黎塞留公爵（Duc de Richelieu）[1]說過，多來一瓶約翰內斯堡頂級白葡萄酒（Johannisberg）往往能改變帝國的命運。美國企業顯然同意這個說法。為了拉攏、款待客戶和商業夥伴，每年它們大概要花掉200億美元。這大概佔了酒類零售市場12%的份額。此舉絕非白白慷慨。酒精能以自己的方式帶來回報：讓客戶和供應商達成原本不想達成的交易，給出比清醒時更優惠的價格。所謂的「試探氣球」多是靠著酒精相伴才提出來的，有時，交易大綱乾脆是在雞尾酒會的餐巾紙上勾勒的。只要是「正常且必要的」，美國國稅局允許企業和個人從應繳稅額裡扣除酒精飲料「款待費用」。而對於酒精「正常且必要」，似乎沒有人表示懷疑。
在經濟衰退的時候，靠酒精潤滑做成交易是萬萬少不了的。2008年，紐約房地產市場沉了底，普天壽房地產公司（Prudential Douglas Elliman）在帶高淨值客戶看房的時候，為他們免費提供泰斯卡和拉加維林威士忌——這兩種酒的市場價，前者是60美元一瓶，後者是77美元一瓶。一位銷售員工說，「一小杯波旁酒」對銷售很有好處，他頗有信心地認為，酒類預算能夠獲得補償，甚至還有富餘。房地產記者克裡斯汀·霍赫尼（Christine Haughney）寫道：「幾杯小酒，能讓膽小的交易者站上舞台，也能讓他們鼓足勇氣，買下數百萬美元的公寓。」
這些價格，跟人們在完全清醒時願意接受的價格一樣嗎？英國利茲大學和牛津大學的一個研究小組做了一次實驗：
讓社交性飲酒者在喝酒精或安慰劑後完成一組心理測試，測試中包括若干帶有博彩性質的選擇題。實驗組飲用的雞尾酒是奎寧水、塔巴斯哥辣醬油和酒精的濃烈混合品，對照組喝的則是純淨水。酒精的飲用量為三大口（因受試者的體重而稍有差異）。（是的，很難相信受試者無法判斷自己是在酒精組還是對照組。這是酒精實驗長久存在的老問題了：它沒法設計出一種可信的安慰劑。）
按民間智慧的說法，酒精讓人愛冒險。喝醉了的朋友堅稱自己能開車，你非得跟他打上一架才能搶下他手裡的車鑰匙；賭場裡的「免費」酒精鼓勵消費者更肆無忌憚地下注。然而，從英國的這次實驗來看，在很多方面，酒精組跟安慰劑組並不存在太大的區別。酒精並未抹殺前景理論。不管是喝了酒還是沒喝酒，人們面對收益都厭惡損失，面對損失都樂於冒險。兩個組人都青睞「P類賭」，也即勝率更大的賭注。
不過，英國的研究人員發現了一個非常顯著的差異。它出現在參與者面對涉及巨大損失的利切坦斯泰因-斯洛維克式「艱難」選擇時。
如果你想自己試試這個實驗，那你需要調三杯飲料。每一杯飲料都用高腳玻璃杯裝3.6盎司80高純度伏特加，再用奎寧水摻滿至10盎司。（3.6盎司適用於體重150磅的人。請根據這一比例適度調整。）在15分鐘裡把這三杯酒都喝下去。接著等上10分鐘，回答以下兩個問題（我把英國心理學家用的「點數」改成了「美元」）：
問題1：你會選擇哪一個呢？
（a）50%的機會贏10美元；不然就輸10美元。
（b）66% 的機會贏20美元；不然就輸80美元。
問題2：你會選擇哪一個呢？
（a）50%的機會贏10美元，不然就輸10美元。
（b）66% 的機會贏80美元，不然就輸80美元。
寫出你的答案！
現在是最重要的部分：在接下來至少兩個小時裡，別開車，別騎車，別操作機器，也別干其他任何蠢事。
從設計本意上說，兩個問題都頗難選擇。這裡沒有最佳答案。兩道題的選項（a）是一樣的，相當於公平地投了硬幣。由於人們對損失的遺憾之情超過了對收益的欣喜之情，所以，從主觀上來說，人人都會覺得打這樣的賭是損失。
兩道題的（b）選項均為P類賭，我們知道大家喜歡P類賭。選擇（b），你或許會輕鬆地賺到一些錢。高高興興地抽身而退。就像蓋伊·格蘭特在電影《奇妙的基督》裡問的那樣：「怎麼樣，夥計，嘗到了不勞而獲的滋味？」
且慢！這兒有一個包袱：兩個（b）選項都包含了一筆令人擔心的80美元罰款，這減少了它們的吸引力。故此，對第一個問題（說不定第二個問題也是一樣），參與者被迫要兩相其害擇其輕。
兩道題只有一個區別。那就是選項（b）中贏取的金額。第一題裡是20美元，第二題中則是更為慷慨的 80美元。依照邏輯，你大概會認為第二題裡選（b）的人會比第一題要多。
事實也正是如此。大多數受試者（不管是清醒的還是喝醉的）都選了第一題的（a）和第二題的（b）。然而，清醒組對兩道題作出不同選擇的人更多。較之酒精組，他們對贏取金額的變動更為敏感。
英國研究小組的整體結論便建立在這一微妙的區別之上。在權衡巨額損失的前景時，喝了酒的人對收益額的權衡能力有所衰減。（b）選項中的收益從20美元提高到80美元，許多喝了酒的人卻並沒有改變自己的選擇。這好像是因為他們對此並沒有注意到。
酒精把人本來就有限的注意範圍進一步縮小了，人們給這種現象取了個綽號，叫「酒精近視」。它把理性的界限再度收緊。第一題和第二題對參與者的注意力提出了競爭需求。既然參與者要進行選擇（而不是指定一個價格），那他們就必須把注意力集中在獲勝率上（50%對66%）。其次，他們務必要關心不利的風險。選項（b）中有可能損失的最大數額是80美元，這比選項（a）中的10美元損失要多得多，所以，80美元的損失吸引了人們的注意。和魔術師的「大動作」一樣，80美元的損失造成了誤導。受試者首先權衡的是1/3的概率輸掉80美元會有多糟糕，它是否足以推翻對P類賭的固有偏好。
不管是對喝醉了酒的人還是清醒的人來說，用在考慮選項（b）收益面上的認知資源都遠遠不夠。因為這裡有太多可以變戲法的數字了。喝了酒的受試者尤其不堪重負。最終，他們沒能給予收益足夠的關注。這有時會讓他們作出顯得冒險的決策，有時還會讓他們作出異常保守的選擇。
做生意時有太多類似的事情。向潛在客戶報價就是一場賭博。你永遠沒法準確地知道它會涉及多大的工作量：客戶的要求有多苛刻，哪些地方可能出岔子，相關的機會是什麼樣。午餐時來上三杯馬丁尼就能把複雜的問題變得簡單起來。如果未能反映出所有的相關信息，任何報價都可能是「錯」的。要是報價太高，賣方說不定會失去一單有賺頭的好生意，可要是報價太低，那就給自己穿上小鞋了。
為了叫你記住這條規律，讓我告訴你一些單身酒吧裡的注意事項吧！跟陌生人回家是一場賭博（有可能碰上強姦、染上性病，甚至遭遇一次可怕的婚姻，再來一場亂哄哄的離婚），但通常會碰上有利的結果。對於「值得冒險一試的賭注」和「鐵定會輸的賭注」，喝醉了的人喪失了區分的能力。幾杯小酒下肚，令它們看起來同樣美好。
[1] 法國貴族，在路易十三時代擔任過首相。——作者注