我們再來完整地看一遍比爾·伯恩巴克的那段話：「創意哲學的核心在於相信，沒有什麼力量能與洞察人心，瞭解人們行為背後的動機和初衷相比。如果我們獲得了這種力量，就算別人的言語常常經過偽裝，我們也能看清他們真正的意圖。」
人們的語言常常會掩蓋他的真實動機。這並非是為了欺騙別人，只是人們的自然傾向。我們並不清楚自己的真實動機。
為了說服別人，我們需要瞭解人們為何會如此這般行事，也需要瞭解什麼東西才能促使他們做出改變。
試著自己去尋找，永遠不要問他人。
從正面展開攻擊不會讓人們洩露自己的動機。就算人們願意把他們的動機告訴你，他們也往往說不清楚。
如果你要尋找答案，最糟糕的方式就是詢問別人為何要這麼做，詢問他們如何做選擇，詢問他們在選擇時最看重什麼。當我們發問的時候，我們會得到答案，但這個答案十有八九是錯的。並非是人們刻意撒謊，他們自己也不知道「為什麼」，只是自以為知道而已。
由於我們內在的蜥蜴，我們的自髮式無意識思維繫統對我們的決定有重要影響，我們不可能知道自己「為什麼」如此這般決定。我們在做決定時，也往往不為意識所察覺。我們同樣也說不清楚我們意識之外的動機和觀念是如何影響我們的行為的。
然而令人驚奇的是，儘管我們並不知道為什麼，我們卻以為自己知道。當別人問我們「為什麼」時，我們立刻便會回答。我們極其善於為自己的行為編造借口。我們迅速地、毫不費力地想出答案，然後就以為這些答案是真的。
科學家們對受損的大腦、處於催眠狀態下的大腦和正常大腦進行研究後發現，人們無法說出他們為什麼要做某件事。
病人P.S.的故事就是一個生動的例子。被稱為P.S.的病人患有嚴重的癲癇症，由於癲癇病會從左腦傳到右腦，於是醫生們通過手術切斷了他左右腦之間的聯繫。這是很不尋常的手術，但這確實使他的癲癇症狀有所改善。
正常的大腦左右腦半球的交流十分頻繁，但P.S.的大腦半球無法交流。切斷左右腦半球的手術雖然消除了他的癲癇症狀，但也給他造成了其他影響。例如，他的左側大腦失去了同語言功能的聯繫，但右側大腦還保持著語言流暢性。
他的窘境也讓心理學家們得以開展了一系列有趣的實驗。
我們的右眼收到的光信號會傳遞到左腦，而我們的左眼收到的光信號則會傳遞到右腦。
心理學家們設計了一套系統。通過這套系統，實驗人員能同時向P.S.的左腦（即他的右眼）和右腦（即他的左眼）分別顯示兩幅不同的圖像。右腦收到的圖像是一隻雞爪子，而左腦收到的圖像是一幅雪景。這個實驗會讓正常人的大腦感到很不適應，因為正常人的兩個大腦半球會互相溝通以調和兩幅不同的圖像。但P.S.的大腦已經不具備這種溝通能力。
另外，心理學家們也給了P.S.一組卡片。這些卡片上畫的是別的物件。他們要求P.S.挑選出與他看到圖像匹配的卡片。他的右手受左腦控制，而他的左腦看到的圖像是雪景，於是他的右手挑了一張繪有鏟子的卡片。他的左手受右腦控制，他的右腦看到的是雞爪子，於是他的左手挑了一張繪有雞爪子的圖片。看似一切合理。然而，當心理學家們問他為什麼選擇這兩張卡片時，他想都沒想就回答道：「簡單。雞爪子與小雞相配，鏟子是用來清理雞窩的。」他控制語言能力的右腦只看到了雞爪子，並沒有看到雪景，他其實並不知道自己的另一隻手為何會選擇鏟子，但他被別人問到時，立刻便編了一個理由來解釋自己的行為。
人們常常不知道自己為什麼會如此行事。但如果被別人問起，他們會編造一個答案，並相信自己的答案是真的。遺憾的是，他們編造的答案可能根本就站不住腳。
同樣地，被催眠的人常常也不知道自己為何會做某些事。但他們會迅速編造一個「合理」的理由來解釋自己的行為，而且他們也相信自己的理由是真的。
根據大衛·英格曼（David Eagleman）的說法：「我們總有辦法在講述過去的行為時，說得自己好像真的從來都那麼言行一致。」他還說：「我們對自己腦袋裡發生的行為一無所知，卻一刻不停地編造和講述關於它們的故事。」
理查德·尼斯貝特（Richard Nisbett）是密歇根大學的一名社會心理學教授，也是該校文化與認知項目的副主任。尼斯貝特與蒂莫西·威爾遜進行過一個小型實驗。在這個實驗中，他們請一些普通人描述他們為一些日常小事做決定時的理由。他們在安娜堡市的一家「梅耶爾實惠田」（Meijer』s Thrifty Acres，美國的一家連鎖超市品牌——譯者注）門口擺了張桌子，桌子上有塊標牌寫道：「消費者滿意度調查——哪件商品質量最好？」桌子上從左到右放著四雙尼龍絲襪，依次貼著A、B、C、D的標籤。當有人挑選了一雙他認為質量最好的絲襪之後，研究者會問他挑這一雙有何理由。結果「人們往往只強調襪子的質量，如針工好、透明度高、有彈性等等。沒有一個人說絲襪擺放的次序對他們的偏好有影響。」當人們被問及這一點時，所有人都否認絲襪的位置對他們的影響，只有一個人除外。
事實上，這四雙絲襪完全一樣，唯一的區別就是它們的位置。正如在前面的研究中一樣，對靠右的位置有好感的人選擇A號絲襪的幾率為12%，選擇B號絲襪的幾率是17%，選擇C號絲襪的幾率為31%，選擇D號絲襪的幾率為40%。人們選擇這些絲襪時要麼是基於其位置，要麼是隨機亂選。他們的選擇並沒有什麼事實依據，但他們會編造一個理由來解釋自己的選擇，一個他們自己都深信不疑的理由。
尼斯貝特和威爾遜也發現，人們只能說出自己覺得自己是怎麼想的，但說不出自己究竟是怎麼想的。
市場研究與這種現象很相似。市場研究人員能區分「報告重要性」和「實證重要性」的不同。報告重要性是人們自己聲稱的選擇偏好，而實證重要性是分析他們的實際選擇行為後得到的結果。實證重要性顯示的選擇偏好往往令人驚訝。
尼斯貝特和威爾遜進行的另一個實驗與我們對他人的好感度有關。如果問我們為何會對某個人有好感，我們也許會解釋我們為什麼覺得他有或沒有吸引力。但我們真的知道為什麼嗎？
這個實驗是在英屬哥倫比亞的一個公園進行的。一個長相迷人的女士走近公園裡的男性，問他們是否願意協助她完成一份調查問卷。這位女士其實是尼斯貝特和威爾遜的助手。她表面上的理由是自己正在進行一個作業項目，項目的內容是研究景觀對創造力的影響。
當男士們填好調查問卷之後，女士對他們的配合表示感謝，並說等她有時間了可以為他們詳細解釋一下這個項目。她從調查問卷上撕下一小角寫下了她的電話號碼，並告訴填問卷的男士說，他可以給她打電話以瞭解這個調查項目的詳情。研究者真正想知道的是，有多少被這位助手吸引的男士會邀請她外出約會。
在幫她填寫調查問卷的全部男性中，有一半人是在一座懸掛於一個深深的峽谷上方，在微風中擺動的吊橋上接受她的「採訪」的。而另一半採訪對像則是那些剛剛走過吊橋，正坐在長椅上休息的人。這位女士對哪部分人群更有吸引力？哪部分人群更有可能打電話邀請她外出約會？這兩類人群在實驗結果上會有什麼差異嗎？畢竟，採訪他們的是同一個人。
結果顯示，在吊橋上接受採訪的人中，最終有65%的人打電話給她，邀請她約會。而在長椅上接受採訪的人中，只有30%的人打電話邀請她外出約會。
研究者的解釋是，當他們的助手在吊橋上給接受採訪者留電話時，正是他們「心怦怦直跳，呼吸緊張，全身冒汗」的時刻。因此他們會把這些反應歸功於那位靠近他們的助手的魅力。研究者的這一推測是對的。
如果問他們為什麼會打電話邀請那位助手外出約會，大概沒有一個給她打電話的男士會說「因為她給我電話號碼的時候，我的心跳得很快。」
我們身體的行為會反饋給我們的大腦，但我們的意識卻不在狀態。我們在意識層面根本不知道我們為何那麼做。
現在我們知道了人們並不知道自己的行為有何理由。那麼詢問他們理由有什麼負面後果呢？
問別人「為什麼」會把我們自己帶上歧途。因為錯誤信息比沒有任何信息更糟糕，而且糟糕得多。就算我們知道錯誤的信息毫無價值，我們也忍不住會相信它。卡內曼的研究表明，即使是錯誤的信息，我們自動式無意識的思維繫統也會把它當真。它的工作方式就是這樣。就算對那些理解力理應更好的人來說，它也是以這種方式工作。就連醫生、記者和科學家們，也往往忍不住去相信他們明知毫無價值的信息。
儘管在做調查時，「為什麼」是一個很糟糕的問題，但它仍然是市場研究人員和政治研究人員最常問的問題。老闆們希望得到答案，而負責搜尋答案的人不知道除此之外還有什麼方式可以得到答案。
選民最看重候選人的素質是什麼？實施調查者從選民那裡獲得的答案還不如根本沒答案。這些答案帶來的誤導比啟迪更多。
2015年3月，皮尤研究中心（PEW Research Center）發佈了一份調查結果。這份調查的內容是人們覺得總統候選人應具備哪些重要素質。與認為「別出心裁的想法和舉措」更重要的選民相比，認為「資歷和良好記錄」更為重要的民主黨選民人數要高出幾乎一倍。但今年八月中旬由福克斯公司進行的一份調查顯示，特朗普在民主黨黨內總統候選人初選中票數遠遠領先，支持率比其他黨內候選人高出足足兩倍有餘。三位沒有任何執政經驗的候選人，特朗普（支持率25%）、卡爾森（支持率12%）和菲奧瑞娜（支持率5%）得到了42%的民主黨選民的支持。如果把克魯茲那短短兩年的參議院經歷也算上的話，就能得出結論說，大部分民主黨選民支持的都是幾乎沒有任何實際政治經驗的候選人，而不是其他14位擁有豐富經驗和良好記錄的候選人中的任何一個。
人們並不知道自己的行為有何理由。錯誤信息比沒有信息更糟糕。錯誤的信息會誤導我們去解決錯誤的問題。
但如果我們不從詢問中獲得人們的答案的話，又該向何處尋求呢？