社會心理學有一個基本的研究問題：為什麼人們會彼此喜歡或相互厭惡？在20世紀60年代早期，幾乎所有心理學家都會從行為主義角度進行解釋：我們喜歡以某種方式給予我們酬賞的人。我們喜歡外貌出眾之人，因為悅目的美麗給予我們審美上的酬賞；我們喜歡聰穎能幹之人，因為我們可以依仗他們幫我們把事情做好；我們喜歡那些與我們有共同信仰和價值觀的人，喜歡那些看似也喜歡我們的人，尤其喜歡那些拚命稱讚我們、關注我們的人。相反，我們討厭那些使我們遭受痛苦、尷尬或不愉快的人。
這些解釋在任何一個外行人眼裡都「僅僅是常識而已」。我祖母會說：「你辛辛苦苦讀博士就是為了學這個？你還包著尿片時我就可以教你這些道理了。」我和同事開玩笑地稱這種研究為「芭芭（bubba）心理學」，芭芭在意第緒語裡是祖母的意思。這些研究的指導原則沒有錯，只是對問題解釋得不充分，也過於簡單。相反，一提起入門考驗實驗我就興奮，原因之一就在於，沒有任何人的祖母可以預測出我們的研究結果。
當我決定深入研究個人吸引力時，我開始琢磨與上述說法相悖的可能。例如，如果一個人很能幹就意味著給予我們酬賞，那麼這個人越能幹，我們就應該越喜歡他。但他人的聰明能幹可能會給我們帶來一些複雜的認知，這種複雜性為人類所獨有。如果一個人太能幹，會給人留下難以親近的印象，如果一個人像超人似的無所不能，會出現什麼情況呢？面對太有才的人，我們反而會覺得不舒服。但如果這個人偶爾表現出某些弱點，我們反而會更喜歡他。假設赫布是一位聰明的數學家，同時也是一位優秀的籃球選手和衣著考究之人，如果他偶爾將一列數字加錯了，很簡單的帶球上籃出現失誤，或者在公共場合露面時領帶上有肉汁漬，我可能反而更喜歡他。
我敢說，一年前發生的一次軍事衝突為我的觀點提供了有力的佐證。1961年春天，美國軍隊堅信，如果在豬灣襲擊古巴，一定能夠推翻卡斯特羅政權。可入侵行動以慘敗告終，舉國難堪，肯尼迪總統尤甚，因為是他簽署總統令出兵古巴的。可是軍事慘敗之後，蓋洛普民意調查顯示，肯尼迪總統的支持率反而上升了。
這是怎麼回事？一種解釋認為可能是民眾認為危機時期更應支持總統，另一種解釋認為可能是肯尼迪總統表示要對這次軍事錯誤負全部責任，此舉打動了民眾。但我想到了第三種解釋。肯尼迪是個極具魅力的男人。他既年輕英俊，又精明機智；他是一位戰鬥英雄；寫過一本獲得普利策獎的書；他是美國有史以來最年輕的總統，擁有一位美麗而多才多藝的夫人和一對可愛的孩子。總之，他的人生近乎完美。我想也許犯錯反而增加了他的吸引力，令他看上去更有人情味一些，更像芸芸眾生中的我們。
為了檢驗這一觀點，我和本·威勒曼、喬安妮·弗洛伊德一同設計了一個簡單的實驗。被試是一些大學生志願者，我們告訴他們，我們正在進行面試，挑選選手代表明尼蘇達大學參加學院問答比賽杯的比賽。這是一檔頗受歡迎的電視節目，來自不同學校的學生進行測驗比賽。我們解釋說希望被試幫我們挑選參賽選手，將自己對其中一位選手的直觀印象告訴我們。每位被試都要聽一段錄音，錄音中的面試官是由本扮演的，他每次面試一人，面試者是由一位研究生扮演的。他扮演的第一位選手表現得近乎完美；第二位選手的表現也近乎完美，但犯了一個愚蠢的錯誤；第三位選手表現平平；第四位選手也表現平平，而且犯了一個愚蠢的錯誤。每一次面試中，本都向選手提出一組很難的問題，就像學院杯比賽裡的題目一樣。那位研究生用相同的聲音扮演每一位選手，只是回答的內容不同。
「近乎完美」的選手答對了92%的問題。當本詢問他在高中的表現時，他輕描淡寫地承認自己是一位優等生，擔任學校年鑒的編輯，也是田徑隊成員。「表現平平」的選手只答對了30%。他告訴「面試官」，他在高中時成績中等，是學校年鑒編輯部的校對，曾努力嘗試進入田徑隊，但沒有成功。在另外兩段錄音中，「近乎完美」和「表現平平」的選手都出現了嚴重的失態，將咖啡潑了自己一身。錄音裡傳出杯盤相撞的混亂聲響，以及選手充滿懊惱的聲音：「天哪，我的新西裝上到處都是咖啡。」
最後，我們請被試評價四位選手的表現。被試最喜歡「近乎完美」卻犯了錯的選手，最不喜歡「表現平平」又犯了錯的選手。沒犯錯的「近乎完美」選手排名第二，沒犯錯的「表現平平」選手位列第三。顯然，潑灑咖啡的行為本身並不具有吸引力。但這一行為給完美的人增添了一個惹人喜歡的維度，使他更受歡迎，同時使平庸之人顯得更加平庸，更加不受歡迎。
我們的研究結果在社會心理學家中影響很大，被稱做「失態效應」。從那以後，每當我的研究生在實驗室裡搞砸某些事時，總會狡辯說：「我是故意這麼做的，這樣你就會更喜歡我了！」我則會回答道：「但在犯錯前，你最好確保自己一開始做得近乎完美。」
那時候最著名的行為主義觀點普及者是超級銷售員戴爾·卡內基。他的《人性的弱點》（How to Win Friends and Influence People）一書寫於1936年，已被翻譯成31種文字，是最廣為流傳的自助書籍之一。卡內基認為，如果你想讓人們喜歡你，購買你的產品，或想改變他們的行為，就應該「慷慨地讚美對方」。也就是說，要表現出你真心地喜愛和欣賞他們，對他們感興趣的事情也抱有濃厚的興趣，以這樣的行為來酬賞人們。此外，你越是稱讚別人的優點，並且自己的優點越多，人們就會越喜歡你。
卡內基的自我推銷術與我的親身體驗相反。如果一個幾乎不認識我的人讚美我，我會懷疑他另有所圖：他想向我推銷什麼嗎？但就算他對我的讚美是不容置疑的，但我認為讚美的價值還不如多傳遞一點真知灼見。
設想你是雞尾酒會上一名年輕男子，第一次見到一位叫佩姬的女子，與她交談得十分愉快。過了一會兒你走到別處去將酒杯斟滿，折回來時只見背對著你的佩姬正專注地與另一個人交談。你聽到她在談論你，就很自然地停下來聽。此時佩姬沒有別有用心地說些什麼，她甚至不知道你在偷聽。如果佩姬告訴朋友她對你印象深刻，很喜歡你，發現你既聰明機智，又彬彬有禮，十分迷人。聽到這番話後，你可能就會喜歡佩姬，你會想：多麼聰慧而有見識的女人！但如果你聽到她告訴朋友她討厭你，發現你既乏味無趣，又不夠坦誠，而且愚蠢、粗俗。聽完這番話你可能就不太喜歡她了。你想：閒聊五分鐘後就給人妄下結論，這個沒有修養的女人！
迄今為止沒什麼不對的地方。現在設想你連續參加了七個晚上的雞尾酒會，令人驚奇的是同樣的事情天天發生。每次你和佩姬閒聊幾分鐘後就離開。當你回來時，偷聽到佩姬在談論你。她可能每次都給予你正面評價，或者每次都是負面評價，或者每天的評價都不同——開始是負面評價，後面幾天變成了正面評價；或者開頭是正面評價，後面幾天的評價越來越糟。四種情況中，哪一種情況下你最喜歡佩姬？哪一種情況下最討厭她？
按照酬賞-強化理論學家和戴爾·卡內基的觀點，第一種情況下你最喜歡佩姬，因為她慷慨地發表了對你的溢美之詞；第二種情形下你最討厭佩姬，因為她只說你壞話。也就是說，好話有酬賞的作用，越多越好；壞話有懲罰的作用，越多越糟。但我對此有不同的看法。人類是認知動物，永遠想把事情弄個明白。我們十分在意一個人對自己評價的變化。如果佩姬一開始不喜歡我，但隨著對我瞭解的加深，喜愛度也慢慢增加，這對我來說勝於天天聽她誇我，因為其間有所盈利。相反，如果一開始她喜歡我，但接觸一多，對我的喜愛度減少，這最令人痛心，因為其間有所虧損，在這種情形下我最不待見她。我把這一理論稱做人際吸引的得失理論。
在物理學領域，阿爾伯特·愛因斯坦建構了一些偉大的思維實驗並得出了明確的結論。唉，社會心理學的思維實驗都沒有明確結論，不過它們可以成為很好的起點，被我們帶進實驗室裡。考慮到要在一小時以內搞定一切，我們如何設計出一個高信度的情境，抓住七次雞尾酒會這一思維實驗的核心要素呢？我們需要構建一個情境，讓被試與某人進行交流，該人是我們預先安排好的實驗同謀。之後被試會在「無意中」偷聽到我們的實驗同謀向第三方講述自己對他的評價。再往後，被試與實驗同謀再次交流，再偷聽；再一次交流，再一次偷聽……如此反覆七次。我們哪有本事編造什麼煽情故事，不過我和達文·林德好歹想出了一個。
被試（一位女大學生）來到實驗室後，達文出來迎接她，領她去一間觀察室。被試可以通過單向玻璃窗和一套擴音系統知曉主實驗室發生的事情。達文告訴被試，他同時安排了兩位女生參加實驗，一位擔任被試，另一位擔任實驗助手，既然她先到了，就請她擔任實驗助手。達文讓她在屋裡稍等片刻，自己出去看看另一位女生是否來了。幾分鐘後，被試透過單向玻璃窗，看到達文和另一位女生走進實驗室。女生叫達茜·奧曼，是一位本科生，我們安排的實驗同謀。達文讓達茜坐下，說自己會很快回來向她解釋實驗程序。隨後他回到觀察室，對真正的被試介紹編造出的實驗程序，讓她以為自己是實驗同謀。
達文請被試幫他對達茜進行言語條件反射實驗。也就是說，達茜在談話中每使用一個複數名詞，達文就會給她一定的酬賞。他告訴被試，這些酬賞會增加達茜說複數名詞的頻率，但他關注的是這一現象是否會泛化到其他情境中。也就是說，當某人在交談中使用複數名詞時對方並不給予酬賞，此人還會繼續使用更多的複數名詞嗎？達文解釋說，每當達茜說出一個複數名詞，他就以點頭、微笑、「嗯嗯」這樣的小酬賞作為回應。達文給被試提了一個問題：「即便你沒有給她酬賞，當她跟你交談的時候，還會繼續使用大量複數名詞嗎？」他接著說，實驗助手的任務就是聆聽他和達茜的談話，記錄達茜所用的複數名詞數量，隨後吸引達茜進入使用複數名詞但並無酬賞的一系列談話中，這樣達文就能判斷是否發生了泛化現象。達文告訴被試，他們倆需要輪番與達茜交談，直到每人都跟達茜有過七次交談為止。
達文明確地告知被試，不能讓達茜知道實驗目的，否則實驗結果就會出現偏差。他解釋說自己將告訴達茜，目前做的是有關吸引力的實驗，讓她和被試進行七次簡短的交流。每次交流的間隔，她和被試都要接受訪談，達文訪談達茜，另一個助手在另一間屋子裡訪談被試，瞭解她們彼此對對方的印象如何。事實上，在達文訪談達茜時，被試正在觀察室裡聆聽兩人的談話，計算達茜使用複數名詞的數量。由於我們已讓被試相信，達茜認為該實驗是研究人際吸引力的，因而達文詢問達茜對被試的印象時並不會引起被試的懷疑。就這樣，被試連續七次親耳聽到某同學對自己的評價。這種研究設計對實驗者而言，說出來比做起來更複雜。好在達文賣力解釋的可信度很高：84名被試中，只有4人質疑我們的實驗程序。
實驗包含了四種情境：（1）正面評價情境——實驗同謀一直對被試給予高度評價；（2）負面評價情境——七次都是負面評價；（3）盈利性評價情境——前幾次是負面評價，慢慢地，正面評價越來越多；（4）虧損性評價情境——前幾次評價很高，慢慢地變成了負面評價。研究結果證實了我們的假設：被試在盈利性評價情境中對達茜的喜愛程度明顯高於正面評價情境，這恰恰說明了戴爾·卡內基有關慷慨發表讚美的觀點是錯的。反之，被試在虧損性評價情境中對達茜的厭惡程度也明顯高於負面評價情境。