知識要求
通過本章學習，掌握：
☞ 什麼是廣告傳播
☞ 廣告傳播中的傳播五要素
☞ 廣告傳播效果理論
☞ 消費者行為的模型
☞ 廣告心理學的研究意義
☞ 廣告心理學研究的基本步驟
☞ 廣告心理學的研究方法
技能要求
通過本章學習，能夠：
☞ 運用拉斯韋爾的“五W”模式來描述廣告傳播過程
☞ 運用傳播方式的劃分來分析廣告傳播的特點
☞ 分析廣告傳播的效果
☞ 把握科利的廣告目標四階段
☞ 分析廣告傳播效果的層次
☞ 描述消費者行為的模型
☞ 應用廣告心理學的基本研究方法
第一節 廣告傳播與廣告心理
一、廣告傳播中的心理要素
（一）廣告是一種傳播
傳播的英文是communication，國內的譯法有“傳”、“交流”、“交通”、“通信”、“溝通”等好幾種。有關傳播的定義，也有信息共享說、行為影響說、信息互動說等。但是，通俗意義上的傳播是指人類交流信息的一種社會性行為，是人與人之間，人與他們所屬的群體、組織和社會之間，通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋的行為的總稱。簡而言之，傳播即信息的傳遞、接受與反饋。
傳播對於人類社會如此重要，整個人類的歷史在一定程度上可以說是傳播不斷發展的歷史，每一次傳播史上的革命，都為人類社會展開了眺望的新視野，促進了人類向更高境界的發展。
早期的人類在由猿進化到人的過程中，逐漸意識到集體行動的重要性，他們必須成群結隊地捕捉野獸才能受到較少的傷害。群居生活迫切需要交換彼此的信息以協調共同行動，諸如要讓同伴知道什麼地方有野獸、野獸的數量、個頭的大小等，由此產生了人類獨有的傳播載體——語言。語言的出現為人類溝通信息、進行傳播提供了前所未有的便利，人類從此開始區別於其他動物，逐漸發展、強大起來。其後，隨著文字的發明，人類的空間距離縮短了，尤其是隨著印刷術、無線電技術的出現，到今天互聯網的廣泛運用，地球成為一個村落。
在現代傳播日益發達所形成的“傳播過多”的社會中，人們逐漸學會了有選擇地接受信息，傳播學家研究的主要問題是探討怎樣讓傳播變得有效，讓更多的人能接受某種特定的傳播訊息。因此，傳播學家更多地致力於傳播過程及傳播效果的研究。
關於傳播過程的幾種代表性的模式分別是：
美國傳播學者戴維-伯洛（1960年）的訊息來源（sender）—訊息（message）—渠道（channel）—接受者（receiver）的“S-M-C-R”模式，強調傳播是一個過程，是動態的、沒有界限的，但同時又是由訊息來源、訊息、渠道、接受者這幾個因素順序單向運動的過程。
拉斯韋爾的“五W”模式（1948年）認為，誰傳播（who）、說什麼（says what）、通過什麼渠道（in what channel）、對誰說（to whom）、取得什麼效果（with what effects）五因素構成一個完整的傳播過程。
奧斯古德-施拉姆的循環模式（1954年）認為，傳播過程是一個由傳播者把自己所欲傳播的訊息，按照通用習慣轉化為一定的符號，如語言、圖像等（即編碼），然後通過一定渠道將信息傳送出去，再由接受者將之還原成具有原來意義的信息活動（即譯碼）。同時，該模式強調編碼、譯碼是一個循環往復的過程。奧斯古德-施拉姆的循環模式的一個重要功績在於引申出“傳播單位”的思想，即每一個傳播過程的參加者，都可看做是“傳播單位”，都兼有傳者、受者這兩種身份（統稱釋碼者），以及發信（傳送信息）、受信（接受信息）、編碼（也叫符號化）、譯碼（也叫符號讀解）這四種功能。奧斯古德-施拉姆循環模式如圖1-1所示。
圖1-1 奧斯古德-施拉姆模式
根據傳播對像介入的多少及信息傳遞的方式不同，一般將傳播方式劃分為三種：
第一種是自我傳播，即人的內向交流，是每個人自身的信息溝通。每個人在接觸外部信息時都會產生自身的反饋，不同的人即使面對同一信息，反應也不同。自我傳播這一方式中信息的傳播者和接受者是融為一體的，如人們日常的思考、內心鬥爭甚至自言自語都是其表現形式，因此，自我傳播多屬心理學的研究範疇。
第二種是人際傳播。狹義的人際傳播僅指個人與個人之間面對面的信息交流，又稱親身傳播；廣義的人際傳播則還包括群體傳播和組織傳播。群體傳播是指人數不多、聯繫緊密的小團體內部交流，如小組討論、同學聚會等；組織傳播則是一種有組織、有領導、有一定規模的信息交流活動，它又可分為組織內傳播和組織之間傳播兩種形式。
第三種是大眾傳播。大眾傳播是指傳播組織通過現代化的大眾傳播媒體，對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播。大眾傳播是現代社會中最常運用的傳播方式。
由親身傳播、群體傳播、組織傳播所構成的傳播方式都是人與人之間的傳播，只是傳播對像介入的數量、傳播目的有所不同。親身傳播方式只有兩個人介入，群體傳播擴展到小團體，雖然介入者數量有所差異，但這兩種方式的傳播目的卻都是不確定的。在大眾傳播日益氾濫的今天，有些廣告主卻轉而重視親身傳播和人際傳播，並將之付諸具體的促銷及廣告活動中，直銷、一對一營銷、口碑營銷等都是人際傳播方式在廣告傳播中的具體運用。
廣告是一種傳播的方式。我們從廣告的定義看一下廣告是一種什麼樣的傳播活動：
“廣告，是訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定的觀念，為了使其對廣告主採取有利的行為，所作的非個人付費的傳播。”(1)
1．廣告是一種付費的傳播活動
與一般人際傳播和利用大眾媒體進行的新聞傳播不同，廣告是由廣告主支付一定的費用所作的傳播。廣告主支付的廣告費用一般包括媒介購買費、節目設計製作費、廣告公司的佣金、市場調查費，等等。
2．廣告是一種非人際傳播的方式
與古代廣告不同的是，隨著廣告媒體的不斷發展，現代意義的廣告傳播主要借助大眾媒體和其他媒體。將廣告歸入非人際傳播方式，有助於區分廣告與其他以人際傳播方式傳播商品信息的方式的區別，如人員銷售等。
3．廣告有明確的信息發佈人（廣告主）、有選擇的傳播對像（廣告受眾）以及確定的信息內容。
廣告主、廣告受眾、廣告內容加上廣告媒體成為廣告傳播的主要構成因素。
我們可以運用拉斯韋爾模式來表示廣告傳播的過程，如圖1-2所示。
圖1-2 廣告傳播的過程
廣告是一系列信息傳遞活動，是一種非常典型的傳播行為。它必須明確廣告主的意圖，在收費的基礎上，把產品、服務等信息針對接受者進行傳播。傳播學把廣告現象作為一種特有的傳播現象進行系統分析，系統地概括了各種傳播媒介的特點，其研究範圍包括所有傳播媒介及附屬媒介的種類、性質與功能，探討廣告媒介的選擇與應用。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規律的基礎上，進一步研究廣告領域的特殊矛盾和特殊規律。廣告業的實踐運用問題，基本上都可以在傳播學中找到相應的對位，如控制者研究、傳播過程研究、受傳者研究、傳播效果研究。
簡而言之，廣告是一種傳播行為，其傳播過程包括了傳播的五要素：廣告主（who）、廣告內容（say what）、廣告媒體（in which channel）、廣告受眾（to whom）和廣告效果（with what effect）。廣告學的研究對像正對應著廣告傳播的五個要素：廣告主、廣告創意和製作、廣告媒體計劃、廣告受眾和廣告效果測量。
（二）廣告傳播中的心理要素
人的心理是客觀存在的精神現象，它是人腦的機能，是客觀事物在人腦中的反映。人通過實踐活動使心理得到發展。人的心理存在於人類的一切實踐領域。在生產勞動過程中有人的心理活動，在商業活動中有人的心理活動，在文學藝術創作和欣賞過程中有人的心理活動，在傳授知識的教育活動中也有人的心理活動。而在人類所有實踐過程中都離不開傳播活動，所以廣告傳播過程中也必然有人的心理活動。
作為人與人之間信息（消息、意見、思想、理論等文化形態與觀念形態）的傳遞與分享，廣告傳播是一種社會行為，由傳播者、傳播媒介、接受者共同參與，缺乏任何一方即構不成廣告傳播。因為參與廣告信息傳播的雙方以及運作傳播媒介的都是人（或人的集合體），所以在整個傳播過程中就存在著傳播者、傳播媒介人、接受者各方的心理活動。傳播者（傳者）、媒介人和受傳者（受眾）之間存在著心理上的聯繫，他們在心理上是互相影響的。傳、受雙方及媒介人各自的心理行動及其相互影響制約著信息傳播效果。廣告傳播效果是廣告心理學研究的著眼點。
廣告傳播中的廣告主、廣告人共同構成傳播者，目標消費者是其理想受眾，廣告是一種非人際的傳播方式，它主要借助大眾傳播媒介，所以媒介人的心理活動也是影響廣告傳播效果的重要一環。廣告主的認知水平，廣告人的認知、情感過程和能力、氣質、個性等個性心理特徵，廣告媒介人的動機等都是影響廣告傳播效果的因素，因此，他們的心理活動是廣告心理學研究的內容。
受眾的心理對於廣告傳播效果有著更為直接的影響。最初的廣告心理學研究的主要對象就是受眾心理。受眾是由個體組成的，廣告心理學研究個體在廣告活動中的動機、個性、態度、認知、情感等心理因素。
二、廣告心理中的傳播效果
廣告心理學的主要研究目的是達成理想的廣告傳播效果，因此廣告傳播效果成為廣告心理學的一個重要組成部分。
傳播效果，是指受傳者在接受了傳播媒介傳遞的信息後，在情感、態度、行為等方面所發生的變化。從傳播者的角度講，是指傳播者通過媒介發出信息以後對受眾產生的作用和影響。大眾傳播效果研究的理論模式的變化經歷了三個階段：
第一階段（1935—1955年）是所謂“魔彈論”階段。研究者們普遍認為，傳播媒介具有巨大威力，是萬能的。這一傳播效果理論的依據之一，就是美國紐約麥迪遜大道上的廣告公司對全世界的消費者的生活消費風尚所產生的巨大影響。
第二階段（1950—1960年）是“有限效果理論”階段。有限效果理論認為，傳播媒介極難改變受眾的意見、態度和行為，媒介並沒有多大威力甚至是無能的。勸服效果研究是這一階段的代表。勸服效果的研究有兩大主要流派：一個是以拉扎斯菲爾德等哥倫比亞大學學者為代表的哥倫比亞學派，他們的研究發現了“兩級傳播”和“意見領袖”的存在，此外還包括由此延伸出的羅傑斯等衣阿華學者的“創新—擴散”研究；另一個是以霍夫蘭為代表的耶魯學派，他們的“傳播與態度變化研究”採用控制實驗方法，通過一系列的實驗設計，突出某一個主要因素如傳播者的“可信度”，操縱其他外在的干擾因素，然後進行比較，觀察該主要因素的解釋力量。
第三階段（1960年至今）是“適度效果理論”階段。適度效果理論認為，傳媒具有很大的影響力，但並不是萬能的。它包括信息尋求典範理論、使用—滿足模式、議題設定功能模式。信息尋求典範理論假定一個人具有某種心理傾向，不會迴避與自己既有的觀點不一致的信息，因為他覺得這個信息對他具有很大的威脅性，所以，他總是希望能找到與自己觀點相同或相近的信息，佐證自己的觀點，這樣可以獲得某種心理平衡。使用—滿足模式則研究人們如何為達到某種需要的實現和滿足而使用媒介。議題設定功能模式，探討傳播媒介對社會的影響，認為在特定的一系列議題中，那些受到媒介更多關注的議題，在一段時間內將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些較早受到媒介關注的議題將日益為人們所淡忘。
廣告傳播的效果通常被認為包括三個部分：
（1）廣告傳播的心理效果，指廣告呈現後使受眾產生的各種心理效應，包括感知、記憶、思維、情緒、情感及態度、動機、行為等諸多心理特徵方面所受的影響。
（2）廣告的經濟效果，指廣告的銷售效果，即基於廣告活動而導致的企業產品銷售及利潤的變化。
（3）廣告的社會效果，指廣告對整個社會的文化、倫理道德、價值取向等方面的影響。
與對傳播效果的研究相對應，對廣告傳播的心理效果的研究亦經歷了一個從強效果模型到弱效果模型的變化。(2)舊的廣告的強效果模型認為廣告很重要，因為消費者得以知道品牌並成為品牌購買者；新的廣告的弱效果模型認為廣告信息不重要，因為消費者並未從中獲得多少新信息，所廣告的產品和品牌都是他們所熟悉的，即人們並不是看了廣告之後進行購買，購買行為的發生是因為他們有消費的需要。舊模型認為，消費者是一頁白紙，廣告在上面書寫品牌信息。新模型認為，消費者控制著廣告信息，他們篩掉絕大部分，只選擇少量與他們相關的廣告信息；廣告的有效性與否是由消費者生活中發生的事情決定的而很少是由廣告決定的；廣告信息通過碰巧遇見一個有準備的消費者而起作用。
至今仍深有影響的廣告的傳播效果的早期研究當數美國人路易斯1898年提出的AIDA法則。他認為，廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現的。一個廣告要引起人們的關注並取得預期的效果，必然要經歷引起注意（attention）、產生興趣（interest）、培養慾望（desire）和促成行動（action）這樣一個過程才能達到目的。路易斯AIDA法則的提出，主要是從心理學的角度，也就是從廣告受眾的心理活動過程這個視角來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題，因而引起了人們的高度重視。後人在此基礎上加以補充，增添了信任（conviction）、記憶（memory）和滿意（satisfaction）等內容，被稱為AIDMA法則。AIDMA法則高度概括了廣告受眾的社會心理過程，也強調了“廣告的最終目的是引起購買行為”。
1961年瑞瑟·H.科利（Russell H.Colley）在為美國全國廣告主協會所作研究並出版的《制定廣告目標以測定廣告效果》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）中提出：要想測出廣告效果，必須先確定廣告目標，廣告目標包括一系列的心理目標，消費者購買行為即銷售量的變化只是廣告目標總體中的一個組成部分。他明確區分了廣告目標和市場營銷目標。市場營銷目標直接指向購買行為，而廣告目標則是一個階梯，這個階梯有四個階段：（1）知名（awareness），即潛在顧客首先要知道某品牌或公司的存在；（2）瞭解（comprehension），即潛在顧客要“瞭解”這個產品是什麼，以及這個產品能為他做什麼；（3）信服（conviction），即潛在顧客達到某一心理傾向或“信服”，想去買這種產品；（4）行動（action），即採取行動。
科利還提出了如下六個原則：（1）廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述。這表明只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其他營銷組合因素共同發揮作用。（2）廣告目標是用簡潔、可測定的詞句寫成的。如果廣告人員已經對期望廣告所完成事項達成協議，將廣告的目標書寫出來並不是件困難而討厭的工作；如果對廣告目標尚未達成協議，那麼在製作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非事後再找。（3）廣告的各種目標要得到創作與核准各部門的一致同意。制訂計劃與執行計劃要分開。在花費時間和金錢執行計劃前，需要在“說什麼，對誰去說”上面達成協議。（4）廣告目標的制定，應當以在市場及各種購買動機方面精湛的知識為基礎。它們是以縝密小心地衡量市場的各種機會為依據而表示出非常實際的期望。它們並不表示毫無事實根據的希望與慾望。（5）基準點是依據其所完成的事項能夠測量而制定的。心理狀態——認識、態度與購買習性——要在廣告刊播之前或之後加以鑒定，或者以廣告達到與未達到之不同視聽眾作比較。（6）用來在日後測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應制定。科利法則最重要的主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。他的見解是，測定廣告效果的關鍵首先要能界定要達成的廣告目標。
在科利提出六個原則的同年，Lavidge和Steiner在《市場營銷》雜誌上發表了一篇題為“廣告效果預測方法的一個模型”（A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness）(3)的文章，提出了廣告效果的三個層次：認知、情感和行為，這三個層次又各可以細分為兩個階段：知名（awareness）、理解（knowledge），喜愛（liking）、偏好（preference），信服（conviction）、購買（purchase）。
廣告效果理論的最新發展是邁克爾·L.雷（Michael L.Ray，1973）作出的。他綜合了前期的三個層次理論，提出不同的情況下分別有不同的效果層次：一種是學習層次（認知—情感—行為）；一種是認知失諧層次（行為—情感—認知），此時廣告可以解決認知失諧和問題；一種是低捲入層次（認知—行為—情感），強調廣告重複的重要性。(4)
對廣告傳播效果的研究是廣告心理學的一個重要內容。以廣告的心理效果為對象的研究十分豐富，同時研究廣告傳播的社會效果者也不少，美國學者邁克爾·舒德森（Michael Schudson）是其中的翹楚。他的代表作是《廣告，艱難的說服——廣告對美國社會影響的不確定性》。他反對廣告主控制公眾思想的說法，主張廣告對社會並無強烈影響，因為廣告只是營銷傳播組合中的一個因素，企業並不完全依賴廣告；消費者對產品的瞭解，除了廣告之外，通常還有很多別的來源，而且他們對其信任程度超過了廣告；消費者對廣告的反應是謹慎的。一般來說，廣告的社會效果都在文化研究的範疇內，廣告心理學則較少涉及。
第二節 廣告心理與消費行為
一、廣告心理對消費行為的導引
日本美津濃已成為運動用具的代名詞，人們都知道它是年銷40億日元的世界性運動用具廠商。但在該公司裝有運動內衣的袋子裡都附有一張紙條，紙條上寫著這樣一段話：“這件運動內衣在日本用最優秀的染料、最優秀的技術加工而成。但遺憾的是茶色的運動內衣，還沒有達到完全不褪色的境界，仍稍有褪色。”
高露潔在美國發佈的廣告中宣稱：戰勝牙垢的最好辦法是在牙垢還沒結硬時將其清除。新生的高露潔防垢牙膏以其獨有的除垢配方，可以輕而易舉地做到這一點。高露潔防垢牙膏能清除牙齒上的細菌，使之無法形成堅硬難看的牙垢。使用高露潔，你的牙齒要多清潔有多清潔，自信開心的微笑源自高露潔。你微笑的方式將持續一生。附美國牙科協會聲明：在日常口腔衛生中，經常使用高露潔可以有效防止齲齒。高露潔防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病並無療效。高露潔來到中國也使用了同樣的廣告，所不同的只是美國牙科協會改成了中華醫學會。
以上兩例都是成功的品牌的廣告，它們的成功意味著消費者已經用自己的購買行為高度認可了其廣告中雙面信息的訴求。廣告心理學中的說服理論有一個原則，即雙面信息的訴求可以贏得消費者，尤其是文化程度較高的消費者。如果在市場上觀察一下消費者的行為，我們可以看到處處都體現著廣告心理學研究所得出的結論。那麼廣告心理究竟是怎樣對消費行為起作用的呢？我們現在來看一看廣告在消費行為的過程中的影響方式。
個體消費行為，是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足其所需要的物品和勞務設施而表現出的一切腦體活動，如圖1-3所示。
圖1-3 消費行為一般過程圖示
從圖1-3中可以看出，消費行為是從形成需要開始的。而需要的形成是對生理上或心理上的某種缺乏的意識或認知。通常未被意識到的需要，稱為潛在需要。它為活動提供了前提條件，但並不構成活動的動力，只有當它被意識到時，才可能激發起活動的動機。問題是，潛在需要是否可能被直接體驗到。一位科學家曾經考察過生理上的潛在需要與意識到的需要之間的關係，具體來說，即以胃收縮作為生理潛在需要的指標，而以飢餓感的報告表明意識到了需要。結果發現，在正常體重者中，71％的人在胃收縮時報告了有飢餓的感受。這個科學事實表明，潛在需要不一定都能被直接體驗到（即意識到），特別是對於心理上的高層次需要，因為這類需要彈性很大。
文本卡片1-1
廣告戰即心理戰
在經濟全球化和新經濟的浪潮中，廣告成為企業開拓市場、贏得公眾的第一法寶。“優質產品+優質服務+優秀廣告”，往往成為企業征戰市場的理想模式。廣告界有句名言說得好：“科學的廣告術是遵循心理學法則的。”也就是說，廣告欲要獲得成功，必須要符合消費者的心理與行為特點，必須要滿足廣告受眾的心理需求。廣告界的大量事實也證明“廣告戰即心理戰”。
寶潔公司在我國剛推出“安兒樂”紙尿褲時，主要訴求是紙尿褲“方便媽媽”，免除年輕媽媽洗尿布之苦。但在大規模推向市場的過程中，產品銷售並不理想。寶潔公司便委託市場調查公司進行調查。在對廣大年輕媽媽的心理調查中，發現原來安兒樂紙尿褲訴求的“方便媽媽”，使花錢買紙尿褲的媽媽容易有偷懶之嫌。特別是中國自古就有婆媳關係難處的說法，這其中一個主要原因就是婆婆總是誤會媳婦偷懶。那些想買紙尿褲的媽媽會因為避嫌而放棄購買。消費者心理的原因找到了，於是，寶潔公司便改變了廣告訴求，突出宣傳紙尿褲“能更好地保護寶寶健康成長，同時方便媽媽”。這樣，年輕的媽媽就可以理直氣壯地購買該產品，享受安兒樂紙尿褲給寶寶帶來的舒適，給自己帶來的方便。如此針對消費者心理的廣告訴求調整，很快在市場上獲得了成功。
資料來源：江波，《廣告心理新論》，暨南大學出版社2002年版，第2頁。
在現實的購買活動中，許多購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標，卻把東西買下來了。佛羅里達國際大學彼得·迪克松（Peter Dickson）和佛羅里達大學阿蘭·索耶（Alan Sawyer）領導的一項研究發現，當受到裝扮成商店盤點員的研究人員的詢問時，知道自己剛挑選物品價格的顧客還不到一半，大多數購物者低估了自己所選取物品的價格，有高達20％的人甚至沒有信心去猜一下。這說明大多數消費者並沒有明確的購買計劃。可見，眾多的有潛在需要的消費者等著誘發他們的購買願望。廣告成為一種誘因是顯然的。
廣告引導和創造消費需要，尤其是隨著人們生活水平的提高，有了一定的貨幣能力的支持，廣告在創造人們的較高層次的需要方面有了更大的空間。如消費者對化妝品的需求，廣告的貢獻十分顯著。IMI的統計數據顯示，在2002年上半年各大品類產品廣告投放額排名中，藥品、食品和化妝品名列三甲，合計占總投放額的49％；2003年上半年，化妝品超過食品和藥品位居第一，這三類產品的投放額仍占49％左右的份額。
消費者有了一定的需要或指向某種物品或勞務之後，便產生了如何具體滿足的問題，這就是獲取信息階段。一般來說，消費者首先是回憶自身的經驗，從記憶中獲取有關商品的信息。但是，記憶中的經驗和知識畢竟有限，特別是對於滿足需要的大件貴重物品，更要求有各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑。IMI 2003年對北京、上海、廣州、西安、瀋陽、重慶和南京七城市居民消費行為與生活形態的調查數據顯示：消費者在購買洗滌日用品、化妝品、食品、飲料、煙酒和家電產品時，“產品品牌知名度”和“產品品牌形象”都是消費者重點考慮的因素；相比之下，消費者購買藥品時，“品牌”因素對消費者的影響則相對較弱。但是，只有少數的廣告能有效地為消費者提供商品信息，不能遵循心理學的科學原理的廣告往往不能完成這一使命。在2004年美國廣告協會（American Association of Advertising Agencies）的一次會議上，行業顧問Yankelovich Partners表示，通過其2004年2月對601名被訪者進行的電話調查顯示，消費者對於廣告越來越抱著牴觸的情緒和否定的態度，61％的消費者認為信息量已經失控了，69％的消費者傾向於使用某種工具來完全跳過或阻止廣告。Yankelovich還把此調查結果與1964年美國廣告協會做的同樣調查進行比較，如表1-1所示。
表1-1 消費者對廣告、營銷的態度
Yankelovich的調查進一步揭示出，被調查者中每10人中就有6人覺得營銷人或廣告商沒有尊重顧客，59％的人認為大部分營銷廣告信息跟他們沒有一點關係，65％的人認為對於營銷廣告應該有更多的規章制度進行限制。
廣告心理對消費行為的導引，表現在廣告可以引導和創造消費需要，為消費行為提供商品的信息，說服消費者在選擇商品時採納有利於所廣告商品品牌的態度，促使消費者購買該商品，但只有成功運用廣告心理學的廣告方能達成此效果。
二、消費行為對廣告心理的驗證
（一）影響消費者購買行為的模型
消費者的購買行為是消費者行為過程的一個重要環節。購買過程本身也是一項複雜的決策活動。它的複雜性體現在受諸多因素的影響，如圖1-4所示。
圖1-4 消費者決策的一個簡單模型(5)
圖1-4說明消費者的購買行為受到外部和內部兩大類因素的影響。前者包括市場營銷者所發出的各種信息，如產品、定價、分銷渠道和促銷措施（廣告是促銷措施中的一種方式），以及社會文化的影響因素，如家庭、非正式渠道、社會階層、文化等。內部因素涉及個體的內在心理過程，如認知結構、學習能力、態度、動機和人格特點等。如果說外部因素的影響是間接的，那麼自身的內部因素則產生直接的影響。
（二）廣告的影響
廣告影響著消費者，同時又受消費者因素和環境因素的影響。它們之間的相互關係，從消費者決策的簡單模型中可以看出。在通常條件下，廣告影響消費者的購買並不遵循刺激—反應模式。因為在刺激與反應之間，存在著諸多中間變量。個體的心理因素也受制於環境因素，也就是社會文化的影響。個體的心理因素對廣告的影響反映在如下方面：廣告如果不符合消費者的需要，與其動機不符，首先就會在消費者的選擇性注意時被過濾掉；人們對信息的理解往往根據自己的方式，因而可能被曲解；消費者各有其不同的人格特徵，因此其選擇商品或品牌類型時將會傾向於能表達其人格者。
消費行為包括消費者接受外部影響、消費者的決策過程、消費者的決策後行為，廣告作為外部影響中的一部分，主要在消費者決策和決策後行為中產生影響。
2003年7月19日，北京伊美爾健翔醫院在北京崑崙飯店召開新聞發佈會，宣佈啟動“美女製造”工程。從7月21日第一次手術起，北京女孩郝璐璐開始了歷時近200天、全身10多處手術的全面整形。整個手術過程號稱耗資30萬元，並在2003年年底正式完成“變臉”。在打造“中國第一人造美女”之前，伊美爾健翔醫院是2002年5月18日才躋身整形業的普通民營醫院，由於趕上“非典”後期，再加上地處較偏僻的地帶，價格又比公立醫院高很多，幾乎沒有什麼顧客，剛開張時一個月的營業額只有十幾萬元人民幣。而從2003年9月份開始，該醫院的營業額已經上升到每月兩三百萬元人民幣，12月份以來營業額飆升到了每天十幾萬元人民幣。不僅如此，自伊美爾健翔醫院的人造美女廣告成功之後，媒體充斥著“人造美女”一詞，使之成為2003年的熱門詞彙。來自中國工商聯的統計數據表明，到2003年年底，中國內地共有美容機構154萬家，年產值1680億元人民幣，佔全國GDP的1.8％，推動相關化妝品行業消費1600億元人民幣，並以每年20％的速度增長。這是一個消費者通過廣告來認知自己的需要的典型例證。
美國賓夕法尼亞大學的一項研究發現，白酒消費者可以劃分為四類：愛交際的飲酒者、尋求補償的飲酒者、沉溺的飲酒者和海量的飲酒者，不同飲酒者有不同的個性，不同的個性的飲酒者選擇不同品牌的酒。我們將這個結果放到國內的消費者中研究，就會發現，愛交際的飲酒者通常喜歡飲用五糧液等名貴酒，試圖得到別人的讚賞，顯示其地位；而其他類型的飲酒者通常飲用一般及高濃度烈性酒，對口味的考慮會高於品牌。
D.愛爾裡西（D.Ehrlich）等心理學家作了一項調查研究。他們給新的汽車買主們呈示了8份廣告單。這些廣告單涉及各種汽車，讓他們去挑選自己認為合適的廣告。結果表明，有80％的買主選擇了各自擁有的汽車的廣告。(6)這說明消費者在購買後的行為中，仍深受廣告的影響。
消費者無論是在認知自己的需要，進行購買前的信息搜尋和品牌選擇，還是購買後的行為方面，都在驗證著廣告心理對他的影響。
第三節 廣告心理學的研究
一、廣告心理學研究的對象
廣告學是廣告學科體系的核心和基礎。廣告心理學作為廣告學科體系中的一員，也具有廣告學的交叉性和綜合性的特點。廣告心理學的研究對象是廣告活動中的人的心理和行為的規律。現代廣告活動是一個整體，包括市場調查與研究、廣告目的的確立、廣告訴求的定位、廣告的創意與表現、廣告的媒體調查、媒體的選擇與組合、廣告效果的測定等一系列廣告活動的整體廣告運動，因此，廣告心理學研究的對象包括在這個活動中所涉及的所有的人的心理和行為的規律。
早期的廣告心理學的研究對像從傳播學的角度看，主要是受眾的接受心理；從市場營銷學的角度看，是消費者對廣告信息的反應；從心理學的角度看，是作為廣告訴求對象的人在廣告活動中的注意、知覺、學習、態度形成與改變、動機、人格等心理過程和個性心理特徵。隨著現代廣告概念的確立，廣告的形態從最初的廣告作品發展成為包括一系列活動的廣告運動整體，廣告心理學研究的對象也拓寬了，除了廣告活動中的受眾或者消費者以外，廣告活動中的其他主體，包括廣告人（廣告客戶服務人員、創意和製作人員、廣告媒體計劃和購買人員）、廣告主、廣告傳媒人的心理和行為的規律也被納入廣告心理學的研究。廣告心理學研究對象的拓展，可以揭示廣告活動中的人的心理和行為的規律，從而對於指導廣告實踐有著重要的意義。
具體來說，首先，廣告心理學研究廣告主的心理，以便於廣告公司與廣告主進行有效的溝通，這是一個成功的廣告活動的第一步。其次，廣告心理學研究廣告人，包括廣告創意和製作人員、廣告媒體計劃人員在進行廣告創意和製作中的心理現象和規律。廣告主和廣告人構成廣告傳播中的傳播者。再次，廣告心理學研究媒介人，包括傳媒經營者、傳媒廣告經營者、編輯、記者等，以瞭解傳媒經營與廣告收入的關係、廣告載具的開發思維、廣告載具的營銷策略，他們是廣告傳播中的傳播媒介人。最後，廣告心理學研究的最核心的對象是廣告受眾，無論是廣告主、廣告人和廣告媒介人，他們最關心的都是廣告受眾在廣告活動中的心理規律。為了達成有效的廣告傳播，受眾自廣告心理產生之日起就是主要研究對象，至今仍是廣告心理學、消費者行為學的主要內容。
二、廣告心理學研究的意義
現代市場營銷是在有利於社會福利的基礎上，以滿足消費者需求為中心的讓渡消費者價值的活動。
研究廣告心理學可以更好地滿足消費者的需求，從而提高廣告主的經濟效益。廣告就是為了傳播有關商品、服務和思想觀點的信息，並獲得預期的受眾反應。這種反應對於營利性的廣告主來說，是其利潤預期，即擴大銷售，增加利潤；對於非營利性的廣告主來說，是為了傳播某種思想觀點。對於二者來說，廣告要想獲得成功，都須借助廣告心理學的研究成果，以便按照廣告活動過程中的心理規律來進行。
研究廣告心理學有利於傳播理性的消費觀點，建立社會主義的文化、倫理道德和價值觀。
戈公振在1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料，較系統地論述了關於廣告學的理論和觀點，並著重論述了廣告的政治思想和文化價值。他認為，“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”，“不僅為工商界推銷產品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命”。
文本卡片1-2
關於廣告
廣告一定是一個時代、一個社會的影子，是市場經濟的晴雨表。應該說，市場經濟狀態發展到什麼程度，廣告就處於相應的位置。當一個產品供過於求的時候，它的廣告一定是不講究的，就在那裡大喊大叫。但是當商品同質化現象越來越嚴重的時候，產品的廣告就越來越追求個性化，因為只有這樣，才能使你的產品脫穎而出。應該說，中國目前的廣告水準就是中國目前市場經濟水平的寫照。有什麼樣的經濟狀態，就有什麼樣的廣告。廣告清晰地反映著市場經濟弄潮兒們的意志、觀念和水平，而廣告的行為主體，也就是掏錢做廣告的人，在很大程度上決定著中國目前的廣告水平。嚴格地說，廣告就是廣告主的臉面，就是廣告主的形象，因為大多數消費者只能通過廣告來認識廣告主，所以一條廣告清晰地反映了廣告主的社會責任心、價值觀念。中國的市場經濟還不夠完善，中國的廣告水平也就還有很多需要提高的地方。但是，中國的廣告確實發展進步非常之快，有遠見、負責任的企業家越來越多，所以我們的廣告水平也就越來越高。當然，我們的受眾需求和欣賞水平也越來越高，所以，中國廣告的飛速進步是由企業家和受眾共同創造的。
資料來源：路盛章，《電視批判》，https://www.cctv.com，2003-5-16。
三、廣告心理學研究的方法
（一）廣告心理學研究方法的演變
研究方法對於科學研究能否真實地提示事物規律起著至關重要的作用。廣告心理學作為心理學的應用分支，主要沿用心理學的研究方法。心理學的研究方法，與同時代的其他社會科學研究方法一樣，經歷了一個實證主義方法到後現代主義方法的發展歷程。
實證主義科學觀和方法論影響下的西方心理學，崇尚觀察、實驗等經驗方法，追求心理學的自然科學化。以S.科克（S.Koch）為代表的理論心理學家和以K.J.格根（K.J.Gergen）、S.苛費爾（S.Kvale）等為代表的後現代心理學工作者，曾對科學主義心理學的理論特徵進行過系統而深刻的研究，他們認為科學心理學追求四大主題：（1）外在合法性（extrinsic legitimation），效仿自然科學，用物理學的語言來表述心理學；（2）普適性（the quest for university），用公式來表述理論法則，並期待這種法則對所有行為的解釋都適用；（3）抽像合理性（an abstract rationality），將預測和控制作為“科學”與否的標準，使用規範的定量的方法，形成關於推理過程的法則；（4）可通約性（commensurable），像其他自然科學一樣具有可公度性、可通約性和數學化，用數量表示行為理論，追求行為數學像機械數學一樣精確。(7)
後現代主義思潮的出現從根本上否定了實證主義的基礎。它認為：不能尋求價值中立；不能把方法作為純粹的追求；不受主觀意識影響的客觀實證是不存在的；不存在“普遍的真理”。受此影響，後現代心理學提倡超個體主義的研究，反對個人主義，淡化個人，強調內在關係；倡導創造性；倡導多元論，尊重差異性；重視高級心理研究，不停留在實驗室研究方面；注重心理投射。根據格根的預測，後現代心理學中的描述方法也許是一個多元化的形式，即本人的觀察、研究者的觀察、各種各樣的統計數據、視頻信息、某種作業行為等的組合。
以W.狄爾泰（W.Dilthey）為代表的方法論解釋學，是後現代主義的一個代表。狄爾泰一方面通過把人文世界看做有待解釋的文本（text），在F.施萊爾馬赫（F.Schleimacher）的基礎上，將用來研究神學和文獻的解釋學擴大到研究人文科學領域，認為解釋學不僅是人們達到正確理解文本的重要手段，而且是人們進入精神世界、歷史世界，獲取人文科學知識的有效途徑；另一方面，狄爾泰通過對自然科學和人文科學的比較，發現了自然科學和人文科學在知識性質上的本質區別，認為自然科學研究的是外在於人的客觀或物質現象，而人文科學研究的則是人的心理生活，心理生活的中心或基本內容是價值和意義的體驗、表達和理解。
在狄爾泰看來，心理學是首要的和最基本的人文科學，它真正構成了人文科學進一步發展的基礎，並應像所有其他人文科學一樣，獨立地決定與其研究對象的特性相適應的研究方法。立足於此，他提出以“描述心理學”去替代艾濱浩斯的以自然科學為樣板的“說明心理學”，明確反對艾濱浩斯“說明心理學”無視心理學的人文科學性質盲目搬用自然科學方法論的傾向，指出心理學的對象乃活生生的心理生命，整體描述與理解則為心理學的基本方法。描述心理學的任務，就是盡可能完整地分析、描述心理生命，同時，通過進入他人的內心世界，重新體驗他人的心理活動來達到對心理生命及其意義的客觀理解。(8)
（二）實證研究方法的基本步驟
科學研究方法可以提供客觀公正的資料評價。實證研究有八個主要步驟：（1）參閱相關的理論和研究；（2）提出關於課題的假設或要研究的問題；（3）設計合適的研究方法和研究計劃（包括是否採用質化研究或量化研究）；（4）設定問題；（5）收集相關資料；（6）分析和說明研究成果；（7）用適當的形式發表研究成果；（8）必要時進一步重新研究這一課題。
這八個研究步驟中，每一個步驟都相互依存，為完成課題研究發揮最大的效能。在開始搜集資料前，需要先確定要研究的問題。要設計最佳的研究方案，就必須瞭解哪些類型的課題已經被研究過。各步驟間又相互作用：每一個步驟的結論都與另一個步驟相互聯繫。例如，在搜集資料的過程中，可能會發現以前的步驟中存在的問題，便於及時改進。研究的目的在於解釋問題和預測未來。
廣告心理學研究方法屬於社會科學方法論範疇，它通常包括以下幾個步驟：
1．研究論題的選定
對於初學者而言，學術刊物、新聞媒體和日常的雜誌都能提供很多有價值的創意。例如，美國的《消費者研究》（JCR）、《消費心理學》（JCP）、《廣告時代》（Advertising Age）、英國的《廣告世界》（Admap）等都是具有廣泛影響的學術期刊和行業雜誌。其中刊載的論文都有許多創見，觀點值得借鑒之處也很多；行業雜誌上的文章則能反映廣告行業的新問題、新現象，可以提供關於研究論題的線索；相關的研究公報、簡報和研究摘要（比如，我國有《人大複印報刊資料》、《高校文科學報文摘》、《新華文摘》等），有助於我們一目瞭然地瞭解學術進展；另外，相關的日常生活中的信息傳播，如讀書、看報等，也能使專門從事學術研究的人發現問題；其他如檔案資料、調查資料等都具有參考價值。例如，標準評價和數據服務公司（Standard Rate and Data Service，SRDS）、美國西蒙斯市場調研局（Simmons Market Research Bureau）的報告，以及媒體標尺研究公司（Mediamark Research Inc.，MRI）等調研機構的數據對研究人員來說都具有很高的價值，都能使其從中發現問題，並受到啟發，發現新的研究視角。
2．確定與論題相關的問題
一旦研究選題已經確定，接下來的工作就是要證實這一論題的價值。這一步驟可通過對下列問題的回答來完成：
（1）論題是否大而無當？
（2）這個問題確定能夠調查嗎？
（3）資料分析是否可行？
（4）這一問題是否有意義？
（5）研究結果是否具有普遍性？
（6）分析所投入的經費與時間是多少？
（7）預計的研究途徑是否符合研究需要？
（8）是否會對受訪者或被試者造成潛在的傷害？
3．文獻探討
實證研究十分注重文獻探討。文獻探討可以提供以往研究的方法和結果等信息。從閱讀文獻中不僅可以得到過去研究的資料，而且省時、省力、省錢，避免做無用功，對調查研究的成敗具有決定性的影響。在進行調查之前，研究人員需要回答以下問題：
（1）這個問題以往有什麼形態的研究？
（2）過去的研究有什麼發現？
（3）其他研究者對研究有什麼建議？
（4）還有哪些問題尚未研究？
（5）如何為研究領域提出新的見解？
（6）過去的研究採用什麼研究方法？
4．擬定研究假設與研究問題
一方面，假設是對“變量”關係的一種描述，從研究中可測試出假設是否成立。另一方面，“研究問題”陳述的是某些現象的方向，而不僅僅局限於“變量”之間的關係，它往往是研究者在問題本質不確定時運用合理方法進行的驗證過程，“假設”也正是從研究問題結果的資料中發展出來的。
5．調查與實驗設計
對於不同的研究對象，採用的研究路線也不相同。有的問題宜採用問卷調查，有的宜採用深度訪談，而有的則需採用控制實驗以排除外生變量。研究途徑的選擇取決於研究目的和研究經費情況。甚至一些表面看來很簡單的研究，也得採用十分複雜的調查研究方法。在進行研究之前，應決定如何搜集和分析資料。在搜集了資料以後再勉強把研究納入某種特定的研究途徑或統計方法之中，只會造成錯誤。例如，對某廣告的心理效果進行瞭解，如果在未作計劃的情況下，便設計問卷來搜集信息，受訪者對於問題的回答與選擇並不充分，不良的問卷設計無法作出有意義的結論，得到的只能是一堆無意義的數據。因此，研究的程序都必須事先規劃好，這樣，研究結果才會有信度和效度。
學術部門項目研究工作往往會受到人手方面的限制，因此委託專門的調查代理機構來進行調查會節省大量的時間和精力。例如，當電話採訪的樣本數很多時，就需要有很多人手參與，這時就需要委託專門的公司來進行這項工作。全程參與的調查代理機構往往要參與研究讀者論壇，負責資料收集，將資料列表，並對結果進行分析。外勤服務機構通常專門從事電話訪問、街頭訪問或登門造訪工作，為團體制訂調查機構的研究計劃以及為焦點小組招募受訪者，有些外勤服務機構也提供問卷設計和資料製表的服務。
6．資料分析和解釋
搜集的資料數據需要進行分析，這往往需要很長時間，根據研究方法和目的的不同，需要的時間也不盡相同。每一項分析都必須按照分析的規則計劃並執行。結果出來後，研究人員就應思考發現的問題。結果必須在符合外在效度和準確的條件下進行分析。通過分析來確定研究的內在及外在效度。所謂內在效度（internal validity），是指研究是否確實檢驗了預計的研究課題；而外在效度（eternal validity），則是指研究結果能夠推論到不同母體、環境和時間的程度。
7．重複實驗
重要實驗的目的在於確保研究符合科學性。任何一項研究的結果，只能是事實存在的一個指標。研究所提供的信息只能用“也許是這樣”來表達，而不是某一問題研究的最終答案。為了提高研究結果的可靠性，必須反覆地進行實驗。一個問題或假設，在呈現有意義的研究結果之前，必須經過不同角度的檢驗。研究方法和設計必須避免設計導向結果（design-specific results）的出現，也就是特殊的研究設計而導致某種結果。同樣，從不同角度研究具有不同特徵的調查對象，可以避免抽樣導向結果（sample-specific results）的出現；統計分析也應有所變化，以避免方法導向結果（method-specific results）的出現。為防止研究結果受研究方法左右的狀況，就必須反覆進行測試。重複實驗的方法有以下四種：（1）逐項重複；（2）操作上的重複；（3）測量工具的重複；（4）建議性的重複。
（三）廣告心理學的具體研究方法
廣告心理學的研究方法有調查法、實驗法、內容分析法、觀察法和測量法。這些都是科學方法，具有一致的基本過程，即根據所要解決的問題提出假設，進行研究設計；採用恰當的方法技術搜集資料；按照一定程序進行結果的統計處理；進行理論分析，得出結論。
1．調查法
調查法是發現和瞭解問題、搜集資料、檢驗理論和總結經驗所不能缺少的。調查法又可分為抽樣調查法、問卷調查法、訪談調查法和查閱文獻法。
（1）抽樣調查法
抽樣調查法是指從研究對象的全部單位中抽取一部分單位進行考察和分析，並且用這部分單位的數量特徵去推斷總體的數量特徵的一種調查方法。其中，被研究對象的全部單位被稱為“總體”；從總體中抽取出來、實際進行調查研究的那部分對像所構成的群體被稱為“樣本”；說明總體數量特徵的指標被稱為“總體指標”；從樣本的統計計算中得到的指標被稱為“樣本指標”；從樣本指標推算總體指標的過程被稱為“抽樣推斷”。
抽樣調查法有四個特點：
１推斷總體的目的性。它所關注的是總體的性質及其數量特徵，而不是為了瞭解樣本本身的情況。
２推斷形式的整體性。抽樣法以抽取的全部樣本單位作為一個“代表團”，用整個“代表團”來代表總體，而不是以個別樣本單位來代表總體，即抽樣推斷總是以樣本指標的平均數的形式來表現的。
３樣本抽取的隨機性。正確的抽樣推斷的前提是樣本必須是總體的縮影，總體的特徵應盡可能在選出的樣本中得到充分顯現。而能夠做到這一點的關鍵是樣本的抽取必須按照隨機原則進行，即排除任何主觀因素的選擇，使總體中的每一個個體都具有完全相等的被抽中的機會或可能性。
４抽樣誤差的可控性。任何調查都會有誤差，而抽樣調查獨特的優點在於它的抽樣誤差可以事先計算並能通過樣本量的調查等手段加以控制。
（2）問卷調查法
“問卷”是指為進行標準化的調查而編製的、由一組有機聯繫的提問所構成的表格。問卷一詞是法文“questionnaie”的意譯，即“一種為統計或調查用的問題表格”。問卷是現代社會調查中最常用的一種搜集資料的工具，它的內容是將調查目的和調查要求具體化為一系列有機聯繫著的提問項目和可測指標，以便進行相應的定性和定量分析，研究和確定各種變量間的相關關係及因素關係。在廣告心理學研究中，問卷調查主要用於研究消費者對廣告的反應，以及廣告效果的測量。
問卷調查法的主要特點是：
１標準化。問卷調查具有統一提問、回答的形式和內容，並且對於所有被調查者都以同一種問卷進行詢問，從而既可以反映具有某種同質性的被調查者的平均趨勢和一般情況，又可以對某種異質性的被調查者的情況進行比較和分析，甚至還可以對同一被調查者群體進行追蹤性調查。使用標準化工具收集來的資料可以進行計算機統計處理，有利於進行定量分析。
２匿名性。問卷調查一般不要求被調查者在問卷上署名，這樣有助於減少被調查者的顧慮，進行某些敏感性問題的調查，並得到被調查者的真實回答。
３操作性。問卷中所有提問項目都是由特定的理論假設操作而來的，這種操作性使問卷的每個提問項目均能有效、精當。
（3）訪談調查法
訪談調查法的主要優點是靈活性。研究者通過各種方式從被調查者那裡獲得信息，如被調查者對商品或廣告的態度、偏好等。訪談調查法的接觸方式包括：郵件、電話訪談、個體訪談、焦點小組訪談（focus group interviewing）。焦點小組訪談通常由6—10人組成，專業人員引導他們談論某個產品或廣告，氣氛輕鬆自由，可以暢所欲言。隨著技術的進步，焦點小組訪談的形式也由原來的觀察人員隔著單向玻璃觀察，發展到通過互聯網、視頻會議系統遠距離觀看小組成員的反應和態度。如今，網上調查和在線焦點小組正成為訪談調查的重要方式。
（4）查閱文獻法
2．實驗法
實驗法是指人為地、有目的地控制和改變某種條件，使被試者產生所要研究的某種心理現象，然後進行分析研究，以得出這一心理現象發生的原因或起作用的規律性的結果。實驗者在進行實驗研究時，必須考慮到三種變量：第一，自變量（independent variable），即實驗者安排的刺激情境或實驗情境；第二，因變量（dependent variable）；第三，控制變量（controlled variables），即實驗變量之外的其他可能影響實驗結果的變量。雖然實驗者的目的不是研究它們，但是為了避免它們對實驗結果產生影響，需要設法予以控制。總之，採用實驗法研究個體行為時，主要目的是在控制的情境下探究自變量和因變量之間的內在關係。
實驗法有兩種：自然實驗法和實驗室實驗法。
（1）自然實驗法
自然實驗法是指在實際生活情境中，由實驗者創設或改變某些條件，以引起被試者的某些心理活動，並進行研究的方法。在這種實驗條件下，由於被試者擺脫了實驗可能產生的緊張心理而始終處於自然狀態中，因此，得到的結果比較切合實際。但是，自然實驗中由於實驗情境不易控制，在許多情況下還需要由實驗室實驗來加以驗證和補充。
（2）實驗室實驗法
實驗室實驗法是指在實驗條件嚴格控制下，借助於專門的實驗儀器，引起和記錄被試者的心理現象，並進行研究的方法。廣告心理學的許多課題都可以在實驗室進行研究，通過實驗室嚴格的人為條件的控制，可以獲得較精確的研究結果。另外，由於實驗條件嚴格控制，運用這種方法有助於發現事件的因果關係，並可以對實驗結果進行反覆驗證。但是，由於實驗者嚴格控制實驗條件，使實驗情境帶有很大的人為性質，被試者處在這種情境中，意識到正在接受實驗，就有可能干擾實驗結果的客觀性，並影響到將實驗結果應用於日常生活，因而有一定的局限性。
3．內容分析法
內容分析法是一種傳播學研究中的常見方法。美國傳播學者貝雷森推崇的《內容分析：傳播研究的一種工具》(9)中曾下過這樣的定義：“內容分析是一種對傳播內容進行客觀的、系統的和定量的描述的研究方法。”這個定義包含了三層含義，即客觀性、系統性、定量性。所謂客觀性，是指研究者必須從現有的材料出發，排除個人的主觀好惡，對傳播內容作出客觀的、實事求是的評價和分析；所謂系統性，是指按系統論原則把所有的材料看做一個整體，用嚴密的、系統的抽樣方法把所要分析的內容挑選出來，然後用標準統一的方法進行分析處理；所謂定量性，是指對所要分析的內容進行量化，每個階段、每個過程、每個細節都用百分比、平均數、概率等有關數量概念進行統計分析。
廣告心理學借用了傳播學的內容分析方法，它的一般步驟是：（1）確定研究方法；（2）抽取分析樣本；（3）制定分類標準；（4）檢驗分類標準的可信度；（5）對內容進行量化評分；（6）統計分析；（7）得出結果，撰寫報告。這幾個步驟又可簡括為“選擇”、“分類”、“統計”三個階段。
內容分析法具有材料易獲取、費用較低等特點，研究信息內容也是大眾傳播過程研究中的重要一環，因此內容分析法在廣告心理學中得到廣泛的應用。
4．觀察法
觀察法是指在自然情境中對人的行為進行有目的、有計劃的系統觀察並記錄，然後對所作記錄進行分析，以期發現心理活動變化和發展的規律的方法。所謂自然情境，是指被觀察者不知道自己的行為正在受到觀察。觀察法一般適用於下面的條件：對所研究的對象出於多種原因無法進行控制的情況，以及研究對像在控制條件下會發生質的改變，或由於道德倫理等因素不應該對之進行控制的那些行為。
觀察法是對被觀察者的行為進行直接的瞭解，因而能收集到第一手資料。因為被觀察者不知道自己正受到觀察，其行為和心理活動很少受到干擾，保持了資料的客觀性和真實性，這是觀察法的優點。它的不足之處是觀察者處在被動的地位，實驗者只能消極地等待預期的行為出現，而且自然條件下的行為很難按照人的主觀意願發展，因此觀察的結果難以重複。此外，觀察結果的記錄與分析還容易受到觀察者的預期和偏見的影響。
研究者對觀察法的分類各不相同，有的按觀察的參與程度劃分，有的則按觀察的結構程度劃分。實際上，大多數觀察都不是一種單一的形式，而是幾種形式的混合。因此，可以從兩個維度對觀察法的主要形式進行劃分：一個維度是觀察的結構程度，該維度包括高結構性、半結構性和無結構三個水平；另一個維度是觀察者的參與程度，包括完全參與、部分參與（包括作為觀察者的參與者和作為參與者的觀察者）和非參與。幾乎每一項觀察研究的形式都可以從上述兩個維度所構成的坐標系中找到自己的位置。
5．測驗法
測驗法是指使用特定的量表為工具，對個體的心理特徵進行間接瞭解，並作出量化結論的研究方法。使用測驗法，可以瞭解消費者的人格特徵以及消費者對廣告的態度，還可以把廣告可能產生的效果分成若乾等級和類別，並用分數表示。採用問卷形式讓消費者填寫，評定處在哪個等級，再經過心理統計分析結果，可得到廣告效果的量化指標。
目前，心理測驗的種類繁多，運用廣告心理學的通常有人格測量、態度測量。任何測驗都只具有特定的功能，適用於特定的群體，不是放之四海而皆准。因此，使用測驗法的時候，必須注意測驗的目的及其適用的目標群體，遵照規定的方法實施，才能收到應有的效果。
人格測量以測量個人的人格特徵為目的，測驗涉及人的心理狀態、情感或行為等非智力方面的多個因素，通常包括對性格、情緒狀態、人際關係、動機、興趣和態度的測量。人格測量最常用的是問卷法、情景測量法和投射法。目前，人格測量已有幾百種，但由於各國人格心理學家對人格構成分歧很大，因而沒有一致的看法。而且人格是動態的，不是靜態的，常常隨著情景的變化而變化。因此，對人格的測量應運用多種方法的結合，交叉使用，互相補充，互相印證，才能達到較好的效果。目前，人格測量已經廣泛應用於人才選拔、健康人格的培養、心理輔導、廣告心理等多個領域。較有代表性的人格量表包括瑟斯頓等距量表、斯特裡勞氣質量表等。
瑟斯頓等距量表是美國心理學家瑟斯頓（L.L.Thurstone）於1953年編製而成的，他採用因素分析法，測量7個人的人格特質。全量表共140題，每20題測量一個人格特質，這7個特質是因素A——活動性（active）、因素V——健壯性（vigorous）、因素D——支配性（dominant）、因素E——穩定性（stable）、因素S——社會性（sociable）、因素R——深思性（reflective）、因素I——衝動性（impulsive）。
態度的測量通常使用間接的方法，如行為觀察法、問卷法。對態度進行測量，並使之量表化，是態度測量的一般程式。態度測量是從20世紀20年代中期，首先由瑟斯頓開始的。態度測量是一項非常複雜和困難的工作，除了要考慮態度的特徵、態度的方向和態度的強度以外，還要考慮與態度相聯結的情感的強度、態度的雙向性和重要性、認知的複雜度、表現於行為的程度，以及與其他態度的關聯度、靈活性和意識化的程度，等等。
影響態度測量的因素有：（1）測定方法本身的科學性；（2）研究者本人的特點；（3）被測定者的特徵；（4）測量情境的特徵等。這些因素的相互作用往往也會影響態度測量的效果。
態度量表大致可分為單維度量表和多維度量表兩類。前者有瑟斯頓的等距測量法，美國社會心理學家利克特的累加評定法，美國社會心理學家格特曼的量表解析法等。在多維度量表中有SD法，即語義分化法、多維度量表法、博加達斯的社會距離量表等。在制定態度量表前，首先須確定自變量、因變量，以控制和排除無關變量；其次應注意測量指標，使之能測出態度傾向的程度，即對態度作定量分析。使用量表測量態度應及時，若有可能，應採取追蹤測量，以獲得態度變化的資料。
本章提要
傳播是人與人之間的信息交流。廣告是一種傳播。廣告傳播的特點是：廣告是一種付費的傳播；廣告是一種非人際傳播的方式；廣告有明確的信息發佈人（廣告主）、有選擇的傳播對像（廣告受眾）以及確定的信息內容。廣告主、廣告受眾、廣告內容加上廣告媒體成為廣告傳播的主要構成因素。根據拉斯韋爾的傳播模式，廣告傳播中的“五W”分別是：廣告主、廣告內容、廣告媒體、廣告受眾、廣告效果。廣告學的研究對像正對應著廣告傳播的五個要素：廣告主、廣告創意和製作、廣告媒體策略、廣告受眾和廣告效果測量。因為參與廣告信息傳播的雙方以及運作傳播媒介的都是人（或人的集合體），所以在整個傳播過程中就存在著傳播者、傳播媒介人、接受者各方的心理活動。傳播者（傳者）、媒介人和受傳者（受眾）之間存在著心理上的聯繫。他們在心理上是互相影響的。傳、受雙方及媒介人各自的心理行動及其相互影響制約著信息傳播效果。廣告傳播效果是廣告心理學研究的著眼點。
廣告心理學的主要研究目的是達成理想的廣告傳播效果，因此廣告傳播效果成為廣告心理學的一個重要組成部分。傳播效果，是指受傳者在接受傳播媒介傳遞的信息後，在情感、態度、行為等方面所發生的變化。廣告傳播的效果通常被認為包括三個部分：（1）廣告傳播的心理效果；（2）廣告傳播的經濟效果；（3）廣告傳播的社會效果。對廣告的心理效果和經濟效果的研究在廣告心理學中佔據著主導地位。一般來說，廣告的社會效果都在文化研究的範疇內，廣告心理學則較少涉及。
個體消費行為，是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足其所需要的物品和勞務設施而表現出的一切腦體活動。消費行為是從形成需要開始的，廣告引導和創造消費需要；廣告是提供商品信息的重要途徑，說服消費者在選擇商品時採納有利於所廣告商品品牌的態度，促使消費者購買該商品，但只有成功運用廣告心理學的廣告方能達成此效果。
消費者的購買行為受到外部和內部兩大類因素的影響。前者包括市場營銷者所發出的各種信息，如產品、定價、分銷渠道和促銷措施（廣告是促銷措施中的一種方式），以及社會文化的影響因素，如家庭、非正式渠道、社會階層、文化等。內部因素涉及個體的內在心理過程，如認知結構、學習能力、態度、動機和人格特點等。消費者無論是在認知自己的需要，進行購買前的信息搜尋和品牌選擇，還是購買後的行為方面，都在驗證著廣告心理對他的影響。
廣告心理學的研究對象是廣告活動中的人的心理和行為的規律。現代廣告活動是一個整體，包括市場調查與研究、廣告目的的確立、廣告訴求的定位、廣告的創意與表現、廣告的媒體調查、媒體的選擇與組合、廣告效果的測定等一系列廣告活動的整體廣告運動，因此，廣告心理學研究的對象包括在這個活動中所涉及的所有的人的心理和行為的規律。
研究廣告心理學可以更好地滿足消費者的需要，從而提高廣告主的經濟效益。研究廣告心理學有利於傳播理性的消費觀點，有利於建立社會主義的文化、倫理道德和價值觀。
廣告心理學作為心理學的應用分支，主要沿用心理學的研究方法。心理學的研究方法，與同時代的其他社會科學研究方法一樣，經歷了一個實證主義到後現代主義方法的發展歷程。
廣告心理學的研究方法屬於社會科學方法論範疇，它通常包括以下幾個步驟：（1）研究論題的選定；（2）確定與論題相關的問題；（3）文獻探討；（4）擬訂研究假設與研究問題；（5）調查與實驗設計；（6）資料分析和解釋；（7）重複實驗。廣告心理學的具體研究方法有調查法、實驗法、內容分析法、觀察法和測量法。
案例分析
動感地帶“用音樂為奧運加油”
音樂一直是動感地帶品牌元素中的核心部分，把年輕人熱愛的音樂與對奧運的熱情結合起來，就匯成了“用音樂為奧運加油”的概念。
2008年4月28日，中國移動動感地帶啟動了其2008年第一個奧運宣傳活動——“用音樂為奧運加油”。這項活動包括電視、平面、廣播、網絡互動、演唱會、歌友會等多種渠道的360度整合營銷活動，由奧美廣告公司策劃並執行，旨在激起年輕人對2008年奧運會的興趣與參與熱情，從而使得中國“粉絲”們的奧運激情延續整個夏天。
4月1日在全國播出的電視廣告以動感地帶的知名品牌代言人周傑倫、潘瑋柏和S.H.E.為主角。影片中這些明星在城市、街道和學校閒逛時，會因為突遇的緊急狀況停下腳步，以獨特的“加油團”形式和非常“無厘頭”的方式伴隨著音樂的節奏進行加油。廣告中融入了很多幽默的元素，令人捧腹。
作為本次活動主題的延伸，動感地帶還邀請消費者創建個性化的加油動作視頻，並上傳到動感地帶網站。獲勝者將贏得奧運會門票和其他眾多獎品。
在活動網站（https://m-zone.youku.com/）上，訪問者不僅可以上傳他們自己的視頻，而且可以進一步瞭解動感地帶在全國各地贊助的近220場“用音樂為奧運加油”演唱會、歌友會的情況。
為了在中國市場有效宣傳動感地帶，奧美廣告公司將充分利用不同的傳播渠道，包括電視廣告、平面廣告、廣播廣告、戶外廣告、在線廣告和零售渠道對這次活動進行推廣。活動預計將持續到2008年9月中旬。
資料來源：《中國廣告》，2008年第7期。
請分析：
1．動感地帶“用音樂為奧運加油”的活動引起你怎樣的心理感受？
2．根據動感地帶所設計的一系列活動創意，你會對其品牌產生怎樣的認識？
情景模擬
晴朗的天空下，一位美麗的女孩正在與男友熱情地擁抱。合體的連衣裙勾勒出她迷人的曲線，以至於在她與男友相會的路上，每個見到她的人都為之傾倒。一個小丑因為看她而忘記了手中的雜耍。是什麼使她如此出眾？原來，在赴約前她在時裝店裡選擇了那件杜邦萊卡（人造彈性纖維品牌）的連衣裙……
廣告語：許多夢想，因杜邦而實現。
請根據杜邦萊卡產品的特點及其在相關消費者心裡應該留下的印象，模擬上面的情景，再聯想、創作幾個類似的情景畫面。
小組討論
1．運用拉斯韋爾的“五W”模式來描述廣告傳播過程。
2．請運用傳播方式的劃分來分析廣告傳播的特點。
3．廣告傳播的效果有哪三個部分？
4．科利的廣告目標四階段是什麼？
5．廣告傳播效果的層次有哪幾種觀點？
6．描述消費者行為的一個簡單模型。
7．廣告心理學研究的基本步驟是什麼？
8．廣告心理學的基本研究方法有哪些？
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