真實的髮色
染髮劑和戰後美國的隱秘歷史
1
早在經濟大蕭條時期，雪莉·波利考夫尚未成為其所處時代著名的文案撰稿人之前，她遇到了一個叫喬治·霍爾珀林的男子。他出身賓夕法尼亞州雷丁市，是猶太教正統派拉比之子。兩人開始交往不久，霍爾珀林就帶波利考夫回家過節，跟他的家人見面。大家一起吃烤雞、猶太式甜胡蘿蔔和海綿蛋糕。霍爾珀林的父親為人熱情風趣，波利考夫與他相處融洽；但他母親就不是這麼一回事了，她信奉東歐猶太教正統派，她把頭髮往後梳得一絲不苟，在她眼裡，沒有人配得上自己的兒子。
「我表現得如何？」波利考夫在他倆一坐上車準備回家時，立刻開口問道：「你母親喜歡我嗎？」
他避而不答：「我妹妹米爾德裡德覺得你很棒。」
她說：「很好，可是你媽媽怎麼說呢？」
他停頓了一下說：「她說你染過頭髮。」又停頓了一下：「那，你真的染了嗎？」
波利考夫覺得受到羞辱，心中彷彿聽到未來的婆婆在問：「她頭髮染了還是沒染？」
答案當然是她確實染了頭髮。波利考夫向來都有染髮的習慣，早年在只有歌舞女郎和站街女郎才會把頭髮弄成金色的時候，她便已經開始染髮。在紐約布魯克林的老家中，她從15歲起就會來到尼可拉斯美容院，讓老闆「把背後頭髮的顏色弄淺」，直到她頭髮天生的褐色全看不見為止。波利考夫自認為她應該是金髮，或者更確切地說，她認為要何種髮色，選擇權應該掌握在自己手裡。
波利考夫喜歡穿深橘、深紅、淡米黃和葡萄紫的服飾，也愛穿戴紫色麂皮皮件和湖水綠絲質衫。她是那種會把設計師精品外套買回家，自己再繡上新花樣的人；那時她還經營著自己的廣告公司。有一次她為了向美寶蓮公司做簡報，特地乘車前往孟菲斯[1]，結果出租車在高速公路上拋錨。她跳下車，招手攔下一輛百事可樂的卡車。那位卡車司機告訴波利考夫，他肯讓她搭便車，是因為他過去從來沒有看到過像她這樣的人。
曾經為她擔任創意總監的迪克·許布納說：「波利考夫會同時穿上三套衣服，每一套都很好看。」她明艷動人，才華橫溢又頗為自負，魅力叫人難以抗拒。她本人深信，這些特質均與其褐色的頭髮不符，而她終其一生想要為自己塑造的人物形象，也不應該包含褐色的頭髮。波利考夫的父親希曼是個賣領帶的小商人，母親露絲是個家庭主婦，父母二人都來自烏克蘭，他們家先後在布魯克林的
東紐約和弗萊特布什落腳。波利考夫力爭上游，最後來到公園大道82號。她的女兒阿利克斯·納爾遜·弗裡克（Alix Nelson Frick）說：「如果你問我母親：『你以猶太人的身份為榮嗎？』她會回答是的，也不會迴避。可是她懷抱著一個夢想，就是一個人可以靠後天努力，取得富裕階層所擁有的一切，包括特定的教養和相貌。她的想法是，每個人都應該想做什麼樣的人就做什麼樣的人，包括當個金髮美女。」
1956年，波利考夫還是博達大橋廣告公司（Foote, Cone & Belding）的初級文案人員，公司把伊卡璐這個客戶交給她。伊卡璐當時要推出的產品是「伊卡璐小組」系列，是市面上最早的可以在家裡使用的染髮劑產品；不論把髮色染成淺色，改變顏色，或是洗髮潤發，一個步驟即可完成。比方說，選Topaz系列（香檳金色）或Moon Gold（淺灰色）系列，用雙氧水直接把染髮劑塗在頭髮上，20分鐘後就會看到效果。伊卡璐的業務團隊在麥迪遜廣場花園對面，舊斯塔特勒酒店舉行的國際美容大展上，展示這項新產品，數以千計的美容師擠滿了會場，瞠目結舌地看著一次次的示範。布魯斯·蓋爾布曾與父親勞倫斯和兄弟理查德，共同經營伊卡璐公司多年，他追憶當時的情況：「這些美容師非常驚訝。這個產品對染髮界的意義，等同於計算機對計算器界的意義。業務員們不得不提來一桶桶的水，在觀眾面前一再為模特洗頭髮，因為那些美發師認為，我們一定是在幕後對模特動了手腳。」
「伊卡璐小姐」使婦女首次能在家裡方便快速地染髮。可是波利考夫心中的疙瘩仍在：未來可能成為婆婆的人反對染髮。於是她馬上想到，該用哪一句話當廣告詞。如果說她認為女性有權選擇擁有金髮，那她更認為，女性應該有行使這項權力的自由。她把未來婆婆用意第緒語說的那句話翻譯成英語，寫下：「她染了還是沒染？只有她的美發師最清楚。」（Does she or doesn』t she？Only her hairdresser knows for sure.）伊卡璐公司在1956年秋季，買下《生活》雜誌（Life）13頁的廣告版面，「伊卡璐小姐」的銷售額一飛沖天。這是她初試身手的成果。
後來伊卡璐推出突破性的產品：洗髮精式染髮劑Nice』n Easy。波利考夫為此寫下：「他走得越近，你看起來越美麗。」隨後出現的結合潤發和染髮的Lady Clairol，讓中年婦女又多了銀色系和白金色系的選擇，波利考夫寫的是：「金髮女子的人生真的比較多姿多彩？」後來她又寫下更令人難忘的：「如果人生只有一次，就讓我以金髮來度過！」
據女性主義大師貝蒂·弗裡丹傳記的作者指出，1962年夏天，在《女性的神話》（The Feminine Mystique）即將出版前，弗裡丹對波利考夫的廣告詞「著迷」到把自己的頭髮也染了。就這樣，波利考夫負責撰寫廣告詞，伊卡璐公司不斷改良產品。從20世紀50年代起，到20世紀70年代波利考夫不再負責這個客戶，其間美國婦女染髮的比率，由7%增至40%以上。
如今，女士們將髮色由褐變金，變紅，變黑，再變回原髮色，眼睛眨都不眨一下。我們已經能把染髮產品與唇膏相提並論了。在藥妝店的貨架上，一瓶瓶的染髮產品，牌子有Hydrience、Excellent、Preference、Nature Instincts、Loving Care、Nice』n Easy等，每一個都有好幾十種不同的色澤。歐萊雅面向年輕顧客群體推出的Feria染髮劑，有巧克力櫻桃色和香檳雞尾酒色。這些色系的產生並不是基於：「她染了還是沒染？」而是直接假設「她染髮」。染髮劑現在已是一年數十億美元零售額的商品。
然而在美國，曾經有一度，大約是自艾森豪威爾政府開始，到髮色具有意義的卡特政府期間，像「她染了還是沒染」或是1973年歐萊雅Preference染髮劑的「因為我值得」這些廣告詞一出現，馬上就如同「溫斯頓，正同煙的味道」，或者「可口可樂萬事如意」一樣令人難忘。這些廣告詞在廣告已被遺忘很久之後，仍會縈繞在人們的腦海裡，最後變成人們的日常用語；有些則不知怎的，還添加了跟原意大不相同的含義。從20世紀50年代至20世紀70年代，婦女進入職場，爭取社會地位的解放，她們開始服用避孕藥，也開始隨心改變自己的髮色。當我研究這段時間的染髮劑廣告，我卻很意外地發現，上述所有這些事情，不論是意義深遠的或看似無關緊要的，全部交織在一起。在書寫戰後時期女性歷史的時候，我們是否遺漏了一些重要的東西？我們是否忽略了頭髮？
2
當「她染了還是沒染」的廣告在1956年首次推出時，大部分廣告主要針對的仍然是想要使自己更有魅力的女性。照蓋爾布的說法，就是「雪中櫻桃、冷若冰霜、熱情如火」那種調調。但是波利考夫堅持認為，為「伊卡璐小姐」代言的模特要有鄰家女孩的模樣。她當初發給伊卡璐公司的信中寫著：「要穿男性化襯衫，不要穿女式禮服那種味道。她要把山羊絨毛衣披在肩上，就像鄰家女孩，只是更出色一點，比自己家的老婆漂亮一點，住在漂亮的房子裡。」這個模特一定要屬於多麗絲·戴[2]型，而不能是性感女神傑恩·曼斯菲爾德型，目的在於盡可能使染髮行為為大眾所接受。
最早的「她染了還是沒染」電視廣告中，有一則拍的是一個家庭主婦，她正在廚房裡做菜。她身材苗條，面容姣好，身穿黑色小禮服，圍著圍裙。先生走進廚房，親吻她的嘴唇，讚賞地撫摸她那頭亮麗的金髮，然後又替她開門，好讓妻子把開胃菜端出去給客人享用。那是每個動作都經過精心設計的家庭場合，連妻子端菜出去，用手肘按下電燈開關時，略微傾斜的動作都十分講究。在早期的平面廣告裡，有一則是先後由理查德·埃夫登和歐文·佩恩[3]所拍攝，畫面上的女子有一頭草莓金色秀髮，她躺在草地上，指間夾著一枝蒲公英，躺在她身旁的是一個八九歲的小女孩。引人注目之處在於，小女孩的頭髮跟媽媽一樣是草莓紅色。在「她染了還是沒染」的平面廣告中，必定是媽媽帶著孩子，用意是為了消除這句話裡的性暗示，以便明白表現出，不僅是「性感的」女人，媽媽們也在用「伊卡璐小姐」，最重要的是展示母女都擁有相同的髮色。在這種對比之下，有誰猜得到媽媽的髮色，是源自一個瓶子裡倒出來的染髮劑？
波利考夫的廣告宣傳轟動一時。信件如雪花般紛至沓來，伊卡璐公司收到的一封來信說：「謝謝你們改變了我的生活。」此信在全公司上下傳閱，並且成為美國業務會議的主題。來信者寫道：「我和男友哈羅德在一起已經5年了，可是他從來不肯定下結婚的日子，這讓我很緊張。我現在28歲，媽媽一天到晚跟我念叨，再不快點嫁掉就沒人要了。」後來她在地鐵裡看到伊卡璐的廣告，於是把頭髮染成金色，「結果你猜怎麼著？我現在與哈羅德在百慕大度蜜月。」波利考夫曾經收到這封信的副本，隨信附上的字條寫著：「這簡直令人不敢相信。」波利考夫以感性的金髮母女形象，創造出偶像效應。
波利考夫的女兒弗裡克說：「我媽媽想要變成廣告圖片裡那個女子，就是家住郊區，穿著優雅又嬌生慣養的女主人，是丈夫的附屬品、慈愛的母親、沒有自我的妻子，永遠不比丈夫出色。媽媽想要金髮的孩子。其實我小時候是金髮，可是大概到13歲，我的髮色變得越來越深，於是媽媽就開始替我染髮。」當然波利考夫完全談不上是那種女性，這也是早期伊卡璐廣告裡一個重要的矛盾。她向來都有工作，從來沒有搬去郊區住。弗裡克說：「她主張女性要有女人味，別太堅持己見，不要強過自己的丈夫，可是她卻大大超越我父親。我父親是個非常單純、沒有野心的學者型人物。母親卻鋒芒畢露，非常情緒化又跋扈。」
波利考夫經常提起一件事，此事甚至在她過世後還刊登在《紐約時報》的訃文中，就是她覺得女性賺的錢絕對不可以比丈夫多，所以直到20世紀60年代初她的丈夫去世後，她才讓博達大橋把她的待遇調升到應有的水平。弗裡克說：「那是傳聞，不是事實。不管她所處的真實情況如何，理想在她眼裡永遠和現實一樣栩栩如生。她對自己心中的夢想深信不疑，且從未動搖，即便你對她點明，那個夢想有說不通的地方，有自相矛盾之處，或是事實上她並不是在過那樣的日子，她也不改其志。」
對波利考夫而言，髮色不僅是一種有用的虛構情境，也是一座橋樑，能調和自己的夢想與實際身份。這能讓她做人做事面面俱到；她想要有多麗絲·戴的模樣和感覺，卻不必真的變成多麗絲·戴。在27年的婚姻裡，她生了兩個孩子，但是她真正當家庭主婦的日子僅有兩周，而其中每一天都是關於家務和廚藝的災難。對此實在忍受不了的丈夫終於對她說：「親愛的，你聽我說，你在廚房裡是個糟糕的小女人。」於是接下來的第一個週一，她就回去上班了。
這種有用的虛構情境概念——外表形似，卻不必具有實質，這對波利考夫那個時代的美國人而言，特別能夠引起共鳴。她十幾歲時，想要爭取一家保險公司的職員工作，卻失敗了。後來她又改用雪莉·米勒這一名字，去應聘另一家公司，結果卻被錄取了。
她丈夫也很瞭解外表的重要性。波利考夫剛認識他的第一周，他成熟穩重的風度，對歐洲一些偏遠地方瞭如指掌的知識面，以及在美食與美酒方面的品位，無一不使她為之傾倒。到第二周，她發現霍爾珀林懂得的這些都只是裝模作樣，全是從《時代》雜誌上看來的。其實他是從白天在梅西百貨地下室做搬運工，晚上念法律起家的。他很善於偽裝，但就某方面而言，波利考夫也是如此，因為她身為猶太裔，就跟所有身為愛爾蘭裔、意大利裔、非洲裔，或是身處婦女運動初起的20世紀50年代的女性是一樣的，她們不得不在千百種小場合偽裝自己——在別人眼裡是一個模樣，內心深處又是另一回事。「這種壓力是由於，初來乍到的移民擔心自己的外貌有問題，或是自己在本地人眼中顯得怪怪的，或是身上穿的衣服太寒酸。」弗裡克說，「所以有很多人開始自己做衣服，這樣才可以模仿當時流行的款式。你要把自己完全改造，讓自己變成一個地道的美國人。」
弗裡克本人也從事廣告這一行（任Spier NY廣告公司董事長），她是一位極為聰明能幹的女性，談起母親時則十分真誠，滿懷孺慕之情：「當時有各種流行語紛紛出籠，像是『人要衣裝』和『第一印象很重要』等。」所以「她染了還是沒染」這個問題，不只是在說，沒有人能夠真正知道你做了什麼事；也是在說，沒有人能夠確實知道你是什麼樣的人。此話實際的含義不是問：「她做了沒有？」而是問：「她是哪種人？」亦即：「她是個知足的家庭主婦，還是女權運動者？她是猶太人還是非猶太人？難道她兩者都不是？」
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1973年，伊倫·施佩希特（Ilon Specht）在紐約的麥肯廣告公司（McCann-Erickson）當文案撰稿人。當時她年僅23歲，是從加州來的大學輟學生。施佩希特離經叛道又特立獨行，從西海岸來到東海岸，在麥迪遜大道工作，因為那時候像她這種人都是在這種地方就業。施佩希特的多年老友蘇珊·薛莫說：「那時候的廣告業跟現在不一樣，那是20世紀70年代，還有人戴著羽毛飾品去上班。」施佩希特才十幾歲的時候，就曾在另一家廣告公司工作過，她在那裡為和平隊[4]寫過一個著名的電視廣告腳本。
「施佩希特？我的天啊，我合作過的人當中，她算得上是最瘋狂的。」說這話的是艾拉·馬德里斯，她是施佩希特當年的另一位同事。她在追憶過往時，用「瘋狂」一詞代表的是最高讚譽，「她非常聰明，非常固執己見，又很有創意。我們當時都相信，人要有某種程度的神經質才會有趣。施佩希特就有一點神經質，所以她這人特別有意思。」
施佩希特在麥肯公司時是與法國的歐萊雅公司合作，當時歐萊雅企圖挑戰伊卡璐在美國染髮劑市場的獨霸地位。歐萊雅原本打算做一系列比較式的電視廣告，強調經研究後發現，他們的新產品Preference染出來的色澤更自然、更透明，所以在技術上優於伊卡璐的產品Nice』n Easy。但是由於這項研究不是在美國做的，整個宣傳計劃在最後一刻被叫停。麥肯公司對此措手不及。同樣參與這個案子的邁克爾·森諾特說：「距廣告上檔的日子只剩下4周，我們手上卻空空如也。」施佩希特、美術指導馬德里斯和其他少數幾個人組成的創意小組，關在房間裡冥思苦想。施佩希特憶起當時：「我們聚集在一個大辦公室裡，每個人都在討論這個廣告應該如何呈現。公司裡的男性主管想要做的廣告是，一個女子坐在窗邊，風透過窗簾吹進來。你知道，就是那種虛幻的場景，掛著大片飄逸的窗簾。窗邊那個女子完全是靜物，我想她連嘴都不必張開。」
施佩希特有一頭烏黑茂密的長髮，常用鬆鬆的髮飾綁住，她常塗著黑櫻桃色的口紅。她說話語速又快聲音又大，邊說還要邊轉動座椅，同事經過她的辦公室時，有時候會用力敲她的門，彷彿引起她注意最好的辦法，就是學她那麼大動靜。她追憶20世紀70年代時曾經談到，穿著光鮮西服的企業客戶，常稱讚她們辦公室裡的每個女職員長得都像模特，這令她覺得不可思議。她也談到當時身為年輕女性，在由年長男性主導的廣告業工作代表了什麼意義；還有對於她寫的廣告詞明明用的是「女人」兩個字，卻被人劃掉改成「女孩」，她心中有何感想。
施佩希特說：「我那時已經23歲，是一個女人了。我很清楚他們對女性抱持著傳統觀念。我覺得自己不是在寫一個女為悅己者容的廣告，可是他們似乎要朝那條路上走。我心想：『見鬼去吧。』我就逕自坐下來，在5分鐘內搞定。那是非常個性化的要求。我可以把整個廣告背給你聽，因為我寫的時候實在太氣憤了。」
她一動也不動地坐著，壓低了聲音說：「我用這個世界上最貴的染髮劑，歐萊雅公司出品的Preference。我不在乎錢，而在乎自己的頭髮。這款產品的重點不在於色澤，我相信染出來的髮色一定很漂亮。對我而言更重要的是，頭髮染過以後的質感——柔軟、滑順、蓬鬆，且貼在脖子上非常舒服。其實多花一點錢買歐萊雅也沒關係，因為我值得擁有（講到這裡她舉起手掌，輕拍胸前）。」
起初大家以為，這則廣告的賣點在於，不著痕跡地使「Preference的價錢為何比Nice』n Easy貴」的理由合理化。可是大家很快便發現，最後這一句才打中要害。憑借「因為我值得擁有」這句話的威力，Preference開始搶走伊卡璐的市場佔有率。20世紀80年代，Preference超越Nice』n Easy，成為美國染髮劑的領導品牌；歐萊雅更把這句話拿來當作整個公司的廣告詞。現在有71%的美國女性能分辨出這是歐萊雅公司的代表廣告語，那是十分驚人的比例，相較於品牌名稱的代表性，廣告詞能夠令人聯想到公司本身，這幾乎是史無前例。
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從一開始，Preference染髮劑的廣告宣傳即相當獨特。波利考夫創作的伊卡璐電視廣告，用的是男聲的旁白。而歐萊雅的電視廣告，都是模特自己的聲音。波利考夫的廣告詞是「以他人為導向」：周圍的人怎麼說（「她染了還是沒染？」）或是丈夫會怎麼想（「他走得越近，你看起來越美麗。」）而施佩希特的廣告詞，則是女人在對自己說話。就連選擇廣告代言人，這兩家公司也各有千秋。波利考夫要求用清新、鄰家女孩型的模特。麥肯和歐萊雅則要求模特能夠呈現「因為我值得擁有」這句話隱含的既堅強又脆弱的複雜氣質。20世紀70年代晚期，Preference染髮劑的代言人是梅雷迪斯·巴克斯特。那時她在電視劇集《家族的誕生》（Family Ties）裡飾演剛離婚，正在就讀法學院的一位母親。麥肯買下的廣告時段是，在《達拉斯》（Dallas）影集及其他以穿絲質襯衫女性為主角的節目時段播放。
所謂絲質襯衫女性（silk blouse women），意指強勢獨立的女子。繼而到20世紀80年代，代言人換成斯碧爾·謝波德，當時她因在《雙面嬌娃》（Moonlighting）劇集中飾演個性衝動而獨立的梅蒂而紅極一時。到了20世紀90年代，代言人則是出演熱門劇集《飛越情海》（Melrose Place）的性感而又難纏的女星希瑟·拉克裡爾。歐萊雅的這幾位代言人都是金髮女郎，不過均個性鮮明。
加拿大人類學家格蘭特·麥克拉肯（Grant McCracken），在1995年出版過一本很精彩的著作《頭髮大事》（Big Hair）。麥克拉肯在書中把金髮美女分成六大類，並稱之為「金髮週期表」：爆炸型，代表人物是梅·韋斯特、瑪麗蓮·夢露；陽光型，代表人物為多麗絲·戴、戈爾迪·霍恩；堅強型，代表人物康蒂絲·貝爾根；危險型，代表人物莎朗·斯通；社會型，代表人物名媛蓋斯特；冷艷型，代表人物瑪蓮娜·迪特裡希和格蕾絲·凱利。歐萊雅的創新之處，是在樸實、溫和、單純的「陽光型」，與聰明、勇敢的「堅強型」之間，開拓出一個細分市場。用麥克拉肯的話來說，堅強型金髮女子「不會對自己的感覺妥協，也不會偽裝自己的聲音」。
那種感覺很不容易掌握。多年來，曾有無數女星為歐萊雅試鏡，卻未被錄用。馬德里斯憶述：「有一次我們請碧姬·芭鐸[5]為歐萊雅的另一項產品代言。以芭鐸如此大牌的女星，試那句廣告詞好多次仍然不行。她內心就是無法完全相信那句話，因此她說出來就沒有說服力。」這不難理解，芭鐸是爆炸型，而不是堅強型的金髮美女。伊卡璐也針對Preference的感性要求，推出自己的新品牌，並在20世紀80年代請琳達·埃文斯擔任Ultress染髮劑的代言人，這個品牌是以Preference染髮劑的高端市場為目標，結果同樣並不成功。埃文斯在《豪門恩怨》（Dynasty）裡，飾演布萊碧姬·芭鐸（Brigitte Bordot），克·卡林頓備受寵愛的妻子，她太過偏向陽光型。（桑諾特說：「她在該劇集裡做過最困難的事，就是把花重新插一遍。」此話或許有點言過其實。）
就算找到合適的金髮美女，還有廣告詞的問題要解決。波利考夫在20世紀70年代，為推廣「伊卡璐小姐」寫過一系列「我這麼做是為了自己」的電視廣告。然而這一句廣告語，充其量只是半吊子地模仿了「因為我值得擁有」而已，更何況這個牌子在剛開始之際，宣傳的是截然不同的意思。弗裡克跟我說：「我母親覺得『我值得擁有』這種話太刺耳。她向來很在意周圍人的看法，她絕對無法暫時掩飾自己，以自信的態度說出這句話。」
事實上波利考夫的感性特質，在吸收他人所長時曾經有所發揮，後卻因為一些事件而被掩蓋。比方她在20世紀60年代為「Lady Clairol」創作的「金髮女子的人生真的比較多彩多姿？」系列廣告，其中有一則的某一段，到1973年時再來看想必會令人感到痛苦。廣告中，一位有著亮麗金髮的年輕女孩在湖邊，被一位皮膚黝黑的英俊男士抱著在半空中旋轉。他的手臂摟著她的腰，而她的手臂則摟著他的頸部，她光著雙腳，臉上散發著光彩。旁白是洪亮低沉的男聲，說著：「不管怎樣她都會得到這個男人，但你卻永遠無法說服她相信這一點。」這是波利考夫負面的一面：你可以假裝得到自己想要的東西，可是這樣就永遠無從知道，你是憑自己的本事還是因為偽裝才獲得成功。這導致你很可能看不清楚真正的自我。波利考夫懂得典型美國式生活的價值，也懂得「他」的價值——無論是湖邊的英俊男子，或是終於肯帶你去百慕大蜜月的懼婚男友。然而到20世紀60年代結束時，女性更想要知道的是，自己同樣有價值。
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波利考夫和施佩希特為什麼重要？這個問題好像從她們的廣告內容裡很容易能找出答案。她倆都是出色的廣告撰文高手，能夠在一句話裡掌握時代流行的女性感覺。當染髮劑不知怎的與移民同化、女性主義及自我價值等議題扯上關係，她倆正代表著美國社會史上這一奇特的時刻。不過她倆的故事在某一方面代表更多的意義：消費者與所購買的產品之間的關係。廣告界很長時間以後才體會到這種關係的心理學含義，也就是要賦予日常購物某種意義，以抬高其地位，否則別想吸引到現代的消費者。波利考夫和施佩希特所創造的廣告，將這種精神發揮得淋漓盡致。我們也能從這些廣告中瞭解，「二戰」後的美國廣告業是如何通過集體的努力，界定及拓展廣告風格的。廣告界的革命是由幾位社會科學家所主導的，其中一位主要人物是維也納出身、風度優雅的心理學家赫塔·赫佐格（Herta Herzog）。赫佐格的能耐是，她知道像「她染了還是沒染」及「因為我值得擁有」這種廣告語成功背後的道理，這一點最終體現了赫佐格與波利考夫、施佩希特的地位同等重要。
赫佐格任職於一家小廣告公司，名為廷克公司（Jack Tinker & Partners）。當年廣告界的人講起廷克公司時，他們的敬佩之情無異於棒球迷談起1927年的紐約揚基隊。這家公司誕生於傳奇廣告人馬里昂·哈珀（Marion Harper）的構想。當年他認為自己經營的麥肯廣告公司規模太龐大、太笨重，無法有效運營，因此他挑出公司一些頂尖的人才，先讓他們在瓦爾道夫大樓（Waldorf Towers）的臨時辦公地點辦公，之後又讓他們搬到更為固定的地點：西五十四街上的多賽特酒店（Dorset Hotel），那裡可以俯瞰紐約現代美術館。廷克公司租下酒店頂樓，附帶大陽台、意大利威尼斯瓷磚地板、挑高的起居室、金碧輝煌的古典法式酒吧、大理石壁爐、壯觀的天際線景觀，還有牆上定期更換的現代藝術品（全是為激發創意而懸掛的），所有的裝潢：牆壁、地毯、天花板和傢俱……全都是亮麗耀眼的白色。這裡原本是要專做創意部門，可是因為業績太過亮眼，不久便門庭若市。
當別克汽車（Buick）要為其新款豪華雙門轎車起名字時，廷克公司構想出Riviera（原指法國南部蔚藍海岸度假勝地）；寶路華（Bulova）要為其新款石英表命名時，廷克建議了「Accutron」（臻創）；廷克公司也與可口可樂、埃克森美孚石油、西屋（Westinghouse）及無數廠商合作過，不過根據廷克公司嚴守的保密標準，他們無法透露合作夥伴是哪些公司。一開始廷克靠4位合夥人和一部電話起家，而到20世紀60年代結束時，廷克已經佔據了多賽特酒店的8個樓層。
廷克公司與眾不同之處在於，該公司特別倚賴一種被稱為動機研究（Motivational Research）的調查方法，那是在20世紀40年代，由一群來自維也納大學的歐洲學者所引進的研究方式。在那之前，廣告研究方式以數人頭為主，就是記錄什麼樣的人買了什麼樣的東西。但是研究消費者購買動機的目的是要知道其背後原因：人們為什麼要買這些東西？他們購物時是出於什麼動機？研究人員根據弗洛伊德的動力心理學（Dynamic Psychology）設計問卷，上面有幾百道問題。他們採用的方式包括催眠、羅氏逆境圖畫測驗（Rosenzweig Picture-Frustration Study）、角色扮演，以及羅夏墨跡測驗（Rorschach blot，以墨水點繪的圖形解釋受試者的性格），另外還發明了現在被稱為「焦點小組」的方法。
這批知識分子中，有一位是20世紀社會學大師保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld），他設計過一種小裝置，名為拉扎斯菲爾德–斯丹頓節目分析機（Lazarsfeld-Stanton Program Analyzer），機上設有按鈕，可以精確地記錄研究對象的情緒反應；另一位是漢斯·蔡澤爾（Hans Zeisel），他在維也納時曾是著名精神病學家阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）的病人，後來任職於麥肯廣告公司；還有一位是厄內斯特·迪希特（Ernest Dichter），他曾在維也納的心理研究院（Psychological Institute）受教於拉扎斯菲爾德門下，當時還替數百家大企業擔任過顧問。再來就是廷克公司的赫佐格，她算得上是動機研究專家中的佼佼者，曾經培訓過數十個訪問員，派他們至美國各地去分析美國消費者的心理。
早年與赫佐格一起合作的前廣告部經理萊娜·巴爾托斯在回憶往事時說：「有次我們談到了波多黎各的朗姆酒，結果赫佐格就打算進行關於人為什麼喝酒的研究，想要挖掘表面以下的東西。我們會請調查對像去喝一杯，由他們點自己平常喝的酒，然後我們先做一次心理測驗。等大家酒酣耳熱，談話要結束時，再做一次測驗。這麼做的用意是要看看，人的個性在受酒精影響下會有何變化。」赫佐格曾經根據自己的心理學研究，發現「綠洲」（Oasis）會讓人聯想到清涼的、汩汩流出的泉水——這對老煙槍最具吸引力——從而協助廠商選擇了它作為香煙的名稱。
當年曾與她密切合作過的赫伯特·克魯格曼說：「赫佐格很優雅，她個性溫和，善於表達，有過人的獨到見解。我們有一個客戶是胃藥『我可舒』（Alka-Seltzer），有一次他們在討論下一則電視廣告要採取什麼新手法。她說：『你們的廣告只呈現了一隻手，把一片胃藥丟進一杯水裡。為什麼不丟兩片？那樣子它的銷量會倍增。』於是我們照她的建議拍了。赫佐格是點子王，大家都崇拜她。」
赫佐格自從廷克公司退休後又返回歐洲，她先搬到德國，後回到故鄉奧地利。她為學術期刊《社會》（Society）寫過一篇關於電視劇集《達拉斯》的分析文章。她也在大學裡教授傳播理論的課程。她曾經為耶路撒冷的「維達·沙宣國際反猶太研究中心」（Vidal Sassoon Center for the Study of Anti-Semitism），做過關於納粹屠殺猶太人的研究。目前赫佐格住在阿爾卑斯山裡的路塔什村，她的房子是一棟像圖畫書裡畫著的人字形尖頂白色小屋。她個子不高，身材苗條，性格沉著冷靜，昔日的黑髮現在漸漸灰白。她說一口漂亮完美但地方口音很重的英語，遣詞用句言簡意賅。假使讓赫佐格與波利考夫、施佩希特待在同一個房間裡，其他兩位會一面揮舞著充滿珠光寶氣的修長手指，一面講個不停，赫佐格則會默默地躲在角落裡聆聽。
赫佐格說：「哈珀請我去做質性研究[6]，就是質性訪談，那是維也納的『經濟心理學研究中心』所發展出來的專業方向。這種訪談不用問答的方式，而是用相關的話題開場，然後讓交談自然進行。採訪者不表達意見，只用一些簡單的問題——像是『還有其他的想法嗎』——來協助訪談對象。採訪者不是要影響對方，而是助其一臂之力。這非常類似於精神分析法。」赫佐格直挺挺地坐在起居室的椅子上，身穿黑色便褲和厚厚的褐色套頭毛衣，以抵擋阿爾卑斯山的寒氣。
在她身後是一排排擺滿了書籍的書架，那些藏書反映著戰後的文學和知識發展軌跡：有美國作家諾曼·梅勒的德文著作及學者萊斯曼的英文著作。在她座椅垂直方向的長沙發上，擺著一本已打開、面朝下的雜誌，是最新一期的精神分析刊物《心理》（Psyche）。「後來，我把各種心理學的東西加進調查過程裡，比如文字聯想測質性研究（qualitative research），驗或是畫圖說故事測驗。假設你是我的訪談對象，訪談主題是肥皂。我已經跟你談過肥皂的種種事情。你覺得肥皂是什麼？為什麼要買肥皂？你喜歡和討厭肥皂之處在哪裡？最後訪談結束時，我說：『請畫一幅圖，畫任何你想要的東西，接著看著你的畫，給我講個故事。』」
赫佐格請訪談對像在結束前畫圖，目的是想要從他們身上挖出一些故事，從中瞭解他們未說出口的內在慾望。照赫佐格的說法，她這時候是在做精神分析。不過她不是像精神分析師那樣，通過你用的染髮產品來分析你這個人；而是問有關你的事，以便瞭解染髮產品。她認為精神分析式訪談，用在這兩方面都行得通。也就是可以用心理治療的技巧，去發掘銷售的秘訣。像是「她染了還是沒染」及「因為我值得擁有」，也是基於同樣的道理；這兩句話不但傳達了有力的救贖信息，而且也將這種信息與一瓶5美元染髮劑連接起來，這才是其成功的真正關鍵。
「我記得很清楚，我們在廷克做過一件事。」赫佐格又回過頭來談她和廷克公司用過的一個妙招，她說：「我發現有人吃『我可舒』治胃痛，也有人用它來治頭痛。我們知道，胃痛是很多人會說『都怪我自己不好』的那種病痛。而『我可舒』當時的廣告，也多半以治療吃得過飽為主，吃太飽是自食其果。但是頭痛就不一樣了，那是外力造成的不舒服。」在赫佐格眼裡，這是典型的心理學發現，亦即服用『我可舒』的人，可以分成兩個截然不同的類別；一類是「犯罪者」，一類是「受害者」。這也告訴製藥公司，為了爭取其中一類顧客，它反而要犧牲掉另一類顧客。更重要的是，這讓廣告商明白，只要選對字句，便可以解決其中一個難題，或者更理想的是，解決兩個白色小藥片的心理難題。赫佐格露出微笑說：「所以我提議，如果能夠找到結合這兩種元素的廣告語就太好了。後來文案人員想出來『如此這般』。」她重複「如此這般」幾個字，因為用得很漂亮。「那些如此這般的話並未顧此失彼，不是只強調胃部或頭部，而是兩者兼顧。」
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這種「家常產品有如精神傢俱」的概念，如果你仔細想想，就會發現這是相當激進的看法。我們在講述人類歷史的演進時，總不免偏重思想層面多於物質層面，偏重藝術作品多於商業產品。在20世紀60年代的社會英雄人物名單上，有詩人、音樂家、人權鬥士和體育明星。至於赫佐格所代表的意義在於，指出如此高高在上的名單仍是不夠完整的。以維達·沙宣為例，他在同一年代，帶給世人「造型剪」（Shape）、銳角（Acute Angle）、「獨眼恩加羅」（One-Eyed Ungaro）等髮型。人類學家麥克拉肯寫道，在舊式「美容術的天地裡，顧客的地位只相當於雕像的基座，是表現剪髮藝術的媒介」。可是沙宣把個性化變成剪髮藝術的標記，把女性的頭髮從當時流行的髮型——也就是麥克拉肯所說的「洛可可式的繁複的，以燙髮為底，靠發卷定型，用發膠固定的可笑造型」——中解放出來。那些導致沙宣髮型革命不受重視的理由——他只不過是替人剪髮，前後只花半個鐘頭，也僅止於影響個人的外貌，剪後一個月又要重新來過——從赫佐格的觀點來看正是這場革命如此重要的理由，他認為，如果革命不易參與、要求不明、無法複製，那又怎麼算得上是革命？
所以，「因為我值得擁有」及「她染了還是沒染」這兩句話威力之所以如此之大，正是因為它們是廣告語，伴隨著廣告而來的是實體的產品，而產品能夠提供詩詞歌賦、政治運動和激進思想所沒有的東西，產品給我們一種直接而且負擔得起的轉型工具。桑諾特對我說：「在『因為我值得擁有』這一廣告推出的頭幾年，我們發現，新增客戶——那些初次染髮的女性顧客——市場份額大大超越了我們的預期。其中像離婚女性這種剛經歷人生變化的客戶群體，會特別中意我們的產品。離婚女性愛用歐萊雅染髮劑的人比愛用伊卡璐的人多出很多。她們的孩子已經長大，自身又發生了不順遂的事情，所以要重新改造自己。」她們的感覺變了，施佩希特則正好為她們提供改頭換面的途徑。再者，我們是否真的知道，人們是先有不同的感覺，還是先有不同的髮色？甚至這兩件事能否分開來看，這其實都是個問題。她們在生活起變化的當下，也改了頭髮顏色。那不是非A即B，而是同時發生的。
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在20世紀70年代中葉，伊卡璐Nice』n Easy的代言人是朱莉婭·路易斯–德利法斯，她較為人知的角色是在劇集《宋飛正傳》（Seinfeld）裡飾演伊蓮。她符合伊卡璐的鄰家女孩傳統，是現代版的多麗絲·戴。但是她所拍攝的電視廣告，與波利考夫最早的「伊卡璐小組」系列廣告，卻相去十萬八千里。其中拍得最好的一部是，德利法斯在公交車上對站在她前面的深色頭髮女子說：「如果你把頭髮染成金色，你會更好看。」然後她當場用Nice』n Easy的104號染髮劑染髮，引得車上其他的乘客驚呼、喝彩。那個廣告徹底顛覆了波利考夫的思想：好玩，不嚴肅；公開，不隱晦。
歐萊雅也有所改變。20世紀70年代梅雷迪斯·巴克斯特說「因為我值得擁有」的時候，帶著與此相符的誠懇態度；可是到20世紀80年代，謝波德成為品牌代言人後，感覺幾乎變得很輕佻，反映出對物質主義時代的認可；而由拉克裡爾代言的廣告，則予人性感、放縱的感覺。她在當前的一則廣告中說：「新的歐萊雅Preference。繼續吧，你值得擁有。」當初賦予這句廣告語極大威力的「因為」兩字消失無蹤，極具說服力的「我」則被「你」所取代。這意味著伊卡璐和歐萊雅的宣傳重點已趨於一致。據市場營銷公司Spectra指出，符合以下條件的Preference和Nice』n Easy使用者，人數幾乎不相上下：年收入在505000美元到757500美元之間，會聽宗教電台廣播，住在出租公寓，會收看氣象頻道，上一年買書超過6本，是職業橄欖球迷，也是工會會員。
不過這兩個牌子仍有著基本的差異，這對波利考夫和施佩希特的歷史傳承是一種肯定。我們說有差異，並非指有一種伊卡璐女性，另有一種歐萊雅女性；這種基本差別是比較細微的。正如赫佐格所知道的，我們每個人在構建自我意識時，會向周圍世界東借一點，西借一點，借用外部的想法、說法、儀式及產品，以微小但有意義的方式，來塑造我們的自我意識。這當中，信仰的宗教有影響，聽的音樂有影響，穿的衣服有影響，吃的食物有影響，而所用的染髮劑品牌也有影響。
歐萊雅的營銷副總經理卡羅爾·漢密爾頓說，她能夠一走進焦點小組聚集的房間，就馬上辨識出誰是伊卡璐或歐萊雅的用戶。漢密爾頓對我說：「歐萊雅的用戶總是展現出較多的自信，通常外形也比較亮麗，不只是因為頭髮顏色，而是她們總會多花一點時間打扮，且穿的服飾也比較時髦。我絕對分得出來。」伊卡璐的營銷副總珍妮·馬特森說，她也辦得到。她說：「對，不會弄錯。用伊卡璐的女性較能代表美式美女形象，甚至更自然一點。不過那是為自己打扮的成分居多，而不是為了外在世界；用歐萊雅產品的女性透出一點疏離感。而伊卡璐女性身上散發著一種溫馨感，與人之間的互動比較多。當有人說：『我是用105號染髮劑。』就會有人附和：『我也是！』你會看到這種熱烈的交流。」
雖然時光變遷，波利考夫極具巧思的複雜安排已不復見，施佩希特表達的憤怒也已轉為魅力，我們如今只聽得到幾小節原始的音樂。即便如此，也足以確保「因為我值得擁有」絕對不會與「她染了還是沒染」混淆。施佩希特說：「這句話的意思是，我知道你們覺得我不值得，因為當時房間裡那群男人就是那麼想的；他們認為女人只是男人的附屬品。我居於劣勢，可是我不服氣。我心想，不必讓你們來告訴我該怎麼做。多少世代以來，一直是你們在決定我是什麼樣的人，因此我決定要反抗到底。」她說到「反抗」時，伸出了右手的中指。波利考夫絕對不可能向任何人伸出中指，因為她忙於興奮地探索，她所認識的美國還有多少自我改造的可能性。在美國，單身女子可以染髮，而她最後的結局是戴著結婚戒指，躺在沙灘上。1973年，波利考夫在她的退休歡送會上，提醒在場的伊卡璐和博達大橋高級主管說：「在最早的染髮劑廣告播出後，信件曾如雪片般飛來，你們還記得那個染了金髮，結果終於一償夙願，到百慕大去度蜜月的女子嗎？」
大家都記得。
她說：「噢，那封信是我寫的。」我們只能想像，無論她再怎樣辯解，想必都讓人無法生氣。
[1]孟菲斯，田納西州的城市，當時美寶蓮公司總部就設立在該市。——編者 注
[2]多麗絲·戴（Doris Day），美國歌手兼電影演員，有「雀斑皇后」之稱，以鄰家女孩的燦爛笑容征服了20世紀五六十年代的影迷。——編者注
[3]理查德·埃夫登，歐文·佩恩，兩人均為著名的攝影大師。——編者注
[4]和平隊（Peace Corps），是1961年3月成立的一家志願服務組織，成立和平隊是美國政府應對蘇聯挑戰的重要舉措之一。——編者注
[5]碧姬·芭鐸（Brigitte Bordot），法國電影女明星，出演首部電影《穿比基尼的姑娘》即一舉成為性感女神。——編者注
[6]質性研究（qualitative research），是一種在社會科學及教育學領域常用的 研究方法，其中包括但不限於民族志研究、訪談研究等。質性研究目的是更深入瞭解人類行為及其理由。——編者注