哈羅德之前從來沒有認真地關注過競選，從未接觸過內部表決和秘密策略紀要。幾天之後，埃麗卡差不多已經全身心投入到競選團隊之中，但是哈羅德還沒有進入狀態，他主要做的就是觀察和思考。格雷斯的顧問們最基本的觀點分歧讓他印象深刻。一些人認為競選活動的關鍵一步就是向選民作出利益承諾，向選民許諾各種實惠政策，保證他們的生活會更美好，他們就會用他們的選票來回饋你。好的政策可以贏得好的回報。
另一些人覺得競選活動最關鍵的是煽動情緒——在競選團隊與選民之間建立起血脈相連的情感紐帶；通過描述未來圖景激發希望；傳遞「我跟你一樣，我對事物的反應和你的反應一樣，我會成為你所希望的那樣」之類的信息。政治的首要任務並不是保衛利益，而是維繫情感。
基於自身的背景和終身從事的職業，哈羅德站在持有後一種看法的人的一邊。在當前這場棘手的黨內候選人提名之爭中，格雷斯的主要對手是新英格蘭作風強硬的地方長官托馬斯·加爾文。他倆的施政策略基本上相同，所以這場競爭就變成了一場社會身份的較量。格雷斯是一個卡車司機的兒子，然而他卻以詩人般熱情奔放的風格參與競選，所以他成了充滿理想主義、受過良好教育的階層支持的候選人。在一次次預選當中，他在擁有大專院校文憑的階層當中獲得的支持率始終領先對手25個百分點以上。在前10輪預選當中，他的每一場競選集會似乎距離某所大學的教務長辦公室都不到50碼遠。他不僅向選民們提供上任後即將啟動的改革措施清單，還提供各種體驗。他給人們以希望而不是恐懼，主張統一而不是紛爭，主張智慧而不是魯莽。他傳遞的核心信息是：「生活如此多姿多彩，我們擁有無限可能。只要扔掉過去的鐐銬，我們就能迎接輝煌的明天。」
加爾文的家族在美國已經定居了300年，但他依然是個好鬥戀戰的人。他將自己定位為一個鬥士，會為選民們的利益而抗爭。他的競選團隊大肆渲染家族忠誠、團結友愛、並肩作戰、彼此守護和寧死不屈的理念。時間一周周過去，每天都會傳出加爾文獨自一人前往酒館或者工廠的照片。人們常常看到他身穿一件法蘭絨襯衣，坐在小型貨車的副駕駛座上，抿一口威士忌來提神。他傳遞的核心信息是：「這是一個腐朽的世界，普通人飽受不公平的待遇。他們需要一個將堅強和忠誠置於獨立和理想之上的人。」
這兩位候選人的方法並不算細緻，但每種方法都在某種程度上發揮了作用。在一次次預選中，加爾文在工人階層當中都能贏得大幅度領先的支持率，而格雷斯在城市、富裕人群聚居的城郊和大學城則能贏得更多的支持。從全美範圍來看，格雷斯在沿海地區廣受支持，加爾文則在南部和中西部的農業區和昔日的工業重鎮廣受支持，特別是那些蘇格蘭人和愛爾蘭人已經定居了幾百年的地區。在康涅狄格州，格雷斯在絕大多數英格蘭後裔於17世紀建立的城鎮都贏得了領先的支持率。而加爾文贏得領先支持率的絕大多數城鎮都是19世紀之後遷徙到美國的移民定居點。儘管這些模式已經有幾個世紀的歷史了，但是它們仍影響著選舉。隨後幾周，競選活動似乎沒有什麼意義了。人口統計學分析足以代表命運。在工人階級人口眾多的州，加爾文贏得領先支持率；在受過良好教育的階層人口眾多的州，格雷斯贏得領先支持率。
哈羅德對這些深層次的群體文化差異著了迷。他認為，黨派就像其他組織機構一樣，可以分割為不同的亞文化群體。這些亞文化群體之間不存在明顯的敵意；一旦最終本黨的提名候選人被推舉出來，他們就會團結一致。儘管如此，但處在不同社會階層，尤其是不同教育層次的人們，其潛意識看法並不相同。一個好的領袖應該具備哪些特徵？他們生活在一個怎樣的世界裡？對此他們各自形成了不同的共識。他們對正義、公平、自由、安全和機遇的定義並不相同，儘管他們自己都意識不到這種不同。
選民們會形成極其複雜的心理地圖，即便擁有這些心理地圖的人對它們也不太瞭解。他們從候選人身上接收到數以百萬計的微妙信號——這些信號來自肢體語言、遣詞造句習慣、面部表情、決策的優先順序以及人生經歷的細節。選民們在這些信號的基礎上通過某種方式形成了自己的情感歸屬。
哈羅德在競選活動中看見的真實情況絕對不符合理性主義者的政治模型，他們以為選民們會仔細考量候選人的許諾，投票給能提供更多為他們利益服務的政策的候選人。相反，真實情況更符合社會身份模型。人們擁護那些似乎充滿了他們所喜歡、尊敬的人的黨派。
政治學者唐納德·格林、布拉德利·帕姆奎斯特和艾瑞克·施克勒在他們的著作《黨派的心靈智慧》（Partisan Hearts and Minds）中指出，大多數人要麼從父母那裡繼承黨派歸屬關係，要麼在成人早期階段形成擁護某個黨派的立場。一旦到了中年，很少有人會更改黨派。甚至像世界大戰、水門醜聞之類的重大歷史事件都不會導致許多人更改黨派。
格林、帕姆奎斯特和施克勒繼續闡述說，當人們選擇自身的黨派歸屬時，他們並不是通過比較不同黨派的政治綱領、弄明白哪個黨派更符合大眾利益來作出選擇的。大量調查數據顯示，對於黨派的忠誠更像是對宗教教派或者社會俱樂部的忠誠。人們早就在大腦裡形成了思維定勢，認為民主黨人應該是這副樣子，共和黨人應該是那副樣子，而他們自己則會被那些跟他們相似的人組成的黨派所吸引。
一旦形成這種歸屬感，人們就會調整自己的哲學觀和對現實的感知，跟本黨其他成員形成越來越密切的聯繫。明尼蘇達大學學者保羅·戈倫利用調查數據長期追蹤同一批選民。按照傳統模型，那些重視「機會均等」的人似乎會成為民主黨人，而那些重視「有限政府」的人似乎會成為共和黨人。然而實際上，你會發現人們首先成為民主黨人，然後越來越重視機會均等，或者他們首先成為共和黨人，然後才越來越重視有限政府。黨派歸屬感通常會形成價值觀，而價值觀不會使人們產生黨派歸屬感。
黨派歸屬感甚至會影響人們對於現實的感知。1960年，安格斯·坎貝爾等人發表了他們的經典著作《美國選民》（The American Voter）。他們在這本書裡宣稱，黨派立場就像一個過濾器。某個黨派的忠誠成員會有意過濾掉那些與本黨認同的世界觀不一致的事實，誇大那些能夠印證本黨認同的世界觀的事實。這些年來，一些政治學者曾批判過這種言論，然而越來越多的研究者都得出了與坎貝爾相同的結論：人們的認知會因為黨派立場而產生明顯的偏見。
例如，普林斯頓大學政治學者勞瑞·巴特爾斯公佈了在裡根和克林頓的總統任期結束後收集的調查數據。1988年，調查人員向選民們提出的問題是，他們是否認為美國的通貨膨脹率在裡根總統任期內下降了。事實上，通貨膨脹率的確下降了，從13.5%跌落到4.1%。然而在強硬派民主黨人當中，只有8%的人相信通貨膨脹率確實下降了。超過50%的民主黨人相信，通貨膨脹率在裡根的任期內上漲了。強硬派共和黨人則對經濟形勢有著更加樂觀而精準的感知，他們當中47%的人說通貨膨脹率下跌了。
克林頓的總統任期結束後，調查人員向選民們提出了一個類似的問題——美國在過去的8年當中是如何進步的。這一回，共和黨人的態度較為消極，民主黨人則更加樂觀積極。巴特爾斯由此總結出，在人們怎樣看待世界這一點上，黨派忠誠度具有滲透性的影響，能夠強化和誇大共和黨人與民主黨人之間的意見分歧。
有些人相信，這些認知缺陷可以用更好的教育來消除，但是事實似乎並非如此。查爾斯·塔伯和米爾頓·洛基在紐約大學石溪分校進行的研究顯示，受過良好教育的選民或許在大多數情況下更加偏向於正確觀點，但是他們仍舊會在相當多的時候犯錯。跟那些受教育較少的選民相比，他們更不願改正他們的錯誤觀點，因為他們非常自信，覺得自己對每件事的判斷都是對的。
這項研究給人留下的總體印象是，人們對候選人的尋找是一種涉及審美的尋找——尋找最符合自己審美標準的候選人。有些看上去並不重要的突發事件會影響選民的投票決定。我們之前曾經提到過，阿萊克斯·托多羅夫等研究人員在普林斯頓大學向受試者展示了參加競選的候選人的面部黑白照片。他們詢問受試者，哪位候選人看上去更能勝任（這些候選人對於受試者來說都很陌生）。
那些被受試者評選為「看上去更能勝任」的候選人，確實在競選中獲得了更大的成功：他們當中參與美國參議員席位競選的人贏得了72%的席位，參與美國眾議員席位競選的人贏得了65%的席位。受試者能夠驚人地預言出競選獲勝者，即便他們只看過這些候選人一眼而已。該結果已經在全世界範圍內得到了反覆驗證。在一項名叫「看上去像贏家」的研究中，查普爾·勞森和加布裡埃爾·倫茨讓來自美國和印度的人們快速瀏覽在墨西哥和巴西競選公職的候選人的照片。儘管存在種族和文化差異，但美國人和印度人卻能夠在「哪些候選人更加令人印象深刻」這一點上達成共識，他們也能憑借外貌偏好以令人吃驚的準確率預測墨西哥和巴西的競選結果。
由康奈爾大學的丹尼爾·本傑明和芝加哥大學的傑西·夏皮洛合作完成的一項研究表明，受試者只需要觀看各個候選人現場演講的10秒靜音視頻片段，就可以大致準確地預言競選結果，然而一旦把聲音調大，預測準確率就會下降。喬納·伯格等研究者在斯坦福大學進行的一項研究表明，投票點的選址也會影響選民們的決定。跟前往其他投票點的選民相比，前往設立在學校的投票點的選民和前往放置了學校實景照片的投票點的選民都更傾向於支持提議為增加教育經費而增收稅款的候選人。
這些研究中有一部分是在實驗室裡進行的。在真實的競選活動裡，競爭月復一月無休止地進行。選民們每分鐘、每小時、每天、每週、每個月都會作出快速評判，他們的即時感知逐漸積聚到一起，形成複雜的評估網絡。
儘管投票者的選擇是基於情感的，但這並不意味著投票者是愚蠢或是缺乏理性的。由於潛意識過程要比意識過程更快、更複雜，這種直覺式的選擇往往是非常精密深入的過程。關注一場政治競選活動時，投票者既是理性的又是直覺的。這兩種認知模式是相互溝通、相互影響的。