埃裡克·約翰遜（Eric Johnson）是哥倫比亞商學院的教授，熱情又帶點孩子氣，年紀不算小了：他在赫伯特·西蒙手下修了博士學位，又跟特沃斯基合作過。約翰遜的一個學生，娜奧米·曼德爾（Naomi Mandel）讀到了「啟動」概念，想知道它能不能用在網頁上。「我說，這是一個很可愛的想法，」約翰遜回憶自己還補充了一句，「它不可能成事兒的。」不管怎麼說，曼德爾還是想做一些嘗試性研究。「我們不停地做，它回回不落空，」約翰遜說，「我完全沒料到數據會這麼乾淨，效果是這麼顯著。」
曼德爾和約翰遜的實驗，發表在《消費者研究期刊》上，在營銷界和網絡設計群體中造成轟動。長久以來，宣傳都說互聯網為購物者提供了公平的環境。面對實體店的價格，消費者用不著非接受不可了。買家可以在寬廣的網絡世界比較各家商店，不再受高壓推銷手法的操縱……呃，請把最後一句話劃掉。曼德爾和約翰遜發現，操縱買家極為簡單，就跟調整一段超文本代碼差不多。
76名大學生參與了這場所謂的在線購物測試。每人訪問兩個（假的）網站，一個賣沙發，另一個賣汽車。利用網站上的信息，他們要在每一產品的兩類款式中選擇其一。每人都要進行熟悉的價格與質量權衡，並確定哪個更重要。
實驗的一個變量是每個網站主頁的背景圖片。沙發網站的一些訪問者看到的是一張硬幣鋪在綠底色上的牆紙。其他人看到的則是蓬鬆雲彩的背景（暗示舒適）。汽車站點也有不同的背景圖：一種是綠色美元符號，另一種是紅橙二色的火焰。
曼德爾和約翰遜認為「請務必注意，我們的啟動操縱不是潛意識上的，」「我們的所有受試者都能明明白白地看到第一頁上的背景，在問到的時候，許多人也記得起牆紙是什麼。」可要是問他們牆紙是否影響了其決定，86%的人說沒有。「這種自覺的匱乏，暗示著……電子環境有可能向消費者提出巨大的挑戰。」
第二次擴大實驗找來了 385名答應參與調查的互聯網用戶。參與者是來自全美各地的成年人，平均年齡和收入都接近普通的互聯網用戶。一份問卷調查了每名用戶在買車和買沙發上有多少經驗。這一回，網站跟蹤了用戶在每一網頁上停留的時長。新手買家的瀏覽歷史清楚地表現出了啟動效應。用金錢圖片「啟動」時，他們花了更長時間比較價格。
專業買家的瀏覽行為受牆紙圖片的影響較小。可他們的選擇卻照樣受了左右。曼德爾和約翰遜懷疑，經驗豐富的消費者會覺得，判斷哪張沙發軟和、哪輛汽車便宜反倒更簡單。「啟動」影響了專業人士從記憶中檢索的事實。新手必須依靠超文本頁面構建類似水準的能力。最終的結果大致相同。背景圖片把購物者的思維定勢從「價格重要」推到了「質量重要」上。
營銷人員已經開始利用這一科學。約翰遜正幫助德國的一家汽車廠商（他不能透露是哪家）重新設計網站。這些應用提出了廣告與生俱來的倫理問題。在決策研究面前，我們的倫理，還有我們的經濟，全都成了過時貨。很大程度上，我們仍然贊同以下觀點：人有著固定的價值觀。凡是想偷偷摸摸改變這些價值觀（「無形的說客」）的事情，都被看成是侵犯個人自由。現實情況是，消費者想要什麼，大多是在鼠標的一次次點擊之間構建出來的。各種內容細節施展著可測量出來的統計效應。沒有哪個消費者願意覺得自己「受了操縱」。但就某種程度而言，這無異於說魚不想感覺到水。
想想看：曼德爾和約翰遜的實驗還找了一個對照組，受試者看到的網站是中性版本的，完全沒有背景圖片。他們的選擇跟看到金錢背景的受試者沒有太大不同。這就提出了一個可能性：美國消費者的默認焦點就在價格上。需要「操縱」才能讓他們注意到別的東西。
我們這個癡迷於利潤的熙攘社會，很少花時間仔細思考「金錢到底有多重要」。但這並不會叫問題自動消失；只是把它推進了潛意識和自動的領域。2004 年，克裡斯琴·惠勒（Chrstian Wheeler）和同事們在斯坦福大學做了一次實驗，他們找來志願者做「視力測試」，之後再進行最後通牒博弈。視力測試包括按大小將照片排序。這只是一個借口，目的是向受試者展示一些照片又不引起他們的懷疑。
一組受試者看到的是跟商業相關的照片（會議桌，西裝，公文包），另一組看到的是和商業或金錢無關的圖片（風箏，鯨魚，電源插座）。這令得受試者在之後進行的最後通牒博弈裡表現迥異。跟對照組比較，看到商業圖片的提議者對響應者的出價少14%。看到風箏或鯨魚圖片的參與者更傾向於對半分，而不是自己多貪個幾分錢。
「對相對輕微的操縱而言，這是很大的影響了，」惠勒說，「人們總是想弄清楚在特定環境下如何採取行動，他們會尋找外在線索來指引行為，尤其是在搞不清楚他人期待的時候。要是沒有太多明確的線索來幫忙確定環境，我們更有可能根據隨手找到的含蓄線索行事。」
多年來，紐卡斯爾大學的休息室一直使用「誠實箱」來給茶和咖啡收費。任何人都可以自主取用熱飲，並按標價把錢投入誠實箱。這樣就免去了僱傭收銀員——收銀員的工資說不定比收來的錢更高呢。誠實箱其實就是獨裁者博弈的白話版。按道理，人人都應當公平地投入自己的那份錢。但他們也可以少投，甚至完全不投。根據對獨裁者博弈進行的研究，人們是否往誠實箱裡如約投錢，跟周圍是不是有人看大有聯繫。2006年的實驗發現更驚人的內情。
心理學家梅麗莎·貝特森（Melissa Bateson）、丹尼爾·內特（Daniel Nettle）和吉爾伯特·羅伯茨（Gilbert Roberts）自己做了標價簽，換下了「誠實箱」上原來的標籤。標籤上的價格完全一樣，只是頂部多了一幅圖片。有些標籤上印的是一雙直愣愣看著你的眼睛。另一些則印的是鮮花的圖片。貝特森的研究小組每週更換標價簽，並計算每個星期收到的錢，以觀察付費行為是否存在差異。（他們用牛奶的消費量來比較實際使用了多少咖啡和茶。）平均而言，他們發現，當價簽上是眼睛圖片時，人們投入的錢是有鮮花圖片的2.6倍。
「我們本來以為影響會很不足道，結果卻是這麼地大，我很驚訝，」貝特森說。職場的誠實就像檯燈一樣能開能關。
獨裁者博弈的參與者顯然有意識地不想顯得太自私。可對一幅圖片來說，這種解釋卻是說不通的。「我們的大腦設了默認的程序要對眼睛和面孔作出反應，不管我們是否有意識地曉得它是真的還是假的，」貝特森提出。另一項實驗發現鏡子也有類似的效果。雖說鏡子能改變行為不是什麼新聞（想想蜜月套房天花板上的大鏡子吧），可它的效果興許比我們想像中還要大。尼爾·馬克雷（C. Neil Macrae）、蓋倫·博登豪森（Galen V. Bodenhausen）和艾倫·米爾恩（Alan B. Milne）發現，人在有鏡子的房間裡，欺騙或表現性別及種族歧視的可能性較低，更願意助人為樂、努力工作。「通過安排讓人們意識到自我，」博登豪森說，「他們更可能停下來思考自己在幹什麼。」這反過來導致了「更可取的行為方式。」