埃麗卡認為她需要用某個特定領域的專業知識來應對客戶的問題。她需要某種跟她在文化方面的興趣和深層決策行為都有關聯的知識體系，而且它必須能被市場所認可。她必須找到某種表達方式——某種人人通曉且科學的表達方式——來描述消費者心理學，讓商人們能夠理解它。結果她發現了行為經濟學。
在過去10年間，一群經濟學家試圖把認知科學揭示的新內容運用到自己的研究領域中。他們的主要論點是，古典經濟學對於人性的部分看法甚至大部分看法都是錯誤的，這極大地吸引了埃麗卡。古典經濟學所設想的人性是沉穩、睿智、冷靜的，永不被任何事物所驚擾。這樣的人可以通過頭腦中的一系列無比精準的模型縱覽這個世界，預知下一步將要發生什麼。他的記憶力好得令人難以置信，能夠想到無數的決策選項並權衡每一項的利弊，能夠準確地知道自己想要什麼，從不在兩種矛盾的需求間搖擺不定。他總會尋求效用的最大化（無論內容是什麼）。他的社會關係都是有條件的、契約性的、暫時性的。如果一種關係不能給他帶來最大化的利益，那麼他將立刻轉向另一種關係。他具有完美的自我控制力，並且能夠克制可能阻止他參與競爭的衝動。他不會被情緒左右或為群體思維所禁錮，只會在動機的基礎上做出決策。
古典經濟學家也承認這種人實際上並不存在，但他們的論點是，這種誇張的假設足夠接近現實，以致他們能夠在此基礎上建立起準確預測真實人類行為的模型。更重要的是，這種假設使他們得以建立縝密的數學模型，這成了他們的天賦在經濟行業的表現方式，使他們得以將經濟學從像心理學一樣的「軟」學科轉變成了像物理學一樣、嚴謹、實際的硬學科。這允許他們提出各種公式來主導行為研究，運用數字的強大力量。正如米歇爾·沃爾德魯普（M.Mitchell Waldrop）所說：「理論經濟學家運用起他們的數學才能來，就像森林裡的成年牡鹿使用它們的鹿角，與其他牡鹿爭鬥並取得支配地位。一隻不使用鹿角的牡鹿什麼都不是。」
行為經濟學家認為，這種假設並不夠準確，不足以對真實事件進行可靠的預測。丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）與阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）兩位心理學家是這方面的先鋒人物，後來他們的見解逐漸為理查德·塞勒、森德希爾·穆拉伊納丹、羅伯特·席勒、喬治·阿克爾洛夫和科林·凱莫勒等經濟學家所接受。這些學者們對潛意識認知進行了研究。理性是受情緒限制的，人們在運用自我控制力時會遇到許多困難。他們會用具有偏見的方式看待世界，會深深地受到情境的影響，並且容易陷入集體思維。最重要的是，人們不會考慮未來，只滿足於眼前，不追求未來的繁榮。
正如丹·艾瑞裡（Dan Ariely）在《怪誕行為學：可預測的非理性》[1]（Predictably Irrational）中所寫的那樣：「如果我要從這本書所介紹的研究中總結一條經驗，那就是我們只不過是遊戲中的小卒而已，我們在很大程度上無法理解影響全局遊戲的力量。我們通常會認為自己正坐在司機的位置上，對於我們所做的決策和我們人生的方向具有最終控制力。然而遺憾的是，這樣的觀念更多的是來源於我們的希望——我們想要如何看待自己——而非現實。」
行為經濟學家認為，像公平這種看似不著邊際的直覺具有強大的經濟影響力。薪資標準並不只是由市場能夠承受的程度決定的。人們要求看起來公平的薪資，管理者們在設定薪資標準時也需要將這些道德上的直覺考慮進去。
行為經濟學家尋找著真實的人類與理想的「理性人」之間的區別。人們會受到攀比壓力、過度自信、懶惰與自我欺騙的影響。人們在購買電器時往往會為延長的保修期額外付款，儘管這些保修條款幾乎根本不值這樣的價錢。紐約的健康官員認為，如果他們將各種食品的熱量信息貼在快餐店的餐牌附近，人們可能會受此鞭策吃得更健康。實際上，進餐者在看到這些信息後反而會攝入更多的熱量。
古典經濟學家經常將經濟學看做一種趨於均衡的科學，但行為經濟學家更容易分析非理性思維在信心、信任、害怕與貪婪方面的變化會如何導致經濟泡沫、企業倒閉與全球化危機。一些行為經濟學家聲稱，如果古典經濟學之父對人類思維的內部運作機制的瞭解程度跟我們今天的瞭解程度一樣，他們壓根不會創立現在這個樣子的經濟學領域。
行為經濟學更能解釋埃麗卡每天看到的現實，她也立即認識到這一領域提供了一種方式，讓她可以描述思維的隱藏過程，美國各大公司裡的工商管理碩士畢業生們對這種描述語言都很熟悉。
在她的內心深處，埃麗卡的思維方式並不像行為經濟學家那樣。她首先看到的是文化，她將社會看做一個由各種複雜的、活生生的關係所組成的有機體。行為經濟學家可能會關注行為，但他們仍是經濟學家。這意味著他們會承認古典經濟學家所忽略的複雜性和錯誤，但他們仍然相信人類的錯誤是可預測的、系統的、可以用數學公式表達出來的。埃麗卡懷疑他們只不過是換湯不換藥而已。如果他們承認行為並不是受規律所支配的，而是不可預測的，無法用數學模型來捕獲，那他們就不再是經濟學家了。他們的文章將不會被經濟學雜誌刊載，他們也不會被邀請去參加與經濟學相關的會議。他們將不得不把辦公室遷進心理學院系，這將讓他們在學術界的地位急轉直下。
行為經濟學家需要偽裝他們所研究的仍是嚴謹、實際的學科，而埃麗卡也是這樣。她的客戶們尊重科學，他們受到的訓練同樣讓他們把社會當成一部機器。如果她必須得採用他們的某些思維模式才能使他們聽從她，那就這樣吧。
埃麗卡決定不將咨詢公司建立在文化分類的基礎上，因為市場對此沒有準備，而是建立在行為經濟學的基礎上，這目前代表著熱門需求。
[1]《怪誕行為學：可預測的非理性》一書中文版已由中信出版社於2010年9月出版。——編者注