“雲中漫步”這個品牌的推廣得益於蘭姆西斯前衛的廣告設計。他們在掀起流行潮中既做革新者又做信息傳播的中間人，他們修改、渲染和吸納年輕人文化中的前衛思想，使之為大多數人接受。
引爆流行的廣告設計
滑板運動中有一個動作叫“雲中漫步”（airwalking）。運動員從坡道上起滑，落地之前雙腳離開滑板，在空中誇張地邁一兩大步。這是傳統溜冰項目中的經典動作。所以在20世紀80年代中期，當兩位企業家決定生產面向滑板運動的運動鞋時，他們將自己的公司命名為“雲中漫步”[16]。考慮到當地青少年海灘溜冰運動頗為流行，公司把總部設在聖迭戈。開始時，公司生產帆布鞋，使用的顏色和圖案都很大膽，雲中漫步一時間成為時尚的代名詞。公司還生產專業羊皮製溜冰鞋，厚厚的鞋底和填充得飽滿的鞋幫幾乎和滑板一樣堅硬——至少剛開始時是這樣的。溜冰者對這種鞋特別著迷，他們會反覆地洗刷鞋子，然後再開車碾過去，試探鞋子的質量。那時，雲中漫步公司非常酷，它贊助職業滑板運動員，激起了大眾對溜冰項目的一陣狂熱。幾年之後，公司就創建了一個年利潤1 300萬美元的產業。
公司可以一直這樣發展下去：這是一種低水平的平衡狀態，客戶雖然不能算多，但都是很忠誠的老客戶。但雲中漫步的創辦者可並不想就這樣算了，他們想讓自己成為一個國際品牌。於是在20世紀90年代初他們改變了發展戰略，重新規劃了商業運營方式，重新設計了鞋的款式。他們擴展了產品的範圍，除了溜冰鞋，還有衝浪運動鞋、滑雪運動鞋、山地自行車運動鞋、賽車運動鞋，並且贊助這些項目的所有運動員，雲中漫步成了動感、新潮生活方式的代名詞。為了迎合自己的青年顧客，他們雄心勃勃地開始了一項基層營銷活動。他們說服富洛克[17]同意試銷他們的運動鞋；他們讓另類搖滾樂隊在演出時穿他們的產品。或許更重要的舉措是聘用蘭姆西斯這家規模不大的廣告公司來重新制定他們的營銷策略。在蘭姆西斯公司的指導下，雲中漫步公司利潤大增。該公司的銷售額在1993年是1 600萬美元，到了1994年就達到了4 400萬美元，1995年一躍達到1.5億美元，1996年增至1.75億美元。在其鼎盛時期，在一家大型市場調研公司調查的全世界青少年最喜愛品牌企業排行榜上，雲中漫步名列第13位，在運動鞋排行榜上它名列第3位，僅次於耐克和阿迪達斯。可是不知什麼原因，僅僅在一兩年之內，雲中漫步就在南加州的海灘上站立不穩。20世紀90年代中期，公司的頹勢被引爆，開始一蹶不振。
目前為止，引爆點一詞一直用來解釋流行現象和引發流行的法則。保羅·裡維爾的經歷、《芝麻街》、紐約的犯罪活動、戈爾的員工……每個例子揭示了一條流行法則。但是，我們日常生活中遇到的問題和情況並不總能清楚地體現流行三法則。在此，我們來考察一下那些不那麼直接、明顯的問題，看看如何運用個別人物（內行、聯繫員、推銷員）、附著力因素、環境威力來解釋它們。
比如，為什麼雲中漫步會突然盛行。簡單的回答是：因為蘭姆西斯幫其設計出了富有創意的廣告。
最初的時候，公司預算不足，廣告人查德·法默創造性地設計了一系列誇張的形象，那是許多單張照片，上面的人穿著雲中漫步運動鞋，用怪異的動作向人們顯示他的鞋子。在一張照片中，一個年輕人穿著雲中漫步運動鞋在理髮店理髮，鞋子放在了頭上，鞋帶像辮子似的垂下來和頭髮混在一起，理髮師正在為他修剪。還有一張是一個身穿皮衣的女孩，手裡舉著光潔得可以照出人像的雲中漫步牌運動鞋當鏡子，正在抹口紅。這些廣告照片出現在公告牌、建築工地的牆壁和雜誌上。
隨著雲中漫步公司的不斷壯大，蘭姆西斯開始讓廣告走入電視。在其中一則早期電視廣告中，攝像機鏡頭在臥室的地板上掃過，從滿地隨手丟下的衣物上匆匆掠過，最後定格在床下。空氣中瀰漫著床墊上下震顫發出的聲音，鏡頭從床下移出，於是人們看到一個裝扮得讓人眼花繚亂的年輕人，手裡拿著雲中漫步運動鞋，在床上跳上跳下，想打死天花板上的一隻蜘蛛。所有的廣告都非常直接，目的就是要吸引全世界的年輕人。整個廣告細節豐富，非常引人入勝。廣告塑造的都是富有活力的有點極客 [18] 特質的反英雄角色，他們以一種非常含蓄的方式引人發笑。
這是了不起的廣告設計，在此之後，許多公司競相模仿，也希望能夠“酷”一把。但是蘭姆西斯廣告策略的高明之處還不僅僅停留在人們所看到的層面，雲中漫步之所以流行起來，完全是因為它的廣告設計思路與流行法則相符合。
中轉員的關鍵作用
要理解蘭姆西斯的做法，最好的辦法恐怕還是借助被社會學家稱為“擴散模型”（diffusion model）的概念，對流行的觀念、產品或創新進行詳細的、系統的考察。
最著名的擴散研究要算是20世紀30年代，研究人員布魯斯·瑞安與尼爾·格羅斯在艾奧瓦州格林尼縣所做的玉米雜交種子的分析了。新的玉米種子是1928年引進的，在各方面都比農民們幾十年前用的種子要好，但是農民們並不能一下子就接受了。到1933年為止，布魯斯·瑞安所研究的259位農民當中，只有幾個人開始試用新種子。到了1934年，有16人加入進來。1935年，又有21人加入，接著又有36人，隨後的一年突然多了，先是61人，然後又有46人、36人、14人、3人，直到1941年，259位農民全部用上了新種子。用擴散研究的語言來說，在20世紀30年代初最早開始嘗試使用雜交種子的少數人叫作“革新者”，他們是些敢闖敢幹的人；受到他們影響，隨後加入的那少數人叫作“先期採納者”，他們是族群當中的觀念引領者，他們有想法，受人尊敬，在觀望和分析那些革新者的所作所為之後才開始效仿；1936年、1937年和1938年跟上來的大批農民叫作“早期大多數”和“晚期大多數”，他們凡事都要深思熟慮。沒有那些受人尊敬的農民的率先嘗試，他們不會貿然做任何事；他們接受了種子，最後影響到那些“落後者”——最保守的一群人，他們從來看不到改變的急迫需要。如果我們把這一過程用圖形表示出來，恰好就是一個流行潮的曲線圖——緩慢地開始，慢慢爬升（“先期採納者”們開始試用種子），然後是驟然上升（大多數農民開始效仿），最後上升勢頭減緩（那些“落後者”稀落地加入）。
這裡的信息也就是新種子，它非常具有感染力和吸引力。畢竟，一個農民只有在經歷了春種和秋收以後，才可以親眼看到新種子是如何優於舊種子的。很難想像這樣一種革新會不成氣候，但新觀念的傳播在許多情況下是內含微妙之處的。
傑弗裡·穆爾是一位商業顧問，他曾經援引高科技的例子來說明，在首創時尚和思潮的那些人和最終接受別人創意的大多數人之間存在著巨大差異。這兩群人可能在口頭信息傳播的連續體上彼此相連，但是他們之間溝通得並不是特別好。革新者與先期採納者，這兩群人是空想家，他們想要革命性的改變，以使自己與競爭者們從素質上區別開來。他們會購買全新的技術，即使該技術還有待完善，質量仍有待證明或未來價格有可能下降也毫不猶豫。他們擁有自己的小公司，他們剛剛起步，所以敢於冒較大的風險。相反，“早期大多數”群體擁有大公司，他們必須考慮，如何使各種變化適應他們公司原有的複雜格局，以及與供應商和批發商的關係。“如果說空想家們的目標是尋求大的突破，那麼實幹家的目標則是能做出部分改進——一種漸進的、可度量的、可預見和有把握的過程。”穆爾這樣寫道，“如果他們要安裝一個新產品，他們就想知道別人嘗試的結果怎樣。在他們的詞彙裡，冒險是個貶義詞，完全不意味著機會和興奮感，只是意味著時間和金錢上的浪費。如果需要，他們也會冒險，但他們會首先佈置好安全網，然後再小心翼翼地去避過那個險灘。”
穆爾認為，“先期採納者”與“早期大多數”的態度是互不相容的。任何改革創新都不會毫不費力地從一群人傳播到另一群人，他們中間有距離、有空隙。高科技產品常常只能抵達先期採納者手中，因為沒有什麼方法使先期採納者理解和接納的那些觀念也能夠為“早期大多數”理解和接納。
穆爾的書所關注的完全是高科技領域。但毫無疑問，他的理論同樣適用於解釋社會上的其他流行現象。就說暇步士鞋吧，曼哈頓市中心的幾個年輕人在發現了暇步士鞋之後，穿上了該款皮鞋，因為這個牌子意味著過時、庸俗和20世紀50年代風格。他們之所以要穿這款鞋正是因為別人都不會穿。他們要尋找的時尚就是一種革命宣言，他們為了把自己和別人區別開來而樂於冒險。但是我們大多數人——不管是屬於早期大多數，還是晚期大多數——都不願意去發表什麼革命宣言或者冒時尚之險。暇步士是如何跨過那段距離和空隙的呢？蘭姆西斯公司在盛行滑板運動的南加州接到了一種鞋的廣告案，他們的任務是讓它火爆起來，並且吸引全世界的青少年——甚至是那些未曾玩過滑板的孩子，那些不認為滑板運動有多酷的人，那些不需要寬鞋底，不需要在空中玩雜耍的人。這可不是件容易的事，他們又是怎樣做的呢？如何使原本只有酷少年才會做的個性、另類事情被主流社會接受？
我認為，正是在這裡，聯繫員、內行和推銷員的角色起到了重要作用。在關於個別人物法則那一章裡，我已經探討過他們能夠使流行潮真正盛行的特殊才能。不過在這裡我們仍然可以具體地考察一下他們的作用，是他們使改革創新得以克服距離和空隙上的問題。他們是“中轉員”：把高度專業化的觀念和信息轉換成普通大眾能夠明白的語言。
一如得克薩斯大學的馬克·阿爾珀特教授，我把他稱為內行，他是那種可以親自到你家幫忙安裝、修理或操作複雜軟件的人；湯姆·高是一個典型的推銷員，他選擇了晦澀難解、鮮為人知的稅法和退休方案領域，但他經過一番演繹和解釋，就使他的客戶從情感上接受了那些東西；洛伊絲·韋斯伯格是個聯繫員，她屬於好多不同的領域——政治、戲劇、環境保護、音樂、法律、醫藥等，她所做的一件重要事情，就是做不同社會領域之間的中間人。
蘭姆西斯公司有個關鍵人物叫迪·迪·戈登，她是該公司前市場調研部門經理，她認為年輕人當中不時興起的時尚潮流所經歷的過程都是相同的。革新者嘗試新事物，然後，角色相當於內行、中間人或推銷員的某位青少年注意到並且開始效仿，“那些孩子使得事物變得容易被主流社會的人們接受。他們看到別人的怪異行為之後，他們會稍加變通，跟著效仿，然後稍加修改，使之更加可行。也許有個孩子捲起牛仔褲腿，在屁股周圍貼上膠帶，因為他是學校裡騎車送信的。好了，這一切被中轉員們看在眼裡，但他們不會用膠帶，他們會去買維克羅尼龍搭扣 [19]。我們再來看看娃娃裝的流行過程：一個女孩子開始穿縮水的T恤衫，而且她去玩具反斗城買芭比T恤來穿。其他人就說，那樣很酷哦。但是他們可能不會把T恤衫改得那麼小，也可能不會讓芭比圖案出現在T恤上。他們看到那個穿著芭比T恤的女孩後會說，有點兒怪，但是我改一改就行了。於是娃娃裝就開始流行起來了。”
對這種轉變過程的最詳盡的分析恐怕來自對流言的研究，因為流言應該算是所有社會信息中最具傳染性的了。
社會學家戈登·奧爾波特（Gordon Allport）在他的《謠言心理學》（The Psychology of Rumor）一書中提到，1945年夏天，在日本於“二戰”中投降前夕，一位中國教師在緬因州度假。他隨身帶著旅遊指南，指南上說，站在當地的某座山頂上可以把鄉村美景盡收眼底，於是，他就停下來在一個小鎮打聽方向。這次問路引發了後來的種種流言。人們開始傳言說：一個日本間諜登上山頭拍照。“在這個謠言中，簡單樸素的事實構成了‘真相的核心’，”奧爾波特寫道，“這一事實從一開始就在三個方面受到扭曲。”
首先，整個事件被簡化了，瞭解這一事件的真正含義所需要的細節都被省略掉了。奧爾波特指出，謠言中沒有提及“這個外來者在向當地人詢問路線時謹慎和彬彬有禮的樣子；外來人的真實國籍並不清楚；一路上這個外來者竟然不怕別人猜疑他的真實身份”。
其次，事件被渲染誇大了。保留下來的細節變得更加具體了。一個男人變成了間諜，一個亞洲長相的人被當成了日本人，觀賞景色變成了搞間諜活動，那位教師手裡的旅遊指南變成了照相機。
最後，這中間發生了同化作用的過程。整個事件通過傳播者的添枝加葉變得更加符合邏輯了。“一個休假中的中國教師對於當時大多數農場主來說是相當陌生的概念，因為他們不知道一些美國的大學也會聘請中國學者來講學，並且學者可以享受假期。因而這一陌生的情況不可避免地要被納入人們原有理解事物的參照框架中去。”那麼，當時的參照框架是什麼呢？在1945年，在緬因州的鄉村，幾乎每家都有個兒子或者親戚什麼的加入了當時的戰爭，所以這件事情要說得通，就只能把它放入戰爭的背景當中去。於是，亞洲人就成了日本人，指南就成了照相機，旅遊觀光就成了間諜活動。
心理學家發現，在謠言的傳播過程中，這種對事實的歪曲現象是普遍存在的。有研究人員做過記憶試驗，讓受試者讀一篇故事或者看一幅圖形。隔了幾個月以後，研究人員讓他們敘述讀過的內容，大家無一例外都嚴重扭曲了原來的故事和圖形，除了幾處細節其餘都被省掉了。但同時，有些細節也被渲染誇大了。在一個經典例子當中，受試者看的是被三條線分割的一個六邊形，線上有7個相同大小的圓。幾個月以後，一個受試者記得的是由兩條線分割開的一個正方形，圖形的邊上排列著38個小圓圈。“記憶中的任何圖像和故事都有朝著受試者熟悉的生活畫面傾斜的傾向，以便回應他的情感和生活，這一點非常明顯，”奧爾波特寫道，“在尋求意義的過程中，受試者會壓縮或填充內容，以此來獲得更加完美的‘格式’——一個更完美、更簡潔、更有意義的閉合結構。”
中轉威力就是指這個意思。內行、聯繫員和推銷員在傳播思想的過程中所做的就是，省掉那些細枝末節，誇張某些細節，從而使得信息本身具有更深的意義。如果哪個人想要發起什麼流行潮，不管是關於某一品牌的鞋還是某種行為方式或者某一軟件，他必須聘用我們所說的聯繫員、內行和推銷員這樣的人，也就是說，他必須找到某個人或某種方法，把革新者的意圖轉變成我們這些普通大眾能夠明白的語言。
超級中介
我在本書的前面談到過巴爾的摩市的毒品和性病問題，問題的解決過程就是成功應用這一策略的絕好例證。在巴爾的摩，因為許多社區裡有大量的癮君子，所以政府每週幾次派出大篷貨車到市中心貧民區的某些街角，車上備有上萬支幹淨的注射器。這麼做的目的是要鼓勵那些癮君子們把用過的舊注射器交上來，以換取一個免費的已消毒的注射器。原則上，針頭以舊換新是防止艾滋病傳染的好方法，因為很多情況下，艾滋病的傳播是由感染了艾滋病病毒的針頭引起的。但我們略微想一下就能看出這種做法的局限性。首先，那些癮君子本來就不是講究整潔和安全可靠的人，怎麼能保證他們會主動定期到大篷車處換取已消毒的注射器呢？再者，大多數海洛因吸食者一天之內就要用壞一個注射器，一天少說也要注射五六次，直到針頭鈍得無法再用。這樣算起來，政府得準備多少注射器才夠呢？一周才來一次的供應車怎麼能應付得了24小時都在吸毒的癮君子呢？如果大篷車是星期二來了，到星期六他用完了又該怎麼辦呢？
為了弄清針頭以舊換新工作開展得究竟如何，約翰·霍普金斯大學的研究人員從20世紀90年代中期開始跟車研究，他們與交回舊注射器的人交談。結果讓他們大吃一驚。他們原以為癮君子們會把自己用過的舊注射器拿來換新的，而通過靜脈注射毒品的人買新的針頭就像你我買牛奶一樣：店開著的時候前去選購一周的用量。可實際上是，有那麼幾個癮君子每週背著裝有三四百支舊針頭的鼓鼓囊囊的背包來換新針頭，這明擺著不是他們自己能用得完的。這些人換回已消毒的注射器，在街上一元一支地賣出去。換句話說，供應貨車倒成了注射器批發商了。那些人——超級中介——成了真正意義上的零售商，他們在街道和毒品注射場所遊逛，揀拾用過的廢針頭，然後靠換來的已消毒針頭的銷售過著寒酸的日子。剛開始，該計劃的協調人還打算重新考慮一下。他們真的希望納稅人贊助提供針頭以便癮君子們繼續吸毒嗎？後來他們意識到，自己已經無意之中找到了解決該計劃中原有局限性的辦法。“現在的運作方法要好得多，”約翰·霍普金斯大學公共衛生學院的教師湯姆·瓦倫特說，“有許多人在星期五和星期六晚上注射毒品，這樣的時間不可能有已消毒注射器出售，在毒品注射場所裡更是不可能。癮君子們出門前不可能還理智地想一想自己有沒有已消毒的注射器。而這些超級中介恰好在癮君子們需要的時候出現了，他們提供及時的24小時服務，而且無須我們花一分錢。”
跟車的研究人員中有個叫湯姆·瓊格的，他常常會攔住那些超級中介並對他們進行採訪。他的結論是，那夥人代表了非常特殊的一個群體。“他們都是些人脈很廣的傢伙，”瓊格說，“他們對巴爾的摩的大街小巷都非常熟悉，他們知道到哪裡能得到什麼樣的毒品和什麼樣的針頭，街道就像他們的家一樣熟悉。我得說他們都是相當有能耐的人，他們社交廣泛。他們背後的動機應該是金錢或經濟因素，但是他們身上又確實存在著樂於助人的品格。”
這聽起來是不是有點耳熟？那些超級中介正是巴爾的摩市毒品世界的聯繫員。約翰·霍普金斯大學研究人員做的就是利用那些超級中介來掀起反毒品浪潮。如果讓他們帶動一些和他們一樣精明、關係多又無私利他的人上街分發避孕套，或者宣講癮君子們迫切需要懂得的衛生知識那又會怎樣呢？那些吸毒者在能夠拯救他們生命的機構之外孤獨無助地生活著，而那些超級中介恰好顯示出他們在醫務工作者和吸毒者之間的溝通能力，他們顯然具備那種把衛生知識轉變成吸毒者可以接受的語言的能力。
蘭姆西斯公司的營銷策略
蘭姆西斯廣告公司就是要向雲中漫步公司提供同樣的服務。很顯然，他們無法一下子就找到相應的內行、聯繫員和推銷員，他們是一個很小的廣告代理機構，卻試圖發起世界範圍內的廣告戰。不過他們可以掀起流行潮，讓自己在其中扮演中轉員的角色，即做革新者和其他人的中間人。如果這項任務完成得好，他們就可以修改、渲染和吸納年輕人文化中的前衛思想，使之為大多數人接受。如此，他們就可以同時扮演聯繫員、內行和推銷員的角色。
蘭姆西斯做的第一件事是，啟動一項家庭市場調研計劃，面向雲中漫步希望征服的年輕人市場。要想把革新者的觀念轉變成為主流社會可以接受的語言，首先需要知道革新者的觀念是什麼。
蘭姆西斯為此聘請了迪·迪·戈登。戈登曾經在匡威運動鞋公司工作過。她本身很引人注目，具有一種不張揚的智慧。她住在好萊塢山上一幢鋪著長絨粗呢地毯，牆上刷著粉飾灰泥的現代化寓所，該寓所位於麥當娜和阿爾道斯·赫胥黎的舊宅之間。她的品味善變得令人難以置信：說不定是星期幾，她會突然迷戀起一個不知名的hip-hop樂隊，或者彼得·塞勒斯的一部舊影片，或者一個新的日本小電器，或者是某種白色調讓她不知為什麼突然認定了它非常酷。
戈登還在匡威工作的時候，就注意到洛杉磯的白人女孩兒用墨西哥匪徒稱作“打老婆裝”（wife beater，一種純白的貼身背心）的那身打扮來裝扮自己：吊帶式平胸女背心，內衣的帶子露在外面，短褲長長的，搭配無跟圓筒短襪和淋浴涼鞋。“那時我就對她們說，這樣的打扮將會很流行的，”戈登回憶說，“這樣穿的人太多了，我們得生產淋浴涼鞋。”於是，他們把匡威運動鞋的鞋底換成涼鞋底，結果這種鞋一下子售出50萬雙。戈登有“第六感”，她知道該到哪些街區、酒吧或俱樂部，或者到倫敦、東京、柏林去發現最新的裝扮和最新的時尚。有時，她來到紐約大街上，花幾個小時坐在那裡觀看蘇活區和東村人行道上的行人，看到什麼不尋常的就拍下來。戈登就是一個內行——她瞭解我們認為酷的那種難以捉摸又無法解釋清楚的東西。
在蘭姆西斯公司，戈登培養了一批頭腦靈活的年輕通信員，把他們派往紐約、洛杉磯、芝加哥、達拉斯、西雅圖和世界各地的大城市（如東京和倫敦等）。他們扮演的角色就是20世紀90年代初期在東村穿暇步士鞋的那些人，他們全部屬於一個特殊群體：他們是革新者。
“這些青少年在某種意義上說是被社會拋棄的人，”戈登說，“不管事實是否如此，他們自己多少是這樣認為的。他們總是感到自己與眾不同，與社會格格不入。如果你問他們有什麼煩惱，這些喜歡開創新潮的孩子們會回答說細菌戰或者恐怖主義。他們會選擇去關注重大事情，而大多數普通青少年往往為體重增加、祖父母的去世和自己在學校的成績而煩惱。在那些喜歡開創新潮的人當中有更多的實踐主義者，他們更富激情。我就是要尋找一個完全獨立的人，一個把自己和眾人區別開來的人，一個與同齡人看上去不一樣的人。”
戈登對這個世界有著執著的好奇心。“很巧，我碰到了一個叫喬的看上去特正常的傢伙，”她繼續說道，“我看見他在一個俱樂部聽硬核樂隊的演出，我就對自己說，我的天哪，那傢伙在這兒幹嗎？我完全被吸引了，於是，我走上前去對他說：嗨，你是真喜歡這支樂隊呀。怎麼了？你明白我的意思嗎？我對什麼事情都感興趣。如果我見到這樣一個人坐在咖啡廳裡，圍著他的人都是藍頭髮，我也會被吸引過去，因為，嘿，我會想，這樣一個傢伙在咖啡店裡和一幫藍頭髮的人在一起幹什麼呢？”
當戈登的通信員全部到位以後，戈登會一年兩次或三四次地見他們，詢問他們在聽什麼音樂，看什麼電視節目，買什麼樣式的衣服或者有什麼目標和抱負。她得到的回答並不總是一致的，需要解析，因為不同的地區流行著不同的想法。有時東部地區影響到西部，有時是西部影響東部。但從宏觀上比較奧斯汀的數據和西雅圖的數據、西雅圖的和洛杉磯的、洛杉磯的和紐約的，再觀察上個月和這個月的變化，戈登就能夠對全國的時尚和流行狀況有個大概的把握。3個月、半年或一年之後，她再比較她手下的革新者與普通孩子在言行方面的異同，她就基本可以判斷哪些酷的東西又將流行起來。
“就拿男士化妝品這種男女不分的東西來說，那位柯特·科本[20]，”戈登說，“你知道他經常給自己指甲塗上神奇牌指甲油嗎？我們最先在西北部見到這種情形，然後它慢慢滲透到洛杉磯、紐約和奧斯汀，因為這出現在各地激動人心的音樂舞台上，隨後慢慢影響到其他地方。這歷經了好長時間才為普通大眾所接受。”
戈登的發現成了雲中漫步商業計劃要遵循的樣板。如果她發現了正有革新者在傳播新的時尚、觀念或想法，公司就在雲中漫步的廣告中傳播同樣的理念。當諜戰電影007系列風靡全球時，蘭姆西斯公司聘請007的導演拍了一系列的商業廣告，全部是腳登雲中漫步運動鞋的人物瘋狂地躲避身份不明的惡人的鏡頭；當開創新潮的人們對鄉村俱樂部文化表現出興趣，並且開始穿過時了的Fred Perry [21] 和Izod [22] 高爾夫球上衣時，雲中漫步公司用網球材料生產了一種鞋，此時蘭姆西斯公司印製的廣告上就是一隻扔到空中、被網球拍擊中的鞋子。
“有時我們覺得未來的技術真了不起，”戈登說，“你問一個孩子他想發明什麼，如果他真的能夠發明他想要的東西，那生活簡直太容易了。想一下，把頭伸進泡沫裡，按下按鈕，然後夢想就成真了。因此，我們就要求雲中漫步公司製作這種外底呈圓形、帶有泡沫感的鞋子。我們開始把不同的材料——網絲、透氣材料以及戈爾公司製造的特殊布料——混合疊放在一起。”看看雲中漫步公司在那一關鍵時期的所有廣告，就能完全瞭解那個時代年輕人文化中存在的各種時尚、他們的迷戀物和他們的興趣所在，其中包括一部僅有30秒鐘武打鏡頭的功夫片；一部關於“垮掉的一代詩人作品”的電視廣告片；還有一部《X檔案》式的商業廣告片，說的是一個青年駕車來到新墨西哥州的羅斯威爾市，結果他腳上的雲中漫步運動鞋被外星人給搶走了。
這一策略之所以如此成功，有兩種解釋。第一個原因顯而易見，蘭姆西斯公司在各種不同的、具有感染力的時尚還未成勢的時候就抓住了契機。待他們新設計的廣告和產品準備就緒，那種時尚恰好就開始在普通大眾中間流行起來。換句話說，蘭姆西斯公司順路搭了便車，借助社會上流行時尚的勢頭，讓雲中漫步運動鞋打入年輕人文化。“關鍵就在於把握時機，”戈登說，“你要追隨開創新潮的人們，就要關注他們的言行。生產那些鞋子需要一年的時間，一年之後，如果你的預測正確，那麼在恰當的時候普通大眾就會完全接受這種時尚。所以，如果你看好未來的技術，如果你看到有很多時尚塑造者在很多城市，購買那種在設計上講究能最大限度發揮工作者效能的產品，比如鞋底好像安了千斤頂裝置的鞋子，而且當你問他們想發明點什麼，他們回答說‘未來能飛的汽車’時，你就應該相信，半年到一年內，每個人——包括他的祖母——都會喜歡上那玩意兒。”
在這個過程中，蘭姆西斯公司並不僅僅是被動的看客。他們的廣告事實上也促成了他們在革新者身上發現的那些觀念的傳播。比如，戈登說，如果一件事沒能打動開創新潮的某些人群而進入主流社會，那往往是因為那件事本身並沒有深深地根植於文化中。“這說明缺乏足夠的提示，你無法從音樂、電影、藝術或時裝裡看出來。通常情況下，如果一個東西能火起來，你會在各處都見到蛛絲馬跡，從人們喜歡的電視節目上，從人們想要的發明上，從人們喜歡的音樂裡，甚至從人們喜歡穿的衣服中，真是無處不在。但如果一樣東西流行不起來，你可能只在其中一個地方才能察覺到它的蹤跡。”
蘭姆西斯公司選擇了某些理念，到處散播，同時他們在至關重要的信息轉換工作方面做得非常出色。他們把它稍作改變就用上了。新潮小子們對鄉村俱樂部文化濃厚的反諷性質有興趣，於是蘭姆西斯公司把廣告製作得輕鬆有趣，他們把鞋子與網球融合，這樣就顯得不那麼極端了，而且趣味性很強；新潮小子們也喜歡功夫片，於是蘭姆西斯公司模仿功夫片設計製作了一則廣告，讓穿著雲中漫步運動鞋的男主角在滑板上打敗會功夫的壞蛋，蘭姆西斯公司把功夫主題融入了年輕人的生活。
在度假的中國教師一例中，奧爾波特認為，由於真實的情形是當地人所無法理解的，所以他們才會編造出他們能夠理解的一種解釋，把那個學者說成是間諜。而且，為了使新的解釋說得通，“與該解釋相矛盾的細節就都被刪掉了，他們還對某些細節進行了渲染從而使之能夠符合新的主題，而且整個事件本身，都被那些散佈謠言的人群編造得完全可以納入他們自己的思想和情感世界裡。”蘭姆西斯公司所做的也正是這些。他們從革新者們那裡獲取文化信號，就是那些普通孩子們看到了但是無法領悟的信號，然後加以刪減、渲染，最後把它們融入比較淺顯易懂的表達形式裡。他們賦予那些信號以前所未有的獨特含義，然後以鞋子的形式把新的意義包裝起來。難怪1995年和1996年雲中漫步運動鞋的“流言”傳播得如此迅速。
引爆頹勢的致命錯誤
雲中漫步時尚潮持續的時間並不長。1997年，公司的銷售額開始下降。公司出現了生產問題，供貨發生困難，甚至在一些關鍵產地，廠家都不能滿足學生返校季的需求量，那些曾經忠實的經銷商也背叛了它。與此同時，公司失掉了一直以來賴以成功的優勢意識。
“雲中漫步剛開始起步時，產品方向明確，理念富有創造性，非常前衛，”查德·法默說，“我們在市場上佔據著引領潮流的地位，但是後來產品特質開始淡化。因為公司開始越來越多地聽取銷售人員的說法，產品一下子開始變得普通化了，看起來很大眾化了——因為大家都喜歡大眾化的營銷策略。與我們交談的那些焦點人物，他們仍然在談論如何懷念雲中漫步。人們最大的抱怨是：那麼酷的產品到底怎麼了？”蘭姆西斯公司的營銷戰略是要把先鋒、新潮的品牌鞋推向大眾，但突然之間，雲中漫步不再是先鋒、新潮的品牌鞋了。
“我們還犯了一個致命的錯誤，”雲中漫步公司前任經理李·史密斯說，“過去我們採用了市場細分戰略，那些規模小、獨立經營的滑板鞋專賣店——全國一共有300家這樣的小專賣店，正是靠著這些商店創造了我們的公司——擁有特定、排他的產品線。他們不想讓我們的鞋出現在大商場裡，於是我們就細分產品，我們對專賣店說，你們不必與大商場競爭。這樣做的效果很好。”專賣店裡出售的都是專業運動鞋：有不同款式的、質地比較好的、加厚襯墊的、減震效果更好的、優質橡膠合成材料製成的、鞋幫比較昂貴的等等。“我們還有一個標誌性的滑板運動鞋款式叫‘托尼·霍克’[23]，它看上去非常結實耐用，零售價僅為80美元。”而與此同時，雲中漫步公司發放給基尼（Kinney）、錢普（Champ）[24] 或者富洛克的產品，做工則沒有那麼精細，零售價僅為60美元。新潮小子的穿著必須與眾不同，必須比其他任何人都獨特，而一般的顧客則滿足於穿和新潮小子一樣的品牌。
可是，雲中漫步在鼎盛時期錯誤地改變了戰略。公司不再向專賣店提供特定的鞋。“從此那些新潮小子不再垂青這個品牌，”法默說，“他們開始去自己喜歡的專賣店買自己的認為酷的鞋子穿，而且他們意識到其他人完全可以在傑西潘尼[25]買到一樣的鞋。”於是，突然之間，蘭姆西斯公司在為主流社會宣傳主流產品時，曾經的流行潮退去了。
“我的部門經理曾經問過我究竟發生了什麼事情，”史密斯說，“我告訴他說，你看過電影《阿甘正傳》嗎？傻就是傻人的風格，那麼，酷就是酷人的表現。酷品牌應該善待客戶，而我們沒有做到。我曾私下裡允諾那些小專賣店，保證我們會給他們提供獨家產品，可是我們後來變卦了。這雖然只是開始，但在商業世界裡，一切信息都有賴於口碑相傳。當我們越做越大時，我們本該更加注重細枝末節，以保持良好勢頭。所以當人們說，你們背叛了自己製造專賣產品的承諾，你們騙人，你們的產品已經開始大眾化時，我們本可以說，我們沒有。我們曾經擁有極為寶貴的品牌，但我們卻一點一點地把它變得大眾化了。一旦我們完全失掉了自己的拳頭品牌，”他停了一會兒才說，“那會怎麼樣？你已經買了一雙我們的鞋，為什麼還要再買一雙呢？”
[16] “雲中漫步”（Airwalk），美國著名滑板運動品牌。——譯者注
[17] 富洛克（Foot Locker），美國著名運動品牌銷售商。——編者注
[18] 極客是美國俚語“geek”音譯，含有智力超群和努力的語意，又被用於形容對計算機和網絡技術有狂熱興趣並花大量時間鑽研的人。——編者注
[19] 美國維克羅公司（Velcro）是一家生產維克羅牌鉤和毛圈搭扣的歷史悠久的企業。——譯者注
[20] 著名搖滾樂隊Nirvana的主唱。——譯者注
[21] 英國老牌網球服品牌。——譯者注
[22] 英國知名休閒服品牌。——譯者注
[23] 托尼·霍克（Tony Hawk），滑板運動有史以來最有名的選手。——譯者注
[24] 二者均為美國運動品牌商店。——譯者注
[25] 傑西潘尼（J. C. Penny），全球500強企業之一，是一家擁有百年歷史的大型零售企業。——譯者注