圍。（2）重視環保和公益問題。如果企業通過公益活動等提升了企業形象，那麼其產品將會得到“白領”階層更多的青睞。（3）在閒暇時間，嚮往回歸簡單生活，所以他們是宜家、布藝店的忠實顧客。（4）嚮往高收入社會階層的生活和消費方式，因而熱衷於訂閱《時尚》、《ELLE》等時尚類雜誌。如果廣告選擇在這類媒體上刊登，可以收到很好的注意率。
（二）“藍領”廣告受眾的心理
“藍領”階層，包括工廠的熟練和半熟練工人、服務業職員、低層次銷售員等。他們的工資水平不高，據有關統計，“藍領”的工資通常不高於1000元。而且由於文化層次和技能水平低，他們無法在職業和收入上有大的超越，大多數只求安穩和維持現狀，收入僅夠維持基本生活。他們的住房條件簡陋，對家居環境不太講究。
“藍領”階層的廣告受眾心理特徵是：（1）由於“藍領”仍然在都市中生活，雖然收入比較低，但基本需求與其他階層是一致的，加上他們能通過多種渠道接受各類消費信息，所以對於一般性的生活必需品，如食用油、洗髮水等，還是會選擇品牌消費。但是他們並非品牌的追隨者，會因為低價格和促銷的吸引而轉換品牌。廣告可以通過價格策略攔截“藍領”消費者，促使他們進行品牌的轉換。（2）對本階層的人有特別的熟悉和信任感。廣告可以用“藍領”階層消費者的現身說法來贏得他們的好感。
五、廣告受眾的收入心理
在社會生活中，不同階層的收入高低影響了其價值觀、興趣愛好和行為方式。法國社會學家皮埃爾·布爾德在1979年出版的《細微差別——社會判斷力批判》這部代表作中，分析了法國不同社會階層的生活方式。布爾德認為，每個社會階層都按照自己的價值觀和原則生活，這種價值觀和原則來自家庭和學校並得到強化，其作用就是突出與其他階層的距離。一個階層的人是不能完全理解另外一個階層的人的感覺和價值定式的，因為每個階層的人都是透過自己的眼睛去看周圍其他階層的。(6)
（一）高收入廣告受眾的心理
有了富裕的金錢作為奢侈的基礎，高收入階層主要追求產品的象徵性、地位性，對名牌奢侈品和炫耀性商品感興趣，而且不會計較價格的高昂。他們注重閒餘資金的投資，吃要吃得精細，穿要穿出品位，休閒生活也與一般大眾拉開距離，通常選擇自駕車出遊或打高爾夫球等。以高收入人群為訴求對象的廣告要突出產品的高品質和使用者特殊的身份和地位。
（二）中等收入廣告受眾的心理
中等收入階層一般為工薪階層，既注重生活質量，又有較強的憂患意識，通常會儲備一定的資金以備不時之需，以及供子女教育開銷。他們追求經濟實惠和實用性的產品。因而設計廣告內容時，要提供充足、可靠的產品信息，突出產品原理、功能、用途，以便中等收入階層的消費者瞭解產品，從而審慎地作出購買決定。
（三）低收入廣告受眾的心理
低收入階層“理智”的生活方式是在選擇產品時主動放棄純粹審美的意圖。人們選擇必需品，因為某些產品所含的象徵性收益在底層社會是無法實現的。布爾德通過他的實際調查得出結論，底層社會的人們在購買過程中所顯示出的自尊心和自我表現的慾望不太強烈，人們更多地遵循一種趨同從眾的原則。因而針對這一階層的廣告應該瞭解這一心理防線，對某些消費品實行特價供應，並謂之機會難得。因為這樣的購買才是低收入階層所能實現的，才是“被允許”的。
本章提要
廣告受眾的需要首先來源於生理上或者心理上的缺乏。超越缺乏狀態的需要，則是一種超越性需求或豐富性需要。人類的需要是多種多樣的。一般廣告受眾——消費者的需求對應馬斯洛的“需求層次說”，自低而高就有了以下五個層次，即：（1）物次價廉的需求；（2）保證質量、價格公道的需求；（3）賓至如歸、服務有情的需求；（4）消費者至上、深受尊重的需求；（5）名實相符、全面滿意的需求。
由需求決定動機，動機來自於內驅力和誘因。內驅力是驅使個體產生行為的內部動力，它的基礎是需要。一般情況下，需要越大，內驅力也越大。外部刺激也是引起個體活動的重要因素。這種能引起個體動機行為的外部刺激被稱為誘因。
廣告受眾是具有個性的，個性具有獨特性和自我服務性、複雜性和外在性以及統合性和穩定性。而對廣告受眾個性的認識，可以根據弗洛伊德、榮格、埃裡克森、信息認知等人格的理論來進行。此外，消費者具有創新性的個性特徵值得引起注意，即冒險性、好奇性、想像力、挑戰性。
任何廣告受眾都是根據諸多社會學統計的角度而呈現群體心理的特徵，因此，本章還從年齡、地域、性別、收入等角度，對各廣告受眾群體的心理進行了揭示與介紹。
案例分析
“雪碧”明星廣告創意
近年來名人推薦型廣告特別受到廣告客戶和廣告公司的歡迎，佔據了很大比例。體育明星、歌手、名模、影星、主持人……紛紛成為各個品牌的代言人。
常見的明星廣告好像總有固定的模式，讓明星在鏡頭前現身說法，擺擺Pose，演示產品怎麼怎麼好。但是這種形式對於觀眾們早已不算新鮮，見識的多了，口味也越來越刁。單單想憑借明星的個人魅力來說服觀眾掏腰包，實在難上加難。
怎樣才能讓明星廣告不落入俗套？最近，由上海李奧貝納廣告有限公司推出的新一輪雪碧品牌廣告在這方面進行了新的嘗試。
從策略起步
為了準確地找到品牌在廣告中的角色定位，我們把以下這些問題當做創意的出發點，即生活在都市裡的年輕人，他們在想些什麼？最關心什麼？雪碧能為他們帶來什麼？
廣告策略人員和創意部的同事一起深入到當下年青一代的生活中去。通過觀察週遭的人物和故事，發現對於二三十歲的年輕人來說，事業與情感仍然是永恆不變的話題。這個階段正處在人生的上升期，對未來充滿美好的期待，渴望獲得成功，實現個人的價值，所以憑著年輕和熱情，肯為事業付出一切。另一方面，隨著年齡的增長，社交圈子的擴大，對於情感的需求也與日俱增，每個人對愛情都懷有美好的憧憬，都想要找到屬於自己的一份真愛。然而生活工作節奏的加快，閱歷和經驗的差異，使得年輕人在追求事業和愛情的道路上不可能總是一帆風順，會面臨意想不到的挫折和變數，往往需要獨自作出選擇。這時，自信的態度就顯得格外重要，它也成為現代人最看重的品質之一。
聯繫到雪碧本身的特點，它那充滿氣泡的透明液體，本身就給人通透感；檸檬味道，喝起來特別清新爽快。於是，經過反覆討論，品牌的角色漸漸清晰起來，最終被確定為：雪碧不僅為你帶來清爽冰涼，同時煥發你的內在活力，讓思緒變得清晰，更有自信。而廣告的職責就是以年輕人最感親切、最有共鳴的方式來重塑雪碧的品牌形象。
借鑒流行元素
究竟採取什麼樣的表現形式才能和一般的明星廣告拉開距離，創意人員頗動了一番腦筋。他們注意到青春偶像劇在都市青年人中的流行，從最早的《東京愛情故事》到紅透全國的《流星花園》，只要有來自日本、韓國和港台地區的偶像劇集，每一次播出的收視率都極高。貼近現代都市人的生活，是這些偶像劇大獲成功的原因。劇中的主人公無一例外的青春靚麗、個性鮮明，故事大都以現代都市生活為背景，離不開“愛情、友情、家庭、事業”這些最能引起年輕人共鳴的話題，而劇中人物的言行也迎合了年輕人的想法。難怪很多偶像劇在播出後立刻流行，不僅主題曲風行一時，就連主角的口頭禪和衣著打扮等都成為年輕人模仿的對象。
“既然雪碧的消費者也是同樣的一批年輕人，為什麼我們的廣告不能借鑒偶像劇成功的元素呢？”青春偶像劇激發了廣告人的靈感，他們從中得到啟發。把新的雪碧廣告也做成好像電視連續劇那樣連貫的故事，這個構想漸漸成型了。
故事同時圍繞著事業與愛情這兩條主線展開。設計了兩個主人公——髮型設計師劉慧和時裝設計師張帆。雖然個性不完全相同，但同樣自信的人生態度將兩人的距離越拉越近。在最先推出的《再見篇》中，劉慧勇敢地向張帆示愛；《生日篇》中，她面對前任男友的鮮花攻勢，堅定自己的選擇；到了《辭職篇》，張帆毅然拒絕老闆的挽留，決定自己創業……在每一則故事中，都會安排戲劇性的衝突，讓男女主人公面臨選擇的境地。而雪碧也總在這個關鍵時刻出現，扮演非常重要的角色，因為它的清爽清新，帶給兩位主角清晰的思緒，使他們能夠自信的作出決定。可以說，雪碧的每一次出場都會把情節推向高潮。
就像真的電視連續劇一樣，在系列廣告正式播出前，還專門設計了一個《前導篇》，向觀眾介紹人物角色和主題曲。從策略方面考慮，廣告的延續性對於塑造品牌形象也非常有利。而隨著故事的展開，還會不斷產生新的衝突，引入新的人物，讓雪碧的廣告能夠不斷延續下去。
讓主題歌為創意加分
相信只要看過已經投放的雪碧廣告的人，一定會對其中的主題曲留下深刻印象。音樂部分採用了一首英文歌“Nothing's Gonna Stop Us”，原曲節奏激昂、旋律高亢，與雪碧想要傳達的自信、積極倒也十分貼切。
明星廣告使用主題歌本身並不新鮮，但每次變換主題歌的歌詞和編曲，通過歌詞來交代故事，唱出人物當時的心情，並且推動情節發展的就不多了。這也正是此次的雪碧廣告不同以往的地方。的確，李奧貝納的創意團隊在設計廣告主題歌時，就希望這首歌曲不僅旋律動聽、朗朗上口，還能夠起到烘托人物和氣氛的作用，甚至成為廣告情節中不可缺少的部分。
選擇合適的代言人
在確定策略和表現手法後，選擇品牌代言人就有了方向。代言人的名聲、人氣是必要條件，除此之外和品牌是否配合同樣重要。由於雪碧的廣告面向年輕一代，因此在選擇代言人時，既要求具有很高的知名度，為大眾熟悉喜愛，其個性、氣質又要和雪碧清新、活力、自信的品牌形象相稱。
經過重重推薦篩選，最終確定了兩位主角，即當今流行歌壇炙手可熱的青春偶像蕭亞軒和外形俊朗健康的實力派唱將杜德偉。
他們的歌曲在年輕人中極受歡迎，擁有非常強的號召力，而兩人又都專注於演藝事業，無論在生活中還是歌聲裡，都展現出自信熱情的性格，由他們來為雪碧代言再合適不過了。事實證明，蕭亞軒和杜德偉的表演確實為廣告增色不少。
重新設計明星角色
“明星”，顧名思義，當然指那些站在聚光燈下的人，他們的形象經常出現在報紙電視上，他們的言行舉止會成為流行話題，他們到哪裡都會受到特別照顧。廣告主選擇明星為自己的產品代言，正是看中了他們的特別魅力，希望借助他們來加強自己的品牌在觀眾心中的價值和聲望。
所以在很多明星廣告中，明星常常以自己的真實身份出現，歌手還是歌手，奧運冠軍還是奧運冠軍。
在為明星確定角色的時候，李奧貝納的創意人員就想要突破。李少蕙總監談起當初的想法時說：“既然別人都在這樣做，為什麼我們不可以換個方式，給明星賦予完全不同的身份，比如做一個普通人呢？我們希望觀眾在看慣了明星熟悉的一面後，能夠對他的新角色感到新鮮、感到親切，同時又不會削弱明星的效應。”
於是，大家夜以繼日地努力，經過無數次頭腦風暴，為蕭亞軒出演的劉慧和杜德偉扮演的張帆設計了全新的性格。兩人在廣告中的表現各有側重。劉慧是一個熱情開朗、性格外向的現代女孩，懂得關心別人，同時細心而又敏感。她對愛情充滿期待，敢於向自己所愛的人表達。而她的男友張帆則是一個事業心很強的人，性格有點內向，不懂得浪漫，但內心深懷抱負，渴望獲得成功。他總是全身心地投入工作，大膽創新，不甘因循守舊。這樣的人物在我們身邊都可以找得到。
全方位出擊
在北京、上海、廣州這樣的成熟市場，雪碧早已被消費者接受，所以廣告的重點就在於通過集中播放蕭亞軒和杜德偉出演的品牌形象廣告（Extrinsic TVC），來加強品牌印象，鞏固雪碧在競爭品牌中的優勢地位。而在其他地區，除了品牌形象廣告外，還會投放以蕭亞軒為主角拍攝的新的產品廣告（Intrinsic TVC），表現雪碧本身清爽通透的特質，傳達“晶晶亮，透心涼”的信息。
此外，報紙、雜誌、售點、戶外媒體等也會同時跟進。在平面媒體創意上，晶亮透明泛起氣泡的雪碧綠色背景，從兩位主角的身上透了出來，強烈的視覺效果，緊扣住“透心涼”的主題。從已經投放的情況來看，組合各種媒體廣告，多管齊下，起到了“1+1>2”的廣告效果。
資料來源：https://www.52design.com/html/200706/design200767102342.shtml。
請討論：
1．雪碧的廣告受眾群主要是些什麼人？他們的心理特徵如何？
2．為什麼雪碧要選擇明星做廣告，其滿足了消費者什麼心理？
3．雪碧的明星廣告與一般的明星代言廣告有何不同？
情景模擬
隨著汽車越來越多地進入我國家庭，購買汽車已經成為人們，尤其是城市居民議論最多的話題之一。這天，有幾個朋友聚在一起，開始從自己的角度談論可能會選擇的汽車品牌、檔次、款式、價位。他們的職業、收入等情況如下：
A．個體企業業主，女，32歲，年收入50萬元；
B．大學教授，男，46歲，年收入12萬元；
C．某企業營銷部經理，男，35歲，年收入10—20萬元；
D．政府處級公務員，女，38歲，年收入10萬元；
E．剛大學畢業兩年的企業文員，男，25歲，年收入5萬元。
請設身處地地分析他們購買汽車的心理。
小組討論
1．怎樣認識廣告受眾的需要和動機？怎樣把握廣告受眾的需要層次和動機過程？
2．廣告受眾的個性對於廣告運動有何意義？
3．怎樣從個性理論來認識廣告受眾？
4．談談革新消費者有哪些特徵以及他們的產生在營銷學上的意義。
5．怎樣認識廣告受眾的群體心理？
6．不同年齡段的廣告受眾接受廣告的差異有哪些？
7．談談現階段中國城鄉居民的廣告接受心理。
8．怎樣認識廣告接受心理的東西方差異？
9．談談性別在廣告接受過程中扮演的角色。
10．怎樣認識廣告受眾的職業心理？
11．簡要分析不同收入的受眾其廣告接受心理有何不同。
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