知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 進行廣告定位與確定廣告訴求的知識
☞ 廣告創意思維的方法與技巧
☞ 廣告創意靈感產生的知識
☞ 整合營銷傳播的知識要點
☞ 廣告策劃中的系統思維知識
☞ 廣告策劃方案的寫作知識
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 分析廣告人進行廣告定位的心理過程
☞ 分析廣告人是如何進行廣告訴求確定的
☞ 按照廣告創意的思維方法激發創意靈感
☞ 分析整合營銷傳播策劃的心理過程
☞ 在廣告策劃中進行系統思維
☞ 進行規範的廣告策劃方案的撰寫
第一節 廣告的定位與訴求
廣告定位最早出現在20世紀60年代末的美國產業行銷雜誌上。1969年，艾·裡斯與傑·特勞特在美國行銷雜誌《廣告時代》與《工業營銷》上發表了一系列文章，首次提出了“定位”這一概念，並認為“商品定位時代來臨”。20世紀70年代，定位觀念日趨成熟，逐漸發展成為完善的理論。1971年，大衛·奧格威認為廣告定位就是廣告為商品在消費者心目中找到一個位置。廣告主打算做廣告，第一件事就是要確定其商品在市場中的位置，唯有正確的位置，才是有效銷售最重要的步驟。因此，廣告定位的含義可歸納為：從為數眾多的商品概念中，發現或形成有競爭力、差別化的商品概念及其重要因素，運用恰當的廣告宣傳形式，使商品在假想的顧客心目中確定理想的位置。
廣告定位的重點在於抓住消費者的心，通過廣告定位為消費者創造一個嶄新的、恰到好處的購買借口，從而促使消費者產生傾向性的購買行為。因此，廣告定位一找到，廣告的訴求——廣告說些什麼——也就自然形成了。
一、廣告定位的心理過程
（一）廣告定位的基本要點
1．努力尋找品牌與眾不同的差異性
定位中的差異性主要來自你與競爭對手之間的區別，每個品牌都有自己的許多特性，比如說產品的質量、外觀、價格、性能、使用、服務、利益等方面。廣告活動前期的調查階段，我們所從事的各項工作其實就是在為後期正確尋找差異性做必要的資料搜集工作，即對這些資料加以比較與分析，從而篩選出與競爭對手不同的特性來，這一點在搜集自身與競爭對手各自的優勢與劣勢上尤為重要。你與競爭對手的差異越多，你便掌握了越多的定位優勢，產品形象也會越突出。但沒有多項差異也不要緊，只要有一項特別出色，你就能在這一方面樹立領導者的地位。
但隨著大機器生產及電子化生產的日益普及，現代產品的同質化現象越來越嚴重，這使得想從產品自身上尋找差異性已經不太可能或者非常困難。若企業覺得可以靠增加廣告預算、加大廣告覆蓋範圍及力度來彌補差異性方面的不足的話，可能最終的廣告效果會打一半的折扣。
消費者每天要接觸大量的廣告訊息，根本沒有時間、沒有精力去一一加以區分，這就使那些同類產品做的同樣類型的廣告，在消費者面前失去了它應該起到的作用，它們之間互相抵消、互相混淆，使得消費者無所適從，自然就不會輕易產生企業夢寐以求的購買行為。
當從自身已經難以找尋出獨特差異性的時候，你就應該從別的思路去重新為產品或服務定位。七喜汽水以“非可樂”型飲料概念一舉成功地切入競爭激烈的市場，大眾金龜車以“想想還是小的好”這一獨特的定位（見圖7-1）博得消費者的青睞，足以說明廣告定位也要獨闢蹊徑，挖掘產品以外但又與產品有千絲萬縷聯繫的新的差異性來。
圖7-1 大眾金龜車廣告
2．在消費者心目中佔據一個位置
任何企業都希望每一位消費者都成為它的消費對象，但這是不可能的，它只能在眾多的消費者中尋找一部分作為消費對象。消費者的組成是多種多樣的，隨著年齡、性別、學識、民族、收入、喜好、職業等的不同，對商品的需求是大相逕庭的。就“吃”來說，有的人可能對街邊大排檔的食品津津樂道，有的人講求吃得有營養又衛生，也有人講排場、講檔次，這都是無可厚非的。商品從投產的第一天起，就應確定它今後瞄準的目標市場，即其最合理、最佳的位置。在眾多成功的案例中，寶潔公司的系列產品在尋找品牌定位上是獨具慧眼的。海飛絲定位在去頭屑、給人以自信上；飄柔定位在使秀髮柔順、風采襲人上；潘婷則定位在加強營養、從根本改善髮質上。
現在市場的競爭是一場激烈的競爭，每個行業、每個品種中都存在強勁的競爭對手，往往它們的品牌已經在市場上建立起名牌形象或者已經形成一定的市場格局。這時要想打入你的品牌，企業、廣告人必須認真研究同一產品在目標市場上競爭對手的位置，從而確定本企業產品的有利位置。
但位置並不是永遠空著的，當品牌市場趨於飽和時，按原有思路企業就難以有好的發展，企業就應該有針對性地重新找出新的市場需求。曾有兩個制鞋企業的市場營銷人員到太平洋的一個小島上去考察市場後，甲回電總部：“此島無人穿鞋，無市場，我明日即回”；乙則回電總部：“此島無人穿鞋，市場廣闊，我留下開闢市場”。這正反映了兩種不同的市場觀，前者孤立地看市場，患了市場“短視症”，後者卻用發展的眼光、動態的觀點去洞察市場。在這一點上“耐克”就做得非常出色。
“耐克”是美國著名的運動鞋品牌。隨著新產品的不斷問世，“耐克”的質量一天比一天好，而且適合不同運動項目的鞋也相繼上市。如長短跑、跳高、跳遠、籃球、足球、排球，甚至滑雪、自行車運動……幾乎無所不包。雖然運動鞋越來越多，但是運動員的數量並沒有增長得那麼快。
公司創始人鮑爾曼認為，要實現公司的經營目標，拓展公司的業務，就必須有更多的運動員。可是，上哪兒去找運動員呢？鮑爾曼認為既然沒有市場，那就應該創造一個市場；既然沒有那麼多的運動員，那就創造出一批批的運動員，他們就在社會大眾之中。
鮑爾曼決心要普及跑步運動，使跑步成為一種時尚、成為一種群眾性的健身運動。應該說，由一位鞋商、運動鞋設計人員向全民大眾推行一種健身運動，在歷史上恐怕也是極少見的，這一般都是由議員、市政府或國家發起的運動。儘管鮑爾曼的最終目的是讓更多的人買他的鞋，但是宏觀上這對每個買鞋的人都有好處。
不久，“耐克”的各零售商店都開始組織群眾性的跑步比賽。1966年，鮑爾曼設計的“考茲塔”全能跑鞋上市，在一定程度上推動了美國20世紀70年代掀起的跑步熱。到了70年代中期，在美國幾乎哪裡有長跑運動，哪裡就有耐克的身影。甚至有的人常常驅車50英里以上去買耐克鞋，在體育界就更不用說了。以籃球為例，1981年，65％的美國籃球協會球員簽約穿耐克鞋；1984年以後，這個比率變成100％。如今芝加哥的頭號旅遊熱點不是風景區，也不是什麼別的商貿區，而是“耐克城”，每天有8000到10000人光顧，或參觀，或採購，十分熱鬧。
3．瞄準消費者的利益需求
雖然品牌的差異性或品牌優勢是廣告定位中至關重要的因素，但你傳達給消費者的信息，或者說你能給消費者帶來的利益是否能被消費者接受還是個未知數。簡單地說，如果消費者現在肚子不餓，你的食品廣告肯定不起作用，這就好比你晴天賣雨具、夏天賣棉襖，結果可想而知。
在商品匱乏的時代，一個人每天的需求與快樂或許只寄托於溫飽；而在物資極度豐富的時代，除溫飽外，還有金錢、地位、成就感、精神滿足和健康等需求都被滿足時，才能讓一個人快樂一陣子。同樣，一個人在不同的時期、地點的需求是千差萬別的，而這千差萬別的需求卻在無形中左右著商品的供應和發展。
人有慾望，而後產生需求；一些人為了滿足另外一些人的需求而勞動和交換，有了交換也就有了市場。一些人的需求匯聚在一起就成了市場需求，市場需求和市場供給是市場存在的基礎。美國人說中國存在巨大的市場，並不是指中國有巨大的勞動力隊伍，而是說中國龐大的人口數量構成了龐大的市場需求。市場需求可讓世界上任何一個總裁去捨命追求。
市場的主體是廣大消費者，當消費者產生需求時，就有了市場；當需求滿足或沒有需求時，無論多麼龐大的市場，都會在一夜間迅速消失。隨著消費觀念的改變，如今，主宰市場的不再是產品的品質和技術，消費者的需求也起到舉足輕重的作用，企業要進一步深入研究市場和消費者心理與行為，發掘尚未滿足的新需求，找到與其聯繫的溝通策略。
消費者是企業的衣食父母，企業必須以消費者為中心，盡可能地提供消費者滿意的產品、服務，這是企業生存、發展的前提。但這並非意味著企業要無條件地迎合消費者，而是看企業是否能把握住消費者的消費心理，從而去挖掘和發現市場，更好地引導消費和主動地服務於消費者、打動消費者，創造需求，讓消費者按企業的設想去消費。企業要推出一種新觀念，教育消費者形成一種健康、正確的消費觀，使消費者與企業之間形成概念認同感，這種認同感會慢慢影響消費者的消費行為，使他們產生消費需求與慾望，這樣既為企業開拓了新的發展空間，也為企業提供了無限商機。
以藥品為例，消費者最關心的是藥品的療效，同時也非常關心藥品的安全性、劑型和使用方法等問題。他們更願意選擇無痛苦且使用方便的藥物劑型，選擇肌肉注射和靜脈注射的人較少。這反映出消費者既要有效還不要苦口的用藥需求。這就促使生產企業重視新藥開發，不斷滿足消費者更多的需求。
（二）常見的定位形式
廣告定位的核心是廣告到底向消費者“說什麼”，即吸引消費者產生購買行為的“利益點”，或者是我們常說的廣告的“賣點”。它是廣告成功的基礎和前提，為廣告作品創作提供了方向和題材。找準消費者心理特徵，有利於消費者認識與瞭解商品，有利於鞏固企業的產品地位。正確進行廣告定位可從以下兩個方面入手：
1．實體定位
實體定位主要是從產品自身出發，突出產品在質量、性能、外形、價格、服務、維修、輸送等方面的新價值，強調與同類商品的不同之處或過人之處及給消費者帶來的最大利益。實體定位又可細分為以下幾種類型：
（1）功效定位
從心理學角度來講，消費者購物特別注重所購商品帶給他們的效用，無效的商品外表再漂亮，消費者也不會購買。根據這一特徵，廣告重點應突出產品與眾不同的功效和性能，引起消費者的注意、興趣，並最終獲得青睞。如“白加黑”感冒藥在廣告中宣稱“白天服白片不瞌睡、晚上服黑片睡得香”；“斯達舒”胃藥在廣告中宣稱“胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達舒膠囊”。
（2）品質定位
高品質的商品，消費者在使用後，將會在他們的大腦裡佔據相當的位置，別的產品輕易不能改變其位置，這是許多企業夢寐以求的廣告效應。品質定位即從商品的品質入手，通過顯示商品的優良品質、性能來吸引消費者。
美國廣告大師霍普金斯在為喜立茲啤酒做廣告時，親自到酒廠觀看釀酒過程後，選擇“喜立茲啤酒經過蒸汽消毒”為廣告主題，使消費者認識到喜立茲啤酒清潔衛生、質量可靠，從而為廠家帶來滾滾財源。現如今，每一位消費者都能如數家珍地說出自己心目中的品牌來，如菲利浦、奔馳、西門子、戴爾、IBM、耐克、肯德基、麥當勞等，它們幾乎都是高品質的代名詞。
在進行品質定位時，應注意商品品質要具體、實在，能讓消費者看得見、摸得著，不可抽像籠統。它絕對不是那些“質量可靠、品質優良”之類的大話空話所能表達的。
（3）價格定位
廣告專家庫帕認為：“當人們認為價格太高時，會拒絕購買。相反，當價格比他們可以接受的還要低得多時，他們會懷疑產品的質量。”(1)如此，價格成了企業、商家百玩不厭的營銷方式，無論商品價格的高與低，總能在茫茫人海中找到與之對應的消費群體來。當今社會，通常以工資收入的高低，把職業人士劃分為金領、白領、灰領、藍領幾個層次。對商品進行價格定位時，要根據目標市場消費者的收入水平和消費水平來確定價格的高低。
當商品定位在高檔豪華品時，應採用高價位。這類商品常見於汽車、珠寶、首飾、香水、電器、手錶等。比如，“世界上最貴的香水只有快樂牌”，“為什麼你應該買伯爵表，因為它是世界上最貴的表”。
當商品定位在大眾普及品時，應採用低價位或降價策略，即以較低的價格提高商品的競爭能力，吸引更多的消費者。這類商品常見於日常用品。比如可口可樂公司就把可口可樂定位於“全世界人都喝得起的可樂”。
採用價格定位時，應根據消費者的心理特徵來確定。比如美國的一家百貨公司在處理一批過時童鞋時，就採取了降價策略“12月1日—7日每雙7.5美元；12月8日—14日每雙5美元；12月15日—22日每雙2.5美元；12月23日全部贈送給慈善機構”。該廣告刊出後，大部分鞋子都在7.5美元與5美元的價位賣出。因為消費者覺得7.5美元或5美元已經很便宜了，若等到2.5美元時再買，恐怕買不到合腳的了，於是就爭先恐後地購買。
降價其實是價格定位的一種，它絕不是簡簡單單的價格戰，而是一種戰勝競爭對手的秘密武器。這方面以“格蘭仕”最為突出。格蘭仕靠超級規模形成超級低價，進而形成經營的安全性。格蘭仕行銷總裁俞堯昌先生曾描述說：當產銷規模達400萬台時，保本點規模在250萬台；達1200萬台時，則以800萬台為保本定價點。隨著製造成本和銷售價格的雙重下降，在市場上將會形成強大的成本壁壘。
（4）市場定位
所謂市場定位，是指在市場細分的策略作用下，將企業或商品放在最有利的目標市場位置上。通常情況下，消費者總會尋找或購買與自身需要並與自身身份相適應的商品，因此廣告人在創作廣告時，往往利用目標消費者的認同心理，利用發生在他們身邊的事或人來博取認同，縮短買賣雙方的感情距離。
例如，美國米勒釀造公司就成功地運用了市場定位。米勒公司的主導產品是啤酒，公司曾一度不景氣，為東山再起，它們對啤酒市場進行了細緻的調查，發現啤酒最大的消費者是年輕人、男性，尤以藍領工人居多，但當時所有的啤酒廣告幾乎都是表現富有的上層紳士、淑女在豪華宅邸一邊品酒一邊高談闊論的畫面。公司認為，這些廣告與藍領工人的生活內容、方式、環境格格不入，在心理和情感上難以得到藍領工人的認同，而且廣告內容傷害了他們的自尊心，甚至會使其產生牴觸情緒。
為此，它們針對藍領階層的實際消費情況，設計出這樣一幅廣告畫面：一群豪爽、大度的工人，在酒吧裡邊喝米勒啤酒邊談論一天的工作成績，並把廣告集中在工人最喜愛的體育節目時間播放。由於廣告描繪的是一群健康、自豪、從事重要工作的工人形象，因此極大地激發了藍領階層的認同感。米勒公司成功的市場定位使米勒啤酒作為一種藍領階層的生活方式被藍領階層所接受。一年時間裡，公司市場佔有率從第八位升至第二位，並具備了爭奪市場霸主的實力。
2．觀念定位
觀念定位就是強調商品的新觀念、新概念，旨在轉變消費者已經存在的習慣心理或者建立一種習慣，樹立新的商品觀念和消費觀念。日本設計師平島謙久曾經說：“商品提供給消費者的價值有兩種，一種是硬性商品價值，即商品提供給消費者的實際功能；另一種是軟性商品價值，即能滿足消費者感情需求的附加功能，這種附加功能是由商品本身延伸出來的一種觀念（見圖7-2）。”當商品的硬性價值難以引起消費者的興趣，或者商品同質化太嚴重時，就可以利用觀念定位的方法，避開企業競爭的鋒芒，從側面，甚至從反面去開拓新的市場，常見的有是非定位方法與反向定位方法。
圖7-2 商品提供給消費者的兩種價值
（1）是非定位
是與非是人們在日常生活中對事物的最一般的判斷方式，將它們引進廣告定位中，就形成了是非定位。利用這一定位可以把產品或市場加以簡單的區分，通過新舊觀念的對比，讓消費者明白是非，在消費者接受新觀念的同時形成有利於自身的品牌延伸。
最著名的案例是美國七喜汽水的上市定位。七喜汽水為闖入擁擠不堪的飲料市場，以“七喜，非可樂”的嶄新面貌出現在美國消費者面前，從激烈的可樂飲料的市場競爭中開闢出一個“非可樂”飲料市場，向那些飲料界老大們擺出一副“你走你的獨木橋，我走我的陽關道，咱們井水不犯河水”的姿態，在那些喝了幾十年可樂型飲料的消費者面前推出了一個他們之前從未涉足的非可樂型飲料，這無疑激發了消費者的好奇心，於是七喜贏得了上市的首場戰役。
（2）反向定位
人們在觀察事物時，一般會有一種既定的觀察模式，被稱為正向觀察，在思維領域也被稱為邏輯思維或縱向思維。比如，你平時觀察事物時往往會很自然地由遠及近、從上至下、從左到右、前因後果地進行。而這種模式運用在現代廣告中，比較容易陷入形式單一、呆板、老套的漩渦，很難引起消費者的注意力，更別談激發購買行為了。但從反向來看事物，將呈現出一番新的景象，會給人以一種意想不到的結果。
有時反向定位比正向定位更具震撼性。它從消費者最在意、最擔心的問題切入，較易引起共鳴。以《消息報》為例。蘇聯解體後，物價全面上漲，報刊也不例外，書報雜誌面臨著失去大批讀者的現實問題，在這種情況下，《消息報》成功地運用了反向定位法。具體內容如下：
“親愛的讀者：從9月1日開始征訂《消息報》，遺憾的是明年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為22盧布50戈比，訂費是漲了，在紙張漲價、銷售勞務費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無他路，而你們有辦法，你們完全有權拒絕訂閱《消息報》，將22盧布50戈比用在急需的地方。《消息報》一年的訂費，可用來在莫斯科的市場上購買924克豬肉，或在列寧格勒購買102克牛肉，或在車裡亞賓斯克購買1500克蜂蜜，或在各地購買一包美國香煙，或購買一瓶好的白蘭地酒，這樣的‘或者’還可以寫上許多。但任何一種‘或者’只能享用一次，而您選擇《消息報》將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。”
廣告之後，《消息報》的訂戶沒有減少，反而增加了。
這則廣告的成功之處在於避免了消費者最易產生的逆反心理，將漲價帶來的劣勢變成了商品的優勢。廣告似乎用心聲在與讀者面對面地懇談，在形式上未有絲毫的花哨，也沒有“最”之類的華麗辭藻，而是設身處地為他人著想，其情亦真，動人心神，達到了“心有靈犀一點通”的效果。
二、廣告定位向訴求的轉化
廣告定位完成後，下一步就是要在定位的基礎上著手如何把廣告主題表現出來，即確立正確的廣告訴求。訴求就是說服，通過各種訴求方法使消費者接受廣告信息。訴求的正確與否與廣告是否成功息息相關。
（一）確立正確的訴求對像
確立正確的訴求對象是廣告創意策略中的一個重要課題，從事廣告工作的人都應該知道，並不是所有的消費者都是某種商品的消費者或潛在消費者，換句話說，廣告訴求對像不能涵蓋所有接觸到廣告的受眾，而是一群特定的受眾。市場細分理論與目標市場理論為我們提供了理論依據。廣告只有針對性地對特定的消費群體進行訴求，才能達到預期的廣告效果。那麼到底如何確定廣告訴求對象呢？
1．根據市場細分初步確立廣告訴求對像
一般來說，商品的廣告對像往往與某一細分市場的目標受眾相吻合。利用這一特性，我們在進行廣告策劃時，可以利用廣告前期確定的目標市場受眾情況，初步找出商品的消費群體。高價位商品的細分群體應該是高收入者，如汽車、珠寶首飾、高檔食品、酒類、化妝品等；中低價位商品則應針對廣大中低收入者進行廣告訴求，如柴、米、油、鹽、醬、醋、茶等日用消費品；文化內涵深厚的商品，如書籍、古玩、字畫，應針對那些文化水平相當，並且有一定收入或積蓄的消費者。總之，所有商品都應該有自己的消費對像；反過來說，針對不同的職業、性別、年齡、信仰、文化程度、地區的消費者，商品的廣告訴求也是各不相同的。
2．正確區分消費者在消費行為中的角色
在消費品市場中，每個人都扮演著各自不同的角色，廣告人在確立廣告訴求對像時，應合理地加以區分，針對不同人的心理特徵作不同的廣告宣傳。
我們可以把不同的消費者劃分為五大類，即提出者、促進者、使用者、決策者和購買者。提出者是第一個想到或提議去購買商品的人；促進者是指有形或無形中起到影響或促使產生購買行為的人；使用者即所購商品的最終使用或受益的人；決策者是指最終決定是否購買，具有一定權威的人；購買者即最後到銷售現場直接購物的人。這五者可能同時出現，也可能只有“三者”、“四者”，還可能會幾“者”重疊在一個人身上。
社會是由許多不同的家庭組成的，家庭成員的組成狀況直接決定了“五者”角色的劃分。比如，在歐美國家家庭，成年男性往往充當商品的提出者或使用者，偶爾充當購買者，而家庭主婦主要充當商品的決策者與購買者。在我國，購買日用品時，妻子的決策作用一般大於丈夫，而一些耐用消費品，妻子雖有一定的建議權，但決策者往往是丈夫。
不同的角色會在廣告宣傳中發揮特殊的作用。比如，家庭多媒體電腦在廣告宣傳時，就應考慮“五者”的角色問題。家庭成員中，孩子可能是商品的提出者和主要使用者；爺爺奶奶可能是商品的促進者；媽媽是家庭的絕對決策者，掌握財政大權；爸爸可能就是商品的實際購買者。
一般來說，廣告應該針對決策者做，因為決策者才是廣告真正的訴求對象。但這也不是絕對的，應根據具體商品辯證地分析決定。每個“者”的心理是不同的，孩子要電腦的動機一般來說娛樂大於學習；爺爺奶奶的動機大都出於對孩子的溺愛；父母決定購買的動機絕對是學習大於娛樂。正確的廣告訴求應該把孩子和父母都作為訴求對象，既使主要使用者感興趣，又使決策者感到寓教於樂對孩子成長的重要性，從而決定購買。
（二）找準廣告的訴求點
所謂廣告的訴求點，是指針對訴求對像所要傳達的主要信息點，也可以理解為打動消費者產生購買行為的廣告的賣點。任何廣告在信息的傳遞過程中都是力求使受眾接受信息，在心目中與廣告信息產生共鳴，使受眾在無形中認可企業、產品或服務。為了找準廣告的訴求點，廣告人應該做到：
1．在定位的基礎上找出所有能表現的訴求形式
前期的廣告定位的確立實際上就是對訴求點的定位與尋找，其目的是樹立產品在消費者心目中的特殊地位。廣告的訴求點就是圍繞著這一目的，清晰地傳遞產品的優勢，以此打動消費者。比如某空調定位在給人帶來“清涼”上，我們可以列舉出若干使人產生“清涼”的訴求形式來：（1）大海邊，椰樹下，海風陣陣；（2）在大海波濤中盡情地嬉戲；（3）樹林裡，鬱鬱蔥蔥，優雅自然；（4）參天古樹下，人們下棋、品茶、小睡；（5）深山古剎，木魚聲聲，靜。除了上面列舉的訴求外，還可以海闊天空地想出許多稀奇古怪的訴求思路來。
2．從中找出最能體現產品特色的、獨有的或獨佔的訴求重點
產品的訴求形式雖然很多，但在廣告中一般只能選擇其中一種來進行傳達，不可能做到面面俱到，只有找出消費者喜歡的、最能體現產品特色的訴求重點，廣告才能被消費者所重視。USP理論為我們提供了這方面的理論依據。如長嶺空調用“大樹底下好乘涼”來表現產品給人帶來悠悠涼風的自然之感，美的空調用怕熱的北極熊做空調的代言人來傳達產品的製冷迅速、持久的特點。
另外，不僅要善於找出體現自身與競爭對手不同的訴求，還要善於發現各品牌共有，但對手忽略了的訴求方式，及時作為自己的訴求重點傳遞給消費者。比如樂百氏純淨水在廣告中以“27層淨化”強調水的高品質。其實，其他廠家生產的純淨水可能都是27層淨化，但是只有樂百氏在廣告中進行了宣傳，並享有首次使用帶來的獨佔效果。
（三）確立正確的訴求方法
正確的訴求方法是為了使訴求重點更好地為訴求對像所接受，以達到更好的訴求效果。在廣告訴求中，可以根據消費者的心理需求，選擇適合他們的最恰當的訴求方法，具體可分為理性訴求和情感訴求。
1．理性訴求
理性訴求作用於受眾的理性動機，通過一系列邏輯性認識，以產品的功能、特性為訴求重點，通過完整的概念、判斷及推理等思維過程，對產品加以客觀、理智的評價。消費者在購物前，特別是購買價值較高的產品前，往往會把產品的各種信息與其他同類產品進行比較，經過分析思考，權衡利弊後，最終決定是否購買。這種形式的廣告訴求被稱為理性訴求。
圖7-3中，現代產品包括核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是指消費者所追求的利益，如藥品能治病、飲料能解渴等，它是產品概念中最基本、最重要的部分；有形產品是指消費者看得見的有形部分，如產品的外觀、質量、包裝、產品性能等；附加產品是指產品對消費者承諾的服務部分，包括運輸、安裝及售前、售中、售後服務等方面。
圖7-3 現代產品的構成
隨著消費者消費意識的不斷提高，消費者購物越來越趨於理性化，希望廣告給予的不再是表面上花哨的信息，而是更有說服力、更可信的深層次的信息。因此，廣告以事實說話，有理有據地突出展示產品最佳的特性、用途及使用方法等內容，這種廣告訴求形式我們稱之為“硬推銷”。
（1）理性訴求應遵循的心理策略
１明確購買理由
任何人購物都是有一定理由的，購買產品是為了滿足自身某一方面的需要，可能是一般的需要，也可能是高級的需要。
美國心理學家馬斯洛在1943年提出了需求層次理論（見圖7-4），該理論提出：人類至少有五種需要，即生理方面的需要、安全方面的需要、歸屬與愛方面的需要、自尊方面的需要以及自我實現方面的需要。生理需要包括對食物、衣服、水、空氣、住所等的需要；安全需要包括對保證自身免受來自疾病、犯罪、失業、野獸等的侵害的需要；歸屬與愛的需要包括與人交往、得到愛、給予愛的需要；自尊需要指希望自己得到外界的肯定、信任與賞識、樹立個人威信、要求獨立自由等的需要；自我實現指使自己的能力得到充分發揮、理想得以實現的需要。
圖7-4 馬斯洛的需要層次理論
根據這個理論，廣告人在廣告中應根據產品與消費者的實際需要確定出一個消費者渴望的獨特購買理由。例如，由西安楊森製藥有限公司生產的皮膚藥達克寧，在利益點的訴求方面就做得非常成功，廣告宣稱：“表面症狀消失後，繼續用藥7天，不讓腳氣死灰復燃”（見圖7-5）。患有腳氣的人都有這樣的體驗，當天氣變得潮濕時，腳氣很容易復發，痛癢難忍，又只能隔靴搔癢，非常難受。西安楊森的達克寧在廣告訴求方面恰恰滿足了患者對盡快消除病痛的這種迫切需要。
圖7-5 達克寧廣告
２由淺入深，有理有據
消費者的需求是多方面的，有些產品是消費者僅憑消費常識就可以瞭解產品的各種信息，而有些產品是消費者通過努力也只能瞭解產品的皮毛，深層次的東西就可能知之甚少了。這時產品廣告應該提供更有權威性的信息，有理有據地傳遞消費者對產品相關知識的渴望需求。
例如，自20世紀90年代初“延生護寶”推出補腎這一概念後，各種類型的產品如“御叢蓉”、“可邦膠囊”、“張大寧補腎膠囊”、“補腎益壽膠囊”等層出不窮。它們以其獨特的產品定位、差異化的訴求手段贏得了市場的強烈反響，其中有的號稱能“激活腎動力”，有的則宣稱能“補腎治虛，調節免疫”，把腎虛與提高機體免疫力和治癒亞健康聯繫起來，而“含有16種男性生命素”的可邦膠囊的廣告語更大膽直白：“釋放男人心中的虎。”這些廣告感性宣傳的東西太多，有誇大和過分之嫌，而理性的、科學的訴求太少。消費者對腎虛的認識往往還是一知半解，誤認為“腎虛”就是指“性功能減退”，其實，性功能減退僅僅是腎虛的各種表現之一。
這類產品廣告應該以什麼是“腎虛”入手，通過理性訴求，打動消費者。中國科學院院士沈自尹曾經指出：腎虛是人體衰老的體現，老年人腎虛是衰老引起的不可抗拒的生理過程，叫生理性腎虛；而中年人出現腎虛症狀是一種未老先衰，叫病理性腎虛。對於老年朋友，老化不可避免，但延緩衰老是可行的，從而達到老而不衰；對於中年朋友，要改變未老先衰，就應當及時補腎，改善腎虛衰老症狀。腎虛往往分為腎陰虛和腎陽虛，如果用藥不對症，反而適得其反。
（2）理性訴求的形式
１直白
是指在廣告中，非常直接地將產品的最佳的一面告訴消費者，沒有絲毫的拖泥帶水，矯揉造作。這種方法能使消費者快速獲悉廣告的主題內容並進而判斷產品是否是自己所需要的。“巨能鈣”曾宣稱其是由8位博士、12位碩士、48位科學家共同努力，經過100多次試驗研製的補鈣新藥。雖隻字未提產品的主要成分及功效，但字裡行間無不充滿著對“巨能鈣”的高科技含量的陳述，消費者對產品可能產生的顧慮也會隨之大大減少。
直白的方法運用得當，很容易產生好的廣告效果。例如馬來西亞柔佛市的交通廣告，廣告稱：閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請到法院做客；超過80公里，請光顧本市設備最新的醫院；上了100公里，祝你安息吧！該交通安全廣告略帶幽默地利用人們對“生”的渴望與對“死”的恐懼，把遵守與違反交通規則帶來的兩種截然不同的結果向消費者進行了直白陳述，使那些不遵守交通安全的司機明曉不遵守交通規則將產生的惡劣後果，在心中產生了一些恐懼心理，正是這種心理，加深了司機們對交通安全的認識及記憶程度。
從心理學的角度來講，當消費者對某件產品或事物不瞭解或不精通時，廣告直接向消費者告白，可以大大縮短消費者認知產品或事物的時間。但廣告的直白與新聞還不完全一樣，可以略微運用誇張、幽默等方式，以避免產生呆板、沉悶的感覺，因為太過直白的廣告不容易讓人產生興趣。
２證言
這種廣告的表現手法是利用社會上有影響力的人或物來推薦和證明產品的品質，提高產品身價，從而帶動消費者的倣傚性消費行為。
因為名人、明星等本身就具有影響力，企業若能善加利用，往往能夠產生事半功倍的效應。例如，成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名；“力士”靠眾多影星“我只用力士”的一句話使力士品牌經久不衰。
又如，在20世紀70年代中期，耐克鞋的創始人奈特本身就是一位著名的長跑運動員，由於他的這種特殊的身份使他能夠與體育界有著廣泛的聯繫，並帶動一些優秀運動員接受耐克鞋，如波士頓馬拉松冠軍安德森、網球好手唐納斯、中跑明星史蒂夫·普瑞弗坦等。另外，加入耐克行列的中長跑運動員不斷刷新世界紀錄，這些紀錄實際上也為耐克做了廣告。毫無疑問，耐克鞋在美國市場乃至國際市場上的競爭力都得到了更大的加強。
但是，不是所有的產品只要有名人的證言就萬事大吉了，有的產品品牌形象並沒有因名人效應而準確地映入消費者的心中，消費者往往只記住了名人卻混淆了品牌形象。例如，看了葛優與陳佩斯證言的火腿腸廣告後，消費者中竟有近一半人混淆了“雙匯”牌與“雙鴿”牌、“春都”牌火腿腸；另外，廣告雷同化或同一名人為多家企業做形象代言人混淆了消費者正確接受廣告信息的能力，消費者以煩躁之心觀看廣告自然會對品牌產生牴觸心理。證言人的選擇是證言廣告成功的關鍵。
３忠告
所謂忠告，即誠懇的告誡。它經常以權威者的身份告誡消費者容易忽視或應該注意的事情。這類廣告必須出具真實明晰的數據、研究成果、專家意見等，才能被消費者所接受，理由若不充分，往往會起到相反的作用。例如，內蒙古雙奇藥業生產的金雙歧胃藥曾做了一系列忠告式的廣告，提醒消費者用藥誤區及安全用藥常識。其中，《圈套篇》（見圖7-6）的主要內容如下：
圖7-6 金雙歧廣告
標題：金雙歧忠告腸胃患者：別誤入“圈套”。
正文：當面對誘惑十足、誇大其詞的廣告時，您作出怎樣的選擇才能不誤入圈套？您選擇怎樣的產品對您才是安全有效的呢？要真正解決腸胃問題，請選藥准字產品，尤其是國家一類新藥，因為一類新藥是要歷經嚴格審批和國家指定醫院的臨床驗證，所以確保療效。要安全有效地解決腸胃問題，請選擇無毒副作用、無禁忌人群、嬰幼兒及孕婦使用也很安全的產品。因此，我們誠意向您推薦獲得國家一類新藥的微生態制劑——金雙歧！“金雙歧”介紹（略）；“金雙歧”的六大特點（略）。
整個廣告以退為進，語言娓娓動聽，不自吹自擂，與科普公關相互呼應，教授消費者如何鑒別與選擇藥品的同時，適時地推出產品，使人把藥品與安全自然地聯繫在一起，起到了強有力的促銷效果。
平庸的廣告只能做到“信不信由你”，而出色的廣告往往能做到“不由你不信”，輝瑞公司巧妙地利用暗示技巧，將可信的具體數據及權威部門的研究成果告誡人們應該形成某種觀念，即注重健康，定期到醫院檢查身體。
忠告式的廣告除了要注意真實的訴求依據、告誡要真誠可信外，還必須注意忠告要適度，特別是忠告的主體的口氣，不得帶有強加於人的感覺，否則容易使消費者產生逆反心理，影響廣告效果。
４比較
常言說得好：“不怕不識貨，就怕貨比貨。”從心理學角度來看，消費者購買產品的過程，其實就是在心中對琳琅滿目的產品進行比較、判斷的過程。比較廣告一般是通過與同類產品進行比較，既使產品的優良特性全面呈現在消費者面前，也起到了抬高自己的作用。比較廣告的出現，正是競爭策略越發尖銳的表現。在很多國家，因為競爭的發展，比較廣告的運用是非常普遍的。如著名的阿司匹林就曾經遭遇泰諾的挑戰。泰諾在廣告中說：“有千百萬人本不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質而貧血，在使用阿司匹林前就有必要先向你的醫生請教。因為阿司匹林能侵蝕血管壁，引發氣喘或者過敏反應，並導致隱藏性的胃腸出血。”結果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。
在國外，比較廣告並不是通行無阻的，比如美國聯邦貿易委員會（FTC）就規定比較廣告必須具備以下四個條件：（1）該項比較基於事實；（2）不同之處要明顯，且可由統計資料顯示；（3）比較的應是有意義的內容；（4）比較針對的是有意義的競爭者。否則，就是欺騙廣告。
在我國，《廣告法》明令禁止使用比較廣告，因為它違背了公平競爭的原則，但許多企業仍然不願意放棄這種行之有效的廣告訴求方式。例如，“巨人吃飯香”就曾攻擊“娃哈哈”兒童營養液“有激素，造成兒童早熟”。為避免犯規，企業廣告中經常拿自己的現在與過去進行比較、使用產品前後的效果進行比較。比如，某治療皮膚病藥品的廣告就做得非常巧妙（見圖7-7）。畫面是一板膠囊藥的背面，有肌理紋路的部分寫著“before”，即吃藥前皮膚的樣子；光滑的部分寫著“after”，即服藥後健康的皮膚。這則廣告的成功之處在於含蓄地把患者的難言之隱通過比較生動地講述出來。
圖7-7 某治療皮膚病藥品廣告
５試驗
對於有些產品的內在品質，消費者僅憑廣告表面的言語可能無法很快明白或加深印象，這時往往可以採取試驗的訴求方法加以強化。高露潔牙膏在電視廣告中，就成功地利用試驗訴求簡單明瞭地將產品的“雙氟加鈣”的特點表現出來。牙科醫生把一個貝殼的一邊用高露潔牙膏刷了幾下，而另一邊什麼也沒做，然後將貝殼放進酸性溶液中，過了一會兒，把貝殼拿出來，敲了一下沒刷牙膏的那邊，貝殼應聲而碎，而敲刷了牙膏的那邊，貝殼發出清脆的聲音，非常堅固。
試驗性訴求要注意以下兩個方面：（1）試驗的手段應該是科學的；（2）試驗的過程應該是通俗易懂、易於操作的。
６雙面論證
廣告中，常常對產品正面的信息進行重點宣傳，這類信息我們可以稱之為單面信息，比如產品與眾不同的品質、特性、承諾、服務等。但是，這種只說優點的廣告，難免有王婆之嫌，說多了反而會引起消費者的懷疑。這時，在一些廣告中也偶爾會出現這樣的做法，即在肯定產品優勢的同時，對產品微不足道的反面信息進行暴露，這類廣告我們可以稱之為雙面論證。例如，英國某家刀片公司在一則廣告中說：“我公司的刀片十分鋒利，經久耐用……缺點是易生銹，用後需要擦乾保存才能久放。”
有的雙面論證甚至將優勢以缺點的形式加以敘述，也會產生詼諧、意想不到的效果。比如美國一家旅遊公司在廣告中宣稱，在本地旅遊有“十大危險”，警告遊客當心，廣告內容如下：當心吞下舌頭或撐破肚子，因為這裡的食物味道太美了；當心曬黑皮膚或脫幾層皮，因為這裡的海灘過於迷人了；當心潛在海底太久而忘了上來換氣，因為這裡的海底生物太令人驚訝著迷；當心膠卷太少不夠用，因為這裡的生動鏡頭取不勝取；當心登山臨淵累壞了你的身體，因為這裡山青水碧，常使人流連忘返；當心墜入愛河而不能自拔，因為這裡是談情說愛、歡度蜜月的世外桃源；當心買的東西太多而不易帶走，因為這裡的物價太便宜了；當心被這裡的豪華酒店、旅館寵壞，因為這裡的服務太體貼入微了；當心與本地的所有人都交上朋友，因為他們太友善、好客了；當心樂不思蜀，不願歸家。
廣告發佈之後，引來了眾多遊客，遊客們都希望在這個“危險”的地方飽受“恐怖的折磨”。顯而易見，這則廣告達到了極好的宣傳效果。
2．情感訴求
美國心理學家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要。”當今社會，產品的同質化越來越嚴重，廣告僅通過產品的性能、質量和服務等方面的理性訴求已經很難做到使消費者滿意，且產品差異化程度不明顯就難以形成比較優勢。因而品牌情感訴求勢必成為競爭的焦點而受到高度重視。產品（或服務）若想叩開消費者的心扉，就必須提出自己的價值主張，讓消費者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿。
“天若有情天亦老”，情感是人類永恆的話題，也是維繫人與人之間關係的基礎。真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，其他人見之聞之也會動容。一個品牌或產品如能以情打動消費者，就一定能產生滿意的廣告效果。
（1）情感訴求應遵循的心理策略
１源於生活、源於內心
心理學家魯道夫·阿恩海姆認為，藝術創作是以知覺為基礎的，它不是憑空創造，而是以生活積累和生活體驗為基礎的，而藝術家的生活積累則以知覺為媒介，藝術創造的基礎就是對客觀對象的表現性的知覺。情感訴求廣告本身就是一種浪漫型的藝術，它的創作也應以現實為基礎、以現實為對照。這種激情應來源於生活、來源於內心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點才能真正被受眾所接受。
比如美國貝爾公司的一則廣告：一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌後，老先生問她：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什麼事嗎？”老太太說：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事？幾千里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已。這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”電話有線，親情無限。這是一則經典廣告，它以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母，以及即將成為父母的或兒女的心。
文本卡片7-1
“今年二十，明年十八”
金馬廣告集團的總裁顧成先生撰文回憶道：當年，生產白麗美容香皂的上海制皂廠找到了我，要我為剛上市的白麗美容香皂策劃一句廣告語，要新穎，別出心裁。要知道，當時同類產品合資品牌可是用世界一流的大牌明星來為其代言的，相比之下……廠方催得又很急，小小一塊香皂，短短一句廣告語，讓我成天苦思冥想。記得有一天午間，我約上海電視台著名配音演員劉彬先生在一起小酌，侃侃創意。他一口標準的普通話，且侃勁十足。我們之間的創意火花好似桌上的啤酒泡沫，時而濃濃外溢，時而清消無一。這時劉先生向我推薦一篇諶容所寫的名為《減去十歲》的荒誕小說。說實話，當時劉彬講述的小說梗概並沒有吸引住我，而那“減去十歲”的標題卻給我帶來了靈感：減去十歲，多妙！如果用白麗美容香皂來洗臉，能讓人們憧憬留駐青春歲月的夢境，那該多好呀！……我打斷了劉先生的話語，拿起桌上的餐巾紙，大喊了一聲：“有了！”隨手寫出：今年二十，明年十八！
資料來源：《中國廣告》，1999年第5期。
２增加產品的情感附加值
日本的產品設計家平島廉久認為，商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品就是保護皮膚，服裝就是御寒；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，像香水帶給人們的高貴感、魅力感等，而服裝則表現的是流行性、季節性、式樣、設計師聲譽等。在同質商品大量湧現的今天，人們在購買商品時，挑選的不光是硬性商品價值，而更多的是為了滿足人們感性追求的軟性商品價值。
３以消費者的心理需求為訴求重點
情感訴求廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現形式更應該面向消費者，滿足其心理上的需要。眾多的廣告活動表明，緊緊圍繞著消費者的情感需求的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，能夠起到引導消費的作用。前面講理性訴求時說過，每個消費者購物一般來說都是為了滿足一定需求的，廣告必須能夠滿足他們的需求，才會博得消費者的青睞。情感訴求同樣要做到在情感上滿足每個消費者的需求，以達到與消費者產生共鳴的目的。例如孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”，整個廣告緊緊圍繞著“家”這個主線，勾起了遠在異鄉遊子的思鄉、思家之情，配以《北京人在紐約》中劉歡唱的主題歌“千萬里，千萬里，我回到了家……”更加深了對親情的渲染，使那些遊子想家時，自然會想到“孔府家酒”。
（2）情感訴求的形式
１真情
當今社會，人們日益渴望人與人之間充滿真情，希望人們互相關心和愛護，“愛的需要”是人類需求層次中最重要的一個層次，如果廣告具有真情這個品質，豐富的情感色彩肯定能打動人心。例如，在中美施貴寶藥業生產的感冒藥百服寧的《火車篇》廣告（見圖7-8）中，對真情的運用可謂是淋漓盡致。廣告裡描寫了火車上陌生人之間相互關心、為病痛者伸出援手的人間真情。廣告把人們生活中非常平凡的事例用樸實的語言表達出來，最能接近消費者，引起情感上的共鳴，在無形中對藥品的功效有了深刻的瞭解。
圖7-8 百服寧廣告
２愛情
情到深處自然濃。英國保誠人壽企業形象廣告《誠心誠意，從聽開始篇》中，一對恩愛的夫妻執手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚？”看著妻子迷濛的雙眼，丈夫摟緊了妻子，含笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了……”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了！這段絕不亞於經典愛情影片的感人對白，彷彿字字皆流淌出這對夫妻之間濃濃的愛意，此番情長被“保誠人壽”舒緩地潤浸消費者的心坎，之所以能打動消費者，源於忠貞的愛情和浪漫的結局。本無生命力的人壽產品由此而生出鮮活的靈魂，為“保誠人壽”注入了很強的品牌生命力。
３親情
年輕媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你幹活了！”年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與產品融合，成就了一個感人至深的產品故事，聲聲童音在心頭縈繞，拂之不去，“雕牌”形象則深入人心。該廣告緊緊抓住當前因國企人員分流等一些原因而造成的“下崗”這類普遍的社會現象，只用這則簡單樸實的故事在消費者心頭輕輕一撓，不知讓多少深有此感的觀者為其感動落淚，其細膩而不落俗套，平實中見其精彩，叫人過目難忘。
４同情
一陣大風將因腿殘而坐著輪椅的姑娘所開報攤上的報紙吹散滿地，好心的路人們將報紙一份不少地替姑娘撿回，使姑娘頗為感動；為了幫助她，很多人寧肯多走路，也要去姑娘的報攤買報紙；還有路人為姑娘送來解渴的水果……姑娘為了回報好心人，在報攤邊放了一個免費打氣筒，方便路人打氣。這種愛由同情轉化為人間真情，注入了“哈藥六廠”的品牌，增強了該品牌與消費者之間的親和度，更提升了“哈藥六廠”的品牌美譽度。
５“性”情
我們知道，在當今的消費社會裡，女性是一個十分重要的消費群體，而且具有非凡的消費潛力，因而從來都是廣告瞄準的重要訴求對象。現代女性天生感情豐富細膩，有強烈的自我表現慾望，經常以感情因素來左右自己的消費行為，因而特別容易受廣告的誘惑，因此激情誘惑的廣告較適合實施於女性。一旦女性在廣告上發現了美的楷模，她們就會千方百計地加以效仿，以期能像“她”一樣洋溢誘人的魅力。同樣，男性也因女性的曲線美而很容易被征服，特別是看到極富激情的場面更是無法抗拒，故激情誘惑的手法更易實施於男性，其命中率會出人意料的高，往往會讓商家產生無限的驚喜。這種廣告一般多用於香水、香煙、服裝、酒類等跟美與風度有著千絲萬縷關係的日常用品。如Moods香水廣告，畫面展現的是一對浪漫情人無法抵制香水帶來的激情衝動，它把人體的美與香水的香宣洩得出神入化。這樣的誘惑對消費者來說真的是無法抗拒的。
６恐懼
恐怖是使廣告有效的法寶之一，它與性感、幽默一起，被稱為廣告創意恆久不變的三大支柱。心理學認為恐懼是個人企圖擺脫、逃避某種情境時的情緒體驗。當一個人不知如何擊退威脅、擺脫危險時，就會感到恐懼。這種情況一般是由於缺乏處理可怕情境的力量所引起的，恐懼的體驗表現為受驚、不安全和危機感。這時的人往往有一種無助的弱小感，希望得到外界的幫助與支持。獲得第45屆戛納廣告節影視銅獅獎作品的“Dairylea Dunkers佐餐奶油”《恐龍時代篇》中的每一幅畫面都充斥著恐懼，驚恐的女孩、奔跑逃命、咆哮的恐龍、女孩摔倒、抓住女孩、尖叫聲、拿出佐餐奶油、蘸了一下、吞噬女孩、發現麵包條、拍腦袋後悔……整個廣告將恐龍吃人與產品有機地結合在一起，使人們在恐懼之中對產品留下了深刻印象。
第二節 創意思維與創意靈感
一、廣告創意思維的特徵與心理基礎
廣告專家主張：“創意，應突出它的名詞性用法，即‘創造性的主意’。所謂廣告創意，則是體現或即將體現於廣告作品中的創造性構思；而動詞性的創意，我們則修正為創意思維，即追求創意的思維活動。”(2)
（一）廣告創意思維的特徵
1．獨創性
主要表現為廣告內容獨具慧眼，從別人司空見慣的事物中發現出新的東西來。獨創性體現在廣告主題的提煉和廣告表現手段上。獨特的主題與表現手段才能最大限度地吸引消費者的視線，提高他們的興趣與慾望。
2．多向性
即善於從不同角度進行思維。以某一思考對像或事物為中心，向各個方向、角度擴散，產生大量解決問題的設想，即創意。
3．關聯性
指在廣告創意中的互為關聯，即通常所說的“舉一反三”，善於縱向與橫向關聯，找出事物間內在的聯繫。
4．綜合性
即面對諸多因素的綜合思維，具有交叉、統攝、選擇、提煉、整理、加工能力，從中形成事物的規律與特色。
（二）廣告創意思維的心理基礎
1．深厚的文化底蘊
廣告專家湯·狄龍曾經說：“廣告人與乳牛一樣，不吃草就不能產奶！”廣告創意人員應該具有深厚的文化底蘊及知識儲備，熟悉生活，從中不斷吸取營養，不斷充實自己，為產生良好創意打下堅實的基礎。
創意其實就是對各種已經存在的信息、大家都知道的信息的一種重新組合，並以一種新的形象展示出來。因此，要做到有深厚的文化底蘊，必須從平時做起，注意收集身邊一點一滴的知識，包括與廣告相關或不相關的一切知識，要做到博采眾長，成為“通才”。另外，在進行具體的廣告活動時，還要注意收集與產品相關的所有資料，再通過篩選、分析、提煉、總結，得到所需要的廣告素材。
2．突破常規
人們平時在為人處事中，常常受習慣的影響，按照常規的、正常的方式進行，因為我們從幼兒到成人，一個重要的學習內容就是對常規的接受與繼承，然而更為重要的是，社會要發展、要前進，突破常規也是社會的需要，只有不斷變化，社會才能生生不息，活力不斷。
傑出的創意指導Albert Szent-Gyorgre說：“創意就是你發現了人們習以為常的事物中的新含義。”創意思維過程，是一種超越性的思維方式，它改變了那些已經排好序列的舊有的事物，從一個嶄新的角度，跳躍理智、邏輯與垂直的思考，將各事物重新組合，在同中求異、異中求同，即“舊元素、新組合”。在廣告領域，突破常規是廣告創意思維產生的首要條件。
例如，“貝克”啤酒的系列廣告是在突破常規方面比較成功的廣告作品之一。《鴕鳥篇》中，一隊鴕鳥因發現危險而將頭埋進沙裡，而唯有一隻面對貝克啤酒，仍高昂著頭，從容地說：“聽自己的，喝貝克”；《螃蟹篇》中，一群螃蟹正在“橫行”霸道，而唯有一隻面對貝克啤酒，直行而來，邊走邊說：“聽自己的，喝貝克”。廣告以異乎尋常的傳達方式，給人以耳目一新的感覺。
3．大膽創新
創意（creative），從英語詞源上解釋，有“創造、創建、生產”等意思，即在原先一無所有的情況下，創造出新的東西。心理學家認為，創意是一個人生活中全新的、在以前同樣的情況下不曾想到過的觀念。
在進行廣告創意思維時，我們應該崇尚廣告出新、出奇，廣告創意一定要具備首創精神。老生常談的文案加上司空見慣的畫面，對消費者而言如同過眼雲煙，廣告效果很快就被沖淡了。真正的廣告人終其一生都在尋找獨特的構思，也只有具備獨創性、新穎的廣告才能傳播久遠，如萬寶路的牛仔形象。
但是，大膽創新與一味追求新奇的“譁眾取寵”的廣告是有本質區別的。有人形容廣告人進行廣告創意，是同時用兩個大腦工作：一個大腦是海闊天空地遐想，盡可能尋找最能打動消費者的創意思路；而另一個大腦又要時刻注意各種法律、法規、道德的限制。我們的廣告人就是要在不犯規的情況下海闊天空地遐想。
4．良好的心理狀態
廣告創意思維需要與之有關的良好的心理狀態，它可以幫助我們排除來自不同方向的信息的干擾，使思維活動更加靈活、多樣。廣告創意心理，既是創造者本身進行創意的思維過程，也是創意者對廣告影響或涉及的消費者或其他受眾的心理把握過程。良好的心理狀態體現為良好的思維自控與思維調節。在廣告創意過程中，依據前期所收集的一切資料，不斷地通過感覺、觀察、分析、評價、判斷等思維形式對創意思維活動進行反省、監控，以便適時地調整活動的方向、程度與速度。
當思考的目標發生轉移時，思維活動也要隨之轉變，以便拓展新的思考領域，並依照目標要求採取新的思維形式；當思維活動受阻而難以進展時，可以及時地改變思考方向，收集新的信息，重新以新的姿態展開新的思維活動，鑽牛角尖，道路只會越走越窄。
二、廣告創意思維的方法
廣告創意思維的方法，可謂是百家爭鳴、百花齊放，下面介紹幾種常見的思維方法。
（一）頭腦風暴法
頭腦風暴法是廣告創意最常用的方法之一，是20世紀70年代由美國BBDO廣告公司副總裁奧斯本博士發明的，又被稱為集體思考法或會商思維法等。
所謂頭腦風暴法，是指一組人員運用開會的方法將所有與會人員對特殊問題的主意聚集起來以解決問題的一種方法。其目的在於以集思廣益的方式在一定時間內大量產生各種主意，主意越多，則得到各種有用主意（創意）的機會就越多。
1．步驟
（1）確定議題。在召開會議前兩天應該發出書面通知，說明開會的時間、地點、議題，正式開會時主持人再就議題進行必要的、詳盡的介紹，說清議題的問題點以及所有背景材料，使每個成員有充分的思想準備。會議以10—20人為宜，每人至少要就問題點提出2—3種創意。
（2）輪流發言。如果小組中某一人一時想不出創意，可放棄這一輪，以待下輪，這樣可使每人都可以貢獻其創意；當人人都面臨窮途短計、殫精竭慮時，主持人必須堅持再來幾輪，務必使人焦心苦慮，因為奇思妙計往往是在挖空心思的壓力下產生的；如果會議出現中斷，主持人可運用一些技巧加以指導。
（3）記錄創意。設記錄員或秘書1—2名。每一個創意必須以數字註明順序，以便查找；並且將創意通過大屏幕展示出來，使在場人員都能看到，以便激發思想火花，開闊思路，起到啟迪和補充的作用。
（4）選取優良創意的標準。在各抒己見之後，必須確定出審評這些創意的標準，從而得出最佳創意。在制定標準時，應遵循從可行性、效用性、經濟性、大眾性四個方面出發，力求新穎、獨特、完美。
2．原則
（1）會議中對每個成員提出的見解或創意，任何人不能加以批評，有意見會後提，這樣會上湧現的創意數量才會明顯增多。若發現批評他人創意者，應立即制止，避免發生爭吵，使會議變成辯論會。
（2）求量為先，以量生質。創意越多，得到好創意的可能性也越大，即使是不可能實施或荒誕絕倫的創意，也可以毫無限制地提出。
（3）尋求綜合和改進。會議中討論人除了貢獻自己的創意外，還可在他人創意的基礎上加以改進、發揮、修飾，從而產生更好的創意，或將幾個創意綜合起來產生新的創意。
（4）讓與會成員有充分思考的時間，會議可以間隔兩三天再舉行一次，可能會有更新的創意產生。
下面以BBDO公司運用頭腦風暴法為百事可樂所做的廣告為例。
會議議題：為可口可樂的顧客著想
創意思路：
•選一個男孩做主角；
•選一個女孩、一個男孩對一種可樂感到失望時表示他的無能；
•倘若一個姑娘為一種可樂所背棄的話，她就像在舞會上無人理睬一樣；
•一個壞女人的兒子真令人心碎；
•她正對著攝像機說話；
•帶給可口可樂的口信；
•與其他可口可樂顧客的對話；
……
最後確定的廣告腳本是：一個女孩站在可口可樂的罐子上，顯得很難過。“有誰能告訴我，它們為什麼這麼做嗎？”“它們說過它們生產的是真正的可樂，它們說過它們的商品都是真貨色。但後來它們卻突然變化了。”如今她找到了百事可樂，當她喝了一口後，顯現出非常驚奇的神色，並感到極為滿意。她對著鏡頭說：“現在我可明白了。”百事可樂以這種典型的比較廣告形式，突出了自己，廣告獲得了巨大成功，吸引了更多的消費者包括可口可樂的消費者。
頭腦風暴法具有時間短、見效快的優點，但對它的批評之聲也很強烈，有人批評它阻礙了具有獨創性的創意天才的創造個性，迫使優秀的創意者去迎合其他缺乏創造力的成員提出的平庸的構想。美國一些學者認為，頭腦風暴法在中等程度創意能力的人中使用非常起作用，而對那些具有高水平創造力的人來說，自己獨立操作可能更佳。為此，也有人提出了一些其他形式的類似頭腦風暴的創意思維形式，如“默寫式頭腦風暴”、“卡片式頭腦風暴”等，在這裡就不一一論述了。
（二）垂直思考法與水平思考法
垂直思考法與水平思考法也是廣告創意最常用的兩種方法，它們是由英國心理學家愛德華·戴勃諾博士所倡導的廣告創意方法，一般稱作戴勃諾理論。
1．垂直思考法
我們平時思考問題的方法是邏輯的思考和分析的思考，即按照一定的思考線路進行，在一個固定範圍內，從上至下進行直思考。這種方法被稱為垂直思考法。垂直思考法可以分成順向垂直思考法與反向垂直思考法兩種。
順向垂直思考法，有時也被稱為舊的思考方法，由於這種方法偏重於憑借經驗、舊知識來產生創意，離不開舊的框框，往往是舊創意的重版、改良，因而會產生雷同的效果。日常生活中有許多廣告，除了商品、品牌不同外，廣告形式幾乎相同，這類廣告的創意大都採用的是垂直思考法。
反向垂直思考法，又被稱為逆向思維法，它與常規思維相反，從事物的反面逐漸向正面轉移，由於思維角度不同，容易引起消費者的興趣與注意，並能產生意想不到的廣告作用。有家香煙店的香煙一直無人問津，後來，店主在店門口貼出巨幅廣告：請不要購買本店的香煙，因為本店經營的香煙尼古丁、焦油含量比其他店的產品高1％，並指出有人曾因吸了他們店的香煙而死亡。這條廣告貼出之後，別的店主都笑他是個瘋子。豈料，一些顧客見了廣告之後，反而非常好奇地來店裡購買香煙，並說：“高出1％的香煙，買包試試，看死不死人。”這個店因此生意日漸好轉，隨後他在報紙上做了同樣的廣告，生意就變得更好了。
2．水平思考法
水平思考法，又被稱為發散性思維，指在思考問題時擺脫舊經驗的束縛，打破常規，提出富有創見性的方案和觀點。它彌補了垂直思考法的局限與不足，完全脫離既存的概念，是對事件重新思考的一種思維方法。
其思考原則是：擺脫束縛、多方位思考、深入發掘構思。
愛德華·戴勃諾博士曾經將垂直思考法與水平思考法作了細緻的比較分析，總結出以下差異：
•垂直思考是選擇性的，而水平思考是生生不息的；
•垂直思考是向一個方向移動，而水平思考的移動則是為了產生一個方向；
•垂直思考是按部就班的，而水平思考則可以跳來跳去；
•垂直思考是分析性的，而水平思考是激發性的；
•垂直思考必須每一步都正確，而水平思考則不必；
•垂直思考為封閉某些途徑而要用否定，而水平思考則無否定可言；
•垂直思考要集中排除不相關的東西，而水平思考則歡迎闖入；
•垂直思考的類別、分類與名稱都是固定的，而水平思考則不必；
•垂直思考遵循最可能的途徑，而水平思考則探索最不可能的途徑；
•垂直思考是無限的過程，而水平思考是或然性的過程。
例如，達·芬奇在創作《最後的晚餐》時，他循著正常的思路苦思冥想，始終沒有找到理想的猶大原型。直到一天修道院院長前來警告他，再不動手畫就要扣他的酬金時，情況才有了轉機。達·芬奇本來就對這個院長的貪婪和醜惡感到憎惡，此刻看到他，轉念一想，何不以他作為猶大的原型呢！於是立即動筆把修道院院長畫了下來，使這幅不朽名作中每個人都具有準確而鮮明的形象。可見在一定的情況下，水平思維能夠起到拓寬和啟發創作思路的重要作用。
無論是垂直思考法還是水平思考法，都有自己的特色與局限性，創意過程中並不涉及認可誰與拋棄誰的問題，一個真正的廣告人，往往是能將兩種思考方法靈活運用的人。
（三）德爾菲法
德爾菲是古希臘的一個城市，城中有阿波羅聖殿，相傳太陽神阿波羅能預卜未來，因而得名。德爾菲法是在20世紀40年代由赫爾姆和達爾克首創，後經美國蘭德公司的專家們進一步發展而成的。1946年，蘭德公司首次將這種方法用來進行創意預測，後來該方法被迅速廣泛採用。
德爾菲法是為避免集體討論存在的屈從於權威或盲目服從多數的缺陷而提出的一種定性預測方法。依據程序，一般採用匿名發表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發生橫向聯繫，只能與調查人員發生關係，通過多輪次調查專家對問卷所提問題的看法，經過反覆徵詢、歸納、修改徵詢意見和進行背靠背的交流，充分發揮專家的智慧、知識和經驗，最後匯總得出一個能較為反映群體意志的創意結果。這種創意思維方法具有廣泛的代表性，較為可靠。
德爾菲法的具體實施步驟如下：
（1）組成專家小組。按照課題所需要的知識範圍，確定專家。專家人數的多少，可根據預測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。
（2）確定調查目的，擬定調查提綱。首先必須確定目標，然後擬定出要求專家回答問題的詳細提綱，並同時向專家提供有關背景材料，包括目的、期限、調查表填寫方法及其他希望要求等說明。
（3）各個專家根據他們所收到的材料，提出自己的創意。
（4）將各位專家第一次的判斷意見匯總，進行對比後再分發給各位專家，讓專家比較自己同他人的不同創意，修改自己的創意。也可以把各位專家的創意加以整理，或請身份更高的其他專家加以評論，然後把這些意見再分發給各位專家，以便他們參考後修改自己的創意。
（5）將所有專家的創意收集起來，匯總後再次分發給各位專家，以便作第二次修改。逐輪收集並為專家反饋信息是德爾菲法的主要環節。收集意見和信息反饋一般要經過三四輪，在向專家進行反饋的時候，只給出各種意見，但並不說明發表各種意見的專家的具體姓名。這一過程重複進行，直到每個專家不再改變自己的創意為止。
（6）對專家的意見進行綜合處理。德爾菲法與常見的召集專家開會、通過集體討論得出創意的頭腦風暴法既有聯繫又有區別。德爾菲法能發揮專家會議法的優點，既能充分發揮各位專家的作用，集思廣益，準確性高；又能把各位專家的意見分歧點表達出來，取各家之長，避各家之短。
同時，德爾菲法還能避免專家會議法的缺點，如權威人士的意見影響他人的意見；有些專家礙於情面，不願意發表與其他人不同的意見；出於自尊心而不願意修改自己原來不全面的意見。
德爾菲法的主要缺點是過程比較複雜，花費時間較長。
（四）電子會議法
電子會議法，是將集體思考法與尖端的計算機技術相結合的一種方法。很多人圍坐在一張大桌前，這張桌子上除了一系列的計算機終端外別無他物。將問題顯示給參與者，他們把自己的回答輸入計算機，並投影在會議室的屏幕上。
電子會議法的優點是匿名、誠實和快速。它既可以使參與者能不透露姓名地打出自己所要表達的任何信息，還可以使人們充分地表達他們的想法而不受到指責。它消除了閒聊和討論偏題，且不必擔心打斷別人的講話。
三、廣告創意靈感的產生
靈感是廣告創意思維中經常使用的一種思維形式。在創作活動中，人們潛藏於心靈深處的想法經過反覆思考而突然閃現出來，或因某種偶然因素激發突然有所領悟，達到認識上的飛躍，各種新概念、新形象、新思路、新發現突然而至，猶如進入“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”的境地，這就是靈感。靈感的出現是思維過程必然性與偶然性的統一，是智力達到一個新層次的標誌。在廣告人的頭腦中，靈感隨時隨地都有可能出現，靈感能夠使他們創意無限，獲得成就。更有學者提出了“廣義靈感”的概念，認為：“廣義靈感，就是知識信息在人腦中即時的新組合。”(3)
靈感是潛藏於人們思維深處的活動形式，它的出現有著許多偶然的因素，並不能以人們的意志為轉移，但我們能夠努力為其出現創造條件，也就是說要有意識地讓靈感隨時突現出來。這就需要瞭解和掌握靈感思維的活動規律，如靈感的突發性，靈感在思維過程中的不連貫性、不穩定性、跳躍性、興奮性等多種特點，加強各方面知識的積累，勤于思索，給靈感的出現創造條件。列賓說過：“靈感不過是頑強勞動所獲得的獎賞。”但這種靈感的到來並不是空穴來風，“得之在俄頃，積之在乎日”，辛勤的勞動、艱苦的探索，善於觀察、勤於思考，是靈感產生的先決條件。比如，法國人在家裡吵架時愛摔東西，摔了又後悔不迭，有廠家發現他們可以成為自己的目標消費者，於是專門生產低價的碗碟，還在廣告中幽默地寫道：“為了家庭的和睦，使勁地摔吧。”故其商品一直好賣。
同時，我們還要學會及時準確地捕捉住轉瞬即逝的靈感火花，不放棄任何有用的、可取的閃光點，哪怕只是一個小小的火星也要牢牢地抓住，這顆小小的火星很可能就是足以燎原的智慧火花。
索尼的隨身聽是怎樣來的？索尼董事長在步行時見到一位女學生一邊跳繩一邊拿著一個碩大的收音機在聽，雖然很吃力，但她還是想做到聽收音機跳繩兩不誤。董事長停下來盯著她時，頭腦中有一根神秘的弦一下被撥動了：為什麼不能造一種小得可以輕鬆地拿在手上或別在腰間的收錄機來滿足這些目標消費者呢？靈機一動，說幹就幹，年銷量曾以百萬計的“隨身聽”就這樣誕生了，至今仍有廣闊的市場。
無獨有偶，美國一位開發玩具的商人曾在郊外看到幾位兒童興致勃勃地在玩一隻相貌醜陋的昆蟲，而且玩了大半天仍意猶未盡。他馬上聯想到，自己做的玩具大都是想當然地定位在“只有美的動物兒童才會喜歡”這一點上，看來事實並非全部如此。他當即買下了那只昆蟲，回去後立即指令仿製和進行醜陋昆蟲玩具的研製，在研製生產的過程中雖然一度受到了一些廠商的嘲笑，但他不為所動，堅持進行，最後大獲成功。
靈感由於捉摸不定、瞬息萬變，容易使人產生神秘感，進而又可能被玄化，被視為天賜神授之物，這種觀點是不可取的。靈感在某一方面體現了一個人的創造力，每個人的創造力，若能用得其所，只用四兩也可撥動千斤！要提升自己的創造敏感度，必須具備製造一種自由表達的風氣、一種勇於冒險嘗試的膽色、一種童心未泯不恥發問的好奇心、一種不因循固有模式的處事作風、一種失敗乃成功之母的毅力！創造力只能以潛移默化的方式培養，培養過程所花的時間因人而異，絕無捷徑速成可言。
文本卡片7-2
產生創意的妙招
•我想，創意應該具有類似冒險故事裡的神秘特質，就像南海上驟然出現的魔島一般。
我想，創意出現的情況就跟它相同吧！它們帶著相同的神奇且不可解的氣氛，突然出現於思緒中。但科學家知道，南海諸礁是由數不清且看不見的珊瑚在海面下的產物。
我問自己：“創意是不是也像這樣？是經過長時間的潛在意識下的思考醞釀的結果？”
“果真如此，這個過程是否可以被辨識出來，以便未來可以遵循應用？也就是說，是不是有一個配方或技術可以解答‘你如何得到創意’這個問題？”
我現在可以向你提出的看法，是經過我長期的思考，並且密切觀察所結交的創意人士所獲致的結果。
•在有關產生創意的一般性原則上，我認為以下兩點很重要：
第一點是創意就是舊元素的新組合。這可能是在產生創意時最重要的事實了。無論如何，我希望直接進入方法討論，然後再闡述這個原則，如此一來我們就可以經由實際運用，更清楚地理解其重要性。
第二點是對於“舊元素，新組合”的能力，取決於洞悉其間關聯性的動力。我認為心智在一般狀態下與進入創意發想狀態時有極大不同。對某些人而言，每個事實都是片段的知識；但有些人卻可以將這些知識若鎖鏈般地串聯起來，這些被串聯起來的知識都具有關聯性及相似性，但它們並不像一般事實那樣可適用於所有的事件中。
資料來源：〔美〕詹姆士·韋伯·揚著，林以德譯，《廣告傳奇與創意妙招》，內蒙古人民出版社1998年版，第115頁、第123頁。
第三節 系統思維與方案策劃
一、廣告與整合營銷傳播
廣告，其功能主要是促進銷售，因此必須吸收並融會銷售的思想觀念。如此，就不能不瞭解目前營銷界最有影響的整合營銷傳播理論。整合營銷傳播由美國西北大學教授舒爾茲等人提出，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展，是一種實戰性極強的操作性理論。它的定義是：以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關係，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。
整合營銷傳播這種嶄新的傳播模式之所以有效，是因為其摒棄了那些過時的假說，全方位地展開，運用多重媒體的組合，注重多個利益點的訴求，對不同地區、不同層次的消費者的不同需求一一予以分析，使其一一得以滿足。這種全新的營銷方式就是把你從以往靠單渠道、單向傳媒方，將信息“轟炸式”地硬塞給消費者，明知無效卻不能自主的這種狀態中解救出來。它的目標是不僅要創造高利潤、提升市場佔有率，而且要創造出自己的品牌。為了達到這個目標，要進行的工作既是階段性的又是循環性的，包括入市前的準備—媒體選擇—媒體組合—策略創意—操作—分析結果—下一次入市準備……如此，整合營銷傳播幾乎就與廣告運動形成了重疊。
（一）整合營銷傳播的要點
1．以消費者為中心
企業的經營必須從以自我為中心轉向以消費者為中心，真正從消費者的需要出發。“消費者是上帝”的口號已經“喊”了許多年，但眾多企業中真正能從產品研發到售後各環節都能做到並做好的實在有限。以消費者為中心是一個系統的思想，涉及產品開發、定價策略、通路設計等企業經營的諸多環節。
怎樣以消費者為中心？整合營銷傳播理論強調數據庫的概念，即與消費者建立一種一對一的互動式的營銷關係，不斷瞭解客戶和顧客，不斷改進產品和服務，滿足它們的需求。在具體營銷過程中，提倡以4C理論代替4P理論，即忘掉產品，考慮消費者的需求與欲求；忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求願意付出的成本；忘記通路，考慮如何讓消費者方便；忘記促銷，考慮如何與消費者進行雙向溝通。該理論從全新的角度出發，把以往的“消費者請注意”的營銷模式轉變為“請注意消費者”的營銷模式，即以消費者價值為導向，把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環節的焦點並繼續貫穿下一次信息傳播的始終。
2．有效地整合途徑
以前廣告傳播基本上只有幾個有限的傳播途徑，如電視、電台、報刊、戶外媒體等，企業對營銷傳播的規劃和管理也相對要容易得多。而現在，傳統媒體變得更加專業化，企業在選擇媒體的時候必須更深入地考慮其專業性和目標受眾是否匹配；其他新型傳播工具也有了巨大的發展，比如直銷、事件營銷、電子商務等。
不僅如此，互聯網的普及使得消費者從早到晚接受的信息越來越多、越來越快，在美國人們一天平均能接觸到的廣告多達270個，而我國人們也日益受到大量廣告信息的包圍，以致國家廣播電影電視總局不得不對電視節目中插播廣告的時間進行限制。面對龐雜的信息，消費者已經感到無所適從。
這樣一來，對營銷傳播的規劃和管理提出了更高的要求，而如何能將這些方式各異的傳播手段加以協調就成為企業急需面對的問題。所以，整合傳播手段就是將企業可以控制的各種營銷傳播活動加以協調，從而形成一個連貫內聚的整體，在這一過程中整合的重點在於改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。另外，單純、一致、適合的信息才能讓消費者接受並留下深刻印象，進而被感染、打動。整合營銷傳播最基本的目標就是通過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果；通過整合各種傳播活動，來獲得更大的協同效應。
3．實行接觸管理，保持雙向信息溝通
傳統營銷理論是以企業為中心，通過廣告媒體向消費者單向傳遞信息，把消費者視為被動的接受者。這使得消費者購買決策的依據，不是來自於具體的、理性的思考或仔細核算的結果。而整合營銷傳播理論重新認識消費者的心理圖像，重視信息加工程序，實行接觸管理，強調在信息傳遞的每一環節都要與消費者進行溝通，同時準確而適當地整合所有營銷信息，一直面向消費者，使信息溝通正好與儲存在消費者頭腦中的認知相契合，從而有助於消費者建立或強化對品牌的感覺、態度與行為。這樣，整合營銷傳播便從一般性訴求宣傳轉變為對消費者的消費心理進行管理，從企業一般產品宣傳轉變為對消費者的態度與印象進行管理。這種由手段到目標的轉變，是整合營銷傳播理論的一大突破。
整合營銷傳播從某種意義上講就是雙向信息溝通，而不是傳統意義上的單向溝通。因為營銷的最高層次是要建立品牌忠誠，品牌忠誠靠傳播和良好的雙向溝通才能實現。整合營銷傳播採用多種傳播工具，構築與消費者的雙向信息溝通。企業的雙向信息溝通是從建立消費者資料庫開始的，記錄客戶的基本信息，包括姓名、性別、通訊地址、購買方式、信用能力以及消費者反饋的信息，以此用於瞭解消費者接收到了什麼信息，以及消費者的實際購買狀況、商標接觸狀況等。整合營銷傳播的特徵是把消費者的反饋作為下一個傳播的參考，通過這個過程，企業才會與消費者建立長期的良好關係，整個傳播活動就此良性循環下去。
4．品牌至上
俗話說：“商場如戰場。”常有企業家感歎為什麼自己投入了大量的廣告費，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。為什麼中國的品牌“成名也速，敗名也忽”，一個品牌往往各領風騷沒幾年，不能長久地維持自己的品牌優勢。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成為風行一時的產品，繼而榮登名牌的寶座，是商家孜孜以求的。
由於市場競爭日益激烈，產品、價格、營銷手段越發趨於同質化，互相模仿的現象比較嚴重，差異化的優勢很難創造，這時候，企業之間真正較量的就是品牌。擁有市場比擁有工廠更重要，別人可以模仿一種技術、一個產品，但不可能模仿品牌在消費者心目中的特殊感受。國內外一些企業的快速成長無不依賴於其品牌的巨大影響力。可以確信，我們正逐步從產品時代走向品牌時代，品牌將成為決定企業在競爭中成敗存亡的關鍵因素之一。整合營銷傳播就是借助各種傳播和行銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌實現、脫穎而出，從而實現“長治久安”。
（二）整合營銷傳播過程中的廣告活動
1．廣告在整合營銷傳播中的地位
（1）廣告的不可替代性
廣告是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。消費者可以通過不同來源的各種廣告接受形式繁雜、種類各異的信息，並以此作為選購產品的依據。因此，我們可以說廣告在整合營銷傳播過程中有著不可替代的作用，廣告的成敗與否，往往直接影響到消費者對企業的印象。
（2）廣告效果的有限性
在社會物資比較匱乏的時代，市場求大於供，產品不愁沒有銷路，故有了“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”之說，廣告的效果往往較為顯著，這無形中造就了“廣告萬能論”的形成。但隨著社會物資的極大豐富，產品出現供大於求的局面，若還過分強調廣告的作用，把企業品牌形象的建立全歸功於廣告是不可取的，那種認為廣告無所不能、包打天下的想法，必然會招致整個營銷活動的慘敗。所以，我們要充分認清廣告在營銷傳播過程中的效果的有限性，適時地與營銷活動的其他手段相整合，提高品牌的整體形象。
2．如何實施整合的廣告策略
（1）仔細研究自身產品與競爭對手的產品。明確自身產品與競爭對手的產品不同的獨特賣點、能滿足消費者何種需求以及未來產品的發展趨勢。
（2）鎖定目標消費者。確定產品的目標消費群體以及該群體的特點，做到“有的放矢”。
（3）確定廣告定位。研究樹立什麼樣的品牌才會受到消費者的青睞，明確消費者的購買誘因。
（4）提出創意及訴求重點。必須加強廣告的說服力，通過獨特的創意說服消費者。
（5）分析、組合媒體並發佈廣告。對電視、廣播、平面、DM、POP、戶外等媒體進行分析，並研究消費者的接觸形式。要研究消費者如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以實現品牌認知。
（6）對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，以為下次廣告投放提供科學依據。
整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，並且要不斷維繫這種信任，與消費者建立良好的信任關係，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略力求避免的是傳統傳播方式造成的傳播無效和浪費。
二、整合策劃與系統思維
（一）整合營銷傳播策劃模式
進行整合營銷傳播活動，必須事先進行策劃。它是決定整合營銷傳播活動成敗的關鍵，具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經過精心策劃的營銷活動大都是盲目的，不會取得什麼實際效果，更無法取得經濟效益。在針對企業進行整合營銷傳播時，企業或廣告人經常採取多種不同的模式來指導整合營銷傳播戰役的策劃過程。下面以美國CBW通訊公司整合營銷傳播戰役為例，談談由廣告策劃者提出的戰略策劃三角模式（見圖7-9）。該策劃三角模式的三個角分別代表整合營銷傳播活動的目標細分、品牌的價值主張與為達到目標可利用的勸服工具。
圖7-9 整合營銷傳播策劃三角
整合營銷傳播活動中，企業採取的是由外到內的方法策劃溝通活動，也就是說企業是從細分市場中的顯在消費者或潛在消費者入手，逆向進行策劃。所以對目標細分的識別被放在了三個角的最高點。根據這一點，廣告人必須仔細分析目標細分消費者各方面的信息，因為營銷活動的成功來自對目標細分準確而人性化的描述和調查。
策劃三角中第二個重要的角代表著品牌的價值主張。我們知道品牌的價值主張就是對品牌能向目標細分提供的價值的功能性、感性和自我表現利益的說明。在擬定價值主張時，既要考慮品牌過去傳達的含義，又要考慮新的價值和新的利益。對於成熟的品牌，整合營銷傳播的首要目標就是鞏固現有的價值主張；若是新的品牌，就要從頭建立新的價值主張。
策劃三角的第三角是可以利用的所有勸服工具。它包括大眾媒介、輔助媒介以及直效營銷、公共關係等。至於採用哪些工具的組合，要依據整合營銷傳播的目標要求來決定。
（二）整合營銷傳播策劃中的廣告整體策劃
廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，對一個或幾個廣告的策劃；另一種是系統性的，具有較大的規模，是為同一目標而做的一連串各種不同的廣告運動的策劃，也就是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告專業化水平不斷提高、專業功能不斷完善和廣告代理制度不斷完善的結果，是現代廣告活動的必然發展趨勢。它從市場調查開始，根據消費者的需求，對企業產品的設計進行指導，協調企業組織以消費者的需求為中心的生產活動，並通過廣告促銷推銷企業的產品。同時，根據消費者對產品的反應、組織信息反饋，為企業下一步的生產和產品開發提供進一步的信息服務和咨詢。因此，整體廣告策劃是一個“市場調查—消費者需求—產品設計—促銷—消費者反應—信息反饋—新產品的設計開發或產品改進”的、為企業生產和經營的各個階段提供信息服務的過程。
整體廣告策劃在統籌企業廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面，具有重要意義。
廣告是一種促銷手段，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。它力圖使人們瞭解他們的需要，並促使他們為滿足這種需要而購買商品，幫助他們改善生活條件。在商品推銷的過程中，商品的品牌是消費者選擇的依據，也是商品品質的標誌。對企業而言，品牌是商品的一部分，也是廠家的無形資產。尤其是進入“印象購買”時代之後，企業家逐漸認識到，推銷產品成功的秘訣在於建立產品品牌的聲望。因此，他們在進行廣告活動時，都把建立和加強產品品牌的形象作為廣告策劃的中心。整體廣告策劃由於其周到的市場競爭意識和全面的通盤考慮功效，可以通過組織系統的、以產品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，創造有競爭力的“品牌先鋒”，從而開拓市場和佔領市場。同時，通過對廣告活動的統一運籌，可以節約廣告費用，提高廣告效益。此外，由於整體廣告策劃能為企業提供全面的信息咨詢服務，對企業的生產和產品開發提供指導性意義，因此，也有利於改善企業的經營管理，提高企業的競爭力。
（三）系統思維的產生
無論是整合營銷傳播策劃，還是廣告策劃，其體現在廣告人深層的心理，最突出的便是系統思維。所謂系統，是相互聯繫、相互作用的諸元素的集合體，是處於一定的相互關係中並與環境發生關係的各組成部分的總和。系統思維就是以整體觀來看待事物的多因素存在及其相互關係的作用過程。
20世紀40年代，美籍奧地利生物學家馮·貝塔朗菲從生物科學的研究中認識到那種孤立的因果關係和分離開來處理的機械論，不足以解決生物學中的理論問題。他認為應把有機體當做開放系統的一個整體來看待，從而形成了一般系統論理論。隨後，經過博爾丁、科勒、拉茲洛等學者的進一步研究，系統論得到了不斷發展，並在自然科學、社會科學等眾多學科領域得到了廣泛應用。
90年代西方流行學習型組織、企業再造理論，對西方企業的發展道路進行反思，於是，彼得·聖吉所著的《第五項修煉》風靡一時。聖吉提出的核心修煉就是“系統思考”，這種思維模式按照他在此書中文版序中所說，與中國傳統文化有著千絲萬縷的聯繫，即“中國傳統文化中對萬事萬物運行的規則，以及對奧妙的宇宙萬物本源所體悟出的極高明、精微而深廣的古老智慧的結晶”。
系統思維，是指在考慮解決某一問題時，不是把它當做一個孤立、分割的問題來處理，而是當做一個有機關聯的系統來處理。掌握系統思維方法，是當今人們面對日益複雜的對象，提供更有效、更精密對策所需要的基本功之一。以“丁謂智修皇宮”為例。宋代皇宮中發生火災，需要進行修復。當時亟待解決“取土”、“外地材料的運送”、“被燒壞皇宮的瓦礫處理”三大問題。主管工程的是大臣丁謂。他在皇宮前的大街上挖溝取土，免去了到很遠的地方取土的麻煩；很快路就被挖成了大溝，丁謂下令讓汴河決口，將水引進壕溝；然後把各地的竹木都編成筏子，將各種材料都通過這條水路運進來；皇宮修復後，他又讓大家將拆下來的碎磚瓦連同火燒過的灰，都填進溝裡，重新修成大路。經過這一處理，不僅節約了大量時間，還節省了大量的經費。丁謂在工程中注意了要素之間的相生關係，促使系統朝著有序和互相促進的方向發展，同時又把握了系統要素的相剋性質，避免其向反面演化，最終達到最理想的效果。而一個有效的廣告運動，無疑是廣告人正確運用系統思維的產物。
（四）系統思維在廣告中的運用
隨著經濟全球化、環境複雜化、變化加速化的趨勢日益加強，企業面臨如何在複雜動態的環境中謀求生存和持續發展的重大挑戰，戰略管理成為企業成敗的關鍵。大量的實踐表明，基於傳統的線性思維的管理模式已經越來越不能適應當代全球競爭的新形勢。
1．廣告整體活動中的系統思維
系統思維在整體廣告活動中，主要表現為要如實地將廣告作為一個有機的整體去考察，從系統內部各個要素之間的關係中，揭示出廣告活動的規律和特徵。重點需考慮以下幾點：
（1）廣告和產品相互協調
通俗地講，廣告就是通過科學與藝術的手段向廣大消費者告知產品的有關信息，繼而使消費者產生興趣、慾望以及購買行為的活動。為了使消費者清楚地瞭解廣告信息，廣告的內容必須服從於產品，過分誇大產品特性，只會誤導消費者，產生不良後果。比如某牙膏宣稱：對各種疑難牙病都有特效，有效率100％。這則廣告的內容明顯誇張失衡，有虛假欺騙的嫌疑。因此，廣告和產品兩者之間只有相互協調，廣告的可信度才會有所提高。
（2）廣告主題與表現形式相互依存
任何廣告活動的主題都要通過恰當的形式表現出來，同時，任何廣告形式也必須服從廣告主題。以南方黑芝麻糊的廣告為例，該廣告的主題是“一股濃香，一縷溫暖”。整個廣告通過古樸的街道、舊日的穿著、橘紅色的馬燈、悠揚的叫賣聲等場景以及饞嘴的男孩、慈祥的大嬸的人物動作、表情和形象，使整個廣告充滿著樸實感和溫馨感，廣告主題與形式和諧統一，極易喚起消費者心靈上的共鳴。在廣告主題與表現形式的統一上，切忌“中不中、洋不洋”、“穿西服戴瓜皮帽”的現象發生。
（3）廣告的媒體宣傳與其他促銷手段組合有序
大眾媒體是廣告信息傳遞給消費者最常用的、重要的紐帶。不論是知名品牌還是新品牌，在市場競爭中經常會利用大眾媒體進行相應的宣傳，媒體宣傳在廣告活動中起著不可替代的作用。但僅僅靠大眾媒體進行廣告信息傳遞是不全面的，其他促銷手段如公關、展銷等也能產生一定的補充作用，它能有效地彌補大眾媒體的不足與失誤。
（4）廣告對外部環境主動適應
廣告的發展水平在某種程度上可以衡量一個地區乃至一個國家的發展水平和經濟實力。反過來，廣告活動也可以充分利用社會的外部環境（包括法令、法規、政策、重大活動、突發事件等）為廣告產品服務，如果運用得當，往往會起到事半功倍的效果。2008年的四川大地震造成的遇難人數和受災程度都是中國改革開放三十年以來前所未有的。在大地震發生後，許多商家為了適應仍處在悲痛中的公眾都調整或更換了廣告內容。此外，一些公司還在分析公眾心理，以求得出廣告基調從慰問轉向正常，乃至轉向迎接北京奧運會歡慶基調的恰當時機。消費品巨頭寶潔公司的發言人Charles Zhang在地震發生四周後表示，他現在還不知道何時才是重啟原先廣告策略的恰當時機，公司將根據市場研究與常識作出判斷。廣東寶潔公司也在全國哀悼期間暫停了旗下佳潔士牙膏的“笑容傳中國”的廣告推廣活動，並刪除了廣告圖像中具有歡樂氣息的標語。
2．廣告創意中的系統思維
廣告人要樹立正確的、系統的廣告創意觀念。創意過程中，要善於利用系統思維方法，從研究產品入手，研究目標市場、目標消費者、競爭對手、市場難題，確定廣告訴求主題、廣告創意及其表現形式，有的放矢地進行有效訴求，才能成為行之有效的廣告創意。在思維上，要突破習慣印象和恆常心理定勢，從點到面、由表及裡、由此及彼地展開思維活動，以使思路更開闊、更敏捷，同時合理運用其他思維形式，充分發揮廣告人的想像力，使廣告更加富有個性和獨創性。
廣告策劃中的“創意”還要符合整合營銷傳播的需要，根據營銷組合策略系統地確立廣告創意的方向。針對市場難題、競爭對手，根據整體廣告策略，找尋一個“說服”目標消費者的“理由”，並把這個“理由”用視覺化的語言，通過視、聽表現來影響消費者的情感與行為，達到信息傳播的目的。消費者從廣告中認知產品給他們帶來的利益，從而促成購買行為。這個“理由”即為廣告創意，它不是藝術家憑空臆造的表現形式所能達到的創意。
三、廣告策劃方案的形成
（一）廣告整體策劃方案
廣告策劃方案就是對整個計劃的運籌規劃，為提出決策、實施決策、檢驗決策的全過程進行預先考慮和設想的文書。
廣告策劃方案的內容主要有：市場調查、戰略制定、策略制定以及公共關係、促銷活動的配合等。具體來說，完整的廣告策劃方案一般包括八個方面的內容：前言、市場分析、廣告戰略、廣告對像、廣告地區、廣告戰術、廣告預算及分配、廣告效果預測。因為其內容、要求不一，所以表現形式豐富多樣。
（1）前言
在廣告計劃書的前言中，應詳細說明廣告計劃的任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。
（2）市場分析
主要指對產品在市場的現狀、競爭狀態以及存在的機遇等進行分析。主要包括四個方面的內容：企業經營情況分析、產品分析、目標市場分析和消費者消費習慣、消費方式的研究。首先根據分析得出的結論，指出產品所具備的優勢；然後根據市場研究的結論與市場中同類商品的情況列表進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如有可能，還應提出產品改進和產品開發建議。
（3）廣告戰略
根據產品定位和市場定位研究的結果和廣告層次研究的結論，列明廣告策略的重點。說明用什麼方法使商品在消費者的心目中建立深刻而又難以遺忘的印象；用什麼方法刺激消費者產生購買興趣；用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者改變品牌偏好，改為使用廣告主的商品；用什麼方法擴大廣告產品的銷售對像範圍；用什麼方法使消費者形成購買習慣。
（4）廣告對像
根據定位研究可計算出廣告對像有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數字，如人口總數，人口地區分佈，人口的年齡、性別、職業、文化程度、階層、收入等的分佈和構成，求出廣告訴求對象的數字，說明他們的需求特徵、心理特徵、生活方式和消費方式等。
（5）廣告地區
根據市場定位和產品定位研究結果，決定市場目標，並確定目標市場的選擇，說明選擇理由和地區分佈。
（6）廣告戰術
根據廣告戰略中所列重點，詳細說明廣告實施的具體細節。
１廣告的定位與創意，即通過前期調查的產品的各項資料的分析結果，確定今後廣告的定位方向以及廣告創意的主題和創意思路，確定廣告標題、口號；
２廣告的訴求方式，即通過何種訴求方式將廣告創意主題傳遞給消費者，是理性訴求、情感訴求還是其他訴求方式；
３各種媒體的選擇策略，包括根據產品定位選擇何種大眾媒體刊播廣告，刊播的時間、版面、頻道、大小、次數、長短，以及各類媒介的刊播如何交叉組合等。
４選擇其他媒介，如海報、招貼、POP廣告、DM廣告、傳單和說明書等，說明印製的數量和分發方式、分發日期等內容。
５說明促銷活動的舉辦日期、地點、方式、內容及贈品、獎品以及舉辦的理由等，確定主持人。
（7）廣告預算及分配
根據廣告策略的內容，詳細列出媒介選用情況、所需費用（按媒介單位的順序分家列出）、每次刊播的價格，最好能編成表格。
（8）廣告效果預測
主要說明在廣告主同意按照廣告計劃實施廣告活動的前提下預計可達到的目標。這一目標應以“前言”部分規定的任務為準則。
（二）廣告創意方案
1．廣告創意產生的基本流程
（1）市場部向策略部提供市場信息；
（2）策略部提交廣告創意的策略；
（3）創意部提交創意概念、主題及表現形式；
（4）製作部進行廣告定稿、電分輸出；
（5）媒介部制定媒介策略，負責投放與評估。
2．創意簡報的撰寫
所謂創意簡報，是指策略部門或創意部門形成廣告策略和主題後，為了使抽像的策略在廣告文案與表現設計中得到充分、準確、一致、具體的體現，就需要用創意簡報的形式來引導和規範。
在廣告的創意流程中，創意簡報（廣告創意方案）的撰寫至關重要，直接關係到後續的創意設計與製作的成敗。因此，在撰寫創意簡報時應該注意：
（1）簡潔。為使後續設計製作人員完全理解創意意圖，創意簡報要求只講結論，無須論證。
（2）明確。需要起到明確的指導作用，特別是廣告的創意思路、主題思想、設計建議、注意事項等應該清晰明瞭，言簡意賅。
（3）無誤。簡報內提出的各項信息應該準確無誤，不能隨意誇張，否則，易引起設計製作人員曲解創意，造成整個廣告活動的失敗。
創意簡報的內容包括：（1）產品市場狀況的簡述；（2）目標消費者的概況；（3）產品或服務的優勢；（4）亟待解決的廣告問題；（5）廣告目標；（6）利益承諾與承諾支持；（7）品牌描述；（8）廣告格調；（9）法律與道德規範上的考慮；（10）媒介和預算上的考慮。
本章提要
本章主要是從廣告人的心理出發，系統闡述了作為一個廣告人應該如何根據產品與消費者特點進行廣告定位與創意，並且如何從創意思維以及整合營銷的角度去看待廣告創意在整個廣告過程中的重要性。
在廣告定位的心理過程中，需要把握廣告定位的基本要點：努力尋找品牌與眾不同的差異性、在消費者心目中佔據一個位置、瞄準消費者的利益需求。而常見的定位形式則有：（1）實體定位，包括功效定位、品質定位、價格定位、市場定位；（2）觀念定位，包括是非定位、反向定位。廣告定位完成後，下一步就是要在定位的基礎上把廣告主題表現出來，即確立正確的廣告訴求。訴求就是說服，即通過各種訴求方法使消費者接受廣告信息。訴求的正確與否與廣告是否成功息息相關，需做到：根據市場細分初步確立廣告訴求對象，正確區分消費者在消費行為中的角色，並找準廣告的訴求點。訴求方法可分為：（1）理性訴求，其表現形式有直白、證言、忠告、比較、試驗、雙面論證；（2）情感訴求，其表現形式有真情、愛情、親情、同情、“性”情、恐懼等。
對於廣告人的創意心理來說，正確把握廣告創意思維、激發創意靈感尤為重要。一般來說，廣告創意思維的特徵為：獨創性、多向性、關聯性、綜合性；廣告創意思維的心理基礎則為：深厚的文化底蘊、突破常規、大膽創新、良好的心理狀態；常用的廣告創意思維方法有：頭腦風暴法、垂直思考法、水平思考法、德爾菲法、電子會議法等。而廣告人最為關注的廣告創意靈感的產生，則需瞭解靈感是廣告創意思維中經常使用的一種思維形式，靈感的產生並不神秘，只是對細心觀察、勤於思考的一個必然回報。
廣告，其功能主要是促進銷售，因此必須吸收並融會銷售的思想觀念。如此，就不能不瞭解目前營銷界最有影響的整合營銷傳播理論。整合營銷傳播的要點有：以消費者為中心、有效地整合途徑、保持雙向信息溝通、品牌至上。而廣告在整合營銷傳播中的地位則是廣告的不可替代，同時其效果又是有限的，不可完全依賴。
無論是整合營銷傳播策劃，還是廣告策劃，其體現在廣告人深層的心理，最突出的便是系統思維。所謂系統思維，就是以整體觀來看待事物的多因素存在及其相互關係的作用過程。系統思維在整體廣告活動中，主要表現為要如實地將廣告作為一個有機的整體去考察，從系統內部各個要素之間的關係中，揭示出廣告活動的規律和特徵。重點需考慮：廣告和產品相互協調、廣告主題與表現形式相互依存、廣告的媒體宣傳與其他促銷手段組合有序、廣告對外部環境主動適應。而廣告創意中的系統思維最典型、直觀的體現，則是廣告策劃方案的撰寫。廣告策劃方案的主要內容有：市場調查、戰略制定、策略制定以及公共關係、促銷活動的配合等。具體來說，完整的廣告策劃方案一般包括八個方面的內容：前言、市場分析、廣告戰略、廣告對像、廣告地區、廣告戰術、廣告預算及分配、廣告效果預測。
案例分析
取悅客戶釀大過
關心客戶、重視客戶、使客戶滿意，在服務型企業是頭等大事，因為客戶是其衣食父母。擁有優秀的客戶，就等於擁有了生存和發展的基礎。從客戶部、客戶總監、客戶經理、客戶執行到客戶助理，所有頭銜都帶著“客戶”，可見客戶是多麼重要。對於創意作品，很多時候已經約定俗成，即“客戶通過了”就是判定的標準。既然這樣，研究客戶的喜好、瞭解客戶的心情、分析客戶的決策風格，從而判斷選擇什麼方式、使用怎樣的言語最終能順利獲得客戶認可的用心就變得天經地義了。公司裡的“賣稿高手”於是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位：這是一個“美麗的陷阱”！
記得有一次，客戶從國際市場上帶回一個包裝，希望我們按此風格來做他們新產品的包裝。說實在的，包裝的確很漂亮，但與他們長期的品牌表現毫無關聯，雖然我們覺得不妥，還是將其推上了市場。三個月後，傳來了壞消息，由於上市失敗，客戶董事會決定暫時停止這項商業計劃，董事長的一句話道出了本質：“我們需要能堅持專業原則，為我們的成功負責任的代理商。找你們，是因為你們是專家，比我們懂。我們自己會做，還找你們幹嗎？”
永遠記住，客戶真正需要的是可以達成銷售目標的創意，他們需要的是用專業能力帶動成功銷售的專家，而非一個和顏悅色的隨從或善解人意的三陪“小姐”。違背專業服務原則來取悅你的客戶，你將付出極大的代價。
資料來源：《如何做一個成功的廣告人》，https://blog.sina.com.cn/s/blog_51598da8010095ca.html。
請分析：
1．為什麼廣告創意人已經覺得客戶關於包裝的想法不妥，卻沒有堅持？
2．受此案例啟發，你認為作為專業服務的廣告人，要堅持哪些專業服務原則？
情景模擬
飛機做波浪形飛翔；
快艇做V形疾駛；
兩座並肩而立的金字塔；
兩位小朋友手拉手的臂膀；
兩條河流的交匯處；
……
這些形象有什麼相似之處？它們可以共同為什麼樣的產品做廣告？又分別可以成為什麼樣的產品的廣告形象？
你進行如上問題的思考時，心理過程是怎樣的？請回憶並交流。
小組討論
1．廣告定位如果發生偏差將會產生怎樣的結果？
2．廣告人怎樣進行理性訴求創意的構思？
3．廣告人進行感性訴求創意的構思時，其感情會產生怎樣的活動？
4．整合營銷傳播中廣告將起怎樣的作用？
5．請按照“頭腦風暴法”為某品牌進行廣告語創意思維。
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