無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播，都是流行三法則——個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則共同作用的結果。
巴爾的摩的流行病毒
在20世紀90年代中期，一場梅毒疫情襲擊了巴爾的摩市。1995年至1996年的一年時間內，攜帶病毒的新生兒人數就增加了500%。巴爾的摩市的梅毒發病率曲線圖顯示，多年來該曲線一直保持穩定，但到了1995年，梅毒發病率幾乎呈直線上升態勢。
巴爾的摩市的梅毒疫情因何被引爆？疾病控制中心認為，問題就出在強效可卡因上。強效可卡因會大大增加高風險性行為的發生率，而高風險性行為則會導致艾滋病和梅毒的傳播。強效可卡因的誘惑讓許多人到貧民區購買毒品，這一做法增加了他們把病毒攜帶回家傳染給家人和鄰居的可能性。強效可卡因改變了鄰近地區之間的社會關係模式。疾控中心說，強效可卡因正是梅毒肆虐的推動力。
巴爾的摩市約翰·霍普金斯大學研究性傳播疾病的專家約翰·詹尼曼（John Zenilman）則認為，發生梅毒疫情的原因在於該市貧民區糟糕的醫療服務。詹尼曼說：“1990年到1991年，到全市傳染病診所就醫的人數為36 000人。隨後，由於預算問題，該市決定縮小性病診所的規模。臨床醫生的人數從17人減少到10人；內科醫生本來有3位，現在實際人數為零；就醫病人則減至21 000人；到發病地進行外勤服務的工作人員也相應減少。許多人忙於玩弄權術，許多應該做的事情都被擱置，比如計算機需要升級，卻無人處理。這是城市官僚機構管理失靈的一個最嚴重案例。藥品都快被人們用光了。”
換句話說，當巴爾的摩性病診所的就醫人數達到36 000人次時，梅毒的蔓延保持著相對穩定的狀態。按照詹尼曼的說法，當就醫人數為36 000人至21 000人之間的某一數字時，疫情就爆發了。它從市中心開始蔓延，通過街道和高速公路傳播到城市的各個角落。突然之間，那些可能已感染上一周但是還沒接受治療的人，在被治癒之前有兩三周甚至4周的時間四處傳播病毒。而糟糕的醫療狀況使得梅毒成為比以往任何時候都要嚴重的問題。
還有一種理論由美國流行病學權威專家約翰·波特雷特（John Potterat）提出。他認為，疫情爆發的禍根在於，這些年的物質條件變化對於巴爾的摩市的東西部城區有很大影響。巴爾的摩市中心是梅毒高發區域，在市中心兩端的東西部城區經濟狀況均嚴重蕭條。在20世紀90年代中期，巴爾的摩市曾大張旗鼓推行一個政策，即拆毀東西城區20世紀60年代風格的舊式高層住宅。其中最引人注目的兩個工程是拆毀西區的列剋星敦疊式大樓和東區的拉斐耶宮，而這兩棟居住著數以百計戶人的大樓則扮演著犯罪中心和傳染病中心的角色。隨著拆遷工程進行，人們從東西城區的這些老樓中搬走，犯罪和傳染病的流行情況也開始惡化。
“實在是觸目驚心，”波特雷特第一次到巴爾的摩東西城區巡視時說，“50%的聯排房屋都用木板封得嚴嚴實實，有一處的建築物都已經被破壞掉了。政府要人們撤離等於加快了人群的流散。多年以來在巴爾的摩，梅毒都被控制在這個相對封閉的特定地區，性關係也被高度限制在特定的社會群體內。但是拆遷工程卻迫使這些人搬遷到巴爾的摩市的其他地區，他們因而把梅毒連同其他行為一起隨身帶走。”
有趣的是，這幾種解釋中所提到的事情都不是突然發生的。疾控中心認為強效可卡因是問題的根源所在，但1995年並不是強效可卡因首次流入巴爾的摩市的時間，它在該市早已存在多年。疾控中心的意思是20世紀90年代中期強效可卡因問題所帶來的後果有所加劇，而這一變化足以促成梅毒疫情的暴發；同樣的，詹尼曼並沒有說巴爾的摩市的性病診所都被關閉了，而只是說其規模減小，臨床醫生人數從17人減少到10人；波特雷特也沒有說整個巴爾的摩都在進行大遷徙。他只是說，一些拆遷工程使一些住戶搬離了城區的住房，讓梅毒疫情達到頂峰。只需要一些微小變化，流行病原本所處的穩定狀態就有可能被打破。
還有一點更有趣，這些解釋都在描述一種引爆流行病的完全不同的方式。疾控中心關注的是疾病暴發的大背景——毒品的流入和增長是如何改變一個城市的環境，從而引爆疾病流行的；詹尼曼談論的是疾病本身。診所規模縮小等於給了梅毒一線生機。它原本是急性傳染病，現在成了慢性傳染病。它原本僅能在人體內逗留幾天，現在卻能延續好幾個星期；波特雷特則把注意力集中在攜帶梅毒病毒的人。在他看來，梅毒的傳染源是巴爾的摩市特定的一類人，這些人極度貧困，可能吸毒，性行為頻繁。如果這種人突然從他（她）生活的街區遷移到一個原本不存在梅毒問題的新街區，這種疾病的疫情有可能被引爆。
換句話說，引爆一種流行病並不是只有一種途徑。流行病爆發需要三個條件：能傳播傳染病病原體的人、病原體本身和其發生作用所需的環境。當一種流行病爆發時，三個條件就失去了平衡。疫情被引爆，是因為一些事情的發生讓其中一個甚至兩三個條件發生了變化。我將這三個變化條件稱為：個別人物法則（Law of the Few）、附著力因素法則（Stickiness Factor）和環境威力法則（Power of Context）。
個別人物引爆的流行潮
東村的幾個年輕人發起了暇步士流行潮，幾棟居民樓的搬遷足以引發巴爾的摩梅毒大流行，當我們如此談論這些事情時，我們所指的其實正是在事情發展過程中，某些人比其他人更為關鍵。看起來這並不是一個特別極端的觀點。經濟學家們經常談到的“80/20法則”的意思就是，在所有情況下，一項工作中的大約80%都是由參與工作的20%的人完成的。80%的犯罪活動系20%的犯罪分子所為；80%的交通事故由20%的司機造成；80%的啤酒被20%的飲酒人士喝掉。這個法則表現在流行病上就更為極端了——極少數人引發了流行病的傳播。
例如，波特雷特曾分析過科羅拉多州斯普林斯市的淋病疫情。他用了6個月的時間，研究每一位到公共健康診所治療淋病的患者。他發現，其中約有一半病人來自4個街區，這4個街區大約佔整個城市面積的6%。生活在這6%地區的病人中，有一半人把相同的6家酒吧作為主要社交場所。波特雷特把768人分組進行訪談，他發現，其中600人或者從未把淋病傳給他人，或者只傳給了一個人。他把這些人稱為非傳染者。那些使淋病流行的人則是剩下的168人，他們把淋病傳染給兩三個人，甚至四五個人。換句話說，在人口超過10萬的科羅拉多州斯普林斯市，淋病疫情的暴發就是因為這168個人，他們生活在相同的4個街區，常常出沒於相同的6家酒吧。
這168人是誰？他們不是尋常之輩。他們每晚都要出門，性伴侶遠遠多於常人，他們的生活習性、舉手投足都不同尋常。比如，20世紀90年代中期，在密蘇里州聖路易斯市東區的各家檯球廳和室內滾軸溜冰場上，有一個名叫“老闆”達內爾·麥吉的人經常在這些地方出沒。他是個大塊頭，身高有6英尺，相貌英俊，具備滑冰天賦，他在溜冰場上的精湛技藝能贏得姑娘們的尖叫。他特別喜歡十三四歲的小姑娘，所以他給她們買首飾，開著凱迪拉克帶她們去兜風，讓她們吸食強效純可卡因，使她們染上毒癮，然後與她們發生性關係。從1995年開始到1997年他被神秘槍殺之前，他至少曾和100名女性發生關係，據統計他至少讓其中30名染上了艾滋病病毒。
同樣是這兩年間，在1 500英里以外的紐約州布法羅市附近，另一名男子——他跟“老闆”是同一類貨色——穿梭於詹姆斯敦商業區貧困的大街小巷之中。他名叫納山·威廉斯，人們也稱他“飛思”（Face）、“私睞”（Sly）和“下體客”（Shyteek）。威廉斯玩弄了幾十個女孩，他在市區不同地點有三四處公寓，他全靠從布朗克斯走私毒品為生。（一位瞭解該案的流行病學家向我坦言：“這傢伙真是個天才。如果我照他那樣做而且逃脫了制裁，那我這輩子都用不著再上一天班了。”）像“老闆”一樣，威廉斯外表充滿魅力。他買玫瑰花送給女友們，讓她們撥弄他的長髮，在他的公寓裡，他通宵達旦提供大麻和麥芽酒以助大家狂歡作樂。威廉斯如今被關在監獄裡，而他至少讓以前的16個女友染上了艾滋病病毒。這還不是最出名的。在《樂隊繼續演奏》（And the Band Played On）一書中，蘭迪·希爾茨詳盡探討了一個所謂的艾滋病毒攜帶者。他是一位加拿大籍法國人，叫蓋籐·杜加斯，是一名客機服務員。他聲稱他在整個北美洲有2 500個性夥伴，並至少同加利福尼亞州和紐約州最早發現的40起艾滋病個案有關。正是這一類人使流行病一觸即發。
社會流行浪潮的發展過程與此相似。它們也是由少數幾個人驅動起來的。在驅動社會流行浪潮方面，這些人之所以與眾不同，並不是因為他們性慾旺盛，而是因為他們擅長社交、精力旺盛、博學以及在同類中有足夠的影響力。在暇步士案例中最讓人困惑不解的就是，那些鞋是如何從僅由幾個引領時尚的曼哈頓潮人穿在腳上，發展到進入全國各家購物商場的貨架上銷售。東村與整個美國中產階級之間有什麼關係？
個別人物法則給出的回答是這樣的：在這些特別人物中，有人意識到了時尚趨勢，通過自己的社交能力、活力、熱情和魅力把“暇步士”傳染給大家，就像蓋籐·杜加斯和納山·威廉斯之流把艾滋病病毒傳播出去一樣。
強大的附著力
在巴爾的摩，當市內的公共診所規模縮小時，梅毒原來在城市貧困地區傳播的特點就發生了變化。這種病原本屬於急性傳染病，也就是說，大多數患者原本能迅速得到治療，因而沒有機會將病毒傳染給他人。但是，由於診所規模的削減，梅毒逐漸轉變成了慢性病，患者能夠傳播病毒的時間比以前增加了三四倍甚至5倍。疫情暴發一般是由幾個特別患者發揮的特別作用所致，但有時其暴發原因也可能是因為出現了意外情況，從而使病原體本身發生了變化。
這是病毒學中的一個著名原理：每年冬天，流感在開始傳播時的病毒與流感結束時的病毒差別很大。最著名的流感疫情是1918年爆發的全球性大流感。人們首次發現該病毒是在當年春季，當時情況相對比較穩定。但是，夏天過後，該病毒通過某種奇怪的途徑發生了變化，在之後的6個月內竟使全世界2 000萬至4 000萬人喪生。病毒的傳播方式並沒有絲毫改變，然而病毒本身卻突然變得如此致命。
荷蘭艾滋病研究員傑普·古德斯米特堅持認為，艾滋病病毒也會產生同樣的劇變。古德斯米特研究的重點是卡氏肺孢子蟲肺炎（Pneumocystis carinii pneumonia，或稱PCP病）。我們每個人在出生時或出生後不久，體內都會攜帶這種肺孢子菌，它對大多數人來說是無害的。我們的免疫系統能輕而易舉地控制住這種細菌。但是如果某種病毒，如艾滋病病毒，破壞了我們的免疫系統，那麼這種細菌就會失控，從而引發一種致命的肺炎。PCP病在艾滋病患者中非常普遍，事實上，這種病幾乎被認為是艾滋病的徵兆。古德斯米特的工作就是去查找醫學文獻，收集並研究PCP病例，但他的發現令人不寒而慄。第二次世界大戰剛一結束，一場PCP病疫情便在波羅的海港口城市但澤爆發，之後疫情傳播到中歐，奪去了成千上萬兒童的生命。
古德斯米特分析了PCP病疫情最嚴重的一個小鎮海爾倫。該鎮位於荷蘭的林堡省，是個礦業城鎮。海爾倫鎮有一家名叫瑞典兵營的助產婦培訓醫院，在20世紀50年代，它是一家面向低體重兒和早產兒的專科醫院。在1955年至1958年期間，有81名出生在瑞典兵營的新生兒患有PCP病，其中24名嬰兒因此夭折。古德斯米特認為這就是艾滋病病毒流行的早期狀況。病毒通過某種渠道進入醫院，隨後，醫院在給新生兒輸血或打抗生素針時，多次重複使用同一針頭，由此把病毒從一個嬰兒身上傳播到另一個嬰兒身上。他寫道：
最可能的情形是，一名來自波蘭或捷克斯洛伐克，又或是意大利的煤礦工人把病毒帶到了林堡省。這名成年人悄無聲息死於艾滋病……但他卻把病毒傳給了他的妻子和其腹中胎兒。受到感染的妻子（或女朋友）在瑞典兵營生下了帶有艾滋病病毒的嬰兒，但這名嬰兒看上去很健康。這樣，未經消毒的針頭和注射器就把病毒從一個嬰兒身上傳播到了另一個嬰兒身上。
並不是所有的新生兒都因此夭折了，這是該故事中真正令人感到奇怪的事情。有1/3的嬰兒死亡，其他嬰兒卻活了下來，這在今天看來似乎是不可能的。他們戰勝了艾滋病病毒，並將其從體內清除出去，繼而健康地生活著。換句話說，20世紀50年代流行的艾滋病病毒與今天的艾滋病病毒存在很大差異，儘管其傳染能力完全相同。當時的病毒威力不大，大多數人——甚至很小的孩子——都能戰勝它並活下來。艾滋病疫情爆發於20世紀80年代初，簡單地說，這不僅僅是同性戀群體在性行為上的巨大變化導致的，儘管這種性行為可能造成病毒的快速傳播；艾滋病病毒的流行也與病毒本身的變化有關。由於某種原因，病毒的殺傷力已經大大提高了，所以，人一旦被感染，病毒就會附著在體內，再也清除不掉了。
在流行病爆發過程中，病毒的附著力因素對於我們所討論的社會流行潮的爆發同樣具有啟發意義。人們常常花費大量時間思考如何使信息更易傳播，即如何使我們的產品或者觀念讓盡可能多的人知道。但是要把消息傳播出去，一個關鍵點在於怎樣確保接收者不會左耳進右耳出。信息有了附著力就意味著它會對人產生影響，如此你就不能把它從你的腦海中趕出去，也不能把它從記憶中清除出去。
1954年春，當溫斯頓牌過濾嘴香煙首次面世時，公司打出的廣告標語是：“溫斯頓，正同煙的味道。”（Winston tastes good like a cigarette should），這句話裡使用了不合語法的“同”字，而不是“像”字，這在當時引起了小小的轟動。這句話成了人們平常談論的話題，又如1984年人們談論著名的溫蒂漢堡的廣告語：“牛肉在哪裡？”[3] 理查德·克魯格[4] 在他的《煙草的命運》中寫道，R·J·雷諾的溫斯頓香煙銷售商“對人們的這種關注喜出望外”，而且“還認為這句在電視和收音機上聽到的，有點不符合人們表達習慣的廣告語帶有一種靈活自如的韻味，並且扭曲事實地將其辯解為是一種口語化的表達方法”。
在這種香煙推出後的數月之內，借助這句令人難忘的廣告語的力量，溫斯頓香煙的銷售勢頭一觸即發，它在美國香煙市場上的銷售量迅速超過了國會牌（Parliament）、健牌（Kent）和L&M牌香煙，僅次於總督牌煙（Viceroy）。短短幾年，它成了美國最暢銷的香煙品牌。如今，如果你對大多數美國人說“溫斯頓”，他們會順口說出後半句“正同煙的味道”。這是一句擁有附著力的一流廣告用語，它所含的附著力是產品能夠廣為流行的關鍵所在——除非你聽進去了我說的話，否則你為什麼要改變自己的習慣，買我的產品或者看我製作的電影呢？
附著力因素法則告訴我們，有一些特別的方式，能夠使一條具有傳染性的信息被人記住。只要在信息的措辭和表達上做一些簡單的修改，就能在其影響力上收到顯著的效果。
環境威力
在巴爾的摩市，每當有人因梅毒或淋病前來公共診所就醫時，約翰·詹尼曼就會把病人的地址錄入他的電腦，這樣該病例就以一顆黑色小星星的形式出現在他的城市地圖上。這幅地圖很像警察局牆上所掛地圖的醫用版本，上面帶有扣針，用來標記“案發”位置。詹尼曼的地圖顯示，在巴爾的摩市中心兩端的東西城區，黑星星的數量比較集中。疾病從這兩個地區沿著兩條主路向外輻射，這兩條主路正好橫穿東西兩個城區。在夏季，性傳染病的發病率達到最高峰，在巴爾的摩市東西兩區主路上的黑星星也就更加集中，顯示疾病正在蔓延，但是，到了冬季，地圖會發生另一種變化。由於天氣寒冷，巴爾的摩東西城區的居民很可能只是待在家裡，遠離酒吧、夜總會以及街角一類進行性交易的場所，所以地圖上這兩個城區的黑星星就變少了。
季節變化對患病人數變化的影響非常大。不難想像，在巴爾的摩市，一個寒冷而漫長的冬季就足以大幅度減緩梅毒發展的勢頭，至少在這一季節如此。
詹尼曼的地圖表明，流行病在很大程度上受到它們所處的外部環境、它們發生作用的條件和它們運轉所需的特殊環境的影響。這是顯而易見的。然而，有趣的是，這一法則到底能在多大程度上產生作用。這絕不僅僅是像天氣影響行為那樣簡單的致病因素造成，即便是最小的、最不起眼的和最出乎意料的因素也可能影響我們的行為方式。比如，紐約歷史上最臭名昭著的事件之一發生在1964年，一個生活在昆士區的年輕女人基蒂·吉諾維斯被人用刀捅死。吉諾維斯在大街上被人追趕，在半小時內3次遭到襲擊，她的38位鄰居在自家的窗前目睹了這一切，但當時卻沒有一個人報警。該案引起了社會廣泛的自責和自省，它成了冷漠和人性缺失的城市生活的象徵。亞伯·羅森塔爾（Abe Rosenthal，後來成為《紐約時報》總編輯）在他的一本書裡這樣描述這個案件：
為什麼當吉諾維斯小姐遭到襲擊時，38位鄰居之中居然沒有一個人拿起電話報警？沒人說得清楚原因。這些連目擊者本人也說不明白。可以設想，他們的冷漠完全是大都市眾生相的一種。這幾乎是一種基於生存所需的心理：如果一個人周圍生活著數百萬人，這必定帶給他生存上的壓力，而防止別人侵犯的唯一辦法就是盡量漠視周圍的人群。生活在紐約和其他大城市中，人們對鄰居及其困難的漠視是他們條件反射式的思維所致。
這個從環境角度所做出的解釋聽起來很有道理。生活在大城市中，人們因相互間的陌生和疏遠而變得冷酷無情。然而，吉諾維斯一案的真相要比這更為複雜一些，也更令人好奇。紐約市的兩名心理學家——哥倫比亞大學的比布·拉坦和紐約大學的約翰·達利在案發之後進行了一系列研究，目的是要弄清楚他們所稱的“旁觀者問題”現象。為了看看究竟誰會前來幫忙，他們在不同地方上演了各種緊急突發事件。他們的其中一項發現令人大為震驚，即突發事件發生時，在場目擊者人數的多寡竟能幫助我們預測他們的助人表現。
例如，在一個實驗中，拉坦和達利讓一個學生獨自待在一個房間裡，然後讓其假裝癲癇病發作。當隔壁房間裡只有一個人時，他在聽到聲音後，有85%的可能性會衝進這位學生的房間提供幫助。但是，當實驗對像覺得還有其他4人也聽到了有人癲癇病發作的聲音時，他們每人去幫助這名學生的可能性卻只有31%。另一個實驗的結果則顯示，如果有人獨自看到黑煙從門下冒出，他有75%的可能性要去報警，但如果他與一群人在一起時，他去報警的可能性就只有38%。換句話說，當人們處在人群中時，他們會分攤責任。他們會設想，其他人會去報警的；或者，既然其他人都不採取行動，這個明顯存在的問題——隔壁傳來的疾病發作聲，門下冒出的黑煙——就不是什麼大不了的問題。像拉坦和達利這樣的社會心理學家們認為，在基蒂·吉諾維斯一案中，我們要吸取的教訓並不是儘管有38人聽到了尖叫還無人報警，而是正因為有38人聽到了尖叫所以才沒人報警。具有諷刺意味的是，如果她當時是在一條僻靜的街道上遭人襲擊，而且只有一個目擊者的話，她或許還有活命的可能。
換句話說，人們是否能夠關注身邊的不幸者，有時取決於人們身邊細微的環境因素。環境威力法則認為，人們對自己周圍環境的敏感程度比他們所想像的更為強烈。
小結
引爆點所涉及的這三條法則，即個別人物法則、附著力因素法則，以及環境威力法則，給我們提供了理解流行浪潮的一種方法。它能引導我們找到引爆點。本書以下內容就是用這些觀念來破解其他一些令人不解的事件，以及我們周圍世界中所發生的流行潮。這三條法則是如何幫助我們理解諸如青少年吸煙現象、流言蜚語現象、犯罪現象以及暢銷書現象的？答案可能會讓你大吃一驚。
[3] “牛肉在哪裡？”（Where’s the beef？）已成為美國俚語，是人們對某種缺乏生氣的事物表示失望時的口頭禪。——譯者注
[4] 理查德·克魯格（Richard Kluger），美國著名記者、作家，曾數次獲國家圖書獎提名。《煙草的命運》獲得了普利策獎。——譯者注