第9章 免費的72盎司牛排

美國歷史最悠久的一出盛大鬧劇，每天都在得克薩斯州的阿馬裡洛上演。就在剛下40號公路的地方，立著一塊巨大的廣告牌，上面寫著：免費的72盎司[1]牛排。這是「大得州牛排牧場」餐廳的招牌菜，內容包括色拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油和一塊超大牛肉。餐廳的要求是：你必須在一個小時裡把所有東西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋單。

在如今這個好打官司的時代，這樣一筆交易當然會有些詳細的規定條款。顧客必須預先支付72美元，吃完以後店方全額退還。第5條規則：「你不用吃肥厚的脂肪，但是否屬於肥厚的脂肪則由我們判斷。」任何第三者均不得碰觸食物（難道是為了預防他們暗中偷了烤土豆？）。另外，就餐者必須簽署一份棄權書，聲明所有健康風險由自己承擔。點72盎司大牛排的人，其實成了進行餐廳例行表演的人：他們必須坐在特殊的舞台上，當著所有人的面吃，且吃飯期間不得離開桌子。還有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算自己還想繼續吃下去，也沒資格了。店方提供嘔吐專用桶。

自1960年（當時的價格是9.95美元）以來，約有6萬饕餮客接受了這個挑戰。餐廳報告說，有8 500人全部吃完，整體成功率達到14%。勇於嘗試的婦女並不多，但登台的婦女，50%都成功了。點72盎司牛排大餐的人大概覺得，不管怎麼說，這都是筆划算的交易。每盎司牛肉才一美元，而且，跟那種「能吃多少吃多少」式的促銷活動不一樣，顧客可以把吃剩下的部分打包帶回家。

表面上看，你好像沒啥損失，但好好想想看：你在阿馬裡洛吃了一頓72美元的晚餐啊！

「免費」的72盎司牛排大餐，是民間智慧和專業定價的共同產物。1960年，大得州牛排牧場餐廳的老闆鮑勃·李（Bob Lee）獨自想出了這個點子，那時可根本沒什麼點餐顧問。他的促銷手法料中了如今學術界和營銷專業人士都信奉的幾條原則。最重要的一點是，72盎司牛排是一個錨點。一來到大得州餐廳，你必然會反反覆覆地聽人提到、自己看到「吃72盎司牛排」的事兒。雖然絕大多數顧客不會點這道菜，可它巧妙地提高了就餐者對自己食量的估計，也提高了他們的支付意願。在這方面，卡尼曼做的一個錨定實驗值得一提。他和凱倫·雅可維茨（Karen Jacowitz）提問道：

（a）普通美國人每年吃下的肉食，是多於還是少於50磅？

（b）普通美國人每年吃多少磅肉？

答案的中間值為100磅。

他們又問另一組受試者：普通美國人每年吃下的肉食是多於還是少於1 000磅？結果，這組受試者的估計中間值成了500磅。

大得州牛排牧場餐廳的促銷，其實就是一個簡單的非線性定價的例子。

你不可不知的價格術語：「非線性」定價

指價格（或單位重量的價格）不是一條直線，而是隨著消費量變化。

72盎司牛排售價72美元，可要是你吃完所有的東西，價格就直線下降為零。

這類定價手法施出了一記魔法咒語。它是價格顧問們最常用的一種手法，從手機賬單到飛機票，樣樣東西上都可見到它的身影。大得州牛排牧場餐廳裡飢腸轆轆的顧客並不知道自己是將要付出72美元，還是一個子兒都不必出。這種不確定性大大削減了72美元的真實性。判斷這類交易還有另一種方法：按每盎司的價格來看。圖9-1中，每盎司的價格曲線是一條劇烈下斜的曲線，它慢慢靠近一美元，最終降到零。點了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下一盎司，就得付每盎司72美元的離譜價格。可要是有人能吃下好幾磅肉，那他就只需出每盎司2.25美元；幾乎把整塊牛排都吃完的人，所付則僅為每盎司一美元多一點點。這相當合理嘛！顧客的腦袋裡想的全是進行一筆划算的交易，而實際上，那個划算的價格需要他撐爆肚子才換得來。

圖9-1

赫爾曼·西蒙(Hermann Simon)是個怪人，買相機時，要是人家給他35%的折扣，他會煩躁不安（最近這一次就是這樣）。他本來正高高興興地買相機，可銷售人員堅持要給他打個六五折，這違背了西蒙的核心經營理念。他寫過一篇論文，名字便明明白白地說道：「務必充分利用（消費者的）支付意願。」

這種命令式的語句，再搭上西蒙的日耳曼口音，第一次碰到難免會叫人大吃一驚。然而，西蒙「支付意願」的魅力卻極具傳染性。過去二十多年裡，他一直躲在定價這一專門職業的背後。20世紀80年代初，西蒙是比勒菲爾德大學的商學教授，偶爾向企業提供咨詢服務，只不過，他的建議往往沒人理會。定價心理學逐漸成為熱門話題有多方面原因。一方面，卡尼曼和特沃斯基研究工作掀起的波瀾層層向外蔓延，點燃了營銷商和零售商的興趣。來看看特沃斯基和卡尼曼在1981年發表的一個調查問題吧：

假設你打算用125美元買件夾克，用15美元買台計算器。計算器銷售員告訴你，你想買的那種型號在該商號的另一家分店10美元就能買到，但你得開20分鐘的車過去。你會去那家分店嗎？

大多數受訪者表示他們會去。另一組隨機選擇的受訪者聽到的則是問題的另一個版本：夾克僅售15美元，計算器要125美元。另一家店裡的計算器賣120美元。值得到那家店去一趟嗎？

這次，大多數人說「沒必要」。

零售商絞盡腦汁想要搞懂尋常百姓為何寧願在這兒出高價，也不願意費點兒功夫去別處買便宜貨。這樣的結果相當具有挑釁性（假設這一調查也適用於真正的消費者），而且完全超出了標準經濟學的理解範疇。在問題的兩個版本中，買家都打算花140美元整，開20分鐘車也都能省下5美元。「為什麼我們願意為了買個小件東西開車穿過城區省點兒錢，換成貴重東西反倒不肯了呢？」泰勒說道，「顯然，這裡有心理物理學的作用。對15美元的東西來說，省下5美元顯得挺多；而對125美元的東西來說，5美元算不了啥。」

過去十年來，心理學家和行為經濟學家對自己工作的實踐意義甚為樂觀。泰勒設想，不久的將來，會有「選擇工程師」利用這門科學幫助人們作出更能準確反映其內在價值觀的決定——這裡的內在價值觀，是推定價格及偏好這個勇敢新世界的內在價值觀。泰勒從前的一個學生，森德希爾·穆拉伊納丹（Sendhil Mullainathan）曾提到用決策理論幫助第三世界國家打破貧困的惡性循環。「我們這裡說的是，一種技術正從行為經濟學中顯現出來，」卡尼曼說，「它不光是一件抽像的東西。你可以用它做事情。我們才剛剛起步。」

同樣是這10年，該學科還衍生出另一種平行的、不那麼理想主義的概念：靠它賺錢。一些學者，包括泰勒和特沃斯基在內，在營銷雜誌上大量發表文章，幫商人們打通任督二脈。圍繞古老的營銷技巧，比如價格以數字「9」結尾、回扣、折扣、類似「免費」牛排大餐的噱頭，人們產生了新的科學好奇心，想知道它們到底管不管用，如果管用的話，又是怎麼運作的。成立於1984年的「職業定價協會」（Professional Pricing Society）開始聯合財富1 000強企業的商人們來交流想法。

西蒙雖然沉浸在行為學家的工作當中，卻對它能否應用在商業世界有些懷疑。科學性的結果簡單而抽像，這是它的價值所在。前景理論的論文就是一個例子。《科學美國人》雜誌（Scientific American）的讀者們喜歡它，因為它是一個能解釋一切的簡單概念。它本身對企業幫不上什麼忙，因為公司面對的是複雜的細節性問題，對具體的解決辦法更感興趣。

技術上的發展成了關鍵。1974年6月26日，俄亥俄州特洛伊市的達信超市（Marsh\'s Supermarket）掃瞄了一包黃箭口香糖。這可是收銀台掃瞄的第一件消費產品。IBM設計的產品掃瞄代碼至此大功告成。這之後的幾年，掃瞄器迅速推廣至大西洋兩岸。它們帶來了滿坑滿谷的信息。人人都覺得這些數據應該有用，可沒一個人知道該怎麼用。

西蒙的一個博士研究生，埃克哈德·庫徹（Eckhard Kucher），寫了一篇有關掃瞄數據的論文。庫徹和西蒙意識到，數據能在價格心理學和現實實踐當中架起一座橋樑。他們讓分析家反向進行決策「實驗」，觀察消費者面對漲價、推銷或折扣會作出什麼樣的反應。跟傳統經濟學的數據一樣，掃瞄數據捕捉到了個別和整體的行為影響，而對企業和消費者來說，其結果又足夠具體。庫徹建議開辦一家咨詢事務所，為企業如何微調價格當顧問。西蒙本來就在考慮這方面的事情，於是立刻就同意了。1985年初，兩人的事務所開張了。

西蒙和庫徹認為，一家公司對成本能想的招數並不多，但通常有定價的自由。兩人發現，沒有幾個商人明確知道自己的主顧願意付什麼樣的價格，或是價格對利潤有什麼樣的影響。這是掃瞄數據能幫忙解決的事情之一。

20世紀80年代以來，價格咨詢業蓬勃發展。軟件是工具箱裡的一個重要組成部分。超市、百貨公司或網上零售商有那麼多的價格，只有軟件才能對其一一進行管理。按Revionics公司CEO托德·米肖（Todd P. Michaud）的說法，定價軟件如今已經發展到了第4代。客戶企業輸入掃瞄數據，便會為每一條碼的產品得到利潤最優化的價格，此外還有畫得整整齊齊的圖表，解釋為什麼價格應當調得高些或低些。「其實，零售定價軟件現在已經能夠自我教學了。」米肖誇口道。

當然，不光軟件如此。價格也變得比以往任何時候都更具創造性。西蒙把他的顧問們看成是「價格結構」的建築師。這些賬單方案（想想你的手機費用套餐）以這樣那樣的方式，詳細說明了大得州牛排牧場餐廳非線性定價的花招。它們慫恿消費者對低價開展荒謬的追求，讓他們付出超乎本意的價錢。為什麼這套把戲能夠管用，決策心理學可以給出解釋——可要是有人苦惱於它的倫理後果，倒沒什麼可說的。許多人覺得，顧客是上了當，所以才買下了多於自己真正需要的肉或通話時長。新的心理學反駁說，「客戶想要什麼」並不是一種特別明確的東西。它是在現場構建的，許多在意識思維看來無關緊要的細節都可以對其產生影響。毫無疑問，價格顧問的工作，就是設計有利於自己客戶的環境。

SKP公司的座右銘說：「價格是一道危險的槓桿。」價格上的細微變化，能給利潤率帶來或好或壞的巨大差異。西蒙估計，優化一家公司的價格，一般能把利潤率提高兩個百分點，比如，從5%提高到7%。米肖的說法同西蒙的差不多，他認為典型的增幅是1～4個百分點。由於初始的利潤空間小，增加一兩個百分點能極大地提高利潤。能給績效帶來如此明顯效果的干涉措施並不多。在數以百計的公司看來，這樣的宣傳說辭簡直無法抗拒。

[1] 1盎司＝31.103 5克。——編者注