知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 廣告公司對廣告市場開發的知識
☞ 客戶調查與行業調查的知識
☞ 廣告媒體分析與聯絡的知識
☞ 廣告人與廣告主、廣告媒體溝通的心理
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 進行廣告公司自身定位
☞ 建立服務信心，合理承諾
☞ 與廣告主進行業務溝通
☞ 與廣告媒體進行業務合作
☞ 維護廣告主與媒體的合作關係
廣告人、廣告主、廣告媒體是構成廣告行業的三個重要組成部分，其中廣告人處於核心的地位，他的水平直接關係到整個廣告行業的水平。然而，在廣告的實際運作中，由於廣告主與廣告媒體具有自身的資源優勢，廣告人往往處於相對被動的局面。因此廣告人除了做好自身的經營活動外，還要協調好與廣告主、廣告媒體之間的關係，使三者在廣告運作中形成共同合力，去爭取最佳的廣告效果。
第一節 廣告公司的市場開發
一、實力的積累與定位
（一）廣告公司實力的評估
廣告業在現代社會越來越無可爭辯地成為社會經濟中舉足輕重的支柱產業，國際上的各大廣告公司的成功案例與我國廣告業的不斷發展壯大都證明了這一點。在廣告市場中，不論是國際廣告市場還是國內廣告市場，廣告公司之間的競爭都異常激烈，優勝劣汰的自然規律是每個廣告公司或廣告人都心知肚明的，因此，對自身實力作出全面的評估並以此來確定將來的發展方向就顯得尤為重要。
1．經濟實力的評估
一般來看，廣告公司的實力首先體現在公司經濟實力方面，即資金是否雄厚、設備是否齊全。
廣告是一個高產出、高回報、高利潤的行業，需要廣告公司投入大量的物力與財力，國際上一些大的跨國廣告公司無一不擁有龐大的資金儲備，它為廣告公司在激烈的市場競爭中提供了強有力的支持，為公司開拓更大的市場提供了可能。比如著名的奧美廣告公司早在20世紀80年代就憑借其強大的組織規模與足夠的資金開始實施世界廣告網絡化戰略，之後，美國的BBDO環球公司、DDB尼德漢姆公司和英國的薩奇兄弟公司為應對激烈的國際競爭，投入數億資金併購其他廣告公司，逐漸在國際廣告市場上形成了壟斷霸主地位。
在我國，資金來源短缺是限制許多本土廣告公司發展的重要因素之一，這除了一些客觀原因導致的以外，競爭的無序則是關鍵因素。在一些廣告公司裡至今還認同“廣告業務靠關係，好的策劃不如好的人際關係”的說法，為贏得客戶，採取不正當的競爭手段，如打折、回扣等。這使得廣告公司的收入下降，久而久之惡性循環導致公司資金嚴重短缺。
因此，經濟實力是衡量一個廣告公司能否持續發展的重要標準。廣告公司在廣告運作前應該在這方面有一個充分的認識與評估，這直接關係到廣告公司今後的公司定位、發展方向與經營方針。它具體涉及以下幾個指標：（1）廣告公司的投資金額；（2）廣告營業額；（3）廣告贏利額；（4）廣告公司的其他硬件設施數量；（5）廣告公司服務的客戶。
2．人才實力的評估
從深一層次來看，廣告公司的真正實力即公司的核心競爭力應該是最大限度地調動與協調人力資源，它是廣告公司最大的財富，它能最大限度地彌補公司在資金、設備上的不足。
在現今的廣告市場中，一個廣告公司的競爭力的強弱，很重要的是取決於人才的數量、質量以及其才能的發揮程度。人才是廣告公司最重要的資源，也是公司核心競爭力的根本。
廣告公司所從事的各項工作，無論是對客戶的溝通與服務、產品的調查與研究，還是廣告的策劃與設計製作、媒體的選定與發佈都離不開廣告公司專業人才的共同努力。所以，公司軟件實力的評估也關係到其今後在廣告市場上以何種身份出現。它具體涉及以下幾個指標：（1）優秀廣告人才的數量；（2）廣告人才的業務素質；（3）廣告人才的凝聚力、向心力；（4）廣告人才工作的積極性等。
（二）實力的開發與積累
1．公司經濟實力的開發與積累
首先，一個廣告公司的經濟實力不是一朝一夕可以產生的，它需要公司所有員工共同努力，具體到在每一次廣告活動中不斷地積累公司實力。好比大壩，要想在波濤洶湧中矗立不倒，必須不斷加固，堆土—夯實—堆土—夯實……可以形象地稱之為廣告公司實力積累的“堆土理論”。
隨著我國加入WTO，一些經濟實力雄厚的跨國廣告公司紛紛進軍國內廣告市場，激烈的競爭導致本土廣告公司為了生存與發展而不斷努力。為抵禦外資廣告公司的挑戰，本土廣告公司出於彌補自身薄弱環節及增強競爭實力的需要，積極與其他企業進行聯盟，走集團化與網絡化之路，以使得有限的資源價值得到提升，減少競爭壓力，從而有效地扼制外國資本。中國歷史上吳蜀聯盟共抗曹魏的例子證明了聯盟的重要作用。中廣協最近的一項研究課題顯示：有81％的廣告公司表示未來一年有擴張的計劃，其中又有53.5％的公司計劃採用的擴張方式是與其他企業建立戰略聯盟。聯盟的方式很多，主要包括業務上的聯盟、股權上的聯盟以及地域上的聯盟等。
（1）本土廣告公司之間、廣告公司與媒體的聯盟
前面我們已經談到，一些經濟實力較弱的本土廣告公司，大都具有小而散、不成規模的特點，好比浩瀚海洋中的一片片孤舟，很難經得起大風大浪，稍不小心就會葬身於汪洋大海之中。為此，一些城市的廣告公司及媒體通過加盟的形式聯合起來，把那些孤舟集合成一艘大船，形成網絡化的經營。對於每一個加盟公司來說，在不影響自身利益的情況下，把各自空餘的資源統一利用、互為補充，何樂而不為。一旦網絡成熟，各公司將會大大減少廣告成本開支，而把精力放在開發與服務上，共同將這艘大船逐漸打造成與跨國公司競爭的“航母”。
（2）本土廣告公司與國際知名廣告公司的聯盟
本土廣告公司在與國際知名廣告公司相比較時，其劣勢是顯而易見的，但由於事物的相對性，本土廣告公司並不是一無是處，相反，它也有一些國際知名廣告公司不及的優勢，只是看你是否發掘出並很好地把握它了。
本土廣告公司的優勢就在於它的本土文化性，瞭解國情，因為它本身就是中國的消費者，瞭解中國的市場、文化、政治、經濟，這些都需要在長期的實踐中逐漸沉澱，必須通過實踐去磨煉、去體驗，是學不來的。而國際知名廣告公司的優勢主要來自於管理方法、技術、資源，而這些是可以通過知識的傳授學習到的。因此，我們可以說本土廣告公司國際化的時間將大大短於國際廣告公司本土化的時間，所以為彌補它們之間的不足，聯盟不失為一種快速直接的有效方式。
例如，2004年1月31日，旭日因賽傳播公司應全球著名廣告公司智威湯遜之邀，出席了智威湯遜在我國香港地區舉行的大中華戰略研討會。目前雙方已經就聯盟的方式達成共識。旭日因賽傳播公司將得到智威湯遜在資源共享、員工培訓、客戶培育方面的資助，而智威湯遜也將借助於旭日因賽完成其大中華區版圖華南地區的空缺，提升、拓展和服務本土客戶的能力，加速在中國市場本土化的進程。雙方的正式“聯姻”，使得旭日因賽為其進一步快速擴張及真正實現“國際品質、本土服務”插上雙翼，意味著一個本土廣告公司將朝著一個擁有全球傳播集團背景、融匯本土與國際優勢的品牌傳播代理商的方向轉型。
（3）廣告公司與廣告主的聯盟
隨著市場競爭的逐漸加劇，廣告公司和廣告主越來越覺得合作的必要性，以往做廣告求單純、求優惠、低價格的惡性競爭帶來的惡果已經使得廣告公司和廣告主深受其苦，不但降低了廣告公司的服務質量、降低了廣告的宣傳效果，同時還增加了廣告主的負擔。為避免這類事情的再次發生，一些廣告公司開始與廣告主尋求合作聯盟，廣告公司與廣告主風險共擔、利益均沾。
《現代廣告》雜誌曾經報道，上海復星信息產業發展有限公司與上海雷氏藥業有限公司簽訂了“雷氏天盾”膠囊風險廣告投資協議，開闢了國內風險廣告的先河。根據協議，雷氏藥業與復星公司在今後三年半時間內，共同投入8000萬元的廣告費，用於支持“雷氏天盾”膠囊等雷氏新產品的市場推廣，廣告公司的廣告收入將取決於“雷氏天盾”膠囊市場營銷目標的實現，從市場銷售利潤中按比例支付。
這種聯盟形式的獨特之處在於，一改過去廣告公司提取佣金的做法，將生產廠商、作者與廣告策劃、市場推廣等方面捆綁在一起，建立利益共同體。這種新型合作模式，有利於充分開發和利用廣告公司與廣告主的潛在資源。
（4）多元化經營，跨地區發展
多元化經營主要指廣告公司在整合營銷的大旗下，成立專業分公司，介入一些專項營銷活動，如房地產、旅遊、傳媒等，通過統籌安排、自主運營，共同提升集團的整體實力。
跨地區發展是廣告公司快速發展的一種常用方式，當廣告公司面臨巨大的市場競爭的同時，應該放開思路、擴大眼光，及時發現其他地區新的廣告市場，抓住機遇，以此來帶動廣告公司的整體發展和運營。
文本卡片6-1
在西部談經營
國際4A公司具有強大的品牌優勢、資金實力、運作經驗，但是它們缺乏機動靈活的運作機制，資源浪費驚人，辦事效率不高。即使是大型公司很多時候對它們的服務收費都難以承受。在爭奪內地大客戶的競爭中，你如果能有靈活的操作系統、實惠的營銷咨詢價格，那麼用一句行話來說就是“具有很高的性價比”。
如果你靠殺價來打開局面，那必然不會長久。在營銷市場上真正說話有份量的還是營銷的結果。廣告公司應該做好自己的工作，解決客戶面臨的問題，並隨客戶一起發展。所以，能不能做大、做好，決定權都掌握在廣告公司自己手裡。這也就要求你必須有很強的執行力。所以我們找了許多優秀的人才，很多還是來自國際4A公司的核心骨幹。他們具有較高的職業素養，並且有多年的操作經驗，深諳內地市場的運作規律，他們的國際經驗與我們對本地消費者市場的洞察，是保證我們執行能力的關鍵所在。
我們在成都公司本部有80多名員工，在成都屬於超大型廣告公司。要生存下去，還要不斷發展，做大不僅意味著你可以接下更大的業務，而且可以成為該地區廣告公司中的強勢品牌。一些大客戶如汽車生產企業經常要在我們這兒做大規模的公關、促銷活動。它們選擇廣告公司時，最看重的是執行力而非價格。
廣告公司還可以在整合營銷大旗下，進行多元化經營、跨地區發展。例如，全面介入房地產營銷、旅遊營銷、傳媒營銷、國際合作等。中國西部擁有廣闊的旅遊市場，但許多風景名勝藏在深閨無人識，我們APEX公司抓住這一市場機會，與政府部門密切合作，開設分支機構，以現代的營銷理念包裝旅遊景點、塑造旅遊形象，這不僅帶動了當地旅遊經濟的發展，同時也為公司贏得了發展空間，擴大了公司規模，使經濟實力得到大幅攀升。
資料來源：樊劍修，《中國廣告》，2004年第2期。
2．人才實力的開發與積累
前面我們講過，廣告公司最大的資產就是公司擁有高素質的廣告人才，人力資源管理是廣告公司管理中的核心部分，跨國廣告公司成功的關鍵因素就在於人才管理上的成功。
在人才管理上，應該堅持“以人為本”的管理原則，以激發人的積極性、創造性，挖掘人的潛能，充分發揮人的價值並創造出最佳工作績效，這將有效地提升公司對外的整體形象和競爭實力。
（1）營造和諧的工作氛圍，打造優秀廣告人成長的平台
古人說：“天時不如地利，地利不如人和。”人的和諧，無論古今中外都是事業成功的保證。具體到工作中，包括關心公司每一位員工，關心他們的生活，解決他們的困難，尊重他們的勞動，創造良好的工作環境，使他們毫無後顧之憂地全身心地投入到工作中去。
（2）實行激勵機制，最大限度地調動員工工作的積極性
所謂激勵機制，就是激發員工的工作潛能，調動員工的積極性，保證公司運營一直處於最佳狀態。人有各種各樣的需求，隨著生活水平的提高，需求也在不斷的變化與發展，廣告公司應該運用各種激勵手段，以滿足員工的各種需求，只有這樣，才能為公司留住人才。這些手段包括：
１酬金激勵
提高廣告專門人才的工資、福利以及將工資與效益掛鉤，這會使員工感覺到公司對他們的器重；有的廣告公司還實行員工持股的做法，風險共擔，同舟共濟。
２參與激勵
是指廣告公司在不同程度上鼓勵員工主動參與公司決策及各種研究和討論，提高員工主動的參與意識。而這種參與意識往往是與員工的主動思考分不開的。IBM公司創始人老沃森在創業之初就提出了員工必須要有“思考”的意識，“思考”必須是積極的。他要求員工要能多為公司提出一些“建設性”思考意見。為此他讓僱員把“思考”這個詞做成標語牌，放在每個人的辦公桌上。他認為“思考”的重要性往往高於“忠誠”，是IBM公司發展的法寶。
通過激勵機制，使員工意識到自己價值的存在，公司也有意識地向他們提供參與公司決策的機會，雙方共同努力，使公司向著良性循環的方向發展。
３競爭激勵
在公司內部形成競爭環境，提倡優勝劣汰的工作原則，推動員工的自我發展，促使公司人才的合理流動。例如，在一些公司乃至一些政府機關實行競聘上崗與年終評審末位淘汰制，使員工時時保持一種危機意識，這樣可以調動所有員工的積極性與創造力。
（3）實行教育機制，大膽培養人才，以提高員工綜合素質
廣告公司人才管理最棘手的問題，就是廣告業門檻低，人員流動性太大，稍有點能耐的廣告人才可能會隨時跳槽，這使許多公司不敢大膽培養人才或過分放手使用人才。而在國外，廣告人才的流動是非常正常的，公司甚至會為優秀廣告人才寫推薦信。廣告公司要想真正地留住人才，只能在管理上下工夫，為員工營造充分發揮作用的空間，形成企業合力。
除大膽地對員工進行廣告專業的訓練外，還要多方位地提高員工的綜合素質，公司應開展廣泛的職業教育，如果員工對於芭蕾舞、音樂、閱讀、運動等有興趣，都應受到鼓勵。IBM公司就曾經規定只要有30個以上的員工共同對某方面的課程提出學習要求，公司就會努力地提供機會。
（4）重視企業文化的構築與傳播，增強員工團隊意識
企業是構成社會經濟實體的基本單位，企業在經營管理活動中必然產生一系列文化現象。當然，不同的企業有不同的特點，其文化也展現出不同的風貌。廣告公司要真正步入市場，走出一條發展較快、效益較好、整體實力不斷提高、經濟協調發展的路子，就必須重視企業文化的構築與傳播。
美國教育研究院的教授泰倫斯·迪爾和麥肯錫咨詢公司顧問愛倫·肯尼迪用豐富的例證指出：傑出而成功的企業都有強有力的企業文化，即為全體員工共同遵守，但往往是約定俗成的而非書面的行為規範，以及各種各樣用來宣傳、強化這些價值觀念的儀式和習俗。
世界500強公司中百年不衰的企業的一個共同特點是：它們不再以追求利潤為唯一的目標，而是有超越利潤的社會目標。具體地說，它們遵循：（1）人的價值高於物的價值；（2）共同價值高於個人價值；（3）社會價值高於利潤價值。
這裡核心價值就是廣告公司應該倡導的團體精神、團隊文化，其本意就是倡導一種高於個人價值的企業價值觀。例如，廣州市廣告公司始終堅持：要留住人才，光靠物質吸引是遠遠不夠的，要形成一支具有共同理念、目標一致、相互高度信任的人才團隊，努力提供一個有潛力的發展空間，並在工作平台、機制上下工夫，提高公司的形象和素質，讓員工看到發展前景，從而吸引優秀人才為公司服務，使公司在廣告市場中處於不敗的地位。
另外，昆明風馳傳媒產業公司為提高員工凝聚力，曾經立下三個契約：（1）勞動契約，即給員工競爭職位的自由，讓他們有充分的發展空間；（2）制度契約，即員工擁有股份，是公司的主人；（3）經理契約，即每位經理都要和員工溝通，這有利於團隊精神的建立。
（三）廣告公司的市場定位
現今，各類型的廣告公司多如牛毛，每個廣告公司的市場定位都不盡相同，綜合起來分析，可以歸納出兩大類型：
1．綜合型的廣告公司
綜合型的廣告公司發展的方向是廣告的全面代理，有較強的經濟實力，經驗豐富，從業人員專業水平較高，注重創新能力，具有相當的知名度和美譽度。這類廣告公司多為一些國際知名的跨國廣告公司與一些合資經營的廣告公司。
綜合型廣告公司的廣告運作一般在整合營銷策劃與傳播的層面上進行，品牌形象的塑造能力比較強。例如，廣州天藝廣告公司從創立之初，就將自己清楚地定位在建立國際品牌、做國際廣告人的目標上。從1995年開始，陸續在美國紐約、澳大利亞悉尼、中國香港設立強大的分支機構，開展國際空間的合作交流與咨詢往來，將天藝品牌逐步打入國際市場。為此該公司將國際化發展分成三個階段：第一階段，積極架構公司的經營理念與經營範圍；第二階段，走出國門，主動出擊，瞭解世界，認知自己；第三階段，引進國際人才，提高國際整體形象和操作水平。
2．專業性的廣告公司
是指一些綜合能力較弱，但專業程度、製作水平或咨詢水平較高的廣告公司，揚長避短，憑借自身優勢，發掘區別於其他公司的特質，在看似畫地為牢的戰略決策中確定公司的市場定位。這類公司在創業初期，往往把廣告運作建立在廣告策劃、設計、製作的層面上，不求大，只求好，當公司發展到一定階段時，再求大求全。
現實的發展已經證明，廣告公司的發展一定要有自己的優勢，那些魚目混珠的廣告公司很快就會被淘汰，不論是求全還是求精，只要適合公司的自身利益，都可以稱之為一種競爭力。定位準確的廣告公司才能給客戶安全感。
二、服務的信心與承諾
任何一家廣告公司，不論是綜合型的還是專業型的，從公司成立的那一天起，必須清楚自己“想幹什麼”或者說你能給人“帶來什麼”，這個“什麼”就是一種責任，即要為廣大客戶提供最佳服務的責任。
（一）廣告公司對提供服務的信心
廣告公司對自己提供服務的信心應該十足，這在某種程度上也反映了廣告公司的整體實力與水平。要做到這些，公司應該做到：
1．服務的內容應該明確
廣告是一種信息的傳播活動，廣告公司作為企業的一種，同樣要借助廣告宣傳自己，宣傳的內容即是廣告公司能為客戶提供的服務，而這些服務的內容要想最快、最深刻地被客戶所認知和接受，必須越明確越好。有些廣告公司在服務的內容上過於求全，反而會讓客戶不知所云。現代社會是信息爆炸的社會，內容不明確的信息傳播必然是無效的傳播。
2．服務的過程應該程序化
廣告服務是一項系統的工程，在具體操作時，應該有一套科學的、完整的、可操作性的服務程序，這能夠使無序而煩瑣的活動變得有序而簡明，對內方便了廣告人的操作，對外讓客戶感到公司的業務有條不紊。北京有位企業的老總談她成功的經驗時說：“工作中當第二次遇見出現過的問題時，企業就應該警覺，並及時制定出一個避免問題再次出現的程序。”從這一點我們就可以知道程序化在廣告服務過程中的重要性，它能有效規避企業危機的發生。
3．服務的運作應該透明化
廣告公司在加強廣告服務的同時，應該同時加大服務的透明化，它包括服務內容的透明、服務報價的透明、服務交易過程的透明，否則必然導致服務雙方利益的不公平、關係的不融洽，乃至服務水準的降低和廣告公司信心的下降。
4．服務雙方的關係應該清晰化
在發達國家，廣告行業服務雙方的關係非常清楚，基本上是為“誰服務，誰支付報酬”，即廣告公司代理客戶業務，由客戶支付佣金。而在我國，這種本來很明瞭的關係變得不那麼明瞭了，有些公司為了爭取客戶，提出優惠代理費，甚至是“0”代理，這無疑嚴重地影響了廣告公司的利益，利益關係不協調，代理關係也就不健康，反過來又導致了廣告運作的不透明。因此，服務關係清晰化也是提高服務質量、服務信心的關鍵。
（二）廣告公司的承諾
一言九鼎、一諾千金是衡量人品信譽的天平，也是中華民族的傳統美德。在廣大消費者心目中地位的高低，是否敢於向消費者進行承諾，並且承諾能否兌現也是衡量一個企業的重要指標。廣告公司向客戶承諾什麼，反映出這個公司的經營理念和終極追求，也反映出公司的整體實力和對未來的規劃能力。
承諾並非兒戲，承諾了就必須兌現，承諾根本上就是一個“誠”字，誠心誠意地宣傳自己要盡的義務，誠心誠意地承擔自己連帶的責任，誠心誠意地接受消費者的檢查和監督，承諾自己能夠做到的，兌現自己應該兌現的，這對塑造公司形象、提高公司信譽、淨化社會風氣的確能起到積極的作用。具體操作時，應該注意：
（1）承諾時不能趕時髦，不能信口開河，若不能做到，就不要輕易許諾，更不能為了追求巨額利潤而虛假承諾。
（2）承諾要注意方式，能做到的，也不要全部承諾給客戶，要有所保留，這樣當客戶發現得到了期望以外的價值時，就會對公司多一份信賴。當公司被客戶視為“值得信賴”以後，再提出自己的其他承諾與企業優勢，往往容易被客戶相信和接受，不至於出現“王婆賣瓜”之嫌。
（3）承諾切忌過重，過重會誘發客戶過高的期望值，期望越高，往往失望就越大，一旦出現失誤，將極容易造成客戶對廣告公司失去信心。例如，北京某營銷廣告公司的一則廣告就有承諾過重之嫌，廣告正文是：
•老謀深算的策劃專家——為企業提供整體發展咨詢、營銷策劃，並組織實施各類公關活動和市場調查，準確把握市場消費需要，實效傳播，精確指導；
•功勳卓著的營銷戰團——在全國擁有強大的營銷網絡和經驗豐富的銷售隊伍，在短短的八年裡為十多個品牌打開地方和全國市場；
•身手不凡的創意高手——廣告設計、創意、製作推陳出新，多次在全國廣告和策劃創意大賽中獲獎，並染指世界廣告設計創意大賽桂冠；
•我們用長期的市場成功經驗，錘煉出中國特色的“實效動態整合營銷”理論；
•成功，源自巨大的創意潛能……
三、案例的積累與傳播
一個成功的廣告公司在競爭激烈的今天，應該不僅能為客戶樹立企業形象、產品形象，而且能注重自身的品牌形象與公司文化建設。因為客戶在選擇廣告公司時，往往會很看重廣告公司的社會形象，他們相信有實力、有業績、形象獨特、富有創意的廣告公司才能給他們最大的幫助。
獨特的品牌形象的樹立不是一朝一夕、一蹴而就的事，它是一個不斷歷練的過程，需要長時間的積累，其中，案例的不斷積累與傳播對樹立獨特的公司形象大有益處。
這裡所說的案例是對廣告公司在過去所做的各項工作的總結，它從一個側面反映了廣告公司的成長歷程，也是一個廣告公司獨特的無形資產。案例可以讓後人從中吸取經驗與教訓，為今後的工作打下良好的基礎；同時，案例的積累其實就是廣告公司實力的不斷積累，是廣告水平提高的保證。案例的體現形式有很多種，歸納一下大致可以包括：
（一）成功的廣告個案
一個成功的案例，有著讓人過目不忘、終身受益的功效。縱觀廣告的發展歷程中，湧現出一大批傑出的廣告人，如約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、羅瑟·瑞夫斯、大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等，他們創造了一個又一個經典的廣告案例，如“萬寶路”香煙、“哈達威”襯衫、“喜立茲”啤酒、“大眾”汽車等，至今其廣告理論仍然廣泛運用在各項廣告實踐之中。
一個成功的案例，從創意的產生到廣告效應的產生總是要廣告公司全體員工付出艱辛的努力和汗水，而這些付出不會白費，客戶從中可以清楚地看到該廣告公司具有的良好的敬業精神、高超的專業水平與高效的工作效率。這是任何一個廣告公司在發展過程中都必須用心積累和廣泛傳播的。
例如，葉茂中傳播機構的創始人葉茂中就很重視案例的積累與傳播，他常常通過廣告雜誌、網站、書籍詳細地講述某產品廣告的創意過程，比如“海王”銀杏葉片廣告策劃案、“聖像”地板廣告策劃案、“北極絨”保暖內衣廣告策劃案、“大紅鷹”實業策劃案等，以此來向廣大客戶傳遞其創意理念及公司實力。
（二）失敗的廣告個案及教訓
失敗乃成功之母，這句話相信每個人都知道，工作中一個小小的失誤都會對公司形象造成極大的傷害，但從另一個角度來看，它也是一份極好的教材，能起到警示後人的作用。在實際工作中任何人都難免會出現失誤，但失誤並不可怕，怕的是不吸取教訓，再犯同樣的錯誤。因此，總結經驗教訓在廣告公司的日常工作中顯得尤為重要。
例如，《國際廣告》雜誌曾經刊登了一篇廣州奧美廣告公司的個案《御蓯蓉品牌的建立和夭折》，該文中詳細記述了廣州奧美在為補腎藥品“御蓯蓉”進行品牌策劃中如何發現市場、搶佔市場，以及在後期由於與客戶出現分歧，廣告出現了停頓導致該品牌夭折的過程。該案例讓廣州奧美瞭解到培育一個品牌是多麼不容易，要時時刻刻關照它的健康，很精心地去培育它，稍有不慎就會出問題。該案例是2000年奧美亞太區第二屆學者獎中三個獲獎案例之一。(1)
（三）公司在文化交流方面所作的努力
在信息社會裡，封閉自守是沒有出路的，特別是廣告行業，對信息的要求更快、更全面。一個廣告公司要想生存並發展，必須在公司內外建立一種文化交流的氛圍，這對加強員工凝聚力很有好處。未來廣告公司要做強、做大、做穩，核心在於公司文化的先進性。
美國學者芬化斯·米勒在其《美國企業精神》一書第一章開頭就強調：“每一家公司現在都必須分析其文化，這不僅是為了加強本身的競爭地位，雖然這已經是充分的理由，而且還因為我們國家未來的財富要由公司的文化來決定。”例如，合眾廣告公司在做好本職工作的同時，還把大量心思放在公司的文化建設上，並非常重視對內對外的文化交流，1997年在行業內率先創辦了具有一定影響的專業刊物《真言》，大力倡導“真心、真行、真思、真言”的廣告文化。此刊物的出現，不僅豐富了行業間的思想交流，更擴大了影響，並向社會各界展示了自身的實力與文化底蘊。此外，該公司還參與了中國廣告網的建設，不僅使它成為國內最專業、最具影響力的網站之一，也向世人廣泛地宣傳了自己。這些文化建設及交流活動是一種雙贏的格局，是一種良性循環。
（四）公司在國內與國際上所獲得的榮譽
國內以及國外每年都有各種廣告大賽，通過專家的評審，各個廣告公司或廣告從業人員來檢驗自己的廣告策劃、創意、設計的能力。著名的廣告大賽主要有戛納廣告節、莫比廣告節、亞太廣告節、龍璽環球華文廣告獎、中國廣告節、金犢獎等。國內許多廣告公司都有獲獎經歷，獲獎一直都是每一個廣告創意人的願望，創意作品獲獎並獲得各位權威人士的認同，也從某種程度上代表了廣告公司的實力與專業水平。
例如，每一個恆美員工都有一個恆美記事本，上面記載著恆美的歷史與經營哲學，其中一項就是恆美對廣告獎項的支持，並列舉了十大原因：（1）長期獲得廣告獎項能讓人確認我們在廣告創意方面的領導地位；（2）每個市場都獲得獎項，能讓人確認我們為當地名列三甲最具創意的公司；（3）廣告獎項吸引更多的有天分者加入恆美；（4）廣告獎項的名氣使我們在廣告客戶選擇的名單之內；（5）廣告獎項令廣告公司產生一個求勝的態度，使我們更具有信心；（6）廣告獎項吸引我們想要的客戶；（7）廣告獎項的名氣使我們在討價還價時具有優勢；（8）獲獎令恆美在芸芸廣告公司中顯得與眾不同；（9）獲獎使客戶開心；（10）獲獎使我們開心。
除了上面講的這些內容外，廣告公司在具體的廣告運作過程中，還會發掘出許多新穎、獨特的案例形式，這裡就不一一講述了。
第二節 客戶服務與溝通
一、客戶調查與行業調查
客戶是廣告公司生存和發展的源泉，沒有客戶，廣告公司就只有關門大吉了，為此，廣告公司設立客戶服務部門（簡稱AE），專門負責與客戶進行談判、聯絡、提案以及制定策略、協調資源、監督進程等。由此可見，客戶對於廣告公司而言是多麼的重要，但是儘管如此，廣告公司並不是來者不拒的，在實際操作時，客戶會選擇廣告公司，而廣告公司同樣也會選擇客戶，因此，客戶調查與行業調查是很有必要的。
（一）客戶調查的內容及標準
所謂客戶調查，即圍繞著客戶進行的一切調查活動。其目的在於獲取與廣告活動相關的所有數據、資料，並加以分析研究，從而為是否應該合作或如何開展合作提供理論依據。
1．客戶的經濟實力
客戶的經濟實力在某種程度上，就是指客戶是否有錢。廣告不是窮人做的，有的客戶，提出的要求可以裝一大籮筐，但捉襟見肘的廣告預算卻只夠在一個地區上幾次平面媒體的。廣告公司是一個營利性的媒體，客戶的經濟實力直接對應了從客戶身上取得的投資回報。為此，經濟實力的調查應放在客戶調查的首要位置，具體包括：客戶的財政收支狀況、資產負債表、損益表、現金流量表、廣告投資預算等。
廣告的先期投入是很高的，廣告投放時最忌發生中斷，這會直接影響到廣告的傳播效果。若客戶的經濟實力較弱或短期內沒有資金來源或投入資金短缺，就廣告公司自身利益而言，最好應該放棄這個客戶。千萬不要讓一個失敗的案例使你失去為某一行業再服務的機會，學會放棄，是廣告從業人員的基本素質。若客戶經濟實力雄厚，廣告預算充足，廣告公司就可以初步考慮接受客戶，並進行其他方面的調查。
2．客戶的經營狀況
通過對客戶經營狀況的調查，能使廣告公司對客戶的基本形象有所瞭解，如知名度、信譽度、生產規模、發展潛力、存在的問題等，即使不能瞭如指掌，也已基本熟悉。俗話說，知己知彼，百戰不殆。掌握客戶經營情況，對開展廣告活動、強化廣告訴求點無疑是大有益處的。具體包括：
（1）客戶的經營歷程
調查客戶從創業至今的發展歷程，主要目的就是瞭解客戶在這段時間內有無引人注目的業績、客戶在人們心中的地位等。
（2）客戶硬件設施狀況
瞭解客戶的生產設備與科研水平是否先進，與競爭對手相比有無過人之處。
（3）客戶的管理水平
瞭解客戶內部管理機構的構成、管理水平的高低、管理制度是否健全，以及市場、銷售渠道、業務等方面的情況。
（4）客戶經營實施情況
瞭解客戶的營銷目標、生產目標、廣告目標以及以往這些目標的完成情況。
3．客戶員工的素質狀況
員工的素質，在一定程度上反映了客戶的素質，一個具有凝聚力、創造力的員工群體是事業成功的保證。具體調查客戶員工的知識結構、技術構成、年齡結構、業務水平、人員規模等內容，從中大體可以看出客戶員工素質的高低。員工的素質狀況決定了廣告公司與客戶的合作過程是否長久。
4．客戶經營的產品
即對客戶經營的產品或提供的服務進行周密細緻的調查，目的是從中發現其是否具有市場潛力以及獨特的銷售賣點等。產品調查的內容繁多，它幾乎包括了與產品相關的所有內容，其中主要調查：
（1）產品的發明時間、投產時間、上市（試銷到正式銷售）的情況
這些內容往往和產品的生命週期的確定相關，以便為後期廣告策略提供宏觀依據。歷史悠久本身就是產品極好的宣傳賣點，如保健品“古漢養生精”。
（2）產品的生產設備、生產工序、生產工藝、原料
掌握產品生產的資料，能瞭解產品的質量狀況和在同類產品中的地位。例如，早年由太陽神集團生產的保健品“太陽神口服液”在其廣告宣傳裡就著重宣傳了產品的生產原料，即從雞、兔、蛇三種動物身上提取的保健精品“生物健”。
（3）產品外觀、形狀、色彩、款式、質感等
即對產品的直觀瞭解，目的是看產品在這些方面有無與眾不同的地方，特別是在產品成分、功效與同類產品相差無幾時，可以考慮從這些方面找出差異。一些高檔耐用消費品常常會用到這些內容，如珠寶、首飾、汽車、化妝品等。
（4）產品的功效以及能給消費者帶來的利益
調查產品有哪些突出功能，能給消費者帶來哪些特殊利益以及能滿足消費者的哪些需求（如生理需求、心理需求或其他需求），這些是確定廣告宣傳賣點的重要依據。
（5）客戶所提供產品的服務情況
即產品的銷售服務情況，比如送貨、安裝、維修、保養、培訓等。
（二）行業調查的對象與原則
行業調查的核心就是要發現客戶產品或服務在其行業內甚至更大範圍內營運成功的可能性。企業在市場中並不是孤立存在的，它的生存與發展在某種程度上和它所處的環境有很大關聯，必須尊重市場規律，並在相對公平的環境下競爭。一個產品或服務從進入市場、打開局面、佔領市場到退出市場，其廣告策略也是隨之發生轉變的。在競爭激烈的今天，快速準確地把握行業的成長性、行業的價值以及行業特色，方能緊跟市場跳動的脈搏，只有通過深刻的行業市場研究，才能佔領廣告策劃與項目市場運作的戰略制高點。
表6-1是各類廣告公司在進行客戶行業調查時主要涉及的內容，從中我們可以感覺到現在許多廣告公司，包括國外知名廣告公司主要是針對哪些要素進行行業調查，以及調查的力度與投入情況。雖然內容還不夠全面，但至少可以使廣告公司對客戶所在行業有一個大致的瞭解。其中，有關行業的環境、結構、市場容量、成長性等內容相對來講比較重要，應該著重調查。
表6-1 100份行業市場研究報告重點關注情況
資料來源：李世丁、沙宗義，《廣告兵法——中國本土最大廣告公司用兵之道》，南方日報出版社2003年版，第57頁。
無論你是僅進行客戶行業調查，還是包含幾個方面的調查，在調查時，都應該遵循以下幾個原則：
1．調查過程必須嚴謹、科學，應該多分析、多比較
因為行業調查涉及的很多數據都缺乏精確性，那麼以此得出的結論也不一定是絕對正確的，因此，在調查時，不能有絲毫的大意，應該用科學嚴謹的態度，認真分析每一個數據，以便得出較為準確的結果。另外，得出的結論或數據應該多比較，綜合後再下結論。
2．行業調查的組織應該具有一定的專業性
行業調查範圍、工作難度一般來講都較大，從事調查的組織應該具有很強的專業性和實力，因為專業性與實力直接關係到行業調查結果的真實程度。目前我國大部分調查公司力量都很薄弱，行業研究水平偏低，從而導致廣告策略制定失誤，客戶與廣告公司利益受損。因此，調查機構的選擇對於廣告公司來說也非常重要。
現今，我國的一些廣告公司在調研方面已經具備了一定的實力，但和國際大廣告公司、調查機構相比，還差得很遠，所以調查的能力也是非常有限的，一般只能對某些特定的領域進行深入調查，成為這些領域的專家，這和廣告公司最初的市場定位是分不開的。
例如，從旭日因賽廣告公司總裁王建朝答CNAD網記者有關該公司重組後發展方向的提問中，我們可以清楚地瞭解該公司專注於哪幾個行業。具體內容如下：我們認為汽車行業很重要，那麼我們從去年開始就選擇這種客戶——中華轎車，為其做全面代理，它是與寶馬的合資品牌。同時我們也開始幫寶馬做一點東西，希望今後寶馬真的開始找我們，讓我們能有這個機會，因為為寶馬服務是很多人、很多廣告人的夢想。同時，我們認為手機這個行業會比較有前途，於是我們在做康佳手機，康佳今年的業績非常好。還有，我們還在做快譯通、IT電子行業類產品。其實CNAD網上都可以看見。地產行業，我們在做本地的南國奧林匹克花園、合生創展等大項目，外地的有西安新西部的大項目紫薇地產，客戶找我們也是基於我們在廣州服務地產客戶的聲譽……
3．調查要向行業的縱深發展，不要停留在表面
行業調查要具有一定的調查深度，只有這樣，廣告公司才能真正地瞭解到客戶在行業中的經營能力、贏利能力、抗風險能力，才能以此得出客戶真正的市場價值，而它和客戶的收益與廣告公司的收益息息相關。
比如，武漢某雜誌上刊登了某食品加工機的招商廣告：該產品市場價值極大，風險極低，一個人投入一萬元，一天可生產麵條500公斤，按每斤獲利0.5元計算，一天至少獲利250元，若增加經營面積、機器數量，收益將更加客觀……
該廣告表面上看好像沒什麼問題，深入思考一下漏洞百出，它根本沒有把市場競爭、人們的飲食習慣、市場容量考慮在內，這樣的廣告效果可想而知。
（三）如何進行有效的調查
自1919年美國柯蒂斯出版公司首次運用成功以來，調查作為一種營銷手段在世界範圍內迅速擴展開來，並由最初的簡單收集、記錄、整理、分析有關資料和數據，發展成為一門包括市場環境調查、消費心理分析、需求調研、產品價格適度、分銷渠道、促銷方法、競爭對手調查、投資開發可行性論證等在內的綜合性科學。隨著世界經濟的不斷發展，國際上一些著名企業更是把精確而有效的市場調查作為企業經營、發展的必修課。
調研是針對特定的問題或機會進行的。有效的市場調研包括下列步驟：
1．確定調查選題
選題是調查的起點，它為整個調查指明了總的方向和目的。選題首先面臨的任務是確定調查範圍，具體工作包括下達任務、查閱文件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等，最後確定調查課題。在進行調查中，任何一個問題都存在著許許多多可以調查的事情。除非對該問題作出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會超過調查得出的結果的價值。因此，在選題時，應該盡量使所選題目具體化。另外，在選題時還必須注意常規形象調查課題與針對性調查課題的關係。一般的常規形象調查是必要的，但也要依照企業情況作針對性的調查，這種針對性的調查更為有用。選題應該包括對針對性課題的確定。
2．制訂調研計劃
調研計劃是調查的行動綱領。它應該包括以下內容：調查課題、調查重點、調查方法、樣本數、調查執行者、調查日期、調查費用預算、調查重點等。在進行調查之前，可以製作一張調查計劃表。調查計劃表應盡量詳細。
3．收集信息
調研中所需資料既包括第一手資料，也包括第二手資料。通常調研從收集第二手資料開始，並以此判斷出現的問題是否已部分或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資料。第二手資料為調研提供了一個起點，並且具有成本低、獲取容易和快速等優點。當調研人員所需的資料不存在，或現有資料可能過時、不正確、不完全時，就需要進行第一手資料的收集，常用的方法是文獻法。第一手資料的收集可通過觀察法、訪問法、問卷法和實驗法等方法進行。
良好的調研要使用科學的方法，仔細觀察、建立假設、預測和實驗，採用多種方法，避免過分依賴一種方法。強調方法要適應問題，而不是問題適應方法。模型和數據的設計應盡可能清晰明瞭，要體現創新精神。
4．分析信息
資料的整理與分析主要是對調查所得的原始資料進行分類、編校、統計、分析。分類要詳細、科學，編校要消除資料中的錯誤和不準確因素，統計與分析要運用數理統計等方法，並用統計圖表等形式把分析結果表達出來。通過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及裡”的整理分析過程，得出合乎實際的結論。
5．提交調研結果
調研人員同時應該評估信息的價值與成本的比例。價值與成本的比例能幫助營銷部門確定哪一個調研項目應該進行、什麼樣的調研設計應該加以應用，以及在初期的調查結果出來之後是否應該收集更多的信息。調研的價值是由結果的可靠性和確實性以及公司對調研結果的接受程度而定的。
二、客戶溝通與業務對接
當廣告公司對所確定的客戶有了一個基本的認識，並且客戶有其市場價值和成功的可能性時，廣告公司應該做的工作就是盡快與客戶進行業務溝通，希望雙方能友好合作，以謀共同發展。
（一）客戶溝通
溝通雙方由於各自的利益出發點與評判標準不同，對市場的認識和對廣告宣傳的側重點都有著不同的認知和判斷標準，廣告公司這時的任務就是通過溝通，盡可能地縮小雙方之間的差異或解決雙方存在的矛盾，從而提高與客戶合作的幾率。
1．客戶眼中理想的廣告公司
（1）能提供全面的廣告服務，以便保持廣告宣傳的連續性，保證各項營銷策略接受統一理念的指導，有助於廣告效果的提高。因此，現在我國與企業合作的廣告公司中有一半是綜合性的大型廣告公司。
（2）能提供專業的廣告服務，具有很強的專業能力，在同行業中是業務的佼佼者，有較強的創新能力與策划水平。
（3）能提供專門的廣告服務，即一對一的服務。廣告公司為客戶提供的這種專門的、個性化的服務不容易為競爭對手模仿，同時還增大了客戶更換廣告公司的轉換成本。此外，這種一對一的營銷，會使客戶感覺自身受到重視，因而對廣告公司的信任感增強，相信廣告公司會竭盡全力地為其提供優質服務。一對一的營銷還有助於在感情上拉近雙方的距離，建立更親密的、朋友式的合作關係。
（4）能提供整合營銷傳播服務，通過融合各種傳播技能與方式，包括媒體廣告發佈、直效營銷、銷售促進、公共關係、店內商品陳列、店頭促銷、POP廣告、包裝等，圍繞一個中心主題進行最佳組合，使它們互相配合，產生一種協同作戰的綜合作用，以提供清晰、一致的信息，使企業形成統一的品牌形象。
（5）有較高的經濟實力，即要求廣告公司具有一定的經營規模與較強的經濟實力。
2．找出客戶的市場核心問題
有的廣告公司在與客戶進行溝通的初期，把大量的時間花在廣告創意上，這往往是得不償失的，因為這時客戶最關心的不是創意，而是你通過調查後，跟他們談的更具建設性的話題，即客戶存在的問題以及怎樣解決。因此，在進行具體溝通前，廣告公司要認真回答一些問題。
（1）一般情況下，應該回答以下問題：
１目前企業的知名度與美譽度如何？
２目前企業形象的要素如何？
３企業在哪些方面工作不妥？
４公眾對企業有哪些要求？
（2）如果企業形象不盡如人意時，應該回答以下問題：
１目前企業面臨的最主要的市場危機是什麼？
２危機產生的原因是什麼？
３問題發生在企業工作的哪一個環節？
４哪些公眾受到影響？其影響程度如何？
５問題發生的過程是怎樣的？
６問題的發生對企業自身有哪些影響？其影響程度如何？
７問題如何解決？
3．如何進行有效的客戶溝通
（1）知己知彼，百戰不殆
無論是發展新客戶還是回訪老客戶，事先要對拜訪的對象作初步的瞭解，包括職務、性格、愛好、日程安排等方面，以便正確地安排約見時間和尋找共同話題，使會談過程更加融洽，同時也可以預防一些意外因素。
（2）坦誠相待，禮貌先行
有句話說得好：要想得到別人的尊敬，首先要尊敬別人。人與人之間都是平等、相互的，如果客戶發現你太過隨意並欠缺禮貌，不僅會給人留下素質太低的感覺，而且對你的興趣和信任感也會隨之降低。只有坦誠布公地與他人溝通、交流，才能得到他人的以禮相待。不管是首次拜訪還是回訪，要多尊重別人的意見，要學會多問徵求性的話語，如“好嗎？”“您看行嗎？”“您覺得呢？”要讓客戶覺得你是一個非常有禮貌的人，這樣他們才會願意與你交往、合作。做任何一筆生意或發展任何一個客戶，坦誠相待是關鍵。我們的客戶為什麼會與我們合作？為什麼要接受我們的產品和服務？不外乎兩個原因：其一，客戶對我們的完全信任；其二，客戶一定從我們的合作當中獲得了利益和好處，這也是相互之間合作的目的所在。任何一項業務，只要把握好這兩個關鍵，我想成功的希望肯定很大。
（3）平時多聯絡，友誼更長久
每一個客戶都是我們的朋友知己，應該保持聯絡、增進溝通，不要業務談完之後，就把客戶忘記了，等到有需要時再去找別人，那麼人家肯定不願意與你再合作了，因為他們會覺得你是一個薄情寡義之人。我們應該定期或不定期地與客戶聯絡和交流，比如打電話問候、一起喝茶聊天或組織其他類似的活動。
（4）主題突出，目的明確
不管什麼樣的溝通交流活動，都必須事先明確我們的目的。不要等活動都搞完了，還不知道自己究竟在幹什麼、是什麼目的。
總之請記住：客戶在我們心中永遠是第一位的！無論什麼時候，我們都要用心地去認識客戶、瞭解客戶、分析客戶、尊重客戶、幫助客戶，這是我們的工作，更是我們的職責。
（二）業務對接
當廣告公司與客戶之間的選擇結束後，雙方都比較滿意，願意繼續合作，這時應該就合作意向簽訂一個委託代理合同，雙方的委託關係正式開始，然後再進行下面的一系列工作。
（1）簽訂委託代理合同
客戶和廣告公司的關係實質上就是一種商業買賣關係。雙方據以合作的條件須在合同或協議書上加以明確規定。
在委託廣告代理工作正式開展之前，由雙方協助訂立一份完整而又明細的委託合同，這樣可以避免日後可能產生的誤解或其他某些不愉快的爭議。
（2）擬訂代理議案與廣告計劃
廣告公司在正式接受客戶的廣告代理委託之後，應開始就廣告活動的開展進行具體的討論和分析，以確定將來一系列廣告的理念核心、推廣的側重點等，並佈置安排各個部門就廣告事宜組織專班，確定負責人、工作的進度以及每個時段要做的工作以及要達到的效果等。
議案確定後，下一步工作就是編製廣告計劃。廣告計劃是根據廣告戰略需要制訂的廣告行動計劃，是廣告活動的重要組成部分，並以此撰寫廣告計劃書。廣告計劃就是告訴廣告人怎樣策劃廣告、怎樣創意、達到什麼效果、用什麼媒體、廣告怎樣表現等。具體內容包括：１市場調查計劃；２廣告目標計劃；３廣告定位計劃；４廣告創意計劃；５廣告訴求計劃；６廣告製作計劃；７廣告媒體計劃；８廣告發佈計劃；９廣告效果測定計劃。
（3）廣告提案的審定
這是廣告公司就廣告創作意向和客戶達成一致意見的階段，也就是廣告公司對前面形成的廣告計劃書最終確認的階段。確認過程一般分兩步走：
第一步，廣告公司自審，項目小組成員就廣告計劃內容重新審核召開會議，以達成一致的意見，找出不足，減少與客戶交涉的次數；
第二步，客戶審定，召開廣告提案審核會議，由廣告雙方就廣告計劃內容進行深入的探討，並達成一致。若客戶有異議，廣告公司有義務進行相應的修改或進行相應的說明，直至客戶審核通過，並簽字確認。
提案審定工作是一項較為繁瑣的工作，一般都要經過數次的往返，要經過修改後再修改或力爭—說明—解釋—再力爭的過程。例如，某廣告公司客戶部負責人和客戶進行提案交涉的過程，就形象地說明了這一點：我們經過縝密思考，有市場研究的支持，融會集體智慧的意見向客戶進諫。我和我的同事們以十分的耐性，不厭其煩，一而再、再而三地與客戶溝通，與客戶一起深入分析市場機會，分析其他案例，權衡利弊，分析小範圍檢測的效果等。除了白天開會討論，晚上客戶還會常常在電話裡和我再次進行溝通。因客戶是投資者，承擔最大的風險，他有顧慮難下決定，所以他需要反覆斟酌，因此這種對話難度往往較大，更具挑戰性，更要求較高的分析力和說服力。經過艱辛的溝通，客戶終於接受了我們的基本意見，但對廣告風格和表現還是持保守、反對意見，我們沒有放棄……
三、客戶服務與關係維護
（一）如何做好客戶服務
1．客戶服務人員應克服的是“面對人的心理障礙”
客戶服務人員不可避免地會遇到提案等與客戶面對面溝通的時候，有時甚至是面對很多人當眾演講的情況，必須及首先要做的是克服自己的心理障礙。
記得一位前輩給我講述他的克服恐懼的方法：提案前，到洗手間，對著鏡子，對自己進行各種指責甚至可以帶有侮辱性的言辭，然後試著接受這些言辭。待與客戶提案時，無論客戶的反應如何也不會比剛才自己對自己說的話重。他用這樣的方法來調整心態，克服在客戶面前的恐懼感，後來成為一個非常好的銷售人員，他甚至能夠在沒有電視腳本的情況下賣掉電視廣告片的創意。
當然，這只是這位前輩克服心理障礙的方法，每個人都可以有不同的方法來渡過這道難關。總之，無論你用何種方法，都需要在面對客戶前做好心理準備工作，當然在具體工作時還是應該充分做好提案內容的準備工作，而且一定要進行演練，這樣才能在真正面對客戶時做到胸有成竹。
2．永遠不要說客戶的壞話，尊重客戶，從而贏得客戶的尊重
經常聽到廣告公司人員抱怨“客戶不懂”，殊不知你的廣告做出來之後不是給像你一樣“懂”的專業人士看的，而是給一些“不懂廣告”的消費者看的。從這點來看，你的客戶不懂未見得是件壞事。因此，不要一味地抱怨客戶，而應“換位思考”——從客戶的角度、從普通消費者的角度審視自己所提供的服務內容。對待客戶要像對待你的家人般的尊重，你的尊重一定能換來客戶的尊重，一定能有助於你與客戶的工作關係的順暢發展。
3．客戶不是“上帝”而是“夥伴”
服務行業經常會把客戶奉為上帝。筆者認為廣告行業雖然也是服務行業卻不應將客戶奉為上帝。如果客戶是上帝，你就不會有一個平等的與客戶溝通的心態，更不會有一個提供專業咨詢的心態，而是一味地服從客戶的意願，那樣你就永遠無法為客戶提供任何超出他的期望的東西，更談不上贏得客戶的信賴與尊重了。那樣的客戶服務方式是最糟糕的。廣告公司與客戶應保持一種“夥伴”關係，是為客戶的品牌發展拚搏的合作夥伴，二者的區別在於分工不同——客戶更瞭解他們的產品，而廣告公司掌握更多的溝通技巧，能幫助客戶掌握競爭對手的情況，找到競爭對手的短處及客戶產品的長處，為客戶提供贏得競爭的溝通策略，從而打敗對手。
4．無論何時何地，想辦法幫你的直接客戶“露臉”
請客戶服務人員謹記一條——你和你的直接客戶的利益是一致的，他的業績好就證明了你的業績好，你所做的一切都應該能讓他在他的公司內部表現出色。廣告公司是支持客戶的，不是與客戶分庭抗禮的。你可以通過你所提供的廣告服務使他的廣告宣傳取得好的效果，也可以通過為他提供一些市場信息使他更清晰地看到自己所處的位置，還可以通過幫助他分析市場、為他提供市場方面的解決辦法來使他的老闆認為他的工作很努力……總之，想盡一切辦法來取悅你的客戶，讓他覺得你是幫助他的，你一定會得到回報的。
5．遠離客戶的政治鬥爭
有些客戶服務人員與客戶的關係甚至是私人關係非常好，這固然是好事，但也請大家注意度的把握。無論多麼好的關係，畢竟你們是廣告公司和客戶的關係，當你為客戶提出任何建議或意見時，不僅代表你個人的意見，更多的是代表公司的意見。因此，你應遠離客戶的政治鬥爭，不要輕易表現對於客戶內部人員的態度，尤其是當你對客戶內部情況缺乏瞭解的時候。
6．關心客戶的成長，與客戶結成利益共同體
廣告公司要想與客戶發展成榮辱與共的夥伴關係，不僅要關心客戶的營銷活動，還要真正關心客戶的成長，與客戶結成利益共同體。廣告公司不僅要為客戶確定廣告目標、制訂廣告計劃、組織開展廣告活動，還要與客戶的營銷部門、產品開發部門、生產部門、財務部門一起，積極為客戶的長遠發展作規劃，要使企業的廣告活動與企業的營銷戰略、經營戰略相結合，將廣告公司自身的命運與客戶命運緊密聯繫在一起，甚至積極參與到客戶的經營活動中去，為客戶出謀劃策。不過，特別要注意不對客戶的生產經營活動進行過多的干涉。只有這樣，廣告公司才能與客戶發展成長期的、榮辱與共的夥伴關係。
7．想客戶所想，急客戶所急
想客戶所想，即多站在客戶的立場上想一想，這樣對客戶的挑剔你就可以理解了；急客戶所急，就是掌握客戶的心理，客戶付了錢，希望得到最好的服務、最好的廣告效果，這時，廣告客戶服務人員應該把客戶的事當成自己的事，哪怕不吃飯不睡覺也行。
8．先做朋友，再談生意
與客戶溝通不能太死板，擺出一副公事公辦的架勢，而應該有一點人情味，先做朋友，再談生意，相逢便是有緣。
（二）如何處理客戶投訴
處理客戶投訴是客戶關係維護的重要內容。客戶投訴主要涉及產品質量、交貨時間、產品規格、包裝、服務水平等問題。對於公司而言，一旦出現客戶投訴，必須及時處理，各部門要通力合作，爭取在最短的時間裡將問題解決，給客戶一個滿意的結果。客戶投訴可依以下程序進行：
1．記錄投訴內容
詳細記錄客戶投訴的全部內容，如投訴人、投訴時間、投訴對像、投訴要求等。
2．判定投訴是否成立
瞭解客戶投訴的內容後，要對內容進行研究、判斷，最終判定該投訴是否成立，並將調查結果反饋給客戶。
3．確定投訴處理部門
對於經調查確認的客戶投訴，要查清責任單位或者責任人。
4．分析投訴原因
組織相關部門對客戶投訴的問題進行分析，找出原因。
5．提出解決方案
根據問題產生的原因，提出合理可行的解決方案，並將解決方案報知客戶。
6．實施解決方案
解決方案要經客戶認可。對於客戶不能接受的處理方案，要通過談判予以解決，直到達成最終的解決方案，並將該方案付諸實施。
7．評估
對整個客戶投訴進行總結評估，提出預防措施，並對相關責任單位或個人進行處理。
第三節 媒體聯繫與溝通
廣告媒體是使商業信息得以迅速傳播並使消費者瞭解、接受的一種重要的宣傳工具。它是連接企業、商品和消費者的橋樑。在當今社會，廣告媒體紛繁複雜，各有特色，其豐富多元化的宣傳形式，為企業進行商品廣告的傳播提供了無限廣闊的空間。百貨業巨頭約翰·華納梅說：“我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道浪費在哪裡。”這一經典之語，在很多廣告雜誌中都能看到。要想明白這句話的深刻含義，就需要瞭解媒體如何發揮作用。廣告信息是借助於媒體送達消費者的，借助媒體的目的就是要有效地利用媒體資源在恰當的時間把精確的信息準確地傳達給消費者。廣告信息能否有效地送達消費者，不僅取決於廣告本身，還取決於媒體和媒體內容的吸引力。瞭解媒體的特性，瞭解消費者接觸媒體的意圖、目的，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，是廣告主正確選擇、應用相應的廣告媒體，由此達到準確傳達信息的效果，並以最小的廣告費支出獲得最大的廣告效益，從而達到促進商品推廣、銷售的目的。
圖6-1是廣告的基本媒體投放過程，其中目標受眾分析是指前期在廣告調查中所涉及的內容，主要是瞭解受眾的媒體習慣，即喜歡什麼媒體、習慣什麼媒體、什麼時候接觸媒體等等；媒體調查與分析主要是對常用媒體的一個綜合認識的過程，掌握它們的特點及適用範圍；媒體計劃是根據目標受眾分析和媒體調查與分析的結果撰寫媒體投放計劃，計劃包括媒體選擇與組合、媒體策略（媒體目標、何時何地投放、對誰投放、怎麼投放、投放預算等）、媒體購買、媒體排期等內容；然後是媒體的正式投放和投放評估與反饋。(2)
圖6-1 廣告的媒體投放過程
一、媒體調查與媒體分析
（一）媒體調查
所謂媒體調查，是指對媒體市場信息的有效收集和利用，並對媒體的發展和企業產品的廣告投放起到前瞻性的預測作用。其目的是憑借媒體調查的數據，分析和比較媒體的受眾價值，對媒體受眾的注意力價值和消費力價值作出科學評估，並基於媒體受眾價值分析而衍生出對媒體內容和廣告經營策略的評估與調整。
1．媒體調查的重要性
對廣告公司來說，通常需要瞭解以下一些問題：客戶目前處於行業的什麼位置？他的目標市場在哪裡？我如何策劃、投放廣告？這就需要借助媒介調查公司的數據。今天的廣告投放，已經步入科學的軌道。一般來說，廣告主會把廣告預算的80％用於媒介投放，要使這80％的投入盡可能地不被浪費，客觀公正的標準至關重要，而數據作為客觀標準，越來越受到重視。
廣告主和廣告公司對數據寄予厚望，廣告主是數據的最終買單者，廣告公司則利用數據說服廣告主，為廣告主服務，以獲取自己的收益，二者都希望得到最公正的數據。顯然，廣告主、廣告公司需要數據，但是並不是所有數據都被他們重視，不同來源的數據所遭受的待遇差別很大。目前廣告主所使用的媒介數據一般有以下幾個來源：第一，專業媒體數據調研公司提供的公開數據，比如央視-索福瑞和AC尼爾森所提供的收視率數據，慧聰和新生代所提供的報刊監測數據等；第二，由媒介提供的對自身的數據宣傳資料；第三，在媒體上發佈的一些公開數據資料，如某城市電視劇收視率排行報告、某行業研究報告等。另外，還會進行一些實地考察。
一般來說，作為第三方的數據調研公司提供的數據會得到比較高的認同，央視-索福瑞、AC尼爾森等已經成為眾多公司的選擇。一些調查公司經常在一些行業報刊上發佈一些行業數據資料統計信息等，相對而言，這種數據的可信程度要高一些，廣告主和廣告公司也多把它作為決策的參考之一。
2．媒體調查的主要內容
（1）媒體的覆蓋面
即廣告媒體在傳播信息時所輻射的地域範圍。媒體作為廣告信息的載體和傳播渠道，決定了廣告信息所能到達的顧客群及其傳播效果。電視、廣播、報紙及其各節目時段或欄目，通常都有各自相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節目時段或欄目中刊播廣告，廣告信息所能送達的顧客類型必然是不同的。瞭解媒體覆蓋面可以清晰地界定廣告信息是否針對目標消費者。
調查的目的是看它是否符合企業產品目標市場。質量參數＝廣告目標市場人數／媒體覆蓋面總人數，若小於1，說明媒體是可取得的；若大於1，則不可取；等於1的情況很難出現。
（2）收視／聽率
指廣播、電視媒體或其他某一媒體的特定節目在某一特定時間內，特定對像占總人數的百分比。哪個媒體的收視／聽率越高，說明這一媒體越好。它是廣告選擇媒體重要的參考數據之一，現在和電視台談判或是為客戶做媒體策劃，都是圍繞著收視率展開的。
（3）到達率
指媒體傳遞廣告信息後，接觸到廣告信息的人數占媒體覆蓋面總人數的百分比。選擇媒體時，應該盡可能地選擇到達率高的媒體。
到達率從媒體角度來看，是指收視人群；從廣告主角度來說，則是一個關係到產品滲透力的問題。如果在廣告投放1個月後，廣告在目標消費者中的到達率低於30％，則需要找出影響到達率的原因，及時對廣告投放媒體、時段、頻率等進行調整。
（4）暴露頻次
指在一定時間內，每人或每戶接觸到同一廣告信息的平均次數。它主要強調廣告發佈的深度。暴露頻次並不是越高越好，據納普勒斯研究確立：在一定時期內，暴露1次廣告將毫無價值；暴露2次只能產生一點效果；暴露3次才剛剛能產生效果；暴露6次最佳；超過8次則會產生副作用。
（5）信任度
指人們對媒體的信賴程度。它是從人們的心理角度考核媒體的權威性。權威性越高，信任度就越高，廣告宣傳效果也就越好。
（6）媒體成本
千人成本（CMP），指向每千人傳播廣告信息所支付的費用。它等於廣告媒體的絕對金額&pide;預計傳播對像人數×1000。它說明不要被廣告媒體表面費用所迷惑，因為廣告媒體傳播對象的多少直接影響廣告費用的多少，也直接影響廣告的效果。
千人成本是廣告主衡量媒體的一個標準，是廣告主進行決策的參考數據之一，是為了對不同媒體進行衡量而制定的一個相對指標。它通過簡單的定量化手段來描述很複雜的定性問題，其成本的高低直接導致廣告主對某一媒體或某一類媒體的取捨。
（7）競爭對手的媒體調查
調查競爭對手媒體使用情況，並與自身相比找出媒體差異，以便制定出新的有針對性的媒體策略。
調查的內容還有很多，此處不再一一講解。
（二）媒體分析
各種媒體有著不同的性格及特性，比如在傳達性、吸引性及時間性等方面各不相同。這些不同點，便形成了各種廣告媒體各自的特點和優勢。分析不同媒體的優缺點，把握各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關重要。現將幾種媒體特性分析如下：
1．報紙媒體
根據報紙廣告所佔的位置和版面大小，分為報眼、跨版、通欄、中縫、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。
（1）優勢
１報紙的版面大，篇幅多，具有相當大的信息承載量和較強的解釋能力，可詳細刊登廣告內容；
２報紙特殊的新聞性無形中使報紙廣告顯示出準確性和較高的可信度，同時，報紙單位的權威性也使受眾產生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；
３報紙具有保存價值，其內容無閱讀時間的限制；
４報紙發行面廣，投遞迅速準確，發行地區和發行對像明確，且隨著印刷質量的提高，廣告效果更加明顯。
（2）劣勢
１報紙出報頻繁，前一天報紙的內容在第二天已成為歷史，與受眾相對接觸時間不長；
２有一定文化層面的人才能接受報紙媒體。
2．雜誌媒體
根據版面的位置和大小，分為封面、封底、內頁整版、內頁半版、贈品廣告等。
（1）優勢
１讀者對像確定，選擇性強；
２印刷精美，刊登內容相對固定；
３有效時間長，便於閱讀和保存。
（2）劣勢
１週期長，傳播速度慢，時效性差；
２讀者面固定，影響面有限。
3．電視媒體
以電波為傳播媒介的廣告媒體，常見的電視廣告形式有：標版廣告、特約電視廣告、直銷廣告與貼片廣告等。
（1）優勢
１電視媒體傳播迅速，覆蓋面廣；
２收視率高，內容非常廣泛，包羅萬象；
３訴諸人的視覺和聽覺，具有聲形兼備的功能，表現力豐富，娛樂性強；
４可進行高頻度重複播放，令人印象深刻。
（2）劣勢
１宣傳印象消失的速度快；
２對觀眾的選擇性和針對性較低；
３電視廣告製作複雜且費用較高。
4．廣播媒體
以地方性與全國性的廣播媒體為主，中波與調頻台的收聽率高，另外在院校中還普遍存在有線廣播這種區域性廣播形式。廣播媒體的傳播對象是由節目決定的，而且按時聽廣播是很多人的習慣，但是若隨意插播廣告，廣告效果會很差。
（1）優勢
１傳播速度快，範圍廣；
２針對性強；
３製作簡便；
４費用低廉，廣播媒體的廣告費較之其他媒體是最便宜的，在國外一般是電視廣告費的1/4，我國大約為1/10甚至1/100。
（2）劣勢
１有聲無形；
２轉瞬即逝；
３不易存查。
凡印刷品媒體均具有存查的特點，而聽覺媒體，一般不會錄存，也不清楚何時重播，因此這方面不如印刷品媒體。
5．其他媒體
（1）直郵廣告媒體
直郵廣告媒體針對性極強；閱讀效率高，廣告效果好，信息反饋快；製作簡便，機動靈活，費用較低；內容上不受字數限制，可詳細介紹商品的性能、特點、用途和服務，使收件人對廣告有一個整體的瞭解；不受篇幅、版面限制，形式和表現方法上都有較大的靈活性；費用低廉，和普通寄信一樣，故廣告費用較低；在競爭中，是一種不易被察覺的有效形式。但其郵寄範圍狹窄，影響力不大。
（2）POP廣告媒體
POP廣告媒體被稱為銷售現場媒體或終點媒體，也就是說，廣告若在這裡仍然未起作用的話，廣告活動將徹底失敗。POP廣告媒體能起到美化銷售現場的作用，使顧客作出差別化認識，決定是否走進銷售點；能提醒顧客購買早有印象的商品或誘發顧客的潛在願望，形成衝動性的購買；能起到無聲推銷員的作用；能有效地加強商品的展示效果。但在銷售現場由於POP廣告過多，有時會互相影響。
（3）車體廣告
車體廣告流動性強，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預告性、重複性的特點；製作簡單，費用低廉。但其信息承載量少，接觸時間短，給人的印象不深刻。
（4）路牌廣告
路牌廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益於美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。
（5）網絡廣告
綜合性的門戶網站擁有很高的點擊率和註冊用戶，覆蓋了較大範圍的地域，受眾面廣。但其針對性較弱，不能直達有效人群，廣告效果調查顯示其具有“高費用、高數據、低效益”的特點。
（三）媒體選擇與組合
1．媒體選擇應考慮的心理因素
（1）根據目標受眾心理特徵選擇媒體
廣告一般需要達成各種廣告目的，如促銷、品牌傳播、社會認同等，就要與目標受眾有良好的溝通，每一種媒體都具有一定的受眾特徵，大眾傳媒也在不斷細分自己的目標受眾群，因此，受眾接受廣告信息的主渠道來源於與其需求相近的媒體，因此要根據自己的產品定位來找準媒介點，並不斷分析、預測媒介受眾興趣愛好的發展趨勢。於是，根據不同的產品定位、不同的目標受眾，就形成了不同的媒介選擇。例如，美國的食品廣告主要集中在11：30—13：00或16：30—17：30播放，是因為只有在這兩個時段內，美國人才考慮吃飯問題，食品廣告才能有的放矢。
（2）根據媒體特性選擇媒體
從表6-2我們可以看出，每一種媒體都有自身的特性，既有優勢也有劣勢，在選擇廣告媒體時，要發揚媒體優勢，避免媒體劣勢。
表6-2 廣告媒體特性比較
（3）根據不同階段選擇媒體
企業處於不同階段應該有完全不同的廣告策略，因此，媒介選擇也應有所不同。企業不同的發展階段主要包括：企業實力大小、產品銷售範圍、產品週期等。
企業實力大小直接決定了媒體選擇與購買的能力。大眾傳媒價格高是不爭的事實，但是中小企業廣告投放也是個現實的問題，既然實力無法與大型企業抗衡，那麼就應該選擇費用低廉的媒介或運用低成本的媒介策略，把媒介選擇的目光投向電台、互聯網、二級城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒體，避免和領導品牌發生正面衝突，最終造成力不從心。中小企業應把強勢品牌忽略的媒體作為自己的廣告通路，再施以公關傳播，以較小的投入創造更大的價值。
不同的產品銷售範圍使用不同的媒介策略。全國性銷售的產品一般選擇大媒體，以對品牌形成大的推力，可以通過中央電視台、省級衛視、中心城市媒介這三塊完成，如娃哈哈、伊利等通過中央電視台，很好地實現了品牌傳播；寶潔則通過中心城市電視台實現了產品在中心城市的全面覆蓋，同時向二、三級城市滲透。而區域銷售的產品應選擇相應的區域性媒體，媒體更趨於精細化、多樣化、靈活化，應選擇組合媒介進行推廣。
不同產品的週期採用不同的媒介策略。產品的導入期和成長期選擇促銷量明顯的媒體，如報刊、戶外、終端媒體，例如腦白金、黃金搭檔就是這方面的典範；產品的成熟期則應該從品牌方面進行推廣，主要選擇電視、互聯網等媒體，實現產品到品牌的飛躍。
2．媒體的組合應考慮的心理因素
媒體組合運用是廣告傳播中經常採用的一種方法。媒體組合是在同一時期內，運用多種媒體發佈內容基本一致的廣告。媒體組合的方式有多種，可以在同類媒體中進行組合，也可以將不同類型的媒體進行組合，每種組合方式都有自己的特點，而最佳媒體組合則是通過使各種媒體相互協調、配合，以最小的投入獲得最大的廣告效果。實現最佳媒體組合，涉及許多方面的條件和心理因素。廣告媒體組合的一般方法是：
（1）準確選擇並確定幾種媒體
１從廣告內容出發，看這些媒體能否最佳地反映出廣告的內容。
２從廣告費用出發，看在有限的資金情況下，這些媒體能否最佳地反映出廣告的內容。
採用媒體組合策略時，應注意在準備使用這種策略之前，對媒體組合的使用有一個通盤和整體的認識，包括對媒體的評價。
（2）確定媒體使用的重點
面向一般消費者的商品，在一般情況下，應以大眾傳播媒體為主（如電視、報紙、廣播、雜誌等），其他媒體為輔（如戶外、交通、POP、直郵等）。
特殊的商品，應根據商品特點選擇媒體。由於各個地區的風土人情不同、生活習慣不同，媒體組合應當從不同地區的實際出發，比如，在電視較少的地區，如果仍然把電視作為重點媒體，就會出現廣告費的浪費，而且達不到預期的廣告效果，那麼就不如把廣播作為重點媒體。
（3）科學合理地進行組合
這是媒體組合成功的關鍵。要根據媒體的特點和重點，確定投放時間及其長短；另外，還要確定是同步出擊還是層層遞進，或是交叉進行。為了達到一個最佳效果，選擇媒體時，應該注意以下原則：
１所選用的幾種媒體其影響力都能覆蓋目標市場，即所選各種媒體的目標受眾和廣告產品的目標受眾有一定的重合，以免浪費媒體資源。
２不同的媒體要能發揮不同的功能效益，具有互補性，即選擇媒體時，參看媒體特性比較表，選擇特性相互補充的媒體，以達到最佳的組合效應。
３多種媒體組合時，主要影響力能集中到同一目標對像上，即所選媒體的主要目標對像應該一致，能夠形成廣告的積累效應。如老年人保健品就應該選擇各種以老年人為主要受眾的媒體進行組合。
尺有所短、寸有所長，各種廣告媒體對不同廣告信息的表達也各有特點。一般來說，有這樣幾種媒體組合形式效果較好：
１報紙、廣播與電視媒體搭配組合。這種組合可以使不同文化程度的廣大讀者都能接受到廣告信息。
２報紙、雜誌、POP媒體搭配組合。這種組合或者用報紙做強力推銷，用雜誌來穩定市場；或者用報紙進行地區性宣傳，用雜誌做全國性大範圍宣傳，而POP媒體則起到售點提醒作用。
３報紙或電視與直郵媒體搭配組合。首先，以郵寄廣告為先鋒，做試探性廣告宣傳；其次，以報紙或電視做強力推銷，這樣可以取得大面積的成效，並使人們對產品有了較全面而詳細的瞭解；最後，運用電視媒體進行大規模宣傳，使產品銷售逐步擴大。
４四大媒體與交通等戶外廣告媒體搭配組合。受眾在閒暇時接受廣告信息能產生較深的廣告印象。消費者在乘坐交通工具時通常遠離四大媒體，而此時交通廣告可以彌補四大媒體的空白，使廣告信息的到達率和暴露頻次都能達到較高的水準。例如，地鐵作為北京地下交通的大動脈，從清晨5：00至晚上23：00為全市居民服務，每天運送乘客140萬人次，一般乘客平均在月台的等候時間為5分鐘，平均每日在車廂內停留的時間為30分鐘，每週乘坐地鐵超過6次的人數占總乘車人數的65％。
二、媒體聯絡與廣告投放
（一）媒體的聯絡
1．準備媒體簡報
在廣告投放之初，準備一份全面的媒體簡報是廣告公司與媒體正式合作的開端，提供簡報的目的在於使媒體瞭解廣告產品的媒體目標和發展策略。媒體簡報通常包括以下一些內容：（1）廣告投放目標是什麼？（2）目標受眾是誰？（3）廣告覆蓋面多大，即對多少人講？（4）廣告頻率如何？（5）廣告地區性如何？（6）廣告時間如何安排？（7）媒體預算有多少？……
2．舉行簡報會議，形成媒體計劃並執行
邀請所有有關人員包括廣告公司、媒體和廣告客戶進行簡報會議。在會議中，先由廣告公司的廣告媒體小組作關於會議目標的背景介紹，提出對品牌和所屬類別的媒體活動的歷史性評估；然後，由客戶、媒體小組分別陳述意見，以供會議討論；最後，形成一份大家認可的媒體簡報，作為制定媒體目標和策略以及媒體計劃的基礎性文件。
廣告公司在媒體簡報的基礎上，形成正式的媒體計劃，該計劃除包括媒體簡報的所有內容外，增加了媒體投放的各個細節，如投放時間、版面、位置、大小、頻率等，並且由廣告公司、媒體、客戶三方確認與簽字後，進入具體執行階段。
在執行過程中，廣告公司的媒體小組要隨時關注廣告投放，發現問題及時反饋並修改，對非認可的廣告投放客戶可以拒付任何費用。
3．媒體執行效果評估
媒體計劃執行後，廣告公司媒體小組應及時與媒體聯絡召開評估大會，就媒體執行後的廣告效果進行評估。若廣告成功，則要總結經驗；若廣告失敗或效果不明顯的原因在於媒體，要敢於與媒體協商解決辦法。
（二）廣告投放
什麼時間投放什麼樣的廣告，運用什麼樣的媒體投放廣告，要如何搭配廣告媒體才能做到以最低的成本產出最大的效益……隨著專業人士對廣告效果與廣告媒體研究的日益深入，廣告的投放策略被賦予越來越多科學的理性，而不再是一種隨機性的決定。“我知道我的廣告費有一半被浪費了，可是卻不知道是哪一半。”這句經典的感歎語背後就是廣告投放策略的失誤。有關研究表明，在面對同一種產品的市場推廣時，正確的廣告投放與無序的廣告投放策略，二者的結果相差甚遠。下面我們要探討的便是如何制定正確的廣告投放策略，以達到最有效的產出。
1．持續式投放策略
即廣告在整個活動期間持續發佈，沒有什麼太大的變動。
持續式投放策略的優勢在於細水長流般地將產品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產品的印象與好感持續增加。當然，這種投放策略需要企業有較長遠的廣告預算，同時也要預防後進的競爭對手以高強度的廣告投放進行包圍及攔截。
其劣勢為在預算不足的情況下，採取持續性露出，可能造成衝擊力不足，而競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊。
採用這種方式的產品主要有汽車、電視、房地產以及一些日常用品等，因為這些產品我們一年四季都會用到，沒有什麼時間性。
2．起伏式投放策略
即廣告的投放頻率採取有廣告期和無廣告期交替出現，時斷時續。
從市場推廣的角度看，起伏式投放策略適用於處於高度成熟期的產品，消費者對產品的記憶與好感只需間隔性的提醒，而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長短，則要視市場競爭的激烈程度而定。
這種起伏式排期也比較適合一年中需求波動較大的產品和服務，如湖北麻糖每年春季、空調每年夏冬兩季是銷售高峰等。這種排期的優點在於可以依據銷售需要，調整最有利的投放時機，集中火力以求獲得最大的有效到達率。
其不足之處在於廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認知難度，有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。採用這種方式的產品主要有感冒藥、服飾等，因為這些產品都具有季節性特點，採用此策略廣告費用可降低許多。
3．脈衝式投放策略
脈衝式投放策略是持續性排期和起伏式排期的結合體。
這種排期的優勢在於可以持續累積廣告效果，有效地利用資源，既可樹立品牌形象又可提升產品銷量。
其缺點是預算較高。採用這種排期時，廣告主全年都維持較低的廣告水平，只在銷售高峰期採用一時性脈衝增強效果。它適用於品牌忠誠度較高，又有一定季節性的產品，如軟飲料、空調產品。消費者注重對品牌的信任，連續性的企業形象廣告和產品廣告可以樹立強大的品牌形象。
總之，企業做廣告是希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，各種投放策略都可以嘗試。而且成功的廣告並不意味著一定要投入大量的廣告經費，非要採用電視、廣播、報紙等大眾傳播媒體不可。只要運用得當，即使只投入少量經費也可獲得非常好的廣告效果。
三、媒體代理與關係維護
（一）代理的重要性與必要性
代理制是國際通行的廣告經營運作機制，是指代理方（廣告經營者）在被代理方（廣告客戶）所授予的權限內，開展一系列活動。代理制源於西方發達國家的廣告市場，經歷了半個世紀的發展，在美國已經形成了比較完善的廣告代理制，廣告公司開始全面代理廣告客戶的廣告活動。廣告代理制在美國基本確立後，逐漸成為國際通行的廣告經營機制。
廣告代理制所強調的是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒體三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運行機制。這一制度的確定與實施，確立了廣告公司在廣告運作中的中心地位。廣告公司具有客戶代理和媒介代理的雙重代理性質。代理制下，廣告公司的專業服務領域受到了更大的挑戰。
1．將廣告委託給代理公司，有利於減輕企業壓力，提高廣告效果
現代廣告需要各種廣告人才，不是一兩個人就能完成從設計製作到媒體購買的任務的。企業一般並不儲備這些人才，需要時才聘用，於是帶來一系列問題，除需支付薪金以外，還有許多管理和技術上的問題。如作為企業下屬部門可能過多依賴非正當利益關係（人情關係），以及廣告品質以外的一些因素，思維局限於企業本身，難以客觀分析市場上的同類產品，雖然花了錢，卻得不到專業服務。
2．將廣告委託給代理公司，有利於企業廣告活動的科學化、專業化建設
廣告主的廣告需求應該尋找代理公司進行運作，因為代理公司擁有各方面的廣告人才和先進的廣告製作技術，具有製作各種廣告的經驗。而企業和媒體合作的廣告缺少市場調查、廣告策劃、廣告創意和媒介計劃等環節，廣告的衝擊力也將受到很大的影響。世界上最大的廣告主之一寶潔公司就將廣告代理公司視為“具有創造力的營銷夥伴”，它們經常將尚未命名的產品，交由廣告代理公司進行全方位的廣告運作和提供新的創意。許多著名的廣告，無一不是廣告代理公司的成果。例如，李奧·貝納創作的西部牛仔形象，為萬寶路香煙打開了銷路；艾爾將七喜汽水定位為非可樂飲料，從而使其銷售量大增；奇亞特·戴為蘋果電腦開拓了微機市場。
3．將廣告委託給代理公司，有利於規範廣告市場，促進廣告業健康發展
現代廣告代理制最大的特點就是強調廣告資源的合理配置，廣告公司通過為廣告主和媒體提供雙重服務，發揮其主導作用，從而使企業的廣告活動科學化、高效化，樹立企業良好的形象，創立知名品牌，參與國內和國際市場競爭。我國的廣告代理制起步較晚，發展緩慢，媒體由於其壟斷地位理所當然地當上了主宰者，廣告公司則通過買斷媒體謀求生存，廣告公司與媒介單位職能交叉、分工不利導致效率低下，不便於管理部門監管，不便於查出違法行為、區分責任者。所以從我國的實際出發，推進廣告代理制，實質上是強化廣告公司的職能，合理優化配置廣告資源。
（二）關係處理
1．要善於抓住和媒體聯繫的機會，並維繫這種聯繫
對借用媒體力量本就不易的中小企業而言，善於抓住和媒體交往的機會就顯得尤為重要。同時要盡量維繫這些關係，經常向媒體通報一下企業的發展情況，而不是對媒體採取用過就丟的策略，否則，極可能在需要媒體支持的時候遭受冷遇。同時，需關注周圍的重大信息，敏感地捕捉機遇，創設合作的契機。
文本卡片6-2
劉翔退賽後的耐克廣告
2008年8月18日劉翔因傷退賽從而給世人留下無奈的背影后，之前與他合作的商家可謂是經歷著嚴峻的考驗。有撤掉劉翔版本廣告的，有啟用新版本劉翔廣告的，而耐克無疑是它們中間做得比較成功的。
8月19日，耐克官方網站上就出現了劉翔代言的新廣告。廣告詞是：愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。
同時在《華西都市報》上也刊登了占三分之一多版面的劉翔代言的新廣告。
此廣告的同時刊登，體現了耐克以人為本的精神，也反映了耐克面對危機的超強應變能力。比起直接撤掉劉翔代言廣告的商家，耐克顯然要成功許多。
資料來源：https://www.sina.com.cn，2008-8-19。
2．盡量瞭解媒體的運作規律
前面講過，專業性強弱是客戶選擇廣告公司的關鍵因素之一，這個專業性包含除了作為一家廣告公司所必需的專業知識與設施以外，還必須瞭解相關行業的運作流程及規律，只有這樣，才不會走彎路、鬧笑話。
3．建立起自己的新聞傳輸渠道
可以考慮聘請媒體內有影響力的人士做自己的宣傳顧問（或其他相關頭銜），並通過這層關係，將自己的新聞傳輸渠道擴大化。其實，結合前述我們就可以看出，這實際上也是一條維持與媒體良好關係的途徑。
4．和媒體打交道時，需要權衡利弊，深入溝通、謀求雙贏是基本原則
廣告公司與媒體都是營利性企業，但雙方在合作時，在不影響自己利益的情況下，要經常換位思考，設身處地地為對方多考慮一點，要善於理解對方的難處，雙贏才是雙方所追求的。
5．不必盲目崇拜媒體
這些年我國廣告業突飛猛進，爆炸性發展中不乏泡沫色彩，整體素質期待突破性提高。在此過程中，我國出現了兩個極端：一個是老道的媒體，另一個是幼稚的廣告主。媒體利用自身的壟斷地位和優勢，進行炒作，伴隨著媒體影響力和知名度的提高，廣告市場形成了以媒體為主導的不正常現象，媒體要價越來越高，產生的廣告效果卻越來越差。而幼稚的廣告主卻沉迷其中，不能自拔，還有相當一部分廣告主想重蹈前三代標王的覆轍。廣告主必須明白媒體的組合運用、投資策略是一門科學。當國內企業熱衷於競逐中央電視台廣告標王時，可口可樂、寶潔、摩托羅拉、IBM、索尼等國外公司卻從不參加競標，它們的廣告費用並不比標王少，但其利用科學的媒體組合，使每一筆廣告投入都有高的回報。中央電視台廣告部某位負責人曾經說過這樣一句話，“我國企業的廣告意識和廣告行為是不平衡的，市場不規範，企業的行為也不規範，很多企業的廣告行為屬於個人意志。往往領導喜歡什麼欄目，廣告就被安排在什麼欄目，而根本不考慮欄目的具體受眾是否跟自己的產品定位相符。企業做廣告沒有計劃”。在這種狀況下，不要說長此以往，就是短期的行為都足以毀掉一個企業。
本章提要
本章以廣告溝通為出發點，系統闡述了廣告公司如何在激烈競爭中提升自身品牌形象；廣告公司在業務的開展過程中，如何和客戶、媒體進行有效的溝通，並且如何與他們保持良好的關係。
廣告公司要在市場開發中實現良好的溝通，首先應在實力的積累與合理定位上下工夫。廣告公司實力的評估，取決於經濟實力、人才實力兩大方面；而其實力的開發與積累，就需善於合作結盟、多元化經營、跨地區發展、人才實力的開發與積累。而在廣告公司的市場定位中，則需明曉自己要成為綜合型的廣告公司，還是專業性的廣告公司。
廣告公司在與客戶合作中，服務的信心與承諾是必要的。因此，應該做到：明確服務的內容、服務過程程序化、服務運作透明化、服務雙方的關係清晰化。而廣告公司的承諾，則更需慎重、得體。
在廣告公司的業務溝通中，自身的廣告案例的積累與傳播很重要。其案例包括：成功的廣告個案、失敗的廣告個案及教訓、公司在文化交流方面所作的努力，以及公司在國內與國際上所獲得的榮譽。
廣告公司在向客戶提供服務與進行溝通時，要準確地進行客戶調查與行業調查，包括客戶的經濟實力、客戶的經營狀況、客戶員工的素質狀況、客戶經營的產品等；同時，要明確行業調查的對象與原則，並在調查研究的基礎上，有的放矢地與客戶溝通，形成業務對接。
而在有效的客戶溝通中，則需做到：知己知彼，百戰不殆；坦誠相待，禮貌先行；平時多聯絡，友誼更長久；主題突出，目的明確。當廣告公司與客戶選擇結束後，雙方都比較滿意，願意繼續合作，這時應該就合作意向簽訂一個委託代理合同，雙方的委託關係才正式開始，然後再進行廣告的一系列業務對接工作，以及長期的客戶服務與關係維護工作。
與媒體聯繫和溝通，也是廣告人溝通心理體現的重要方面。而要與媒體進行良好的溝通，就需要進行媒體調查與媒體分析、媒體聯絡與廣告投放，合理地獲得媒體代理權並對良好的合作關係進行維護。
案例分析
美格廣告公司的發展歷程
1993年4月，美格集團公司與天津進口設備公司（中國銀行下屬公司）成立合資公司——美格廣告有限公司，進口的不是有形的設備，而是國際先進的廣告經驗、服務理念、運作方式、創意思維以及傑出人才。
僅僅兩年時間，迅速攀升的經營業績與知名度引來了大洋彼岸的關注。1995年11月，美格廣告成為美國五大廣告集團之一——FCB的集團成員，當時稱為FCB—美格。四年後，雙方互道珍重，美格依然是美格。
新世紀第一年，美格廣告因為一貫的優質服務而被客戶提名並榮膺歐洲“環球企業金星大獎”。該獎項每年評選一次，頒發給國際上長期堅持為客戶提供優質服務的企業。
2002年，廊坊美格廣告有限公司榮獲中國廣告協會頒發的“中國優勢廣告企業”證書。
一、美格廣告的個性
一個企業舵手的個性與思想，很大程度上決定了一個企業的風格。美格廣告創始人黃清河先生有著20多年的廣告創作經驗，是一位不折不扣的創意人，在亞洲、北美洲7個國家擔任創意總監、執行創意總監，曾應邀擔任克裡奧獎評委，也是第45屆戛納國際廣告節唯一一位華人評委。因此，創意便成為美格廣告與生俱來的個性魅力。2000年，中國入圍克裡奧獎的有6件作品，而美格廣告就佔據了其中的3件，成為入圍最多的廣告公司。
對美格而言，創意不僅僅體現在創意部，在客戶部、媒介部，創意的思維方式也是無處不在。美格廣告總是能以新穎獨特的方式為客戶提供有效的服務。因為在美格廣告公司，創意不僅僅是工作，更是一種思維、一種放鬆、一種滲透到方方面面的生活方式。
二、美格廣告的承諾
美格廣告之所以能夠持之以恆地為每個客戶提供優質服務，並始終保持一流的創意水準，是因為它始終堅守的信念是承諾，並信守承諾。
1．擁有最高素質的廣告專業人士，提供最優質的服務：
（1）緊貼市場效應的廣告創意；
（2）更實際的廣告製作；
（3）富有經驗的市場活動策劃。
2．管理階層事無大小都積極投入。
3．媒介購買尋求客戶最佳利益。
4．以國際眼光為客戶服務。
5．僅與傑出人士合作。
正是這“五大原則”保證了美格廣告的服務品質。
三、美格廣告的服務
美格廣告擁有全方位的傳播網絡和遍及全國的媒體投放權。總公司設在廊坊，業務總部則設在北京，並在上海、廣州設有分公司。美格廣告為客戶提供廣告及媒介策劃、媒介投放、創意和製作、市場渠道和促銷活動、商業展示和展覽會、戶外媒體代理、市場調研和品牌追蹤調查、小型宣傳品設計及製作等全方位服務。
以國際化的眼光、靈活創意的思維為客戶品牌輸入新鮮血液。因此，在美格的客戶服務名單中既包括東風雪鐵龍、西門子、愛普生、新加坡旅遊局、新加坡航空、漢高等國際客戶，也有大白兔、純心等國內知名品牌。
事實上，在出色的業績背後，正是孜孜不倦的投入。美格廣告客戶部每月都會進行競爭品牌電視廣告集錦及創意策略分析，每年進行兩次“消費者閒聊”，並全程進行品牌追蹤。1999年，美格僅用於購買媒介調研資料的費用即高達上千萬元人民幣。
四、美格廣告的階梯
有人說這是一個品牌的時代，在多如繁星的品牌中，有的轉瞬即逝，有的卻始終閃耀著奪目的光彩，市場份額遙遙領先。如何大幅度提升品牌的機會率？如何在競爭異常激烈的市場上佔得一席之地？這是每個廠家都在苦苦思索的問題。在美格看來，任何時候，都是進入市場最好的時機。因為市場這塊“餅”，永遠沒有分完的時候。事實上，任何一個品牌，在美格廣告皆會經過六個步驟的遞進：
第一步，全面洞悉市場，從而認識自己、認識對手；
第二步，通過“消費者閒聊”直接與消費者對話，全面剖析消費者的潛意識、生活概況及消費習慣，從而總結消費者的心得；
第三步，賦予品牌個性、內容、深度和一個完整的面貌，即塑造“品牌靈魂”；
第四步，將多方面的思慮集中轉化為一個亟待處理的關鍵問題，創意、媒體、直銷分別擁有不同的簡報；
第五步，創意單一訴求、恰當且是意料之外的概念；
第六步，全面包圍品牌與消費者的每一個接觸點，打造品牌忠誠度。
在經過六個台階的“品牌建立的階梯”之後，品牌不再是一個虛無的名稱，而是富有了紮實的內涵、清晰的形象、獨特的個性和內在的情感。這一切構成了品牌的價值所在，也是在激烈的市場競爭中出奇制勝的關鍵所在。
五、美格廣告的法寶
在美格廣告看來，贏得市場的實質是要贏得消費者的心。美格廣告的一大制勝法寶就是獨特的“消費者閒聊”。這一法寶不同於市場調查的座談會。如果說市場調查是為市場營銷服務的話，那麼美格的“消費者閒聊”就是專門為廣告服務的。
美格“消費者閒聊”安排在與產品消費狀態相配合的環境中，如客廳、廚房、街道等，被訪者需要彼此認識。沒有問答式的提問，沒有刻意安排好的談話議題，而是在輕鬆熟悉的氛圍中，大家一起就一個事物說說心裡話。此時的消費者不再是訴求對象，而是鄰居、同學、同事和朋友。受過專門訓練、有著豐富經驗和敏銳感覺的廣告公司高級主管通過與消費者談心，能夠系統地發現消費者的潛意識、生活概況和消費習慣，真正做到知己知彼，從而啟發創意，並為品牌找到通往消費者心裡的最直接的通道，這也是為什麼美格廣告的策略和創意常常能夠準確地擊中要害。
六、美格廣告的成效
2001年，美格廣告獲得邀請，參加東風雪鐵龍三款汽車：富康、薩拉畢加索、愛麗捨的比稿。同年年底，美格廣告派出隊伍飛抵武漢，進行最後提案。時值隆冬，窗外寒風凜冽，但絲毫不能干擾會議室內廣告公司和客戶之間的熱烈交流。當美格向客戶提案“你有富康嗎？”的概念時，客戶發出會心的微笑。而薩拉畢加索之藝術氣質、愛麗捨的法國情調，顯然也一一擊中了客戶所訴求的要點。結果不出所料，美格一舉擊敗其他眾多廣告公司，獲得上述三款汽車的全面代理。
在接下來的合作中，美格廣告為薩拉畢加索和愛麗捨量身定做電視廣告《龍捲風篇》和《剪貼篇》，邀請德國導演，遠赴新疆開拍，並在新加坡完成後期製作，均獲得客戶好評。而在市場上的反應，也非常令人鼓舞，銷售節節推進，2002年，東風雪鐵龍提前完成了全年的銷售任務。
請分析：
1．美格廣告公司在其發展壯大過程中，最注重哪些方面的建設？
2．美格廣告公司是如何與客戶進行有效溝通的？
情景模擬
如果你是某區域一家實力中等的廣告公司的客戶部總監，已獲知一家國內著名的日化品牌將要在你公司所在區域進行廣告投放，你當然不願意放過這個機遇，那麼你該做哪些溝通上的準備？
提示：下列信息必須考慮到，即
•消費者情況
•當地文化資源
•媒體關係資源
•自身實力盤點與可能的結盟
•執行力
小組討論
1．如果要你擬寫一份廣告公司的形象材料，該從哪些方面入手？
2．面對廣告主的代表，你與他的第一次談話應當涉及哪些內容？又有哪些內容是不應該涉及的？
3．維護一個老客戶的成本要比開發一個新客戶的成本小得多，你有哪些維護客戶關係的新招？
4．與媒體交朋友對廣告公司具有特別重要的意義，你覺得媒體是否有需要合作的地方？如有，請列出來。
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