知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 傳媒核心競爭力的特點與培養方法
☞ 傳媒經營與廣告收入的相關知識
☞ 傳媒與廣告載具的關係
☞ 廣告載具開發的思維方法
☞ 廣告載具的營銷觀念與方法
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 促進傳媒核心競爭力的形成與加強
☞ 掌握傳媒受眾市場細分化趨勢
☞ 運用傳媒廣告市場開發的手段
☞ 區分廣告媒體與廣告載具的異同
☞ 掌握電視節目開發的手段
☞ 運用報刊版面開發的方法
☞ 駕馭網絡廣告的新形式
☞ 進行得當的名人形象開發
☞ 掌握廣告載具的四種營銷觀念
第一節 傳媒經營與廣告收入
目前，我國傳媒的經濟來源主要還是依賴於廣告收入，因此傳媒在核心競爭力方面的經營與管理、傳媒受眾市場的開發與維繫以及傳媒廣告經營的手段等對其廣告收入有很大的影響。
一、傳媒核心競爭力形成
1990年美國企業戰略管理專家普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業評論》上首次提出“核心競爭力”，這一觀點一經提出，就得到學術界和企業界的廣泛認可。核心競爭力，是指企業組織中的累積性知識，特別是關於如何協調不同的生產技能和整合多種技術的知識，並據此獲得超越其他競爭對手的獨特能力。簡言之，核心競爭力就是對本企業價值巨大，能夠使企業做得最好，而其他企業難以模仿和學到的、獨特的、稀缺的優勢。傳媒的核心競爭力，是指該傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心資源和能力的總稱，就是人無我有、人有我優的東西。具體地說，它是該傳媒以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾、佔領市場、獲得最佳經濟和社會效益，並在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力。
（一）傳媒核心競爭力的基本特點
1．價值優越性
價值優越性是指傳媒應對受眾有更多、更優越的價值，受眾能從該媒體獲得比其他媒體更多的實惠。價值優越性並不僅僅限於傳媒提供的各種信息本身，一些外在形式及附加價值也可能得到受眾的青睞而成為核心競爭力。例如，《精品購物指南》的頭版總是採用印刷精美的明星圖片，年輕讀者喜歡收藏這些明星照片，因而比內容相近的其他生活消費類報紙具有更多的價值優越性。
2．獨特性、稀缺性
傳媒核心競爭力還指該傳媒一定擁有一種或幾種獨一無二的資源或能力，真正具有“人無我有”的獨特優勢。總是報道獨家新聞的傳媒便具有核心競爭力，如先後推出“基金黑幕”、“銀廣廈事件”等重頭獨家報道的《財經》雜誌。而能獲得特定受眾歡迎的傳媒，同樣是由於其獨特的核心競爭力，如央視的“夕陽紅”欄目。
3．難以模仿、替代性
當某家媒體擁有某項核心競爭力時，其他競爭者和市場跟進者想獲得同樣的競爭力是很困難的。因為核心競爭力是該媒體在長期實踐中積累而成的，深深地銘刻著自身特殊經歷的烙印，其他媒體想模仿必然需要付出巨大的模仿成本；同時，儘管投入大量資金進行節目、欄目的模仿，也未必可以影響原節目、欄目在受眾心目中的地位，其核心競爭力很難被替代。如果某項競爭優勢已普及或者極易被競爭對手模仿，也就不再是核心競爭力了。
4．延展性
傳媒核心競爭力的作用是多方面的，其優勢可惠及其他相近領域，還會對傳媒的發展起到良性互動的作用。當然，我們也應該認識到，核心競爭力是相對的而不是絕對的，是階段性的而不是長期性的，奢望有了某項核心競爭力後便一勞永逸，從此便可高枕無憂，是一種危險的、不切實際的想法。因此，開發核心競爭力應該是傳媒界時常努力和追求的目標，應該成為我國傳媒發展戰略的一部分。國內傳媒界的實踐已經證明，媒體的核心競爭力直接影響傳媒的社會效益和經濟效益，不具備這種能力或這種能力相對較弱的傳媒，在競爭中就會居於劣勢，就會失去受眾，經濟效益和社會效益的實現也就無從談起。
（二）增強傳媒核心競爭力的方法
1．明確內容定位，打造強勢品牌
傳媒從產業性質上看是一個內容供應商，提供的是信息產品。顯然，作為信息產品，至關重要的是其內容的構成以及節目特色問題。傳媒的核心內容就是特色和拳頭產品，是別人無法與其競爭的原創性節目。在傳播市場中，受眾對媒體的消費選擇，取決於對其內容的判別，只有具備能吸引、滿足受眾的核心內容，媒體才有生存的可能。不論什麼媒體都無法忽視“內容為王”的論斷，內容是打開市場、獲得效益的前提。內容決定了收視率，決定了廣告量的多少，而原創性的新聞節目、娛樂節目等更是可以帶來無窮的利潤。在產品高度同質化的今天，想保持長久的差異性是相當困難的，因此在明確自己的核心內容後，就應該趁勢打造自己的強勢品牌，讓品牌形象在受眾心中生根發芽，成為該品牌絕對的忠誠者。如中央電視台的電影頻道、電視劇頻道、體育頻道、新聞頻道等，由於明確了自己的內容定位，在各自的受眾心目中佔據首選位置。
2．確定受眾定位，開發細分市場
在新形勢下，大眾傳播已經處在由“大眾”走向“分眾”、由“廣播”走向“窄播”的轉型時期，一家傳媒把全體受眾一網打盡已是昨天的神話。傳媒必須有所放棄才能有所選擇，在進行深入的市場細分後，選擇最適合自己的目標受眾。傳媒一旦確定了自己的受眾定位，便佔據了特定的讀者對像和市場空間。如面向二十多歲都市白領的時尚類雜誌《瑞麗》、《時尚》，每年都能夠取得良好的經濟效益，這種準確定位的市場策略實在值得學習。
3．培育傑出的傳媒人才隊伍
傳媒業是靠提供新聞信息服務來吸引受眾的注意，然後將受眾的注意力“二次售賣”給廣告商，其利潤絕大部分來自於二次售賣的廣告收入，這是傳媒業與其他工商企業最大的不同之處。因此，傳媒業的競爭力關鍵在於其提供的新聞信息內容吸引受眾注意的能力，於是新聞信息內容在傳媒業的競爭中便成為最關鍵的因素。而新聞信息內容，則有賴於傳媒采編人才的勞動，因此傳媒的競爭也是采編人才的競爭，傑出的采編人才能為其效力的傳媒采寫更多的獨家報道和更多的優秀新聞，從而吸引受眾更多的注意力，增強傳媒的競爭實力。
二、傳媒的受眾市場開發
從傳媒活動的構成要素來看，受眾是其中極其重要的一環，他們決定著傳播活動的社會效益，也決定著傳播活動的經濟效益。
（一）傳媒市場細分化
在數字化信息時代，傳媒受眾呈現出明顯的細分化趨勢，即大眾媒介傳播實際出現一種“小眾化”趨勢。(1)在小眾化傳播中，受眾的文化素質、職業、生活習慣、對傳媒產品的需求特點不盡相同。受眾的這種差別給傳媒產業經營者準確認識傳媒市場、選定傳媒的目標受眾增加了困難。為了更好地認識受眾以及他們之間在知識、態度、行為等方面的差異性和共同性，以便選擇適當的服務對象，必須進行傳媒市場細分。
傳媒市場細分是按照一定的分類標準，把傳媒可進入的市場分割為若干個具有相似慾望和需求的分市場或子市場，確定傳媒市場目標。然後根據不同的細分市場，組織傳媒產品的營銷活動，提高傳媒細分市場的競爭能力，擴大在總體傳媒市場中所佔的比重。實踐證明，受眾只對少數傳媒產品的需求是大致相同的，如受眾對天氣預報、股票信息等的需求差異極小，這類市場稱為同質市場，在同質市場中傳媒的營銷比較相似。而大多數傳媒的市場屬於異質市場，這是由於受眾所處的地理和社會環境、所接受的教育及自身的心理素質、購買動機行為等不同，他們對傳媒產品的要求也各不相同，存在需求差異。有差異就得加以區分，就得區分不同個性特點的傳媒細分市場。同時，我們還應該認識到，在社會生活中人們的基本需求和慾望既有不同的一面，也有相似的一面。人們受居住環境、教育、文化傳統的熏陶，在生活習慣、愛好、風俗等方面表現為一定的相似性。這種相似性又使劃分出來的不同消費需求再次聚集，形成相類似的受眾群體，每一個相類似的受眾群體就構成一個具有一定個性特點的傳媒細分市場。在每一個細分的子市場中，其受眾需求都是相類似的。但是，不可能達到純粹的同類。因此，媒介市場細分實際上是一種以“求大同存小異”為原則，對受眾需求進行分類的方法。就傳媒大市場而言，受眾市場細分看到的是同中有異；就傳媒子市場而言，市場細分看到的是異中有同。
在傳媒受眾市場上影響受眾購買行為的因素眾多。首先是人口因素，包括年齡、性別、收入、職業、家庭人口、受教育程度、信仰、籍貫等。由於人口因素對受眾需求和慾望的影響最大，且容易辨認和衡量，因此應該是受眾市場最主要的細分標準。人口標準比較穩定，取得各種變量的資料比較容易，所以常常成為傳媒進行市場細分的重要標準。其次是地理因素，包括地區、城市和農村等因素。東西南北中不同地區由於自然條件、風俗習慣、文化傳統、經濟發展水平的差異，對傳媒產品的需求存在差異。地理標準細分市場雖然方法簡便、標準穩定，但是地理變數多是靜態因素，有效分析還應考慮其他動態變數。再次是受眾心理因素，包括社會階層、生活方式、個性特徵等。個人生活方式及其性格等心理因素對受眾需求的影響，往往比其他因素更深刻。調查發現，一些以青年人為目標受眾的時尚類廣播電視節目及報刊等傳媒產品也受到很多中老年受眾的關注，原因很簡單，這些中老年人關注和購買這類時尚傳媒產品的目的是“讓自己感覺更年輕”。受眾傳媒行為因素，包括媒介佔有、媒介接觸類型和媒介接觸頻率。目前，我國受眾的媒介接觸類型模式基本上是“電視—廣播—報紙”，但這種模式也並非固定的，而是根據不同受眾有不同變化。如文化素質高的受眾對報紙、書籍媒介的接觸率高於廣播、電視的接觸率；年輕人對電視、網絡媒介的接觸率高於老年人；而中老年人對報紙、雜誌、書籍、廣播媒介的接觸率普遍高於年輕人。
（二）受眾注意與傳媒品牌
傳媒業是一種比較特殊的產業，它的收入不同於一般企業，主要來源於兩個方面：一是媒介通過出售自己的傳播資源獲取受眾資源；二是媒介通過出售自己的受眾資源獲取廣告資源。若將時下流行的“注意力經濟”引入傳播領域，即傳媒回收並出售給廣告主的是“受眾的注意力”。諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說：隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力。可以說，搶奪受眾的注意力已經成為當下傳媒間競爭加劇的動力，媒介的競爭說到底是對注意力的競爭。
在市場經濟日益發達的今天，向品牌靠攏已成為人們商品消費的一種主要趨勢，對於傳媒產品也同樣如此。而由於媒介可選擇性增多和受眾日漸成熟，受眾對媒介品牌的理性認識已上升到一定水平。因此，注意力能否成為恆久的資源，則取決於信息源的影響力、吸引力，取決於傳媒品牌的競爭實力。事實證明，具有品牌效應的“名牌”傳媒是受眾格外青睞的對象。如《21世紀經濟報道》、《中國經營報》、《經理人》、《銷售與市場》是企業經營管理者的必讀傳媒；而《時尚》、《瑞麗》、《女友》與《電腦報》、《計算機世界》則分別是青春少女和“網蟲”、“駭客”的最愛了。從具體的產品角度進行分析的話，傳媒的品牌競爭力是通過具有名牌效應的欄目反映出來的。在電視傳媒的產品選擇上，有人關心時事政治、國家大事，就看中央電視台的《新聞聯播》、《世界報道》；青年人喜歡娛樂，所以湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》在他們當中有很高的關注度；同是央視的《實話實說》、《新聞調查》，因其內容緊扣時事、貼近生活，深受廣大老百姓的喜愛。這些品牌知名度高、影響力強的傳媒產品以它特有的生命力和競爭力，給傳媒帶來令人矚目的知名度、美譽度和經濟效益。中央電視台黃金時段的廣告招標每年都會讓央視賺個滿缽；《快樂大本營》的廣告收益更是讓湖南衛視樂開懷：從最初的年廣告收入不到1000萬元，增至2008年的8000萬元。
實際上，從廣告主與廣告代理公司的角度來看，他們購買某一傳媒產品中的時段或版面，主要不是考慮產品內容的“好”與“壞”，而是看中產品本身受眾的“量”與“質”。也就是說，廣告主重視受眾／注意力的規模，同時也重視受眾的性別、收入、購買能力、教育水平、價值觀念等更加細緻的因素。廣告主心目中理想的受眾是在保證一定數量的前提下，那些具有可觀的消費能力且與產品特性或品牌個性相吻合的“注意力”。因此，在開發傳媒受眾市場時，應同時考慮到以上這些方面，將細分市場與注意力的質量完美地統一起來，樹立品牌，打造強勢媒體，提高廣告效益。
三、傳媒的廣告市場開發
眾所周知，廣告業務是每個傳媒的經濟支柱，廣告業務經營的好壞直接關係到傳媒的生死存亡，往往一個具有競爭力的媒體不僅意味著它作為內容提供者的強大實力，另外在廣告業務方面，其他媒體也難以望其項背。但是，一個媒體要想始終如一地保持其領先地位，就不能僅僅在內容製作、吸引傳媒受眾市場上做文章，還要同時考慮如何開發傳媒的廣告市場、增加廣告業務量，既維持既有客戶又能爭得新客戶，從而為該媒體的持續發展提供源源不斷的財力支持。
（一）樹立品牌形象是廣告市場開發的有利武器
目前廣告經營是我國媒體經營的主要渠道，而品牌與廣告的關係密不可分、相輔相成。誰擁有叫得響的品牌，誰就擁有廣告經營的主動權。越是知名度高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給擁有它們的媒體帶來更多的利益，因為企業和廣告主看重的是媒體所擁有的深受受眾歡迎和喜愛的品牌頻道、品牌欄目的影響力。品牌既是無形資產，更是有形資產，越是品牌含量高的頻道、欄目，插播的廣告就越多，廣告價位就越高。針對廣告市場的開發，媒體在品牌建設方面應注意以下兩方面內容：
1．節目／欄目精品化和廣告精品化
一個媒體要想在激烈的競爭中樹立起強勢品牌，必須拿出自己的拳頭產品，技壓群芳，這就要求媒體要實施精品戰略。傳媒節目／欄目要少而精，體現特色和品位，切忌求多、求全，把有限的人力、物力、財力集中到品牌節目／欄目的創辦上。傳媒除了應重視傳媒產品的精品包裝、提高節目／欄目的收視／收聽率外，還要重視廣告節目／欄目的精品化，提高廣告的收視／閱讀率，全面樹立傳媒的品牌形象。
節目／欄目精品化首先要保證廣告片的質量，這是廣告精品化最基本、最核心的要求。因此要切實提高廣告片的審查門檻，播出的廣告片必須嚴格通過創意和製作水平的雙重考查。堅決抵制那些製作粗糙、創意低劣甚至趣味低級的廣告片，這樣的廣告片一旦播出不僅僅是影響企業自身形象的問題，也會間接地影響到傳媒的聲譽和形象。可以考慮優先選用高質量的系列廣告，從而活躍熒屏、美化版面、提升傳媒品位、保持對觀眾的吸引力。此外，由於公益廣告的特殊性，在內容選取上還應增加精品公益廣告的數量。公益廣告的刊播有益於社會文明、進步，增加公益廣告的數量不僅可以讓受眾體會到該傳媒的社會責任感和人文關懷，還可以防止商業廣告過多而造成媒體傳播商業氣息濃郁，給受眾留下重利輕義的印象，並且能夠調節氣氛、消除觀眾的緊張感。這樣一來既平衡了廣告結構，又有利於媒體形象的精品化。
當然，廣告精品化可能會提高廣告主和媒體達成業務的門檻，短期內客戶有所流失，媒體運營成本增加，廣告營業額大幅減少。但從長遠來看，如果媒體能夠安全度過這一階段，隨著刊播的廣告效果的增強，媒體形象得到大大提升，客戶一定會大量回流，並不斷吸引新客戶，尤其是那些非常重視企業品牌形象建設的廣告主，媒體的廣告業務最終會反彈並蓬勃發展。這裡需要注意的是，傳媒產品是廣告的依托，廣告精品化必然要配合節目／欄目的精品化，正所謂“兩手抓兩手都要硬”，否則廣告自身的精品化難以使媒體在市場競爭中立足。
2．品牌形象推廣
品牌是一個綜合的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、品牌個性等的總和。傳媒品牌推出前，務必進行系統的市場調查、策劃設計和組織準備，嚴格實施精品戰略，導入CI系統，為傳媒設計一個比較完美的品牌形象。品牌推出後，就要強化形象包裝、導視宣傳、受眾交流與服務等措施，以突出風格和個性，打消受眾的陌生感和距離感，最大限度地吸引受眾的注意力。比如，中央電視台每年會利用廣告招標等事件進行大量的宣傳活動；又如，安徽衛視也經常在其他媒體上刊登廣告策劃方案等廣告進行宣傳。目前，傳媒形象推廣主要是利用自身的傳媒優勢進行品牌、頻道、節目、欄目、主持人、記者、時段等的包裝宣傳。其實除此之外，還可以聯合其他媒體以某種形式互相宣傳，如與其他媒體做多媒體、跨媒體的傳播，以擴大影響範圍。傳播時不要只是自我鼓吹，最好邀請客戶獻身說法，或者請學者、專家、明星為其證言，以顯示學術、客觀、可信的傳媒形象。也可運用多種公關手段開展宣傳活動，確立專業、權威的品牌形象。
（二）提高廣告服務水平是傳媒廣告經營的現實要求
現在傳媒的廣告經營已經進入買方市場時代，競爭相當激烈。因此，是否能夠提供更好的廣告服務成為傳媒爭取廣告業務的另一決定性因素。為了做好客戶服務工作，許多傳媒的廣告部紛紛建立客戶關係管理系統，導入客戶滿意度經營指標。此外，為方便雙向溝通，還建立受眾服務、廣告客戶（包括廣告主和廣告代理商）的消費者數據庫。有的傳媒還為大公司、大品牌的廣告投放提供專人的品牌管理，提供細緻、到位的服務。對特殊形式、特殊要求的大品牌廣告，品牌管理人員會及時與相關部門溝通、調整，並向客戶提供準確、詳盡的讀者層次分析、傳播效果調查等，為廣告公司制訂廣告宣傳計劃提供決策依據。如媒體可以嘗試建立這樣一個信息反饋機制，每年評選最受消費者歡迎的10—20個廣告（可輔之短期的消費者調查等手段）並隨後公佈。這是對廣告效果的一個有效衡量，且評選結果可增強廣告主在該媒體繼續投放的信心，其品牌也會在評選中提高知名度，無形中評選就形成了對廣告主廣告成本投入的有價值的補償和回報。最重要的是這種評選機制可以讓傳媒從微觀角度評估自己的廣告經營路線，並在此基礎上進一步調整，最終提高傳媒廣告投放機制的含金量，提升專業、公證的品牌形象，進一步開發廣告市場。
此外，廣告經營手段也要更加機動靈活，以客戶為中心，提供多種媒介時段組合、媒介形式組合，根據客戶要求和具體情況調整廣告節目構成、廣告時間、廣告播出形式等。據報道，2001年中央電視台提出了“以客戶為中心”的廣告經營策略，加大地區開發、行業開發的力度，為客戶提供更多、更優質的服務。從2001年5月到2004年4月，央視已實現廣告收入連續36個月同比快速增長，與此同時，央視在面向市場、面向客戶、專業水準、創新能力、服務深度等方面也有了很大的進步。在廣告經營上，面向市場調整節目，推出更多的大型活動，保證良好的節目收視率和廣告傳播效果，以實現企業廣告效果與媒體廣告收入的雙贏；充分挖掘和開發世界盃、亞運會的廣告資源，對《同一首歌》、《經濟信息聯播》等名牌及特殊欄目的廣告經營進行大膽改革與嘗試，取得了良好的社會及經濟效益，使央視為更多的客戶所信賴。其中，2006年世界盃的廣告運作取得了極大成功，廣告總收入近6億元；多哈亞運會的廣告收入也突破億元，分別是上屆的7倍和5倍。更重要的是，中央電視台在廣告形式及運作上的諸多創新，得到了廣告投放企業的極大認可，取得了良好的廣告效果。中央電視台在“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略上成果豐碩，先後推出了科教頻道、戲曲頻道、西部頻道、新聞頻道、少兒頻道等新頻道，整體收視率逐年攀升。這些新頻道、新欄目為央視集聚了更多的人氣。伊拉克戰爭報道、抗擊SARS等報道更是在廣大觀眾中掀起了一輪又一輪關注央視的收視高潮。重獎十佳主持人、欄目末位淘汰制、電視劇聯席會議等多項內部措施的實行，也進一步滿足了廣大觀眾的收視需要，鞏固了中央電視台在收視市場的強勢地位。正是這種綜合改革成果，支持了央視廣告的持續快速增長，2007年的廣告收入達到100億元，實現收視收入雙豐收。
表4-1 《南方日報》集團報系的形象傳播特徵
資料來源：《中國廣告》，2003年第6期。
第二節 廣告載具開發思維
一般來說，在巨大的廣告預算中有70％左右的錢是花在媒介投放上的，媒介選擇是否得當、媒介組合是否合理將決定廣告信息能否被準確地傳遞給目標受眾。因此，如何選擇有效的信息傳播途徑，就成為影響廣告效果的首要問題。然而，在受眾市場越來越細化的“小眾傳播”時代，不僅互動性媒體將佔據主流，而且媒體的多樣性與複雜性也空前突出，這使得依賴一兩種強勢媒體進行粗放式的廣告投放戰略風光不再，(2)媒體也出現細分化、精細化趨向，因此一個新的名詞“媒體載具”開始引起人們的注意。美國學者傑克·Z.西瑟斯等人認為“媒體”與“媒體載具”的意思似乎一樣，其實不然，“媒體（media）是指具有一系列相似特徵的傳播工具”，而“媒體載具（media vehicle）是指媒體中的某一種傳播工具”。(3)前者指電視、報紙、雜誌等；後者指特定的電視節目（如《實話實說》、《快樂大本營》）、報紙專題或版面、網站欄目乃至直郵、POP、車體、戶外、海報、優惠券、登機牌等媒體。分清“載具”的含義，有助於廣告代理商制定更加準確有效的媒體組合，使廣告效果達到最大化。對於傳媒的廣告經營者來說，則可借助這一概念進行廣告媒體的進一步開發。
一、電視節目開發
AC尼爾森調查公司的數據顯示，2003年中國廣告收入達145億美元，比2002年增長了三成。其中，76％來自於電視廣告，22％來自於報紙廣告，可見電視依然是廣告主最偏愛的媒體。對於大多數受眾而言，電視也是他們每天獲取信息時使用頻率最高的媒體。因此電視媒體載具，也就是電視節目形式的開發和有效利用將會大大提高廣告的效果、增加廣告投放回報率。
（一）電視劇節目開發
央視-索福瑞媒介研究的數據顯示，全國電視收視市場上，從節目類型看，電視劇、新聞、專題、電影、體育、娛樂等節目佔有較大的市場份額，合計約占70％的市場份額。而居前三位的電視劇、新聞和專題節目的市場份額超過一半，其中電視劇以32.7％的絕對優勢佔領了大部分市場，遠遠超過位居其次的新聞節目（11.7％）和專題節目（8.8％）。所以怎樣充分利用、開發電視劇節目這個市場是每個電視媒體經營單位最重視的問題之一。
在省級衛視中，安徽電視台衛星頻道的經營較有代表性。安徽衛視一直堅持“落地核心市場，佔據高消費力收視群”的覆蓋策略，致力於全國範圍內的覆蓋，現已落地全國30多個省市，全國地級城市覆蓋率達93％，全國三星級以上賓館的落地數達700多家。據北京美蘭德信息公司統計，截至2006年底，安徽衛視總覆蓋人口已達到4.03億，全國可接收人口是安徽省總人口的6倍多，其影響力已遠遠超出本省、走向全國。安徽衛視電視劇節目的開發思路是構建中國最好的“電視劇大賣場”。在數量上，安徽衛視每天設八檔精彩電視劇，每週播放137集，是播出量最大、播出新劇最多的省級衛視。通過清晰的頻道定位，安徽衛視早早確立了電視劇節目的優勢，頻道競爭力在省級衛視中一直居領先地位。在時間安排上，安徽衛視電視劇節目的優勢具體表現在三個時間段：平時白天、晚間和週末。《黃金劇場》在晚間黃金時段始終保持強大的競爭力，全國收視排名居省級衛視前兩位；2006年，安徽衛視又對晚間節目進行重大調整，22：00後新增一檔精心包裝的劇場——《雄風劇場》，以精彩的刑偵劇衝擊晚間22：00後的收視高潮，延長晚間黃金時間，形成晚間又一個強大的廣告傳播平台；《週末大放送》則一枝獨秀，全國收視排名居省級衛視第一位。《週末大放送》還被《新週刊》評為“最具創意的電視劇大賣場”，成為週末全國電視市場中一道亮麗的風景線。
（二）新聞節目開發
有調查顯示，除了獲得娛樂、放鬆緊張的生活節奏之外，瞭解時事、關注社會發展也是受眾消費媒體產品的又一重要目的。因此，眾多電視傳媒對於新聞節目的建設相當重視：載具開發成功、深受觀眾歡迎，則意味著可觀的廣告收益。
例如，中央電視台2009年中啟動了新一輪的改革，確立了新聞立台的戰略。其中，對於2003年開播的新聞頻道再次予以優化，目前新聞頻道全天24小時播出，整點新聞將以最快的速度向觀眾提供第一手的國內國際新聞資訊，突出時效性和信息量，實現滾動、遞進、更新式報道。整點新聞後，分別安排了各分類新聞，主要有財經、體育、文化、國際四大類。其主要欄目有：朝聞天下、新聞直播間、新聞30分、法治在線、共同關注、新聞聯播、焦點訪談、東方時空、新聞調查、新聞週刊、午夜新聞、世界週刊、面對面等。新聞頻道的專題節目包括新聞背景、新聞評論、新聞調查、輿論監督、民意調查等各種節目形態，是對整點新聞和分類新聞的補充和深化。每日播出的專題節目有3個：《環球視線》、《新聞1+1》、《法治在線》；每週播出的專題節目有4個：《新聞調查》、《面對面》、《新聞週刊》、《世界週刊》、《每週質量報告》。目前中央電視台新聞頻道與一套（CCTV-1）節目中的《新聞聯播》、《焦點訪談》、《新聞30分》、《朝聞天下》並機播出，信息量更大、時效性更強，使新聞節目開發獲得傳播效果的最大化。如此，其廣告媒體的價值也大大提高。在2009年11月舉行的中央電視台2010年黃金資源廣告招標活動中，實現了招標總額109.66億元，比2009年92.56億元增長了17.1億元，增長率為18.47％。其中，新聞系列標的物，佔據了其黃金廣告資源的70％。由此可見，在電視媒體中新聞節目開發對於電視媒體經營發展的重要性。
（三）綜藝娛樂節目開發
在我國的省級衛視中，湖南衛視一直遙遙領先，原因就在於其明確的媒體定位——“以娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”。湖南衛視認為一個電視台要想吸引觀眾，關鍵是要有獨具特色的綜藝欄目。《快樂大本營》迅速在全國多家地方衛視中脫穎而出後，湖南衛視明確了“鎖定娛樂兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其他、鎖定全國兼顧湖南”的電視節目開發原則，開始大力發展娛樂節目，重新整合頻道資源，包裝主持人資源、活動資源和節目資源，推出了十幾個新欄目。準確的定位為湖南衛視成為全國第一個以獨特的觀眾群和獨特的電視娛樂節目類型來突出個性的全國性頻道提供了戰略保證，這也大大增強了廣告客戶對湖南衛視的信心，聯合利華、波導、TCL、康佳、索芙特、夢彩、丹姿等眾多客戶紛紛投下巨額廣告。
客觀地說，綜藝節目的出現和蓬勃發展，在一定程度上彌補了中國電視重視“新聞性”而輕視“娛樂性”的偏向，改變了中國電視莊重嚴肅有餘而輕鬆活潑不足的局面。但是，目前我國某些電視傳媒由於心態浮躁、急功近利，有些娛樂節目只在形式上做文章，而難以做到內涵豐富、語言生動、情感真摯、打動人心。因此，娛樂節目的不斷創新才是藝術永葆青春的秘訣，認真分析觀眾的欣賞心理，不斷推出新人新作，在節目的思想性、藝術性和觀賞性上下工夫，是綜藝節目走出困境、再創輝煌的唯一選擇。
（四）專業性節目開發
近年來，隨著各省級電視台衛星頻道的開播，電視傳播媒體彼此交叉覆蓋，競爭日趨激烈。在各種因素的影響下，電視傳媒如雨後春筍般誕生了一批專業性頻道。1999年，湖南長沙電視台推出全國首家以女性為定位的頻道，創收較之從前有很大提高。2002年1月28日，海南衛視改為旅遊頻道並正式開播，這是我國第一家改為專業性頻道的省級衛星電視。事實上頻道專業化在海外已經十分普遍，如HBO、國家地理頻道、探索頻道、CNN等。可以說，專業化電視頻道的出現順應了傳媒受眾細分化的現實，有助於廣告主準確尋找目標市場、提高廣告效果。
專業化頻道的成功主要依賴於開發高質量的專業性節目。首先，專業化頻道的節目需要準確的定位，節目定位主要是確定節目的宗旨和風格，明確辦節目的指導思想。專業化頻道的節目設置不需要面面俱到，其服務目標也不是讓所有觀眾都滿意，而是把為特定觀眾群服務作為專業頻道的最高任務。此外，專業化頻道並不意味著節目的單一和收視群體的縮小。市場指向明確的專業化頻道有利於開掘特定題材領域，有利於培養觀眾的忠誠度。特定的題材要做好做深，同樣可以吸引觀眾，贏得盡可能多的收視群體。其次，用名牌欄目打造品牌頻道。要構建頻道品牌，創立幾個高知名度、高收視度的名牌欄目十分重要。名牌欄目是頻道形象的主要構成要素，它代表著一個頻道的節目水準。在專業頻道中，名牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但是它擁有穩定、忠實的受眾。專業化頻道的名牌欄目必須在“專與廣”上下工夫，內容要專一，信息要廣泛，使觀眾看了這一欄目之後，對某一方面的情況從廣度和深度上都瞭然於胸，從而得到一定的啟迪。
頻道專業化實踐表明，受眾細分市場的界定，給頻道的發展帶來了空前開闊的視野和空間，提供了精耕細作的可能性。專業化頻道的推出徹底打碎了以往綜合頻道或綜合台的受眾版圖，改變了觀眾的收視習慣，使傳媒形態獲得了一次前所未有的全新演繹，而這種新的傳媒形態又反過來推動電視產業的未來發展，並由此逐步構築起一種嶄新的電視生態圈。
（五）互動式電視節目開發
數字化技術改變了以往媒體單向傳播的特點，使雙向互動成為可能。越來越多的事實表明，以受眾為本、具有互動功能是未來媒體的主要特徵。目前最能代表互動媒體發展現狀的當數以數字技術為基礎的互動電視（interactive TV）了。互動電視又稱“寬帶交互電視”，它將網絡模塊和應用軟件與電視機芯融為一體，通過電話線或寬帶實現網上瀏覽，是集寬帶或電話線上網、大屏幕電視顯示和數碼電視三位一體的家用高亮度、高清晰度顯示器。互動電視是電視數字化和網絡化後的產物。1995年12月，微軟與美國全國廣播公司（NBC）聯手開辦了一個24小時播出的有線電視新聞頻道，並提供互聯網聯機服務，開始了電視與計算機互聯網結合的探索。與普通電視相比，互動電視的優勢非常顯著，尤其是在多樣化信息的提供上（見表4-2），為廣告的發佈提供了更加廣闊的空間。
表4-2 普通電視與互動電視的差異
資料來源：高振強，《全球著名媒體經典案例剖析》，中國國際廣播出版社2003年版。
分析家們預測，互動電視的發展潛力十分巨大，通過互動電視實現的銷售額將逐年上升。由於廣告創意、廣告表現主要依賴於媒介的具體形態，所以可以肯定地講，未來的廣告形式必將是互動式的，廣告人將結合互動媒體的特點來創造出更具創意、更吸引消費者的互動式廣告。現在國外已經有人開始利用這種新型載具進行廣告推廣。1997年法國DJ集團公司與法國戲劇電視台合作推出了一個商業互動節目。當觀眾在家中看電視時，如果他對正在介紹的某種產品感興趣，只需根據廣告畫面上的文字說明，輕輕點一下遙控器上的OK鍵，電視畫面隨即定格，觀眾便進入了該產品的互動廣告頁。隨後，觀眾可以盡情訪問，獲取關於產品的詳細資料，查詢使用產品的特別建議，得到免費樣品，還可以參加有獎競賽遊戲。觀眾所有的要求都被計算機自動辨認、處理，所要的資料、樣品等也會被直接寄往觀眾的家中。DJ集團公司總經理對這種新型的互動電視廣告作了很好的總結：“這一創舉使顧客與品牌的對話隨心所欲。一方面，消費者有幸減少無用廣告的騷擾，而只與他感興趣的內容深入接觸；另一方面，廣告主也可以通過這一系統收集對其產品進行過深度瞭解的消費者的情況，以便與這些具有購買意向的消費者培養一種更加密切的關係，這也使企業的營銷投入更具實效。”
當互動技術最初隨著互聯網進入消費者的生活時，就顯現出其強大的生命力和廣闊的市場前景。很快，各種傳播活動都將圍繞著“互動”而展開，具有互動功能的數字媒體將成為未來的主流媒體。屆時，包括廣告傳播在內的信息傳播的內容、方式、渠道以及操作手段等都將發生翻天覆地的變化，科技發展的無限可能性給廣告人帶來新的挑戰。
二、報紙版面開發
報紙廣告版面是報紙廣告宣傳的園地，是極富個性和特色的廣告表現形式，是人們瞭解經濟生活、市場變化的一個窗口，也是媒體廣告實力在廣告競爭活動中的一種反映，因此報紙廣告的版面開發也受到越來越多的關注。
（一）分類廣告
一般來說，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。但隨著報紙廣告事業的迅猛發展，報紙廣告版面概念的內涵與外延發生了很大的變化，不再局限於上述幾種形式，而是表現出一種廣告專欄化的趨勢，即“分類廣告”形式。所謂報紙分類廣告，是指在報紙廣告專欄上以主題歸類、分欄刊出的形式出現的篇幅短小的廣告，內容上以招聘、房地產和汽車出售為主，是一個有關銷售、服務或活動信息的“超級市場”。分類廣告最早出現在西方，它是報紙發展到一定程度後適應市場需求的產物，並隨“便士報”的問世得到真正的發展。在美國，報紙分類廣告已成為讀者獲取消費信息的主要媒體渠道和報業經濟的一個重要的支撐點。據美國報業協會統計，分類廣告收入占美國全國性報紙總收入的30％，占美國地區性報紙廣告收入的35％—40％和廣告刊出面積的20％。
對於報紙本身，廣告的行業來源具有一定的集中性，房產、分類信息、招商、招聘信息、汽車、IT產品是報紙廣告的主要客戶，而這些產品和信息又往往需要集中才能顯示出傳播價值和傳播效應。這種分類版面的出現不僅僅是為了廣告經營，也是為了優化編輯環境，更重要的是利於讀者閱讀：對於有需求的讀者，提供更多、更集中的廣告資訊可以更好地滿足他們的需求；對於那些沒有需求的讀者，則可以減少對閱讀的干擾，避開這些信息。
（二）大版面與小版面
報紙廣告所佔版面的大小，是廣告主實力的體現，直接關係到廣告的傳播效果。一般而言，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好。因此，有實力的廣告主通常會選擇較大的廣告版面來推廣產品、樹立品牌形象。IBM在報紙廣告投放上的大手筆是出了名的，自從1998年進入電子商務業務領域，IBM每年都要在報紙上投放大量的報紙廣告，而且多以整版廣告的形式出現。2000年，IBM開始傾力打造“e社會”，更是連篇累牘地描繪電子化企業、電子化人類、電子化生活，展現出數字時代網絡生活的全景。到了2003年，IBM的傳播主題從“你想有多e”變成“電子商務，隨需應變”。對於IBM而言，借助大版面的報紙廣告，一方面可以充分發揮版面的優勢傳達企業主張，將IBM電子商務的應用解決方案和許多成功的應用案例詳細地傳達給目標對像；另一方面可以起到對競爭對手的阻擊作用，使競爭對手的競爭性廣告很難進入受眾的心智，從而確立IBM在電子商務領域競爭戰略和概念上的領先地位。此外，還可以提高市場准入的門檻，讓競爭對手難以與之抗衡和跟進。IBM看重報紙廣告的另一個原因是集中投放財經類報紙和雜誌，可以更好地對準商務人群，精準地發現它們的目標受眾，這一點是電視媒體較難企及的。
但廣告版面的大小與傳播效果並不是絕對呈正比的。例如，整版廣告的傳播效果未必會因為版面增加一倍就比半版廣告增加一倍；相反，如果半版廣告安排在一個可讀性很強的版面上，廣告的傳播效果會更好。因此，究竟選擇多大版面做廣告，要根據企業的經濟實力、產品生命週期和廣告宣傳情況而定。例如，首次登廣告，若採用新聞式、告知式廣告，宜選用較大版面，以引起讀者注意；而後續廣告，若採用提醒式、日常式廣告，則可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶；節日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面等。
（三）廣告版位的選擇
廣告投放的位置也是影響廣告效果的因素之一。除整版廣告外，其他版面形式的廣告均有位置排放的問題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果是大不一樣的，原因在於廣告版面的注意值不同。科學研究驗證，根據讀者視線移動規律，報紙版面的注意值是左面比右面高、上面比下面高、中間比上下高，中縫廣告處於兩個版面之間，不易引起讀者的注意。報紙的每個版面，都有不同的內容和報道重點，如新聞版、經濟版、法製版、文化教育版，等等。報紙廣告應根據廣告產品內容的不同，放在相應的版面上。例如，各種企業或產品廣告多登於經濟版；影視、圖書、音像廣告多刊於文化教育版等。同時，還要注意根據廣告的內容不同、版面不同、注意值不同，適當調整廣告文案撰寫的角度、方式和手段，力求揚長補短，充分發揮不同報紙媒體載具的特性，達到廣告效果的最大化。
三、網站空間開發
從1994的商業化運作開始，互聯網就以非常規速度發展，只用四年時間就成為5000萬用戶青睞的“第四類媒體”，而報紙達到同樣規模則用了一個世紀，無線廣播歷時38年，現代的電視媒體花了13年。互聯網的媒體特性促成了網絡廣告（internet advertisement）的誕生和發展，而且從一開始就成為廣告業的奇葩。根據艾瑞市場咨詢（iResearch）公司的統計，2007年中國網絡廣告市場規模已達到30.8億元。iResearch同時預測未來三年中國網絡廣告市場規模將以45％的平均增長率增長。可以預見，未來的網絡廣告必將與電視廣告佔有相同的市場份額。
與傳統廣告相比，網絡廣告具有價格便宜、統計準確、互動交流、跨越時空、圖形生動、可控性強等特點。正是憑借這些突出的特點，網絡廣告以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現代生活的各個領域，協助企業在市場定位、品牌建立、電子商務、接觸網民和吸引訪問等方面取得較好的廣告效果，展示出魅力無窮的網上商機。目前網絡廣告的主要表現形式有旗幟廣告（banner）、主頁廣告（homepage）、按鈕廣告（button）、列表分類播髮型廣告、電子雜誌廣告、新聞式廣告、鏈接廣告、搜索廣告等。為了更好地強化網絡廣告的優勢，加大網絡廣告的號召力，網絡廣告運營商不斷開發網絡廣告載具的新形式，以求獲得更多的市場份額，推動網絡廣告蓬勃發展。
（一）網絡視頻廣告大放異彩
隨著寬帶的普及和應用，視頻廣告形式會得到更多的發展機會，也為音像效果可比電視的富媒體（rich media）廣告發展掃清了道路。根據Jupiter Research公司最近的調查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數量越來越接近。目前，中國的互聯網上網用戶數已超過2.1億，居世界首位。因此，如何更好地挖掘寬帶網絡廣告市場將成為廣告商們的一項重要工作。2003年，互動通公司推出的iCast網絡視頻廣告得到了很多廣告主和媒體的認同，主流的網絡媒體如新浪、網易、21CN等都紛紛與其簽約，播放這種類似於電視廣告效果的帶聲音、播放比較流暢的網絡視頻廣告。iCast是一種不需要受眾安裝任何插件就可以播放的，整合視頻、音頻、動畫圖像、雙向信息通信和用戶交互功能的新一代網絡廣告播放器。iCast廣告採用了獨創的“transparent download”（透明下載）技術，廣告下載是在用戶瀏覽間隙，也就是帶寬空閒時在後台進行的。由於iCast廣告獨立於網頁內容之外，其下載又完全不佔用頁面請求的帶寬，因此廣告下載對瀏覽者的正常瀏覽沒有任何影響，突破了傳統互聯網帶寬瓶頸對廣告內容容量的限制。全新的“transparent download”技術，幫助iCast廣告突破了傳統Banner廣告乃至Flash巨型廣告的容量限制，廣告容量可以達到300K甚至以上，是目前其他形式在線廣告容量的10倍以上。iCast廣告內容還支持多種富媒體格式：廣告、互動演示、在線互動調研、互動遊戲、MTV、3D互動演示、視頻廣告、Minisite（迷你網站）等。豐富的互動內容形式，為iCast廣告設計者提供了更廣闊的舞台，可以通過不同的互動形式滿足不同類型目標受眾的需求，通過針對性的廣告訴求全面提升廣告的效果。iCast廣告的實時統計系統可以對廣告的投放情況，如總體播放次數和完全播放次數統計、點擊次數和點擊率統計、下載次數和下載率統計、推薦次數和推薦率統計、下載後播放次數統計等項目進行全面的監測。iCast廣告的實時統計系統還可以對互動廣告內部的鏈接以及用戶的行為進行統計，廣告主和網站管理人員可以方便地定制有關報表，更全面地監測廣告受眾的交互行為，幫助品牌有效地進行客戶細分，開展針對性的營銷活動。由於這種網絡廣告的形式有效地保證了目標受眾中的每一個人都能感知並接收廣告主所指定發佈的廣告內容，避免了以往的“彈出式”廣告那種“出師未捷”就被強行關掉的命運，並可以同電視廣告形成呼應，從而受到廣告主的青睞。互動通公司為微軟、LG、夏新、新浪、摩托羅拉、中國移動等客戶製作的視頻廣告一經投放，立刻吸引了眾多眼球，突出的廣告投放效果成功地幫助客戶完成了品牌宣傳計劃。
（二）搜索引擎廣告異軍突起
據《華盛頓郵報》報道，1998年，當網絡廣告先行軍美國Overture公司推出互聯網上第一種全商業搜索引擎時，其根據廣告商支付廣告費用的多少在用戶搜索結果中為廣告選擇登載位置的做法還被一些人士嘲諷指責，在線搜索業務因此受到負面影響。但隨著時間的推移，Overture的廣告戰略漸漸受到廣告主的青睞，其付費搜索廣告也逐漸成為互聯網上的“黃頁”。與此同時，Overture並沒有單獨促銷自己的網站，而是與微軟的MSN和雅虎等已經相當出名的搜索網站聯手為用戶提供付費搜索廣告服務，這使得Overture的生意越來越紅火。另一家網絡搜索企業Google自1998年創建以來也是火速躥紅，現在已成為互聯網市場上最主要的搜索資源提供商之一。Google研發了自己的廣告系統與Overture展開競爭並向AOL、EarthLink以及其他網站提供搜索鏈接。Efficient Frontier發佈的數據顯示，Google繼續主宰美國搜索廣告市場，2009年其市場份額達到76％；在其全年240億美元的廣告總收入中，約90％來自搜索廣告。當然，Google的廣告業績增長得比其他網絡公司都快，這是因為Google打造了一個能獲得消費者直接反應的線上搜索廣告系統。
搜索力經濟的快速發展主要在於廣告主發現了基於搜索的廣告解決了傳統廣告有效到達率低的難題。舉例而言，就是在搜索引擎上輸入某個產品品牌的名字，除了會得到有關這個品牌的網絡鏈接外，與這個品牌密切相關的其他廣告都會出現在頁面上，並且不易引起消費者的牴觸情緒。廣告主喜歡這種形式，因為廣告只會送達他們選定的消費者群體。據2008年1月CNNIC發佈的數據，在中國，有72％的網民是通過搜索引擎來獲取信息的。而對廣告主來說，他們或者進行尚為較低起價的競價排名，或者只需要在網絡用戶點擊廣告後付費，但品牌傳播卻在精準廣告中顯出實惠，不用花冤枉錢。2007年，搜索引擎網站“百度”的廣告銷售額超越門戶網站“新浪”，這是互聯網廣告經營過程中的標誌性事件。百度的總裁李彥宏預言：“在若干年後，每個中國企業的市場部門都會設立一個搜索引擎營銷部。”
四、新載具的開發
隨著科學技術的發展，廣告媒體及其具體的載具形態每天都在發生翻天覆地的變化。除了以上所討論的幾種媒體載具形式之外，最近較為突出的還有戶外廣告中的新形式——液晶顯示屏、手機短信廣告與電影、電視劇中的隱性廣告。
（一）液晶顯示屏
戶外媒體是所有廣告媒體中歷史最為悠久的媒體，從龐貝古城的牆壁告示到隨商業而出現的各種店面招牌、燈籠與旗幟等都可以說是戶外媒體的原始形式。而今，戶外廣告在樹立品牌形象以及提示消費者並達成產品購買上效果十分顯著，因此也備受廣告主的青睞。傳統意義上的戶外廣告包括燈箱、霓虹燈、路牌等，但是隨著科技的迅猛發展，戶外廣告的載具形態越來越豐富，其中最引人注意的則是液晶顯示屏，即液晶數碼播放器。
液晶顯示屏是集當今最新的光電科學、計算機多媒體技術為一體的高科技產品，具有色彩種類豐富、多特技效果顯示、內容編輯方便、配置靈活、使用壽命超長等特點，被廣告界人士稱為“新媒體革命”的載體。液晶顯示屏的一個突出優點就是能夠準確地與目標受眾進行“親密接觸”。現代市場經濟中，各種各樣的產品特別是中高端產品，日益傾向於清晰特定的人群定位。而廣告主的傳統做法是在大眾媒介上做廣告，由於大眾媒介的受眾群體比較龐雜，受眾群很難清晰界定，因而很多指向高端消費者群體的產品廣告浪費了大部分的廣告費用。液晶顯示屏的高科技色彩加上時尚的造型，能夠和地鐵、寫字樓、高級公寓、星級旅店、加油站、酒吧、電影院這些場所有機融合，其受眾群體相當明晰，正是被稱作“三高”（高學歷、高收入、高消費能力）的、追逐時尚、有極大消費能力的年輕上班族，準確高效的目標接觸使廣告有的放矢，效果更加顯著。在國外，這種廣告傳播方式被稱作“等候經濟”。2004年年初，一種以液晶顯示屏為載體的廣告形式——“隧道動畫片”在北京地鐵站出現。這種新穎的廣告形式是根據動畫片播放的原理，將一副副靜止的畫面顯示在一段長近百米、寬近半米的超薄電子屏幕上，當列車向前疾馳時，乘客可以透過裡側車門、車窗欣賞到活生生的“動畫片”。儘管目前為止，這種廣告形式還未得到廣泛推廣，但我們仍可以從中看到液晶顯示屏廣告的無限前景。
（二）手機短信廣告
近年來隨著手機的逐漸普及和發展，短信這種溝通便捷、費用低廉的信息傳遞方式受到人們越來越多的關注和使用，一種新型的廣告媒體載具——手機短信廣告便應運而生。總的來看，手機短信廣告具有這樣一些特點：
（1）目標群體規模龐大，並具有一定的消費能力。目前中國手機用戶已達7.8億戶，如此龐大的受眾群體，令傳統媒體望塵莫及。各種調查綜合分析結論顯示：手機用戶的收入（消費能力）普遍高於平均水平，手機網絡的媒體受眾質量高於一般的大眾媒體。針對這樣一個群體，手機短信廣告可以與受眾親密接觸。
（2）較高的收視率與到達率。手機短信廣告發佈是一對一接收，這種接收方式保證了用戶認真閱讀廣告信息的概率；而對發佈的短信廣告信息的數量進行限定，則可以保障廣告客戶的信息發佈質量。
（3）實效性與持久性的統一。手機網絡發送廣告信息非常快捷，發送1萬條短信只需要十多分鐘，而且可以隨時更改，將最新的產品信息傳播給消費者。如果用戶發現了合適、有效的廣告信息，也可以方便地將其存貯起來，待日後查閱。
（4）廣告投放準確。一方面體現在廣告主投放廣告的目標市場的準確性上。從理論上說，電信運營商的用戶數據庫稍作加工就可以分成一個個細分數據庫，廣告主可以選定廣告發佈對象，將特定的廣告信息發佈給相應的消費者，目標市場非常明確。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。目前手機短信是單項收費，消費者體現的興趣反映了真實的購買傾向。
（5）廣告預算少。與傳統廣告相比，手機短信廣告幾乎沒有成本可言，且無須制訂媒介投放計劃。
諾基亞公司最近贊助了一項有關手機短信廣告推廣活動的市場調查，共訪問了包括巴西、丹麥、德國、意大利、日本、韓國、新加坡、西班牙、瑞士、英國和美國在內的11個國家的、超過3300名移動電話用戶。調查發現，86％的被訪者表示如果能夠獲得折扣，他們願意在手機上接收廣告信息；由16歲到45歲人群組成的移動電話核心消費群體願意接受促銷短信形式的手機短信廣告；33％的被訪者非常歡迎這些提供折扣的手機短信廣告。這次調查揭示了促使消費者接受短信廣告的四大關鍵要素：（1）選擇性。消費者必須有權決定是否接受廣告信息。（2）控制性。消費者必須能夠輕易地跳過他們不感興趣的促銷信息。（3）個性化。消費者必須能夠設定其接受的促銷信息的種類。（4）實惠。消費者必須能夠得到實惠，比如折扣。
但是目前我國對於短信廣告的監管力度不大，手機短信廣告市場比較混亂，出現了大量“騷擾型”和“欺詐型”的短信廣告，使得用戶對短信廣告的誠信表示懷疑，不良的形象使消費者接受廣告信息時的排斥感增強。因此，手機短信廣告形式的發展還有賴於相關政策、技術的全面與完善。
（三）隱性廣告
在媒體信息高度飽和而公司可信度又連連下降的時代，受眾對一些傳統的廣告手法越來越麻木，因此形成這樣一種理念：最有效的廣告就是看不出是在做廣告的廣告。於是，廣告公司採取“暗度陳倉”的策略，竭力使一切做得天衣無縫，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果，目的並非促使消費者立即購買，而更多的是提高品牌知名度、熟悉度。這就是由來已久的隱性廣告。
最初隱性廣告往往是在電影或電視節目裡隨意放置某個產品，讓鏡頭“無意”地掃過，或者同劇情或節目內容銜接起來，作為一種必不可少、出鏡率較高且自然合理的道具。這種另類的廣告手段常常能達到潛移默化的效果，因此受到廣告商越來越多的青睞。如在我國比較有影響的幾部青春偶像劇《將愛情進行到底》、《流星花園》等就同幾家手機生產商合作，在劇中穿插了大量展示其產品的鏡頭。而2003年年底推出的賀歲電影《手機》更是與廣告來了一次親密的接觸，將廣告與電影的聯姻推到了一個新的高潮。該片不僅以“手機”為名，而且劇情也圍繞手機展開，手機當仁不讓地成為片中不可或缺的道具。此外，該片還別出心裁地用數碼特效鏡頭在摩托羅拉A760屏幕上打出主創人員名單。片中的各個角色不僅手持不同型號的摩托羅拉手機出現在不同場合，甚至還通過不同場景將各款手機的性能如拍照、錄音等一一進行演示。
現在隱性廣告已經不再局限於電影、電視，而是越來越多地通過各種途徑進行，出其不意地打動消費者的心。例如，在中央電視台2010年春節聯歡晚會上，當魔術師劉謙表演時，桌子上不僅醒目地擺放著匯源果汁，而且他還將匯源果汁倒入紙杯中，喝了一口，並強調說“是匯源果汁”；在小品《五十塊錢》裡，那賣包子的倆口子系的圍裙上就印著“魯花”品牌；而在小品《家有畢業生》中，鏡頭足足給了蔡明手上提的“洋河藍色經典”大約四秒鐘的特寫。無疑，在春節晚會上植入廣告是一種很好的廣告表現形式，但如果植入不當，就會引起受眾的反感。例如，在趙本山、小瀋陽表演的小品中，受資助的貧窮大學生的母親也來送禮了，送的是“國窖1573”，結果引起了觀眾普遍的不滿。
五、名人形象開發
眾所周知，名人廣告可以吸引廣告受眾的注意，擴大廣告的感染力和說服力，創造品牌的個性魅力，促成時尚流行，產生模倣傚應。因此，名人廣告也成為一種使用廣泛的“廣告載具”。然而，請名人做廣告同樣要承擔很多風險，負面例子比比皆是。所以，明確選擇名人的幾點注意事項是非常必要的。
（一）目標顧客對名人的認同感
由於人們對名人的崇拜有著較大的差異性，因此，企業在選擇名人做形象代言人時，應該充分考慮目標顧客喜歡什麼樣的名人。只有名人形象符合產品消費群體的特徵，才會獲得消費者的肯定，才有可能提高產品的購買率。
（二）名人與產品的關聯性
名人廣告的作用就是將名人的權威和信譽轉移到廣告的產品上，以得到消費者的信賴和接受。而實現這種轉移的基本條件是名人的職業專長和形象必須與所推薦的產品的特點、功能、所能提供的利益及形象密切相關。只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、具有專業知識的、權威的面貌出現在廣告上來推薦和佐證產品時，名人的聲譽和大眾對他的信賴才能自然而合理地延伸到這個產品上來，該名人廣告才具有說服力。如周潤發與“百年潤發”堪稱是名人與品牌結合得天衣無縫的經典案例。此外，名人的個人形象還應與產品形象保持一致，選擇地位高、聲譽好、有魅力的名人對品牌形象的建設也是大有裨益的。
（三）名人形象的連續一貫性
所謂名人形象的連續一貫性，是指企業在一個品牌或一個系列廣告活動中，最好使用同一位名人或同一類名人。應保持名人形象的一致性和名人形象與品牌形象的統一，以免造成品牌形象的混淆，增加消費者品牌識別的難度。此外，名人廣告同樣應該遵循廣告真實性原則，代言人應對產品有所瞭解和接觸，這樣才能讓消費者更加信服。
文本卡片4-1
什麼是創新
江南春（分眾傳媒CEO）
我是中文系畢業的，我從中文系角度講一下公司創新的方法。1991年從中文系畢業的時候，我很喜歡詩歌，如果把一個詩歌寫得沒有人看得懂，基本上算是比較先鋒了。如“用一枝玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”等，玫瑰、燃燒、嘴唇這三個詞相互間本不應該放在一起。你想，即使塗了酒精，在嘴唇上燃燒也是不可能的。但是，把這些詞放在一起的時候，會出現什麼感覺呢？第一，大家覺得這些詞語很有趣、很陌生，然後產生興趣。第二，燃燒和嘴唇放在一起，帶來一種可以說是新的意義，比如說你可以猜測、想像，說這個嘴唇背後有怎樣的慾望在湧動。這樣新的詞語跨接的組合可以帶來詩歌上的創新。
後來我一直覺得所謂的創新就是把原來存在的很多不同元素，做一些全新的組合。還有一種創新，是把這些詞語的含義顛覆化使用。我回顧後來分眾的創業中，對當時很多的詞語進行了很多的改革。比如，五六年前大家講大眾媒體時，我就把這個詞語改成分眾媒體，後來分眾媒體就成為關鍵詞。怎麼會發明“分眾”這個詞語呢？主要是因為我愛看翻譯版，當時看台灣地區翻譯有關托夫勒的第三次浪潮時，提到了破碎化、個性化、分眾化。在中國，原來的媒體就是電視，即電視媒體，戶外則是戶外媒體，這是兩個完全不同的媒體類別，我把它們合在一起，就有了改變，叫戶外電視。如果在白天人來人往的各種各樣的地方，重新植入電視廣告的話，可以創造一個白天的戶外的電視廣告的市場。這個創新，就是敢於把一些不相關的詞語組合起來的緣故。
我們當時想，所有媒體成功的要素就是內容為王。我覺得到今天為止，內容為王依舊是媒體成功的要素，但不是唯一的要素。很多人挑戰我們分眾的樓宇電視，2003年起家的時候，很多人問一個問題：你們為什麼叫媒體呢？都是一個廣告，誰會看？當時這對我們來說是一個很大的挑戰。我們今天看電視，跟看電視廣告媒體沒有太大的關係。消費者只需要電視內容，不需要廣告。要想讓消費者看到廣告的話，只有把廣告植入到內容裡面，使消費者無法迴避。還有一種方法像分眾一樣，當一個人處於比看廣告更無聊的時間和空間的時候，廣告就會被人看了。在一個人沒有選擇餘地的時候，大家就會看他原本不願意看的東西。反過來，在家裡的時候，你一定會選擇電視，不選擇廣告。
人的生活是有一定規律和軌跡的，如果把廣告植入到他們的軌跡與規律當中，是非常重要的。分眾傳媒打造了框架電梯廣告。一個人一個禮拜沒有回過家幾乎是不可能的，沒有人去寫字樓上班也是不太可能的，所以出現了樓宇電視。大家一個星期不去超市買東西的話也不太可能，所以出現了賣場電視。從人的生活軌跡去看，從家到寫字樓，再到大賣場，這些地方都是空白的，都有你創造的無限的可能性。我們可以看到創新的根本性，第一來自於對人的生活細節的洞察；第二來自於一個顛覆性的思考模式。當把一些原本不能組合的東西重新組合到一起的時候，就產生了全新的意義。
資料來源：《名人傳記》，2008年第5期。
第三節 廣告載具營銷觀念
隨著中國傳媒市場化的逐步深入，媒介進入產業化的形態已是不爭的事實。如何把媒介分解成一個個廣告載具進行銷售，特別是不同類型的廣告載具營銷逐漸成為媒體經營的重中之重。目前，傳媒市場上主導的營銷觀念有以下幾種：
一、強勢載具拍賣營銷
所謂“強勢載具”是相對於“弱勢載具”而言的一個概念。強勢載具在發行量、收視率、權威性、公信力、影響力、傳媒規模、資本實力等方面是弱勢載具所望塵莫及的，因此強勢載具意味著最大範圍的市場和讀者。這種“強勢”的優越性表現在廣告經營上便是拍賣營銷的形式，其中最具代表性的應數中央電視台每年一度的黃金時段廣告招標。
作為中國第一媒體，央視伴隨改革開放深入發展的步伐，根據企業界市場營銷的需要，從1995年開始，對其廣告黃金時段進行招標。這一年是“八五”計劃的最後一年，我國消費品市場從賣方市場向買方市場轉變已經呈現出十分明顯的跡象，通貨緊縮的現象亦日趨明顯，經濟增長率逐漸緩慢下降。從企業方面來講，企業面臨的市場營銷環境有待優化，企業市場營銷的整體水平有待提高，企業把追求銷售額的上升視為第一需要，對品牌經營的理解止於表面，因此一味地在廣告媒體上狂轟濫炸，把“廣告戰”作為促銷的唯一法寶。央視黃金時段廣告招標就是在這種情況下應運而生，並引起轟動效應的。隨後每年11月8日舉辦的招標大會成為中央電視台最亮麗的一道風景線，各路廠商趨之若鶩，競爭激烈。經過近幾年的發展，中央電視台招標時段已成為中國所有媒體中含金量最高的廣告時段，其高收視率及高廣告接觸率不僅提高了品牌的認知度，而且提高了無數回憶度，成為新品牌推廣的最佳傳播平台。同時，央視廣告招標總額更是一路攀升：從2000年的19億元人民幣直至2008年的80多億元人民幣，成為招標活動的最大贏家。每年央視的廣告招標政策均會推陳出新，對部分標的物進行一些重要和必要的調整。如2008年增設了上午、下午檔電視劇劇場冠名，這是央視首次推出電視劇場冠名項目，其廣告資源獨佔性備受企業關注和青睞。另外，央視還嘗試部分套售資源定向安排：中標企業可以拿出中標額的2.5％在央視的其他頻道、其他時段做廣告。也就是說，每家中標客戶的套售廣告額度增加到相當於中標價格的50％，進一步提高了招標時段的附加價值。
但是從傳媒經營的角度分析，央視的“拍賣營銷”也存在很多隱患。所謂招標和拍賣是一種純之又純的經濟行為，價高者得，這對企業無疑是一個難得的機會。然而，對於電視台等廣告媒體而言，僅以標的高低選標，明顯缺乏對投標企業信譽及產品質量等方面的把關。稍有不慎，極易為媒體形象帶來負面影響，動搖媒體在公眾心目中的誠信度。另外，央視招標的黃金時段一直在擴大，這將使央視的黃金時段面臨“貶值”的危險。無限的擴大會使廣告干擾度增加，廣告的投放效果將大打折扣，因此時段開發應注意掌握限度。此外，央視的成功還引起其他傳媒的效仿，這對傳媒產業的健康發展也十分不利。
二、弱勢載具捆綁營銷
2004年1月1日我國廣電總局開始正式實施17號令，對電視劇等黃金時段廣告播出的次數和時間作了嚴格規定，按照要求各個電視台播出廣告的時間將被大大壓縮。此舉給省級衛視帶來了巨大衝擊，因為與央視相比，各省級衛視的廣告超標現象較為嚴重，廣告時間的限制將嚴重影響其廣告收入。而且多年來，省級衛視一直在央視和地市電視台的夾縫中生存，既達不到央視的廣泛覆蓋性和權威性，又缺少地方媒體的本地化和親和力。因此，一直以來省級衛視的廣告經營普遍增長緩慢。
以上種種，給增長乏力的省級衛視造成了前所未有的壓力。面對央視聲勢浩大的廣告招標，本來就處在競爭劣勢的省級衛視也不甘落後，以聯手銷售的方式發起了絕地反擊。2003年10月，在中央電視台每年一度的廣告招標會舉辦之前，31家省級電視台聯合舉行“全國省級電視台廣告策略研討暨廣告推廣會”，第一次正式提出“省級衛視整合傳播”概念。此概念的一個核心內容是28家省級衛視聯手推出固定產品，拿出最好的時段進行整體銷售。例如，對28家省級衛視《新聞聯播》前後的正一、倒一的15秒廣告進行整體銷售，全年播出次數達到51100次，全年刊例價達到兩億多元，但實際銷售價格卻只有5000多萬元。類似的組合還有各台天氣預報、黃金時段電視劇、綜藝節目前後的固定時段等。推廣會也沒有採用央視黃金時段的招標方式，而是根據簽約的順序決定最終的歸屬，價格也是固定的，不會因為奇貨可居而漲價。與強勢的央視相比，經過整合後的省級衛視由於交叉覆蓋和高頻次等優勢而更具有銷售力，因此被一些業界人士定位為銷售型媒體，並得到客戶的廣泛肯定。從實際操作來看，由於這種廣告載具捆綁式營銷的模式牽涉面廣，所以出現了很多困難和問題，如受眾群的差異、媒體形象的差異、客戶評價的差異等，而影響衛視聯盟整合進程的最核心難題則是廣告額如何分配。因此，運用市場化的手段協調好各台之間的利益分配等問題，將會穩固各台之間的聯盟關係，實現“品牌加品牌”的捆綁式營銷模式，增強弱勢載具的競爭實力，最大限度地吸引廣告客戶，達到“共贏”的目的。
如果說地方電視台的契約性整合，首先是媒體之間的合作，其次才是媒體之下的載具的整合，那麼同一媒體內部，由於時間段位的不同、版面方位的不同，必然會分化出一些受眾關注度較低的載具，如電視的“垃圾時段”、報紙的中縫、雜誌的內頁、網頁的底端等。而媒體內部的一些關注度高的載具就顯得非常搶手，如電視的“黃金時段”、報紙的“報眼”、雜誌的“封底”、網頁的“大橫幅”。因此，出於“削峰填谷”的戰略考慮，以及優惠服務客戶的考慮，就可以將強勢、弱勢載具進行搭配捆綁，即在出售強勢載具時，將弱勢載具進行優惠，與之搭配銷售，從而在載具捆綁中使廣告主的廣告信息得到更多的暴露機會，產生整合傳播效果，同時又獲得了實惠。
三、廣告載具直接營銷
廣告載具直接營銷指的是媒介經營者不通過廣告公司代理，而是自己將具體的“版面”、“時段”、“路牌”等載具直接銷售給廣告主或直接接受客戶委託發佈廣告的營銷行為。媒體的這種營銷方式在實際運作中佔據較大比例，嚴重影響了廣告代理制的切實推行。根據中國廣告協會學術委員會關於媒體廣告經營的調查，多年來此種形式的廣告收入占媒體全部廣告收入的50％左右。其中，廣播媒體平均有82.7％由廣告主直接投放，比例最高；電視媒體為62.9％；雜誌為55％；報紙最低，為43.5％。同時調查還顯示，規模不同的媒體廣告投放也不盡相同，如廣告經營額越小的媒體廣告主直接投放的比例就越高。一般來說，年廣告經營額在1000萬元以下的小型媒體，有74.9％的廣告沒有通過廣告代理公司，而是直接由廣告主投放，這個比例是大型媒體的一倍以上。(4)當然，很多媒體在廣告經營模式方面手段靈活，並不完全排斥媒介代理，因此在具體營銷運作時也會採用自營與代理結合的雙軌制形式。如《廣州日報》的廣告經營以版面靈活、價格穩定透明而著稱。廣告公司和廣告主均可直接向其購買廣告版面，但20％的收費標準是完全統一、一視同仁的。這種穩定透明、公開公平的價格策略贏得客戶的信賴，創造了雙贏的局面。《廣州日報》2006年和2007年的廣告經營額分別為1.3億元和1.8億元，增長率分別為29.1％和41.48％。
四、廣告載具代理營銷
代理式經營是媒體傳統的經營模式，而“廣告載具代理營銷”則是指媒介經營者先將具體的廣告載具以較低的價格“批發”給廣告代理公司，由廣告代理公司為這些載具尋找廣告主，廣告代理公司的利潤來源就是其間的差價。從廣告代理公司的角度講，這就是廣告代理制。眾所周知，健全的廣告代理制可以推動整個行業的健康發展，通過促進廣告代理公司不斷提高服務水平，為企業提供更優質的服務，促進傳媒市場的良性競爭，對廣告代理公司、企業和媒體都有好處。然而在現實中，傳媒廣告部門與廣告代理公司還存在著一些諸如利益和需求上的衝突，影響了雙方的合作。廣告代理公司收入的一大來源是廣告代理費，它們通過提供廣告創意製作、媒介選擇、調查研究和項目管理服務來使佣金的利潤最大化。它們強調自身地位，要求媒體給予最優的代理政策，這在一些大型的4A廣告代理公司身上表現得更為明顯。這就容易誘發媒體廣告部與廣告代理公司在利益分配方面產生矛盾，甚至導致協作破裂。此外，媒體為了在廣告經營上獲得更大的主動權，往往將媒體載具的代理權分散給多家代理公司，使單一廣告代理公司不能對媒體最終的廣告銷售產生決定性的影響。
特別值得一提的是，強勢媒體與廣告代理公司合作組建利益共同體已經是目前國際上流行的廣告代理制度之一。據報道，目前國際上比較常見的廣告代理制度主要有兩種：商品細分廣告代理制和媒介細分代理制。前者以美國為代表，後者以日本為代表。在日本，數家廣告代理商為相同客戶提供服務通常是以媒介細分來分擔的。這樣就出現了以媒體為中心，好幾家廣告代理公司為同一家廣告主提供服務的現象。因此，在媒介細分代理制度下，廣告代理公司與媒體更是休戚與共，媒體廣告部與廣告代理公司更應求同存異、加強合作、共同發展。
本章提要
傳媒的核心競爭力，是指該傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心資源和能力的總稱，就是人無我有、人有我優的東西。它是該傳媒以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾、佔領市場、獲得最佳經濟和社會效益，並在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力。從傳媒活動的構成要素來看，受眾是其中極其重要的一環，他們決定著傳播活動的社會效益，也決定著傳播活動的經濟效益，圍繞受眾展開的討論與研究也是理論界和實務界相當關注的方面。廣告業務是每一個傳媒的經濟支柱，廣告業務經營的好壞直接關係到傳媒的生死存亡。
媒介選擇是否得當、媒介組合是否合理將決定著廣告信息能否被準確地傳遞給目標受眾。因此，如何選擇有效的信息傳播途徑，就成為影響廣告效果的首要問題。在“小眾傳播”時代，一個新的名詞“媒體載具”開始引起人們的注意。分清“載具”的含義，有助於廣告代理商制定更加準確有效的媒體組合，使廣告效果達到最大化。對於傳媒的廣告經營者來說，則可借助這一概念進行廣告媒體的進一步開發。其中，電視節目、報紙版面、網絡廣告乃至名人形象等廣告載具都有其不同的開發思維和現實表現。
隨著中國傳媒市場化的逐步深入，媒介進入產業化的形態已是不爭的事實。如何把媒介當做一個產品進行銷售，特別是不同類型的廣告載具營銷逐漸成為媒體經營的重中之重。目前，傳媒市場上主導的營銷觀念有四種，分別是強勢載具拍賣營銷、弱勢載具捆綁營銷、廣告載具直接營銷、廣告載具代理營銷。
案例分析
不被拋棄的科比給耐克高回報
“一起2008沒有不可能”的廣告，讓很多人站到阿迪達斯這一邊；中國男籃在姚明帶領下在球場上的表現也為阿迪達斯增了光。相比老對手的無比風光，耐克在劉翔退賽後第二天便打出“愛運動，即使它傷了你的心”的廣告。
耐克經常因旗下運動員“傷心”，但是耐克很少在簽約的運動員遇到挫折時而放棄他們。耐克創始人比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特，一位是體育教練，一位是長跑運動員；耐克招聘熱愛運動的員工，能夠理解和包容那些世界頂級運動員在奮鬥過程中的失意。
據多次去過耐克總部的人回憶，耐克對自己旗下的球員百般呵護，並與之建立良好的關係，用最新的科技來幫助他們取得最好的成績。
劉翔的戰靴沒有能夠出征，但在逆境中被耐克支持的科比·布萊恩特，為耐克在2008年奧運會帶來極大安慰——“夢八”奪冠，科比·布萊恩特是頭號功臣。
2003年，耐克與喬丹的接班人科比簽署了一份為期5年、價值4500萬美元的廣告協議。簽約後不久，科比就遭遇了“性侵犯”風波。雖然此事最後不了了之，但怕惹火燒身的麥當勞、雪碧、斯伯丁等紛紛與科比解約。
耐克是除了科比的妻子外還留在他身邊的朋友。就像當年棒球明星寶·喬丹臀部受傷，失去廣告價值後，耐克沒有拋棄這個不幸的昔日英雄一樣，繼續與他合作拍廣告。
兩年後，NBA對科比解凍，他重新進入公眾視線。耐克推出“遲來的科比”的廣告。在廣告中，耐克表明了他們對科比態度——廣告語中使用了“太年輕”等詞，廣告中科比的表情也有些“木然”。接著耐克推出三代科比鞋。
2008年5月，在妻子和兩個孩子的陪同下，科比領取了2007—2008賽季NBA常規賽最有價值球員（MVP）的“小金人”。媒體標題寫道“此時的科比比喬丹還幸福”。在中國的奧運賽場上，“夢八”打敗西班牙，洗刷了雅典兵敗的“恥辱”，奪取金牌。在中國與美國的比賽中，球迷既為姚明加油，又為科比加油。
科比的球衣銷量無論在耐克銷量最大的美國市場，還是最有潛力的中國市場都是第一。耐克得到它為科比付出的回報，隨後耐克與科比又重新簽了一份多年的合約。
耐克創始人希望把耐克建成運動員之家。耐克的簽約運動員喬丹、皮彭、巴克利，包括現在的科比，都是和耐克一起成長的。在耐克的產品和品牌上處處都有這些運動員成長的影子，而這些東西恰好是體育愛好者最關注的。
資料來源：《現代廣告》，2008年第10期。
請分析：
1．科比、劉翔等明星作為耐克品牌代言人，即作為“載具人”的價值何在？
2．科比、劉翔等明星可能給耐克品牌帶來的傷害是什麼？
3．為什麼耐克在為其代言的明星處於低谷時還對其不離不棄？
情景模擬
請結合生活實踐為耐克運動鞋開發一種新型廣告宣傳載具，並根據這一載具形式設計廣告表現以及制訂相應的媒介投放計劃。注意，該廣告載具的使用者與廣告產品的目標市場應一致，廣告表現要符合載具要求與品牌形象。
主要情景：
•大學生出於創業、就業需要，舉辦各種網絡設計大賽呈上升趨勢
•大學校園中的宣傳欄往往形象簡陋
•中學運動場旁邊總是空蕩無物
•超市裡人流量大，有些空間、工具可利用
•電視裡的垃圾時間，往往是年輕人學習放鬆的時候
小組討論
1．傳媒的核心競爭力是什麼？
2．傳媒核心競爭力的特點是什麼？
3．如何培養傳媒核心競爭力？
4．簡述傳媒受眾市場細分化趨勢。
5．簡述傳媒廣告市場開發的方法。
6．廣告媒體與廣告載具有何不同？
7．電視節目開發有哪些形式？
8．簡述報紙版面開發的方法。
9．簡要分析網絡廣告新形式的發展趨勢。
10．開發名人形象應注意什麼？
11．簡要論述廣告載具的四種營銷觀念。
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