我們應該相信：雄辯的口才可以讓人接受一切。
馬庫斯·圖留斯·西塞羅
，《斯多葛派悖論》
第1章中我們瞭解到，當運用強制手段來追求思想上的控制時，洗腦是如此地猛烈、私密、痛苦和可怕，比如一些邪教中發生的事件。但人類也努力將洗腦應用於兩個完全不同的領域：廣告媒體和教育。儘管動機不同，但都試圖改變思想，都有著巨大的威力。不同於強制性洗腦，它們一般很少使用脅迫的手段，而是依托於暗中說服。兩者都構建並傳播同一套關於世界的信仰或意識形態。該意識形態將個人社會角色定義為國家主體，教導他們在現狀中找到適合自己的位置。我們可能永遠無法闡釋清楚意識本身，並且提供廣告或相關課程的人甚至可能都沒有意識到自己在強化一種特定的觀念。換句話說，正如馬克思主義哲學家路易·阿爾都塞所說，「教育和媒體其實都是『國家意識形態機器』，他們維持並複製國家領導者的思想（滲透到年輕成員）」。國家意識形態機器強行植人他們的信息，這個過程可能是強制性的或暗中的，也可能兩者兼施；比如廣告和教育，與強制洗腦相比幾乎沒有脅迫成分，但它們到底有沒有暗中實施洗腦呢？為了回答這個問題，我們必須依次進行研究。
廣告與媒體
廣告可看作是一種長久蒙蔽人類智慧以期從中賺錢的技巧。
史蒂芬·裡柯克完美的推銷員」，《愚蠢的花園》
在西方國家，王朝時代已經過時。20世紀本應該注重平等、後天優勢以及群眾力量。但即便老牌王朝垮台了，也會有新的取而代之。其間的人將決定一個世紀的基本輪廓，其影響也會持續到下個世紀。奧地利精神分析學家西格蒙德·弗洛伊德提出了現代性愛觀，而他的侄子愛德華·伯奈斯卻向我們展示了現代廣告業。本書並不是介紹廣告業歷史，或詳細分析廣告人如何運用技巧誘惑我們購買產品。我將要探討的是：銷售人員、政府，以及其他服務行業常用的說服方法，也就是社會心理學家羅伯特·西奧迪尼所說的「產生影響力的武器」，目的是為洗腦的解釋提供借鑒。
西奧迪尼在他的《影響力》一書中把說服技巧劃分為六類有影響力的武器（除了赤裸裸的利益訴求，西奧迪尼認為這是必然的）。首先，敢於承諾和言行一致的陷阱就是利用了人們更願意表現得表裡如一這一特點。因此，如果我們能夠經過勸說而作出一個小小的承諾，那麼我們接下來很可能會作出更大的承諾。但如果大小兩個承諾其實是同一類的話，我們其實是不太情願作出許諾的。西奧迪尼列舉了一個打電話懇求捐資的例子：通話人首先詢問你的健康狀況。「通話人這樣引入的目的不僅僅是為了顯示友好和關心。而是讓你用禮貌而淺表的自我評價作出回應，比如『還可以』『很好』或是『我很好，謝謝』，這是你對表面禮貌的詢問作出的再正常不過的反應了。但一旦你開誠佈公，說一切安好，那麼募捐者就會輕易地將你逼人救助那些境況糟糕的人的境地。」測驗顯示了一個潛在原理：宣稱自己幸福的人通常「認為在承認自身境況不錯的情境下表現吝嗇是極為不合適的」，這個原理表明，以上的話語操作非常有效。
第二個產生影響力的武器是利益互惠：我們通常會很感激施予我們恩惠的人，不管這個禮物是多麼地微不足道或不需要。這就使我們有可能被施恩者輕易勸服，因為為了擺脫這種感激之情，我們會回贈一個更有份量的禮物。社會心理學家安東尼·帕拉康尼斯和埃利奧特·阿倫森在《鼓動的年代》一書中也討論過「奎師那知覺運動」的案例。哈瑞·奎師那通過讓門徒贈送捐贈人每人一朵鮮花的方式，成功地提升了每況愈下的收入。
另外兩個被廣泛應用的產生影響力的武器依賴於說服者的權威性及親和力。有關權威的一個例子是利用電視中扮演醫生的演員（但其根本沒有行醫資格）來推薦醫療產品。演員的權威是虛幻的，但人們仍然願意購買產品（我將在第4章回到權威性這個問題上來）。有關親和力的例子是利用電影明星、運動員以及滿面的笑容來銷售產品。
西奧迪尼的最後兩個產生影響力的武器利用了稀缺原則和「社會認同」原則。稀缺原則利用了我們的本能，即：如果某產品被人為地限制了可得性或強調了稀缺性（「限量版」「存貨有限，售完即止」，等等），那麼該產品必定被認為珍貴。社會認同原則是：我們並不是為自己考慮，而是出於從眾心理，相信「這麼多人都渴望得到這個產品，一定不會錯」的假設。除了一些災難性的失敗（西方股票交易的歷史就是一個很好的例證），這個假設通常都很有效，因為這些假設的確是其餘五個產生影響力的武器的基礎。這也是產生影響力的武器得以發展的原因：經驗替我們節省了思考的時間和精力。有時，當我們充分發揮主觀能動性時，我們會停下來思考自身所經歷的外部影響；當不能停下來思考時，我們就成為了被利用的對象。
《韋氏大詞典》給出了兩個「洗腦」的定義。第一個與第1章給出的《牛津英語詞典》的定義相似，即：「強行灌輸以誘導某人放棄基本的政治、社會及宗教信仰和態度，並接受與之對立的經過嚴格控制的思想。」第二個是：「通過宣傳或推銷說服。」第二個定義與第一個定義的相同之處在於都是運用壓力駕馭受害者理智思考自身處境和信仰的能力。這種對於理智的駕馭正是優秀的廣告所要達到的目的。失敗的做法則是給人時間和空間去思考「它是很好，但我不想要或不需要這個產品」。廣告便會因此嘗試超越理智並直接深入情緒。通常這個方式是喚起一個負面情緒（內疚、焦慮），然後指出購買該產品是唯一或最簡單地移除這種情緒的方式。另一種可能是，該產品與一個正面情緒聯繫在一起，以鼓勵對方產生購買該產品帶來愉快感受。廣告商可能運用喧鬧的音樂、明亮的色彩、快速的節奏等來阻礙對於廣告的批判性分析，分散觀眾的注意力，使其遠離「這僅僅是一則廣告、一種銷售產品的方式」這個事實。更加成熟的廣告會運用幽默作為一種積極的增強劑：讓一個人笑是使其對你的處境產生同情的好辦法。無論具體的方法是什麼，目的總是一致的：不要對我們的產品進行思考（否則你可能決定不要它），僅僅吸收「擁有我們的產品會改善你們的生活質量」這一信息即可。
利用我們的情感和懶惰是否就構成了洗腦呢？正如我前面說過，脅迫並不是廣告行業的選擇。多數廣告人最有可能接近脅迫的途徑就是對商品統一承保，但這不同於面對被動的廣告受眾。至少在原則上，廣告受眾是可以自由轉換，要麼丟棄宣傳小冊，要麼起身泡茶，等等。大多數人都這樣做。依靠介入的媒體可能減少這種自由度（例如：我們不可避免地會看到廣告牌）。但這並不存在強制你必須看或是必須買。
在小說中，洗腦經常被描寫為一種高壓下的折磨，但洗腦故意改變人的信仰的概念本質並不需要什麼強制。廣告並不是強制性的，但它卻在有意地設法改變人們的思想。企業推銷自己的產品並不是出於偶然，他們的目的是通過賺取顧客的錢財來增加自己的收益。企業經常聲稱他們的產品能夠滿足顧客的特定需求，他們只不過是在提供顧客需要的產品。有誰能否認這些應該得到滿足的需求呢？
但對於所謂消費者需求的爆炸性增長，我們應該持懷疑態度。大腦把強烈情感和抽像觀念加以聯繫的能力意味著我們可以很輕易地將一個產品同某種基本慾望聯繫起來。我們所需要的並不是某種特定產品，而是為了滿足某種基本慾望；但我們把產品當作了替代品（想一下為什麼當我們把該產品帶回家的時候，我們可能會感到莫名地失落）。一個傳統但如今很少在現代主流廣告界中看到的廣告——在某種轎車的促銷廣告中，汽車閥蓋上畫著半裸的美女（廣告商假定其受眾是男性和異性戀）。汽車是能夠把人從甲地舒適而便捷地運送到乙地的一種機器，在設計和構造上大部分非常相似。雖然一個臥躺在汽車前部的性感女人反倒是把畫面弄花，並且即使她脫光衣服也不可能在提升汽車性能方面起到任何作用。同時並不是渴望買車的人真的能在自己的陳列室裡看到這樣的場景，但廣告商卻假定顧客會把這一堆金屬和塑料同性慾聯繫在一起。這種暗示是很明顯的：購買該產品可以滿足你的慾望並改善你的性生活。有人會說：在這種商業廣告中，弗洛伊德和伯奈斯邪惡地相擁在了一起。
廣告和承諾慾望實現之間的聯繫當然不局限於基本需求。與需求替代品相反，新的需求是可以被創造的。的確，20世紀得到明顯認同的新需求大大增加，其數量說明至少人類還是有活生生的創造力。舉例來說，多年來某些企業發現了一種十分有用的生理渴求：上癮。對於人類來說，除非極其不幸，是不會天生需要尼古丁、鴉片或其他易成癮的東西的。然而，攝取這些東西會使身體狀況失常，並產生大為不同的需求（以求得平衡）。在這種情況下，售出的產品就不是替代品：他們直接滿足了成癮者的需求。這些需求的強大力量，以及成癮性帶來的舒適感使得這些產品的利潤極其豐厚。
廣告業當然是以改變觀念為目的的。廣告商期望改變你的認知圖景，使你之前對 X品牌的冷漠、討厭，或一無所知轉變為對該產品的喜愛。更為理想的情況是，你衝出房間，以最快的速度買下該產品。但真實情況是，你更有可能在超市看到它時將其買下；你可能選擇 X而不是 Y品牌，或者你可能想「只是試試看」。理論上，一個成功的廣告可以在短時間內改變人的觀念，使你有意或無意地受到控制，認為獲得該產品就能滿足自己的需求。這個觀念可能與現實無關（究竟買新車可以為你的性生活帶來多少幫助？），況且這對你的存款結餘極其不利。但即便是一個很成功的廣告，也僅僅是改變少量觀念而已，其他方面幾乎不曾涉及；據我所知，還沒有看到相關記錄說某個人看了一則廣告後就立即改變了性格。所以，洗腦在認知圖景方面產生的整體影響與廣告的影響力並不能同日而語：我們討論的是侵蝕，而不是地震。
那些把廣告說成洗腦的人，其意圖並非孤立某些特定的廣告，而是譴責大量廣告在一定時間後對我們文化環境所造成的積累效應。電視、電影院和新聞媒體中的暴力行為也引發了類似爭論。並不是某個血淋淋的謀殺造成了當代青年的麻木不仁，也沒有哪個單一的含糖廣告致使肥胖不斷攀升，但視覺暴力的淨影響力卻非同小可。這難道不是一個有力的證據嗎？
實際上，有大量證據顯示：我們所在世界的大眾傳媒模式對我們產生了深遠的影響。這種對「真實生活」的描繪可以在完全沒有被察覺到的情況下塑造我們的行為，這種描繪可能有點像邪教分子對於現實的看法，與真實的事物相差甚遠。例如，英國和美國的研究結果一致表明，對於犯罪的恐懼與遭受犯罪的實際風險的比例很不相稱，對這種恐懼的關注程度恰恰反映了媒體對於犯罪問題的關注程度。電視節目向人們提供了極其扭曲的現實版本。帕拉康尼斯和阿倫森在《鼓動的年代》中指出：在電視的世界裡美人兒要比現實世界多得多，當然醫生和律師也是如此，而正面的榜樣，如科學家、年長者、殘疾人或少數民族卻比現實社會少得多。我們都以為自己知道電視裡的是假的，但美國的相關研究表明：電視看得多比電視看得少的人更容易形成扭曲的種族主義世界觀。電視不僅影響人的行為，也會影響人的態度。
這把我們帶回了第1章有關洗腦作為改變信仰之手段的探討，尤其是迄今為止的觀察顯示了這樣一個事實：試圖對他人施加影響的人不得不依靠改變受害人周邊環境的這種間接方式來改變其信仰。廣告批評家們所關注的可能並不是某一廣告內在的神秘及虛構的力量。因為沒有什麼神奇的手段會使人看了宣傳品牌 X的廣告之後非此物在手而夜不能寐。有時人們表現得似乎只有擁有某個商品生活才能完整（如果你對這一點表示懷疑，不妨在聖誕節前去逛逛玩具店），這並非出於什麼魔法，而是由於受到西奧迪尼所稱的「產生影響力的武器」的操縱（就玩具店而言，缺貨是由於故意限制庫存引起的）。相反，讓批評家頭痛的似乎是廣告及媒體以不知不覺的微妙方式塑造大眾思想的手段。我們可以從本地超市上百種雜誌中選擇任何一本——但我們從來不曾停下來問問為什麼所有雜誌都含有如此之多的性與肉體誘惑，為什麼封面上的面孔根本就不代表讀者群，為什麼有些話題被詳細報道，而有些卻被完全忽略。一定是有人為了牟取暴利作出那些決定，但顯而易見這些人不是我們。
換句話說，廣告批評家們擔心廣告和媒體會使得我們的環境變得越來越容易操控。有人（或有些人）——媒體、政府或其他一正在為我們制訂日程，告訴我們一不是該怎麼想——而是想什麼。再次借用帕拉康尼和阿倫森的說法，「試想一個人在電視上反覆看到讚美雪佛蘭優於福特的競爭廣告，那麼這個人不大可能（大多數情況下）因為一個廣告而轉變自己對於汽車品牌的喜好。但是，大量的汽車廣告很可能促使一個人想擁有一輛車，而根本不考慮其他交通方式'這樣的廣告也為觀眾注人了一種標準，當他們去買車的時候，很可能會進行一番辨別。這種標準對於大多汽車廣告中特寫的暢通路面十分適宜，但卻不太符合多數司機都會遇到的交通堵塞之類的狀況。每個汽車廣告都會或多或少地發表對於公共交通設施的偏見，隨著時間的推移這層偏見日益加深，使得顧客們緊緊地和自己的汽車座椅「焊接」在一起。
軀體世界
在研究激昂的觀點時，我們常常會對其根源感到恐懼。將廣告和媒體批為「洗腦」，我認為對它的恐懼與對激活洗腦本身的恐懼本質上一樣：害怕失去控制乃至個人身份。第1章中我們已經看到喬治·奧威爾是如何描繪這種恐懼的了。20世紀另一部悄悄潛人人們內心的著名小說給廣告批評家的這種恐懼起了一個名字，那就是《美麗新世界》。
與《1984》相似，1932年英國作家阿道斯·赫胥黎在小說中描繪的反面烏托邦就是一個極權主義社會。但其極權主義的本質並不像奧威爾描繪的那麼直接，恰恰相反，它是偽裝在自由選擇之下的極權主義。《1984》中居民的需求遭到了壓制或疏導，在《美麗新世界》中居民的需求卻得到了滿足。他們就像天堂的天使一樣，別無所求。他們可以選擇何時服用「體細胞」類藥片，一種完美的幸福藥片，他們可以在一定程度上選擇自己的朋友和活動。但他們的未來，以及社會地位都是在出生之前就由基因決定好了的。他們必須按照社會的要求做事，甚至大部分人連想像做其他事的能力都喪失了。
如果有一個機構可以滿足我們的所有需求，那麼我們便會心甘情願地成為其奴隸——這種想法反映了之所以非邪教成員懼怕邪教的一個原因。如第2章所述，邪教領導人對其追隨者發揮作用的一方面就是滿足他們的需求：個人加人邪教的原因就是他們能夠在那裡找到其他地方所沒有的東西。同樣的恐懼（這種恐懼可以使人接近赫胥黎小說中平靜的「軀體世界」）也可見於對廣告的批評。赫胥黎在前言中寫道：「真正有效的極權主義國家應該由行政集權政治領袖及管理群掌控著一群奴隸，而這些奴隸們都不需要強制，因為他們安於這種被奴役的狀態。在當今極權主義國家中，使民眾安於奴役是其任務所在，這個任務被分配到了各個職能部門：政治宣傳、報紙編輯和學校教師。但他們所使用的方法仍然粗糙而不科學。」
這就是由對洗腦的指控直接引發的對媒體的防備。我們正生活在或能夠立刻生活在軀體世界之中嗎？我們是否會倣傚遭到同時代諷刺詩人朱文諾R蔑視的羅馬市民，放棄權力去追隨任何能夠讓我吃麵包和看馬戲的人？我們所有的需求（或足以使我們順服的需求）都能通過幸福藥劑得以滿足嗎？如果不能直接得到滿足，我們的需求是否可以轉化為有利可圖的消費行為？信息真的能夠控制，甚至將我們洗腦為僅僅追逐某種特定慾望（想要一輛新車，或是最新款時裝，等等）並忘記其他需求（長期思考和精神上的自治）嗎？如果我們生活在這樣的世界裡，我們能夠徹底獲得自由或是完全被奴役嗎？
我們首先要說的是，這種恐懼並不新鮮。在19世紀末就見諸於赫伯特·喬治·威爾斯的《時間機器》一書。書中描繪了美麗淳樸的埃洛伊人，他們是遙遠的人類後代，居住在一個一切需求都能得到滿足的天堂。威爾斯筆下的主人公乘坐時間機器到了未來（這為威爾斯的小說提供了標題），主人公驚恐地發現這種天堂般的生活是致命的：莫洛克族捕獲埃洛伊人並以此為食物，莫洛克族也是人類後代，但是更低層的物種。這種讓人噁心的感覺也可以在威爾斯之前大約10年的弗裡德裡希·尼采的作品中有所體會，那是一段查拉圖斯特拉著名的關於人類宗族未來的描述：
我將為你們展示終極的人。
愛是什麼？創造是什麼？渴望是什麼？星球是什麼？終極之人眨著眼睛如此地問。
地球已經變小了，而終極之人跳到了它的上面，他使得每樣東西都變小。他這個種族就像跳蚤一樣無法被消滅：終極之人是活得最久的。
「我們已經發現了快樂。」終極之人眨著眼睛說。
……
厭惡與懷疑被他們視為罪惡。他們偶爾會使用一點點毒藥：那會製造出歡樂的夢境。而到了最後，他們會用大量的毒藥來換取歡樂的死亡。
他們仍然工作，因為工作就是娛樂。但是他們會小心地娛樂而不至於精疲力盡。
……
「我們已經發現了快樂。」終極之人眨著眼睛說。
尼采，《查拉圖斯特拉如是說》，第9—10頁
關於對軀體世界的恐懼的第二點，是它聚焦於自由。像尼采作品中終極之人一樣，軀體世界的人們都獲得了幸福。目前我們不斷地被灌輸，幸福是我們都應該去追逐的崇高目標，那麼那些反面烏托邦者為什麼讓人噁心呢？為什麼當彌爾頓作品中的撒旦聲稱「服役天堂還不如去統治地獄」時，我們會對其表示同情？即便現代權威如何勸說，我們似乎更傾向於將自由置於幸福之上。「生命、自由和榮耀」「自由、平等、博愛」「生命、自由及追求幸福」：作為英國、法國，還有美國革命分子們的戰鬥口號，這三個偉大的信條塑造了現代西方的價值觀，其中自由是核心。埃裡奇·弗洛姆在《懼怕自由》中指出：我們像渴望自由一樣地懼怕自由（獲得自由需要付出努力甚至是傷痛），但這種矛盾的態度並不會減損人類給自由賦予的重要性。
對於軀體世界的恐懼在當今現實世界中能找到什麼依據嗎？我們是不是正在一步步接近《美麗新世界》中那種令人驚駭的極權主義呢？在第1章中，我探討了羅伯特·利夫頓所劃分出的八個主題一環境控制、神秘操縱、要求純潔、懺悔崇拜、神聖科學、語言加載、教條至上、決定存亡——這些都是能夠在極權環境下找到的特質（見表1.1）。
沒有控制者的思想控制
想像一下如果所有廣告的來源都符合同一個主導思想，那麼其影響該有多麼深遠。不過，我們的處境看來和進化論相似：設計顯而易見，但沒有設計師（對於神創論讀者而言，進化論並未嚴格指出一定不需要設計師，而只是說在自然選擇發生的過程中設計師並不需要出現）。這種進化論的類推促使生物學家理查德·道金斯引入了模因論，這是對文化傳播的「強遺傳性」隱喻，把思想比作「模因」，可以不斷自我複製，然後通過大腦間的模仿進行傳播。多數人都接受了用進化論的觀點來看待文化和文化思想，而不明確提及模因論引發的爭議，但由於模因論極為方便，難以抗拒，所以我將用弱式進化論進行類推。依據這種類比，在無須重要媒介操控的情況下，思想也可以傳播、改變、聚合或分離。問題是設計師或施動者缺失又是如何影響著利夫頓所說的八大主題呢？
影響微乎其微。環境控制變成了環境標準化：沒有了黨派強加的控制，我們看到的是施加在文化產品（報紙、廣告等）上的選擇壓力，這促使他們隨著時間推移而變得彼此相似。我們周圍的大部分媒體從根本上都是由相似的寡頭政治所控制，這些媒體變得越來越全球化，這只會加速趨同化這一進程。銷售的需要使媒體變成了時尚的鐵桿粉絲，忙碌的人們渴望「簡單的信息」，簡短的新聞或是大標題，都導致了對於簡單化的需求，這與意識形態對純潔性的需要有著驚人的相似。有個十分典型的例子，我們都知道戀童癖者往往是邪惡的，而那些受害者都是無辜的。我們很少看到小報會一本正經地說戀童癖患者和「正常」人一樣，也會受到自身經歷和環境的影響。那麼納博科夫小說中挑逗的孩子——洛麗塔的情況又如何呢？從理論上來說，這種情況是看不到的；但事實上，她常常漫步在大街上，或是出現在時尚雜誌的頁面上。懺悔崇拜也十分受歡迎，「真實的」人將自己的生活呈現在媒體上，當然收入也不菲。在面對警察和相機時，我們喪失了大部分保持沉默的權利。語言加載在廣告中十分常見，像「新的」「必需的」這樣一些詞承載了比其原意多得多的含義（我經常看到「必需的」產品廣告，但是我從來沒有感到這些產品是我必需的）。我們也在現代教義中看到過神聖科學的元素，大眾文化很少會對這些教義發起挑戰（比如：認為英國人極其容忍），看到關於抽像理想的神秘操縱使得我們一聽到（例如：性別歧視和多元文化等術語）就會陷入情感怪圈。最後，政府在決定存亡的問題上有著極大的掌控權（如：美國公民的死囚區，或是「9.11事件」之後未經審判便遭拘禁的外籍僑民），大眾媒體在決定存亡的問題上也很有發言權，至少在決定名聲方面。一個可能的例外情況是利夫頓的第七個主題：教條至上。這是因為在西方國家，個人主義本身就是一個十分強大的信條。
簡而言之，不同之處不在於性質而在於程度；當前有極權主義思想傾向，但並不太極端。我們正處於通往軀體世界的途中，但還未到達。仍然有人向普遍認可的信念發起挑戰，反對知識標準化。許多人抵制消費主義夢想，或只是把它當作有價值生活的一部分。他們對廣告持有健康的懷疑態度，仔細傾聽政治辯論，不相信在報紙上讀到的大多數新聞。他們意識到了操控者的動機，這個動機不斷地在腦海裡盤旋，提醒他們小心謹慎。他們可能沒有讀過羅伯特·西奧迪尼的作品，不過他們積極地去停下來思考，我們會在後面的章節中對此進行探討，這就是抵制勸說的根基。
當前廣告業的一個局限性在於大眾傳媒不能準確地將目標指向個體，原因很簡單，他們對客戶瞭解不夠。一個人能否相信推銷員連珠炮似的套話取決於很多因素。最明顯的一個因素就是出售的商品是何物。儘管兩種影響企圖都可能以失敗而告終，但是我對於福音派基督徒勸服我去教堂禮拜的反應絕對不同於接到提供廚房用品的代理商的電話時的那種反應。對於不受歡迎的來電者，如果我想結束他企圖對我產生的影響，那麼我要做的就是告訴他我住的公寓不是我自己的，而是租來的。但對於福音傳道者，我卻要大費口舌，羅列出一大堆不去教堂做禮拜的理由，因為過去我就深入地思考過宗教。而對於與在他人房屋中租住毫不相干的買廚具之事，我壓根就沒想過，更不用說是深人思考了。影響技巧的成功與否在於所出售的商品本身，而不在於技巧，要看其是否與我有關。即使是明顯的大眾化的物品，比如錢，其相關程度，以及影響技巧的成功與否，也都因人而異。即使在貪婪的西方，也並不是每個人都會在毫無附帶條件的情況下，接受他人提供的現金。
目標個體的性格和履歷也會左右影響方式的效果。比如：有些人十分牴觸推銷商品的言辭中出現「必需品」或「必需」之類的詞語，而更喜歡強調自由選擇的方式。有些人更有可能對權威引向的方式作出回應（「買吧，對你有好處」），有些人更喜歡魅力四射的推銷員（「為了討好我就買吧，你想要討好我，不是嗎?」），有些更輕信於暗含的威脅（「買吧，要不然你的健康將受到損害」），等等。當然，銷售人員的性格與影響企圖的成功緊密相連。我們可以欣然地向一位關愛動物權利的可愛老婦人捐獻愛心，卻可以漠然走過鬍子邋遢且板著臉孔的為救助非洲人而籌錢的年輕人。即便她的錢可能是用來製造長釘炸彈，而他的錢卻可能是用來救命。西奧迪尼等人指出，親和力是一個非常重要的產生影響力的武器。
案例研究：文字勸說
換句話說，所銷售的商品通過作用於目標個體的性格及經歷來施加影響（要麼成功，要麼失敗h我們是否會停下來思考取決於獨特的個人背景，不僅包括當下的刺激，還包括易於獲得的記憶，使得我們利用過去來解讀當下。作為一個案例，我們一起來看下面的這段文字：
一個婦女開車（driving）送孩子上學，然後返回家的舉動並不能視為是一種母性的關愛，而是自私自利的獨特展現。為了社會發展，經濟發展，還有自己孩子的未來，我們必須說服這位不停穿梭於學校的（school-running）母親改變其行為。
這段文字在試圖向我兜售一些理念。但在沒有很多背景知識的情況下，我無法解讀這則信息。我需要知道英語詞彙「driving（開車）」的意思，我還需要理解開車在這裡意味著使用的是一輛車，而不是一條鞭子。我也可能聯想到記憶中的其他文字、新聞節目和朋友的辯論，或是任何能夠告訴我英國正在進行這樣一場辯論的消息：母親開車送孩子上學能否減輕交通阻塞，是否比讓孩子自己步行或騎車上學更能促進孩子健康。在閱讀這段摘要之前，我從沒有遇到過「school-nmning（穿梭於學校的）」這個形容詞，但語境使得這個詞的意思十分清楚。作了基礎解釋之後，我現在可以開始就我個人的想法來評價這段文字。
這些評價將受到我自身經歷的影響：我對待孩子和交通的態度，我的住所離學校是遠還是近，以及我讀到這段文字時的感受。然而，這段文字本身也會對我造成影響，儘管我可能沒有意識到這一點。這段節選的一個特點在於一些詞語的對比：一方面，有令人無比溫暖的「母愛」，另一方面，又有令人萬分寒心的「獨特」和「自私自利」，這種強烈對比微妙地促使我站在了這位被人攻擊的母親一邊，而遠離了那些限制她開車權利的人。這段文字的另外一個特點就是注重重複概括（「為了……的發展」「社會」「經濟」「穿梭於學校的母親」）。喜歡抽像名詞的人可能會欣賞這些詞，而其他人就會感到距離感及非人性化。
最後，像這樣孤立開來談的文本範例並不多見。它取自《觀察家報》的一篇文章，整篇文章其實是明確批評節選段落所持的立場的。我也曾讀過大衛·阿羅諾維奇的其他文章，並且經常閱讀《觀察家報》，對它崇尚自由主義的特點非常瞭解。這篇文章出現在「評論」板塊，我知道這個板塊特許各抒己見的散文，所以我期待著一篇桿衛自由主義立場的文章。此外，我的認知圖景包含了這樣一個觀念（雅各布·塔爾蒙在《極權主義民主的起源》中這樣說到）：自由主義思想「認為政治是個不斷摸索的過程，而政治制度則是表現人類獨創性和自發性方面非常實用的工具」。像羅伯特·利夫頓（見第1章）和其他人一樣，塔爾蒙也將自由主義實用學與極權主義對於抽像和專制的偏愛進行了對比。所以，我對這段節選中大量使用抽像名詞的解釋並沒有參考阿羅諾維奇的（自由主義）立場，而是用它來表達（並微妙地詆毀）其反面觀點。這些背景，甚至於更多信息都可以在我閱讀阿羅諾維奇或其他人的文章時為我所用。你擁有著與眾不同但同樣豐富的背景。然而，直接獲取這些數據對於你我來說都不太現實：生命太短暫，停下來思考太費神，根本沒有時間讓我們培養清楚解釋各種內涵的習慣。通常情況下，除了對文章的基調或特色有個總體的感知，這種聯繫並不會引起我們過多的注意。在阿羅諾維奇的指引下，這種聯繫還為我們頭腦中的記憶增添一些感情色彩（贊同或不贊同）。換句話說，情感作為一個捷徑，在無須明確搜尋的情況下，概括了我們認知數據庫的內容。我們將在第9章再探討這一要點。
勸說方面的心理學專家指出：如果積極對待，成年人至少可以抵制產生影響力的武器。僅僅是因為其他人都已擁有了該產品，或為了刺激需求該產品的供應受到了人為限制，我們也可以躲避責任陷阱，拒絕回報，忽視那些希望我們購物之人的權威及親和力所帶來的影響，下定決心不購買產品。對洗腦一詞的內在恐懼，以及對於失去控制和身份的恐懼在於：無論是什麼樣的過程，其力量勢不可擋，而且沒有任何一個人是不受影響的。只要有個人影響企圖的存在，我們就有可能受到廣告勸說的侵害，而且這種力量是無法抵抗的。
不幸的是，這個令人欣慰的結論並不適用於媒體，廣告只是媒體這個更大的意識形態工具的一小部分。廣告告知我們產品信息，而且大部分廣告對於其目的而言都還相對比較誠實。除去那些直接獲取的片段信息，如果我們想要瞭解關於世界的其他信息，就必須依靠各種各樣的大眾傳媒體系，因為那是當前強大媒體的組成部分。這也正是洗腦可以滲透之處。想想利夫頓的八個主題。環境控制是重大新聞事件發生後最顯而易見的，比如世貿中心倒塌後，報道充斥著報紙、廣播、電視，還有網絡；但它更加微妙地呈現在日復一日重複的令人厭倦的主題中，類似的形式令人麻木（時尚雜誌就是很好的例子）。要求純潔和複雜問題簡單化，懺悔崇拜和語言加載都是小報的顯著特徵，當然這絕不是小報所獨有的。對於神聖科學、神秘操縱、教條至上，以及決定存亡這幾個主題，只需看一看媒體如何對待那些質疑其文化霸權的讀者，便可想而知了。「出版自由」和「公眾利益」被看作是不容置疑的真理，為了尋求報道，個人隱私毀於一旦，名譽徹底摧毀。我們在第13章中將會看到：媒體可以成為有力的控制民眾的武器。
教育
我們並非不需要教育，我們並非不需要思想控制。
平克·福勞伊德，《迷牆》
現在我們來談一談教育，一個國家通過教育控制年輕人的思想。當然，正規教育僅僅是將孩子塑造為成人的一部分影響因素：來自父母，尤其是同齡人，媒體廣告，以及他們自身遺傳基因等各方面的信息，都影響著一個人的成長。但至少在理論上，教育是每個孩子按照一定標準塑造著自身的經歷。它也是一個公共程序。教育對整個社會都有影響，包括那些僅接受過初等教育的人。
和廣告相比，我應該少花點時間談論教育，因為我認為兩者在很多方面相似。儘管教育的控制者——國家一可以清晰地加以辨別，但兩者對於洗腦或平克·福勞伊德所說的「思想控制」的恐懼卻有著共同的基礎。廣告和教育都是大眾觀念塑造的過程，適用於各種年齡段，大量利用我們對於啟發法的偏愛來簡化生活。下面我們來討論一下廣告和教育塑造者的動機及技巧。
教育與廣告的差異體現在三個重要方面：對像、結構和動機。第一個方面更多的可能是展現問題而不是現實：教育的首要對象是兒童，但廣告針對的卻是成年人。針對兒童的廣告是有限制的，儘管這些限制不像我們希望的那樣嚴格；當下令專家們擔憂的是高糖和高脂肪類食物正讓兒童處於肥胖症的危險之中。同樣，成人的「終身」學習也得到了越來越多的重視。但實際情況是：兒童接受了大部分的教育資源，而大部分廣告則針對成人：司機、房主，以及掌握「財政大權」的人。
在結構層面上，教育也不同於廣告媒體。我們知道廣告通常都是十分標準化的（空蕩蕩的馬路上的汽車，極其整潔的房子裡的美女，等等）。然而，這個標準卻是通過不斷發展、不斷嘗試才獲得的，並不是出於積極設計；糟糕的廣告仍然時不時出現，諸如熱情奔放的嘲諷廣告或其他媒體廣告。教育受到的控制更多——教師經常抱怨控制太嚴，為了迎合政府的官僚主義，他們要花費很長時間來完成各種報告。目的是公平：所有的孩子都需要擁有相似的基礎知識來為成年後的生活作準備。
對於那些既受控於教育又受制於廣告的人來說，第三種差異最為重要：動機。廣告的主要目的是銷售產品。消費者能從商品中得到何種益處並不是廣告商首要關注的事情，除非這種益處能夠增加銷售額。而教育的主要目的是使孩子成長為公民，至少大體上教給他們獲得成功以及貢獻社會的技能（正如當今英國政府提出的口號所說：「創造機會，釋放潛能，獲得成功。」）路易斯·阿爾都塞以及他的學生米歇爾·福柯，還有很多人都指出：學校就像監獄，是一個極權主義環境（尤其是在寄宿學校，這種情況是十分真實的）。不過，儘管這些評論很有吸引力，但並不完全正確。學校的社會環境確實可以證明孩子能夠成為出色的極權主義者，能夠熟練地控制語言和行為。在威廉·戈爾丁的《蠅王》（lord of the Files）中相同而令人厭惡的精神暴行隨處可見，這些精神暴行促使不幸的受害者以自殺告終，就像小說中皮基的謀殺那樣。但任何學校都只是生活的一部分。的確，戈爾丁小說中的孩子們沒有受到學校和成人對其行為的控制。他們決定存亡所必需的條件就是成為具有壓迫性的可怕組織的一名成員。
教育就是學習事實和掌握規則。這些事實建立了一個對於成人生活或多或少都有些用處的知識庫。但是真正給予教育以力量的是規則。這是因為與事實不同，規則是可以被推廣的，也就是說可以運用到新的狀況中去。教授規則的最好方法就是將其運用到實踐中去，這是要以學習一定量的事實作為基礎。因此人們往往把學校描述為讓學生沉浸於事實的無聊之地。
教育和批判性思維
但最好的教育並不僅僅是教授知識，而是傳授批判性的思維：為了避免屈服於情感壓力，具有在行動之前停下來思考的能力。這不是思想控制，恰恰相反，那是思想自由。即便是最先進的知識分子在該技能的運用方面也無法達到完美。但即使不完美也足以使一個人能夠擺脫「刺激驅動」，不斷地對直接環境——最亮的顏色、最大的聲音或是最誘人的廣告——作出反應。被啟髮式的回應所驅使，隨時依靠本能和情感生活，從很多方面來看都是非常輕鬆的生活方式：思考費力費神，尤其是對於那些沒有經驗的人。情感也同樣令人精疲力竭，儘管短時間的反應可能無傷痛癢，但長期來看對身體和生存並非最為有利。正如我們僅僅是因為方便而去吃漢堡包，儘管累積的動脈脂肪總有一天會殺死我們，但我們對情感的依賴也同樣會對自身造成極大的傷害。
至少在西方或理論上，智力環境都致力於削弱社會專制的力量（我們在第15章將回到這個概念上來）。本質上，其目的是反極權主義：教給孩子成功所需的技能，促進其日益增長的獨立性，讓他們接觸對立的觀點，教給他們行動之前停下來思考的能力。基督徒讚美上帝「服務於完滿的自由」。理想的狀態是，我們從相似的角度審視教育，將其看作自我服務，在這個世界上它給了我們更多的自由去理解並行動。例如：英國國家課程要求高級歷史專業的學生不僅僅學習英國歷史（要求做三篇學術論文）、歐洲歷史（對第一次世界大戰前的歷史做一篇學術論文），還要學習世界歷史（1900年前後各一篇學術論文）。對於初期世界歷史，可以有如下選擇：
伊斯蘭文明（7—16世紀）；中國秦朝；從秦始皇到忽必烈時期的中華帝國；滿族入侵到明帝國的滅亡；從莫臥兒帝國到英國人踏入期間的印度；秘魯文明；北美土著民族；美國黑人；西非帝國；幕府將軍統治下的日本；德川時期的日本；腓尼基人；毛利人；穆罕默德和麥加；非洲伊斯蘭教帝國；錫克人馬拉塔人；祖魯王國。
課程期望學生「將所研究的不同時期和區域內所發生的事件和變遷之間聯繫起來，比較社會和經濟結構、文化和政治發展，以此來培養他們的理解能力。他們評估並利用信息來源，運用歷史知識分析過去並解釋為什麼歷史可以通過不同的方式進行展現和解讀」。當你仔細思考所提供的案例研究以及學習用多種方式解釋過去所暗含的批判性思維時，你會發現似乎現代英國已經發展成熟，並足以認識到出於思想原因而操控教育可能會導致相反的作用——極不靈活的極權主義思想完全不能適應我們飛速變化的後現代世界。那麼，究竟是平克·福勞伊德錯了？還是因為那些孩子的童年遭受不幸呢？
教育的理想和媒體謀求利潤的動機相去甚遠：教育的目的是使我們更加自由。並不僅僅包括是否有更加多的擇車範圍這樣虛幻的自由，還包括可以向廣告商提問他們不願回答的那些問題的自由，即：關於其他可選的公共交通工具，司機的長期健康，對環境造成的危害等。我們應該有權利選擇思考還是不思考，也就是說，不僅要提供給我們作選擇的信息，還提供如何思考的技能。這些技能對於我們抵制從最溫和的廣告到最惡毒、最強制的思想控制的各種技巧的影響十分有效，也正是為了學習這些技能，我們才指望教育。
教育和思想意識
在這裡我們必須尋求的首先是宗教和道德準則，其次是紳士作風，最後才是智力能力。
托馬斯.阿諾德，《針對橄欖球學者的講話》
不幸的是，教育時常缺乏這些高尚的意圖。教育不僅在傳授思考能力和批判性分析上常常失效，而且還會無法避免地遭到由塑造未來市民的思想所引發的思想虐待。《愛爾蘭時報》（2003年8月14日）報道過一個前蘇聯白俄羅斯共和國的極端案例。如果你還在通過英國國家課程初選文摘以尋求思想加載方面的證據的話，以下的例子會給你的研究帶來靈感：
昨天，亞歷山大·盧卡申科
這種引人注目的極權主義態度並非盧卡申科總統所特有。有些學校就把穆斯林男性兒童訓練成自殺性炸彈的犧牲品，有些種族主義者教自己孩子說黑人應該被驅逐出英國，如有必要可以採取暴力驅逐。一些美國學校反對講授進化論，因為這和聖經的創世論背道而馳。教育和宗教的關係是爭論的根源，但宗教是唯一特別顯著的意識形態實例。當然還有很多其他實例。由於篇幅限制，我僅再舉一個例子：一名新納粹教師的驚人案例。
這個故事發生在加拿大亞伯達省的一所學校。發生在加拿大這一點本身就十分令人意外：如果我隨機選取一些市民讓他們列舉最有可能有極權主義教育制度的國家，加拿大的得票數不會很多。但是，一個叫做吉姆·吉格斯卓的極富感染力的基督教教師卻能夠成功地將極端的反猶太主義思想強加於高中學生，以至於這些學生全盤接受了納粹意識形態。一個學生寫道，在種族大屠殺發生之前，「受猶太人操控的暴徒在公園裡遊蕩，重擊兒童的頭，強姦婦女之後把她們淹死，切開男人的胃使其流血至死」。發生在加拿大？當家長投訴並要求處分吉格斯卓時，接任他的老師向學生們展示了納粹集中營的照片，人們最終發現吉格斯卓所描述的都是偽造的假象。一個學生直到被送到德國的達豪集中營參觀之後才轉變思想。在納粹暴行正待完全凸顯的20世紀30年代，吉格斯卓並沒做什麼，他付諸行動已經是二戰後幾十年的事了。該案例形象地體現了教育被極權主義者利用的危險性。
※本章小結
洗腦一詞經常被用於廣告和教育領域中，因為這兩者都關注於改變人的觀念。當然，沒有哪一個廣告可以把一個自由思考的人變成行屍走肉的消費者。但是，大量累積的消費文化充斥著極其老套、未經檢驗的假定。我們或許認為自身已經對這些假定產生了免疫，但社會心理學的大量證據顯示並非如此。只因為我們往往對假定不加細究，這並不意味著我們會一直忽視它。消費文化的一個基本假定就是：財富帶來幸福，每一個需求都能夠，也應該被立即滿足，追求體格完美是權利也是義務。這些假定觀念在西方已經廣為接受。但極少甚至根本沒有證據表明，我們比以前更開心更安全。
廣告試圖把我們變成快樂的消費者，教育力圖把我們變成優良的公民。尤其是，教育企圖控制年輕人的思想，這使得教育被指控為洗腦。而毫無疑問，一個社會的思想意識原則就是來自教育，這與廣告類似。儘管教育時常缺乏實踐，但其目的卻是提升個人自由。在某種程度上，買東西也可以做到這一點。但借助可能夢想的描繪，廣告也會給我們帶來過高的期望。「買它可以使你們幸福」就是一個信息，我們買了，但發現自己仍然不開心。相比之下，教育並不明確承諾幸福，但它致力於更大的收益，以此來使更多人進入它的消費場。最糟糕的情況是，它可以扭曲和損毀年輕人的思想；而最好的情況是，它可以傳播一種至關重要的技能一~停下來思考並辨別真假。我們沉浸在信息的海洋裡，但如果沒有理解、選擇和分析的能力，我們不可能很好地運用這些信息。
下一章中，我將探討另一個被指控為洗腦的領域，這個領域有著強有力的反響，即：奇怪而令人不安的心理學和精神病學。
- Marcus Tullius Cicero（公元前106年一公元前43年）：羅馬共和國著名演說家和政治家，被譽為「拉丁語雄辯家」、散文家。也被認為是三權分立學說的古代先驅。
- Louis Althusser（1918—1990）：法國共產黨員、哲學家。他的《保衛馬克思》和《閱讀〈資本論〉》在國際上贏得了讀者。在馬克思早期著作影響下，他的作品出自於對當時為人們所廣泛探討的人道主義和黑格爾主義主題的挑戰，從而提出了一種關於馬克思主義哲學的新概念，產生了廣泛的影響。
- Stephen Leacock（1869—1944）：英國出生的加拿大教師、政治科學家、幽默作家。他是20世紀初英語世界最著名的幽默作家。
- Signumd Freud（1856—1939）：猶太人，奧地利精神病醫生及精神分析學家。精神分析學派的創始人。他認為被壓抑的慾望絕大部分是屬於性的，性的擾亂是精神病的根本原因。著有《性學三論》《夢的釋義》《圖騰與禁忌》《日常生活的心理病理學》《精神分析引論》《精神分析引論新編》等。
- Edwanl Bemays（1891—1995）：奧地利裔美籍人，公共關係和宣傳領域的先驅，被稱為「公共關係之父」。他把古斯塔夫·勒邦和威爾弗雷德·特洛特的群體心理學思想與其叔叔西格蒙德·弗洛伊德的精神分析思想結合了起來。
- Robert Cialdini（1945—）：亞利桑那州立大學的終身校董事講席教授、研究生特聘教授。曾任美國人格與社會心理學協會的主席，並獲得了協會頒發的突出科學貢獻獎。他的研究發表在許多雜誌上，包括《社會心理學手冊》《人格與社會心理學雜誌》等，其著作《影響力》已被翻譯成26種語言，在全球售出了200萬冊。
- Anthony Pratkanis（1957—）：加州大學聖克魯斯分校心理學教授。他是經濟詐騙犯罪、恐怖分子和獨裁者宣傳、營銷和消費者行為，以及潛意識說服方面的專家。
- Emiot Aronson（1932—）：美國心理學家。他被列人20世紀最傑出的100名心理學家。最出名的是其發明的減少不同種族間敵意和偏見的拼圖教室法，認知失調研究，以及出版了具有影響力的社會心理學教科書。
- Aldous Huxley（1894—1963）：多產的英國作家，共創作50多部小說、詩歌、哲學著作和遊記，其中最著名的作品是長篇小說《美麗新世界》。
- Jimmal：羅馬詩人，《諷刺》的作者。在公元1世紀晚期到2世紀初期較為活躍。
- Herbert George Wells（1866—1946）：英國著名小說家，尤以科幻小說創作聞名於世。1895年出版《時間機器》一舉成名，隨後又發表了《莫洛博士島》《隱身人》《星際戰爭》等多部科幻小說。他還是一位社會改革家和預言家，曾是費邊社的重要成員，會晤過羅斯福和斯大林，撰寫了《基普斯》《托諾一邦蓋》《波裡先生和他的歷史》《勃列林先生看穿了他》《恩惠》《預測》《世界史綱》等大量關注現實，思考未來的作品。
- Friedrich Nietzsche（1844—1900）：德國著名哲學家。他最早開始批判西方現代社會，是西方現代哲學的開創者，同時也是卓越的詩人和散文家。
- Zarathustra：拜火教的創始人。
- Erich Fromm（1900—1980）：德國社會心理學家、精神分析學家、社會學家、人文哲學家和民主社會主義者。他是法蘭克福學派批判理論的代表人物。
- Richard Dawkins（1941—）：英國皇家科學院院士，牛津大學教授，著名科普作家、生物學家。是全世界在世的最著名的無神論者。代表作是《自私的基因》。
- Vladimir Nabokov（1899—1977）：俄裔美籍小說家、文體家、詩人、文學評論家、翻譯家。同時也是20世紀世界文學史上最有影響力的文學家。著名作品有《庶出的標誌》《洛麗塔》《普寧》《微暗的火》《說吧，記憶》《阿達》《透明》《勞拉的原型》等。
- David Aaronovitch（1954—）：英國作家、播音員和新聞記者。他是《紐約時報》的專欄作家，贏得2001年政治新聞奧威爾獎以及2003年「專欄作家年度獎」。
- Jacob Talmon（1916—1980）：耶路撒冷希伯來大學現代歷史學教授。他創造了極權主義民主和政治彌賽亞主義這兩個術語，代表作是三卷本的「救世主義思潮」研究，即：《集權主義民主的起源》《政治救世主義》和《國家的神話與革命的幻象》。
- Pink Floyd：英國搖滾樂隊，因迷幻音樂而取得國際性的成功。他們運用哲學歌詞、聲波實驗和精緻的現場表演，是流行音樂史上商業化運營最成功且最具影響力的組合。
- Michel Fou Cault（1926—1984）：法國哲學家、社會理論家、思想史家和文學評論家。
- William Golding（1911—1993）：英國小說家、詩人，1983年諾貝爾文學獎得主。他的小說富含寓意，廣泛地融入了古典文學神話、基督教文化以及象徵主義。他的第一本小說《蠅王》（1954）突出了他歷來所探討的主題：人類天生的野蠻與文明的理性之間的鬥爭^這部小說也奠定了他的世界聲譽。
- Thomas Amold（1795—1842）：英國近代教育家、歷史學家。他是廣教派英國國教運動的早期支持者。他在1828—1841年擔任橄欖球學校校長期間，進行了大量改革。
- Alexander Lukashenk0（1954—）：白俄羅斯總統。1994年7月當選首任總統，2001年9月連任，2006年3月當選第三任，2010年12月當選第四任。
- Jim Keegstra（1934—）：加拿大一公立學校前任教師。1984年被指控公開發表仇恨言論罪，該判決經上訴法院改判而後又被加拿大最高法院維持原判。這一判決受到國際社會高度關注，成為加拿大具有里程碑意義的法律案件。