By 趙紫凌
經驗說：一分價一分貨，我是理性消費者。
實驗說：面對精緻的包裝和吐血的價格，你還是會被誘惑的。
買還是不買？這是大腦腹側紋狀體和杏仁核之間的鬥爭，更是你的理智與精美包裝和吐血價格之間的較量。怎麼辦？三，思而後買，拉大你與商品的心理距離，便能看到問題的本質。
每個人都會經常面對決策。你有多大概率在決策中被誘惑呢？
古典經濟學堅信，人在交易當中是理性的。然而，經濟危機卻始終得不到合理的解釋。當經濟學家和心理學家們把目光投向人們的行為和神經之後，才明白為何你看著琳琅滿目的商品時，往往會魂不守舍了。
決定掏錢之前，你的腦袋在幹嘛？
站在玻璃展櫃前，你一邊看著美麗的鑽石項鏈，一邊琢磨著它的價格。此刻，激烈的思想鬥爭就在你大腦中的腹側紋狀體和杏仁核之間展開了。
腹側紋狀體專門為你考慮收益。它告訴你：「睜大眼睛看看吧，那鑽石項鏈是多麼美麗、奢華、高雅！一旦擁有它，你將得到無上的滿足！買下它！戴上它吧！」
杏仁核則專門為你計算成本。它提醒你：「那鑽石項鏈好貴啊，要花掉你好多個月的工資哦！一旦買下它，你就要節衣縮食好長時間呢！別買了，千萬不要打開錢包啊！」
然後，它們倆相互對立的信號就像「吹著喇叭的喇嘛和提溜著塔巴的啞巴」一樣，在你的神經網絡裡一路爭吵，最終來到你大腦中央的一個叫做前額葉皮層的地方。那裡就像是個仲裁中心，兩邊的信號都會得到考慮。收益減掉成本，剩下來的就是大腦作出最終決定的依據。
在功能磁共振成像系統的觀測下，你會發現你的前額葉皮層就像個指示燈！哪一個方案更合你意，考慮它時，相關的區域就越亮。
精緻包裝：火爆銷售的法寶
當面臨很多的選擇時，你一定會更關注收益。
牛津大學神經科學家在2009年8月發表於《神經科學雜誌》上的論文當中有一個耐人尋味的實驗。參與者們被要求參加一個遊戲：用鼠標點擊顯示屏上的方塊使之消失，完成任務就能拿到一定數額的英鎊作為獎勵。
遊戲裡，任務難度有4個等級，獎勵額度有3個等級，但是相互之間可以隨機組合。遊戲機按照已有的步驟，自動生成若干個「任務一獎賞」組合，供測試者們在其中隨意選擇。
結果很有趣：當某個選項的獎勵是最高級時，哪怕它的任務是許多人在規定時間內根本完成不了的，這個選項依然讓測試者們趨之若鶩（95.5%）。但是如果所有選項的「性價比」都差不多，並且最高獎勵不出現的時候，那大家就蘿蔔白菜各有所愛了。
日常生活中，你總是想著「只買最好的，不買最貴的」。實際上，在眾多選擇當中，質量最好的那一種，即使價高得有點兒離譜也不愁賣。仔細算起來，其實它的性價比並不是最大的，只不過它的包裝看上去極為精細考究，商家還將它放在奢侈品貨架上。你只要面對它，就難以壓抑強烈的購買慾望。至於價格麼，此刻早就丟到九霄雲外去了。
這是因為，不管是對於收益的預期，還是對於成本的預期，都產生於直覺。你不可能知道所有商品的成本和價格走勢。所以說精妙的包裝、優雅的外表、奢華的質感等視覺元素都很容易讓人產生「價值幻覺」。在如此緊要的關頭，就看你的杏仁核能否戰勝腹側紋狀體了。一旦後者取勝，那你肯定會乖乖地讓商家數錢。
打折促銷為何屢屢奏效？
那麼，成本就只能是交易裡的配角嗎？不，並非如此。在上面提到的「消除方塊得英鎊」遊戲裡，還有一個重要的發現——反應時間的作用。從志願者接到遊戲機給出的任務提示開始，直到他們點擊開始遊戲的按鈕，這之間的時間就叫反應時間。
為了模擬消費者在面對促銷陷阱時的行為，心理學家們專門安排了一次特別的測試。這回，測試對像們都不能隨便選擇任務難度和獎勵額度。
簡單來說吧。既然你沒有選擇，那麼反應時間只能體現一點：你的興趣到底有多大。當任務繁重時，報酬的變化基本不影響測試者們的反應時間。當任務清閒時，待遇的差別就會帶來反應時間的極大差異！如果報酬高，測試者就會火速開始遊戲；如果報酬低，那麼測試者的反應就會明顯慢下來。
遊戲裡的任務，就相當於購物時的價格，都是決策中的成本因素。
那麼，這個發現意味著什麼呢？顯然，在生活中的交易裡，你若能越快地作出決定，就越沒時間改主意，這單生意做成的概率就越大。
所以，只要商家在促銷展台上寫下的價格足夠低廉，那麼，即使你並不太需要，也會頭腦一熱，迅速地將錢包裡的鈔票塞到收銀員的櫃檯上。
儘管在回家後清點物品和賬單的時候一定會後悔，但只要在貨架前的那一瞬間，沒有把持住交易的慾望，你就輸了。