知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 廣告主進行廣告投資的心理
☞ 廣告投資與銷售、品牌資產的關係
☞ 廣告主是如何進行廣告戰略思維的
☞ 品牌廣告與促銷廣告的規劃知識
☞ 廣告主對廣告戰略夥伴，即廣告公司選擇的心理
☞ 廣告主對廣告作品優劣評判、採用否決之心理
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 對廣告投資與銷售的關係進行分析
☞ 對廣告投放與品牌資產積累關係進行分析
☞ 制定品牌形象廣告的戰略規劃，並瞭解其中的心理軌跡
☞ 進行促銷廣告的戰略規劃，並瞭解其中的心理過程
☞ 瞭解影響廣告主選擇廣告戰略夥伴的因素，並進行合作決策
☞ 對廣告創意的優劣進行評判
☞ 對廣告作品將產生的實際效果進行預言性評判
第一節 廣告投資心理
一般而言，投資就是為達到一定的目的並期望有一定的商業回報的資金投入，如機器、廠房、生產設施等均被視為投資，其價值隨著存在時間的延長而被按一定比例折舊。而投入廣告活動的資金，並不能全部產生即時的銷售效果，因此大多數廠商只好將廣告費歸為生產成本之列。隨著現代廣告觀念的形成和發展，已經有越來越多的人認為廣告活動應該視為企業的投資行為。(1)因此企業在廣告方面進行了投資，必然要求這樣的活動能夠帶來最大的收益，也就是投資回報：廣告中每一塊錢的投入都能夠取得一定的廣告效果。廣告投資回報主要體現在促進產品銷售以及對於品牌建設的推動作用上。
一、廣告投放與銷售量增長
據統計，在消費類商品中，廣告與市場銷售業績幾乎呈現同比增長的現象，其中酒類、藥品尤甚。中央電視台對在其競爭標版上做廣告企業的跟蹤調查顯示，幾乎所有的企業在做了廣告後近一年的時間內取得了極好的經濟效益。其榜單包括：腦白金、黃金搭檔、蒙牛、伊利、奇瑞、長安、哈飛、金龍魚、長城、張裕、海爾、海信、TCL、美的、格力、聯想、崑崙、雅戈爾、杉杉、七匹狼、安踏、利郎、康師傅、娃哈哈、農夫山泉等。例如，哈爾濱製藥六廠曾經是一個名不見經傳的小廠，1999年，在中央電視台舉行的黃金時間廣告招標會上，哈藥六廠喊出一個令人側目的價錢，為自己的“瀉痢停”爭取到一個重要的廣告時段，並借用名人形象使這一品牌迅速達到家喻戶曉、婦孺皆知的程度。隨後，哈藥六廠接連作出大手筆的舉動，幾乎所有上星的電視台都開始大量播出它的廣告。因此，該年度哈藥六廠的業績開始迅猛上升：營業額增長4倍多，達到10.7億元；利稅額增至2483萬元，增幅為46％。而21金維他，由於廣告的投放成功，在兩年內其年銷量從7000萬元上升到4個億。廣告在中國大地上創造了一個又一個神話，雖然其中有諸多經驗與教訓需要總結，但廣告投放對銷售增長的促進卻是毋庸置疑的。
（一）廣告觀念失誤的主要表現
1．忽略品牌與市場建設
由於宣傳產品特點的廣告可以直接促進產品銷售的提升，而品牌形象和企業形象的提升相對而言需要較長時間、對現時市場的銷售促進作用較小，因此有些企業抱著一種投機心態，在廣告行為上只注重產品特點介紹，而忽視品牌形象和企業形象的塑造。其後果是廣告的力度大，銷量就大；廣告的力度小，銷量就小。許多企業完全是靠廣告的力量達成當時的銷售業績。廣告訴求僅僅圍繞產品做文章，對產品功效的介紹常常超過了產品本身能轉化給消費者的實質利益，這種宣傳不僅對品牌沒有支撐，而且對產品市場的長久健康發展更是具有嚴重的破壞性。加之企業不重視市場建設，以至於廣告一停，銷量就下降。為保持銷量，有些企業不得不加大廣告投入，進入一種惡性循環，最終無法擺脫含淚告別市場的命運。已經倒下的“廣告巨人”瀋陽飛龍集團在談到該集團發展的真正“秘訣”時認為，一是廣告轟炸，二是人海會戰。飛龍人的口頭禪是“最優秀的人應去做商人，最優秀的商人應去做廣告”。正是在這樣錯誤的廣告觀念的指導下，他們把資金全部押在廣告上，不蓋廠房、不置資產、不蓋辦公樓，不注重品牌形象建設，堅持廣告—市場—效益的循環。然而很快，市場的回應讓這一神話破滅，昔日的輝煌早已成為明日黃花。
2．廣告投放無計劃性
在廣告業發展初期和經濟條件較為落後的地區，部分企業往往不根據廣告業自身的規律和企業發展的實際來投放廣告，在廣告投放上想做就做，或者有錢多做、無錢少做。有的企業，看到同行通過做廣告取得了品牌效益，便躍躍欲試。當經濟狀況稍有好轉時，就趕緊湊錢拍個廣告，選擇一個便宜的時段進行短期投放。這樣短暫的廣告刺激很難給廣大消費者留下深刻印象，更不用奢談能夠刺激他們進行購買了。這些企業在進行廣告投放時完全沒有考慮市場狀況、媒體狀況、競爭品牌狀況、產品生命週期及季節性消費的具體形態等問題。沒有一個合理的媒體發佈計劃，其廣告也不可能達到預期目的，我們有理由相信在激烈的競爭中這樣的企業最終將會被無情的市場洪流吞沒。
（二）廣告不是促進銷售的唯一手段
1．市場營銷組合策略
市場營銷是指企業在將一種產品從自己手中轉移到消費者手中時所進行的一系列活動，通常這些活動也被稱為營銷策略。正是通過周密細緻的營銷策略組合，企業的產品銷售量才能得到穩步提升。
一項市場營銷活動事實上是一種交換行為，其中涉及兩個單位：一是製造或負責銷售某種商品的企業，二是購買及使用這種產品的消費者。雙方所進行交換的是一些有形及無形的東西。從企業手中轉移到消費者手中的有形的東西是產品本身，這種產品必然需要經過一定的渠道來轉移。有時這個渠道只有一個環節（生產商經零售商將產品到達消費者），有時它有兩個或多個環節（產品從生產商先經批發商，再經零售商，最後到達消費者）。至於企業轉移給消費者的無形的東西則是這種產品所能提供的價值，這種無形的轉移多靠企業利用各種銷售推廣傳播信息，讓消費者瞭解產品的價值。銷售推廣的方法很多，而廣告只是市場營銷組合策略中的一部分。簡單地說，一套市場營銷策略通常包括四部分的組合：
（1）產品策略
所謂產品是指能提供給市場、用於滿足消費者某種欲求的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、理念等。產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。從產品使用上對產品進行分類，又可分為耐用品、非耐用品和服務等形式。可見產品的含義和類型極其豐富，不同的產品類型有不同的市場需求和市場接受能力，因此企業在進行營銷策略制定時，必然要結合企業目標，考慮自身產品的特性，作出合理規劃，這樣才能得到消費者的喜愛，從而促進銷售量的增長。
（2）價格策略
價格是市場營銷組合策略中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關係著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及生產商、經銷商、消費者等各方面的利益。因此，價格策略是企業市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。為了有效地開展市場營銷活動，促進銷售收入的增加和利潤的提高，在制定營銷組合策略時必須綜合考慮定價目標、成本以及其他市場營銷組合手段等因素。
（3）渠道策略
企業生產出來的產品，只有通過一定的市場營銷渠道才能在適當的時間、地點，以適當的價格供應給廣大消費者或用戶，從而克服生產商與消費者之間的差異和矛盾，將生產出的產品快捷、完好地轉移到消費者手中，使消費者不必花費太多的精力就能買到他們想要購買的東西，滿足市場需求，實現企業的市場營銷目標。
（4）促銷策略
現代市場營銷不僅要求企業發展適銷對路的產品，制定吸引人的價格，使目標受眾易於獲得他們所需要的產品，而且還要求企業控制其在市場上的形象，設計並傳播有關的外觀、特色、購買條件以及產品給消費者帶來的利益等多方面的信息，這就是企業營銷組合策略中的促銷手段。促銷是指企業根據其發展目標的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。促銷組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察。就廣義而言，市場營銷組合策略中的各個因素都可歸入促銷組合，諸如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、樣品等）以及宣傳等，可見廣告僅是屬於這部分策略中的一種方法而已。企業要有效地銷售其產品，就必須不時地檢討並調整這四大營銷策略及其相互間的配合，使它們能搭配完整地為消費者所接受，最終達到提升銷售量的目的。
2．廣告在營銷組合策略中的作用
從上述對市場營銷組合策略的分析中我們不難看出，廣告只是隸屬於市場營銷四大策略之下的一名小卒而已，將它與產品銷售量提升與否直接掛鉤的認識比較片面。產品銷售量的增加與企業的經營管理及整個市場營銷策略組合有著密切關係，而這個組合是把許多不同要素包含在一起的操作及配合。商品銷售出問題，必須經過審慎研究才能瞭解癥結何在，盲目誇大廣告的作用或將問題完全歸罪於廣告的做法既不恰當也不公平。
當然我們不能否認廣告可以單獨發揮作用，但如果它不和其他的營銷組合工具配合運用，就不能發揮最大的效用，對企業來說那將是一種相當不經濟、不科學的策略。例如，當某種產品的廣告引起許多消費者的興趣，而此時產品的銷售渠道還未建設完備，消費者準備購買卻在終端很難發現這種產品時，他們就會轉而購買其他同類產品，甚至從此形成品牌忠誠。包括廣告在內的所有營銷組合手段，都只是整個市場營銷策略中的一個環節而已，它們的作用是否能夠完全發揮，還要看各個營銷要素之間的配合好壞而定。所以，只有在各種營銷組合策略配合完好的情況下，廣告才能發揮最好的效果。
二、廣告投放與品牌資產積累
在現代經濟條件下，產品不僅在功能、技術以及廣告創意表現等方面同質化程度提高，而且在營銷推廣手段等戰略、戰術上也驚人地相似。那麼促使消費者產生最後購買行為的究竟是什麼呢？從有關心理學的書籍中我們可以看到，人們能夠較快地識別自己所熟悉的東西，潛意識裡對自己熟悉的東西存在很大的信賴。所以在其他諸因素相同的情況下，消費者會更加傾向於選擇自己所熟悉的品牌，這也就是為什麼熟悉的品牌那麼搶眼、品牌知名度高的產品銷量好的原因。基於這樣的認識，一些權威的專業人士認為，現代廣告最大的作用已經不在於增加產品銷量，而是強化品牌印象。(2)通過廣告宣傳，可以使一個品牌更為人所熟知或增加其凸顯度，樹立品牌形象，提高品牌知名度、美譽度，並最終積累成品牌的無形資產，即“品牌資產”（brand equity）。而品牌資產卻是可以為廣告主帶來豐厚市場回報的，如可口可樂的總裁就曾經說過：“如果一夜之間可口可樂的資產化之為零，但只要還有‘可口可樂’這個品牌，可口可樂很快就會東山再起。”顯然，這就是品牌資產積累所帶來的效益。
（一）品牌資產及其構成要素
品牌資產是當今歐美營銷界最熱門的話題。美國加州大學教授、品牌和品牌資產領域最重要的權威學者之一的大衛·艾克（David A. Aake）對這一概念給予了明確定義：“品牌資產是與品牌名稱和符號相聯繫的、附加在產品或服務上的品牌財產與負債，它能增加或扣減某產品、服務帶給該企業或其顧客的價值。”(3)現在，品牌越來越成為企業重要的無形資產，全球每年都會評選出當年最有價值的品牌，而往往榮登榜首的都是我們耳熟能詳的品牌，如可口可樂、蘋果電腦等。品牌資產由四部分要素構成，它們指導了品牌的發展、管理和評估。
1．品牌認知
品牌認知（brand awareness）也可以稱為品牌知名，是消費者認出、識別和記憶某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品類別間的聯繫。品牌認知有一個由淺入深的變化過程，就對品牌認識的程度而言，分成三個層次：品牌識別、品牌記憶和深入人心。一個深入人心的品牌往往是消費者最熟悉、最認同甚至最喜愛的品牌。這種品牌在消費者心目中印象最深、影響最大。面對眾多品牌，消費者在購買商品或服務時，通常會選擇自己最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能被人們記住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消費者進行購買決策中起著至關重要的作用。
2．品質認知
品質認知（perceived quality）是消費者的一種判斷，它是消費者對產品或服務全面質量、優勢的感性認識，是對品牌的無形的、全面的感知。品質認知是形成品牌資產的重要組成部分，品質認知程度越高，對品牌資產積累的作用越大。產品本身質量過硬是提升品質認知的重要條件之一。高質量的產品可以產生額外的價值，能給消費者帶來心理上的滿足和平衡，從而給品牌帶來良好的讚譽，更加擴大它的銷售規模。在這裡應該明確的是，產品本身高質量只是企業安身立命之根本，並不是品牌體現的高質量，真正的高質量是品牌所體現出來的獨一無二的品牌價值。影響這些認知的因素有品牌聯想、品牌外觀、品牌名稱、價格、廣告數據等。例如，在超級市場，產品的新鮮度意味著總體質量；清潔劑易起泡意味著清洗更有效；廣告支持一個品牌的次數也暗示著它是一個優質產品，尤其是新產品體現的質量更加受到廣告支持的認識影響。
3．品牌聯想
品牌聯想（brand associations）是指人們的記憶中與品牌相連的各種事物。一個品牌可以同一種事物相聯繫，也可以同多種事物相聯繫。與品牌相聯繫的各種事物都可引起對品牌的聯想，從而加深品牌在消費者心中的印象。品牌聯想可以使消費者形成對某品牌十分有利的特定感覺，強化品牌形象，提高品牌忠誠度。產品或品牌與消費者溝通過程中的所有環節和信息都可以影響人們的品牌聯想。例如，廣告表現中最常運用的手法就是明星代言人，這就是為了使消費者產生美好的聯想，並將這種感覺移情到自己身上，最後使用產品，形成品牌忠誠。此外，恰當的公關宣傳也可以使消費者產生預期聯想，如每到“3·15”消費者權益日時，企業若同政府部門共同開展打假維權活動，消費者就會產生這樣的聯想，即這個企業一定不會欺騙消費者，從而提高其品牌形象和品牌美譽度。
4．品牌忠誠
品牌忠誠（brand loyalty）是指消費者對品牌感情深淺的程度。消費者對品牌忠誠度高，是該品牌的一個重要資產，甚至是品牌資產的核心。作為消費者對品牌感情的衡量，品牌忠誠的高低反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度。品牌忠誠度越低，消費者轉向另一品牌的可能性就越大；品牌忠誠度越高，消費者轉向另一品牌的可能性就越小。品牌忠誠度是企業的一筆財富，它可以留住老顧客，吸引新顧客，從而擴大未來的銷售和利潤。消費者對品牌的忠誠度有不同的層次或等級，如對品牌忠貞不貳者及習慣性購買者等。前者是品牌堅定的擁護者，為使用這一品牌而自豪，並樂於向其他人推薦該品牌；而後者則對品牌的忠誠度不高，購買較隨機。因此，廣告主就應該針對不同類型的消費者採取不同的廣告傳播措施，這樣才能有效提高品牌忠誠度，擴大產品銷售。
（二）廣告促進品牌資產積累
1．廣告可以使產品或品牌在短時間內建立高知名度
產品或品牌知名度迅速提高是廣告投放後最明顯的結果，可以說，廣告是提升知名度最直接的方法之一。但是面對眾多的廣告干擾，一個品牌想脫穎而出是非常困難的，因此廣告表現必須獨特並易於記憶，廣告的媒體投放要有足夠的頻率和覆蓋面等。一般來說，知名度與銷售量呈正比。但是，高知名度並不意味著就是名牌，就能給品牌帶來良好的美譽，更不絕對等於高銷售量。曾經全國聞名的“愛多”VCD是中央電視台電子類產品廣告的標王，在北京地區的知名度高達91.8％，而它的品牌認可度只有60.5％，在該地區的銷售量遠遠不如其主要競爭對手“新科”和“萬利達”。可見，廣告雖然可以提升一個品牌或產品的知名度，但是如果企業沒有把營銷的其他配套環節做好的話，一樣抓不住消費者的心。
2．廣告有助於建立正面的品質認知
一般來講，消費者對於品質的認知都是在使用產品或服務之後，但是廣告對提高消費者的品質認知仍然發揮巨大作用。通常消費者會對他們使用過或正在使用的產品廣告給予更大的關注，他們將已有的關於品質認知的體驗與廣告中對品質的表現進行對比和聯想。如果相符，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產品和自己的判斷都很滿意，進而成為這一品牌忠誠的擁護者。如果相反，消費者會認為廣告是騙人的，原有的不良印象會進一步加深，甚至變成極度反感和不信任。對於上市伊始的新產品，人們對其品質一無所知，而高品質、定位準確的廣告，通常可以增強消費者對產品的好感並願意去購買，可以說在一定程度上，廣告的品質反映了產品或品牌的品質。同時，當產品或品牌進行延伸時，廣告還可以幫助消費者將原有的品質印象轉嫁到新產品上，這對新的產品或品牌而言無疑是一塊打開市場的敲門磚。此外，品質的改進與創新要通過廣告告知廣大消費者，更新其認知，同時又不妨礙原有的品牌形象。這就要求企業必須對此有充分的認識，有計劃、系統地逐步樹立品質印象。企業需要通過一次次地溝通、不斷積累，並盡力保持形象的持續和連貫，否則原來樹立的品質印象就會前功盡棄。
3．廣告為品牌聯想提供了空間
廣告最主要的功能之一就是教育消費者，使消費者對品牌能立刻產生聯想，而消費者所想到的特質，應是該品牌的獨特賣點或個性，進而產生差異化的認知。廣告就是要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，並使該產品在消費者心目中居於首位。在廣告表現手法中，最常被使用的就是情感訴求，將廣告帶給消費者的美好感受轉移為對品牌的好感。廣告還能夠塑造感染力，傳達一種非常微妙的感情，引發消費者的慾望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。如化妝品廣告常常借助美麗的畫面、動聽的音樂或漂亮的模特來引導消費者產生美好聯想，增強對產品或品牌的好感，刺激人們產生購買慾望。
4．廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色
忠誠的顧客的特徵是：經常性重複購買同一品牌的產品；惠顧同一公司提供的各種產品或服務系列；樂於充當意見領袖，向他人傳播使用經驗；對其他競爭者的促銷活動有免疫力。上述的每一種行為，無論是直接或間接，都會促進銷售量的增長。品牌忠誠是品牌資產中最重要的構成要素，如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面、一個僅供識別的符號罷了。
廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本相同，即廣告不僅能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告投放引起的銷售增長中，只有30％來自於新的消費者，剩下的70％來自於現有的消費者，這是由於廣告使他們對品牌變得更加忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要目標是加強現有消費者與品牌的聯想，並使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的使用者更加忠誠，而不是試圖說服非消費者從其他品牌轉移過來。
文本卡片3-1
我國企業品牌定位的選擇
從本質上說，任何品牌的定位均應是個性化的，均是其他品牌定位無法代替的；但在特定市場、時代、社會的條件下，品牌定位又總呈現出一些總體趨勢來，這就給具體品牌定位提供了可作選擇的方向。如下是一些可供品牌定位選擇的趨勢：
1．民族品牌與國際品牌
如果說在品牌的初創階段，品牌進行民族性的定位，尚可以理解；如果企業的發展僅限於國內，或者品牌以民族風格來經營也可以理解。但是，如果企業發展到一定規模，欲進軍國際市場，那麼一味進行民族性的定位，就必然會引起國際消費者的反感，這就需要進行國際品牌定位的調整了。
2．單一品牌與復合品牌
早期的產品品牌，由於受經營規模的限制，一般比較單一。當然，即使在市場經濟的背景下，這種單一品牌仍然是企業的一種戰略選擇。因為，市場的分工使得大多數企業必須集中精力發展自己的核心能力，在單一產品上下工夫，以保持市場上的動態領先。但是，伴隨市場經濟的發展，不少由單一品牌起家的企業得到了迅速發展，規模相應擴大，並在兼併、重組中，擁有了主產品之外的產品生產能力和市場空間，而既有的單一品牌已不足以適應市場競爭的需要；如此，復合品牌自然便成為企業品牌定位的選擇。所謂復合品牌，即企業對外的品牌亮相，不是單一而是復合的品牌，一般由兩個品牌所構成。其又有兩種形式：
一是“母子品牌”，即由母品牌（又稱“主品牌”）帶出子品牌（又稱“副品牌”），形成一種“母子”或“主副”品牌的組合。
二是聯合品牌，即由兩個同樣有市場影響力的品牌進行強強組合，從而得到更廣泛的市場認同。
3．宗旨品牌與資源品牌
品牌，既可以說是一種產品或一個企業的指代符號，又可以說是一筆巨大無形資產的承載物，還可以說是企業員工為之奮鬥的目標之象徵；因此，它既可以作為企業經營的宗旨，又可以作為企業經營的資源……
4．規範品牌與動感品牌
欠規範的品牌，在品牌大爆炸的現代市場上，往往很難引起消費者的關注與認可。因此，對大多數的企業來說，規範品牌管理，使品牌規範化就成為一個繞不過去的選擇。在品牌規範的基礎上，不少企業根據市場的變化，往往會對產品戰略進行重大的調整，或提高產品的技術含量，或開闢另類的新產品，或進行產品鏈的延伸；如此，原先規範化的品牌，就或多或少地發生變更，品牌也就成為“動感品牌”。
5．專有品牌與共享品牌
在農業社會，品牌只是個體手工業者獨有的品牌，因此，品牌不可能有多大的發展；在市場經濟的初級階段，企業的品牌意識剛剛覺醒，只看重品牌的專有，以專有品牌為自豪，還不可能認識到品牌可以成為資源，與他人共享，或分享他人的成功品牌。當改革開放繼續深入時，企業界人士不約而同地發現，與他人共享品牌，乃是一條發展壯大的捷徑……
6．規模品牌與精緻品牌
企業規模的大小是相對的。在一個特定的區域、特定的行業，企業具有舉足輕重的地位，有著市場的理想份額，有了較大的抗風險能力，就是有了一定的規模。也就是說，品牌進行“規模品牌”的定位，是有條件地比較後確定的。但從企業的生長性、長壽性來看，規模上的“大”未必最好，只要企業具有行業的領先優勢，具有穩定的市場，具有很好的贏利能力，具有強勁的發展後勁，即使企業的規模不大、品牌的影響力也不很大，這樣的企業也是非常理想的。在企業管理學上稱這樣的企業為“精緻型企業”，或“精緻品牌”。
資料來源：舒詠平，《廣告創意思維》，安徽人民出版社2004年版，第75—80頁。
第二節 廣告戰略思維
廣告戰略是指廣告主在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮，為產品開拓市場著想。廣告戰略並非是某個企業一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經過周密的調查研究，高瞻遠矚，審時度勢，從戰略的眼光出發，進行長遠的、全局的謀劃，不失時機地為實現企業總的戰略目標服務。研究廣告戰略的目的是提高廣告宣傳效果，使企業以最低的費用達到最好的營銷目標。在當今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業、一種產品要在市場上取得立足之地，或者為了戰勝競爭對手以求發展，幾乎都與正確運用廣告戰略有著密切關係。科學的、創造性的廣告戰略，是廣告宣傳成功的關鍵，也是整個市場戰略獲得成功的關鍵。市場如同戰場，廣告戰略不當，會使大量的金錢白白花掉而一無所得；巧妙的廣告戰略往往能花錢不多而收穫甚大。從內容上看，廣告戰略通常分為品牌廣告與促銷廣告兩大類。
一、品牌廣告的戰略規劃
品牌廣告是指以樹立品牌形象、提高品牌價值為主要目的的廣告活動，在某種程度上品牌形象廣告也可以稱為企業形象廣告。運用戰略性眼光在傳達內容、媒體計劃等方面全方位策劃，適時制定出一個符合企業發展需求的品牌廣告對企業以及品牌的形象建設和價值提升是相當有益的。當然，品牌或企業的整體形象不可能通過一兩次廣告攻勢就在消費者心目中確定下來，而是需要企業根據具體發展目標和情況，對品牌廣告進行戰略性規劃，綜合各種傳播手段，達到樹立品牌形象、提升品牌價值的目的。
（一）品牌廣告目標戰略
大衛·奧格威曾留下一句被後人引用過無數次的名言：廣告的目的就是銷售，即增加企業利潤。同樣，作為宣傳企業或品牌形象、建立品牌知名度、提升品牌價值的品牌廣告，其終極目標也是達到積累品牌資產、增加企業利潤的作用。但是作為企業營銷戰略活動的重要組成部分，品牌廣告必須在明確的廣告目標指導下，有的放矢地根據不同情況制定出不同的表現和媒體投放。一般來說，在進行品牌廣告創作之前，應首先結合品牌資產的四大構成要素對該品牌的現狀進行詳細的分析。企業和廣告代理商可以考慮採取調查消費者對品牌認知、品質認知、品牌聯想和品牌忠誠的現有程度的方式，進而確定此次品牌廣告的確切目標。20世紀90年代，日本三得利啤酒公司對其生產的一種啤酒進行了品牌方面的調查。通過調查發現，消費者對該啤酒的瓶子造型、標籤、電視廣告歌曲等有很強的品牌記憶。為了進一步強化消費者對該啤酒的形象記憶和聯想，三得利公司實施了強化這些要素的品牌廣告戰略，並取得巨大成功。
（二）品牌廣告表現戰略
廣告表現戰略是指進行廣告創作時要選取最有效的創意與表現手法。廣告表現戰略的手法很多，是表現產品本身的品質、性能、特點，還是表現產品所能帶給人們的利益與滿足；是表現企業本身的目標與實力，還是表現消費者對企業的信任與推崇……總之，廣告表現戰略應該根據廣告目標、廣告對像、廣告市場的差異而謹慎決定。品牌廣告的具體表現手段多以情感訴求為主，如我們非常熟悉的“南方黑芝麻糊”的廣告；而在內容上，品牌廣告大多是通過畫面、廣告語渲染感性的認識或價值觀，包括企業文化、企業精神、企業理念等，如IBM的“IBM意味著最佳服務”、喜來登飯店集團的“小事不小”、飛利浦的“讓我們做得更好”、海爾集團的“真誠到永遠”、紅塔集團的“山高人為峰”、芙蓉王實業的“傳遞價值，成就你我”。目前，在電視、廣播、報刊、網絡等主要廣告媒體上，著力宣傳企業理念、品牌形象的廣告正以各種各樣的形式出現，在總體廣告中所佔比例也越來越大。企業除了在廣告中強調企業名稱和品牌外，還與媒介廣泛合作，聯合製作大量公益廣告、公共關係廣告。如石家莊製藥集團與中央電視台合作製作了以保護自然資源、愛護地球為主題的系列公益廣告，樹立了企業關心人類生存環境的社會形象，提升了企業的知名度和美譽度。
（三）品牌廣告受眾戰略
促銷廣告通常首先設定什麼人能夠購買自己的產品，也就是在廣告製作之前先尋找該產品的目標受眾，再根據這部分消費者的消費心理、消費習慣、消費行為以及人口統計學特徵來制定促銷廣告的內容、表現手法和實施策略等。但品牌廣告的目標受眾並不這樣具體，而是“理想”中的受眾，也就是說品牌廣告大多不考慮實際上是哪些人在使用，而是從品牌定位、企業理念出發，設定希望持有和購買的理想顧客。拿企業形象廣告來分析，這類廣告的目的是傳遞企業的精神和理念，在其品牌覆蓋的區域內建立良好的企業形象和品牌知名度，可以說這類廣告宣傳的目標受眾是整個社會，包括各界人士、政府部門甚至競爭對手。因此，在製作品牌形象廣告時，應考慮到品牌廣告的特殊作用和特殊目標，在最大範圍內傳達自身企業或品牌的個性和理念。
（四）品牌廣告傳播戰略
廣告要想最大限度地發揮作用，將廣告信息高效迅速地傳達至目標受眾，科學合理的媒介組合是必不可少的。廣告媒介的種類繁多，如何選擇有效的媒介，擬定各種媒介的組合、廣告出現量及其頻率等十分重要。儘管現在是個媒介形態發達的時代，新型媒體層出不窮，但是對消費者影響最大的仍是電視媒體。中央電視台是我國國家電視台，具有雄厚的實力購買電視節目資源，因而中央台的注意力資源特別豐富，在樹立品牌形象和企業地位方面，具有衛星電視和地方台無法取代的權威作用。但是企業也不可完全依賴中央台的傳播作用，比較有效的廣告投放策略是央視的欄目廣告和階段性旺季促銷廣告相結合的媒介組合，這樣才能保證既提升企業地位、樹立品牌形象，又將品牌知名度、美譽度轉化為助力，促進產品銷售。對於經濟實力不足或者區域性品牌而言，最經濟的選擇就是省級或地方電視台以及其他區域性覆蓋較強的報刊、廣播、網絡、戶外等媒體。只要根據企業自身情況和實際需要綜合不同媒體的優勢，制定合理的媒介規劃，品牌形象和產品銷售定會得到良好的提升和促進。
此外，企業經營者的品牌管理意識也是實施品牌廣告戰略的關鍵因素之一。品牌形象塑造是一項長期艱苦的系統工程，需要企業有長期、穩定的品牌管理計劃，這樣才能達到品牌廣告所追求的長期效果，起到積累品牌資產的目的。企業千萬不能盲目地進行品牌廣告的製作和投放，那樣只會極大地浪費企業資源，而收效可能甚微。
二、促銷廣告的戰略規劃
促銷廣告是以促進產品的銷售量為首要目的的廣告活動，是營銷策劃中不可缺少的重要環節和手段。其廣告訴求的重點大多在於產品的質量、功能、價格等方面，從而有效刺激消費者產生購買行為，達到短期內提高產品銷售的目的。因此，根據產品不同的生命週期，促銷廣告應具有不同的戰略規劃。
（一）產品導入期的廣告戰略
處於產品導入期的產品的市場特點是：產品銷售緩慢，產品改良尚未成熟，製造成本高，產品和品牌知名度低，企業用於產品導入期的渠道及促銷費用高，幾乎沒什麼利潤可言。因此，這一階段應採取開拓性的廣告戰略。
（1）廣告目標是提高產品的知名度和認知度。廣告投放要及時，也可在產品上市前適當進行提前宣傳，擴大產品聲勢。在傳播對像上，要重點啟發那些可能最先購買的消費者，刺激中間商，並注意樹立產品的品牌形象。同時，做好營銷渠道和市場終端的初期建設，使產品盡快進入目標市場。
（2）廣告傳播的信息內容重點在於介紹這種產品新的特徵、用途或價格，突出差異。對較複雜以及高技術含量的產品，多是利用理性訴求手段，大量介紹產品的利益、功能、使用方法；而感性消費品則著眼於塑造某種品牌個性，並及時反饋消費者對新產品形象的看法，使後續傳播能有效地建立品牌形象。
（3）開拓性的廣告策略要求利用大量的媒體投資，使產品不斷出現在消費者眼前，使消費者加深對新信息的印象。恆源祥在產品導入期不惜重金在央視黃金時間投放廣告，並首開先河，廣告語“恆源祥、羊羊羊”每次重複三遍，很快這個品牌就達到了家喻戶曉的效果。
（二）產品成長期的廣告戰略
產品經過導入期後，消費者對該產品已經熟悉，老顧客重複購買，並帶來了新顧客，產品銷售迅速增長，市場佔有率上升，企業利潤增加。由於有大規模的生產和利潤的吸引，新的追隨者與競爭者進入市場，市場進一步擴大，銷售渠道增多。企業為維持其市場增長率，使獲得最大利潤的時間得以延長，可以改進產品品質、尋找新的細分市場。成長期的廣告致力於說服更多的消費者購買該產品、提高產品的市場佔有率。在成長期信息傳播尤為重要，因此廣告戰略應採取勸服性廣告。
（1）成長期的廣告目標緊緊圍繞如何進一步提高市場佔有率而建立。應該予以重視的是，能否對產品進行準確的定位，往往會影響產品的整個市場生命。該時期最重要的戰略決策就是檢查前期的消費者反饋，調查並確定廣告定位。廣告宣傳的重心應從介紹產品功效轉移到建立產品品牌形象上來，以樹立品牌，維繫老顧客、吸引新顧客。
（2）廣告信息策略上也要有所變化。廣告內容從原先建立知名度出發轉向說服消費者接受和採取購買行為上。由於競爭加劇，同時產品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足於向消費者提供告知的理性知識，而是加緊了品牌形象的塑造，以求在目標市場中的長久地位。在成長期，競爭性廣告開始增多。
（三）產品成熟期的廣告戰略
產品市場佔有率達到頂點，銷售增長速度開始減緩，為了保持已有的消費者，企業的營銷費用有所增加，利潤率穩定或開始下降。銷售成長率的減緩使整個行業內的生產能力過剩，進而加劇競爭，一般此階段的持續期長於前兩個時期。這一時期的廣告主要是提醒性廣告。如果產品成熟期及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此，根據需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰略的眼光。
（1）由於產品已經擁有比較穩定的消費群體，而且消費者的消費習慣已經基本趨於穩定，所以廣告最重要的目的是強調產品的區別與利益，增強品牌美譽度，提醒消費者持續購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。
（2）在廣告信息策略上首先要注意維持品牌忠誠，提示消費者這是同類產品中最正宗、性能最成熟的品牌。例如，可口可樂打出“真正的可樂”的旗號，對競爭對手進行堵截，以保持它的市場地位。其次，運用廣告提高顧客購買數量和頻率。廣告向目標受眾介紹產品的新增功能、新的用途，宣傳新特點還常常能為企業樹立進步與領先的形象。最後，擴大顧客範圍。利用競爭性廣告內容勸說競爭對手的顧客使用自己的品牌，並向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢。
（四）產品衰退期的廣告戰略
在成熟期的後期，產品銷量從緩慢增加轉為緩慢下降，利潤很低，則產品已經開始進入衰退期。這時產品老化，消費者興趣轉移，市場佔有率降低，銷售額不斷下降。企業可以通過廣告盡量維持現有市場佔有率，或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品上。
（1）廣告預算策略。如果企業發現自己處於吸引人的行業中並有競爭實力，可以考慮增加或維持廣告投資水平。例如寶潔，其實它所處的洗滌行業早已進入衰退期，但這個時期特別長，依然有很大潛力，因此寶潔採取積極的廣告營銷策略，利用時機佔領了該行業的極大部分市場份額。另外，一些公司採取收縮策略，減小廣告投資力度，把廣告預算集中到有利可圖的顧客需求領域中。如果公司擁有高度的品牌忠誠，可以選擇收穫政策，把廣告預算降到最低，銷售仍可以維持一段較長時期。而採取放棄策略的企業幾乎不再對廣告進行任何投資。
（2）衰退時期的產品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對品牌的懷舊意識。如果企業正致力於推出新產品，應當利用它與老產品的關聯，在廣告信息上保持一種縱向的聯繫；如果企業推出的新產品與老產品的功能與形象毫無關係，或者企業希望塑造一個全新的品牌個性，則應該徹底摒棄老產品的廣告風格，以免消費者存在不利於新產品的偏見。
三、廣告戰略夥伴的選擇
一般來說，企業廣告戰略運作的形式有兩種：一種是自我執行，一種是委託專業廣告公司代理。目前，仍有相當一部分企業基於“肥水不流外人田”的考慮，自己組建廣告部門，全面代理本企業的廣告業務。最近，我國台灣地區某公司為自己的產品獨立創意和策劃了一部電視廣告片，並獲得世界六大國際廣告獎之一——倫敦廣告獎最佳電視影片類首獎，創造了由企業自行創意並獲國際廣告大獎的先河。儘管如此，仍有人持否定態度：在信息發達、媒介形態多樣的時代，必須花費大量精力才能達到與消費者的有效溝通，而企業的安身立命之本是產品，所以應把主要精力投入在產品開發與市場銷售上。廣告創意靠的是腦力激盪，需要各種思想不斷碰撞才能產生，專業的廣告公司擁有豐富的經驗、翔實的數據以及專業的創作人才，企業廣告戰略運作只有交由它們代理才能獲得更好的傳播效果。因此，無論從理論還是從實際考察，前一種形式的廣告戰略運作方式都是不科學、不可取的，廣告戰略的成功實施離不開廣告公司的專業保證和支持。那麼，企業在選擇廣告戰略夥伴時應注意哪些問題呢？
（一）專業能力是廣告主選擇廣告戰略夥伴的決定因素
廣告主在選擇廣告代理商時，最關心的莫過於該公司的專業能力是否過硬。我們可以從以下幾個方面來考察廣告公司的專業能力：
1．廣告創意與策劃能力
廣告活動是一個複雜的系統工程，廣告公司能夠介入的領域很多。一般來說，其業務範圍包括三大領域：市場研究與營銷戰略設計，如市場調查、市場預測、競爭分析、品牌研究、營銷診斷策略分析與戰略設計等；廣告創意與策劃，如廣告策劃、廣告創意、廣告製作、廣告發佈與監測、廣告效果研究等；與廣告相關聯的邊緣業務服務，如產品分析、包裝設計、促銷策劃、公共關係策劃、CI策劃等。雖然廣告公司能夠提供上述諸種服務，但並不一定都能做得最好、最專業。從整個廣告行業來說，三個領域內都有其他類型的非廣告機構同廣告公司相競爭。例如，在市場研究和營銷戰略制定方面，有咨詢公司、市場調研公司、營銷策劃公司等；而在與廣告相關聯的邊緣業務服務方面，則有公關策劃公司、禮儀服務公司、營銷策劃公司等；至於廣告創意與策劃能力，雖然有部分企業自己組織廣告部門，進行廣告創作與執行，但誠如我們前面所討論的，大多數企業還是承認進行廣告創意與策劃是廣告公司的強項，其他機構很難替代。也就是說，廣告公司的專業能力體現在能夠運用國際先進理念，為客戶提供全面、規範、卓越的產品策劃、廣告創意、品牌建設、品牌管理以及先進的整合營銷傳播等服務，其中最核心的當數廣告創意能力。概而言之，創意是如何將廣告主的產品導入消費者的生活，讓它在生活中充當一個恰當的角色，以及用何種方式、何種語言，在何時、何地與消費者進行溝通的經驗和能力。創意是廣告主僱用廣告公司的理由，也是廣告公司得以存在的根據，自然也是廣告公司、廣告人的價值所在，能夠創作出一鳴驚人的“大創意”是許多廣告人畢生追求的夢想。
2．媒體能力
媒體能力包括兩個方面：一是廣告公司與媒體的關係，二是媒體計劃、製作的能力。一般情況下，企業應選擇媒介關係較好、交涉廣告播出時間或刊登版面能力強的代理公司，以及在媒體計劃製作方面能力突出的代理公司。通常情況下，與媒介關係好的公司可以最大限度地為客戶爭取到好的廣告版面或時段，甚至優厚的折扣；而在媒體計劃製作方面能力突出的公司則是指專於某一行業的媒介發佈的代理公司。例如，某些廣告公司專於醫藥領域的媒介投放組合，不僅與相關媒介有很好的合作關係，而且知道什麼樣的藥品如何投入會有比較高的性價比，同等條件下醫藥企業當然要首先考慮這樣的夥伴了。
3．專業經驗
這裡的專業經驗可以從廣告公司對廣告主的業務市場瞭解多少、以前是否服務過同類型或相近的產品或品牌等因素考察。如果廣告公司曾經有過推廣相關產品或服務的直接經驗，則可能運用以前積累的心得，為企業廣告戰略的成功制定和實施奠定基礎。如果廣告公司沒有這方面的直接經驗，就應該慎重考察廣告公司在這一領域的可能表現了。
（二）公司規模是廣告主選擇廣告戰略夥伴的關鍵指標
在某種程度上，公司規模的大小完全能夠反映該公司的實力水平。一般規模大的廣告公司建立的時間長，業務範圍廣，涉及領域較多，具備多種行業的推廣經驗，能為客戶帶來全面、系統的專業服務。同時，規模較大的廣告公司在全球眾多國家和地區都建有分支機構，龐大的宣傳網絡可以滿足產品或品牌在創意與執行上進行全國或全球推廣的要求，協助企業不斷拓展市場。此外，規模較大的廣告公司在硬件設備上的優勢也是中小型公司望塵莫及的，而良好的設備可以保證更好地完成廣告創意、實現廣告效果。優秀的廣告人往往也非常青睞規模大的廣告公司，這就進一步強化了大廣告公司的競爭實力。但是我們還應該認識到，有時廣告公司的軟件質量並不一定同公司規模呈正比。台灣意識形態廣告公司成立之初，只有鄭松茂、許舜英等四人。依四人之才，公司第一年的營業額就達到7000萬台幣，到1996年，他們在台灣各地已有多家分公司，但總人數仍不到40人。因此，考察一個廣告公司的軟件水平關鍵不在於量的規模，而是能夠進行創作的人員數量以及他們的創作水平。
（三）業務衝突是廣告主選擇廣告戰略夥伴的重要因素
業務衝突是指廣告代理商現有的業務中是否有與廣告主同類的產品或品牌，如果有則不應予以考慮。按照國際慣例，一個廣告公司不能同時代理兩個或兩個以上的同類產品，以免損害客戶的利益，影響雙方的合作。如果一個廣告公司已經代理了可口可樂的廣告業務，不論這家公司在其他方面如何突出、廣告代理費用如何低廉，百事可樂也決不會選擇這家公司作為其廣告戰略夥伴。在我國，還有兩類廣告代理商的代理工作比較簡單、單純。一類是媒體創辦的廣告公司，主要代理業務就是出售廣告資源，替企業發佈廣告，做的只是事務性的工作，一般不會存在業務衝突問題。另一類是純粹的廣告製作公司，因為目前國內的廣告大多是由廣告主的廣告部出策劃、創意，然後將印刷等工作交給這類廣告製作公司，故這種情況下也不會有產品衝突問題。
（四）廣告主選擇廣告戰略夥伴的其他因素
除以上幾個重要因素之外，廣告主在選擇廣告代理商時還會參考以下因素：
1．地點
一般情況下，為了得到比較方便、快捷的服務，企業傾向於選擇地理位置同自己相近的廣告代理商。改革開放後，沿海以及北京、上海等中心城市經濟發展迅猛，各企業的廣告代理需求激增，從而帶動了這些地區廣告行業的成長，因此形成了今天廣州、上海、北京三足鼎立的廣告格局。
2．經營理念
廣告公司在廣告理念、廣告過程、成功的廣告策劃與創意上持何種態度也是廣告主選擇廣告戰略夥伴的重要因素之一，因為這有可能關係到未來雙方對合作關係的滿意程度。就好像一對情侶，如果雙方情投意合、志趣相當，定會和諧美滿、幸福綿長；若二人的價值觀、人生觀不盡相同，甚至背道而馳，那就比較危險，結果可想而知。
3．人力資源計劃
廣告主需要知道廣告代理商對內部人力資源的發展是否有一套正式的計劃。如果未來廣告主與廣告公司發展成一種長期關係，廣告代理商是否可以保證未來任何時間都能夠維持已簽訂的人力資源水平。人才是廣告公司最大的資本，是圓滿完成客戶任務的保證，人員流動頻率是否正常能反映一個公司的經營情況和管理能力，也是廣告主考察廣告夥伴的因素之一。
文本卡片3-2
廣告主需要廣告公司做什麼
——北京、上海、廣州三地廣告主調查
據2004年春上海明略市場策劃咨詢有限公司對北京、上海、廣州三地842家企業的調查，其數據呈現如下幾方面的指向：
1．4A公司最受青睞
調查數據顯示：在制定策略時，企業選擇4A廣告公司的比例為31.3％，與本土廣告公司合作的比例為21.5％，與營銷咨詢公司合作的比例為7.8％，與管理咨詢公司合作的比例為5.2％。
2．制定行之有效的策略是企業主的主要選擇依據
進一步追問可發現：看重廣告公司能為企業制定行之有效的策略的提及率為31.6％，從策略到創意的一站式服務的提及率為28.5％，資深的專業經歷和背景的提及率為26.4％，創意實力雄厚的提及率為2.1％，其他方面的提及率為11.4％。
3．廣告公司的競爭優勢在於擁有有效的發展策略
數據顯示：企業認為廣告公司的競爭優勢在於擁有有效的發展策略的提及率為43.2％，可以提供策略到創意的一站式服務的提及率為15.3％，具備執行能力的提及率為12.7％，發展優秀的創意的提及率為10.5％，其他方面的提及率為18.3％。
4．廣告公司的執行力有待加強
數據顯示：企業認為廣告公司應提高的方面中，執行力要增強的中選率為28.3％，為客戶提供一站式服務的中選率為21.5％，建立專門策劃部為企業制定策略的中選率為21.5％，提高創意水平的中選率為19.6，對市場發展趨勢把握到位的中選率為8.4％。
5．比稿時廣告公司略佔優勢
數據顯示：48.5％的企業傾向於選擇策略一般、創意一流的廣告公司，32.4％的企業會讓媒介公司和廣告公司一起完成任務，19.1％的企業會把任務交給策略好、創意一般的媒介公司。
資料來源：《中國廣告》，2004年第5期。
4．財務狀況
廣告代理商還應具備一定的資本實力，因為他們有責任代廣告主支付媒體費用。此外，很多廣告主還希望廣告代理商是一個贏利企業。因為贏利的商業組織可以證明他們的高層善於經營，也一定善於開發下屬的工作能力，促使他們創作出卓越的廣告意念和活動計劃。
5．公司聲譽
其他企業對這個廣告代理商的評價也應是廣告主的考察內容之一，特別是其曾經服務過的客戶意見。看看這家廣告公司的創作風格是否同自己的產品或品牌個性一致，在以前的工作中是否能夠及時完成任務，從而選出與自己最合拍的廣告戰略夥伴。
現在，國內某些企業在選擇廣告戰略夥伴時較為盲目，大多“以貌取人”，偏愛“家庭背景”好，特別是有“海外關係”的4A公司。隨著我國廣告行業的發展與成熟，本土廣告公司在專業化、服務水準等方面不斷提高，加之同當地政府及媒體等相關部門的良好關係資源、相對低廉的價格等，使得廣告主在很多細分市場以及其他廣告活動等方面選擇本土廣告公司為其提供服務，如終端促銷、大型路演。因此，企業在尋找廣告戰略合作夥伴時，應根據自己的實際情況、實際需要進行合理選擇。此外，也不妨採取給廣告公司打分的方法，以對合作夥伴進行定奪。
文本卡片3-3
廣告公司審評標準
按1分（最差）至10分（最佳）給各公司打分。
一般情況
——規模與我們的需求是否相吻合
——管理能力
——財務穩定性
——與其他客戶的相容性
——業務範圍
——服務成本、收費政策
營銷情況
——提供營銷建議的能力
——對我方市場的瞭解度
——與我方市場打交道的經驗
——成功記錄、個案
創作能力
——奇思妙想、與戰略的關聯性
——美工實力
——文案實力
——整體創作水平
——與競爭者相比效率如何
製作
——創意和實施的忠實度
——嚴格按照時間和預算的能力
——控制外來服務的能力
媒介
——媒介調查的現狀及可信度
——有效、成功的媒介戰略
——在預算內實現目標的能力
——協商和實施媒介排期的實力
個性
——整體個性、理念或定位
——與客戶及管理的吻合度
——是否樂意安排最好的人員給自己
其他
——現有客戶的評語
——過去客戶的評語
——媒介和財務方面的評語
資料來源：〔美〕威廉·阿倫斯著，丁俊傑譯，《當代廣告學》（第7版），華夏出版社2000年版。
第三節 廣告作品評判心理
消費者對某一產品的瞭解往往都是從其廣告開始的，廣告做得好，就會激發消費者對產品的興趣，進而產生購買行為。一個具體的廣告作品，首先引起人們興趣和關注的往往是廣告創意，因此國內外眾多知名的廣告獎項都是以創意的優劣作為其評選的首要標準。如由國際電影節派生出來的廣告作品大獎賽——戛納國際廣告節、始創於1957年的紐約廣告大獎、由美國著名營銷專家J.W.安德森於1971年創立的莫比廣告獎，以及素有廣告“奧斯卡”之稱的克裡奧廣告獎等，都是歷史悠久、規模較大、影響深遠的世界性廣告大獎。這些廣告大獎彙集了來自全球各地的廣告公司和專業製作工作室提交的一流創意作品，是對當今世界廣告作品，特別是廣告創意的一次總巡視和檢閱。因此，是否得過國際廣告大獎便成為廣告主衡量廣告公司創意能力的重要標準之一。但是，廣告畢竟是企業進行銷售促進的重要手段之一，所以廣告的實際效果才是廣告主最為關心的問題。因此，一些注重廣告效果的廣告大獎也不斷湧現，其中最負盛名的莫過於美國市場協會於1968年創立的“廣告效益獎”，即“艾菲”獎。其入圍的案例基本上都是廣告公司根據客戶的市場情況來制定廣告策略，並進行有效執行，從廣告涉及的範圍、定位、訴求、創意、策劃、獨特手段的運用，到媒介計劃、推廣計劃、預算、實施等環節都十分縝密、細緻，廣告效果顯著的作品。可以說，“艾菲”獎是唯一以廣告實效為主要依據的廣告大獎，並將創意和商業效益並重。目前，“艾菲”獎已成為國際廣告界中聲名卓著的廣告大獎，為眾多廣告代理公司和廣告主所認可，特別是得到廣告主的重視，成為他們衡量廣告代理公司水平的重要依據。所以綜合而言，對於廣告作品，廣告主都是從創意與實效這兩個方面來進行評價的。
一、廣告作品的創意評判
從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和運作每個環節的創造性構想；從狹義上說，廣告創意是表現廣告主題、能有效與受眾溝通的藝術構思。創意可以產生差異：在競爭的市場環境下，同質的產品很多，生動的廣告創意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他品牌區分開來，並高於其他品牌。創意可以增強記憶：生動的創意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時間和印象比廣告刊播的實際時間更長，效果甚至會延續到媒介發佈後幾周或幾個月，這種創意可以幫助一個品牌在廣告停止後仍被消費者所記憶。創意可以令品牌持久：生動的創意可以保證品牌經得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的衝擊。儘管傑出的創意對廣告作品而言至關重要，但在現實的廣告創意表現中仍有很多不盡如人意之處。因此，廣告主往往採取比稿的方法，對廣告創意的高低優劣進行評判與取捨。其間，廣告主——通常是由企業市場策劃中心總監與公司老總構成決策人——往往會產生如下的評判心理：
（一）廣告創意是否獨創、具有想像力
在信息技術高度發達的現代社會，市場競爭日趨激烈，各類廣告大量增加，沒有創意的廣告很難引起消費者的注意。法國一家廣告公司所做的一項民意測驗表明：每個法國人，一天內通過報刊、路牌、電影、電視或廣播等媒體要接受500—1000個廣告信息，但人們能記住的只有10個。在這種情況下，只有那些經過精心創意、藝術感染力特別強的廣告才會在同類產品廣告中脫穎而出，給消費者留下深刻印象，促進產品銷售和品牌資產的累積。就我國而言，近年來內地廣告的質量已經有了長足的發展和提高，但是創意依然乏善可陳，想像力貧乏，千篇一律、千人一面。某種產品的廣告創意稍有特別，市場反映良好，其他同類產品的廣告馬上跟風而上，因此我們現在常常可以看到保健品廣告中“送禮”的呼聲一浪高過一浪；而衛生巾的廣告則幾乎是同一組創作人員所為，大都採用明星加藥水試驗的證言式手法。這些雷同的表現形式在橫向上產生了嚴重的“互擾”，消費者很難形成一個良好、清晰的品牌認知，到最後損失最大的就是廣告主及其產品。
難道為同類產品做廣告，創意就不能推陳出新、別具一格嗎？美國的“超級三號膠”打入法國市場時，為表現其產品特性，廣告創意人員找來一個馬戲團的雜技演員，在他的鞋底點上四滴膠水，然後把他倒粘在天花板上保持1分鐘，並讓公證人作證。這個廣告片播出6個月，膠水銷售出50萬支，此後年銷售量達600多萬支。後來英國一家生產同類產品的公司也不甘示弱，竟把一輛小汽車塗上膠水，粘在一個廣告牌上“示眾”。
而南非一個同類產品的廣告創意不僅絕妙而且驚險，廣告創意人員用膠水把演員粘在一架飛機的機翼上，並在空中飛行了40分鐘，雖然演員安然無恙，但觀眾卻嚇出一身冷汗。香港“勞特”牌膠水也使出渾身解數，為了展示其高效的產品性能，竟把一枚金幣粘在牆上，並聲稱“誰能用手把勞特牌膠水粘在牆上的金幣拿下來，這枚金幣就歸他所有”。同樣是膠水廣告，訴求點都是超強的黏性，但表現卻各不相同並都極具創意，給消費者留下相當深刻的印象。
除此之外，澳大利亞的兩則衛生巾廣告可能也會帶給我們一些思考。一輛跑車風馳電掣而來，嘎的一聲急停在教學樓前，開車的女孩似乎很趕時間，來不及開車門而是飛身跳到車外。不巧電梯正在運行，她看了看手錶，衝進樓梯間，令人驚奇的是她竟然邊走邊脫衣服：外套、背心，甚至胸罩！終於慌亂的女孩上身赤裸地趕到教室，無視眾人驚訝的表情，二話不說脫掉褲子。就在女孩準備脫內褲的瞬間，腦海裡突然浮現早上出門前曾使用了某某牌衛生巾的鏡頭。此時坐在前排的一名男生壞壞地笑道：“小姐，人體寫生在隔壁！”
另一則廣告卻是這樣表現的：一名女士裝扮完畢準備出門參加晚宴，就在轉身離開梳妝台的時候，趴在案上的小貓起身跑動把一瓶香水踢翻，瓶中的液體緩緩流至桌上。慌亂間，女士抽出一小片東西往桌上一貼，液體立即被吸盡。當女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶裡時，卻連一滴也擠不出來。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無奈地搖搖頭，走出了門。隨後畫面一黑，出現一行醒目的文字：某某牌衛生巾。同樣是衛生巾的廣告，沒有明星臉孔、沒有藍色藥水、沒有解說詞，甚至沒有女主角的正面鏡頭，但消費者關心的舒適、安全、吸收性強等功能無不傳達得淋漓盡致，並通過戲劇化的情節給觀眾留下了相當深刻的印象，廣告效果自不用多說。
這些廣告手法別出心裁、令人叫絕，使人看到即使是同類產品，只要創作人員打開聯想之窗，依然可以憑借超乎尋常、大膽合理的想像，創意出不同凡響、層出不窮的廣告作品來。
（二）廣告創意訴求是否明確、簡潔有力
廣告訴求與廣告表現是廣告創意的兩大構成要素。廣告訴求是指通過廣告要向消費者傳達什麼信息、達到何種目的，是提高產品知名度、強化產品的獨特賣點，還是提升品牌形象；廣告表現則是指通過各種表現手法，將廣告訴求有效地表達出來。但是，現今很多廣告的訴求與表現常常出現錯誤或不協調，此種現象被稱為廣告創意失語。
某痔瘡藥花費大量金錢在主流電視媒體上進行了強力投放，廣告表現是各種戲劇人物反覆強調“說出來、說出來、說出來”，在大量的鋪墊與懸念造勢之後，畫外音道出其廣告訴求——“痔瘡之苦如何能說”。在這則廣告中，消費者不能明確瞭解任何有關該產品本身的信息，廣告主只是花了很多錢告訴消費者一個觀點：痔瘡之苦不能說！實際上，痔瘡本身就是個痛苦的難言之隱，許多消費者都不願他人知道。而廣告所體現的調侃的風格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄，不僅賣不出產品，對品牌形象也無任何益處。相反，九華痔瘡栓的平面廣告“屁股笑了”（見圖3-1）卻獨闢蹊徑，其廣告創意以簡潔勾勒的、彎彎笑意的嘴唇為元素，但卻巧妙地進行了變形，又成為屁股的寫意形象；就在這既看似微笑著的嘴唇，又看似屁股的線條中，畫龍點睛地寫道“屁股笑了”，從而鮮明地訴求了九華痔瘡栓能夠緩解痛苦的產品功能。
圖3-1 九華痔瘡栓廣告
當廣告訴求與廣告表現都不恰當時，將會導致一場失敗的廣告運動，甚至影響企業的發展。1994年，京城開始上演方便面廣告大戰，挑戰者“營多”推出了一則畫面漂亮、製作精良的電視廣告：一群孩子正專心地上小提琴課，伴隨著優美的樂曲飄來陣陣“營多”方便面的香味，孩子們難抵美味的誘惑，於是從心猿意馬到終於開始品嚐“營多”。但是廣告推出後並沒有產生預期的銷售效果，沒多久這種方便面就在激烈的競爭中敗下陣來。為什麼呢？原因首先在於廣告訴求的失誤，兒童不掌握家庭的財政支出，並不是方便面的直接銷售目標；而方便面雖然味道鮮美，但長期吃會引起營養不良，這樣的道理家長們還是很清楚的，怎能忍心讓自己的“小皇帝”、“小公主”經常吃方便麵呢？其次，在具體的廣告表現上，孩子因喜愛“營多”而放棄學習，絕對不是望子成龍的父母們希望看到的，這樣的情節設計太有悖於常理。因此，只有確立正確的廣告訴求並運用合適的表現手法進行演繹，廣告創意才能發揮它應有的效果。
（三）廣告創意是否具有戰略思考、服務長期目標
廣告大師大衛·奧格威曾告誡後人：每一個廣告都是對品牌的長程投資。消費者認識一個企業和它的產品，是從廣告開始的，廣告的定位和風格就代表了產品與眾不同的賣點和品牌個性，企業在廣告上的投資會慢慢轉變為品牌的無形資產。但是，如果廣告作品脫離企業的營銷目標、廣告目標等戰略規劃，而天馬行空、隨心所欲地進行創意，即使拿出來的廣告創意再好、廣告表現再完美，也無法對既有的品牌形象起到正面累積的積極效果。這也是為什麼很多廣告作品雖然獲得過國際廣告大獎，但在市場實踐中卻無法促銷產品、提升品牌形象，廣告效果不盡如人意的重要原因之一。
雖然如今很多廣告主和廣告代理商在策劃廣告運動時，都能夠作通盤考慮，但仍有部分企業和廣告代理商抱著一種急功近利的心態，設計廣告作品時沒有考慮到品牌的整體規劃，只是憑感覺創作和決定，自認為想到了一個“Big Idea”就趕緊製作投放。曾經有一個小酒廠便是如此，每當社會上出現備受關注的新情況時，該廠馬上把酒名改為熱門事件的名字，進行廣告宣傳，以期得到消費者的關注。甚至有的企業手頭寬裕就多打廣告、資金緊張就減少廣告投入，絲毫不考慮產品生命週期、消費的季節性變化、品牌發展的階段等戰略問題。這些沒有戰略思考的盲目行為只會浪費寶貴的廣告經費。廣告創意必須遵循廣告目標，服從於廣告戰略，體現廣告主題，與市場策略緊密聯繫和互動，唯有如此才能達到促進銷售、提高品牌資產的目的。
二、廣告作品的實效評判
所謂實效的廣告就是能帶來現實的廣告效果，使廣告主的廣告投資得到最大的收益回報，給其帶來實質利益的廣告。廣告代理商是為廣告主服務的，廣告主出資購買廣告代理商的勞動，是一種經濟交換行為，等價交換的結果應該是廣告主得到百分之百的服務，達成廣告的商業目標，而不是僅僅獲得一些獎盃等非實質性的東西。大衛·奧格威在評價廣告作品時說：“能夠促銷產品，而不是把人們的注意力引向自身的廣告才是一則好廣告。”可以說，實效性是廣告創意的最高原則，是廣告產生的根本原因，更是檢驗廣告優劣的重要標準。
（一）廣告實效性的體現
從企業的角度看，廣告的實效性體現在兩個方面：一是促進銷售，提高銷售量；二是提升品牌形象，積累品牌資產。從廣告本質來看，它是一種投入與產出的過程，企業投入一定的廣告費用，其目的或是為了促進和擴大其產品的銷售，實現企業的贏利；或是為了達到品牌形象建立、品牌價值積累的效果。所以，評價某一廣告是否有效、是否是好廣告，最主要的就是看它在道德和法律所允許的範圍之內，最終能否給企業帶來良好的經濟效益和品牌形象，這是衡量廣告實效性的根本準則。因本章第二節已有論述，此處不再贅言。
從消費者的角度看，廣告的實效性體現在以下幾個方面：吸引注意、引發興趣、激起慾望、強化記憶、促成購買。這也是在廣告界被認可的關於發揮廣告心理功效的“AIDMA”原則，即A——Attention（注意）、I——Interest（興趣）、D——Desire（慾望）、M——Memory（記憶）、A——Action（行動）。此外，廣告最終的目標是影響消費者的想法和行為，所以在這一方面，廣告的實效性還應在“AIDMA”原則的基礎上加強消費者的態度，保持消費者對品牌的熟悉度，促使他們形成品牌忠誠。
（二）影響廣告實效的因素
影響廣告實效的因素可以分為兩個方面：一是宏觀因素，二是微觀因素。宏觀因素包括政治、法律、經濟、文化、社會等諸多方面，並非本書所討論的範圍；而微觀因素則是具體廣告活動所面臨的具體問題、具體情況，此處僅從這一角度對影響廣告實效的幾大因素進行分析。
1．作品因素
廣告影響消費者心理變化的第一步就是引起他們的興趣，可見，從廣告對像接受心理上講，廣告作品能否吸引廣告對象的注意是其成敗的心理基礎。影響廣告效果的作品因素可以從廣告信息和廣告表現形式兩方面進行理解。廣告信息是指廣告作品要向消費者傳達的具體內容，而對消費者影響最大的廣告內容往往是產品實際功能方面的信息。因此，“說什麼”實際上成為作品中最主要的決定性因素，優秀、有效的廣告作品，必定是符合消費者實際需要、具有一定實用功能的產品。確定廣告信息時，應注意採用單一訴求的手法。因為在廣告擁擠的時代，人們越來越無心關注“複雜的”廣告，只有單一的訴求才有利於提高廣告信息的注意度和記憶度，同時向消費者提供了某種“唯一的選擇”。如消費者想買“有效殺菌”的香皂時，它的唯一選擇便是舒膚佳。廣告的單一訴求就是強調廣告信息的簡潔明瞭，一則廣告只說一個賣點。廣告中的“單一訴求”點，可以是產品自身的功能和效用，也可以是產品帶給消費者的利益，還可以是消費者對產品的形象或品質的感覺。此外，再能夠帶給消費者實質利益的廣告內容，也需要新穎獨特的方式傳達至消費者，這就是廣告表現形式，即“怎麼說”的問題。有創意的廣告表現形式能吸引受眾的注意力，增強消費者的記憶力，激發購買慾望和行為，是有效傳達廣告內容的重要保障。
2．媒介因素
廣告作品完成後必須通過一定的媒介進行傳播，廣告媒介選擇是否得當，決定著信息能否被準確地傳遞給目標受眾。在具體廣告活動中，選擇了有效的信息傳播途徑，就意味著達成了一半的廣告效果。
（1）制定正確的媒體策略
選擇適當的廣告媒體，首先需要熟悉備選媒體的特點和相關屬性，如媒體受眾的構成及接觸媒體的習慣、媒體成本、適用性、靈活性、地域性、傳播效果、廣告時段和版位等，然後根據廣告的具體形式、內容及要求加以綜合考慮和權衡。
（2）組合應用媒體
目前在廣告實踐中，只使用一種媒體來傳遞廣告信息的情況非常少，大多數廣告活動都涉及多種媒體的組合應用。這既有廣告信息傳遞方面的原因，也有增強廣告影響力的考慮。媒體組合就是在廣告活動中，分階段地使用不同的媒體或同時集中使用多種媒體來傳遞廣告信息。媒體組合應該分清主次，對在各種媒體上發佈的廣告的規格和頻次進行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下盡量減少廣告費用。
（3）確定合理的暴露頻次
廣告通常有一個有效暴露頻次，關鍵是如何確定一個合理的暴露頻次。在廣告活動期間，刊播的時間間隔過短、頻率過高，不僅會加大廣告媒體費用的投入，還會造成受眾的反感；而刊播的時間間隔過長、頻率過低，又會影響受眾對廣告信息的記憶。一般來說，在確定廣告的暴露頻率時，應充分考慮消費者購買產品的頻率、消費者遺忘品牌的速度等。
3．消費者洞察
廣告形成銷售力的本質在於迎合、激發、建立和強化消費者的購買動機，廣告有效的關鍵是在實施廣告傳播活動前清楚地洞察消費者的購買動機和心理。實效廣告的創意發源地只能是對市場、消費者和競爭環境的深刻洞察，對於“消費者洞察”的追尋應是一個專業廣告公司運作的核心之一。然而，當今中國的大多數廣告公司僅把消費者洞察作為廣告策劃的例行程序而不是產生策略的必然過程。如果能夠深刻洞察消費者的消費行為和消費心理，把握好他們的購買動機，那麼廣告策略就比較容易建立在可掌控的範圍之內，再加上後期執行到位，廣告一定會達到預期的理想效果。
4．廣告預算
廣告預算不合理也是廣告失效的原因之一。當前企業在廣告投入上隨心所欲的現象較為普遍，廣告投入或多、或少、或分配不合理，這些都將影響廣告的實效性。廣告費用作為企業的一項投資，要取得一定的回報，肯定需要有足夠的預算，但對一個企業或某個產品來講，廣告所起的作用畢竟是有限的，相應的廣告預算也應是有限的。在編製廣告預算時，首先要選擇恰當的方法確定廣告活動所需的總費用，可採用的方法有：廣告目標達成法、銷售比例法、競爭對抗法、支出可能法等；然後按時間、媒體、廣告的具體環節等對總預算進行分配。在具體投入廣告費用時，應以廣告預算為基礎，以有利於廣告目標的實現為宗旨，加強對廣告費用的控制和管理，避免不必要的浪費。
廣告作為塑造企業形象、促進產品銷售的手段，並不是一項孤立的活動，而是企業整體營銷活動的一個組成部分，廣告的任何策略都應放到企業營銷戰略的整體中去考慮，因此，企業和廣告代理商制定明確的營銷目標和廣告目標也會提高廣告效果。廣告運作是個複雜、系統的活動，涉及許多具體的環節，只有各個環節之間相互協調，才能確保廣告的有效性。
本章提要
廣告投放是企業的一種投資行為，廣告主必然要求這樣的活動能夠帶來最大的收益。廣告的作用不僅僅是促進產品的直接銷售，更重要的是應有助於品牌形象的正面建設。產品銷售量的增加與企業及整個市場營銷策略組合有著密切關係，而這個組合是把許多不同要素包含在一起的操作及配合，廣告只是市場營銷策略的手段之一，將它與產品銷售量提升與否直接掛鉤的認識比較片面。品牌資產是當今歐美營銷界最熱門的話題，它由品牌認知、品質認知、品牌聯想、品牌忠誠四部分構成。在現代經濟條件下，廣告最大的作用已經不在於增加產品銷量，而是強化品牌印象，樹立品牌形象，提高品牌知名度、美譽度，並最終積累成品牌的無形資產。
廣告戰略是企業在廣告活動中所採取的長期對策，它作為一個時期內企業廣告活動的指導思想和總體構思，是帶有全局性的決策，是為實現總目標或根本利益而制定的行動綱領，無論是以樹立品牌形象為目的的品牌廣告，還是以銷售促進為目的的促銷廣告，在制訂廣告計劃、設計廣告作品、推進廣告活動時都應運用戰略性思維，對廣告活動進行全局規劃。廣告戰略夥伴的選擇也是廣告戰略規劃的重要組成部分，廣告公司水平的高低將直接影響到廣告效果，廣告主在進行選擇時也應有一定的參數、標準。
消費者對某一產品的瞭解往往都是從廣告開始的，因此對於廣告作品的優劣，廣告主也自有一套衡量的標準。一個具體的廣告作品，最能引起人們興趣和關注的首先是廣告創意，生動的創意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他品牌區分開來，增強記憶，品牌的影響力持久不衰。但是目前我國廣告行業的創意水平普遍較低，存在很多問題。作為經濟行為的廣告投資，廣告主更看重廣告的實際效果。我們可以從企業和消費者兩個角度理解廣告的實效性，而影響廣告實效的因素有廣告作品、媒體策略、消費者洞察、廣告預算等。
案例分析
“美的”向“格力”道歉
2008年8月28日，重慶巫山縣人民法院審理了一起因廣告引起的名譽權糾紛案，因在廣告中使用了侮辱性詞彙，美的電器及其兩關聯公司被判向格力電器旗下壓縮機製造公司賠禮道歉，並在《重慶商報》上為該格力子公司恢復名譽，消除影響。
據瞭解，在2007年7月，被告美的電器控股有限公司重慶代理商——重慶市萬州區星宇電器銷售公司及其經銷商——巫山縣太元電器有限責任公司製作了一則美的空調銷售廣告，廣告內容為：“美的（Midea）誰敢承諾？非名牌壓縮機無條件退貨！買汽車——首選發動機，買空調——先看壓縮機！美的空調鄭重承諾：全部採用國際知名品牌壓縮機！堅決不用不出名的凌達等壓縮機！”
該廣告提到的“凌達壓縮機”，即為該案的原告珠海凌達壓縮機有限公司生產，珠海凌達是珠海格力電器股份有限公司的全資子公司。在發現這則有損“凌達”名譽的廣告後，格力電器經銷商——巫山縣恆通工貿有限公司即採取相關措施保全證據，並請巫山縣公證處對相關內容作了公證。隨後，珠海凌達壓縮機有限公司以該廣告侵犯了其名譽權，要求廣東美的電器公司等三被告停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉並賠償損失10萬元。
法院審理認為，被告所發佈的廣告，在語言表達上含有貶低凌達公司生產經營的凌達壓縮機之意，侵犯了原告的名譽權，降低了原告的商業信譽。美的公司雖然沒有參與該廣告的製作、發佈，但作為美的空調的生產商，對其代理商的行為管理不力，且美的公司對該廣告產生的效益可以獲取商業利益，故三被告的行為共同侵犯了原告的合法權益，應共同對其侵權行為承擔民事責任。三被告應按法律規定為原告恢復名譽、消除影響、賠禮道歉。
不過，對於原告10萬元的索賠，法院以珠海凌達在訴訟過程中沒有提供其損失依據，也沒有提供侵權人在侵權期間所獲得的利潤依據，該項訴訟請求缺乏事實依據為由，未予支持。
結合上面的案例，分析作為廣告主的如下心理：
1．美的代理商廣告侵權的深層心理是什麼？
2．為什麼美的公司要連帶成為該項訴訟中的被告？
3．在該項訴訟中，格力代理商及格力公司的子公司採取的妥當措施，其心理該如何概括？
情景模擬
一個民營企業進入了汽車行業，獲得了海外著名汽車公司的授權，生產中檔商務車。雖然該民營企業從原來的行業來看是非常具有實力的，但對資金密集的汽車行業來說，其規模、實力則相形見絀。而該企業的商務車即將下線，其廣告是不能不做的；於是，便有多家廣告公司找上門來欲獲得廣告業務。通過前期的接觸、比稿，該企業將合作夥伴縮小到了三家，它們分別是：A公司、B公司和C公司。
A公司是一家國際廣告公司的分公司，其經驗豐富、人員齊整，創意富有氣魄，但廣告製作與代理的報價非常高；
B公司是本土的一家廣告公司，近年來業績突出，但策略與創意水平一般，尤其是汽車業務沒有做過，其服務報價合理；
C公司是依托某高校廣告研究所成立的一家廣告公司，市場業績不大，但策略與創意能力強，只是後期服務人員不足，其服務報價最低。
如此，請討論：如果你是該企業的老總，會選擇哪個廣告公司為合作夥伴。
小組討論
1．影響銷售增長的因素有哪些？
2．什麼是品牌資產？構成品牌資產的要素是什麼？
3．簡述廣告與品牌資產的關係。
4．現代廣告的作用體現在哪兩個方面？
5．促銷廣告怎樣進行戰略規劃？
6．如果你是廣告主，你想選擇什麼樣的廣告公司？
7．將組員分成正方與反方，對目前熱播的某則廣告進行優劣的辯論。
————————————————————