知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 廣告人角色意識、知識結構、能力結構等概念
☞ 廣告人應具備的行業意識、知識結構與能力結構
☞ 培養廣告人基本素質的基本方法和途徑
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 樹立正確的行業意識，遵守廣告道德規範
☞ 依照行業的要求形成合理的知識體系
☞ 逐步提高廣告行業所需的各種能力
美國廣告大師奧格威曾引用日本廣告界的一句名言，為廣告業的核心因素下的結論是：“人是重要因素，是衡量一切的標準。”
對廣告企業來說，具備實力的最重要標誌不在於擁有多少設備，而是擁有多少人才。只有一流的廣告人才能創作出一流的廣告作品。說到底，廣告的競爭就是人才的競爭。
那麼，什麼是廣告人？
詹姆斯·韋伯·揚在他的《如何成為廣告人》中指出：“即使在今天，廣告人這個名詞還是沒有精確的定義，它可以涵蓋‘三明治人’到世界上最大廣告公司的總裁。它也泛指所有為廣告主購買廣告、為媒體販售版面和在廣告公司或其他地方從事廣告服務的人。而本書所指的真正的廣告人，是那些擁有知識、技巧、經驗和洞察力來建議廣告主如何運用廣告以達到目標的人。同時他們也製作能夠達成這些目標的廣告……然而，如上面所定義的，身處廣告業和身為廣告人有著極重大的差異。”
本章所說的廣告人是對專門從事廣告活動的特定人群的總稱，包括在廣告公司、廣告媒體或企業中從事廣告調查、策劃、創意、製作等廣告實務工作的各類專業人員。
一個廣告人應當具備什麼樣的基本素質？
21世紀，隨著經濟發展的全球化，信息技術的高速發展，社會主義市場經濟的逐步成熟，市場營銷觀念的更新，廣告呈現出一些新的發展態勢：
第一，整合營銷傳播是當今廣告的最新理念。在整合營銷傳播中，廣告不再是單純地完成促銷的任務，而是企業整個營銷活動的一部分。它強調以消費者的需要為中心，以建立消費者和品牌之間的關係為目的，以各種傳播媒介的整合使用為手段，與消費者進行雙向溝通，並與那些最有價值的消費者保持長久的、緊密的聯繫。因此，企業要求廣告人的專業服務不再局限於廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決市場調查、行銷、公關、資訊、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。
第二，企業生產技術的一致化和收入水平的提高，使消費者更加成熟。隨著對商品認識、瞭解的提高，消費者理智消費的能力也相應提高。他們不會盲從於時尚，也不會相信企業的單向宣傳，而是通過自己的判斷形成自己的消費取向。他們更注重商品或服務的附加價值，更講求個性化的需求。只有那些真正符合消費者利益的商品，才會受到歡迎。
第三，廣告製作技術提高。網絡技術、多媒體技術、影視製作特技的發展，電子噴繪、絲網印刷、靜電仿真等戶外新媒體技術的應用，使廣告業的科技含量大幅度提高，廣告的創作手段、製作工藝和傳播手段隨之不斷翻新。
第四，廣告傳播網絡化。國際互聯網的迅猛發展，使得網絡廣告成為繼四大廣告媒體之後的“第五大廣告媒體”。網絡廣告的經營額增長迅猛。從1997年3月（中國出現了第一個網絡廣告——CHINABYTE網站為IBM公司所做的旗幟廣告）到2008年，12年內中國網絡廣告的經營額由3000萬元人民幣劇增至40.9億元人民幣。
此外，中國加入WTO後，中國廣告進入了一個前所未有的新的發展階段，對廣告人來說既是挑戰又是機遇。中國加入WTO後，市場開放的外向化程度進一步提高，“未來十年內，中國將成為世界最大的廣告市場”，全球最大的十家廣告公司之一薩奇公司首席執行官凱文·羅伯茨如是說。大量的跨國公司將以獨資公司形式進入中國廣告市場，“爭奪中國市場主導權”成為外國廣告公司的戰略目標。本土廣告業生存空間和環境必然會在這種過於強大的壓力下變得越來越狹小和惡劣，未來廣告業的競爭將使優勝劣汰變得大規模化和經常化，廣告業將會成為更新換代頻率最高的行業之一。
廣告發展所呈現的新趨勢，對廣告人的素質提出更高、更新的要求。在現代廣告活動中，廣告人不僅是商品勞務的宣傳人、廣告客戶的參謀人、企業形象的塑造人，更是消費革命的倡導人、科技知識的傳播人、城市環境的美化人……因此，一個廣告人若要適應現代廣告的要求，勢必要具備相應的基本素質，它包括廣告人角色意識、豐富的知識儲備及其相應的能力水平。
第一節 廣告人的角色意識
角色，即社會角色，指處於一定社會地位的個體，依據社會客觀期望，借助自己的主觀能力適應社會環境所表現出的行為模式。最早將角色概念引入社會心理學的是美國心理學家喬治·米德。角色理論借助戲劇比擬描述人的生活場景，把社會比作舞台，把社會中的人比作舞台上的演員，認為每個人由於工作、地位、身份的不同或者所處場景、環境等的變化會在這個舞台上扮演多個角色。如一個廣告人在廣告主面前是廣告人，在其他廣告人面前是同事，在家裡可能是丈夫、父親和兒子，在街上則是遊人、顧客等。每個人在不同的條件下，分別扮演著不同的角色。社會按照各類社會角色所規定的行為模式去要求每個社會成員，這被稱為角色期望。符合角色期望的個體行為會受到社會的認可與讚許，例如“像個父親”、“像個領導”，等等。每個社會成員必須瞭解社會的角色期望，當一個人認識到自己在某一條件下所扮演的社會角色和社會對他相應的角色期望時，便產生了角色意識，角色意識會調控個人的行為，使之表現出符合某社會角色的行為，從而“像個父親”、“像個領導”。同時，角色意識使個體隨著條件或情境的改變而轉換角色。如一個經理在公司以管理者的角色與他人交往，到了商店或家裡，就不能以經理的口吻講話，而只能扮演普通顧客或丈夫、父親等角色。因此，良好的角色意識是角色行為有效的前提。
在廣告活動中，廣告人是否具備現實角色所應有的心理素質，是否能適應千變萬化的社會環境與行業的發展，是成為一個合格的廣告人的基本條件。做一個合格的廣告人，就要為生產者與消費者搭建最好的溝通渠道，為客戶及消費者提供最優質的服務。做一個合格的廣告人，首先要樹立廣告人的服務意識，培養廣告受眾的消費模擬意識和廣告主的經營模擬意識。
一、廣告人的服務意識
（一）以消費者為中心，服務於社會主義市場經濟
廣告業是面向大眾的傳播行為。從這個意義上講，廣告就是“廣而告之”。信息技術的發展為廣告實現其目標提供了條件。在現代經濟社會，廣告傳播的特點是速度快、範圍廣、影響大，凡是接觸媒體的人，不論其是否屬於廣告的目標受眾，都可能接觸並受到廣告信息的影響。一條激動人心的消息可能導致大規模的社會行動，一則簡短的廣告文案可能改變大眾的舊有觀念。因此，優秀的廣告宣傳不僅能密切生產者與消費者之間的關係，還應使公眾從廣告信息中瞭解到社會的物質文明與精神文明，欣賞到精妙的廣告藝術，並且接受健康廣告文化的熏陶。所以，以消費者為中心，促進社會主義市場經濟的繁榮是廣告人的服務內容，具體地說包括三個方面：
1．公正、客觀、規範地傳播信息，將維護消費者的利益作為首要責任，“決不做不想讓家人看的廣告”
廣告人是企業與消費者的中間人，它有義務向消費者提供真實可靠的信息：既要誠實、明白地傳播廣告主的產品、服務和形象，又要正確引導每一個對產品缺乏知識和缺少經驗的消費者。什麼是真實可靠的信息？如何正確引導消費者？這些問題在法律中沒有也無法作出明確的規定，這在很大程度上屬於道德問題。例如，有一則米粉的廣告稱其“含有五十多種微量元素”，可只要有相關知識的人都知道：任何一粒米裡都會含有五十多種微量元素。這則廣告提供的信息不能不說是正確可靠的，但它卻利用了普通消費者的知識盲區誤導消費者。可見，要公正、客觀、規範地傳播信息更需要廣告人的自律。大衛·奧格威先生有這樣一條自律原則：“決不做不想讓家人看的廣告。”廣告人最終是要靠消費者而不是靠其客戶生存的，將消費者視為家人，以消費者的利益為出發點，無論是從廣告人本身的發展而言，還是從贏得客戶而言，都是必需而且是必要的。
2．客觀地向廣告主傳播、反饋信息，自強、自重、自信，以優質的服務贏得客戶
廣告主與廣告人之間是一種委託—代理關係。有人認為，廣告是一種寄生行業，它的生存依賴於廣告客戶，因而，整天提心吊膽，對客戶低三下四、唯唯諾諾，生怕得罪了客戶，丟掉了客戶，顯然並非明智的做法。爭取客戶固然不易，但與老客戶建立良好的合作關係更是重中之重。從長遠的角度看，客戶更看重廣告的最終效果和你所能提供的服務質量，而非表面上的一團和氣。應當牢記：良好的關係來自於良好的服務。優質的服務是贏得客戶的不二法門。若廣告人能夠對自己為廣告主傳播信息的效果進行定量化測定、檢驗和分析，反饋客觀的廣告效果，為廣告主制定科學的營銷策略，創作出高水準的創意作品，建立其品牌的獨特價值，塑造企業的美好形象，為企業的長遠利益與發展壯大提供高水準的服務，就意味著你掌握了更多的主動權和自主權。這樣，在與廣告主的合作中，你的建議更易得到重視，你的觀點更易被接受。
3．在為消費者、客戶服務的同時，還應當具有文化責任感
隨著社會的發展和廣告自身的發展，廣告不僅以其特有的商品促銷功能全面滲入社會經濟生活的各個方面，也以其巨大的功能張力與滲透力深深透入社會生活的各個領域，全面介入社會文化的塑造與建設，深刻地影響著社會的生產生活方式，影響著人們的思想、行為與價值觀。從物質到精神，從消費到審美，處處體現出廣告所帶來的正面或負面的影響。從這個角度來說，廣告人既是營銷人，又是文化的建設、傳播者，有責任通過溝通企業與消費者的聯繫，展現社會主義物質文明與精神文明，自覺抵制低級、庸俗、腐朽、反動的東西；有責任通過廣告宣揚本民族的優良傳統，自覺抵制西方文化糟粕的侵蝕；有責任引導消費者形成科學、高尚的消費觀，重建更為“合理的合乎人性的生活方式”(1)。在這裡要強調的是，廣告的社會文化功能是在履行其社會經濟功能這一本質功能過程中因介入環境所引發的功能擴張，而非其主要功能。拋開經濟功能而單純強調文化功能，廣告就不再是廣告。
（二）服務意識的培養
1．廣告人服務意識的培養首先來自於廣告道德的培養
廣告道德是社會公德的一種表現形式，屬於職業道德的範疇。它是由特定的社會經濟關係決定的，以善惡評價作為其中心，用來調整廣告活動中所發生的人們關係行為的標準和規則的總和。廣告道德主要調節廣告人與廣告主、廣告人與消費者的關係行為。從根本上說，我國廣告道德的核心是中華民族的傳統美德在廣告活動中的具體體現，它是我國廣告行業進行自律的總體原則。
早在先秦時代就提出的“誠”、“信”、“實”、“公”仍是廣告人遵守的四字真言。正直、誠實、好學、無私、吃苦耐勞是廣告人最基本的道德素質。正直、誠實是廣告人的首要品質。廣告業是最重視信譽和社會形象的行業，如果廣告人不能對客戶、公司管理者和消費者誠實，在業務交往及廣告創作中有欺騙行為，對消費者是極大的傷害，對廣告公司的聲譽也會帶來不良的影響。毋庸諱言，廣告業在高速發展中陷入了“一種經濟發展與道德失范二元對立的古老悖論之中”(2)。自1990年以來，中國廣告業制定了一系列自律規則，特別是《中華人民共和國廣告法》已於1995年實施，廣告公然違法之舉在很大程度上得到了有效扼制，但各種形式的廣告失范現象卻仍然屢禁不止。對此，近年來，國家不斷採取綜合治理措施：
2005年3月，國務院下發通知，強力打擊虛假違法廣告；6月，溫家寶總理對加強醫療廣告管理作出重要批示；隨後，國家11部委聯合作戰，開展全國性的廣告市場專項治理行動。
2006年10月，新聞出版總署和國家工商行政管理總局緊急發出通知，從11月1日起，所有報刊一律不得再發佈包含性病、癌症、人工流產等12類內容的醫療廣告；並提出禁止刊載含有淫穢、迷信、色情內容或格調低下的廣告，禁止刊載傳播不健康內容的聲訊台廣告等7項禁止性規定。
自2007年1月1日起，經國家工商行政管理總局、衛生部修訂後的新《醫療廣告管理辦法》正式實施。2007年11月，國家食品藥品監督管理局發佈了《藥品、醫療器械、保健食品廣告發佈企業信用管理辦法》，這個管理辦法對藥品、醫療器械、保健食品生產企業發佈廣告的行為進行了信用等級認定。如果廣告中出現專家、醫生、患者等名義和形象為產品功效作證明，將有可能被視為嚴重失信。該管理辦法於2008年1月1日正式實施。
不良廣告的存在，固然與社會大環境和行業機制運行有關，但廣告人自身的職業道德素養也是其中一個重要的因素。構建良好的職業道德最根本的還是取決於廣告人自己。只有樹立起高尚的職業理想，端正職業態度，形成職業榮譽感，嚴格要求自己，自律自省，才能更好地服務於消費者、客戶和社會。
吃苦耐勞、團結合作也是廣告人應具備的品德。廣告工作高度緊張，工作時間長，要求嚴格，必須要有強烈的事業心和責任感及吃苦耐勞的精神，才能竭力鑽研，克服重重困難，達到理想的目標。廣告的製作不是一人就能完成的，它必須協調各方人士，調動各種技術力量，與夥伴同心協力共同完成。在廣告活動這一集體活動中，能否與他人和睦相處，能否虛心聽取他人意見，具有虛懷若谷的涵養也是廣告人必備的素養之一。
廣告人還要有無私奉獻的精神。廣告本身是一種“隱蔽的說服者”，它能使商品走向全世界，甚至進入每家每戶，卻從未留下過任何廣告作者的名字。不管你創作出多少傳世之作，不管你是否創造過“一個廣告救活一個企業”的神話，作為一名廣告人只能是一個“隱身人”。當年詹姆斯·韋伯·揚正是以此為傲，並發出了無限的感慨：
“你可想像得到，作為一個廣告人，你必然會寫出一段不朽的散文，然而你的大名卻永遠不可能出現在上面。你也可能發起一個使社會習慣發生次要改革的廣告策劃運動，但在你死後的訃聞上，也絕不可能有一字提及。你甚至可能激發創造一種產品或者管理經營商業的方法而使人致富——至少你會找到其他三個人，清楚地記得他們是怎樣做的。”
正是如此，越是有個性、越具有優秀品格的廣告人，就越要將自己的獨創精神化為創意，熔鑄於自己的傑作中，服從於一種集體勞動的貢獻中去。“熱愛匿名的精神”是一個廣告人正確的立身處世之道。
2．形成符合時代精神的價值觀
價值觀是個體以自己的需要為基礎而形成的對客體的重要性作出判斷時所持的內在尺度。符合時代精神是保障價值觀具有先進性的前提條件。特定時代的時代精神是特定社會的人民大眾的一種共同的、進步的思想觀念的集中表現，它直接制約和影響著人們的經濟、文化行為。
廣告人建構符合時代精神的價值觀，研究和把握時代精神具有重要意義。一方面，可以找到與廣大受眾溝通的社會精神氛圍，為廣告訴求有的放矢提供基礎；另一方面，可以保證廣告人具有健康的廣告活動理念，避免製作虛假有害、違法亂紀的不良廣告或廣告垃圾。廣告專業人才的價值觀包括時代發展價值觀、廣告價值觀、審美價值觀、人生價值觀、職業價值觀、人際關係價值觀等不同方面，這幾個方面都應符合時代精神。例如，建構廣告價值觀不僅要意識到現代廣告日益趨向於從競爭中心觀念向消費中心觀念變化，從廣告策劃觀念向整合營銷觀念變化，從促銷服務觀念向品牌形象服務觀念變化，從說服推銷觀念向互動溝通觀念變化；而且還要認識到“未來的廣告，應該具有讓消費者與企業、品牌建立終身戀愛關係的力量”。因此，詹姆斯·韋伯·揚強調說：“廣告人一定要對各階層的人及其各種欲求‘主修專攻’。這使他能夠在永遠變動及強而有力、多姿多彩的人類生活中求得取之不盡、用之不竭的主題。”今天的整合營銷傳播，更是將“以人為本”的經營哲學放到了首位。整合營銷傳播“整合的重點即是人的價值、需求、好惡”。
在現代社會中，廣告要“以人為本”，關注人的生活、理解人的價值、研究人的行為、洞察人的特性、滿足人的需求，將人文精神滲透到廣告的每一環節中。
二、廣告受眾模擬意識
在角色理論中，模擬意識是指讓人暫時置身於他人的社會角色，並按照這一角色所要求的方式、態度行事。這是角色體驗的一種具體方法。它可以增進人們對他人社會角色及自身角色的理解，從而更有效地履行自己的角色。
受眾模擬意識即指廣告人站在廣告受眾的角度去考慮問題、體驗受眾的所見所聞。
（一）將消費者視為“生活者”
現代廣告強調“以人為本”，提倡以“滿足消費者的需求”為終極目標。但是，在很長的一段時間內，所謂“人”只是概念化的人，並非是一個個活生生的個體。大家都無一例外地從人的感知、注意、記憶、思維等一般心理過程出發設計並製作廣告，使宣傳同類商品的廣告越來越雷同。
日本著名廣告公司博報堂在中國媒體上為自身做廣告時，標題是“生活者”。廣告用了一個亞洲年輕女性的形象，面露微笑，款款漫步。廣告中說：“就一般廣告理論而言，她不過是‘消費者’的其中一員，但是，對於我們博報堂來說，她是一個以自己的方式生活著的‘生活者’……”
所謂“生活”，既包括一體化的世界經濟現狀，也包括個人的物質生活及生活方式，還包含人生的價值觀念、社會責任、處事原則，等等。將消費者視為“生活者”，不僅要“分析人們的消費行為，而且要深入地觀察人們平日的生活，詳盡地研究人們的價值觀、期待和夢想”。這是一種基於消費者內心層面的深度溝通，它高於消費者物質化需求層面的淺度溝通。
（二）從受眾的自我意識出發挖掘消費需要，確定消費利益關注點
按照馬斯洛的需要層次理論，人們在解決基本需要之後，對自尊和自我實現的需要日益增強。他們不是為了購物而購物，而是為了“某種慾望的滿足”或者為了“獲得某種利益”，尋找產品實用價值之外的價值。消費者的自我意識是產生需要和動機的基礎，參與了消費行為的全過程。
自我意識是指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特徵的感知、態度和評價。換言之，即自己如何看待自己。美國心理學家沃特認為，人對自己的認識分為四個部分：真實自我、理想自我、自我形象和鏡中自我。真實自我是一個人客觀的、真實的自我本質。但是任何人對於自己的真實自我都不能客觀全面地認識。理想自我是一種現在沒有達到、希望能夠達到的狀態。隨著自我的發展，人的追求是沒有止境的，理想的自我永遠也不會被全部實現。自我形象是消費者本人對於自己的看法、認識和評價，這種形象是理想自我與真實自我的結合物。鏡中自我是消費者從他人關於自己的看法和評價中認識的自我。(3)
其中，理想自我為挖掘消費者的潛在需要提供了無窮多的可能。而自我形象與鏡中自我對消費行為的影響更為突出。沃特認為，人們表達自我形象的方式就是消費，購買商品的目的是保持自己的某種形象，或者改變自己的形象。自我形象控制著消費者當前生活方式的全部正常開銷。在自我形象的控制下，消費者願意購買那些他們認為符合自我形象的商品，而不購買與自我形象不相吻合的商品；他們總是在尋找與追求那些理想的自我形象的商品，以保持和美化他們的自我形象。例如，消費者在選擇洗衣粉時會依據自我評價的不同而產生不同的利益關注點：
出於一種心理需要，每個人都希望鏡中的自我是美的，即自我的形象受到他人或社會的認可和讚譽。因此，他在進行消費時還會考慮到他人或社會的評價。例如，消費者在選擇服裝時可能會考慮到以下幾個方面：
但是，對同一消費者，自我評價與社會評價並非總是一致的。如一個節省的人會關注洗衣粉的用量和價格，但若周圍的人都使用價格較高的環保型洗衣粉，他會迫於社會輿論壓力購買環保型洗衣粉，這時一種既能體現環保意識又價格適中的洗衣粉就會成為他的首選。那麼，發現最適合消費者利益的契入點，使消費者以最低的投入得到最大化的利益就是廣告人的責任。
當然，購買者和使用者是不同消費者時，利益點的選擇更趨複雜化。如母親給孩子購買兒童食品，母親關注的往往是營養和健康，而孩子卻關注食品的口味、包裝的趣味性，甚至附贈的小玩具。在廣告訴求中是擇其一還是二者並重就要依照整個營銷戰略來定。
（三）模擬受眾，選擇最佳溝通方式
對受眾自我意識的模擬，不僅為我們提供了“說什麼”的依據，還為我們“如何說”提供了最佳的溝通方式。
科學技術的進步，為信息的傳播建構了一個立體交叉的媒體系統，為消費者公平對等地接受信息提供了一個堅實的平台。從這個角度講，消費者更樂意根據全面、客觀的信息，選擇更適合自己的產品或服務。那種一味誇獎商品如何漂亮、如何適合於消費者的“熱情”推銷，只能使消費者產生防衛心理，唯恐避之不及。例如，“×××是您最佳的選擇”，“選用××是您明智之舉”，等等。這種廣告用語暗含了對消費者自我意識的輕視，極易引起消費者的反感。相信消費者的判斷力，給他們以充分的尊重，是贏得消費者的關鍵。
特定消費者對特定的產品總是樂於以某種風格接受。例如，兒童對玩具樂於以活潑、趣味性的風格接受，女性對首飾樂於以溫馨浪漫的風格接受，男性對科技產品樂於以嚴謹、現代感的風格接受。風格是一個廣告的感情基調，在合適的基調下傳遞廣告信息，有助於消費者更好地接受產品。
三、廣告主的經營模擬意識
在現實生活中，廣告主除工商企業外，還包括政府部門、事業單位、慈善機構、宗教團體、群眾協會及個人。本章所說的廣告主主要指前者。所謂廣告主的經營模擬意識，是指廣告人暫時置身於廣告主的社會角色，並按照這一角色所要求的方式、態度行事。在整合營銷策略的推動下，廣告人與廣告主的利益目標越來越趨向一致。奧格威在談到與客戶相處時，“總是盡力站在我客戶的一邊，以他們的眼光看問題。我買他們的股票，這樣，我可以以他們家庭一員的身份考慮問題”(4)。
因而，廣告人還要學會用經營的眼光考慮以下幾個問題：
1．以最小的廣告投入得到最大的利潤回報
每一個廣告主都希望通過廣告宣傳促進銷售量的增長。夏洪波在《目前我國企業廣告投放現狀調查》一文中指出：94.1％的企業認為花錢做廣告是一種投資行為；76.5％的企業把“促進產品銷售”作為其投放廣告的首要動機；52.7％的企業認為廣告促使產品成本增加，從而提高了商品價格。由此可見，廣告主是以產品銷量作為評價廣告效果的首要標準，能不能取得相應的利潤回報是廣告主最關切的問題。他們希望廣告人能夠根據產品的特點，為其準確定位，並為企業量身定做一個科學、合理的促銷規劃，進一步擴大其產品市場佔有率。
因此，廣告人在選擇投放媒體、制定廣告預算時要充分考慮企業的承受力，力爭以最小的廣告投入獲得最大的利潤回報。
2．通過優秀的廣告作品樹立持久的品牌形象並進行品牌資產的積累
一個富有聲譽或具有良好形象的品牌，是企業的一份無形資產。在現代市場經濟中，品牌的無形資產給企業帶來的利益的比重將會越來越大。品牌大師David A.Aaker說得好：“未來的營銷是品牌的競爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑，就是擁有最具市場優勢的品牌。”
毫無疑問，廣告是樹立品牌形象的主要方法，廣告人會參與品牌的建立、培育和發展的每一階段。廣告主希望每一則廣告都成為對品牌的長程投資，而廣告人則是一個使品牌保持長期一致、全面統一的管理專家。奧美早在20世紀90年代就提出“品牌管家”的主張與作業模式。在IMC的熱潮中，奧美於90年代末把這一主張演進為“360°品牌管家”，強調以全方位的傳播工具創建消費者的品牌體驗，積累六大品牌資產（產品、形象、聲譽、顧客、視覺與通道）。這樣，從品牌的設計、創造到以品牌形象為核心進行的廣告宣傳及各種營銷活動的策劃，都會有統一的主題、戰略，有力地保證了品牌管理的專業水準、策略與執行的一致性、策略的長期持續性、傳播組合的統一性。這就是大衛·奧格威所說的：“每一個廣告必須是對品牌長期的、個性的貢獻。”
3．準確把握市場動態需求，為新產品的開發提供合理化建議
廣告人要準確把握市場動態需求，為有針對性地開發適銷對路的產品提供合理化建議並能不斷創新、策劃匠心獨具的廣告營銷活動。例如，佳潔士品牌問世時，高露潔已經是市場上獨佔鰲頭的品牌，但佳潔士充分利用消費者對權威的信任，遊說美國牙醫協會（ADA）為它們的產品作證，並以“現代醫學里程碑”為主題開展一系列廣告，指出佳潔士通過利用氟化物堅固牙齒來防止蛀牙。廣告文案詳細地說明了氟化物的藥效，同時強調佳潔士藥效的科學來源和研究證據。在兩年的時間裡佳潔士的銷量猛增，市場佔有率迅速從10％增長到33％，超過了所有品牌，包括高露潔。
當然，模擬意識與真正的角色意識仍然存在一定的差別。廣告主對廣告持有過高期望值是普遍存在的現象，廣告人應當充分理解這一心理，並用合理的方法與廣告主達成認識上的一致。首先，要理解和信任廣告主。必須正確理解廣告主存在的問題、現實狀況、獨特的做法等，即使問題出現在廣告主一方，也不應責怪對方。同時，堅決不參與廣告主公司的內部事務。廣告主與廣告代理公司的關係常常會由於廣告公司的某個人講了廣告主的壞話，或者採取了缺乏信任的態度以及一些微不足道的原因而被輕易地破壞。這是應該避免的。其次，準確、全面地瞭解廣告主所經營的企業的現狀、發展及其產品。以企業的發展為出發點，不僅要瞭解產品，更要有長遠的眼光，將提升品牌價值、樹立企業形象、擴大知名度和美譽度、擴大市場佔有率、提高營業額作為己任。最後，努力處於比廣告主先行一步的位置。在當今變化多端的時代，經常關注事物的流行方式、週期等，以預測對企業的發展有影響的變化，掌握指導廣告主的主動權，以此幫助廣告主。
廣告人的角色意識是形成廣告人基本素質的心理基礎。服務意識是培養受眾模擬意識和廣告主經營模擬意識的前提，受眾模擬意識、廣告主經營模擬意識又為服務意識的完善提供了充分條件，三者相互補充、相互促進，是一個動態發展的統一體。
文本卡片5-1
“該死的廣告客戶！”
不管什麼時候，客戶要的東西總是火燒眉毛；當你嘔心瀝血完成了一份驚天動地的提案時，從客戶冰冷的嘴裡卻總是蹦出兩個字：“不行！”報價一減再減，他還是覺得你的價格太高；而哪怕你忙得吐血，他也覺得你幹得太少；尤其受不了的是這幫絲毫不懂創意的傢伙，卻掌握著創意的生殺大權，一次次無情地否定……
先讓我們把目光對準那些“十惡不赦”的客戶。如果你是他們，你會怎樣？也許你會不假思索地說：“尊重創意，尊重廣告公司……”果真如此嗎？當你作為客戶去全面負責一個產品的推廣時，你會發現，事情遠非你所想得那麼簡單。幾百萬元的推廣費用，一旦失敗，就是幾千萬產品的積壓，生產線一旦停工，工人回家，甚至一個充滿前景的企業，就此一蹶不振。而市場又是那樣的殘酷，競爭對手無時無刻不想置你於死地，根本不可能讓你重新來過。當你如履薄冰地為客戶著想時，你會發現，作出一個決定，原來是那樣的艱難。面對廣告公司，你卻找不到標準可以評判，那幫廣告人只想千方百計地說服你，卻很少有人設身處地地為你著想。所以，客戶的態度只能是：懷疑！懷疑！再懷疑！
而我們，又何時以如履薄冰的心情，去幫助客戶一起渡過難關？又有多少次，曾去捶問過自己的良心：“如果是我掏錢，這個廣告我會不會推出？”其實客戶並不需要你去加班熬夜，也並不樂於對你壓迫打擊，甚至他們會為你開出頗高的價碼……他們需要的，只是你能幫他們解決問題，具體來說，是你能通過專業知識來幫客戶達到目標。
資料來源：不醉不歸，“AE成長心法”，《現代廣告》，2003年第9期。
第二節 廣告人的知識結構
詹姆斯·韋伯·揚曾說過：“我所認識的真正具有創造力的廣告人都具有兩個顯著的特點。第一，普天之下，沒有什麼題目是他不感興趣的，例如從埃及人的葬禮習俗到現代藝術，生活的每一層面都使他嚮往。第二，他廣泛遊覽各學科中所有的資訊，對此而論，廣告人如同乳牛一樣，不吃嫩葉就不能產乳。對廣告人有用處的知識，種類是沒有限制的。可以放心地說，當他所受的教育愈廣闊，當他的腦中所儲存的知識愈多，他的工作表現極可能更好。”
的確，廣告學是多學科交叉的學科，它幾乎涉及社會科學的所有學科，如社會政治、文學藝術、新聞傳播、經濟、法律、社會學、行為學、市場營銷學、信息科學、外語，等等。一個勝任的廣告人首先要有一個科學的知識結構。知識結構是指人類知識在個人頭腦中的內化狀態。它包括各種知識間的比例、相互關係以及由此而形成的一定的整體功能。廣告專業知識與它的相關學科知識、知識修養共同構成了廣告人的知識結構。
一、專業知識
這是廣告人不可或缺的核心知識，包括現代廣告學理論知識、現代廣告信息知識、現代廣告傳播知識、現代廣告媒體知識、現代廣告定位知識、現代廣告策劃知識、現代廣告創意知識、現代廣告寫作知識、現代廣告設計知識、現代廣告心理知識、現代廣告市場知識以及現代廣告經營管理知識。它涵蓋了廣告活動整個流程的各個環節。廣告大師詹姆斯·韋伯·揚將這些知識概括為七大類：
（一）關於陳述的知識
任何廣告對它的受眾所做的無非是兩件事：一是使用此產品所帶來的好處或其他可預測的利益，即對消費者的承諾；二是說明消費者應該購買該產品的理由。在任何廣告中，陳述都是最重要的因素，你必須把命題表達得一清二楚，同時還得有理由相信你這種陳述是對某些人具有吸引力的，是“新鮮與有吸引力的陳述”。
要做到這一點，你最好保持清醒的頭腦，對你的主張瞭然於心；然後，找準目標對象，並具體瞭解他們的思想、情感、心態、潛在意識。好的訴求展示，都來自於社會文化、人性特徵與商品本身特徵的交融配製。它要求必須深入實際去觀察不同的人對某種特定事物和廣告的不同反應，同時還要注意時間、場合的不同等因素。比如說，女人希望美麗，男人希望富有，但美麗與富有的內涵十分豐富，在不同的時間或場合下，美麗與富有的概念會十分不同。
（二）關於市場的知識
市場是各種不同階層、性別、類型的聚集，也是擁有共同特殊性的人的聚集。這些共同特性可能是收入水平、年齡構成、教育程度、職業、地理等因素，但最重要的共同特性常常是品位、興趣或習慣等無法量化的特性。掌握市場的情況，必須經常留心其中的變化，因為構成市場的人是變動不定的。對一個女人而言，從未婚、結婚到生兒育女，她就要經歷少女、已婚婦女和母親三個階段，在少女時代她感興趣的東西，在成為母親之後，也許會完全不同，購買的商品也就會完全不同。市場與你陳述的命題有著密切的關係，命題指導著你要陳述的內容，而市場則標誌著你應該向誰陳述。
（三）關於廣告本身的知識
信息是整個廣告的中心。首先你得學會如何利用視覺和聽覺來傳達信息，使你的廣告引起消費者的注意。但是，消費者注意廣告並不意味著消費者對這則廣告感興趣，所以第二步要做的，你必須引導他將注意轉入興趣階段。第三步就是將你所提供的信息和消費者本身的需要與慾望聯繫起來，使他感覺到：“那正是為我所準備的！”第四步是學會使消費者對你的承諾產生信心。最後一步，是運用各種方法促使消費者發生購買行為。因此，需強調廣告所傳播的對象是有血有肉的人，要清楚地瞭解對方，站在他們的立場作充分考慮，最終產生理想的對應關係，獲得溝通。
（四）關於媒介的知識
媒介是廣告信息的運載者，通過媒介，你的廣告才能傳達給傳播的對象。
在制訂任何廣告計劃時，“在哪裡做廣告”都是一個主要問題。媒介是與命題、市場、廣告信息等相聯繫而成為一個整體的，廣告人不能按他自己的好惡來選擇媒介。研究媒介時，必須具有科學研究的態度。應該認識到，各種媒介的出現、發展、衰落與消亡正是社會和市場變化的反映，傳達了某種特定的信息。
（五）關於商業渠道的知識
商品或服務通過一定的商業渠道到達消費者手中。在現實中，廣告也因商品的不同而扮演不同的角色——從製造者直接送至消費者的產品，廣告必須承擔起全部銷售任務；在由製造商經推銷員送至消費者手中的產品銷售過程中，廣告的角色不是去完成銷售，而是為推銷員創造沃土，可能的話，甚至製造成熟的顧客好讓它去收穫；大多數家庭或個人消費品則經過一個多樣複雜的過程才到達使用者手上。就每一特定商品而言，廣告應該在這些由代銷代理商創造的特定的環境中對該項產品產生作用。廣告人必須瞭解這些，他必須清楚地知曉廣告獨立地讓人們購買和廣告影響人們從經銷商那裡購買之間的差別。
你可以從三個渠道獲取必要的知識：一是經常閱讀有關的商業雜誌，瞭解商業動態；二是深入銷售點實地觀察，與消費者直接接觸，以瞭解其購買動機；三是與實際從事專業統計工作者深入接觸。瞭解這些知識，有助於解決廣告活動中的四大問題：廣告說什麼？什麼時候廣告？在何地廣告？怎樣廣告？
（六）關於廣告產生效果的知識
廣告通過五個基本方法讓效果產生：
（1）熟悉，即由廣告使人們周知某信息，並將其帶入日常生活中。
（2）提醒，即以提醒來激發消費者行動。
（3）傳播新聞，即不僅是教科書所稱的新聞，而且是經由廣告營造出來的“新鮮感”。
（4）克服惰性，即由廣告改變人類抱殘守缺等慣性，使之產生新慾望，最終產生效力。
（5）增加一項產品所缺的價值，即增加產品所未有的附加價值。商品價值本是一定的，但經發掘可有全新的價值。比如，化妝品的價值是一定的，但使人美貌就是一種附加價值。
廣告人清楚地瞭解這些，便可自如地選擇與倚重他所依賴的手法。
（七）關於特定情境的知識
美國煙草商希爾說過：“商場就是戰場”，從作戰的角度來看，首先必須明確作戰目標，才能制訂戰役計劃，廣告也是如此。你要先選准足以達到廣告目的的廣告情境，正確進行廣告定位，然後才可以制訂廣告計劃，選擇合適的戰略和戰術。
這是詹姆斯·韋伯·揚所闡發的七種知識。除此之外，還應加上廣告史的知識。例如，要求廣告人記住10個以上的著名廣告整體策劃案、60個傑出的創意作品、上百條優秀標語，等等。
二、相關學科知識
愛因斯坦曾說過：“用專業教育人是不夠的，通過專業教育，僅可以成為一個有用的工具，但是不可能成為和諧發展的人。”隨著廣告技術的進步和廣告傳播範圍的擴大，廣告多學科融合、多領域交叉、多層面支撐的綜合性特點日益明顯。廣告人應掌握的相關學科知識包括：
（一）廣告活動與社會科學相互滲透與融合而形成的學科知識
1．傳播學、營銷學和心理學是廣告學發展的理論支柱
（1）廣告是一種非常典型的傳播行為。廣告主和廣告策劃者通過廣告媒介將廣告信息傳達給受眾，使其產生一定的廣告效果，推動或促使受眾發生某些行為，這就是一個完整的傳播過程。因此，傳播學理論可以包括和概括廣告活動的全過程。只有掌握了傳播學原理，才能使廣告傳達信息的基本功能得到更好、更充分的發揮，把廣告科研、設計製作引向更加科學的發展道路。
（2）在市場營銷學中，商業性廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。它和公共關係、人員推銷、現場推銷等共同構成了促銷環節。它的每一項活動、每一個策略都是在充分研究促銷組合、產品計劃組合、銷售渠道組合以及價格組合的基礎上產生的。所以說，市場營銷學是廣告學的基礎理論之一。不研究市場營銷學，就不可能真正懂得廣告。
（3）廣告學形成的過程是與心理學發生緊密聯繫的過程。心理學運用於廣告學是廣告學形成的重要標誌之一。一則廣告從策劃、設計製作到廣告時間和空間的選擇、媒介的運用都會遇到一系列的心理問題。廣告能否成功，絕不只是簡單的文學、美術、攝影、表演技巧等問題，更重要的是它是否符合廣告對象的心理。為了幫助消費者迅速高效地選用所需要的信息，廣告傳播者必須深入研究受眾的認識規律和思維規律，製作出符合消費者注意、興奮、聯想、記憶等心理規律的廣告。另外，心理學所提供的調查方法如直接調查法、間接調查法、訪談法等都可以運用於各種廣告效果的研究。
2．廣告與管理學、美學、文化學、統計學、消費者行為學等學科的聯繫也日漸密切
（1）隨著廣告運作多層面多角度關係的形成，廣告在企業的經營與管理過程中發揮的作用越來越大，廣告活動中的規範管理及廣告自覺參與企業的管理活動日益增多，廣告經營問題日益突出，廣告與管理學的聯繫也日漸密切。廣告經營管理學逐步成為廣告學重要的學科組成部分。廣告經營管理學的基本內容就是在廣告活動中運用現代管理的基本原理來指導和實施廣告計劃。其運作程序就是通過在廣告活動中對人、財、物、信息的組織、計劃、控制，以及對廣告設計和製作過程中的控制和協調來達到最佳的傳播效果和為企業帶來更多的經濟利益。在廣告經營管理學學科範疇下，CI理論和公關理論發展得較為成熟。
（2）廣告本身還是一門藝術，它主要通過藝術的形式表現廣告信息。一則好的廣告不僅要準確傳達信息，它的設計還要給人以醒目、明晰和美觀的感覺，給人以高尚的美的享受。廣告人要做到這一點就要學好美學理論，掌握廣告構思、設計的基本準則。
（3）廣告人還要掌握與統計學、文化學、消費者行為學等有關的知識，至少要精通一門外語。
（二）自然科學領域內的相關學科
現代科學技術的發展日新月異，知識的更新十分迅速，各種高新技術的湧現和應用，使廣告設計與製作的設備和傳播的媒介也日益高科技化。特別是電腦技術、泛光技術、現代通信技術、現代製版技術等的應用，加大了廣告媒介的高新技術含量，運用科技含量高的新型媒介及高科技軟件策劃並設計廣告，形成了廣告的“雙重高科技含量”。廣告人必須在一定程度上瞭解和掌握以現代計算機技術為核心的高新技術。
現代科學技術已成為日常生活中不可缺少的組成部分，因此作為廣告創意人不懂得科學技術知識，就無法抓住廣告創意訴求重點，準確宣傳廣告產品和服務。
這些相關學科的知識，如以應用為目的的聲學、光學、電學、攝影學及計算機等方面的知識，包含著與廣告直接有關的專業基礎知識，它對廣告活動的介入僅次於廣告專業知識。它反映廣告人應具有的基礎理論，沒有這些基礎理論，廣告專業知識就會顯得過於單薄而無所依傍。尤其是在未來廣告與營銷緊密結合，廣告運作更多的作為一種全方位的整合營銷傳播後，這些基礎理論將發揮極大的共振作用。
不過，廣告行業內部有明確的分工，每個個體只承擔其中的一部分工作，這就要求專業人員必須具備某方面的專長，能勝任某一方面的分工，或客戶方面，或市場方面，或方案方面，或設計方面，或媒體方面，等等。一個廣告人不可能對這些學科和領域全都精通，但應該懂得廣告運作相關學科的原理知識，這樣才能保證具有不同專長的廣告人員都能立足於廣告，保證分工不同的廣告人員之間的溝通和協作。例如，策劃或創意人員不僅要懂得廣告的基本原理，而且要懂得市場、消費者心理，還要懂得媒體、廣告費用，理解競爭對手的廣告含義和內涵，這樣才能策劃出有效的廣告活動，創意設計出優秀的廣告。
三、知識修養
如果說專業知識和相關學科知識是行業對廣告人所做的要求的話，知識修養更多的是針對“人”這一層面而言的。廣告人不僅僅是一個廣告的行家裡手，更應該是一個全面、和諧發展的人。每一個廣告人都應當盡可能地廣泛涉獵、吸收人類文明中的所有的優秀文化成果。
像語言、文學、藝術、哲學、歷史等人文科學主要研究人類價值和精神表現，積澱了人類文明的精華，具有獨特的教化育人功能，通過學習人文科學，可以幫助人們辨美醜、識真假、分善惡、明辨正義和邪惡，認清高尚與卑劣，培育求真、向善、趨美的人文精神。而像經濟學、政治學、法學、社會學等研究人類社會結構、社會關係的社會科學，能夠引導人們認識人類社會的組織結構，瞭解人與自然、人與社會、人與人的關係，促進個體的社會化，增強個體的社會責任感和使命感。
在這些知識當中，有關法律、社會規範和文化規範的知識是廣告人必備的知識，它們是廣告活動得以成功實施的基礎。
進入20世紀90年代以後，經濟全球化進程明顯加快，配合資本開拓全球市場的需要，面對文化多元化的國際市場，有些廣告專家提出了TG&AL理念，即全球化策劃，本土化執行。企業提出統一的廣告宣傳指導意見和原則，確定基本的廣告主題和設計模式，然後由各目標市場國的廣告分部根據當地市場情況和民族文化特色加以修正、調整，分別執行和實施。
作為一名廣告人，首先要熟知各國有關廣告的法律、政策或行業性、地方性法規等，否則，廣告活動就不能夠順利實施。例如，在瑞典和德國，不能向12歲以下的兒童做電視廣告，在法國不能為連鎖餐廳做廣告，在奧地利不能在星期天做廣告，等等。在一個國家成功的競爭方式或促銷活動在另一個國家可能就是非法的。我國有關廣告的法律或規定有1995年2月1日起實施的《中華人民共和國廣告法》，1997年12月16日由國家工商行政管理總局頒布的《廣告活動道德規範》以及一些地方性法規、行業性法規等。
作為一名廣告人，還要深入學習和瞭解各國文化。廣告作為一種文化現象，它根植於民族文化，並在特定的文化背景中發展。我們不僅要瞭解本國的文化，還要瞭解世界各國的政治、經濟、人文、風俗等方面的知識，瞭解不同國家的文化背景和民族情感，瞭解不同文化群的文化差別與禁忌。例如，風俗習慣、宗教信仰、民間禁忌、語言習慣等。
不同的民族在其各自漫長的經濟生活和社會生活中，形成了獨特的風俗習慣，這些風俗習慣反映了各族人民的共同心理，又被看做是民族的標誌。例如，樟腦在澳大利亞有很大的市場，但是中國的“兔牌”樟腦在澳大利亞的銷售卻不理想。原因是澳大利亞人討厭兔子。澳大利亞的大草原是得天獨厚的羊毛生產基地，他們十分重視牧草的繁殖。而草原上成群的野兔每天都要吃掉大量的牧草，成為當地一大公害。澳大利亞人為消滅這些可惡的兔子付出了相當大的代價，至今仍未根除這一公害。因而中國人心目中的“可愛的小白兔”在澳大利亞卻引起人們厭惡的情緒，當然他們也就不喜歡“兔牌”商標的樟腦了。
宗教信仰方面。1988年日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，煞費苦心地想出了一個用釋迦牟尼做的廣告。在電視廣告中，這位佛祖安詳側臥，雙目緊閉，進入物我兩忘的境界。不一會兒，畫面上的索尼收錄機放出美妙音樂。佛祖聽了居然凡心萌動，跟著音樂擺動了起來並且睜開了雙眼。豈料泰國上下認為這是對佛祖的極大侮辱，是對泰國的公然挑釁，並通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。類似這樣的例子在廣告界比比皆是，一名合格的廣告人應當盡可能地避免此類事件的發生。
綜上所述，廣告人的知識結構至少要包括以上三個板塊的知識。這三大板塊並不是任意、隨便地組合在一起，而是呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列，由博到專、由基礎到專業逐步深入的特點，並構成了一個“T”形結構的知識體系。
更為重要的是，這樣的一個知識結構體系始終處在動態發展的過程之中。據粗略統計，人類科學知識更新的週期越來越短：19世紀是每50年增加1倍，20世紀中葉是每10年增加1倍，而當前則是每3—5年增加1倍。知識呈現不斷高度分化又不斷高度綜合的趨勢。學習知識不能一勞永逸，而是要不斷更新。比如我國20世紀80年代初引進的廣告信息理論，在70年代的西方已被稱為“極其古典的理論”。廣告人必須樹立起終身學習的觀念，才能緊跟時代與社會發展的步伐。
第三節 廣告人的能力結構
掌握了知識不等於就擁有了相應的能力。知識是指人們所掌握的人類改造自然和社會的歷史經驗。能力是指順利完成某種活動所必需的一種個性心理特徵，包括順利掌握知識的心理特徵，它預示著人在活動中可能達到的成就水平。能力有兩種含義：其一指已表現出來的實際能力和已達到的某種熟練度；其二指潛在能力，即尚未表現出來的心理能量，是通過學習或訓練後可能發展起來的能力和可能達到的某種熟練程度。心理潛能是實際能力形成的基礎與條件，而實際能力是心理潛能的展現，二者不可分割。因此，能力既是掌握知識的前提，又表現在掌握知識的過程中，並在知識的基礎上發展。不能依據一個人知識的多少而簡單地判斷他能力的大小。一個人的能力可能已經表現出來了，也可能尚未表現出來。
廣告行業是一種操作性很強的應用行業，如果在學習的過程中不把理論知識與實際經驗結合起來，不把這種知識納入自己的認知結構，使之成為自己的東西，就不能達到提高能力的目的。反之，能力得不到提高，在實際工作中所具備的知識就不可能恰到好處地發揮作用。所以，廣告人要在既有知識的基礎上形成行業所要求的基本能力，如調查與檢索能力、分析與綜合能力、創意與表現能力、溝通與說服能力，等等。
一、調查與檢索能力
這種能力，首先是時代對一個現代人的要求。21世紀是信息化與知識經濟的世紀，在這個新階段裡，人類生存的一切領域，在政治、經濟、文化甚至個人生活中，都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎的。因此，提高信息化素質，增強開發信息、使用信息、處理信息的能力是適應信息社會發展的必然要求。其次，是行業的特性對廣告人的要求。廣告活動是一種營銷行為，它的基礎是調查研究。調查研究是廣告策劃的依據和前提，沒有調查研究，就不可能存在成功的廣告活動。
（一）調查的內容與方法
廣告調查包括三個方面的具體內容：廣告信息的調查、廣告媒介的調查和廣告效果的調查。廣告調查的常用方法有文獻法、觀察法和實驗法等。在不同的廣告階段會採用不同的廣告調查方法，在每一階段，所用的技巧也有很大差別，如表5-1所示。
表5-1 不同廣告階段調查的問題與技巧
資料來源：〔美〕威廉·阿倫斯著，丁俊傑譯：《當代廣告學》（第7版），華夏出版社2000年版，第186頁。
調查方法的選擇也要依調查的經費、時間和目的而定。文獻法是指對現成的有關資料的採集。這種方法比較簡單，並且快捷、迅速，花費也較低。而觀察法、實驗法則一般是在沒有現成的資料時所採用的方法。相對而言，後兩種方法的費用昂貴，所需時間也較長。
資料的採集與檢索主要有兩個方法。第一種方法是通過互聯網查詢信息。目前提供信息的網站大致有三種服務模式——有償信息服務、免費信息服務和“半封網”式信息服務。有償信息服務模式如中國資訊行（www.chinainfobank.com）和數據中國（www.allchinadata.com）。免費信息服務模式如中國管理傳播網（manage.org.cn）、中國營銷傳播網（www.emkt.com.cn）等。“半封網”式信息服務模式如國務院研究中心信息網（www.drcnet.com.cn）。查詢信息時可以通過搜索引擎到達信息目的地。表5-2列出的是一些常用的搜索引擎列表。
表5-2 常用的搜索引擎
運用互聯網查詢信息有以下優點：（1）信息是最新或最近的。（2）搜集過程更具綜合性，更快、更簡單。（3）費用相對較低，查詢時間短。（4）得到信息的途徑相對方便容易。不過，運用互聯網查詢也存在著一定的缺陷，比如無法確定信息的真實性，所能得到的信息不夠全面等。
第二種方法是查詢書面資料。它的來源有兩個：企業內部和企業外部。企業內部的資料包括：貨物記錄、經濟陳述（各種費用）信息、銷售結果記錄、廣告費用記錄、財務收入記錄、產品報告和計劃、消費者反饋意見、銷售人員報告、財務支出報告、決算報告、中間商報告和反饋等。企業外部的資料包括：政府報告、普查資料、各種經濟報告、報刊資料、學術論文摘要、年度報告、各種商業信息、購買力年度調查、標準化市場資料（如電視收視率報告、報紙閱讀率報告、居民購物情況報告、廣告監測報告等）等。
（二）調查和檢索信息時遵循的原則
1．科學性原則
市場信息必須是通過科學的方法獲得的。它要求市場研究人員從調查設計、抽樣設計到資料採集都必須嚴格遵循科學的規律，特別是在抽樣設計、資料採集上尤其要注意。在調查研究歷史上，由於方法使用不當導致整個調查研究失敗的不乏其例。最著名的失敗案例是1936年美國《文摘雜誌》以電話本為調查抽樣樣本進行的總統選舉結果預測。當時，美國正處於經濟蕭條時期，許多人沒有汽車甚至沒有電話。儘管該調查的反饋者多達兩百萬，但由於抽樣不當，樣本缺乏代表性，結果調查預測的失敗者——富蘭克林·羅斯福——後來成為事實上的勝利者。另一個案例是速溶咖啡的市場調查。20世紀20年代，美國速溶咖啡投入市場後，始終打不開銷路。於是廠家請心理學家對消費者進行了調查。心理學家在一開始的問卷調查中採用了直接詢問法，很多受調查者回答是因為不喜歡速溶咖啡的味道，實際上速溶咖啡的味道經過測試與人們習慣使用的豆制咖啡並沒有區別，說明該項問卷調查的結果是不可靠、不正確的。後來心理學家改用了間接的心理投射法，才找出消費者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔心購買使用速溶咖啡會被認為是懶惰的人、是不稱職的妻子。
2．客觀性原則
是指在調查過程中，尊重客觀事實，真實準確地反映客觀情況，避免主觀偏見或人為地修改數據結果。在市場調查中，研究人員常會存在先入為主的看法，這時會影響到調查的結果。
3．保密性原則
第一，要為客戶保密。在激烈的市場競爭中，信息是非常重要的，不管是有意無意，也不管信息洩漏給誰，只要將信息洩漏出去，都可能損害客戶的利益，同時反過來也會損害調查者本身的信譽。第二，為受調查者保密。如果受調查者發現自己提供的信息被暴露出來，一方面可能給他們帶來某種傷害，另一方面也會使他們失去對市場調查的信任。
不熟悉市場情況、社會文化、品牌形象特性、公眾心理需求的人，是不可能創作出成功的廣告作品的。因而，要運用科學的方法將各種各樣的市場資料收集、匯總起來。諸如市場自然條件信息、營銷促銷信息、競爭信息、商品信息、公眾需求信息、公眾文化信息、公眾經濟信息、顧客消費模式信息、企業內部生產和管理信息、政策法規信息以及涉外商務信息、社會變遷信息等都是要調查的對象。
二、分析與綜合能力
佔有了豐富的信息之後，還要對從不同渠道、媒體獲得的信息進行分析與綜合，剔除無效的、不全面的信息，保留有用的信息，將整理出來的信息進行篩選、分類、重組、存儲等，發現或揭示其中隱含的現象、規律，使信息轉化成資源，為確定目標消費群體、形成正確的商品定位、創意、策劃乃至CI形象策略提供客觀、科學的依據。
（一）對信息的分析與綜合
主要分三個步驟進行：
1．去偽存真，去粗取精
收集到大量的信息後，首先要進行篩選。篩選時要考慮到以下因素：
（1）資料提供者的信譽。信譽好的機構採集過程比較客觀、科學，因而數據資料一般也比較可靠。對於一些不知名的資料提供機構，在資料收集前應先對該機構的資料收集方法、過程、目的作進一步的瞭解，以判斷其所提供資料的可靠性。
（2）資料收集的目的。有些機構收集資料是為了自身的利益，這類資料的可信度較低。如國內曾經出現過的“排行榜”現象，就是企業為宣傳自己的產品而僱用調查公司做的銷售業績的偽調查結果。
（3）資料的收集時間。它決定著資料的時效性。有些資料雖然是剛發佈的，但資料採集卻是在很早就進行了，這種資料很可能已失去有效性，不再有價值了。有些即使是近期採集的，但是由於市場變化非常快，也可能不適用於當前的情形。
2．比較、分類、重組
（1）比較
在整理篩選出的資料時，常常會發現同一市場調查的結果存在著很大的不一致性。這個時候就要探究造成矛盾的各種可能。不同的樣本結構、時間因素、抽樣方案、問卷設計及其他許多因素都會導致調查結果的不同。要根據調查的每一環節的可靠性來決定使用哪一個調查結果。
（2）分類、重組
將資料進行分類、重組往往是產生創意點子的時候。對同一資料從不同方式、不同角度看，就會得出不同的結論，作出不同的分類；將不同的事實放在一起看，就會“像拼圖玩具那樣，匯聚綜合成為一個適切的組合”，發現新的因素的介入。這樣，可以通過觀察探索出其中極富有價值的東西。
3．綜合信息，轉為資源
將那些能夠有效地衝擊公眾的感受系統和心理世界、意圖明確、特點鮮明、有較強說服力和感染力的信息凝結成真正意義上的廣告內容；初步預測廣告產業的發展趨勢，為廣告的製作與設計提供科學的依據。
（二）分析綜合時應注意的事項
1．靈性
分析信息時，應當充分利用自己的“靈性思維”，敏銳地發現問題，悟出信息的內在特點與潛在的宣傳機遇，形成基於廣告調查資料之上的創意點子。
2．快捷
現代社會是一個快餐式的社會，公眾的消費呈現浪潮特徵，以時尚更迭為週期，因此信息資料特別是消費資料具有較強的時效性。
3．細心
絕大多數信息的內涵，都不會顯露於外，如果分析信息資料時粗心大意，就會讓有價值的信息結論輕易地溜走。只有細心分析、認真判斷、積極思索，才能從看似平常的信息中發現有價值的東西。
4．富有邏輯
對於從市場中收集得來的信息，不能孤立地、簡單地進行主觀判斷，而應運用社會學理論和現代科學方法論，如系統論、信息論、控制論等，進行合乎邏輯的判斷，使創意性點子符合事物內在的規律，使其具有較高的實用價值。
5．預見性
廣告調查的信息資料，帶有一定的靜止性和過時性，但是其內部又往往蘊涵了一定的趨向性動態發展內容。在進行資料分析的過程中，不能簡單地就事論事，而應有意識地挖掘其中的動態信息結論，進行預測分析，以掌握主動權。在信息開發過程中，進行預測性思維分析的常見方法有以下三種：
（1）順“勢”預測，即根據某個事件已經形成的信息發展趨勢，推測未來的變化，形成策劃的基礎。
（2）順“事”推測，即根據影響事物的某個關鍵要素的變化趨勢，對某種公眾現象的未來進行預測。這裡講的關鍵要素，有時可能是自然環境因素，有時可能是社會偶然事件，有時可能是政治因素，它們隨著時間的推移，逐步落實到位，必然產生誘導性影響，給相關的商品、公眾消費生活甚至社會格局帶來相應的變化，只要能斷定某個關鍵要素的發展趨勢必然會出現，就能輕而易舉地預測出未來的公眾要求，據此形成創意思維。
（3）順“時”預測，即根據時間推移，尤其是時令季節變化，預見公眾的需求趨勢，分析公眾將來可能出現的要求。(5)
當今社會，信息是生產發展不可缺少的一個動因，甚至形成一種產業。廣告作為信息產業的一員，其本身也是一個信息的加工、存儲與傳播的集散者。因此，廣告業的主體——廣告人，必須經常閱讀、學習、體驗，主動去獲取外界的信息。對於信息，廣告人應具有獨特的眼光，這並不僅僅意味著用肉眼去看，而是用動腦的方式去面對、分析，並將新發現的那些潛在的、不為人常注意的新意識、新觀念、新產品、新市場綜合起來，為廣告活動服務。
三、創意與表現能力
創意表現能力是廣告的靈魂，這是廣告人最重要的能力。
（一）創意表現能力從實質上看是一種創造、創新的能力
創造能力是根據一定的目的、任務，積極能動地產生新思想，發現和創造新事物的能力。它是人在創造活動中表現出來的各種能力的總和。與一般能力的區別在於它的新穎性和獨創性。對廣告人而言，創造力更多地表現在創造性思維和創造性想像上。創造性思維是對經驗的改組，這種對舊有經驗的重建、改組與更新可反映出事物的新的內在關係。
1．對舊有要素作新的組合
詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中就提到“創意完全是把原來的許多舊有要素作新的組合”。例如，有一則平面廣告，設計者把人耳和鑽頭作為構思的基本成分，創造性地在廣告畫面上畫出一隻轉得飛速的鑽頭鑽進人體最薄弱的器官——耳朵的情景，廣告標題是《致命震撼》，廣告語是“清除工地噪音，還我健康環境”。它們和諧統一地構成了一個完整的新形象，並將工地噪音帶給人類的危害暴露無遺。
此外，還可以把不同對像中的部分形象組合起來。如孫悟空、豬八戒就是由猴頭、豬頭與人身黏合而成的。在廣告設計中，用此也創造出良好的典型形象。例如，一家橡膠廠為推銷汽車輪胎產品，特意製作了一種禮品輪胎煙缸，即將一個特製的小型橡膠輪胎巧妙地套在瓷器煙缸上，構成一個完整的汽車輪胎。它既讓用戶感到使用該煙缸安全，又暗示出該輪胎的耐溫特點，真是珠聯璧合，妙不可言。
2．利用原型啟發新形象的創造
廣告人如果善於觀察生活，常常會受到生活中的事物的啟發而產生靈感。我國資深廣告人陸盛章在進行息斯敏廣告的創作時，為“如何表現過敏帶來的心緒不寧”這一問題所困擾。苦苦思索中，忽然想起了多年前的一次經歷：出差回來，事先定好有車接站，可左等右等也不見車來，情急之下，找到一處電話亭，通完話，一不小心把電話掛在另一部正在使用的電話機上……陸盛章以此為原型創作出了息斯敏《掛錯電話篇》，並獲得了全國第三屆優秀廣告作品一等獎。
（二）創意表現能力從靜態結構方面說，至少由認知力、記憶力、想像力、思維能力、評價力等要素構成
1．認知力
即對事物敏銳的觀察力和正確的理解力。指勤於思考，善於提問，能夠發掘平常人們注意不到的問題。
2．記憶力
即善於牢固地貯存並在必要時提取信息的能力。因為創造是把舊有知識和經驗與當前問題相結合推出新結論，因而要提取長時記憶中的信息，並與當前的信息在短時記憶中綜合，才能推出結論。已有的知識經驗越豐富，越有助於創造。這些已有的知識經驗貯存在長時記憶中，因而記憶力的好壞對人的創造力有直接的影響。
3．想像力
即對頭腦中的表象進行加工、改組，從而創造出新形象的能力。指在頭腦中要有豐富的表象儲存，才會有獨特的改組能力。
4．思維能力
這是創造力的核心，高創造力的人應具有優秀的發散思維與聚合思維的能力。指能在對事物分析、綜合、比較的基礎上找出新的內在的聯繫或特徵，抽像概括，形成具體的思維產物。
5．評價力
整個創造過程都需要使用評價力來辨別是非優劣。在創造性活動中，動機、情感、態度、意志、個性特徵等非智力因素也起重要作用。
（三）從廣告作品層面說，創意表現能力又指根據策劃方案、媒介、文案要求，組織視覺、聽覺要素，引進、吸收不同藝術流派的藝術思想和創作手法，運用審美規律，創作出實用性與審美性相統一的具有較高藝術品位作品的能力
具體地說，就是形象表現與文案寫作能力。形象表現是指以點、線、面、形、色彩等形式對廣告主題和內容進行表現和反映。形象表現最突出的特點就是形象的鮮明性。文案寫作是指廣告活動中廣告人以語言符號構思、創意，對廣告主題和內容進行表現和反映。文案寫作最突出的特點就是引起豐富的聯想，給人留下思索的餘地。
例如，1997年我國香港地區4As廣告創作大獎的獲獎作品中，有一則香港達彼思廣告公司為高登眼鏡創作的平面廣告：一幅畫面是兩朵並排的菊花，嬌艷欲滴，半邊的花瓣好似兩眼的濃眉；另一幅畫面是一條蹲著的花斑狗的背影，背上黑白相間的圖案恰似人的眼睛和嘴巴。廣告的主題是：高登眼鏡乃是人臉上的時裝。
整個畫面簡潔優雅，不見近視鏡，也看不到鼻子上架著的玲瓏剔透的眼鏡，更沒有文字的解釋，卻很好地表達了作品的主題。透過廣告，我們不禁要驚歎：人類愛美，而大自然中的植物、動物何嘗不是美的使者？
四、溝通與說服能力
廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想像能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定的地位，也需要充分的溝通；在一個廣告團隊裡，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通都直接影響廣告的運作。
（一）溝通能力
即協調人際關係，將自我主張正確地傳達給對方，最終雙方達成共識的能力。廣告人角色意識的形成是廣告人進行溝通的心理基礎（見本章第一節）。那麼，廣告人在溝通時應注意些什麼？
1．學會傾聽
與人交往時，傾聽就意味著你關注對方，願意接納、理解對方，與對方處於相同的地位。在這種情形下，對方才可能更主動、坦誠地表明自己的實際想法。有些廣告人在與廣告主或消費者接觸時，常常自我感覺良好，認為對方素質不高、觀念不新，把自己看成廣告主的大救星、消費者的引路人，因而不太注意傾聽對方的談話意見，給人一種孤芳自賞的印象。這樣會使對方產生不平衡感而拒絕他。廣告人所從事的職業是說服人，面對的不是被動的機器，而是有豐富的思想感情、個性甚至是某些特殊習性的人，所以要得知廣告主或消費者的想法，先要學會傾聽對方的心聲，鼓勵對方說出自己真實的想法。
傾聽時，不能被動、機械地聽對方說話，而是要集中注意力，對對方所傳達的意義進行轉譯、選擇、評價等，以敏銳的眼光發現對方最關注的利益點，並不斷用語言的形式予以積極的反饋：或表明自己的見解，或以手勢、點頭、感歎等方式鼓勵對方。
2．敢於說“不”
在與客戶的交流溝通中，往往會出現意見分歧的現象。如果客戶對你提出的要求與整個營銷計劃相左甚至會產生消極作用，應當坦誠地表明自己的不同看法，並說明此舉將帶來的不良影響。若盲目地迎合客戶，短期內或是表面上你與客戶取得了共識，合作良好，但隨著時間的推移，就會暴露出種種弊端，從而影響客戶對你的評價。當客戶提出的要求違背市場規律或是你永遠無法達到時，也要如實相告。否則，客戶對你的期望越高，失望也就越大。只有真誠、客觀、負責地對待客戶，才能更好地溝通，取得客戶的信任。
3．有團隊精神
廣告是一項十分複雜且具體的系統工程，從市場調查開始，到定位策劃、確定主題、創意、媒體策劃、費用預算、效果評估等需要方方面面的參與和配合。以創意策劃為中心的工作，要協調文案、繪畫、設計、攝影、照排、置景、照明、道具、作曲、配樂、演員等，還要與廣告主協調。凡此種種，說明一個單純的廣告製作環節是不可能單獨存在的，廣告的作業過程需要許多人參與，是一項合作的事業，需要有很強的合作精神。這種合作精神正是溝通能力的體現，也可由此而提高溝通能力。
（二）說服能力
廣告人不僅應是溝通大師，更應是說服大師。作為廣告人，你必須說服客戶僱用你們的服務或接受你的廣告策劃、創意，說服同事與你一同實施一項新的戰略計劃，你應當比任何人都知道該“說什麼”、“怎麼說”才能打動客戶，因為這是廣告人的天職。那麼，怎樣才能夠說服人呢？先讓我們回憶一下自己拒絕接受他人的說服時的主要原因吧。一般情況下，首先是不能相信對方；其次是對方敘述的事情前後矛盾；最後，有時即使道理可能是對的，但感覺到不合情理時也容易產生反感……由此看來，說服的關鍵就在於三個重要的因素：說服者的人格、說服的內容及說服的方式。因此，我們可以從以下三個方面著手來增強說服力。
1．提供權威機構的統計數據、事實和引證
如果向聽眾提供可靠的資料而不是個人的看法，就會增強你的說服力。實踐證明，聽眾不僅受到證據的影響，也相同程度地受到證據來源的影響。在一項實驗中，讓兩組被試者聽到關於沒有處方是否可以賣抗阻胺片的爭論，然後告訴一組被試者說可以賣的證據來自《新英格蘭生理和醫學月刊》（這是虛構的），而另一組被試者則被告知證據來自一家流行畫報。結果發現，第一組比第二組有更多的人讚成沒有處方也可以賣抗阻胺片。因此，引用權威更能打消聽眾的疑慮。
優秀的勸說者都清楚地知道這樣一點：個別具體化的事例和經驗比概括的論證和一般原則更有說服力。因此，在日常生活中，你要說服別人，就應旁徵博引，提供有力的證明或典型事例，而不是一味地空洞說教。
2．從對方最關注的利益點出發
說服，是以求得對方的理解和行動為目的的談話活動。因此，說服的最大特徵，即在於引起對方的關注。說話者雖然一心一意地想正確傳達自己瞭解的事實真相或意圖，但如果考慮不到傾聽者的立場、觀念，就容易在傳達和接受之間產生扭曲，以至於不能達到預期的目的。另外，個人經驗的不同也是正確溝通的一個障礙，雖然我們在說話時竭力想使自己的話客觀些，但還是免不了要受自己過去經驗的影響，當別人說話時，更免不了通過自己的經驗來判斷和接受。因此，要說服對方，首先就得摘掉自己的有色眼鏡，以說服對象的立場、觀點、感受等作為出發點，循循善誘，從而說服對方。
3．利用證同感
證同感是證明自己與別人相互之間相似的一種感覺。心理學家證實，人與人之間越相似，相互說服的可能性越大。人的心靈深處都有一種傾向，即尋找與自己相似、類同或有著相似處境、經歷的人或事。因此，我們可以舉出自己在生活中曾遇到的相似問題的具體例證來說服對方。利用傾聽者本身的生活經歷相似，或者非常熟悉的事例進行說服是最逼真的，也最容易引起對方的共鳴和共識。在描述具體事件時切記必須尊重事實真相，否則會適得其反。
總之，說服力就是“什麼人”、“說什麼”、“怎麼說”的綜合。它是從“說服者的人品”、“說服內容的份量”、“說服者的應變能力”這三種要素的綜合效果中產生的，不可能被某一種單一的技巧所替代。它需要說服者具有敏銳的思維、精細的眼光、多角度的分析能力和誠懇親切的態度，只有在這些方面駕輕就熟，才能夠順利迅速地打動對方、說服對方。
綜上所述，調查與檢索能力、分析與綜合能力、創意與表現能力、溝通與說服能力是廣告人不可或缺的基本能力，其能力的高低直接決定了廣告活動成功與否。因此，廣告人應當將知識轉化為能力，並以知識的獲得為基礎不斷提高自身的能力。
本章提要
角色，即社會角色，指處於一定社會地位的個體，依據社會客觀期望，借助自己的主觀能力適應社會環境所表現出的行為模式。每個社會成員必須瞭解社會的角色期望，當一個人認識到自己在某一條件下所扮演的社會角色和社會對他相應的角色期望時，便產生了角色意識。角色意識會調控個人的行為，使之表現出符合某社會角色的行為。
做一個合格的廣告人首先要樹立廣告人的服務意識，培養廣告受眾的消費模擬意識和廣告主的經營模擬意識。
知識結構是指人類知識在個人頭腦中的內化狀態。它包括各種知識間的比例、相互關係以及由此而形成的一定的整體功能。廣告人的知識結構由專業知識、相關學科知識及知識修養構成。專業知識主要指現代廣告學理論知識、現代廣告信息知識、現代廣告傳播知識、現代廣告媒體知識、現代廣告定位知識、現代廣告策劃知識、現代廣告創意知識、現代廣告寫作知識、現代廣告設計知識、現代廣告心理知識、現代廣告市場知識等方面。它涵蓋了廣告活動整個流程的各個環節。相關學科知識包括傳播學、心理學、市場營銷學、管理學、美學、消費者行為學、法學、計算機、外語等。
知識修養指人文科學、社會科學等方面的修養及有關法律、社會規範、文化規範的知識。
能力是指順利完成某種活動所必需的一種個性心理特徵，包括順利掌握知識的心理特徵，它預示著人在活動中可能達到的成就水平。能力既是掌握知識的前提，又表現在掌握知識的過程中，並在知識的基礎上發展。廣告人的能力主要指調查與檢索能力、分析與綜合能力、創意與表現能力、溝通與說服能力等。
案例分析
“低俗”的恆源祥廣告
恆源祥品牌於2008年春節期間在各大電視台播放了一則重複轟炸型廣告視頻。在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恆源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恆源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恆源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重複了12次。對此網民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映現在一看到這則廣告就趕緊換台。當然，也有人評論，這樣的重複轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恆源祥是2008年北京奧運會的贊助商。
恆源祥集團副總經理陳忠偉曾告訴記者，為了盡力壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，公司決定的廣告策略就是重複、持續，寧願被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恆源祥營銷部門的案頭格言。而這一次，恆源祥更是將這一營銷宗旨發揮到了無以復加的地步。與腦白金廣告推出幾個月後才挨罵的歷史相比，恆源祥在最短的時間內就創造出了罵名，也算是破了腦白金的紀錄。而在接受記者電話採訪時，陳忠偉認為恆源祥已經達到了目的。
上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問李煒在接受《第一財經日報》採訪時曾這樣評述這則廣告，“從打廣告樹立知名度的角度看，恆源祥這次算是做到了，可惜的是，恆源祥現在缺的不是知名度”。李煒認為，隨著企業的發展，企業品牌塑造要經歷四個階段：打造知名度，提高美譽度，傳達文化內涵，價值觀輸出。
正如李煒所言，當品牌具有知名度和產品的美譽度以後，為品牌賦予一定的價值觀是品牌塑造的更高目標。這是使產品由只具備“使用價值”向同時具備“使用價值”和“符號價值”昇華的關鍵。同時，價值觀的賦予和“符號價值”的增加能夠創造價值，在銷售中表現為產品價格的提升能夠被消費者認可。以“耐克”鞋為例，中國市場上的大多數耐克鞋都是在中國本土工廠生產的，這說明就產品的實體生產（包括質量和設計）來說，中國工廠完全具備生產能力，但是，同樣這家工廠生產的其他品牌的、和耐克同等質量與相似設計的鞋卻賣不到耐克鞋七八百元的價格。這是為什麼呢？因為其他品牌的鞋子沒有耐克鞋那樣的符號價值，只能夠被穿，不能夠被用以表達自己的身份、個性和價值觀。
李煒說，恆源祥十幾年如一日地重複“恆源祥，羊羊羊”的經典廣告，已經建立了知名度，通過產品銷售，也樹立了美譽度，成為北京奧運會贊助商後，正是傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機，可惜這家企業還在原地打轉。
從傳播學的理論來分析，傳播效果有三個層次，從低到高依次為認知、態度和行為。當受眾接受到傳播的信息後，有了對某事物的認識，這是第一層次；如果對該事物產生好感，則是態度發生了變化；一般而言，對某事物有良好態度的受眾會接受或購買這種新生事物，這就是行為的變化。按照這個模型來分析，恆源祥這次傳播的效果應該是有兩個層次，在第一個層次即受眾的認知上，效果非常好，因為觀眾在短時間內就瞭解了恆源祥是2008年北京奧運會的贊助商這一信息，這是該集團廣告部門在策劃階段就定下的傳播目標。但是伴隨著這一效果的還有另外一個效果，就是該廣告惡評如潮，受眾反感到不能忍受，最後被迫要被撤下來。這個效果就是受眾的態度層次，儘管這絕不是恆源祥播放廣告的目標，但它卻是廣告的效果之一。一般而言，對某事物沒有好感的消費者通常都不會選擇購買該事物，這種行為上的效果是長期的，暫時還看不出來，但根據常識，該廣告對消費者行為的影響應該不是正面的。
當然，也有業內人士講，這也可能是恆源祥有意操作的事件營銷，如果的確如此，事件營銷對於品牌知名度的宣傳也是比較成功的。但是，這樣的事件營銷對於整個品牌的長期塑造是不是一種正面的影響呢？是不是對品牌形象的長程投資呢？
資料來源：《中國廣告》，2008年第4期。
請分析：
1．恆源祥的廣告引起了眾人的反感，試從消費者心理的角度解釋這一現象。
2．廣告成功的標準是什麼？恆源祥的廣告成功了嗎？
3．結合這一案例，談談廣告人素質的培養。
情景模擬
由於長期的禁運與戰爭，伊拉克人民的生活水平很低；同時，它又具有全面重建的巨大商機。受其購買力、宗教習俗、民族意識等的影響，該國對我國的產品具有好感。請根據你現有的知識結構，為我國家電業進入該國市場的廣告戰略進行一個基本的分析。
小組討論
1．什麼是廣告人？
2．什麼是角色意識？廣告人的角色意識包括哪些方面的內容？如何培養？
3．為什麼廣告人要具有許多看似不屬於廣告專業知識的知識？
4．你認為廣告人能力素質中最重要的能力是哪一個，為什麼？
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