信言不美，美言不信。
——老子，《道德經·八十一章》
對舊教條或新說教的輕信和盲從仍然是支配人類心靈的兩大毒瘤。
——夏洛特·珀金斯·吉爾曼（1860—1935年，
美國傑出的社會學家、小說家，提倡社會變革），
《人類的工作》，1904年
1933到1945年間擔任德國「大眾啟蒙」導師和宣傳部長的約瑟夫·戈培爾深刻地意識到了說服的力量。他曾經承諾，只要讓他控制出版物、廣播節目、電影和藝術，他就能夠說服德國人接受納粹思想。另一名納粹分子尤利烏斯·施特萊歇爾出版了一份名為《先鋒報》的反猶太週報，發行量達到50萬份；這份報紙也是他的密友希特勒惟一一份從頭到尾閱讀的報紙。施特萊歇爾同時也出版反猶太的兒童讀物，並且和戈培爾一起在那些宣傳納粹思想的大眾集會上發表演講。
那麼，戈培爾、施特萊歇爾和其他一些鼓吹種族歧視的納粹分子的收效如何呢？是否正如盟軍在紐倫堡審判施特賴歇爾時所斷言的那樣，給成千上萬人的大腦裡注入了毒藥呢？雖然大部分德國人並沒有聽信納粹分子的蠱惑而瘋狂地仇恨猶太人，但的確有很多人動搖了。其中一部分人讚成反猶太措施，其餘大部分人的態度要麼變得猶豫不決，要麼被迫參與了這場大規模的種族屠殺，或者至少默認了它的發生。如果沒有數百萬人的同謀，這場大屠殺或許根本就不會發生。
2003年皮尤研究中心[1]就伊拉克戰爭做了一項名為「美國人與西歐人的分歧」的調查研究，恰好證實了說服的巨大力量。舉例來說，戰爭即將開始時的調查顯示，歐洲人（以及加拿大人）支持戰爭和反對戰爭的人數之比是1︰2，美國人支持與反對戰爭的比例與之相同。而戰爭爆發以後，美國人中支持與反對戰爭的人數之比超過了3︰1。除了以色列以外，參與調查的所有西方國家都反對這場戰爭。
且不說發動這場戰爭是否明智——這留給歷史來評判——美國人與其西方兄弟國家間的巨大分歧表明說服正在發揮作用。什麼原因說服了美國人支持這場戰爭呢？又是什麼原因說服了其他地方的人反對戰爭呢？（告訴我你是哪國人，我就可以猜出你認為美國是伊拉克的保護者還是掠奪者。）
人們傾向於與其所屬群體保持一致並且表達該群體所持的態度，這是說服發揮作用、態度發生轉變的原因之一。例如，國民對死刑的態度往往遵循國家的現行政策。美國允許對兇殺犯判處死刑，有3/4的美國人支持死刑。而大多數國家沒有死刑，因此這些國家的民眾大多反對死刑（加拿大、西歐、澳大利亞、新西蘭和南美大多數國家的讀者一定會點頭同意這樣的說法）。
除了對自己的「國家」行為做出合理化解釋的原因之外，那些有說服力的信息同樣會塑造某種態度；這些信息讓一半的美國人相信薩達姆直接參與了9·11事件，並且讓4/5的人相信在伊拉克會發現大規模的殺傷性武器。美國弗吉尼亞大學的社會學家亨特2002年指出文化塑造是自上而下發生作用的，社會精英控制著信息和觀念的傳播。因此，美國人和其他地方的人所看到的伊拉克戰爭是不同的。根據你的居住地，你可能會認為伊拉克戰爭：
是一場「解放」或者「入侵」伊拉克的戰爭。
是「爭取伊拉克自由的軍事行動」或者「侵略戰爭」。
伊拉克抵抗組織是「敢死隊」或者「激進分子」。
「美軍與伊拉克人在緊張僵持中爆發流血衝突」（《洛杉磯時報》中模糊而帶有被動色彩的新聞標題）或者「美軍向伊拉克人開火；13人死亡」（ 加拿大的CBC在報道同一事件時使用了主動語氣的新聞標題）。
突出被俘及死亡的伊拉克人的場景或者被俘及死亡的美國人的場景。
輕描淡寫地報道「正常抗議者」（福克斯新聞）或者濃墨重彩地宣揚大規模反戰集會。
對於美國人來說，其他國家的媒體帶有普遍的反美偏見，並且無視薩達姆的威脅。但是對於其他國家的人來說，那些美國「職業的」戰地記者似乎將宣揚這場戰爭視為自己的愛國責任。那麼他們是不是真的像德國媒體界所質疑的那樣正在經歷「一體化」（用來描述納粹將德國媒體統一化的貶義詞）？如果不考慮哪方存有偏見或者哪種觀點更正確的話，似乎有一點是很清楚的：由於人們的居住地不同，所以他們所接受的（討論的並且相信的）信息在一定程度上是不同的。說服的確有作用。
通過說服還可以推廣健康的生活方式。美國疾病控制中心的報告顯示，美國人的吸煙率為23%，僅僅是40年前的一半稍多一點，這部分地得益於健康運動宣傳的興起。加拿大統計報告顯示，加拿大的吸煙率也存在同樣的下降趨勢。同時，美國大學新生的戒酒率有所上升——從1981年的25%增加到2002年的53%。通過近十年的健康和安全意識教育，戒絕煙酒的成年人前所未有地多了起來。
從以上這些例子來看，說服有利有弊。說服本身並沒有好壞之分，而是傳遞信息的目的及信息的內容決定了我們的價值判斷。用意險惡的說服可稱為「蠱惑人心」，而導人向善的說服則可稱為「教育啟發」。與蠱惑相比，教育以事實為基礎，並且較少使用強制性手段。通俗一點來說，如果我們相信說服的內容則稱為「教育」，而不相信則稱為「蠱惑」。
狂熱分子是指那些無法改變自己的想法，同時也無法改變客觀事物的人。
——溫斯頓·丘吉爾，1954年
觀點的形成總離不開說服過程。因此，無論是「教育」還是「蠱惑」，說服都不可避免地存在著。實際上，說服在政治、營銷、求愛、教養、談判、傳教和庭審判決中無處不在。因此，社會心理學家試圖探討什麼因素會導致態度有效和持久的改變。哪些因素會影響說服？同時，作為說服者，怎樣才能最有效地「教育」別人？
說服無處不在。當我們認可它的時候，我們就稱之為「教育」。
假設你是某企業市場部或者廣告部的經理；或者是一個傳教士，想在你的教區傳播更多愛和仁慈的教義；或者你希望促進節能運動，鼓勵母乳餵養，或者幫助某個政治候選人做宣傳。為了使你自己和你所傳達的信息更有說服力，你會怎樣做？反過來，如果你不想受到這些訴求的影響，你又會採取什麼策略呢？
為了回答這些問題，社會心理學家就像地質學家研究侵蝕一樣研究說服：運用簡單和可控的實驗來觀察各種因素所起的作用。這些因素的影響通常較小，但對不觸及我們價值觀的騎牆態度說服效果最好。不過這些因素卻使我們明白，只要有足夠的時間，它們就能產生很大的影響作用。
6 說服的路徑
說服產生影響力的兩條路徑是什麼？分別涉及哪種類型的認知加工過程，各有什麼作用？
二戰期間擔任美國作戰部首席心理學家的耶魯大學教授霍夫蘭等人研究了戰爭中的說服行為。為了鼓舞軍隊的士氣，霍夫蘭等人系統地研究了軍事訓練影片和歷史紀錄片對新兵作戰態度的影響。二戰結束後，他們回到耶魯大學繼續研究影響信息說服力的因素。他們系統地改變了說服者、說服內容、說服渠道和說服對像等因素。
卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland，1912-1961年），1912年6月12日出生在美國芝加哥，1936年在耶魯大學獲得博士學位後，曾擔任該校心理學系講師、助理教授、教授，是著名的實驗心理學家，也是研究溝通與宣傳的傑出人物。二戰期間和戰後，霍夫蘭和一批心理學家進行了大量實驗，細緻地研究了態度與說服，提出了眾多影響頗大的理論。他們形成了「耶魯學派」。 霍夫蘭通過不懈的努力改進了心理學和相關領域的研究標準和質量，贏得了「社會科學裡的政治家」的美譽。——編者注
如圖7所示，說服要生效必須清除幾個障礙。任何有利於人們清除這些障礙的因素都能增強說服力。例如，如果某條信息有吸引力引起了你的注意，那麼該信息就更可能令你信服。耶魯大學說服力研究小組的工作能讓我們更好地瞭解什麼情況下更容易說服他人。
美國俄亥俄州立大學的研究者們認為，人們對信息的看法也會影響說服。如果某條信息清晰易懂，但充滿了難以置信的論據，那麼你會輕易地反駁之，而不會信服。相反，如果該條信息提供了令人信服的論據，那麼你在思想上會更為贊同，很可能對其信服。這種「認知反應」方式有助於我們理解某些情境下更容易說服他人的原因。
圖7 有效說服必須克服的障礙
為了引發行為，一個具有說服力的信息必須清除幾個障礙。關鍵並不在於記住信息本身，而在於記住自己做反應時的想法。
中心路徑
有學者認為說服起作用的路徑主要有兩種。當人們積極主動，並且能全面系統地思考問題時，就可能接受中心路徑的說服，也就是關注論據。如果論據有力且令人信服，就很可能說服他人。如果論據蒼白無力，思維縝密的人會很快注意到這一點並且進行反駁。
任何有效的宣傳都必須限制在很少的幾個點上，並且不斷重複這些標語直到每一個公眾成員都理解為止。
—— 阿道夫·希特勒，《我的奮鬥》
外周路徑
但論據有力與否有時並不重要。我們並不總能全神貫注地仔細思考。如果我們接受信息時心不在焉、感覺與己無關或者只是太過忙碌，根本沒有時間仔細推敲該信息的意義。此時我們會接受外周路徑的說服，也就是關注那些能令人不假思索就接受的外部線索，而不會注意論據是否令人信服。當人們心不在焉或者沒有積極主動地思考信息的時候，熟悉易懂的表述比新異的表述更具有說服力。比如說，對於置身事外或者心不在焉的人來說，「不要把所有的雞蛋都放在一個籃子裡」要比「不要在一次賭注壓上你所有的籌碼」更有影響力。
精明的廣告商會調整廣告迎合消費者。戶外廣告牌和電視廣告（在消費者面前往往一閃而過）通常會使用視覺圖像作為外周線索。我們對食品、飲料、煙草和服飾等商品的看法往往是基於感覺而非邏輯。這類商品的廣告通常也都使用外周視覺線索。煙草廣告總是將香煙與美女及愉悅的形象聯繫在一起，而不會提供證據支持人們吸煙。飲料廣告也是如此，例如宣傳「貨真價實」時配上充滿活力的青年和快樂的北極熊形象。另一方面，對於計算機廣告，理性消費者會花一定的時間進行評價，因此計算機生產商很少用好萊塢明星或者體育明星來做廣告；相反，他們會向消費者提供產品的競爭力特點以及價格信息。如果信息類型與可能接受的說服路徑匹配，就能增強接受者對信息的關注程度。
但是，廣告商、傳教士甚至教師的最終目的並不只是引起人們對信息的注意，他們說服的最終目的通常是要改變人的行為。那麼，上述兩種說服路徑是否都能改變人的行為呢？研究者發現，說服的中心路徑引起的行為變化更持久。當人們對問題仔細思考、殫精竭慮時，他們決策的依據不僅有信息自身的說服力，而且有自己對此的思考。不如此（引人思考）就沒有強大的說服力。那些經過人們深思熟慮而非草率決斷之後的態度變化會更加持久，更能對抗誘惑，更能影響行為。因此，中心路徑的說服能使態度和行為的改變更加穩固，而外周路徑只能導致態度膚淺而短暫的變化。如果你真得想說服一個人戒煙，最好的方法是既提供強有力的論據，又要增強他思考論據的動機和能力。
即使善於動腦的人有時也會受外周路徑的影響而形成暫時的看法。有時我們樂於使用一些簡單而具有啟發性的經驗法則，例如「相信專家」或者「長信息更可信」。我居住的社區最近要投票表決當地一所醫院複雜的所有權問題。我沒有時間也沒有興趣親自研究這個問題，而且我發現那些投贊成票的居民裡既有我喜歡的人，也有專家。於是我便利用了簡單的啟發性策略：朋友或者專家值得信賴，並據此投票。我們還會使用其他一些啟發性策略迅速做出判斷：如果某個說服者表達清晰流利，富有魅力，用意良善並且論據充分（如果這些論據出處不同效果更好），我們通常會運用簡單的外周路徑，不假思索地接受這些信息（參見圖8）。
圖8 說服的中心路徑和外周路徑
計算機廣告商通常使用中心路徑，因為他們認為這些廣告的觀眾需要系統地比較各種產品之間性能和價格的差異。而飲料的廣告商則使用外周路徑，他們僅僅是將自己的產品與魅力、愉快以及好心情聯繫在一起。中心路徑的加工過程更可能產生態度的持久改變。
小結
有時人們關注某個論題並且經過積極思考後才被說服。當人們自然而然地分析問題時，使用的就是系統性的或 「中心路徑」的說服。如果論題沒有引發系統性的思考，個體只是根據一些啟發或偶然線索草率判斷時，這就是更快速的「外周路徑」的說服。由於中心路徑的說服思考更深刻，因此更加持久，也更有可能改變行為。
7 說服的要素
社會心理學家研究發現說服的主要要素包括以下四個部分：說服者；說服內容；說服渠道和說服對象。換言之，就是什麼人用什麼方法將什麼信息傳遞給了誰？那麼，這些因素對中心路徑或外周路徑說服的選擇有什麼影響？
說服者：信息的傳達方
請想像以下的情境：美國人懷特年屆中年，正在收看晚間新聞。電視正在播放一小撮激進分子焚燒美國國旗，其中一人用擴音器高喊道：「當政府變得越來越令人難以忍受的時候，人民有權改變它或者廢除它……這是人民的權利，也是人民的義務，讓這樣的政府見鬼去吧！」懷特先生很窩火地對他妻子嘟囔道：「聽這些人叫囂這樣的教條真是令人噁心。」接下來電視上播放一名總統候選人在反稅收集會演講中宣稱：「節約應當成為我們政府開支的指導原則。每一位政府工作人員都應當清醒地意識到腐敗和浪費是非常嚴重的罪行。」懷特先生對這一論斷明顯感到滿意，他放鬆地笑道：「這才是我們需要的判斷力嘛，這才像是我們的人呢！」
現在改變一下場景。設想懷特先生是在7月4日紀念獨立宣言的演講中聽到這種「人民權利」的煽動性觀點，同時還聽到一位共和黨議員宣讀節約政府開支的方案，他現在會有不同的反應嗎？
社會心理學家發現信息的傳達方會影響接受方對信息的接受。在一項實驗裡，荷蘭社會黨和自由黨的領袖在議會上用一樣的話語表達相同的觀點，但結果每一方的論點都只對本黨的成員最有影響力。不僅信息本身非常重要，說服者同樣重要。那麼說服者的哪些特點會影響說服力呢？
成功的說服者知道怎樣才能最有效地傳遞信息。
可信度
眾所周知，如果英國皇家科學院或者美國科學院提出鍛煉身體的建議，人們會覺得比小報可信得多。但是源於信息源的可信度（可知覺到的專業性和可靠性）效應在數月之後就會消退。如果某位可靠的人傳達的信息有說服力，那麼這種影響會隨著對信息源的淡忘或者信息源與信息自身的分離而消退。相形之下，那些不太可靠的人的影響力則會隨著時間的流逝而增強（如果人們更好地記住了信息內容而非令這些信息大打折扣的原因）。這種因人們遺忘信息源或者遺忘其與信息之間的關係而導致的延遲性說服，就是睡眠者效應。
專業性
如何才能成為權威的專家？方法之一是說服之前就贊同對方的觀點，這樣會讓你看上去很睿智。你還可以在介紹時突出自己在該領域裡見多識廣的專家身份。加拿大牙科協會的詹姆斯博士介紹的牙刷，要比中學牙科興趣小組的高中生吉米介紹的同品牌牙刷更加可信。密歇根大學的研究者對中學生吸毒問題進行了十多年的研究，結果發現來源不可靠的毒品危害信息並不會減少學生的吸毒行為。但是，如果信息源可靠，如揭示長期吸毒會導致身體和心理危害的科學報告，就能有效地減少吸毒行為。
另外，說服別人時顯得信心十足也能增加可信度。研究者讓南加州大學的學生評價兩種法庭證詞，一種表達方式直截了當，而另一種卻猶豫不決。例如：
問題：在救護車到達之前你在現場大約待了多長時間？
回答：[直截了當]20分鐘。足以給戴維小姐清理傷口。
[猶豫不決]嗯，似乎有，大概，嗯，有20分鐘吧。正好有足夠的時間給我的朋友，你知道的，戴維小姐清理傷口。
學生們認為那些直截了當的目擊證詞更可信，更有說服力。
信賴性
演講風格同樣會影響演講者的可信賴度。研究者發現，目擊者作證時如果直視質問者而非低頭看地，觀看庭審錄像的人認為他們更為可信。
如果接受方認為傳達方並沒有努力說服自己的企圖，這時傳達方的信賴度也會很高。社會心理學家讓一些斯坦福大學的本科生去偷聽研究生的談話（實際上他們聽到的是一些錄音）。當談話內容與偷聽者有關時（涉及校規），對偷聽者而言，所謂的不知情的「談話者」對偷聽者的影響要大於據說知道有人正在偷聽的「談話者」。畢竟，如果人們不知道有人在偷聽自己談話，又有什麼好隱瞞的呢？
同樣，我們會認為那些站在自身利益對立面的人是真誠的。研究者給密歇根大學的學生播放了一段指責某公司污染河流的演講。如果告訴學生這是某位有著該公司背景的政治候選人面向該公司的支持者所做的演講，學生就會認為這段演講客觀公正、說服力強。同樣是這段反商業的演講，如果是由支持環保的政治家面向一些環保人士所做的演講，那麼學生會將這段政客的言論歸結於個人偏見或者為了迎合聽眾。正如甘地、馬丁·路德·金等偉大的領袖一樣，甘心為了自己的信仰而承受痛苦，這種行為彰顯了真誠，讓人心悅誠服。
上述實驗都表明歸因的重要性：我們把說服者的觀點歸因於個人偏見、自私自利還是客觀事實，直接影響說服的效果。研究者發現，當說服者違背自己的利益宣揚出人意料的觀點時，我們更傾向於將他們的論點歸因於客觀證據，令人信服。吝嗇鬼都提出要為一起人身傷害事件提供慷慨的補償，說服力最強。而慈悲慷慨的人提出吝嗇的補償時也同樣有說服力。
南加州大學的米勒等人發現，語速較快時，專業性和信賴性都會增加。當人們聽一段有關「喝咖啡有害」的錄音時，會認為語速較快的說服者（每分鐘約190個詞）比語速較慢的說服者（每分鐘約110個詞）更客觀、更聰明，也更有見地。研究者同時發現語速越快的說服者越有說服力。美國總統肯尼迪是非常出色的公眾演說家，他有時忽然蹦出的幾句話的語速每分鐘可達300個單詞。
在美國，較快的語速代表著力量和能力，而韓國並非如此。較快的語速雖然沒有時間讓聽眾進行有利的推敲，但也杜絕了一些不利思維的產生。如果某廣告商以「每小時120公里」的語速勸說客戶，要以相同的速度來反駁他就很難。
很明顯，一些電視廣告裡的人物形象既有專業性又值得信賴。止疼藥的廣告通常都有身穿白大褂的人，自信地宣稱大部分醫生都推薦其中某種重要成分（當然，這種成分是阿司匹林）。受這種外周線索的影響，不對論據進行仔細分析的人就會簡單地推斷這種產品的價值。也有廣告似乎並未利用這種專業可信原則。耐克公司花一億美元請老虎伍茲出演廣告的主要原因，恐怕並不是他在運動服飾上的專業能力。
在加州圓石沙灘贏得美國2000年公開賽之後伍茲開始慶祝
泰格·伍茲（Tiger Woods），1975年生，美國職業高爾夫球手，公認為史上最成功的高爾夫球手之一。因為在英文中他的綽號「Tiger」的意思是「虎」，所以在中文中經常稱泰格為老虎。伍茲有一半的亞洲血統（1/4中國和1/4泰國），1/4的非裔和1/8的美國土著、1/8的荷蘭血統。伍茲是加利福尼亞人，從小在洛杉磯地區長大。伍茲和艾琳·諾德格林於2004年10月5日在加勒比海島國巴巴多斯一家豪華的沙巷五星級俱樂部結婚。2009年11月28日伍茲的一次車禍，在短短的幾周內，引出了多達十幾位的情婦隊伍，輿論嘩然。——編者注
吸引力和喜好
大多數人都會否認體育和娛樂明星對某些產品的認可會影響自己，都清楚明星們對自己所推薦的產品其實知之甚少。此外，我們也並非偶然地偷聽到老虎伍茲在談論服飾和汽車——這類廣告的意圖就是要說服我們。這類廣告利用了有效說服者的另一個特徵：吸引力。我們可能認為自己不會受他人的吸引力或者個人喜好的影響，但研究者發現了相反的結果。我們對於自己喜好的事物更可能做出回應，那些慈善募捐、糖果銷售和產品促銷的組織者深知這一點。甚至與他人短暫的談話也足以增強我們對此人的喜好和對其影響的回應。個人喜好使我們樂於接受說服者的觀點（中心路徑的說服），或者，事後當我們見到那些產品時能夠引發積極的聯想（外周路徑的說服）。正如可信度那樣，這是喜好引發的說服原則在起作用（見表3）。
吸引力的表現途徑眾多。外表的吸引就是其一。當長相俊美之人表述某個論點（尤其是感情方面的論點）時，往往具有更大的影響力。相似性也具有吸引力。我們往往喜歡那些與我們相似的人，我們也容易受他們的影響。例如美國馬裡蘭大學心理學系的登布羅斯基教授（1941—2007年）等人給一些美國黑人中學生看一段不同膚色牙醫倡議牙齒護理的錄像。第二天，當牙醫評價他們的牙齒清
表3 六個說服原則\r\n 在《影響力：科學和實踐》一書中，說服研究者恰爾迪尼提出了構成人類相互關係\r\n和影響力基礎的六大原則。
潔度時，發現那些看了黑人牙醫錄像的學生的牙齒更為清潔。通常來說，人們對來自自己所屬群體的信息回應更好。
相似性是不是比可信度更重要呢？這要看具體的情境。美國俄亥俄州立大學的布羅克教授（1935—2009年）發現，對於油漆店的顧客而言，剛剛買了和自己購買計劃相同數量的普通顧客的說辭比買了其20倍數量的專家更有影響力。但在討論牙齒衛生時，一流的牙科醫生（與自己不相似但具有專業性）要比普通學生（與自己相似但沒有專業性）更具有說服力。
有吸引力的說服者（如代言銳步和彪馬的威廉姆斯姐妹）會增強說服的外周線索。我們將產品的信息和我們對傳達者的良好感覺聯繫在一起，我們認可並堅信這一點。
這種表面矛盾的發現引發了研究者的興趣。他們認為可能有一個未知的因素在起作用：當該因素存在時，相似性更重要；而當該因素不存在時，可信度更重要。研究者發現，這個未知因素指的是說服主題的側重點：主觀偏好還是客觀現實。如果說服與個人的價值觀、品位或生活方式有關，那麼相似的說服者最具影響力。但如果說服的主題是判斷事實，例如悉尼的降雨是否比倫敦要少？不相似之人的確認的確能增強信心。因為不相似的人且更專業時，能提供更加獨立的判斷。
說服內容：信息特點
不僅說服者的自身特點會影響說服效果，說服的內容也同樣重要。如果你要說服他人為希望工程捐款、戒煙或者捐錢救濟全球饑荒，你可能很想知道怎樣恰當地使用說服的中心路徑。對於下列針鋒相對的問題，常識似乎都能支持：
●純邏輯的還是飽含情感的信息更有說服力？
●相差無幾的觀點還是截然相反的觀點更有說服力？
●只表達己方的觀點，還是先接受對方相反的觀點然後再反駁？
●如果雙方人員同時在場，例如社區會議上人們需要依次發言，那麼先發言還是後發言佔優勢呢？
我們將逐一討論這些問題。
理智與情感
假設你要籌劃一項救濟全球饑荒的活動。最好的說服辦法是逐項列出論點並引用一大堆生動的統計數據，還是訴諸感情（例如講述某個忍饑挨餓的孩子的感人故事）？當然，辯論可以兼具理智與情感。說服者可以把激情和邏輯結合起來。然而，哪一個更有影響力？是理智還是情感？我們或許會問，誰的話更正確呢？是莎士比亞筆下的萊桑德（《仲夏夜之夢》中的人物）說的：「人類的意願受到理智的支配」？還是查斯特菲爾德伯爵的忠告：「勸服別人時請專注於他們的感覺、情感和人性的弱點，但千萬不要訴諸理智」？
答案取決於說服的對象。有良好教育背景或者善於分析思辨的人更容易接受理性的說服。有思想和積極參與的說服對像會選擇中心路徑，他們對具有邏輯性的論點回應最好。而不感興趣的說服對像則會選擇外周路徑，他們更可能受自己對說服者的喜好影響。
從美國總統大選前的訪談來看，很多選民的參與度並不高。選民對候選人的情感反應與對候選人的特質和稱職行為的瞭解相比，前者更能預測投票傾向。態度形成的過程對此也會產生影響。如果個體態度的形成主要受情感影響，那麼說服更容易為情感訴求打動；如果主要受理智影響，那麼理性的論證則更有說服力。新的情感體驗會影響建立在情感基礎上的態度。但是要改變基於信息的態度，就需要更多的新信息。
查斯特菲爾德伯爵(1694—1773年)，英國著名政治家兼文人。當兒子菲利普未滿6歲時，查斯特菲爾德便開始給兒子寫信，他在這些書信中讚揚折中與謹慎的美德，教育孩子如何保持果敢而有禮的舉止。這些書信後來結集出版，命名為《給兒子的信：成為世界名流的藝術》，包括其給兒子的400多封家書，一直延續至1768年兒子菲利普死亡。沒想到此書問世後，在英國上流社會廣為流傳，被譽為 「紳士教育的教科書」、「使人脫胎換骨的道德和禮儀全書」，成為有史以來最受推崇的家書，並成為一本世界名著。
英國著名詞典編纂家約翰遜博士對本書也大加讚賞。牛津大學出版社更是將其列入該社《世界經典》之一。《給兒子的信》傾注了世間親情和人類智慧，是一部教人如何獲得他人信任，如何取得成功的經典之作。它反映了作者在政治方面的圓熟技巧，對良好禮節的論述，以及對兒子在禮儀和處世藝術的悉心指導，充分體現了作者對社會、人性、商業、人際關係和領導能力的深刻洞察。查斯特菲爾德伯爵傳授的這些「入世」知識，對於正在融入世界一體化的國人來講，無疑會成為你步入「高貴」、取得成功的護照。本書中譯本2011年已由哈爾濱出版社出版，書名為《伯爵家書:一位外交官寫給兒子的80封信》。——編者注
好心情效應 說服對像如果心情愉快，信息的說服力更強。耶魯大學心理學教授賈尼斯等人發現，耶魯大學的學生在閱讀信息的同時如果能吃花生、喝可樂，那麼更容易說服（圖9）。類似地，肯特州立大學的心理學教授加利佐和亨德裡克研究發現，有著輕鬆愉快的吉他伴奏的民歌比無伴奏的民歌對學生的說服力更強。那些喜歡在輕音樂背景下的豪華午餐上洽談商務的人對此肯定深有體會。
圖9 邊吃邊閱讀的人比那些沒有吃東西的人更容易說服
研究者對168段電視商業廣告的說服力的研究表明，最有效的廣告既包括理性內容（使用某種去污劑會使白色衣物更亮白），也包括情感內容（聰明的媽媽選擇吉夫牌）。
好心情通常可以增強說服力，一方面好心情能促進個體積極地思考（如果人們願意進行思考），另一方面好心情會影響信息的接受。如果人們心情愉快，就會透過快樂的「粉色眼鏡」看世界。但他們會更匆忙、更衝動地做決定，更多地依賴外周線索。苦惱之人在作出反應之前會更多地反覆考慮，所以無力的論據很難左右他們。因而，如果你的論證薄弱，你最好先給說服對像創造出一種輕鬆愉快的氣氛，希望他們對你的信息產生好感，而不仔細思索。
喚起恐懼效應 說服信息如果能引發說服對象的消極情緒反應，也有說服效果。當我們試圖說服人們減少吸煙、更勤快地刷牙、注射破傷風疫苗或者小心駕駛的時候，呈現能喚起恐懼情緒的信息非常有說服力。給吸煙者展示吸煙的可怕後果能增加說服力——正是基於這一事實，加拿大政府要求煙草廠商在每包香煙上都要圖示吸煙的危害。但是，說服信息喚醒的恐懼情緒以多大強度為宜呢？是否應該只喚醒一丁點恐懼心理，以免人們因為太害怕而迴避這些令人痛苦的信息？或者應該讓他們墮入黑暗的恐懼深淵？美國威斯康星大學的心理學教授利文撒爾等人以及亞拉巴馬大學的心理學教授羅納德·羅傑斯等人發現，通常情況下，人們的恐懼程度越高，說服效果越好。
好心情有利於形成積極的態度。
激起說服對象的恐懼心理進行有效的說服，在呼籲人們戒煙、減少危險的性行為以及警告醉駕的廣告裡都得到廣泛的應用。法國巴黎大學的心理學教授克勞德發現，激起恐懼反應的圖片可以有效地改變法國青少年對烈酒和飲酒行為的態度，法國政府隨即將這些嚇人的圖片加入了電視廣告。喚醒恐懼反應還能大大增強人們對疾病及其預防方法的關注。而且，與積極角度提出的信息相比（「禁慾可以表明個體的責任心、自尊心和對未來的規劃」），消極角度提出的信息（「縱慾意味著不負責和缺乏自尊以及對將來無規劃」）能讓人們認識到所倡導行為（性節制）更強烈的規範性，而這種規範性能夠增強說服力。
這裡列出的是加拿大的煙草警告圖示，它恰恰利用了喚起恐懼的效應。
恐懼信息也會促使人們更多地檢查自己的身體，例如做鉬靶檢查[2]，進行乳腺和睪丸的自查，以及檢查皮膚癌的早期症狀。英國杜倫大學的社會學教授班克斯等人讓那些沒有做過乳腺鉬靶檢查的40~66歲婦女觀看一段關於鉬靶檢查的教育錄像。那些接受到積極信息（強調乳腺鉬靶檢查能夠幫助你及早發現疾病以挽救你的性命）的人只有一半在12個月內做了檢查；而那些接受到消極恐懼信息（強調不做乳腺鉬靶檢查會危及生命）的人有2/3的人在12個月之內做了檢查。
在恐懼上做文章未必一定能增強信息的說服力。對艾滋病的恐懼並沒有使人因此而禁慾或者使用避孕套；許多人雖然害怕吸煙會引發死亡，但過後仍然繼續吸煙。美國著名的心理學家埃裡奧特·阿倫森注意到，當恐懼和令人愉悅的行為有關時，其結果通常不會引發行為的改變而是否認這一事實。
人們否認恐懼信息，因為在未告知怎樣避免這種危險時，恐懼信息顯得非常強大，無法抗拒。只有既讓人們意識到威脅的嚴重性和可能性，又告訴他們解決之道，讓他們感到通過行動能避免危險，恐懼信息才能更有說服力。引發人們焦慮的健康信息，比如說高膽固醇食物的危險會增強人們食用低脂肪、低膽固醇食品的傾向。
很多意在減少危險性行為的廣告既使用「艾滋病殺手」這樣的口號喚醒人們的恐懼心理，又為他們提供了防護辦法：禁慾、使用安全套或者保持性忠貞。20世紀80年代，對艾滋病的恐懼確實使很多男性改變了他們的行為。一項對5 000名男同性戀的研究發現，1984到1986年間艾滋病危機爆發之時，宣稱自己獨身或者有單一性伴侶的人從14%上升到39%。
埃裡奧特·阿倫森(Elliot Aronson )，1932年生 ，美國心理學家，主要研究興趣是社會影響和態度改變、認知失調、人際吸引等，被評為20世紀最傑出的100位心理學家之一。曾提出阿倫森第一定律：「做出瘋狂之舉的個體未必就是瘋狂之人」，肯定了情境因素對異常行為的重要影響。他是美國心理學會（APA）120年歷史上惟一一個在研究、教學和寫作三個方面均獲得美國心理學會最高獎的心理學家。阿倫森1999年獲美國心理學會頒發的傑出科學貢獻獎，2007年獲美國心理學會頒發的終生成就獎。他在1994年正式退休，一直在堅持教學和寫作。——編者注
形象化的宣傳經常會引發恐懼心理。施特萊歇爾的《先鋒報》就利用很多未經證實的奇聞軼事引起了成千上萬人對猶太人的恐慌。他侮蔑猶太人，說他們把老鼠碾碎了做菜，引誘非猶太的女人，並詐騙她們的畢生積蓄。施特萊歇爾的言論就像大多數鼓吹納粹思想的宣傳一樣，訴諸感性而非邏輯。這些言論同時還給出了與這些「危險分子」作鬥爭的清楚詳盡的指示：他們列出所有猶太人商店的名稱以便讀者抵制它們，鼓勵讀者公佈資助猶太商店和猶太從業者的德國人的名單，指導讀者編寫本地區猶太人的名冊。
如果說那些研究寫作藝術的人們就某一點會達成一致的話，那肯定是：最能引起和抓住讀者注意力的方法就是詳盡、準確和具體的描述。
——小威廉·斯特倫克、EB懷特，
《英文寫作指南》，1979年
當猶太大屠殺發生之後，出現了一本由一個小女孩寫的生動日記，正如印第安納大學心理學教授捨曼等人所言：「具有強大的衝擊力」。 描述納粹暴行的書非常多，「但是從來沒有一本書能像這個女孩寫的這本一樣，幾乎被翻譯成每一種語言，銷量超過納粹期間所有歷史文獻的總和。事實上，在遊覽阿姆斯特丹這個擁有無數博物館和歷史名勝的城市時，更多的人選擇去拜訪「安妮·弗蘭克的小屋」，而不是其他景點。
觀點差異
請想像以下的情景：溫蒂寒假回家，希望說服中年發福的父親接受她提倡的新生活方式，進行健康鍛煉。她自己每天要跑8公里，但父親認為女兒的鍛煉計劃就像電視頻道預覽一樣讓人眼花繚亂。溫蒂想：「究竟怎樣才能讓老爸採取行動？是催促老爸嘗試溫和點的鍛煉計劃，比如每天散步好呢？還是乾脆建議讓他投入更激烈的活動，比如有氧操或者跑步好呢？如果我讓他實施一項嚴格的鍛煉計劃，他最後或許會妥協，並且至少會認為其中一些方案還是值得一試的。但他也可能覺得我太瘋狂了，進而乾脆什麼都不做了。」
與溫蒂一樣，社會心理學家也認為這兩種結果都可能會發生。意見不同會引起不適，而不適感又會促使人們改變自己的觀點。因此分歧越大，改變也可能越大。同時也有另一種可能：宣佈不安信息的說服者可能遭人懷疑。當人們與新聞評論員報告的結論相左時，更加會認為此人有偏見、不客觀而且不值得信賴。如果論點在人們可接受的範圍之內時，就更容易對此保持開放的心態。所以分歧越大，改變也可能越小。對於性行為較活躍的人群，健康教育者最好提倡更安全的性行為，但是對於性行為本來就不多的人群，則不妨提倡禁慾。
心理學家阿倫森等人由此推斷，如果信息來源非常可靠、不容忽視，那麼與說服對象的立場差別很大的論點能最大限度地改變他人的觀點。很明顯，如果聽說聲譽卓著的文學家艾略特高度評價一首不受歡迎的詩，比給出模糊的稱讚更能改變人們的觀點。但是，如果某位二流師範大學的教師評價一首不看好的詩歌，則無論是給出高度評價還是模糊稱讚都不會有說服力。圖10顯示了可信度和觀點差異之間的交互作用：差異大小的影響取決於說服者是否可信。
艾略特（Thomas Stearns Eliot，1888—1965年），英國詩人、評論家、劇作家，可以說是20世紀英語國家最重要的詩人，其作品對二十世紀乃至當代文學的影響極為深遠。艾略特在美國出生，1914年移居英國，1927年加入英國國籍。1948年，60歲的艾略特迎來了他一生中最大的榮譽——諾貝爾文學獎。——編者注
因此，溫蒂所提問題 「我是否應該勸說父親進行激烈的鍛煉」的答案是：要視情況而定。在父親眼裡溫蒂作為信息來源方是否享有盛譽和權威？如果是，那麼溫蒂應該推出一個完整的健身計劃；如果不是，溫蒂該明智地選擇溫和點的訴求。
這個問題的答案還取決於溫蒂的父親的參與程度。積極參與者能夠接受的觀點範圍往往較小。對他們來說，稍有差別的信息可能看上去激進而愚蠢，尤其是說服信息支持的是他們反對的觀點，而不是他們已經接受的更激進的觀點。如果溫蒂的父親還沒有考慮或者不太關心鍛煉的問題（而不是完全反對鍛煉），她可以採取更為極端的立場。所以，如果你是值得信賴的權威而且說服對像又不十分關心談論的話題，那麼大膽去做吧：倡導一個完全不同的觀點很有可能成功說服他人。
圖10 觀點差異和說服者可信度之間的交互作用
當觀點差別非常大時，只有那些高可信度的說服者才最有說服力。
正面說服與正反說服
說服者還面臨另外一個實際問題：怎樣應對相反的觀點。在這一點上，我們會再次發現常識無法給出明確的答案。承認相反的觀點可能會使說服對像感到疑惑並且會削弱自己的觀點。但是，承認相反的觀點也可能使說服對像覺得說服者客觀公正，從而消除他們的戒心。
美國猶他大學的社會心理學教授沃納等人實驗發現，簡單的正反兩方面的信息能打消學生的疑慮，提高鋁制罐頭盒的回收率。研究者在猶他大學教學樓的垃圾桶上貼上諸如此類的標籤：「請不要將鋁制罐頭盒投入垃圾箱！！！！！請投入一樓入口處的回收箱。」當最終的說服信息認可了主要的反面觀點並作出回應——「這樣做可能會給你帶來不便。但這的確很重要！！！！！！！！！」——回收率達到了80%（是其他說服信息的兩倍，而且要高於其他信息呈現方式）。
第二次世界大戰德國投降後，美國軍方不想士兵因此而鬆懈，或者認為接下來與日本的戰爭能輕鬆獲勝。於是軍方情報和教育中心的社會心理學家霍夫蘭和同事設計了兩段無線電廣播，論證太平洋戰爭至少還將持續兩年以上。其中一段廣播只有單方面的正面說服，並未提及相反的觀點，例如只要應對一方敵人，不會腹背受敵。而另一段廣播則有正反兩方面的說服，它提到了相反的觀點並且作出了回應。如圖11所示，信息的效果取決於說服對象。對那些已經持贊成態度的人來說，正面說服更有效；而認可並反駁反面觀點的說服則對那些最初持反對意見的人更有效。
圖11 最初觀點和正面單方、正反雙方說服的交互作用
德國在二戰中戰敗以後，對日本的實力強大這一信息持懷疑態度的美國士兵更容易為正反雙方的信息所說服。而對那些一開始就贊成這一信息的士兵，正面單方的信息對其觀點的強化作用更大。
實驗研究還發現，如果人們瞭解反面觀點，正反兩方面的論證就更有說服力，效果更持久。在模擬庭審中，如果被告在原告之前就提出不利於自己的證據，被告的辯護就顯得更加可信。很明顯，單一的正面信息會使那些明智的說服對像想到相反的觀點，並且認為說服者持有偏見。因此，政治候選人如果要給一個在政治上見多識廣的群體做演講，對反面觀點作出一定的回應的確是明智之舉。因此，如果說服對像已經/將要瞭解反面觀點，務必進行正反兩方面的說服。
對手試圖通過不斷重複自己的觀點並忽略我們的觀點來反駁我們，這只不過是幻想罷了。
——歌德（1749—1832年，德國最偉大的作家、思想家），《思辨與箴言》
這種交互作用是說服研究的典型結果。正面說服對樂觀主義者最有效（「新制度下學生只要在校內勤工儉學就可以減免學費」）。負面說服對悲觀主義者最有效（「所有的學生都必須在課餘時間為學校工作，以此來掙得高額學費」）。我們可能希望說服的各種變量的影響比較簡單。遺憾的是，正如俄亥俄州立大學心理學系教授佩蒂和韋格納所言：「大多數變量的影響都很複雜，在某些情境下可以增強說服力，若情境變化了，又可能會削弱說服力。」
學術界信奉「奧卡姆剃刀定律」[3]，也就是說，尋找盡量簡單的原則。但是，如果人類的現實生活確實非常複雜，那麼我們的原則也應該容許一定的複雜性。
首因對近因
假設你要幫助一位傑出的政治家就全球變暖條約進行辯論，對手是另一位同樣傑出的政治家。在投票前三周，兩位政治家都要在晚間新聞做一個充分準備的演講。通過抽籤你們一方有權選擇是否先發言。大家都知道你以前學過社會心理學，因此都期待著你的建議。
你迅速地回憶了一下自己所學的課本和筆記。先下手為強有道理嗎？人們的先入之見會影響信息的解釋。而且，某種觀念一旦形成，就很難改變，因此首先表達的觀點可能會使人們形成偏見，進而影響人們對後續言論的認知和解釋。除此之外，人們還可能對最先出現的事物最為關注。另一方面人們對最近發生的事情記憶效果最好。那麼，後發制人的演說會不會比先發制人更有效呢？
演講時先發制人的效果反映了一種最普遍的現象，即首因效應：最先呈現的信息最具說服力。第一印象很重要。舉例來說，以不同的順序描述同一個人的特質，你能覺察以下兩種描述方式之間的差異嗎？
●約翰聰明，勤奮，衝動，挑剔，頑固而且妒忌。
●約翰妒忌，頑固，挑剔，衝動，勤奮而且聰明。
當心理學家阿施將這些句子呈現給紐約的大學生時，那些按照第一種順序閱讀這些特質的人對約翰的積極評價更高，而按照第二種順序閱讀的人要多地給出了消極評價。最先出現的信息似乎會影響人們對後續信息的加工，由此產生了首因效應。在猜測任務的實驗裡也出現了類似的效應，其中每個人猜對的概率都是50%。但是那些在前一半猜測中正確率較高的人比後一半正確率高的人看起來能力更強。
那麼說服過程是否也會出現首因效應呢？美國西北大學的心理學家米勒和坎貝爾給學生看一份精簡的民事訴訟文件。他們將原告的證詞和觀點放在一組，被告的證詞和觀點放在另一組中。學生都要閱讀這兩組文件。一個星期後，當要求他們表明自己的立場時，大部分人都支持首先閱讀的那組文件。那麼，是否存在相反的情況？我們可能都體驗過《聖經》箴言所描述的情形：「先訴情由的，似乎有理；若有人盤詰，便顯錯漏。」因此，如果我們對最近信息的記憶更好會不會造成近因效應呢？根據經驗（還有某些記憶實驗），我們對當前事件的記憶總是比過往事件的記憶要更深一些。為了驗證這個現象，米勒和坎貝爾給另一組學生也閱讀了其中一組證詞。一個星期之後，研究者又讓他們閱讀了另一組證詞，並且要求他們立即表明自己的立場。結果跟前一個實驗正好相反：近因效應出現了。顯然一星期之後第一組證詞很大程度上已經從記憶中消退了。
圖12 首因效應和近因效應
如果兩種信息接連出現，並且聽眾經過一段時間後再作反應，那麼首先出現的信息最有利（首因效應）。如果兩種信息在時間上是分離的，而要求聽眾在聽完第二種信息後立即判斷的話，那第二種信息最有利（近因效應）。
滿足以下兩種情況，遺忘會造成近因效應：（1）當時間長到足夠分離兩種信息，（2）說服對像在接受第二種信息後立即表態。如果兩種信息依次連續呈現，並且之後經過一段時間，此時就會出現首因效應（如圖12），尤其是在第一種信息引發了思考的情況下更是如此。那麼現在你會給政治家提供什麼樣的建議呢？
說服渠道
行為塑造了我們的自我概念。當我們行動時，我們會將過去行為背後隱藏的觀念放大，當我們感覺到責任感的時候尤為如此。同時，我們也會注意到，那些植根於經驗的態度要持久得多，對我們行為的影響也更大。和那些被動形成的態度相比，以經驗為基礎的態度更自信、穩定，並且在面對攻擊的時候也不會那麼脆弱。
然而常識總讓人們相信書面文字的力量。為了讓人們知道某件校園事件，我們會貼告示；為了讓司機們減速並且注意路況，我們會在路牌上寫上「小心駕駛」的字樣；為了勸阻學生們不要在校園裡亂扔垃圾，我們則會在公告牌和信箱填滿反對亂扔垃圾的信息。
說服他人容易嗎？看一看下面善意的說服例子吧。在加利福尼亞的斯克裡普斯學院，為期一周的反垃圾運動向學生們提出了「保持斯克裡普斯校園的美！」、「讓我們徹底清除垃圾！」等要求。每天早晨學生們的信箱裡滿是這些口號，貼在全校園最顯眼的海報欄上。在活動開始的前一天，加州韋斯特蒙特學院的社會心理學家帕洛特茲安在一個行人較多的人行道的垃圾桶旁邊扔了一堆垃圾。然後他退到一旁記錄了180個過路人的行為。結果沒有一個人撿起這堆垃圾。在活動的最後一天，他又重複了這個實驗，觀察了另外180名過路人。那麼現在的行人是否會爭相響應那些呼籲呢？答案是幾乎沒有。180人中只有2個人撿起了垃圾。
主動參與對被動接受
口頭呼籲是否比書面訴求更有說服力呢？那也不一定。那些經常在公眾場合發言的人，比如教師或者演說家，常常因為沉醉於自己的言論而高估了話語的力量。當詢問一個大學生校園生活中哪些方面的經歷最有價值，或者在他們第一年的大學生活裡，自己印象最深的事情，我不無遺憾地說，幾乎沒有人會回憶起我們這些老師所記得的那些精彩教學。
心理學家克勞福德等人研究了口頭語言的影響力，他們訪問了正要去12個教堂聽布道以及剛聽完布道回到家中的人們，布道的內容是反對種族隔離和種族歧視。在第二次面談中，當詢問他們是否在前一次面談之後接觸過種族偏見或歧視的信息時，只有10%的人自發地回憶起布道的內容。而剩下90%的人，當直接詢問他們牧師在「上兩個星期裡，有沒有提到過偏見和歧視」時，30%以上的人否認聽過這樣的布道。最後的結果是：布道並沒有改變人們對於種族問題的態度。
如果你仔細思考這個研究，就會發現傳教士要有效地說服他人需要克服很多阻礙。如圖7所示，說服力強的演說者所傳達的信息不僅要引人注意，還要容易理解、令人信服、容易記憶，引人入勝。思慮周詳的說服必須同時兼顧說服過程的所有環節。
被動接受的信息也不總是無效的。某家藥店有兩個牌子的阿司匹林，其中一個牌子做過很多廣告而另一個牌子則沒有做廣告。除了在口中分解的速度有細微的差別以外，任何藥劑師都會告訴你這兩種牌子的藥實質上沒有差別。阿司匹林就是阿司匹林。你的身體並不能分辨出他們的差別，但是你的錢包卻可以。做過廣告的阿司匹林銷量很好，而且價格是未做廣告的阿司匹林的三倍。
媒體的力量如此強大，能否幫助富有的政治候選人用錢贏得選舉呢？在總統候選人的初選活動中，候選人花錢越多贏得的選票也越多。媒體的宣傳使名不經傳的候選人變得家喻戶曉。僅僅是暴露在不熟悉的環境刺激中，就可以引起偏好。而且反覆多次宣揚的事物更易讓人相信。就像「水銀比銅的沸點高」這樣的不實觀點（水銀的沸點是356.7℃，而銅的沸點是2595℃），如果人們在一個星期前就讀到過並已進行了評價，則會認為更加可信。俄亥俄州立大學的心理學教授阿克斯認為這類研究結果讓人恐慌。玩弄權術的政客都知道，迷惑人的謊言有時能取代證據確鑿的事實，重複的陳詞濫調可以掩蓋複雜的現實。
某些話僅僅重複若干遍就能增加流利度——這對我們的舌頭來說是易如反掌——從而增加其可信度。句子押韻也能增加流利度和可信度。「積穀防饑」和「積穀防災」基本上表達的是同一件事，但是前者看起來更加有道理。任何能增加流利度的因素（熟悉性和押韻），都能增加可信度。
廣告的說服威力。煙草廣告與青少年女性吸煙人數的增加有相關。這張照片展示了50年代電視廣告的模特們正在練習「正確的」吞吐姿勢。
那麼媒體對一些重大議題和廣為人知的候選人是否也具有這樣的影響力呢？歐洲人在媒體上所看到的伊拉克戰爭和美國人看到的並不一樣，因此他們形成了不同的態度。但是研究者們反覆觀察研究發現，政治宣傳在最終大選時對選民的態度幾乎沒有什麼影響（儘管事實是，在勢均力敵的情況下，很小的差異就可能徹底改變選舉的結果）。
大量研究表明，大多數人都同意大眾傳媒會影響公眾的態度——但他們認為影響的是別人而不是自己。
既然被動接受的信息的說服效果時有時無，那麼我們是否可以提前確定哪些主題被動說服能成功？規則很簡單：隨著問題熟悉性和重要性的增加，被動說服的效果會降低。在一些細小的問題上，例如購買哪個牌子的阿司匹林，媒體的力量顯而易見；但在那些人們更熟悉並且重要的事情上，例如在一個種族關係緊張的城市裡，媒體要改變人們的種族態度，就像推著鋼琴上山那麼困難。並非不可能，但也絕不是一蹴而就的。
個人與傳媒的影響
說服研究表明影響我們的主要因素並非傳媒，而是我們和他人的人際接觸。下面以兩個實地實驗來證實個人影響的力量。美國密歇根州安阿伯市的官員艾德斯威爾德和道基曾經研究該地區的政治說服。他們把那些不想為城市憲章修訂案投贊成票的市民們分成三組。其中一組的所見所聞僅僅限定於大眾傳媒的範圍內。在這一組裡，19%的人改變了他們的初衷，並在選舉那天投了贊成票。第二組的市民們收到了4封支持修訂案的郵件，結果發現，45%的人投了贊成票。而對第三組的市民進行私人拜訪，以面對面的方式進行勸說，結果發現75%的人為修訂案投了贊成票。
在另一個實地實驗裡，斯坦福大學醫學院的心臟病專家法誇爾和麥科比率領的研究小組在加利福尼亞3個小城市進行了說服研究，試圖減少中年人心臟病的發病率。為了考察個人和傳媒的相對效果，他們在項目開始前以及隨後3年的每年年底都對其中的1 200人進行拜訪和醫療檢查。特雷西地區的居民除了當地常規的傳媒以外沒有接受別的說服。在吉爾羅伊地區，一項為期兩年的媒體宣傳活動主要借助電視、廣播、報紙以及郵件等方式告訴人們冠心病的危險以及降低發病率的方法。而在沃森維爾地區，除了採用上述媒體外，還有一種說服方式，即對三分之二的在血壓、體重以及年齡上處於高危人群的人進行私人接觸。依照行為矯正的原則，研究者幫助人們設立明確的目標並對其成果進行強化。
如圖13所示，在各種說服之後，特雷西地區的高危人群（控制組）的人數與說服之前幾乎一樣多。吉爾羅伊地區那些淹沒在諸多傳媒信息的高危人群的健康習慣有所改進，患病風險降低。而沃森維爾地區那些既受傳媒影響，又保持私人接觸的高危人群數量減少最明顯。
圖13 傳媒宣傳和私人接觸的說服效果
患冠心病的風險性與基線水平（0）相比，經過一年、兩年或三年健康教育後的百分比變化。
你是否意識到生活實踐中私人影響的強大力量？多數大學生都回憶說，得自於親朋好友的知識遠多於書本和教授。教育研究證實了學生們的直覺：課堂外的人際關係對大學生的身心成熟有重要的影響。
儘管面對面的人際接觸的影響力一般比媒體大，但並不能因此低估媒體的作用。那些能影響我們看法的人，其思想必然有一定的來源，而媒體是最常見的信息來源。美國賓州大學傳播學教授發現，多數媒體影響都包括溝通的兩步流程，即從媒體到輿論先鋒，再到普通群眾。如果我要評估電腦配件，我會聽從兒子的意見，而他的想法大多來自那些宣傳材料。
溝通的兩步流程模型提醒我們，媒體對文化的影響很微妙，慢慢滲透，層層推進。即使媒體對態度的直接影響很小，但仍會產生巨大的間接作用。就算是那些沒有看過電視的兒童，其成長過程仍然擺脫不了電視的影響。除非離群索居，他們仍會在學校操場上參加模仿電視的遊戲，會向父母索要同伴們都有的電視玩具，會懇求觀看朋友們都喜歡的電視節目。父母可以直截了當地拒絕，但卻無法消除電視對兒童的影響。
籠統地討論媒體（從海量郵件到電視節目）的說服效果，顯得過於簡單化。不同媒體的比較研究表明，媒體形式越貼近生活，其傳遞的信息就越有說服力。因此，說服力強弱排名似乎是：現場、錄像、錄音和文字。然而，書面信息的理解和回憶效果最好，這使得情況更為複雜。理解是說服的基礎步驟之一（見圖7）。美國紐約大學社會心理學教授柴肯和伊格利認為，如果信息難於理解，那麼書面表達的說服效果最佳，因為讀者們可以根據自己的閱讀速度來研讀信息。研究者給美國麻省大學的學生們呈現難度不同的書面、錄像和錄音信息。結果如圖14所示：難理解的信息書面呈現時的確最具說服力，而簡單的信息則以錄像呈現最佳。電視媒體控制著信息傳遞的節奏，觀眾則是較被動的接受者。觀眾的注意力會不自覺地從信息本身轉移到說服者身上，促使他們把注意力聚焦於諸如主播的魅力之類的外周線索。
圖14 說服信息的難度與媒體形式的交互作用
容易理解的信息以影像形式呈現時最具有說服力。而難於理解的信息則以書面文字形式呈現時效果最佳。因此，在說服的過程中，信息的難易度和媒體形式會產生交互作用。
說服對像：信息的接受方
從眾研究表明，個體的人格特點並不總能預測社會情境對行為的影響。某種人格特點能增強說服過程的某個環節，卻可能會削弱其他環節。以自尊為例：低自尊的個體理解信息的速度通常較慢，因此難以說服。但高自尊的人雖然能理解信息，卻因自信滿滿而堅持己見。於是結論顯而易見：中等自尊水平的人最容易說服。
接下來分析說服對象的另兩個特徵：年齡和慎思。
年齡與說服
不同年齡的人往往持有不同的社會和政治態度。社會心理學家對此提出兩種解釋。其一是「生命週期理論」：態度隨著人們的成長而逐漸改變（如變得更為保守）。其二是「代際隔閡理論」：老年人的態度與其年輕時基本上沒什麼兩樣，但與當今年輕人的態度不同，代溝由此而生。
目前大多數研究都支持代際隔閡理論。對年輕人和老年人長達數年的多次訪談研究發現，老年人的態度變化通常比年輕人更小。正如美國加州大學洛杉磯分校（UCLA）社會科學研究所的主任戴維·西爾斯所言，研究者「幾乎一致地證實了代際隔閡理論而非生命週期理論」。
老年人並非一定刻板固執，大多數五六十歲的老年人通常比他們三四十歲時所持有的性觀念及種族觀念更為開放。很少有人能絲毫不受社會文化規範變化的影響。此外，芝加哥大學心理學教授維瑟和克羅斯尼克研究表明，接近生命盡頭的老年人態度強硬程度會降低，因此他們的態度可能更易發生變化。
然而，二十來歲的年輕人正處於世界觀形成的重要時期，此時形成的態度往往到中年期都一直保持穩定。因此，應該指導年輕人慎重地選擇影響自己的社會因素——如參加的組織、浸染的媒體、扮演的角色等等。
美國佛蒙特州本寧頓學院的教育案例令人震驚。20世紀30年代末到40年代初，本寧頓學院有一群年輕有為的左翼教員，在他們的領導下建立了自由開放的校園文化，而本寧頓學院的女生都來自保守的特權家庭。其中一位教授，社會心理學家紐科姆後來否認學校有意把學生培養成自由主義者。但學校真的成功了。本寧頓學院的女生與其他大學具有相同社會背景的女生相比，變得更為自由開放。而且，女大學生在本寧頓學院形成的態度一直得以延續。50年之後，本寧頓的女生都已年過七旬了，她們在1984年的總統選舉中有四分之三的人支持民主黨，而接受其他大學教育的七旬婦人們則有四分之三的人支持共和黨。可見，這些在人生重要時期形成的觀點影響了她們一生。
青少年期和成年早期是世界觀定型的重要時期，部分原因在於此階段的經歷能給人留下深刻和持久的印象。美國密歇根大學社會學教授舒曼和斯科特要求人們說出半個世紀以來一兩件最重要的美國國內或國際事件，結果發現大部分人回憶的內容都是自己二十來歲時所發生的事件。對於那些在16~24歲期間經歷過經濟大蕭條或二戰的人來說，這些事件的影響大大超過了20世紀60年代早期的人權運動與肯尼迪遇刺事件、60年代晚期的越南戰爭與成功登月以及70年代的女權運動（人們如果在16~24歲時經歷後面這些事件同樣會銘刻在心、永難磨滅）。因此，可以預測今天的年輕人會把諸如電子郵件、互聯網以及「9·11」等事件視為世界歷史的轉折點。
本寧頓學院（Bennington College）是一所位於美國佛蒙特州的文理學院，以本科教育為主，注重全面綜合教育，課程設置包括藝術、人文、自然科學、社會科學等各門類。1932年創立之初是一所女子學院，1969年後亦招收男生。2007年福布斯雜誌公佈的全美大學收費排行榜中本寧頓學院位列前十，2010年學費仍高居前二十。——編者注
慎思與說服
中心路徑說服的關鍵並不在於信息本身，而在於能否激發說服對像積極地思考。人的大腦不是海綿，無法接受所有的信息。如果信息喚醒了有利的想法，就能說服；反之，如果激起相反的觀點，就無法說服。如果不想遭人反駁，請勿打草驚蛇引起對方警戒。 什麼情況會引起說服對象的反駁呢？預先知道有人試圖說服你，很容易激起你的反駁之心。如果你不得不告訴家人你想退學，你很可能已經預料到他們會勸說你繼續完成學業。於是你可能早就準備好一系列的論據，來反駁你認為他們可能提出的所有理由。
如果我們的信念是正確的，那麼預先警示可能會有一場說服戰……這是非常理性的；但如果我們的信念只是一種錯覺，那麼同樣的預先警示過程顯然只會使我們的錯覺無可救藥地破滅。
——劉易斯（1898—1963年，愛爾蘭著名學者），
《地獄來鴻·祝酒辭》，1965年
加拿大多倫多大學的弗裡德曼教授和UCLA的西爾斯教授證實了在這種情況下試圖說服人們很困難。他們預先告訴一組加利福尼亞的高中生說他們將會聽到一場演說：「為什麼不准年輕人駕車」。結果發現這些事先告誡過的學生並未改變原先的想法，而那些事先沒有告誡過的學生則發生了改變。在法庭上也是如此，辯護律師有時會在原告出示證據之前提醒陪審團。對模擬陪審團來說，這種「先聲奪人」抵消了證據的不利影響。
預先提醒的無形影響力對於那些積極參與的人們尤為適用。提前幾分鐘發出預警，那些積極參與者便會準備防衛。當事先告誡過的人們已認為某個問題無關緊要時，那麼甚至在該信息呈現之前就可能表示同意，以免被人說服，自己顯得輕信盲從。
分心會減少反駁 當人們的注意力被別的東西所吸引而無暇反駁時，言語的說服力會增強。政治宣傳通常會利用這種方法。一方面，政治廣告中的聲音文字為候選人做宣傳，另一方面，視覺畫面卻吸引了我們大部分注意力，使我們無法仔細分析文字信息。說服信息較為簡單時，分心的效果尤為顯著。
冷漠的說服對像會使用外周線索 前面分析了說服的兩種路徑——系統思考的中心路徑以及利用啟髮式線索的外周路徑。中心路徑在分析論據及構思反應時有起止點，就如穿越城區的幹道；而外周路徑則載著人們直達目的地，就如環城的高速公路。善於思考的人表現出強烈的認知需求，喜歡仔細思考並偏好中心路徑。而喜歡節省自己腦力資源的人則表現出較低的認知需求，通常對於外周線索反應較快，比如說服者的吸引力以及周圍環境的舒適度，等等。
但是觀點本身也很重要。對於那些與自己利益有關的問題，所有人都會糾纏不休，而對於無關緊要的事情則會迅速做出判斷。我們深思熟慮某個重要問題時，論據的強度及我們自身的捲入程度會決定我們的態度變化（如圖15，上半部分）。如果事情看起來無關緊要，諸如信息來源的專業性之類的外周線索，比信息論據的強度對態度變化的影響更大（如圖15，下半部分）。
我們面對說服信息的捲入程度至關重要，如果我們積極性很高並且有能力思索時尤其如此。這一簡單的理論有助於我們理解許多研究結果。例如，如果我們採用外周路徑，就會更容易相信那些值得信賴的專家式的說服者。當我們信任信息源的時候，會想到那些有利的觀點，同時不大可能進行反駁。當我們懷疑信息來源的時候，則更可能採用中心路徑。如果我們不相信銷售人員，就可能會批判性地思考他們的商品宣傳。
圖15 改變態度的中心路徑和外周路徑
中心路徑：當積極參與的大學生們聽到一條很有說服力的消息，即主張畢業前進行一次專業考試時，他們發現薄弱的觀點沒有說服力，而有力的觀點卻很讓人信服（上半部分）。
根據這一理論可以推論出許多預測性的觀點，其中大部分都得到了研究者的證實。許多實驗研究探索了激發人們思考的方法——使用反問句；使用多個演說者（例如讓三個演說者各自敘述一個論據，而不是由一個演說者敘述三個論據）；使人們感覺自己有責任評價和傳達信息；使用放鬆的姿勢而不是站姿；重複信息以及吸引人們集中注意力，等等。他們使用這些方法得出的一致結論是：激發思考可以使有說服力的信息更具說服力，並且（由於反駁的影響）使無說服力的信息更令人懷疑。
該理論也具有現實意義。有效的說服者不僅應該注重自己的形象以及所傳達的信息，還應該注重說服對象可能會出現的反應。最好的教師總是能夠鼓勵學生積極思考。他們會以反問的方式提出問題，舉出引人入勝的範例，還會用難題挑戰學生。所有這些方法都可能使信息沿著中心路徑來達到說服的目的。當課堂教學不太吸引人時，你可以建立中心路徑的說服。如果你仔細思考教學材料並深入剖析論據，你很可能會把那門課教得更好。
「你們是不是比4年前更富有呢？」裡根就是以這種激發選民思考、令人難忘的反問句攀上了勝利的頂峰。
在1980年美國總統競選的最後幾天裡，雙方勢均力敵，裡根成功地使用了反問句，激發選民思考他提出的問題。他在總統競選辯論的總結性陳詞裡，以兩個強有力的反問句開頭，並且在剩下一周的競選過程中經常反覆地提到這些問題：「你們是不是比四年前更富有呢？你們在商店裡購物時是不是比四年前更輕鬆呢？」許多人給出了否定答案，然後裡根大獲全勝，其中有一部分功勞來自於他引導人們選擇了說服的中心路徑。
小結
怎樣說服他人才有效？研究者考察了四個因素：說服者、說服內容、說服渠道以及說服對象。說服者 可信的說服者給人的感覺就是值得信賴的專家。講話語氣果斷、語速較快並直視說服對像眼睛的說服者通常較為可信。說服者的觀點如果與自身利益相悖則更為可信。魅力十足的說服者在品位和個人價值觀問題上也非常有說服力。說服內容 說服信息能使人心情愉快就更有說服力。心情好的人做判斷時更為爽快、不假思索。而能喚起恐懼心理反應的說服信息也同樣有效，如果說服對像能夠採取預防行為，則更是如此。
說服信息與說服對像已有觀念的差異對說服效果的影響，取決於說服者的可信度。單方正面信息與雙方正反兼備的信息，何者更有說服力取決於：如果說服對像已經贊成該信息，而且過後不大可能會考慮相反的意見，那麼單方的正面觀點可能更有效；而當說服對像心思較為縝密或者並不贊同該信息時，那麼包含正反兩方面的信息則更為有效。
當涉及某個問題的正反兩方面時，哪種順序呈現觀點會更有優勢呢？最具普遍性的結論是首因效應。但是如果正反觀點之間存在時間間隔，那麼較早呈現的信息作用會減小；如果在第二條信息呈現完後立即做出判斷，那麼對於該信息的印象還很清晰，很可能會出現近因效應。
說服渠道 另一個需要考慮的重要因素是信息傳達和交流的方式。面對面的交流通常都是最有效的。然而對於複雜難懂的信息，書面文字的媒介則更為有效。當問題無關緊要（例如該買哪個牌子的阿司匹林）或情境比較陌生（如在兩個不知名的候選人之間做出選擇）時，大眾傳媒則較為有效。
說服對像 最後，信息的接受方也很重要。說服對像接受信息的時候會想些什麼呢？他們想到了有利的想法還是想反駁？是否事先警示過他們？此外說服對象的年齡也有影響。研究者經過長期反覆的調查發現，年輕人態度的穩定性較差。
8 現實生活中的說服：邪教的洗腦方法
「新宗教運動」（邪教）利用的是何種說服和群體影響原理呢？
1997年3月22日，馬修·阿普爾懷特以及他的37名信徒認定，擺脫自己那僅僅是「臭皮囊」的身體，搭乘緊隨哈雷彗星之後的飛碟通往天堂之門的時刻到了。他們將安眠藥摻在布丁或蘋果醬裡，用伏特加酒沖服來使自己入睡，並用塑料袋綁住頭部，以便自己能夠在睡眠中窒息。同一天，在加拿大一個叫聖卡西米爾的法裔人村莊裡，一棟農舍發生爆炸，5人死亡——他們是散佈在加拿大、瑞士和法國的74名太陽神教徒中的最後幾位。這些人都希望自己能搭乘飛碟前往9光年以外的天狼星。
37名尋找天堂之門自殺身亡的一名死者。
許多人都會問：是什麼原因使得人們放棄了以往的信仰，而加入這一禁錮精神的群體呢？這種詭異行為是因為他們奇特的人格呢，還是體現了社會影響以及說服作用的正常動態變化？
請牢記以下兩點。首先，我們只能做事後分析，只是事後使用說服原理進行分析歸類，來解釋那些稀奇古怪同時也令人擔憂的社會現象。其次，解釋人們信仰某些事物的原因並不能推論出這種信仰的正確性。這在邏輯上是完全不同的兩個問題。宗教心理學可能會告訴我們，為什麼有神論者相信上帝而無神論者卻不相信上帝，但是它不能告訴我們哪一方是正確的。對任何一種信仰作出解釋並非是為其辯護。所以，如果有人試圖對你的信仰提出質疑並說道：「你相信那個是因為……」，你可能會想到大主教坦普爾對一位挑釁者的答覆。那人說：「那麼，當然，大主教，問題是你相信自己的宗教是因為你的生長方式。」大主教答道：「這也有可能。但是，你認為我信仰宗教是因為我的生長方式，你有這樣的想法也有可能因為你的生長方式。」
在最近的幾十年裡，一些邪教組織——有些社會學家更願意稱其為「新宗教運動」——已經引起了公眾注意：文鮮明的統一教團，瓊斯的人民聖殿教，科瑞什的大衛分支教，以及阿普爾懷特的天堂之門。
文鮮明將基督教、反共思想以及對他自己的讚頌混在一起成為一個新的彌賽亞（Messiah，出自聖經，意指受上帝指派來凡間拯救世人的救世主），在世界範圍內吸引了眾多追隨者。文鮮明宣稱：「我的願望就是你的願望」；許多人對此積極響應，把全部財產以及身家性命都獻給了統一教團。
1978年在圭亞那，914名從舊金山追隨而來的瓊斯信徒，遵照他的命令，集體服下了摻有鎮靜劑、止痛劑以及致命氰化物的葡萄汁自殺身亡，全世界為之震驚。
1993年，高中輟學的科瑞什利用他記憶經文的超強能力以及催眠天賦，控制了一個叫做大衛分支教的教派。一段時間之後，教派成員們慢慢交出了自己的銀行存款以及財產。科瑞什還說服男教徒應過獨身生活，而他卻和他們的妻子及女兒上床，並且使他的19名「妻子」相信她們應當為他生兒育女。在一場槍戰中，6名教派成員和4名聯邦警員遇難，之後他們遭到了圍攻。科瑞什告訴他的追隨者說他們不久就會死去，並且和他一起直接升上天堂。聯邦警員們用坦克撞擊該建築物，噴射催淚瓦斯，但進攻結束時，還是有86人在大火中喪生，建築物也被摧毀。
阿普爾懷特卻沒有這麼高的性興趣。由於和學生發生同性戀行為而兩次丟掉音樂教師的工作之後，他和另外17名與他一起死掉的天堂之門成員中的7個，通過閹割來追求一種無性的宗教虔誠。1971年，在一所精神病院裡，阿普爾懷特和護士同時也是宇航愛好者的內特爾斯相識，內特爾斯向熱切而具有感召力的阿普爾懷特指出了通往「下一個層次」的途徑。通過滿懷激情的鼓吹說教，他說服他的追隨者們與家庭斷絕關係、禁止性生活、停止使用藥物並散盡個人錢財，並承諾用宇宙飛船拯救他們。
怎麼會發生這樣的事情呢？什麼原因讓這些人如此俯首帖耳？我們能歸咎於受害者的性格特質嗎？他們是容易上當的傻瓜或是呆頭鵝嗎？或者那些我們熟悉的從眾、順從、失調、說服以及群體影響的原理也可以用來解釋他們的行為——把他們放在和我們相同的層面上，這些影響因素同樣會塑造我們的行為，只不過我們未遇見而已？
近年來成千上萬的人加入了2500個左右的宗教異端，但很少有人是一下子就下定決心的。
態度依從行為
人們通常會內化那些自動、公開和反覆做出的忠誠行為。邪教領袖似乎深諳此道。
順從導致了接納
剛加入邪教的人很快便會認識到成員身份並非無足輕重。他們很快就會被塑造成為組織內的活躍分子。邪教組織裡的典禮儀式以及公開的遊說和籌款，可以強化那些新成員對成員身份的認同感。在一些社會心理學實驗中，人們逐漸相信那些他們親眼所見的事情，所以，新成員也會成為邪教忠實的擁護者。成員越忠誠，就越想去證實這一點。
登門坎現象
我們是怎樣受人誘騙做出承諾的？人們很少會突然、有意識地下決定。我們通常不會立即決定說：「我要和主流宗教決裂，去加入邪教。」而那些邪教的徵募者也不會在大街上碰到人就說：「嗨！我是統一教團的成員，你願意加入我們嗎？」相反，他們的徵募策略恰恰利用了登門坎技巧。統一教團的徵募者會請人們吃飯，並且度過一個充滿溫馨友情的週末，共同談論生活的哲學。週末結束時，他們會邀請那些參與者和他們一起唱歌、活動和討論。然後，力勸那些有可能入會的人參加長期訓練性的宗教娛樂。最後，那些活動逐漸變得越來越艱巨——懇求捐獻財物以及試圖招募新成員。
瓊斯也同樣利用了登門坎技巧。斯坦福大學的心理學家奧恩斯坦回憶道，他曾經聽過瓊斯說起自己招募教眾的成功經歷。與那些為窮人謀福利的募捐者不同，瓊斯的工作人員可能只會要求路人「花五分鐘幫忙封好並郵寄一些信件」。做完這些事情之後，瓊斯解釋說：「他們會回來索要更多的東西。你知道，一旦我選准對象，就能讓他做任何事。」
一旦加入邪教後，教徒們往往會自願捐出自己的財物。瓊斯最初要求信徒捐出10%的收入，不久便漲為25%。最後，他要求信徒上交他們的所有財產。工作量同樣也變得越來越大、勞神費力。曾是邪教成員的斯道恩回憶了這段漸變的過程：
任何事情都不是一蹴而就的。這就是瓊斯取得巨大成功的原因所在。你會慢慢地放棄一些東西同時要忍受的事物也越來越多，但這些都是一步一步進行的。那是很奇妙的一種感覺，因為你可能偶爾會坐起來感慨道：哇喔，原來我可以放棄這麼多東西！我確實忍受了許多。但是這種節奏如此緩慢，以至於讓你覺得既然已經做了這麼多了，再多做一點又何妨呢？
邪教有說服力的因素
我們用前面討論過的說服四因素（在圖16中作了總結）來分析邪教的說服過程：誰（說服者）對誰（說服對像）說了什麼（說服內容）？
圖16 影響說服溝通過程的已知變量
在現實生活中，這些變量之間可能會產生交互作用：一種因素的影響效果取決於另一種因素的變化。
說服者
成功的邪教群體肯定有一個魅力超凡的領導者，可以吸引和支配追隨者。就像說服實驗那樣，可信的說服者在教徒心中是專家和值得信賴的人——例如統一教團的文鮮明。
瓊斯運用「讀心術」來建立自己的信譽。新成員在進入教堂進行宣誓之前必須首先確認其個人信息。這時他的助手會立刻給那人的家裡打電話說「你好！我們正在做一項調查，想問你幾個問題。」 一個曾是其成員的人回憶說，宣誓時，瓊斯會叫出那人的名字，並且說：