如何預測哪些是懷孕的顧客？
在安德魯·波爾剛剛成為塔吉特公司的數據專員的時候，有一天，他的幾位營銷部門的同事駐足在他的辦公桌旁，向安德魯提出了一個注定要由他才能回答的問題。
“你的計算機能不能在顧客刻意隱瞞的情況下，計算出哪些是懷孕的顧客？”
波爾是一名統計員，他的一生都在通過和數據打交道來瞭解其他人。他在北達科他州的一個小鎮中長大，當他的小夥伴們興致勃勃地參與4-H農場教育計劃或製作模型火箭的時候，波爾卻常常與計算機為伍。大學畢業後，他先後獲得了統計學和經濟學學位。他在密蘇里大學經濟學課堂中的同學紛紛走向保險公司和政府機關的崗位，而波爾有了另一條人生軌跡。他對經濟學家們利用圖樣分析解釋人類行為的方法深深著迷。事實上，波爾嘗試過一些非正式的實驗，他曾經召開過一次聚會，並在聚會上挨個詢問在座客人最喜歡的笑話，試著為完美的笑話創建一個數學模型。他還嘗試著計算出足以在聚會上激起他和女生搭訕的勇氣所需的確切啤酒量，但是在喝到既定數量之前他就應該已經不省人事、出盡洋相了（似乎這項研究就從沒得到過正確的結果）。
但他知道，和美國企業如何運用數據觀察人們的生活相比，這些實驗如同兒戲。波爾想加入其中。所以當他聽說一間賀卡公司（賀曼公司）正在堪薩斯城招聘統計員時，他毫不遲疑地報了名。很快他開始在忙碌中度過每天的生活，通過分析銷售數據來確定是否有熊貓、大象圖片的生日賀卡會賣得更好，以及“我和外婆的秘密”這行字用紅筆或藍筆寫是否會更有趣。對波爾來說，公司就如同天堂一般。
6年後，即2002年，波爾獲悉塔吉特公司正在尋求統計員後立刻跳了槽。他知道，從數據收集這個角度來說，塔吉特公司與賀曼公司完全不在一個數量級上。每一年，都有數百萬名顧客走入塔吉特的1 147間商店，將自己數兆字節的信息移交出來，大部分人甚至都沒有意識到這一點。在他們使用客戶會員卡、兌換郵件中附帶的優惠券或者刷信用卡的同時，塔吉特公司已經將每一位顧客的消費行為連接至個性化的身份檔案上，大多數顧客則一無所知。
對於統計員來說，這些數據正是用來窺探顧客消費偏好的神奇之窗。塔吉特公司的經營項目包羅萬象，從食品雜貨到服裝、電子元件甚至戶外傢俱，無所不包。通過密切跟蹤顧客的購物習慣，公司的分析師可以輕易預測顧客家中到底在發生什麼。有人在買新的毛巾、床單、銀餐具、平底鍋和速凍食品嗎？那麼他們不是剛剛遷入新居，就有可能是勞燕分飛了。如果顧客的手推車被驅蟲噴霧劑、兒童內衣、手電筒、一堆電池、《簡單生活》雜誌和一瓶霞多麗白葡萄酒塞得滿滿當當呢？那就說明，夏令營指日可待，媽媽已經等不及了。
塔吉特公司為波爾提供了在美國消費者聚居地研究這一史上最複雜物種的機會。他的工作就是建立一個能夠應付海量數據的數學模型，最終確定哪些家庭有孩子，哪些家庭是清一色的單身漢；哪些消費者酷愛室外運動，哪些消費者更傾向於端著冰激凌欣賞愛情小說。
波爾的任務就是通曉數學讀心術，通過破譯消費者的購物習慣，來說服他們花更多的錢。
於是在一個下午，波爾在營銷部的幾名同事駐足在他的辦公桌旁。他們說，他們想讓波爾分析消費者的消費結構，以確定哪些是懷孕的顧客。畢竟，孕婦和初為人母的婦女大軍是零售業的救世主。從利潤可觀、需求龐大和對價格不敏感幾個方面來說，孕婦都讓其他的消費人群望塵莫及。她們的消費可不僅僅局限於尿布和濕巾。新生兒的父母通常會因嬰兒忙得分身乏術，他們在購買奶瓶和奶粉的同時，常常也會順手購買他們所需要的一切商品，如果汁、廁紙、襪子和雜誌。更重要的是，一旦新生兒的父母在塔吉特買過一次東西，就會在接下來的好幾年裡成為這裡的 常客。
換句話說，找出那些懷孕的顧客，可以為塔吉特帶來可觀的收入。
波爾的好奇心也被引燃了。數據分析不僅要侵入到消費者的頭腦中，還要深入到他們的臥室內。對於一個用數字預測別人生活的人來說，還有什麼比這項任務更具挑戰性？
但當這項工作完成的時候，波爾可能會接受一些重要的經驗教訓，即窺視別人最私密的習慣是一件多麼危險的事情。例如，他會明白，有時候隱藏所知和有所知同樣重要，而且並非所有女人都對那種檢查自己生育計劃的計算機程序持歡迎態度。
結果顯示，並非所有人都認為用數學讀取人內心所想是個好主意。
波爾告訴我說：“我猜局外人可能覺得這種做法像是被秘密警察暗中監視，會讓一些人感到不舒服。”
以前，像塔吉特這樣的公司才不會僱用安德魯·波爾這樣的員工。就在20前年，零售商們是不會進行如此狂熱的數據分析的。相反，像雜貨店、購物中心、賀卡商、服裝零售商和其他大公司一樣，塔吉特會採取一種老式的方法窺視消費者的思想，也就是僱用一些兜售含糊的“科學戰術”的心理學家來完成這項任務，這些人聲稱他們掌握著一種能刺激顧客多消費的方法。
其中的一些科學方法到現在仍在使用。如果你走進一家沃爾瑪，或家得寶，或當地的其他購物中心仔細觀察，你就會發現一些沿用了數十年的銷售技巧，每一樣技巧都旨在利用你的購物潛意識。
拿我們購買食物的情況來說。
當你進入商店，首先映入眼簾的就是堆成小山般的、整體造型別緻的各種水果和蔬菜。
但如果你仔細想想，就會發現在店入口擺放這樣的商品並沒有太大的意義，因為水果和蔬菜很容易在購物車底部被碰傷；邏輯上來說，這些商品應該擺放在收銀台邊。但營銷人員和心理學家早在很久以前就明白：如果在購物狂歡伊始我們挑選了有利於健康的商品，那麼之後當我們看到多力多滋、奧利奧和速凍比薩餅時，就會傾向於購買這些來犒勞自己。購買南瓜的行為在潛意識中激發出的公平感，會促使顧客隨後將一品脫冰激凌扔入購物車。
或者，從我們大多數人進入商店後向右轉的習慣說起。（你意識到自己會首先向右轉嗎？但是你幾乎每次都是這麼做的。數千小時的視頻錄像可以證明，購物者進入商場之後通常都會直接右轉。）這種傾向造成的結果就是，零售商們會將那些最賺錢的商品安排在商場的右側，以便顧客能夠迅速發現並消費。或者我們再以麥片和湯為例：如果發現商品並非按照名稱的字母順序，而是隨機排列的時候，顧客會本能地在貨架旁徘徊更長的時間，進行更加充分的考慮。所以你基本不會看到葡萄乾早餐脆片和賴斯切克斯麥片擺在一起。
因此，你會搜索整個貨架以尋找自己想要的麥片，甚至會產生多拿一包其他品牌產品的衝動。
然而，這些促銷術都存在著一個問題，即他們對於所有消費者的完全無差別對待。這些用來觸發購買習慣的手段是一成不變的，而且相當原始。
然而，在過去的20年中，由於零售市場的競爭日趨激烈，一些連鎖店（如塔吉特）開始意識到僅僅依賴那些老把戲是遠遠不夠的。增加銷售利潤的不二法門是弄清楚每一位消費者的購物習慣，然後再面對一個又一個的消費者進行營銷，以個性化服務滿足消費者獨特的購物偏好。
從某種程度上說，商家的這種認識來源於“消費習慣對於購物決策具有重要影響”這一意識的不斷增強。一系列的實驗成果使營銷人員最終確信，只要他們能夠瞭解消費者特定的購物習慣，就能引導消費者去購買任何商品。在一項研究中，研究人員對進入商場購物的消費者進行了錄音，他們想知道消費者是如何做出購買決定的。他們還特別找了那些攜帶購物清單的消費者，從理論上說，這些消費者在購物之前就確定了自己想要買什麼。
研究人員隨即發現，除了購物單上的商品之外，超過50%的購物決策都是在顧客看到貨架上的商品時產生的。原因在於，除去消費者最優的購買意圖，他們的消費習慣明顯強於他們的書面意向。一位顧客走進一家商場，喃喃自語道：“讓我看看，這裡有薯片，這次先不買了。等等，樂事薯片在打折！”他取下一包樂事薯片放入購物車。即便有些消費者極力否認自己對某種商品有所偏好，但他們還是會月復一月地購買相同的品牌。（“我並不是福爾吉咖啡的忠實擁躉，但我只能買這個，你知道嗎，那裡也沒有別的品牌。”一位女士站在陳列著數十種其他咖啡品牌的貨架前面如是說。）即便消費者購物前承諾削減花銷，但他們每一次購買的食物數量會和平時大抵相同。
2009年，南加州大學的兩位心理學家寫道：“有時候，顧客就像是一種被消費習慣支配的生物，他們會自動重複過去的行為，很少考慮到當前的目標。”
然而，這些研究令人吃驚的方面在於，即便每個人都依賴習慣來支配消費，每個人的習慣也是不同的。那個喜歡吃薯片的傢伙每次都會買上一大包，但喜歡喝福爾吉咖啡的女士絕不會往擺放薯片的過道走上一步。世界上有不管家中剩多少存貨都會在每次購物時買牛奶的人，也有不顧減肥計劃每次都購買甜點的人，但牛奶買家和甜品沉迷者通常不重合。
購物習慣是因人而異的。
塔吉特希望能夠有效利用顧客的這些消費習慣。但每天有數百萬人在商店中來來往往，又該如何記錄每位客人的消費偏好或模式呢？
你只能收集數據——幾乎無法想像的海量數據。
10年前，塔吉特公司就開始建立一個龐大的數據庫，為每一位顧客分配識別碼，即公司內部所稱的“客戶ID號”，對每一位顧客的購物方式進行記錄。每當顧客使用塔吉特公司發行的信用卡，在收銀台使用會員卡，使用寄到家裡的優惠券，參與調查，郵寄退款，撥打客服熱線，打開一封從塔吉特寄過來的電子郵件，訪問Target.com以及在線購物時，公司的計算機都會做出記錄。每一筆購買記錄和消費者之前所有的購物信息都會鏈接到客戶ID號上。
同樣鏈接到客戶ID號上的還有塔吉特所收集的或者向其他公司購買的顧客個人信息，包括顧客的年齡、婚否、是否有孩子、住宅區域、開車去商店所需時間、對顧客收入的估計、最近是否搬過家、瀏覽過哪些網站、錢包中攜帶的信用卡，以及他們家庭電話和移動電話號碼。塔吉特公司可以購買到消費者的購物數據，其中包括消費者的種族，就業史，他們讀什麼雜誌，是否曾經宣佈破產過，他們購買（或變賣）房產的時間，在哪裡上的大學或研究生，以及他們是否喜歡某種品牌的咖啡、廁紙、麥片或蘋果醬。
有一些兜售數據的小公司，如無線圖表公司負責“監聽”顧客在網絡留言板和論壇的對話，並跟蹤顧客對於產品的偏好。一個名叫Rapleaf的數據採集公司專門銷售消費者信息，如消費者的政治傾向、閱讀習慣、慈善捐贈、擁有的汽車數量，以及他們到底是對宗教新聞還是香煙交易更感興趣。其他的公司則通過分析消費者在網上發佈的照片，按照顧客的胖瘦、高矮、頭髮的疏密進行編目，最終判斷顧客需要購買的商品。（在一份聲明中，塔吉特公司拒絕透露與其合作的人口信息調查公司，也拒絕說明這間公司研究的信息種類。）
湯姆·達文波特主要研究企業是如何運用數據進行分析的，在同行中算是領軍人物。他說：“在過去，企業只瞭解那些客戶允許瞭解的信息，不過這已經是很久以前的事情了。如果你們瞭解到外面兜售的那些數據的價格，肯定會嚇一跳。但是每個企業還是會心甘情願地掏錢，因為這是它們唯一的生存之道。”
如果你在每週的一個工作日下午6點30分用塔吉特信用卡購買一箱冰棒，每逢7月和10月還要購買大型的垃圾袋，塔吉特的統計員和計算機就會認定你養了幾個孩子，在下班回家途中傾向於到商店轉轉，每逢夏天要修整家裡的草坪，秋天還要打理落葉。
它在考察了你其他的購物模式後會注意到，你有時候會買麥片，但是從來不買牛奶，這就意味著你肯定在其他的地方買過了。因此，塔吉特公司會郵寄給你九八折的牛奶優惠券，以及巧克力屑、學習用品、戶外傢俱和耙子的優惠券。甚至考慮到你在忙碌一天後可能想要放鬆一下自己，它還會寄給你啤酒的優惠券。塔吉特公司會猜測你的購物習慣，然後說服你在塔吉特的店中消費。
這間企業可以設定個性化的廣告和優惠券，並將其分別寄給每一位顧客。你甚至永遠不會知道你和你鄰居的信箱收到了不同的促銷傳單。
在2010年的一次會議上，波爾向一位做零售統計的觀眾解釋道：“通過客戶ID號碼，我們就能知道你的姓名、住址和購買傾向，知道你是否擁有塔吉特的Visa卡或借記卡，然後我們就可以將這些信息鏈接到你的消費記錄上。”塔吉特公司可以將特定顧客的一半店內消費記錄、幾乎所有的網上消費記錄和1/4的網上瀏覽記錄連接起來。
在會上，波爾用幻燈片的形式演示了塔吉特公司收集的數據樣本。當一副圖表出現在屏幕上時，觀眾中有人不解地吹響了口哨。
圖 7.1
這些數據面臨的問題是，如果缺少統計員的解讀，它們將毫無意義。在一個外行人眼裡，兩名同時購買橙汁的顧客沒有什麼區別。只有某些特定的統計員才能分辨出，那位34歲的女士是為孩子購買果汁的（因此她才可能會對《小火車托馬斯》的DVD優惠券感興趣），而那位28歲的單身漢購買果汁是為了在跑步運動之後解渴（因此他會對打折運動鞋感興趣）。
波爾和其他50名來自塔吉特公司客戶數據和分析服務部的分析員正是善於發現隱藏在事實之下的購物習慣的專家。
波爾告訴我：“我們將這種分析稱為‘為客人畫像’，我們對某位顧客瞭解得越多，就越能猜測出他的購買模式。我不會每次都去猜測你的一舉一動，但是我猜對比猜錯的次數多。”
在2002年波爾加入塔吉特公司的時候，分析部門已經建立起了一套計算機系統。這套系統可以識別出那些擁有兒童的家庭，並在每年11月向家長們發送自行車和滑板車的商品目錄，為家長們挑選聖誕禮物提供選擇；每年9月份，系統會發送學校用品的優惠券；以此類推，在每年6月又會打出泳池玩具的銷售廣告。計算機會尋找那些在4月份購買比基尼泳衣的顧客，並分別在7月份和12月份向這些顧客發放防曬霜和減肥書籍的優惠券。如果願意，塔吉特公司可以為每一位消費者發送一份裝滿折扣商品優惠券的購物手冊，並且確信消費者會購買其中的商品，因為他們之前就已經購買過這些商品。
在預測顧客購物習慣方面，塔吉特公司並非獨樹一幟。幾乎所有的大型零售商，如亞馬遜、百思買、克羅格超市、1-800-鮮花、橄欖園、安海斯布希、美國郵政服務、富達投資、惠普、美國銀行、第一資本金融公司，以及數以百計的其他大型企業，都設有這種“預測分析”部門，致力於摸清消費者的偏好。
“但是，塔吉特公司在這方面做得最好。”主持“預測分析世界會議”的埃裡克·西格爾說道，“單純的數據並不能說明什麼。塔吉特公司才找到了問題的關鍵。”
要弄清楚買麥片的人也會買牛奶並不需要聰明才智，但有一些比其他更難的更能為企業帶來利潤的問題，則需要智慧才能解答。
這就是波爾被塔吉特錄用幾周後，他的同事詢問他是否能在顧客極力隱瞞的情況下獲悉哪位顧客懷孕的原因。
1984年，加州大學洛杉磯分校的客座教授艾倫·安德裡森發表了一篇論文，以回答一個基本問題：為什麼顧客會突然改變他們常規的購物習慣？
安德裡森的團隊已經花了一年的時間對洛杉磯附近的消費者進行電話調查，詢問他們最近的購物行程。每當有人接聽電話的時候，科學家們就會接二連三地拋出一系列問題，例如他們購買了什麼牌子的牙膏和肥皂，以及他們的購物偏好是否有所轉移。合計下來，他們總共通過電話調查了差不多300人。和其他研究人員相同，他們發現大多數人一周接一周地購買相同品牌的麥片和除臭劑。真是習慣至上。
但有時也有例外。
比如，參與安德裡森調查的消費者中，有10.5%的人在過去的6個月內更換了牙膏的品牌，超過15%的人開始購買一種新的洗滌劑。安德裡森想知道為什麼這些人偏離了自己慣有的購物模式。
安德裡森的發現已經成為了現代市場營銷理論的支柱：當消費者遭遇到人生的重大事件時，他們的消費習慣更容易發生改變。例如，當一個人結婚的時候，他可能會開始購買一種新的咖啡。當他們遷居到新住所後，可能傾向於購買不同種類的麥片。當他們離婚的時候，很可能會開始購買一種不同牌子的啤酒。
但是經歷人生重大事件的消費者從未注意到，或根本不關心他們的購物模式是否已經發生變化。然而零售商們不僅注意到了，而且還頗為關心。
“搬遷、結婚或離婚、失業或易職、家庭中的成員變動，”安德裡森寫道“這些生活當中的變化會使消費者更容易受到市場營銷者的干預和左右。”
那麼對於大多數人來說，生活中最大的變化是什麼呢？什麼樣的變化會帶來最強的干擾，令消費者“更容易受到市場營銷者的左右”呢？答案就是生孩子。對於大多數的客戶來說，沒有什麼事情能比新生兒的到來使生活產生更大的改變了。因此與成年生活的其他任何階段相比，初為父母者的購物習慣都更為靈活易變。
對於各企業來說，孕婦無異於一座座的金礦。初為父母者會購買一大堆商品，如尿布、濕巾、童床、童裝、毛毯和奶瓶，而這些商品可以為塔吉特這樣的商家帶來十分可觀的利潤。在2010年進行的一項調查估計，在嬰兒一歲生日以前，父母的平均花費為6 800美元。
但這只是冰山一角。商店可以抓住初為父母者改變消費習慣的契機創造巨額利潤，父母們最初的那些花費與此相比不過是九牛一毛。如果被孩子搞得筋疲力盡的母親和長期缺覺的父親開始在塔吉特購買奶粉和尿布，那麼他們就會在這裡同時購買其他商品：食品、清潔用品、毛巾、內褲等，沒有止境。因為這樣很方便，對新父母來說，方便才是最重要的。
波爾告訴我說：“只要能爭取他們在我們這裡購買尿布，他們就會源源不斷地到我們這裡購買其他商品。如果你急匆匆地跑到商店買奶瓶，通過橙汁通道的時候可能就會拿上一盒。哦，還有我想買的最新的DVD。很快你還會買我們的麥片和紙巾，而且你會常來。”
即使產品中不包括嬰兒用品，零售商們也願意不遺餘力地尋找初為父母的消費者，因為他們實在是太寶貴了，就算為此翻遍產房都在所不惜。例如，在紐約的一家醫院中，每一位新媽媽都會收到一個有發膠、洗面奶、剃鬚膏、能量棒、洗髮水和棉質T恤的禮品袋，裡邊還裝著網上在線照片服務、洗手液和當地健身房提供的優惠券，還有尿布和嬰兒護膚液的樣品，但是已經淹沒在非嬰兒用品樣品的海洋中了。在覆蓋全美的580家醫院內，新媽媽們都會獲得來自迪士尼公司的禮品。該公司在2010年成立了一個新部門，專門針對新生兒父母進行營銷。寶潔、費雪和其他公司也有類似的贈品計劃。迪士尼估計，北美每年的新生兒市場價值有363億美元。
但在某種意義上，對於塔吉特這樣的公司來說，在產房接近新媽媽的策略已經喪失了先機，因為，這些孕婦已經成了所有人的目標。塔吉特並不想與迪士尼和寶潔這樣的企業競爭，而是想打敗它們。塔吉特的目標是在寶寶出生之前就向家長啟動營銷活動，這就是安德魯·波爾的同事詢問能否找出顧客中的孕婦的原因。如果他們能辨識出還在中期妊娠的准媽媽，就能接近客戶，搶佔先機。
唯一的問題在於，找出那些懷孕的顧客在操作上比看上去難很多。塔吉特公司有一個迎接新生兒的嬰兒派對登記處，並藉以尋找顧客中的孕婦。准媽媽通常都會心甘情願地交出一些有價值的信息，如她們的預產期，以提醒各企業按時發放產前維生素和尿布的優惠券。但是在塔吉特公司的客戶中，只有一小部分在登記處登記過。
也有其他一些顧客因購買了孕婦裝、育兒傢俱和幾箱尿布而被推測為孕婦。然而，推測和認出是兩碼事。你怎麼才能知道顧客購買尿布是因為自己懷孕了還是準備送給懷孕友人的禮物？更重要的是對於時機的掌握。預產期前一個月還能用的優惠券可能在嬰兒出生幾周後因過期而被丟進了垃圾箱。
波爾開始著手處理這些問題，他首先對塔吉特公司嬰兒派對登記處中的信息進行篩選，以觀察隨著預產期的接近，一般女性的購物習慣是如何改變的。這個登記處就是供他測試自己預感的實驗室。每一位准媽媽都會將自己的名字、配偶的名字以及預產期等信息提交上來，塔吉特公司的數據庫會將這些信息鏈接到該家庭的客戶ID上面。作為結果，每當這些孕婦進行店面購物和網購時，波爾就可以利用之前孕婦提交的預產期信息繪製出她們在妊娠期的購物圖表。不久之後，他就能掌握這些孕婦的消費模式。
他發現，這些准媽媽的購物習慣是完全可預見的。以護膚液為例。當然,很多人都會買護膚液，但塔吉特的數據分析員注意到,在嬰兒登記處登記過的女性們會在妊娠末3個月的時候購買大量無香型護膚液。另一位分析員指出，在孕期頭20周的某些時候，很多孕婦會購買大量的營養補充劑，如鈣、鎂和鋅。很多消費者每個月都會購買肥皂和棉球，但如果除了洗手液和浴巾，有人突然開始一次性購買大量的無香香皂、棉球，在幾個月後又購買了護膚水和鋅、鎂營養補充劑，這就標誌著她們越來越接近生產期了。
從某種程度上說，在波爾的計算機進行數據檢索的同時，他可以將25種不同的商品進行整合分析，來瞭解女性客戶懷孕的情況。最重要的是，他可以猜測出顧客已經到了妊娠期的哪個階段，並預測出對方的預產期，以便塔吉特在顧客消費習慣因孩子出生而有可能更改的臨界時刻適時地發送優惠券。當波爾準備就緒的時候，他的程序可以對任何一位熟客進行“懷孕預測”。
珍妮·沃德居住在亞特蘭大，今年23歲。在一次購物中，她購買了可可脂護膚液、一個對開後可以裝尿布的手袋，鋅、鎂營養補充劑和一塊亮藍色地毯。據此，她懷孕的可能性高達87%，她的預產期可能是8月底的某個時間。利茲·奧特爾居住在布魯克林，今年35歲，她購買了5包浴巾、一瓶適用於過敏性皮膚的洗滌劑、加大牛仔褲、含DHA的維生素和大量保濕劑。據此，她懷孕的可能性高達96%，可能在5月初就會迎來寶寶的誕生。凱特琳·派克住在舊金山，今年39歲，只花了250美元買了一輛童車，那麼她可能是為朋友家的寶寶挑選洗禮禮品。此外，她的人口統計數據顯示她在兩年前就已經離婚了。
波爾用自己的程序對塔吉特公司數據庫中所有的消費者都進行了分析。
分析完成後他得到一份名單，上面列出了成百上千名可能懷孕的女性顧客，當她們的購物習慣趨於靈活的時候，塔吉特公司就可以鋪天蓋地地向她們發出尿布、護膚液、童床、濕巾和孕婦裝的廣告。即使只有一小部分婦女或她們的丈夫開始在塔吉特購物，也能給公司帶來可觀的收入。
然後，就在廣告雪崩般席捲各地的時候，營銷部門的一名員工提出了一個問題：如果這些婦女意識到塔吉特公司知道得太多了，她們會有什麼反應？
波爾向我解釋道:“如果一對夫婦之前從來沒有告訴過我們他們要生育，而我們向他們發出商品目錄並說‘祝賀你們擁有了自己的第一個孩子’,他們肯定會感覺不舒服。當然,我們的行為是完全符合所有與隱私相關的法律的。但即便我們遵守了法律，我們的所作所為還是會讓顧客們討厭。”
這種擔心不無道理。就在波爾創造了懷孕預測模型的一年後，一名男性顧客闖入了明尼蘇達州的一家塔吉特商店，要求見經理。他手裡揮舞著一張廣告紙，顯得十分氣憤。
“我的女兒在郵件中找到了這個！”他喊道，“她還在上高中，你們卻給她發了童裝和童床的優惠券，你們是在鼓勵她未婚先孕嗎？”
對於突如其來的指責和質問，經理完全摸不著頭腦。他看著這封郵件。毫無疑問，這封郵件確實是寄給這位男士的女兒的，裡面還夾雜著孕婦裝、育兒傢俱的廣告。還有一張圖，上面畫著一個嬰兒滿臉笑意地凝視著母親的雙眼。
經理立刻表示了歉意。幾天之後，他又致電再次道歉。
但父親卻面露愧色。
“我跟我女兒談了一次話，”他說道，“原來她在家中幹了一些我不知道的勾當。”他深吸了一口氣，繼續說道，“她預產期在8月份。非常抱歉。”
塔吉特並不是唯一一家引起消費者懷疑的企業。其他一些公司因使用顧客數據而遭受到了程度較低的攻擊。例如，在2011年，紐約市的一位居民同時起訴了麥當勞、哥倫比亞廣播公司、馬自達和微軟，聲稱這些企業的廣告代理商通過監控顧客的互聯網使用來分析他們的購物習慣。同樣，在加利福尼亞，塔吉特、沃爾瑪、維多利亞的秘密和其他零售連鎖店也面臨著集體訴訟。它們要求顧客在使用信用卡購物的時候提供郵政編碼，然後利用這些信息獲取顧客的郵寄地址。
波爾和他的同事們都清楚，運用數據來預測女性顧客懷孕與否會催生潛在的公共關係隱患。那麼，如何才能在顧客發覺自己受到監視之前就將廣告單送到她們手中呢？還有，如何才能在研究顧客的生活細節、利用他們的習慣的同時而不被發現呢？[7]
音樂行業：化生為熟
2003年的夏季，阿利斯塔唱片的推廣執行官史蒂夫·巴特爾斯呼叫各位電台DJ，向他們推薦了一首單曲，並保證他們會喜歡。這首單曲是嘻哈組合流浪者樂隊的作品《嘿呀！》。
《嘿呀！》是世界上最受歡迎的樂隊之一創作的，融合了瘋克、搖滾與嘻哈，並帶有濃厚的搖滾大樂團風格的弱音拍歌曲，這首歌在電台播出的歌曲中獨樹一幟。巴特爾斯告訴我：“我第一次聽這首歌的時候，胳膊上的汗毛根根直立。這首歌讓我感覺震撼。就像那種在成人禮和舞會上百聽不厭的歌曲。”在阿利斯塔唱片的辦公樓走廊裡，行政主管們相互傳唱著“像甩拍立得照片一樣搖擺起來”。他們一致認為，這首歌會火。
這種斬釘截鐵的論斷並非僅僅來自直覺。那時候，唱片業和塔吉特等其他企業一樣，都在經歷著由數據驅動的行業改革。零售商用計算機算法來預測消費者習慣的同時，音樂和廣播管理人員也在利用計算機程序預測聽眾的習慣。一家總部設在西班牙的名為集音會HMI（Polyphonic HMI）的公司，匯聚了大量人工智能專家和統計員，開發了一套名為“主打歌科學”的程序，可以通過分析一首曲子的數學特徵來預測其受歡迎程度。通過將一首特定歌曲的節奏、音調、旋律、和弦以及其他因素與儲存在集音會HMI數據庫中的上千首歌曲相比對，“主打歌科學”可以得出一個得分，研究人員能借此判斷這首歌是不是會走紅。
例如，諾拉·瓊斯的唱片《跟我來》被大部分電台拒之門外，但該程序預測這張專輯最終會博得好評（該專輯持續熱賣1 000萬張，並贏得了8項格萊美獎）。又如，程序預測桑塔納樂隊的《為什麼我們不在一起》將十分流行，這一論斷受到大多數DJ的質疑（然而這首歌在美國《告示牌》40首最佳金曲的排行榜中達到過第3位）。
當廣播電台的主管們用“主打歌科學”程序分析《嘿呀！》的時候，它表現不錯。實際上，它表現得相當不錯：它的得分是所有人見過的最高的。
根據算法，《嘿呀！》將會是一首超級單曲。
在2003年9月4日黃金時間晚上7點15分，費城的WIOQ 40首最佳金曲節目開始播放《嘿呀！》。這首歌每週被播放7次以上，整個月總共播出37次。
那時，一家名為阿比壯的公司正在測試一項新技術，該項技術能夠計算出在某一特定時間共同收聽某一特定電台的聽眾數量，還能計算出在一首特定歌曲播放過程中有多少名聽眾換台。WIOQ是參與這一測試的電台之一。
電台的主管們十分確定，在播放《嘿呀！》的時候，所有聽眾一定會緊緊守在收音機旁，唯恐聽漏一句。
然後數據出來了。
從傳回的數據來看，聽眾們不只是不喜歡《嘿呀！》這首歌——他們討厭這首歌，以至於在它播放的前30秒，接近1/3的聽眾換了台。而且不僅僅WIOQ的聽眾是這種反應，還有芝加哥、洛杉磯、鳳凰城、西雅圖的電台聽眾也是這樣，在全國範圍內，只要《嘿呀！》開始播放，大量的聽眾就會迅速關機。
“當我第一次聽到這首歌的時候就覺得它很棒。”約翰·加拉貝迪安說道，他主持著一檔聯合製作的40首最佳金曲節目，每逢週末，超過200萬聽眾都會收聽，“但它和其他的歌曲有所不同，所以這歌一播出來，很多人都沒法適應。”
有一個聽眾告訴我這是他所聽過的最難聽的歌曲。“人們喜歡聽40首最佳金曲節目是因為他們想聽到自己喜歡的歌曲，或那些聽起來和自己喜歡的歌曲類似的歌曲。如果電台播放了一些不同的內容，聽眾們就會不買賬。他們不想聽到那些不熟悉的歌。”
阿利斯塔在《嘿呀！》的推廣上花了大價錢，音樂和廣播行業需要它的成功。流行金曲就是一座座金礦，因為它們不僅能吸引消費者購買音樂，還能說服人們放棄電動遊戲和互聯網，死心塌地地守在電台旁邊。流行歌曲可以拉動電視銷售中運動型跑車和時尚店內服裝的熱賣。流行歌曲甚至能夠成為數十種消費習慣的源頭，廣告商、電視台、酒吧、舞廳，甚至是一些像蘋果那樣的技術公司都要依靠流行歌曲來擴大影響。
而現在，最令人期待的歌曲之一，同時也是計算機算法預測的年度金曲，卻慘陷滑鐵盧。廣播高管們正孤注一擲、不顧一切地尋找使《嘿呀！》一炮打響的 方法。
如何才能讓一首歌一夜爆紅？這個問題從音樂行業成立伊始就困擾著人們。人們在過去的幾十年內才開始尋求科學的解答。
1985年，曾經就任過電台經理的裡奇·邁耶和他的妻子南希，在芝加哥家中的地下室裡成立了一間名為“媒體庫”的公司。這兩人正是試圖解決該問題的先驅。他們每天早上起床之後，拿起一包錄製了前一天各城市電台播放內容的磁帶，對它們播放的每一首歌曲進行計算和分析。邁耶每週都會發佈一份實時通訊，以跟蹤各歌曲流行程度的升降。
在最初幾年中，大約只有100人訂閱邁耶的通訊。邁耶和妻子竭盡全力才能維持公司的正常運轉。然而，越來越多的電台開始引用邁耶的見解來為自己增加聽眾，而且這些電台還專門研究了他設計的公式以解釋出現的潮流。邁耶的實時通訊，媒體庫銷售的數據，加上之後以數據為中心的咨詢業開始發展（提供了類似的服務），這一切徹底改變了電台的運營方式。
邁耶最想要搞清楚的問題是為什麼在一些歌曲播放的時候，觀眾們不想換台。
DJ們稱這些耐聽的歌曲很有“黏性”。幾年來，邁耶追蹤了數百首黏性歌曲，試圖推斷出這些歌曲廣受好評的原因。他的辦公室裡堆滿了用來測繪各種黏性歌曲特徵的圖表和圖形，邁耶一直在尋找一種衡量歌曲黏性的新方法，當《嘿呀！》發佈的時候，他正在用阿比壯公司的測試數據進行試驗，以尋找新的切入點。
那時候，那些最具黏性的歌曲成功的原因是顯而易見的。例如，碧昂斯的《愛得瘋狂》和賈斯汀·丁伯萊克的《女士》雖然剛剛發行，但立即取得了巨大的成功。然而考慮到這些歌曲本來就是天後大腕的傑作，因此就算有很強的黏性也不足為奇。但是，對於其他歌曲的黏性來源，大多數人就不得而知了。比如，在2003年夏季，當電台播出布露·坎特雷爾的《呼吸》時，幾乎沒有聽眾換台。DJ對音樂出版商們訴苦，說在播放這首節奏拖沓沉悶、毫無亮點的歌曲時自己心裡有多不情願。但出於某種原因，只要這首歌在電台中響起，聽眾們就會靜靜地聆聽；即使隨後的民意測驗顯示，那些安靜聆聽的聽眾紛紛表示自己並不是非常喜歡這首歌曲。同樣的情況的發生在三門下樂隊的《此處無你》和魔力紅樂隊的幾乎每一首歌曲上。對於這些平淡無奇的樂隊，批評家和聽眾們創造了“浴室搖滾”這一嶄新的音樂類別，來形容他們不溫不火的嗓音。但是，每當他們的聲音出現在收音機中，幾乎沒有聽眾會換台。
然後聽眾們反映他們確實討厭一些歌曲，但這些歌曲的黏性依然持久。
我們再以克裡斯蒂娜·阿奎萊拉和席琳·迪翁為例。
在接二連三的調查中，男性聽眾表示他們十分厭惡席琳·迪翁，她的歌聲簡直令人無法忍受。但每當迪翁的聲音在電台中出現，男性聽眾卻來者不拒。在洛杉磯，電台會在整點時分播放迪翁的歌曲，聽眾數量的統計結果顯示，每當這時聽眾的數量會暴漲3%，這在電台行業中可是個不小的數字。男性聽眾們都認為自己反感迪翁，但每當她的歌聲響起時，他們還是照聽不誤。
一天晚上，邁耶坐下身來，開始一首接一首地、不厭其煩地收聽一些黏性歌曲。正當此時，他注意到這些歌曲有一個相似點：雖然它們聽上去並不相像（有一些是民謠，有一些是流行曲）,但是它們大多符合邁耶對於特定曲種的預期。這些歌聽上去都會讓人感覺很熟悉，和電台播的所有歌都有些像，只是多了幾分修飾，從而更加接近完美歌曲的最佳平均水平。
邁耶對我說：“有時候電台會通過致電一些聽眾來作研究，同時播放一首歌曲的一個片段，這時聽眾們會說，‘這首歌我都聽了無數遍了，早就聽煩了。’但事實上，當相同的歌聲在電台響起時，你的潛意識會驚呼，‘我知道這首歌！我已經聽了無數遍了！我還能跟著唱！’黏性歌曲就是那些你期望在電台中收聽到的歌曲。你的大腦潛意識裡想聽這首歌，因為這首歌和其他你聽過與喜歡的歌曲一樣，讓你覺得不僅很熟悉，而且還很喜歡，聽上去就是對味兒。”
這些現象為以下的觀點提供了佐證，即我們對“熟悉”事物的偏好其實是神經活動的產物。科學家在人們聽音樂的同時對他們的大腦進行研究，從而追蹤鎖定到了處理聽覺刺激時哪些神經區域會參與其中。在聽音樂的過程中，包括聽覺皮層、丘腦、頂葉皮層在內的數個大腦區域的功能都被激活。這些區域與模式識別有關係，可以幫助大腦對輸入的信息進行識別，以確定哪些信息值得關注，哪些信息應該忽略。
換句話說，對音樂進行處理的神經區域的結構，就是在尋找一種既定的模式和熟悉感。這樣一切都說得通了。畢竟，音樂是複雜的。每一首歌曲都有音調、音高、互相重疊的旋律以及各種其他聲音，人在喧鬧的街上說話時也會有很多聲音因素，這一切信息量太大，而人的大腦要是沒有能夠辨析某些聲音、忽略其他聲音的能力，那一切都會變成雜音。
在收聽音樂的過程中，我們的大腦會急於尋求一種熟悉感，因為這種熟悉感可以幫助我們排除所有雜音的干擾。
正如麻省理工學院的科學家們研究發現的，行為習慣可以將我們從每天不得不做的、無窮無盡的決定中解脫出來。如果沒有養成聽的習慣，我們就很難從周圍的嘈雜中分辨出我們孩子的聲音、教練的口哨聲，週六觀看球賽的好心情也會時不時地被街上的喧囂打斷。
聽的習慣讓我們在不知不覺中將重要的聲音從無關緊要的雜音中剝離出來。
這就是我們會對一些完全陌生的歌曲感覺“熟悉”，並百聽不厭的原因了。我們的大腦更加偏愛似曾相識的聽覺模式。
當席琳·迪翁發行新歌，而且聽起來和她過去的歌曲甚至在電台播放的其他歌曲相類似的時候，我們的大腦就開始不自覺地渴求歌曲的可辨識性，這首歌就會變得有黏性。你可能從來沒有去聽過席琳·迪翁的演唱會，但你可以通過電台收聽她的歌曲，因為她的歌是那種能在下班開車回家的乏味路途上帶來趣味的歌曲，它們非常符合你的聽覺習慣。
這種見解幫我們解釋了為什麼在“主打歌科學”和電台高管那裡獲得一致好評的《嘿呀！》在播放的時候遭到慘敗。《嘿呀！》並非一首糟糕的歌曲，但它偏離了聽眾的聽覺習慣，是聽眾不熟悉的歌曲。電台聽眾並不想在每一首新歌播放的時候都做出一個有意識的決定，恰恰相反，他們的大腦想要形成一種習慣。很多時候，我們並不是真的選擇喜歡或不喜歡某首歌，因為事事“躬親”會消耗太多的腦力。相反，我們會不假思索地對某些暗示（“這首歌聽起來和我喜歡的那些歌差不多”）或獎賞（“跟著哼幾句挺有趣”）做出反應，然後跟著一起唱，直到播放完畢換台。
圖7.2 與熟悉音樂有關的習慣回路
從某種意義上說，阿利斯塔和電台DJ們面臨著波爾在塔吉特遭遇到的同樣問題。只要和他們聽過的歌曲類似，聽眾們就能欣然接受一首他們聲稱厭惡的歌曲。孕婦們也樂於接受郵件中夾雜的優惠券。但若優惠券將塔吉特公司窺探顧客懷孕狀況的意圖表現得過於明顯，事情就會有變化，因為顧客會覺得這讓他們有陌生感，甚至會覺得毛骨悚然。顧客收到優惠券的同時會驀然發現，塔吉特公司對自己懷孕的狀況瞭如指掌。這種情況肯定會偏離顧客的預期。這就如同讓一位42歲的投資銀行家輕輕唱著席琳·迪翁的歌曲，總之感覺就怪怪的。
那麼DJ怎樣才能說服聽眾收聽像《嘿呀！》這樣的歌曲直到熟悉為止呢？塔吉特公司又該怎樣才能在不嚇跑顧客的同時說服他們用自己發放出去的嬰兒尿布優惠券呢？
答案在於舊瓶裝新酒，化生為熟。
用舊的習慣裝扮新的內容
在20世紀40年代初的第二次世界大戰期間，美國政府開始用國內的肉類供應歐洲和太平洋戰區，以支持當地部隊的前線作戰。但在國內，豬排和牛排的供應開始萎縮。1941年底美國參戰後，紐約的餐廳開始紛紛推出馬肉漢堡，家禽黑市也開始出現。聯邦官員們開始擔心，漫長艱辛的戰爭會耗盡國家急需的蛋白質儲備。1943年，美國前總統赫伯特·胡佛在給美國民眾的信札中寫道：“隨著戰爭的進行，這個問題會變得更加突出，更加嚴峻。我國的農場勞力緊缺，無人照顧牲畜，更重要的是，我們還必須保證英國和俄羅斯的供給。在這場戰爭中，肉類和脂肪就像飛機坦克的彈藥一樣被瘋狂地消耗著。”
憂心忡忡的美國國防部迅速徵集了包括瑪格麗特·米格、庫爾特·盧因等知名學者在內的國家頂級的社會學家、心理學家和人類學家，並向他們分派了任務：尋找出能說服美國民眾進食動物內臟的方法，讓家庭主婦為丈夫和孩子烹調富含蛋白質的動物肝臟、心臟、腎臟、胃和腸，這些是肉眼牛排和烤牛肉被送到國外之後剩下的部分。
在那個時候，大多數美國民眾還不能接受動物內臟。在1940年，美國中產階級婦女寧願餓死也不會把用牲畜的舌頭和內臟烹調出的食物端到飯桌上。因此在1941年，當這些科學家被首次召進飲食習慣委員會的時候，他們就為自己設立了一個目標，即系統地找出阻礙美國人進食動物內臟的文化障礙。最終，科學家們開展了超過200次的研究，這些研究都有一個相似的發現：想要改變人們的飲食習慣，就必須讓他們對這些“怪異”的食材習以為常。而為了達到這一目的，主婦們必須堅持每天對食材進行偽裝。
科學家們得出結論：為了說服民眾進食動物肝臟和腎臟，家庭主婦們必須尋找方法，讓這些食材從外觀到口味、再到氣味都與家庭預期在餐桌上會出現的食材毫無二致。例如，1943年，在部隊的軍需生活部（即負責讓士兵吃飽的部門）為部隊提供新鮮捲心菜的時候，遭到了士兵的反對。因此食堂將捲心菜切碎後蒸煮，直到捲心菜與托盤上的其他蔬菜無異的時候，士兵們才毫無怨言地吃得乾乾淨淨。一位對這些資料進行評估的現代研究人員寫道：“無論對食材是不是熟悉，士兵們更願意吃那些和以往食物味道相近、烹調方法類似的食物。”
飲食習慣委員會最終的結論是，改變美國民眾飲食習慣的秘密，就蘊含在人對飲食的熟悉之中。很快，美國的家庭主婦們都接到了政府的信件，裡邊寫著“每一位丈夫都喜歡牛排和腰子餡餅”。肉店也開始發放烹飪秘訣，解釋了如何才能將動物腎臟做成美味的肉餅。
在“二戰”結束的幾年後，飲食習慣委員會告別了歷史舞台。然而在那時，動物內臟已經完美地融入了美國民眾的食譜當中。一項研究表明，在“二戰”期間，動物內臟的消費增長了33%，到1955年的時候，更是增長了50%，動物腎臟已經成為晚餐的主菜，動物肝臟成為了某些特殊場合的特色菜品。內臟菜餚成為了一種舒適飲食的標誌，美國的餐飲模式已經發生了巨大的轉變。
從那時起，美國政府已經進行了數十次的努力來改善民眾的飲食。例如，政府發起了旨在鼓勵美國人民每天進食5個水果或蔬菜的“每天5個”的運動，美國農業部發佈的《食物金字塔指南》以及低脂乳酪和牛奶的推廣活動，但都沒有借鑒飲食習慣委員會的調查結果，沒有在現有飲食習慣的基礎上偽裝自己的建議，因此都功敗垂成。到目前為止，只有20世紀40年代的動物內臟推廣活動在美國形成了持久的影響。
而廣播電台和包括塔吉特在內的其他很多公司則精明多了。
DJ們很快意識到，為了讓《嘿呀！》一炮打響，他們需要提高這首歌在聽眾當中的熟悉度，因此就要採取一些特別措施。
但問題在於，像“主打歌科學”這樣的計算機程序，在預測聽眾的習慣方面有些過於靈敏了。有時候，計算機算法甚至能發現聽眾還沒有表現出來的習慣。當公司針對聽眾還沒有形成甚至那些他們自己都不承認的習慣（比如對那些傻傻的情歌的癡迷）進行營銷的時候，勢必要冒極大的風險。一個自吹“我們店裡有各種含糖麥片和冰激凌以供大家選擇”的商店會令顧客望而卻步，同樣，在20世紀40年代,如果一位屠夫宣稱“我這裡有你晚餐要吃的腸子”，也會把那時的家庭主婦嚇走，轉而去做金槍魚燉菜。
當早先電台推廣《席琳·迪翁半小時循環播送》節目時，沒有人收聽。所以，就像超市老闆們用新方法兜售蘋果和西紅柿（同時確保你在去收銀台的路上會經過M&M巧克力豆和哈根達斯冰激凌），20世紀40年代的肉店則把動物肝臟稱為“新款肉排”，DJ們悄悄地將席琳·迪翁在電影《泰坦尼克》中唱的主題曲夾雜著別的歌曲播出。
《嘿呀！》要成為大熱金曲就得成為已有的收聽習慣的一部分。要做到這一點，一開始就得有些偽裝，就像家庭主婦將動物內臟偽裝起來，塞到肉卷裡頭一樣。所以費城的WIOQ電台和美國的其他電台一樣，確保每次在播放《嘿呀！》時，都把它夾在已經流行的歌曲中間。電台咨詢師湯姆·韋伯斯特說：“在兩首已經被廣泛認可的大熱金曲之間播放新歌，這已經成了節目安排的標準方式。”
圖7.3
不過DJ們沒有隨便找兩首大熱金曲就把《嘿呀！》插進去，他們將這首歌夾在了裡奇·梅耶發現的具有獨特黏性的歌曲中間，那就是布露·坎特雷爾、三門下樂隊、魔力紅樂隊以及克裡斯蒂娜·阿奎萊拉這樣的歌手或樂隊的歌（實際上，有些電台太著急了，甚至把同一首歌用了兩遍）。
讓我們看看WIOQ電台2003年9月19日的節目單：
11:43 三門下樂隊《此處無你》
11:54 布露·坎特雷爾《呼吸》
11:58 流浪者合唱團《嘿呀！》
12:01 布露·坎特雷爾《呼吸》
或者看看他們10月16日的節目單：
9:41 魔力紅樂隊《更難以呼吸》
9:45 流浪者合唱團《嘿呀！》
9:49 布露·坎特雷爾《無法阻止我們》
10:00 法瑞爾 《弗龍坦》
還有11月12日的節目單：
9:58 三門下樂隊《此處無你》
10:01 流浪者合唱團《嘿呀！》
10:05 賈斯汀·汀布萊克《彷彿我愛你》
10:09 碧昂絲《親愛男孩》
韋伯斯特說：“調整節目單是為了降低風險。各電台在播新歌的時候都要冒風險，因為有可能大家都不聽了。聽眾真正想要的是他們已經熟悉的歌曲，所以你必須讓新歌盡快為他們所熟悉。”
WIOQ電台在9月初第一次播《嘿呀！》，也就是還沒開始採用夾雜播放的方法時，有26.6%的聽眾在聽到這首歌時換了台。到10月，在把這首歌和具有黏性的大熱金曲一起播放之後，換台率降到了13.7%。到12月，只有5.7的人換台。美國的其他主要電台也使用同樣的夾雜播放方法，換台率也遵循了同樣的模式。
聽眾一遍又一遍聽著《嘿呀！》，這首歌變成了他們熟悉的歌。等到這首歌流行起來，WIOQ電台開始一天15次地播放這首歌。人們的收聽習慣開始改變，甚至對《嘿呀！》產生了渴求，一種收聽《嘿呀！》的習慣出現了。這首歌後來贏得了格萊美大獎，賣出了550萬張專輯，為各大電台帶來了巨額的收入。推廣執行官巴特爾斯告訴我說：“這張專輯鞏固了流浪者樂隊的巨星地位，正是這首歌將他們介紹給了聽眾，讓聽眾認識了嘻哈之外的他們。他們太成功了，現在每次有新的歌手向我表演新單曲時，都會說自己的歌會成為下一首《嘿呀！》。”
安德魯·波爾設計好了他用來預測顧客懷孕的工具，他用該工具預測了成百上千可能懷孕的女性顧客。後來有人指出實際上大多數女性如果收到廣告，發現塔吉特知道自己的生育狀況，她們可能會感到不安。此後大家就將這個預測項目緩了下來，並考慮是否有其他辦法。
營銷部門認為在做全國推廣之前，做個小實驗是明智的選擇。他們有能力將經過特別設計的郵件寄給小群顧客，於是他們從波爾預測的懷孕顧客名單上隨機選擇了一些人，然後開始測試各種廣告促銷，看看顧客會如何反應。
一位從波爾那裡拿到第一手懷孕預測結果的塔吉特高管跟我說：“我們可以向所有的顧客發放專門為他們設計的廣告冊子，這等於跟他們說，‘這都是你上周買的東西，裡面有這些產品的優惠券’，我們一直用這種辦法銷售各種雜貨。”
他繼續說道：“不過，針對孕婦產品，我們發現有些婦女對這種促銷做法很不滿。於是我們將這些廣告和其他產品的廣告混在一起，而那些產品是孕婦永遠都不可能買的，所以母嬰用品的廣告在裡面看起來就會像是隨機加入的。我們會將割草機的廣告和尿布廣告放在一起，把葡萄酒杯的優惠券和嬰兒服裝的優惠券放在一起。這樣一來，看上去所有的產品都是隨機搭配的。而且我們發現只要孕婦認為自己沒有被人監視，那麼就會用這些優惠券。她們會覺得社區裡其他人都收到了同樣的尿布和嬰兒床的廣告郵件。只要我們沒嚇到她們，這法子就有效。”
塔吉特和波爾的問題是如何向孕婦推銷，同時又不會暴露出你知道她們懷孕，這個問題的解決辦法和DJ們想辦法讓聽眾去聽《嘿呀！》的解決辦法基本一樣。塔吉特開始將尿布的優惠券夾在與懷孕無關的產品中，讓廣告促銷看起來平淡無奇，讓人覺得熟悉又舒服。塔吉特將自己對孕婦的瞭解偽裝了起來。
很快，塔吉特的母嬰產品銷售爆炸式地增長。公司並沒有將銷售業績區分到具體的部門，但是在2002年（也就是波爾入職的那一年）到2009年之間，塔吉特的收入從440億美元增長到了650億美元。2005年，公司總裁格雷格·斯特恩哈菲爾向一屋子的投資者吹噓說，公司“將人力物力特別集中在能夠吸引特定顧客群的產品和產品類別上，比如母嬰產品”。
他還說：“隨著我們的數據庫工具變得越來越複雜，塔吉特廣告郵件系統已經變成了一個很有用的工具，可以向特定的客戶群推廣價值與便利，比如初為人母的婦女或者青少年就是這樣的客戶群。舉個例子，塔吉特嬰兒產品部門能夠從產前護理開始，一直追蹤到嬰兒出生後坐上汽車後座和嬰兒車，這涵蓋了嬰兒生活的各個階段。2004年，塔吉特嬰兒直郵項目大大提高了郵件的發送次數和產品銷售額。”
不管是推銷新歌、新事物還是新的嬰兒床，經驗都是一樣的，那就是如果你用舊的習慣來裝扮新的東西，那麼公眾就會更容易接受它。
這個經驗的用途並不局限在大公司、政府機構或者電台這些希望可以操控我們品位的地方。同樣的發現一樣可以用來改變我們的生活。
比如，2000年，美國最大的非營利組織之一的基督教青年會僱用了兩位統計人員，讓他們利用有數據作為支撐的算命工作來改善世界。基督教青年會在美國有 2 600家分部，大部分都設立在健身房和社區中心。大約10年前，該組織的領導者開始擔心自己的組織是否能保持競爭力。他們咨詢了社會科學家比爾·拉茲魯斯和數學家迪恩·阿伯特，希望能獲得他們的幫助。
兩人花了很多年的時間，從超過150萬基督教青年會成員身上搜集了對組織的滿意度調查數據，然後從中尋找模式。那時候，基督教青年會的高層都認為大家想要的是酷炫的訓練設備和現代感十足而且嶄新的設施。組織花了巨款建設了健身房和瑜伽室。不過等到分析調查結果時，他們發現雖然設施的吸引力和有足夠的鍛煉器械可能一開始會吸引大家入會，但是要想留住他們就是另外一回事了。
數據顯示，是否留在會中的決定因素是感情因素，比如組織的員工是否知道會員的名字，或者在他們走進房間時是否迎上去寒暄。從調查發現，很多人經常到健身房不是為了去使用跑步機，而是想和人接觸。如果會員在基督教青年會交到了朋友，那麼他們就更有可能會去鍛煉。換言之，加入基督教青年會的人都有一定的社交習慣。如果基督教青年會可以滿足他們，那麼會員就會感到開心。所以如果基督教青年會想鼓勵會員鍛煉，那就需要利用這個已經存在的模式，並要求員工記住來訪者的名字。這就像是塔吉特和電台DJ們所學經驗的另一個版本，即要推銷一種新的習慣（在這個例子裡是鍛煉身體），那麼就要將這種習慣放進人們已經熟悉並喜歡的東西之中，比如人們喜歡去能夠輕鬆交友的地方這種本能就屬於這類東西。
拉茲魯斯告訴我說：“我們找到了如何讓大家去健身房的秘訣——會員想去能夠滿足他們社交需要的地方。讓人們一起鍛煉更有可能讓他們因此而熟識。你可以用這個辦法改變國民的健康狀況。”
很快，這些預測分析專家說公司比我們自己更瞭解我們的品位，也更能預測我們的習慣。不過，僅僅知道別人可能會選擇買什麼牌子的花生醬，並不足以讓別人真的掏錢去買。要針對新習慣進行營銷，不管你推銷的是雜貨，還是有氧運動課程，你都必須要弄清楚如何讓新東西看上去顯得眼熟。
上一次我和安德魯·波爾聊的時候，我說到我的妻子第二個孩子已經懷了7個月了。波爾自己也有幾個孩子，於是我們聊了一會孩子的話題。我告訴他說我和妻子偶爾會去塔吉特買東西，大約一年前我們給塔吉特留了自己的地址，於是開始在郵件裡收到優惠券了。最近，隨著我妻子的妊娠期進入新階段，我發現寄到家的那堆廣告中，尿布、洗液、嬰兒服裝的廣告數量有微妙的增加。
我告訴波爾說我打算在那週末用一些優惠券，還想買張嬰兒床和一些育兒室要用的尿布，可能還要給嬰兒買些巴布工程師的玩具。塔吉特正好就給我寄了我需要買的東西的優惠券，這實在是太好了。
波爾說：“等到你的孩子出生了，我們會寄給你一些其他東西的優惠券，而你隨後才會意識到你需要買它們。”
[7]本章的一些內容基於對十幾名現任和前任的塔吉特公司員工的採訪。很多消息來源者不願洩露姓名，以防遭到解雇或其他形式的報復。本章為塔吉特公司提供了一個反思和回應的機會，同時我們希望塔吉特公司的顧客分析部門主管能夠參與到公開訪談中，但遭到了公司方面的回絕。除了回復了兩封郵件之外，塔吉特公司拒絕對情報的真實性做出正面回應。第一封郵件說：“在塔吉特，我們的目標就是將我們的企業打造成顧客購物的首選之地，通過始終如一地履行我們‘期待更多，花費更少’的品牌承諾，來不斷創新，提供卓越的價值和客戶體驗。正是因為我們如此專注於這一使命，我們才在瞭解客人喜好這項工作中傾注了大量的投資和心血。為了達成這個目的，我們研發了大量的研究工具，來協助我們在不同人口組成的目標人群中探尋顧客的消費趨勢和偏好。我們通過這些工具獲取數據，以改進我們的店面佈局、產品選擇和促銷優惠活動。這些分析使塔吉特有能力向顧客提供最貼心的購物體驗。例如，在店內營業期間，我們研發的研究工具可根據顧客的消費來預測應該向顧客提供哪些相關的優惠信息，並顯示在他們的收據上。另外，我們所提供的‘選擇性加入計劃’，如嬰兒派對登記處，可以幫助塔吉特隨著時間的推移跟進顧客的需要，使我們能夠為初為人母者提供更多的優惠。在塔吉特，我們相信這些努力會超額滿足顧客的需求，從而使顧客直接受益。當然，塔吉特也會借此建立更高的客戶忠誠度，加快購物頻率，從而增強銷售和盈利能力。”第二封郵件中寫道：“貴方的陳述中幾乎所有部分都包含欠準確的信息，擅自發表以上內容會對公眾產生誤導。我們不打算逐字逐句地指出錯誤。塔吉特公司嚴格履行了一切法律義務，並遵守所有適用的聯邦法律和各州法律，其中包括與保護個人健康信息的法律。”