知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 七種現代心理學流派
☞ 心理學的研究對像
☞ 現代心理學的發展趨勢
☞ 市場營銷學的新發展
☞ 傳播學研究的主要內容
☞ 廣告心理學出現的社會基礎
☞ 西方廣告心理學的研究動向
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 對各種現代心理學的思潮進行分析
☞ 廓清心理學、營銷學、傳播學的研究對像
☞ 綜合心理學、營銷學、傳播學研究的內容
☞ 分析廣告心理學出現的社會基礎
☞ 運用西方廣告心理學研究的成果
第一節 廣告心理學誕生的理論背景
理論廣告學主要是以心理學、傳播學、市場營銷學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運行的原則、觀念、方法及運行機制的特點而構建的理論體系。學科體系的構成主要包括廣告原理、廣告心理、廣告市場、廣告媒體、廣告管理、廣告文化等主要內容。這其中，廣告心理學是廣告學中發展最早也較為成熟的學科分支。
19世紀末20世紀初，西方資本主義市場經濟得到快速發展，在這一大背景下，廣告活動開始沿著職業化、規範化的方向發展。為培養廣告人才，西方新聞、商業、廣告界的專家學者開始結合廣告實踐對廣告理論進行總結。這一時期，美國學者陸續出版和發表了一些文章和學術專著，內容涉及廣告歷史、產品推銷、廣告宣傳、廣告心理等各個層面，進一步拓寬了廣告學研究的領域和視野。1866年，美國學者萊塢德（Laiwood）和哈頓（Hatton）合著《路牌廣告的歷史》一書，開始進行廣告理論研究。1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾（Harlow Gale）在多年廣泛調查研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書，強調商品廣告的內容應該使消費者容易瞭解，並應適當運用心理學原理以引起消費者的注意和興趣。1901年，美國西北大學校長、社會心理學家瓦爾特·狄爾·斯科特（Walter Dill Scott）在西北大學做報告時，系統地提出心理學如何應用於廣告宣傳的諸要點。隨後，他連續發表有關論文12篇，並整理成冊出版《廣告論》（又譯為《廣告原理》）一書。1903年問世的《廣告理論》認為心理學應用十分廣泛，不只在廣告業範圍，各種產業莫不可行。它不僅標誌著廣告心理學的誕生，而且是理論廣告學產生的基礎。
廣告學是一門綜合性的邊緣學科，研究廣告活動的整體，而研究廣告活動中人的心理現象和規律的廣告心理學在其產生和發展的過程中，也借鑒了許多其他學科的研究成果，這其中，心理學、市場營銷和傳播學的基本原理和方法構成了廣告心理學的學理基礎。
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廣告心理學的早期學者：斯科特
“廣告是現代商業方法的必要元素，商業人士要想聰明地廣告，就必須瞭解他的顧客心理，知道如何有效地影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學運用於廣告。”斯科特在《廣告心理學》(1)上如此說道。
1869年5月1日，斯科特出生於伊利諾依州的Cooksville，父親是農場主，母親是學校教師。1898年7月21日，他與Anna Marcy Miller結婚，育有二子。斯科特於1955年9月23日去世。他一生經歷豐富，做過大學教授、校長，也做過美國軍隊的上校，並在教育管理和心理學領域卓有成績，對廣告的貢獻尤為卓著。斯科特的主要學術興趣在心理學，後期將主要精力放在伊利諾依州Evanston西北大學校長一職上。
20世紀初心理學還是一個新領域，當時許多歐洲心理學家都致力於心理學理論研究，而較少關注將之應用於其他領域。大約從1901年開始，斯科特開始在商業集會上講廣告心理學。儘管斯科特不是第一個研究廣告的心理學家，但他是最先將心理學運用於廣告的人之一。斯科特力圖考察廣告的科學的一面：研究人類行為將更好地打動消費者，但廣告主總是更關心製作實際廣告作品的物理技巧。斯科特在研究了一段時間廣告之後，將心理學原理運用於人力資源管理和銷售人員管理、商業效率和公開演講。
最能使斯科特被記住的作品是其1913年出版的《廣告心理學》一書。在此書中，斯科特研究了許多具體的題目，如記憶、情感和情緒、人類本能、建議、意志和習慣。例如，心智活動的三個方面：知識、情感、意志；提高記憶的四個原則：重複、緊張度、聯想、和諧；使人應答廣告並購買其產品的最有效的概念；產品或公司的可信賴性，商品提供一種需要，錢的考慮，如便宜、投資、贏利的機會、省力、方便或有用、健康、有風格、有吸引力且經常重複的廣告。
斯科特的一些廣告建議和觀察結論是：在廣告中，建議不應服從於說服而應補充說服；改掉舊習慣或形成新習慣非常費力，但廣告主應該作出必要的努力，否則將完蛋；我可能不記得看過某則廣告，但卻很熟悉該產品，我覺得可能是幾年前熟人推薦過；質量比數量更重要，某種廣告風格在任何版面都有效，而有的即使填滿整個頁面也沒什麼價值……
資料來源：https://www.thoemmes.com/psych/scott.html。
一、現代心理學的形成
心理學運用於廣告學，是廣告學形成的重要標誌之一，而廣告運作過程中對心理學原則的運用，又使廣告心理學成為廣告學的重要學科分支。
心理學是研究人的心理活動及其產生、發展規律的科學。古希臘哲學家亞里士多德（Aristotle，公元前384—公元前322年）的《論靈魂》一書，是人類文明史上首部關於心理現象的專著。自那時起，直至19世紀中葉的漫長歲月中，心理學始終隸屬於哲學範疇而無獨立地位，是哲學家與思想家運用思辨的方法進行研究的領域。1590年德國麻堡大學教授R.葛克爾（R．Gockel）開始用“心理學”來標明自己的著作。然而，直到19世紀中葉以前，心理學的研究方法都是思辨式的，研究成果多帶經驗描述性質。因而那時的心理學還不能稱其為科學。
19世紀中葉，德國醫學博士、生理學講師、心理學家威廉·馮特（William Wundt，1832—1920）把實驗法引進心理學，並於1879年在德國萊比錫大學創建了世界上第一個專門的心理學實驗室，對感覺、知覺、注意、聯想和情感開展系統的實驗研究，創辦了刊登心理學實驗成果的雜誌《哲學研究》，出版了第一部科學心理學專著《生理心理學綱要》。現代心理學自此誕生。
從19世紀末到20世紀初，心理學家對心理學內容、方法以及研究目的提出了不同的看法，產生了不同的學說和流派。根據研究者們不同的理論以及各自對心理學課題的不同的實驗與研究，大致可以分為七種學派和思潮：以馮特為代表的構造心理學（structural psychology），分析以感覺、意象和感情為基本元素的意識經驗；以美國心理學家W.詹姆士（W.James）為代表的機能心理學（functional psychology），強調意識的作用和功能；以美國心理學家J.華生（J.Watson）為代表的行為主義心理學，研究可觀察、可測量的行為和刺激—反應（stimuli-response）之間的關係；以德國心理學家M.魏特墨（M.Wertheimer）為代表的格式塔心理學（gestalt psychology），研究作為整體的知覺和行為；以奧地利精神病醫生S.弗洛伊德（S.Freud）為代表的精神分析理論（psychoanalysis），用潛意識等概念來解釋人的行為的內在動力、個體心理發展歷程和個體的人格結構；以美國心理學家A.馬斯洛（A.Maslow）為代表的人本主義心理學（humanistic psychology），用人的需要層次理論來研究人的心理活動的各個層面的問題；而現代心理學的新思潮——認知心理學（cognitive psychology），則是研究人們對知識的獲得、貯存、提取和運用的過程。
目前已達成共識的是，心理學研究的對象包括心理過程和個性心理。心理過程包括人的認識過程、情緒情感過程和意志過程三個方面。個性是指一個人的整個心理面貌，它是個人心理活動的穩定的心理傾向和心理特徵的總和。個性的心理結構主要包括個性傾向性（需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀）和個性心理特徵（能力、氣質和性格）兩個方面。
現代心理學的發展趨勢是越來越與社會生活中的各個領域相結合，從而產生了以應用為目的的心理學分支學科，研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律的消費心理學正是其中的一個重要分支。消費心理學涉及兩個主要方面：消費行為的內部因素，如消費動機、消費信息的認知以及消費決策等；消費行為的外部因素，如廣告、商標、銷售服務和企業形象等。
廣告心理學是消費心理學中涉及廣告活動的部分，如廣告活動中消費信息的認知過程、消費決策，它的產生早於消費心理學。儘管消費心理學在不斷發展，但是廣告心理學仍然是它的一個重要組成部分。
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人本主義心理學
人本主義心理學是20世紀五六十年代在美國興起的一種心理學學派，作為這一時期的文化背景，西歐強調精神生活價值的存在主義哲學思潮和強調對精神生活進行經驗描述的現象學方法論在美國開始傳播。因此，人本主義運動發展迅速，特別在反對行為主義上，在社會上引起較大的反響。人本主義心理學研究的主題是人的本性及其與社會生活的關係，他們強調人的尊嚴和價值，反對行為主義的動物化、機械化的傾向，主張心理學要研究對個人和社會的進步富有意義的問題。在方法論上，他們反對以動物實驗結果推論人的行為。人本主義者強調研究方法要和研究對像相適應，心理學研究應以問題為中心，而不是以方法為中心。他們指出，近代傳統心理學在反對抽像思辨時，曾不適當地強調實驗方法，甚至不惜以犧牲心理學對內部意識活動的研究為代價，這等於把嬰兒和髒水一起倒掉。心理學史表明，近代心理學從思辨哲學分立出來，以強調實驗法為特徵。但在早期，馮特以意識為研究對象，以實驗為研究方法，不可避免地會遇到對內隱的意識難以進行外部實驗控制的問題。解決這個矛盾有兩種可能的方式：一種是從改進研究方法入手，以適合心理學研究對象的特點；另一種是避開心理學研究對象的特點，以便進行實驗室的實驗。行為主義採取第二種方式。行為實驗方法在生理心理和學習心理等方面的研究中曾取得引人注目的成功，但它是以犧牲很多研究領域為代價的，當涉及人格、社會心理等方面的問題時，或者完全迴避，或者勉強推論，因而陷入機械論的錯誤。人本主義則強調心理學研究應以第一種方式解決問題。人本主義發起人馬斯洛提出了他的整體分析方法論。馬斯洛認為，整體分析並沒有完全反對實驗，但就人格問題而言，整體分析要比實驗室的元素分析更有效。馬斯洛的整體分析法有這樣幾個特點：（1）把某一人格群綜合征既看做本身是一個複雜的結構整體，又作為整體有機功能作用的一種表現；（2）研究的目的在於理解它自身內部各個方面之間的關係、它和整個有機體的關係，以及它和有機體其他表現的關係；（3）實施這種方法的一個根本要點是要先對作為整體的人有所理解；（4）對於整體的理解不可能一開始就很完善。因此，需要有一個對整體和部分進行反覆研究的過程，這一過程馬斯洛稱之為反覆研究法，以這樣的方法論為指導，作為具體的研究方法就是個別案例研究，包括訪談、問卷調查、檔案傳記研究、人格測量和評估法。馬斯洛著名的對自我實現者的研究就是按這個思路進行的。
當人本主義以西方心理學“第三種力量”而引人注目時，信息加工的認知心理學（狹義的認知心理學）也作為對行為主義的反抗而迅速得到發展。它是由許多接受信息加工觀點的美國心理學家共同創立的一個學派（如以研究注意和記憶著稱的G.A.米勒，以研究思維著稱的H.A.西蒙和A.紐艾爾）。它有這樣一些特點：一是反對行為主義的由動物研究推論人的行為，而是直接研究人的認知過程（從感知到思維）；二是進行研究的指導思想是把人看成類似電子計算機的信息加工系統，試圖用信息加工觀點說明各自的具體研究對像；三是在研究方法上，他們認為，在把人看成計算機式的信息加工器的前提下，需要用較為抽像的分析原則研究人的認知過程，而不能企圖靠瞭解人的行動賴以發生的生理機制去達到目的。在具體研究中，採用實驗、觀察（包括自我觀察）和計算機模擬等方法。以反應時和作業成績為指標的實驗特別受到重視，利用被試者的出聲思考的觀察法也得到發展。一般來說，當涉及快速的信息加工過程時，多利用以反應時為指標的實驗；而涉及較慢的信息加工過程時，則可應用出聲思考形式的觀察法。計算機模擬既可運用於快速的信息加工過程，又可運用於慢速的信息加工過程的研究。不管應用哪一種方法，認知心理學都強調將條件與結果加以對照，即將輸入和輸出聯繫起來進行推理，以發現某一心理現象的內部機制，這就是抽像分析原則。這樣既衝破了行為主義心理學的禁忌，又克服了古典內省法的弊端。
有這樣一句諺語：“我不要你的金子，我要你點石成金的指頭。”這神奇珍貴的“指頭”在科學研究中就是研究方法，而對方法本身的認識、思考、評價就是方法論。方法論的進步，代表著科學研究達到一個新的水平。在現代心理學的發展中，20世紀五六十年代所出現的行為主義的衰落和認知、人本心理學的興起這種現象，從方法論角度看，是一種方法論的完善和進步。也正是這種學派的興衰，推動著心理學不斷地向前發展。
資料來源：徐速，《行為主義心理學的衰落和人本心理學、認知心理學的興起》，https://www.studa.com，2004-1-13。
二、現代營銷學的問世
市場營銷學於20世紀初期產生於美國。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從營利組織擴展到非營利組織，從國內擴展到國外。市場營銷學（marketing）又叫市場學、行銷學（港台地區稱謂）、市場經營學、市務管理或營銷學。它最初脫胎於經濟學“母體”，經過近一個世紀的發展和演變，它已不屬於經濟科學，而是建立在多種學科基礎上的一門管理學應用學科。該學科最有影響的學者之一菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理科學理論基礎上的應用科學”，它研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性。
市場營銷學研究的基本領域是交換關係，同時還關注促進交換的各種制度和結構、社會營銷活動的各種社會規範的內涵，以及營銷過程的法律、道德和倫理的各個方面。市場營銷學在理論體繫上以營銷原理為框架，主要包括：學科思想研究、核心概念、市場及消費者研究方法、滿足市場需求的戰略策略、營銷與社會等內容。市場營銷學初期作為應用經濟學的一支，注重分銷渠道的研究，之後偏向管理學科，致力於銷售量研究。20世紀70年代以來，應用行為科學的比重上升，它更關注顧客的行為及其關係，消費心理學在市場營銷學中佔據了重要的地位。
廣告心理學的相關原理分佈在市場營銷學的理論體系中的兩個部分，一是消費者市場及其購買行為，在這一部分涉及影響消費者購買行為因素中的個人心理因素（注意、知覺、學習、態度、動機、個性），以及消費者購買決策過程；二是作為市場營銷主要內容的4Ps（產品、定價、地點、促銷）之一的促銷方式——廣告，對廣告主、廣告媒介、廣告創意與表現、廣告受眾、廣告效果的研究都涉及廣告心理學。
市場營銷學的新發展，一方面是市場營銷哲學由原來的五種觀點，即生產觀點（production concept）、產品觀點（product concept）、推銷觀點（selling concept）、營銷觀點（marketing concept）和社會營銷觀點（societal marketing），演變為六種觀點，增加了客戶觀點（customer concept），客戶觀點強調對消費者的研究，廣告與消費心理學因此成為市場營銷新發展中的一個趨勢；另一方面是營銷模式的創新，包括網絡營銷、病毒營銷（viral marketing）、逆向營銷（reverse marketing）、口碑營銷、定制營銷、整合營銷傳播、一對一營銷、交叉銷售、數據庫營銷、客戶價值分析（customer value analysis）、客戶關係管理（customer relationship management）、供應鏈管理等。從營銷哲學的演變到營銷模式的創新，進一步強化了消費者研究在市場營銷中的地位，使對廣告心理學的主體——消費者的接受心理的相關研究進一步深化；同時，廣告心理學研究中的廣告設計心理的研究也逐步細緻深入。
市場營銷的實踐和理論都經歷了一個發展的過程。理性營銷始於1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統並成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出，市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測”。廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。
營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標誌著營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重於效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。
50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置於而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助於製造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，於是“市場細分”的概念浮出水面。市場細分是根據消費者的社會經濟特徵來判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了對消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年傑羅姆·麥卡錫提出了著名的4Ps理論。
20世紀70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也為製造業開拓了新的競爭領域。
80年代，顧客滿意度（customer satisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源於對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源於自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源於整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（brand equity）。大衛·A.艾克（David A.Aker）提出構築品牌資產的五大元素為品牌忠誠、品牌知名度、心目中的品質、品牌聯想和其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。
伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（global marketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過於強調各地方的適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場的適應性，而不受文化影響的產品可以更加標準化。
舒爾茲（Schultz）提出整合營銷（integrated marketing）的概念，它包括營銷戰略與活動的整合、信息與服務的整合、傳播渠道的整合、產品與服務的整合。
一開始人們對整合營銷傳播的概念僅作直觀的理解，認為其是協調和管理營銷傳播，包括廣告、銷售促進、公共關係、人員銷售和直接銷售等層面，保持企業信息一致的一種途徑。後來，人們從營銷傳播的角度提出了更加全面的整合營銷傳播觀念，認為其是企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性關係，從而建立和加強與他們之間的互利關係的過程。企業經常採用的四種整合層次，包括統一形象、統一聲音、好聽眾與世界級公民，強調前後一致的形象與聲音，信息的雙向傳播，以及關心社會、注重企業文化與社會責任等。國內學者將整合營銷傳播的內涵概括為：以消費者和品牌之間的關係為目的，以“一種聲音”為內在支持點，以各種傳播媒介的整合運用為手段。整合營銷傳播努力的目標就是加強企業與其顧客及其他利益相關者之間的關係，進而培植品牌忠誠，最終形成品牌資產。
巴巴拉·本德·傑克遜強調關係營銷（relationship marketing）的重要性，它有別於傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。
信息技術的迅速發展，使得企業“一對一”溝通顧客成為可能，因而出現了數據庫營銷。它能夠更好地瞭解顧客，加強與顧客的忠誠關係。
20世紀90年代，企業營銷理念發生了變化，企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益，如環境保護與人身健康等。公司制定的組織目標不應是利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。於是，4Cs（customer，cost，convince，communication）開始向傳統的4Ps（product，price，place，promotion）發起挑戰，並進而演化為整合營銷傳播。
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整合營銷傳播
關於整合營銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂“海陸空立體攻勢”，就是整合營銷傳播了。實際上在科特勒那裡，就已經一再強調營銷過程的整合和要素的整合。
1．營銷過程的整合和要素的整合
（1）IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個品牌傳播工具的“整合”
單一品牌的整合在“4P時代”就已經完成了，哪裡還用得上IMC出手。當代的營銷難題在於多個品牌跨越不同的事業領域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌地進行整合？這個課題既面臨尋求協同效應的難度，又面臨克服內部條塊分割的“品牌經理制”（brand manager）的難度，IMC就是從“科特勒營銷”中絕未言及的這一點中切入的，IMC是戰略上的整合，而不僅僅是戰術上的整合。
（2）IMC進一步強調對客戶、接觸點、信息的“整合”
其實大多數整合營銷傳播規劃都是對單一特徵客戶（“目標市場”）進行的，在此基礎上很容易做到“整合”。然而事實上，購買者常常絕非一類，如果讓我們對很多類偏好不同、行為也不同的客戶進行整合營銷傳播，恐怕難度就極大了。另外，IMC的核心是“接觸點管理”，然而每個接觸點不僅傳播效果不同，而且其成本投入和管理難度也有所不同。最後，傳播信息的整合也是個難題，不少人都認為信息整合就是“speak in one voice”（用同一個聲音說話），那豈不是“copy”（複製）就是整合，其實品牌不同、客戶不同、接觸點不同，就不能用一樣的信息。
2．整合營銷傳播不等於營銷化的傳播或傳播化的營銷
關於整合營銷傳播常見的謬誤還有從“營銷傳播”的字面理解著手，認為IMC不過是營銷和傳播相互滲透，是更“營銷”的傳播或是“更傳播”的營銷，舒爾茲提到的“營銷即傳播”更加深了他們對這種片面見解的執著。其實，IMC是一個專業用語，並非I+M+C，就好比“系統”的內涵不是“系”的內涵加“統”的內涵。IMC和Marketing是兩個不同的概念，就好比“戰略”和“戰術”雖然同有一個“戰”字，但完全是兩回事。
（1）兩者目標完全不同
打開一份營銷計劃，我們可以看到“營銷目標”一定是銷售額、利潤率等交易指標，IMC的目標則完全在於加強顧客關係、創造顧客資產。所以Marketing比較適用於相對單純的環境、生命週期的成長期、競爭雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適用於複雜分化的環境、生命週期的成熟期、競爭超飽和的狀況。
（2）兩者針對的對象完全不同
Marketing針對的對象是最終顧客。順便提到，目前中國“科特勒營銷”最薄弱的環節就是在通路上，把經銷商僅僅當做通往最終顧客的渠道，而不是把經銷商當做目標市場之一則是其根源所在。
而IMC不僅強調消費者，而且強調內部員工、經銷商，甚至還有公眾等，範圍大得多，影響程度也廣得多。
資料來源：劉威，《整合營銷傳播不是銷售工具大雜燴》，https://www.newmarketing.cn，2004-4-29。
三、現代傳播學的發展
傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關係的學問。簡言之，傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。傳播學是20世紀40年代以來跨學科研究的產物。其學科基礎包括社會學、心理學、社會心理學、符號學、語義學、新聞學、三論（信息論、控制論、系統論）。在這種學科背景下誕生的傳播學，具有邊緣性的鮮明特色。19世紀末的傳播學是新聞學取向的，20世紀20年代的傳播學是社會學和心理學取向的，與其關係最密切、直接構成其學術淵源、奠定其理論基礎的學科首推行為科學，包括社會學、心理學、社會心理學等。最具代表性、經典性的研究成果如庫利、米德的“象徵互動理論”（社會心理學），盧因的“群體動力學”和“場論”（社會心理學），霍夫蘭對“勸服態度改變”的研究（實驗社會心理學），都來自心理學領域。
傳播學研究的範圍很廣泛，其中最主要的內容是傳播五要素的研究，即信息傳播者的研究、信息的研究、傳播媒介的研究、受眾的研究、傳播效果的研究，同時，傳播過程中還有反饋和前饋。傳播學研究的核心問題是傳播對社會的影響與控制問題。
一般認為，傳播學有三大分支：大眾傳播學、人際傳播學、組織傳播學。
大眾傳播是指傳播組織通過現代化的傳播媒介——報紙、廣播、電視、電影、雜誌、圖書等，對極其廣泛的受眾所進行的信息的傳播活動。大眾傳播學是研究大眾傳播事業的產生、發展及其與社會的關係，大眾傳播的內容、過程、功能與效果的學科。它從屬於傳播學，是傳播學的一個重要組成部分。大眾傳播有三個特點：面向大量的、異質的和匿名的受眾；信息公開傳播，通常同時到達大部分受眾；傳播者通常在一個支出甚巨的複雜機構中活動。(2)
大眾傳播的一般特點為：（1）它需要借助特定的傳播媒介傳遞信息，這些媒介的特性各不相同，統稱為大眾傳播工具；（2）大眾傳播所傳遞的信息是公開的、面向社會的，受眾則是大量的、匿名的、各不相干的；（3）大眾傳播基本上是信息的單向流動，來自受眾的信息反饋也是有限的、滯後的；（4）現代科學技術特別是電子技術的飛速發展，使大眾傳播的信息傳遞更為快捷與廣泛；（5）大眾傳播的內容多半是由組織（傳播機構）和職業傳播者發佈的，而不是由個人發出的。
廣告正是一種典型的大眾傳播形式。因此，廣告學也被納入大眾傳播學的學科體系，並以大眾傳播學的概念和原理來解釋廣告活動的現象和過程。
廣告心理學一方面直接運用了傳播學中的心理學研究成果，如勸服態度改變研究，就探討了消費者行為中的態度改變問題；另一方面，由於廣告是一種大眾傳播，因而傳播學的基礎理論，如傳播模式的研究以及傳播中的噪聲、反饋等概念也成為廣告心理學的學理基礎。
第二節 廣告心理學出現的社會基礎
一、市場經濟的建立
16—17世紀，資產階級革命在歐洲取得勝利，資本主義制度在歐洲得以全面建立。隨著資本主義的海外擴張，海外殖民地與海外貿易蓬勃興起。18世紀60年代始於英國的工業革命，相繼在法、德、美等資本主義國家完成。這些因素共同促進了歐洲社會的商品化，西方社會的商品經濟獲得高速發展。資本主義生產方式普遍確立，機器大工業日益發展，特別是社會分工進一步發展和世界市場的拓展，使得生產力迅速提高，產品作為商品來生產，城市經濟迅猛發展。19世紀，西方資本主義國家進入了自由競爭的資本主義的黃金時代。正如《共產黨宣言》所描述的：“資產階級在它的不到一百年的階級統治中所創造的生產力，比過去一切世代所創造的全部生產力還要多、還要大。”(3)由價格來配置資源的市場經濟在此時期成為社會經濟生活中占主導地位的方式。自由競爭的資本主義的特點是政府對經濟不予干預，任由“看不見的手”引導資源的配置；激勵的競爭，催生了對廣告的巨大需求。這是自由資本主義在歐洲、美國向壟斷資本主義發展的二十年。許多對人類文明有重要影響的新技術，如電、內燃機等都是在這個階段發明的，橫貫北美大陸的鐵路也於此時建成。大工業的普及、發達促進了經濟的迅速發展，新產品大量出現。市場經濟轉入激烈的競爭階段，商業競爭成為資本主義經濟的一大特點。大量商品需要通過某種渠道使消費者熟悉，以便促進銷售，廣告因此得到了空前的發展。
二、大眾傳播的崛起
在傳播技術層面，8世紀的中國，蔡倫發明了造紙術，後相繼傳入伊斯蘭世界和信奉基督教的歐洲。11世紀，畢昇又發明了活字印刷術，遺憾的是並沒有得到普遍的推廣運用，朝廷的官報和書籍傳播，仍以手抄或雕版印刷為主。直至明朝才開始採用活字印刷，應用於社會的文化傳播。
1445年，德國人谷登堡（Gutenberg）發明了金屬活字印刷術，引發了歐洲傳播領域的革命性變革，催生了西方的報媒。17世紀初，在德國出現了被稱為世界上最早的報紙Starssbvry，此後，在英國、法國、德國、丹麥，甚至墨西哥，許多公報、新聞類的報紙相繼面世。
廣告迅速開始了對報紙的運用。1650年，英國的《新聞週刊》刊登了一則懸賞廣告，以找回12匹被盜的馬，它被認為是世界上第一條報紙廣告。報紙廣告的出現，是廣告發展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發展機會。此後，報紙廣告長期成為廣告形式的主流。
廣告的產生與發展，顯然是源於社會經濟發展對廣告的需求。資本主義商品經濟更廣範圍的動作與擴張，更需要具有突破傳統媒介傳播局限的廣告傳播的支持，使其成為真正意義上的“廣而告之”，近代報媒的出現，終於使其成為可能。
近代報紙和雜誌的出現，為廣告提供了新媒介，促使近代廣告發生具有重大變革意義的歷史性變遷。但是，近代的報紙和雜誌，其發行範圍往往限於社會上層，發行量大致都在幾百份，最多也只有幾千份，還談不上真正意義上的大眾傳媒。
現代傳播媒介的大眾化進程，始於19世紀初，其標誌性事件就是本傑明-戴所發動的“便士報”運動。由本傑明-戴創辦的《太陽報》於1833年在紐約創刊，其發刊詞為“普照大眾”，由於採用一便士一份報紙的銷售方式，其發行量一路飆升，到1837年，其日售量高達3萬份。此後，《先驅報》、《紐約論壇報》、《紐約時報》等，相繼跟進。“便士報”運動促進了現代報媒的快速增長，從而進入真正意義上的大眾化時期。到1920年，美國每戶平均訂報量達1.34份。
19世紀末，無線電技術的發明催生了廣播媒介；20世紀頭20年，廣播媒介走出軍事運用領域，開始了它的大眾化進程；接下來，便是電視的發明及其大眾化。
從19世紀開始，現代傳播才真正進入大眾化的歷史階段，廣告也進入了大眾傳播時代。
17、18世紀，隨著近代報媒的出現，以及廣告對報媒的運用，廣告經歷了處於媒體依附地位的媒體推銷時代和脫離媒體的媒體掮客時代。早期的媒體推銷，是應媒體自身發展的需要，以媒體的立場而誕生的。具體來說，其中一部分推銷員為報業自身的廣告業務員，他們直接面對營銷主即廣告主銷售報紙版面；一部分則為社會人員，其受雇於報業，代表報業向營銷主推銷版面，從報業領取推銷佣金作為個人酬勞。由於媒體的發展和廣告活動的頻繁，一方面，各媒體為拓展廣告業務，在其組織內部紛紛設置廣告部，集中經營廣告業務；另一方面，原先受雇於媒體的版面推銷員，開始脫離媒體，介於媒體和廣告主之間，從媒體廉價批量購買版面，然後分割高價零售給各廣告主，賺取其中的差額利潤，成為自主的媒體掮客。這種媒體掮客在職能上仍僅限於媒體的購買與銷售，但其自主經營，已初具廣告代理的意義。
19世紀，世界經濟的中心開始由英國向美國轉移，世界廣告的中心也隨之發生相應的轉移，美國廣告業出現空前的繁榮，從而催生了真正意義上的現代廣告代理業。近似現代概念的廣告代理公司，最先出現在美國費城。1869年，一個年僅20歲的年輕人F.魏蘭德·艾耶（F.Wayland Ayer），向他父親借了250美元，並以他的名義（擔心客戶認為他年輕不可信，只好借其父的名義）開設了艾耶父子廣告公司。起初，他也與別人一樣，只是一個廣告掮客。1890年左右，艾耶設計了一份報價單，並告訴客戶自己購買版面的真實價格，加上一定比例的佣金，就是他的轉賣價。他還為客戶設計、撰寫文案，建議和安排合適的媒介並製作廣告。艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現代廣告公司的先驅”。
現代廣告的產生有賴於大眾傳播的崛起，從產生之日起，其目的就是樹立企業形象、促進產品銷售、傳播廣告主預期的觀念等。
廣告是一種付費的傳播活動，傳播的目的在於最終達成廣告主所預期的受眾的反應。一則廣告如果所用費用適宜，能到達更多的目標受眾，並達成理想的反應，如經濟收益的增加或觀念的廣泛傳播，就會被認為是一則成功的廣告。在傳播費用低、傳播速度快、傳播面廣等方面，大眾傳播無疑比人際傳播更有優勢。正是基於費用與效果的考慮，現代廣告普遍以媒體（尤其是大眾媒體）傳播取代古老的人際傳播。大眾傳播的興起，成為現代廣告發展的基礎。隨著新技術的運用和消費行為個性化帶來的受眾的不斷細分，廣告傳播又從大眾傳播走向分眾傳播、窄眾傳播，甚至回到人際傳播（如一對一的營銷傳播）。多種傳播形態的百花齊放，為廣告的發展提供了基礎，也為廣告心理學的發展與研究提供了廣闊的空間。
表2-1 2007年度中國媒介單位廣告營業額前30名排序
資料來源：《現代廣告》，2008年第7期。
三、消費選擇的多元化
改革開放以來，隨著社會的發展，一方面，我國居民的可支配收入日益增加，可用於消費的貨幣資源越來越多；另一方面，社會提供的消費選擇也日益多元化，無論是滿足同樣需求的商品和服務的形式，還是同樣形式的商品和服務的品牌，都極為豐富多樣，彼此可以互相替代，在這樣一個消費熱情高漲、消費品類繁多的環境下，可以提供產品信息和消費選擇的廣告獲得了極大發展。
由新生代市場監測機構與英國市場研究局聯合進行的2000年中國市場與媒體研究，採集了全國20個重點城市5萬多名15—64歲的城區和郊區被訪者的資料，獲得了中國城市居民的收入情況和消費習慣。研究表明，至少69.7％的家庭月收入在1000元以上。據國家統計局數據，中國的居民消費總額在2002年比1985年增長了950％，說明我國居民消費能力在改革開放以後增長十分迅速。
品牌已漸成為引領人們生活風尚和標識社會階層的核心符號，這種符號與人們的購買力、文化品位、家庭教育、職業分工和個人素養直接聯繫，而這種聯繫就來自於廣告教育。可以說，消費選擇的多元化與廣告是相輔相成的，眾多的商品需要通過廣告來確立自己的形象，同時又為廣告運動的發展提供了物質基礎。
表2-2 全球前100名廣告主——按2006年全球廣告花費總額排名
資料來源：中國廣告協會，《國際廣告動態》，2008年第37期。
第三節 廣告心理學的產生與發展
一、廣告心理學的產生
通常人們以1903年科斯特出版的《廣告理論》一書作為廣告心理學誕生的標誌。當時的廣告心理學，主要側重於研究廣告受眾的接受心理，如由H.閔斯特·伯格（H.Munsterberg）對報刊的面積、色彩、文字、編排等廣告效果的影響所作的實證研究，都是從生產者的角度展開的，主要目的是更好地達成廣告的銷售效果。
在學術研究上，研究消費者的廣告接受過程，便於製作更有效的廣告。廣告心理學自產生之後，很快便融入了有關消費者的消費決策和消費行為的廣泛研究。消費者行為學作為獨立的市場營銷學科，源起於市場營銷觀念的轉變。從早期的以生產者為中心的生產觀念、產品觀念、推銷觀念，發展到以消費者為中心的市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，消費者的需要和慾望成為市場營銷研究的核心概念。日益增多的新產品種類、消費者運動、公共政策、環境保護、開放的全球市場都使消費者研究成為必然。
消費者行為的研究興起於20世紀60年代。由於它沒有自身的研究歷史，理論家們從心理學（研究消費者個體）、社會學（研究群體）、社會心理學（研究個體在群體中的行為）、人類學（研究社會對個體的影響）和經濟學中借取概念，將其發展成為一門新的市場營銷學科。許多早期消費者行為理論都是從經濟學中借取個體理性最大化的概念，後來的研究發現消費者的購買活動常出於衝動，受家庭和朋友的影響，受廣告者和角色的影響，也受情緒、情景和感情的影響。所有這些因素共同形成一個綜合的消費者行為模型，反映了消費者決策的認知和情感因素。如在第一章中所描述的簡單的消費者決策的一個簡單模型所述，消費者首先是接受一系列的外部影響，間接影響是社會文化因素，如家庭、非正式渠道、社會階層、文化等；直接影響是來自營銷者的刺激，4Ps，即產品、定價、分銷渠道和促銷措施。廣告是消費者接受的直接影響中的一項，而間接影響因素中，也有許多都要借助於廣告傳播，如文化因素常常被隱含在廣告之中進行傳播。之後，消費者在進行決策時，受到個體心理因素的影響，包括個體的認知能力、動機、人格特徵等。早期的廣告心理學的研究範圍局限於廣告與消費者的個體心理的相互作用，而現在的廣告心理學研究的對象則包括整體的廣告活動中所有參加者的心理現象和運動規律，它研究的對象比消費者行為學更廣，但研究的內容卻並未覆蓋所有的消費者行為，所以廣告心理學的發展趨勢是與消費者心理學並稱為廣告與消費心理學。
圖2-1 二“學”關係示意圖
二、廣告心理學研究的現狀與發展趨勢
由於廣告心理學的主體內容——消費者個體的心理特點，它屬於消費者行為中涉及個體的心理學領域，而消費者個體的消費心理的輸入變量不僅有廣告，還涉及其他輸入變量，如公關、促銷等，所以目前在學術界，廣告心理學的研究通常與消費心理學並提，很少單列，稱作廣告和消費心理學。
我們將從國際上有關廣告和消費心理學研究的相關協會、出版物、研究內容三個方面來瞭解廣告心理學研究的現狀。
（一）廣告心理學的研究團體和主流雜誌、經典作品
美國有兩個主要廣泛運用廣告心理學的消費者研究團體：消費者研究協會（Association for Consumer Research，ACR）和消費者心理學協會（Society for Consumer Psychology，SCP）。英國的廣告心理學研究的重要組織是世界廣告研究中心（World Advertising Research Center，WARC）。
消費者研究協會（ACR）是一個研究消費經驗的研究者的全球性協會，旨在發展消費者研究，為學術界、產業界和政府人員提供學術信息交流的機會。它源於1969年俄亥俄州立大學的一次聚會。1970年，在麻省大學召開了第一次會議，此後，年會成為慣例。協會位於佐治亞州，目前有1700名成員。其早期成員80％來自學術界，尤其是市場營銷學、心理學、家庭經濟學和經濟學領域。約15％的成員來自商業企業的僱員和經理，主要是消費品營銷組織、市場營銷研究公司和廣告公司。5％的成員來自政府機構和非營利組織。近來成員主要來自學術界，鮮有政府和工商界人士。
《消費者研究》（Journal of Consumer Research，JCR）由包括消費者研究協會在內的好幾家專業和學術組織主辦，旨在為消費者行為的經驗研究、理論和方法論提供交流平台，由芝加哥大學出版社出版。《消費者研究》在學術界最負盛名，它已創辦二十多年，論文涉及心理學、經濟學、工商和市場營銷，也有來自人類學家、後現代主義和批判理論家的論述。它是一個跨學科的雜誌，包括了消費者人類學和消費者社會學。在雅典工商管理實驗室（Athens Laboratory of Business Administration，ALBA）的北美工商管理類雜誌排名中，《消費者研究》名列第二，《消費者心理學》名列第六。
消費者心理學協會（SCP）是美國心理學協會23分會（American Psychological Associations Division 23），旨在培養該領域的學術研究、學科發展和行業實踐。該分會研究作為商品和服務的消費者的人們的個體和社會的心理規律，面向心理學家和其他營利和非營利的市場營銷、廣告、傳播、消費者行為和相關領域的消費者研究人員。其出版的刊物是《消費者心理學》（Journal of Consumer Psychology，JCP），通常刊登主流心理學的文章。協會代表並協調心理學、市場營銷學、廣告學、傳播學、消費者行為學和其他相關領域的行為科學家的研究興趣。《消費者心理學》為季刊，協會每年舉辦一次小型春季年會。
英國的世界廣告研究中心（WARC）是一個綜合性的組織，主要提供營銷、廣告、媒體和研究社區的信息。它是一個獨立的組織，與全世界的貿易協會、工業體聯繫密切，包括廣告研究基金會、廣告業者研究院、AC尼爾森等，所以它有著極為豐富的信息資源。世界廣告研究中心出版了一系列廣告作品，有的是獲得英國廣告業者研究院（Institute of Practitioners in Advertising，IPA）“廣告效果獎”（Advertising Effectiveness Awards）的廣告運動案例研究，有的是獲得紐約美國營銷協會（New York American Marketing Association）給年度最有效的廣告運動頒發的艾菲思獎（EFFIEs Awards）的案例，這些都是廣告心理學的案例來源。它主辦的月刊《廣告世界》（Admap），主要由業界人士撰稿，其文章具有權威性，而且非常嚴肅。創辦三十多年，主要告知業者關於廣告和營銷傳播的新信息，廣告研究、媒體計劃、廣告效果監測和客戶計劃的諸多新方法都由它首創。
其他刊載廣告心理學和消費者心理學的雜誌有：
《廣告的當前問題與研究》（Current Issues and Research in Advertising），1992年以後改為《廣告的當前問題與研究雜誌》（Journal of Current and Research in Advertising）；
《歐洲消費者研究前沿》（European Advances in Consumer Research）；
《歐洲市場營銷》（European Journal of Marketing）；
《國際廣告》（International Journal of Advertising）；
《國際兒童廣告與營銷》（International Journal of Advertising and Marketing to Children）；
《國際市場營銷》（International Journal of Marketing）；
《國際市場營銷研究》（International Journal of Research in Marketing）；
《廣告》（Journal of Advertising）；
《廣告研究》（Journal of Advertising Research）；
《商業研究》（Journal of Business Research）；
《經濟心理學》（Journal of Economic Psychology）；
《市場營銷》（Journal of Marketing，ALBA排名第三）；
《市場營銷研究》（Journal of Marketing Research，ALBA排名第一）；
《營銷學研究》（Journal of the Academy of Marketing Science）；
《心理學與市場營銷》（Psychology and Marketing）。
廣告心理學研究被最廣泛引用的經典作品如下：
Agres，S.J.，Edell，J.A.，and Dubitsky，T.M.（eds.）（1990），Emotion in Advertising，Theoretical and Practical Explanations，Westport CT：Quorum Books.
Bearden，W.O.，Netemeyer，R.G.，and Mobley，M.F.（1993），Handbook of Marketing Scales：Multi-item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research，Newbury Park CA：Sage.
Brown，S.，Bell，J.，and Carson，D.（1996），Marketing Apocalypse：Eschatology，Escapology and the Illusion of the End，London：Routledge.
Bullmore，J.（1998），Behind the Scenes in Advertising（2nd Edition），Henley-on-Thames：Admap Publications.
Brierley，S.（1995），The Advertising Handbook，London：Routledge.
Cafferata，P. and Tybout，A.（eds.）（1989），Cognitive and Affective Responses to Advertising，Lexington MA：Lexington Books.
Clark，E.M.，Brock，T.C.，Stewart，D.W.（eds.）（1994），Attention，Attitude，and Affect in Response to Advertising，Hillsdale，NJ：Erlbaum.
Cook，G.（1992），The Discourse of Advertising，London：Routledge.
Forceville，C.（1996），Pictorial Metaphor in Advertising，London：Routledge.
Foxall，G.R. and Goldsmith，R.E.（1994），Consumer Psychology for Marketing，London：Routledge.
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Hecker，S. and Stewart，D.W.（eds.）（1988），Nonverbal Communication in Advertising，Lexington MA：Lexington Books.
Hirschman，E.C.（ed.）（1989），Interpretive Consumer Research，ACR：Provo UT.
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我國國內從事廣告心理學研究的代表人物是中國社會科學院心理研究所研究員馬謀超，他出版了多本廣告心理學書籍。他的研究貢獻在於中國本土化的企業形象戰略系統工程、品牌建議與經營策略。
（二）西方廣告心理學研究的主要內容
從上述文獻中，我們基本上可以看出目前廣告心理學研究的主要內容，它主要包括以下幾個部分：
第一，關於廣告的效果問題。一方面集中在廣告與銷量的研究上，還涉及廣告與產品需求，廣告的強力效果和弱力效果模型；另一方面，心理學家都從研究觀看和購買的過程開始，研究成果包括廣告效果層次模型（hierarchy-of-effects model），認為廣告效果有三個層次：認知、情感和購買意向(4)，以及精細加工可能性模型（ELM）。關於消費者如何對廣告作出反應，則從信息處理的認知和情感方面入手進行研究，研究成果包括捲入理論，因為捲入的程度決定著信息處理是走邊緣路徑還是被精細加工。
第二，關於品牌的研究。“品牌彈性（brand elasticity）”是指一個既有品牌名稱可以覆蓋多少不同類別的產品和服務而不會失去其獨特性。隨著企業越來越大，提供的產品種類越來越多，品牌彈性問題日益成為關注的核心。另外，研究還涉及品牌資產的測量(5)、廣告中的品牌混淆(6)、成功品牌如何繼續從好的廣告中獲益等。
第三，跨文化問題和全球化。品牌全球化和跨國公司的增加，使市場營銷傳播全球化的研究提上了日程，跨文化心理學、不同文化中消費者信息處理方式的微妙差異和情感訴求的影響成為研究課題；跨文化研究，需要深入至少兩種文化，其中對美國與東亞文化的對比研究較有影響。相關的研究成果有：全球消費心理學中的問題與方向(7)、文化在信息不和諧中的作用(8)、不同文化背景下的情感訴求（Aaker and Williams，1998）等。
第四，兒童與廣告。關於這個課題，在大眾傳播研究的早期已成為傳播學家們的一個重要議題，從廣告心理學的角度主要關注的是廣告引起的懷疑主義和玩世不恭會影響到幼兒時期，甚至青少年時期(9)。研究方向包括：兒童對廣告意圖的理解(10)；情感建構在形成兒童品牌印象中的作用（Moor，Luts，2000）；隱喻對兒童對印刷廣告的知覺與理解的影響(11)；消費文化中的兒童與父母(12)等。
第五，對消費廣告的新理解。20世紀八九十年代，廣告影響我們去做一些我們並不真正喜歡的事情的假設受到了挑戰，一個更個人中心化的廣告觀正在興起，即認為廣告是為某種目的而進行個人使用或集體消費的資源。研究內容包括：人們如何對待廣告（Buttle，1991）；人文廣告(13)；廣告的意義模型(14)；廣告的使用和滿足(15)。
第六，消費者行為中普遍存在的一些問題。這些問題包括：引用率奇高的消費者研究的一篇經典之作《消費行為中的神聖和褻瀆：理論的奧底修斯之旅》(16)，在這篇文章裡，消費行為替代了宗教，將神聖和褻瀆的區別作為一種思考的工具；消費的成本與收益(17)；節儉的生活方式的理論與測量(18)，節儉總是被忽略，但它並不是消費的對立面，實際上我們都在身體力行之，這篇文章是一個在前無古人的領域設計一個研究計劃的範例；“親密交換：使用電腦來獲取消費者的自我揭示”(19)，將人類性格類比於無生命的物體，這是人們的一種傾向。電腦是一種珍藏人們情感價值的物品，人—機交流的一個重要的商業特點是在“關係市場營銷”領域，令消費者在計算機上透露大量對商品和服務的信息，使得營銷者在關係營銷領域有跡可循。
第七，兒童與消費主義。兒童生活在一個商業化的世界，他們必須面對像廣告這樣的商業傳播，並處理作為一個消費者的問題。研究議題包括：學齡前兒童對服裝和象徵符號再認的消費社會化（Derscheid，Kwon，and Fang，1996），探討兒童對與服裝品牌相聯繫的標誌和符號的意識；與服裝消費有關的學齡前和幼兒園兒童的消費社會化（Haynes，Burts，and Dukes，1993），測量兒童及其對品牌態度的尺度（Pecheux and Derbaix，1999）等。
第八，消費者經驗和消費的後現代主義方法。消費主義的後現代分析提供了更有趣的角度。Holbrook（Holbrook and Hirschman，1982）是最早探索消費的經驗本質的作者之一，研究涉及的內容包括：消費者的形象和隱喻——消費作為傳播者（Gabriel and Lang，1995）；消費的經歷層面：消費者的想像、情感和樂趣；廣告意義的創建文字模型（Ritson and Elliott，2003）等。
消費中主要的後現代性表現為：分裂（fragmentation）、超現實（hyperreality）、消費週期後期的價值實現（value realization later in the consumption cycle）、對立物的矛盾並置（paradoxical juxtapositions of opposites）。
分裂意味著現代的中心權威變成了後現代的多元化、世俗化、懷疑和嘲諷。
超現實意味著對於品牌消費者來說，功利的和經濟的現實已被品牌使用行為所代表的現實替代，品牌創造了一個心理的和社會的現實，它是對現實的模仿和放大。例如，廣告使人覺得吃一塊“一流”的巧克力就會成為“一流”社會的成員。
價值實現意味著在後現代社會，營銷通過消費賦予生命以意義，營銷以其價值實現替代意識形態和宗教，人們通過消費來實現價值，但這種價值實現是享樂主義的、短暫的、膚淺的，營銷可以引導人們向慈善組織，如紅十字會和綠色和平組織捐贈，但這遠不是在給生命以真實的意義。
對立物的矛盾並置，如廣告中的創意——元素的創造性組合——是後現代的。相反的、矛盾的情感（愛與恨）和認知（尊重與嘲諷）並存，如英國的暢銷香煙，品牌名稱為“死亡”，黑色包裝上印著骷髏頭骨，所有的警告都清清楚楚，包括“10％的利潤捐給癌症研究”；百里頓服裝使用新生嬰兒或瀕死的艾滋父母來做廣告；許多廣告並不展示產品，只是用視覺和印象的奇特組合來引起注意。畫面閃爍，跟產品毫無關聯，但能引起沒有意義的正面感受。
現代性是具有一致性，而後現代則如萬花筒般變幻，具有多樣化、不和諧、異質、嘲諷、一語雙關、矛盾的特點。
三、廣告心理學研究的後現代主義發展趨勢
廣告心理學在研究方法上借鑒了傳播學、營銷學和心理學諸學科，如傳播學中的內容分析法，營銷學最常使用的調查法更主要的是來自心理學的實驗方法。現代傳播學的形成、現代營銷學的發展使廣告心理學研究的內容更加豐富，從最初的廣告受眾的接受心理，到涉及整個廣告運動過程的所有主體的心理現象都被納入其中。
在研究方法上，廣告心理學與現代心理學一樣，經歷了一個從科學實證主義向後現代主義轉化的過程。以方法論上的機械主義、研究手段上的實驗主義、研究取向上的個人主義、研究觀點上的普遍主義為特點的現代心理學，受到後現代思潮的影響。心理學的現代性也就是它的實證性，具體來說就是：第一，堅信存在著客觀的、普適性的真理，心理學研究就是要發現這種真理；第二，堅信實證的方法，即通過“客觀”觀察和嚴格控制變量的實驗以獲得客觀可證的數據的方法是發現這種真理的唯一可靠的方法；第三，為保證客觀性，心理學研究必須保持絕對的“價值中立”。後現代主義認為：不能尋求價值中立；不能把方法作為純粹的追求，不受主觀意識影響的客觀實證是不存在的；不存在“普遍的真理”。受此影響，後現代心理學提倡超個體主義的研究，反對個人主義，淡化個人，強調內在關係；倡導創造性，創造性是人人皆有的；倡導多元論，尊重差異性；重視高級心理研究，不停留在實驗室研究方面；注意心理投射等。在後現代思潮的影響下，廣告心理學作為心理學研究的一個分支，也開始採用以話語分析和描述方法為主的後現代主義方法替代以歸納推論和實驗研究為主的說明心理學的研究方法。
廣告心理學在三個方面受後現代主義心理學的影響，有別於科學的、實證的現代心理學：（1）將心理和行為視為待解釋的文本，在特定的社會、歷史情境中對人的心理和行為加以整體把握，其研究內容主要是跨文化背景下的廣告心理；（2）重視人的意義和價值世界，對消費主義的考察即為一例；（3）確立了研究中的理解和解釋的方法，如斯普蘭格的“類型心理學”提出的有關人格類型的理論，將基本的人格類型劃分為六種：經濟型、理論型、審美型、社會型、政治型和宗教型，為理解廣告活動中的人的心理提供了新的考察角度。
本章提要
廣告學學科體系的構成主要包括廣告原理、廣告心理、廣告市場、廣告媒體、廣告管理、廣告文化等主要內容。這其中，廣告心理學是廣告學中發展最早也較為成熟的學科分支。美國西北大學校長斯科特1903年出版的《廣告理論》標誌著廣告心理學的誕生。心理學、市場營銷和傳播學的基本原理和方法構成了廣告心理學的學理基礎。心理學是研究人的心理活動及其產生、發展規律的科學。從19世紀末到20世紀初，心理學家對心理學內容、方法以及研究目的提出了不同的看法，產生了不同的學說和流派。根據研究者們不同的理論以及各自對心理學課題的不同的實驗與研究，大致可以分為七種學派和思潮。目前已達成共識的是，認為心理學研究的對象包括心理過程和個性心理。心理過程包括人的認識過程、情緒情感過程和意志過程三個方面。個性是指一個人的整個心理面貌，它是個人心理活動的穩定的心理傾向和心理特徵的總和。個性的心理結構主要包括個性傾向性（需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀）和個性心理特徵（能力、氣質和性格）兩個方面。現代心理學的發展趨勢是越來越與社會生活中的各個領域相結合，從而產生了以應用為目的的心理學分支學科，研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律的消費心理學正是其中的一個重要分支。
市場營銷學於20世紀初期產生於美國，是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理科學理論基礎上的應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性。市場營銷學的新發展，一方面是市場營銷哲學由原來的五種觀點，即生產觀點（production concept）、產品觀點（product concept）、推銷觀點（selling concept）、營銷觀點（marketing concept）和社會營銷觀點（societal marketing），演變為六種觀點，增加了客戶觀點（customer concept），客戶觀點強調對消費者的研究，廣告與消費心理學因此成為市場營銷新發展中的一個趨勢；另一方面是營銷模式的創新。
傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關係的學問。傳播學研究的範圍很廣泛，其中最主要的內容是傳播五要素的研究，即信息傳播者的研究、信息的研究、傳播媒介的研究、受眾的研究、傳播效果的研究。
隨著市場經濟轉入激烈的競爭階段，商業競爭成為資本主義經濟的一大特點。大量商品需要通過某種渠道使消費者熟悉，以便促進銷售，廣告因此得到了空前的發展。
19世紀初的“便士報”運動促進了現代報媒的快速增長，從而進入真正意義上的大眾化時期。19世紀末，無線電技術的發明催生了廣播媒介；20世紀頭20年，廣播媒介走出軍事運用領域，開始了它的大眾化進程；接下來，便是電視的發明及其大眾化。大眾傳播的興起，居民可支配收入的提高，市場上商品種類及品牌的極大豐富，多元化的消費選擇，使廣告得以飛速發展，廣告心理學也因此成為學術研究的對象。
在學術研究上，研究消費者的廣告接受過程，以便於製作更有效的廣告。廣告心理學自產生之後，很快便融入了有關消費者的消費決策和消費行為的廣泛研究之中。早期的廣告心理學的研究範圍局限於廣告與消費者的個體心理的相互作用，而現在的廣告心理學研究的對象則包括整體的廣告活動中所有的參加者的心理現象和運動規律，它研究的對象比消費者行為學更廣，但研究的內容卻並未覆蓋所有的消費者行為，所以廣告心理學的發展趨勢是與消費者心理學並稱為廣告與消費心理學。
目前西方的廣告心理學研究的主要內容有八點：廣告的效果、品牌、跨文化與全球化、兒童與廣告、對消費廣告的新理解、消費者行為中普遍存在的一些問題、兒童與消費主義、消費者經驗和消費的後現代主義方法。廣告心理學研究的發展趨勢是在研究方法上科學的實證主義與後現代主義並存。
案例分析
超人奧特曼的強大威力
H女士是一位高學歷的年輕媽媽，以下是她和兒子的一次親身購物體驗。
兒子4歲了，每天從幼兒園回來喜歡和幾個要好的小朋友在花園裡追追打打地瘋玩一兩個小時，活動量大，腳很容易出汗。一次，感覺兒子替換的鞋太少，於是帶他去商場買波鞋，希望穿著舒適、透氣、易清洗。
商場裡的兒童波鞋，一類是用比較高檔的真皮材料製作的，價格多在一兩百塊錢，透氣性不錯，但不能水洗；一類一看就知道是由塑膠整體塑出的，沒有透氣設計，但價錢便宜，多在50元以下；還有一類含棉織成分的或者有透氣孔設計的，可以清洗，價格在50—100元之間。
對於要買什麼類型的，我基本上心中有數了，於是直接指著一排貨架上的鞋子問他：“媽媽要給你買鞋，你喜歡哪雙鞋呀，挑一雙自己喜歡的吧。”
他瞄了一眼，說：“都不喜歡。”
“這不挺好的嘛，你看，有一道藍邊，你不是最喜歡藍色的嗎？還有一個可愛的卡通形象呢。”
“卡通不好看。”
“那行啊，你看看別的有沒有喜歡的。”
這時，他開始搜索其他貨架，漫不經心地，然後只見他眼前一亮，迅速上前拿下一雙說：“我喜歡這雙，這雙有奧特曼！”果然，一雙白得刺眼的塑膠波鞋鞋面上，繡著一個鮮紅的奧特曼，那雙波鞋摸上去硬硬的，覺得穿在腳上一定不會舒服，不透氣，做工粗糙，典型的劣質廉價商品。
我苦口婆心地從各方面勸了一番，可兒子就是擺出一副非此鞋不穿的模樣，我也不好太打擊他的審美，無奈之下，只好屈服買下來了。兒子立即脫下腳上的鞋子，美滋滋地穿上他的奧特曼鞋，還特意把褲腳捲上一個邊。
回到小區，他一碰到認識的小朋友，馬上就說：“你看，我的奧特曼鞋。”那小朋友立即挺胸回應：“我也有奧特曼。”一看，他的胸前也繡了一個奧特曼。
自那以後，兒子是每天奧特曼鞋不離腳，除非我強制洗鞋期間，他不得以穿另一雙我單獨為他買的鞋，而且還要時時關心奧特曼鞋是否曬乾了。直到穿爛，都不肯脫。
這一年多以來，無論什麼時候打算給他買鞋，我故意不去有那種鞋的地方，多數的結果是沒有就不買了，繼續穿以前的舊鞋。
事實上，兒子對超人奧特曼的迷戀已有很長的歷史，至少持續了他目前人生的一半以上時間，基本上從他上幼兒園小班就開始了。
有一段時間，帶他到書店買書或買碟，無論我們如何引導他的興趣，他總能迅速和準確地發現超人書或超人碟之所在。
在家裡，各類少兒書籍不少，但翻得最破舊的是他的超人書；碟和玩具的種類更是豐富，但他經常反覆拿出來看的、玩的仍然是超人，那真的是“任你招數幾多種，只對奧特曼情有獨鍾”。兒子基本上就生活在他的奧特曼世界裡，嘴裡唱的是奧特曼之歌，筆下畫的是奧特曼打怪獸。有一次，帶他去奧林匹克花園，他指著“奧”字說“這是‘奧’字”，我高興地誇讚他時，他說：“奧特曼的奧。”
兒子崇拜奧特曼，“他那麼高大，比樓還高；他那麼厲害，什麼怪獸都能打敗”。他平時高喊“我是奧特曼”時，其實是很率真地表達了他渴望強大、渴望擺脫弱小的心願。
不僅僅是我兒子一個人如此沉迷，看看他周圍的小孩吧。
跟一個小朋友的媽媽聊起來，得知情況一樣。隨便什麼衣服、鞋子，只要是奧特曼的就是好的，質量、檔次、是否舒服，那是媽媽關心的事。
一次到幼兒園給兒子送衣服，由於是假期留園，老師允許小孩自帶玩具，所有的男孩子，人手一個奧特曼玩具。花園裡追逐玩耍的男孩子，你以為他們在玩什麼？告訴你吧——超人打怪獸。
不可無視小孩子的精神世界，儘管他們對信息的感知、處理和判斷都還稚嫩、不成熟，但他們也已經擁有自己的小圈子，在這個圈子裡通用一種語言、行為的規則，他們講著自己的話，大人在旁邊可能還一頭霧水，小孩子們卻可能已經笑得前仰後合，他們已經擁有自己特有的幽默方式。同樣，他們也擁有自己的時尚標準和參照群體。
請分析：
1．從現代心理學角度分析，H女士及其孩子的心理需求。
2．從現代傳播學角度分析，應該向H女士告知哪些信息？
3．從廣告心理學角度分析，H女士願意接受什麼樣的廣告？
情景模擬
消費的廣告效應問題，主要基於消費主義是通過廣告及大眾媒介傳播的假設。對物質享受的慾望存在於任何社會以及任何時代，而當代消費主義是以大眾傳媒的技術手段的革命性變革和普及為特徵的。尤其是電視和購物場所中的廣告在消費大眾化和消費符號象徵化方面的獨特作用是消費主義所特有的，可參見下圖(20)：
人們認為，廣告有助於創造一種消費文化：
（1）廣告製造自己的產品——永不滿足、焦躁不安、充滿渴望而又感到厭煩的消費者。廣告宣傳產品的功能，不如它促使人們把消費作為一種生活方式的作用大。
（2）強化商品生產推動經濟增長造成的外部惡果非常多，如酸雨、硅肺病、海上漏油、瀕危物種等。總之，地球被污染了。
（3）廣告有損人的品德，它強化的不僅是個人主義，還有對個人利益和需要的關注，其代價是漠視他人的利益和需要。
（4）廣告從理論上顛倒了市場運行的民主原則，它使生產者，而不是消費者，在決定生產什麼產品方面處於至高無上的地位，強迫人們購買他們並不需要的東西。
（5）婦女是多數廣告的主要目標，廣告鼓勵婦女把購物作為自己的工作和生活方式。
（6）消費文化的出現是生活方式、道德，甚至人性的退化，從過去崇尚勞動的生產道德變成了追求消費、癡迷於“生活方式”、道德水準下降。消費社會的形象與巧取豪奪、拚命往上爬的暴發戶形象相伴隨，他們醉心於物質佔有，擁有巨額財富，生活悠閒，把大型購物中心當做其追求的生活活動中心。
消費文化被看成是人類價值受到嚴重扭曲的社會，商品變得比人更重要，或者商品本身已經不是目標，而是被高估的可用於獲取諸如愛情和友誼等可接受的目標之手段。
消費社會就是這樣一個被物所包圍，並以物（商品）的大規模消費為特徵的社會，這種大規模的物（商品）的消費，不僅改變了人們的日常生活，改變了人們的衣食住行，而且改變了人們的社會關係和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態度。換言之，生活在消費社會中的人們和他們的前輩的根本差異，並不在於物質需要以及滿足這種需要的方式有了改變，而在於今天人們的生活目的、願望、抱負和夢想發生了改變，他們的世界觀和價值觀發生了改變，最終是作為人的本體的存在方式發生了改變。
以上是以消費主義對社會進行的一個宏觀情景模擬，那麼，請在此背景下，描繪一下“現代都市年輕上班族”的消費特點，可進行一些細分。
小組討論
1．廣告心理學產生的社會基礎是什麼？
2．用市場營銷哲學的新發展——客戶觀點分析消費文化。
3．請用傳播效果理論分析消費文化。
4．廣告心理與營銷的關係是什麼？
5．廣告心理與傳播的關係是什麼？
6．後現代主義與消費文化有何聯繫？
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