埃麗卡閱讀了主流行為經濟學家的著作。他們說，在每一個選擇背後都有著一座選擇的建築，即一套幫助人們構建決策的潛意識結構。這種選擇的建築經常以啟發的形式出現。大腦會存儲某些「如果……那麼……」式的因果規則，它們會在特定的情境下被激活，在合適或近乎合適的情境下被提出並加以運用。
例如，一種感知會觸發一連串的想法，從而改變行為。如果要求受試者們閱讀一系列與「上了年紀」模糊相關的詞彙（「結束」、「佛羅里達」、「古代」），當他們離開實驗室時，他們會比進來的時候走得更慢。如果讓他們閱讀一組與「進攻性」模糊相關的詞彙（「粗魯」、「討厭」、「侵入」），在他們認為實驗已經結束後，他們在談話中將會更快地打斷別人。
如果你在人們參加某項測驗或訓練之前給他們講有關卓越成就的故事，他們的表現會比你沒給他們講這些故事時更好。你只要在一句話中用到「成功」、「優秀」、「成就」這些詞，他們就會做得更好。如果你向他們描述大學教授應該是什麼樣子，他們在知識測驗中就會表現得更好。反之，如果你故意採用負面模式，他們會表現得很差。如果在非洲裔美國學生即將參加測驗之前刻意提醒他們是非洲裔美國人後，他們的分數會比你不提醒他們時低得多。在一次實驗中，亞裔美國女人在參加數學測驗前被提醒她們是亞裔人士後，結果她們的成績變得更好。當她們被提醒是女人後，結果是成績變得很差。
啟發能以各種方式運作。在一項實驗中，一部分受試學生被要求寫下他們手機號碼的前3位數字，隨後整組學生都被要求猜測成吉思汗的逝世年份。那些寫下數字的學生們更可能猜測他生活在公元紀年的第一個千年之內，死亡年份為3位數。這種啟發模式叫做錨定。
參照。沒有任何一段信息是在孤立情況下被加工的。心理模式具有傳染性，一切事物都是在與其他事物的比較中受到評判。把一瓶價值30美元的酒放在一堆9美元的酒中間，它看起來就很昂貴，但把它放在149美元的酒中間，它看起來就很廉價（這就是酒店要儲備那些實際上幾乎沒有任何人購買的超級昂貴的酒的原因）。布倫斯威克一家出售檯球桌商店的經理進行了一項測試。第一周，他先向顧客們展示了定價329美元的最廉價檯球桌，隨後逐步介紹更貴的檯球桌。在那一周內，購買檯球桌的顧客平均花費是550美元。第二周，他先向顧客們展示了價值3000美元的最昂貴檯球桌，隨後再介紹成交價低於這個價格的台桌球。在那一周內，顧客平均花費的金額高達1000美元。
決策框架。每項決策都處於特定語境的框架之內。如果外科醫生告訴病人治療可能有15%的失敗率，病人可能會拒絕治療，但如果他告訴他們治療有85%的成功率，他們就會傾向於接受治療。如果雜貨店的顧客看到貨架上有某種他喜歡的湯罐頭，他可能拿起一兩罐放在推車裡。如果旁邊貼著「每人限購12罐」的促銷廣告，那麼他可能拿四五罐放到推車裡。丹·艾瑞裡叫學生寫下他們社保號碼的最後兩個號碼，隨後要求他們為一瓶酒和其他商品競價。社保號碼尾號較大的學生（在80~90之間）對一款無線鍵盤的定價平均在56美元，而社保號碼尾號較小的學生（1~20）出價平均在16美元。尾號較大的學生比尾號較小的學生出價要高216%~346%，因為他們潛意識將自己的社保號碼尾號當成參照框架。
期望。人的思維會創造「將會發生什麼」的模型，它粉飾了人們對「實際發生了什麼」的認識。如果你給人們一支乳膏，並告訴他們它能夠減輕疼痛，你就是在給這些人一種期望。人們會真的感覺疼痛緩解了，即使這支乳膏只是普通的護手霜。當人們拿到處方止痛片時，那些被告知止痛片價值2.5美元的人比那些被告知止痛片價值10美分的人更傾向於感覺疼痛緩解了（雖然事實上所有藥片都是安慰劑）。正如喬納·萊勒所言：「他們認為自己心想事成了。」
惰性。思維是認知方面的吝嗇鬼，它不想消耗心理能量，所以人們都有維持現狀的傾向。美國教師退休基金會為大學教授提供了一系列針對退休金賬戶的資產分配選項。研究表明，這些計劃的絕大多數參與者在他們的職業生涯中從未更改過分配方式，他們只是堅持他們簽訂合同時第一次選擇的選項。
性興奮狀態。人們思考的內容取決於他們的精神狀態。南非一家銀行與哈佛大學經濟學家森德希爾·穆拉伊納丹合作進行了一項實驗，觀察何種類型的貸款函最有效。他們寄出了貼有不同照片的不同函件，同時也寄出了提供不同貸款利率的不同函件。他們發現貼有微笑女性照片的信件在男性中反響特別好。微笑女性的照片使男性客戶的貸款需求量提升了5%，跟將貸款利率降低5%的效果一樣。
艾瑞裡在男性分別處於性興奮狀態和非興奮狀態時詢問他們一系列問題。在非興奮狀態下，53%的男性說他們與討厭的人在一起也能享受性生活。在興奮狀態下，77%的人說他們能夠如此。在非興奮狀態下，23%的人說他們會想像與12歲的女孩發生性關係。在興奮狀態下，46%的人說他們會想像如此。在非興奮狀態下，20%的人說在約會對像拒絕後仍會試圖與她發生性關係。在興奮狀態下，45%的人說他們會試圖如此。
厭惡損失。損失金錢帶來的痛苦比贏得金錢帶來的愉悅感更多。丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基詢問人們是否會接受某種賭博行為。他們發現人們只有在可能贏得40美元時才會接受可能輸掉20美元的賭博。由於厭惡損失，相較於賣掉下跌的股票，投資者們更願意賣掉上漲的股票。他們之所以做出自我毀滅性的決策，是因為他們不想承認損失。