在我們的頭腦中，有一個「基本原理」，那就是「比較」。我們會通過比較來判斷一件事是有利還是有害，然後才會決定下一步的行動。在這一章中，我將為讀者朋友們講解我們頭腦中這個「比較原理」的構造，以及進行模仿、和別人保持一致的行為特徵。
任何事情我們都愛做「比較」
分析的基礎是「比較」
前一章我主要給大家介紹了「直覺」的失誤，以及自動判斷系統所產生的啟髮式偏見。在這一章中，則主要講解熟慮系統在進行判斷時的一些特徵。熟慮系統進行判斷的基本模式是首先判明「A和B不同」還是「A和B相同」。當我們獲得一個新信息B的時候，會和之前已經掌握的信息A進行比較，並判斷出B和A是「不同」還是「相同」。如果「不同」的話，則會進一步進行分析，判斷到底哪裡不同。
我們以新上市的汽車和它的價格為例，來講一講人們判斷的過程。假設你最近通過廣告看到一輛非常喜歡的新車，詢問得知，它的價格是150萬日元。這個價格就是新信息B。而在你的記憶中，對於同等級別的新車的價格，多少有些概念。這個信息就是A。當獲得新信息B之後，你就會拿B和A進行比較，如果兩者「相同」的話，你就會覺得新車的價格B比較妥當。如果兩者「不同」，而且B比較高的話，你就會感覺新車的價格B「貴」了。上述比較過程就是我們進行判斷的基本模式。我們會在各種各樣的信息中無意識地進行比較選擇，然後選出自己認為有意義的信息。這樣的處理過程，在我們的大腦中隨時都在進行。
作為比較的標準，A特別重要。因此，前一章介紹的「錨定效應」對我們的判斷會造成很大的影響，那隻船錨，就是比較的基礎——A。如果心中沒有A的話，人就無法比較「不同」或「相同」，拿前面的例子來說，人就無法感覺新車的價格是便宜還是貴。不僅價格判斷如此，人在判斷面容的時候也是同樣的道理。當看到一個熟人的臉時，我們瞬間就會做出判斷，這張臉和記憶中的某張臉「相同」。認出她是熟人之後，我們的大腦還會花些時間來判斷她的髮型是否和以前相同、今天是否化了妝。人非常善於辨別人臉，科學家研究發現，人腦中辨別人臉的腦細胞也異常發達。尤其是對同一民族的人，能夠鉅細靡遺地辨別出臉上的細微差別。比如，日本人看日本人，就能很容易辨別出不同的人。但是對外國人，特別是膚色不同的人種，就不那麼容易辨別出來了，比如日本人看美國白人，會感覺他們大體長得差不多，這可能是因為沒看習慣的結果。
本章就將以人們通過比較進行判斷的行為、原因與眾人採取一致行動的傾向以及不可思議的判斷偏見為中心，講解人類判斷系統中的有趣特徵。我首先從人為什麼會通過比較來獲得幸福，以及金錢的影響力與「幸福感」的話題講起。
人在與他人進行比較的過程中感受幸福
相對所得假說１
你生活得幸福嗎？
衡量幸福的標準，可謂千差萬別；對幸福的感受也是因人而異。有的人認為擁有親密的愛人就是最大的幸福；有的人認為做一份自己喜歡的工作，人生就完美了；有的人認為吃到美味的食物會得到無法比擬的快樂；有的人認為賺大錢才是人生唯一的幸福……
二戰後，大多數日本人相信經濟發展會給自己帶來幸福，於是抱著這個信念努力工作著。但是，單從數據看的話，事實並非如此。從20世紀60年代開始，日本的GDP增長了4倍左右，但國民對生活的滿意度幾乎沒有變化。另外，有人認為只要有了錢，就一定會幸福，但事實也並不一定如此。日本曾經就收入與幸福度的關係對國民進行了問卷調查，結果顯示，年收入增加時會給人帶來幸福感，但是，當年收入達到一定高度時，又會出現幸福度下降的現象。也就是說，當錢多到一定程度之後，生活就會隨之產生相應的痛苦。總而言之，物質生活的富足和內心的幸福感受，並不一定總是正比例關係。
我們無法根據收入的金額來推測幸福的程度，但是，我們可以通過和別人比較來感受到幸福。這就叫作「相對所得假說」。
在當今的日本社會中，研究者調查20多歲年輕人的幸福指數時，得到一個不可思議的發現。按理說，日本泡沫經濟崩潰後陷入了長達30多年的不景氣，再加上美國次貸危機的影響，年輕人面臨著就業難、失業率高的困境，年輕人的物質生活相對來說是不太富裕的。因此，按照常理推斷，年輕人應該感覺不太幸福。可是，現實生活中，日本的很多年輕人並不覺得自己有什麼不幸福的，因為他們沒有體驗過當年日本經濟高速增長的繁榮，生來就在經濟不景氣的時期，而且他們發現，不是只有自己過得不富裕，其他人的狀態也都和自己差不多。經過這樣的比較，年輕人就不會感覺有多麼不幸。
人在與他人進行比較的過程中感受幸福
相對所得假說２
收入的高低和幸福感之間並沒有我們想像的那種密切的關聯性。甚至有的研究者稱，兩者一點關係都沒有。但是我想，現實中的很多人還是以提高收入為目標在努力工作吧。而且實際上，對現在的收入滿意的人遠遠沒有不滿意的人多。這種狀況又和研究者的結論有所出入。
人對其他人的收入異常敏感。尤其是以前的同學、同期進入公司的同事、同一部門的同事等和自己有直接關係的人的收入，會特別引起人們的關注。人們想知道的不僅僅是「收入的金額」，還想知道以這個收入為衡量標準進行比較之後，自己和別人所得到的「評價」。因為每個人都想獲得社會和他人的認可，想受到重視，也想比別人更加優秀。所以人們願意去瞭解別人的收入情況。如果跟自己差不多的人沒有自己收入高，他們自然會覺得自己高人一等。但反過來的話，就會垂頭喪氣。因此，很多人不滿足於自己當前的收入，其實並不是單純地為了追求更多的金錢，而是希望能在和別人的比較中佔據優勢。人類還真是一種不可思議又有點麻煩的生物！
三四十歲的中年人開同學會的時候，男人們都會竭盡全力地炫耀「自己的收入有多麼多麼高」「自己的老婆有多麼年輕多麼漂亮」。其實這背後是一種「求認同的慾望」在作怪，希望別人能夠認可自己的價值，希望別人認為自己是一個事業有成、家庭美滿的人，希望聽到別人的讚美之詞。尤其是男性，這種慾望比女性要強烈得多。「我一年能掙700萬日元，而同行業競爭對手公司的年薪只有500萬日元。我有一個朋友更厲害，一年能掙1000萬日元……」我們經常能聽到男人在喝了幾杯酒之後，就開始吹噓自己的收入。我勸這些朋友冷靜下來，先仔細思考一下自己的幸福感、滿足感從何而來，難道真的是金錢嗎？自己比別人強就幸福嗎？
1000日元並不是在所有情況下都值1000日元
降價占商品價格的比例，影響它在人們心目中的價值１
在經典經濟學的理論中，1000日元的金錢不管放到哪裡都具有相同的價值。但現實生活中果真如此嗎？其實不然。這1000日元你是怎麼賺來的？不同的賺法它在你心目中的價值不同。你錢包中現在有多少現金？你錢包中有10，000日元和只有1000日元，那1000日元在你心目中的價值肯定也不同。
卡尼曼教授和特沃斯基教授曾進行過一項實驗，以研究金錢在人們心目中的相對價值。
問題1：「你原打算買一支25美元的鋼筆，但朝商店走了15分鐘之後，你突然想起有另外一家商店在搞大甩賣，同樣的一支鋼筆只賣18美元。這時你會怎麼辦呢？」
問題2：「你原打算買一套455美元的西裝，但朝商店走了15分鐘之後，你突然想起在其他商店可以花448美元買到完全一樣的西裝。這時你會怎麼辦呢？」
實驗結果顯示，大部分人幾乎都選擇去另一家商店買鋼筆，這樣可以便宜7美元。而大部分人幾乎都不會再跑去另一家商店買便宜7美元的西裝。鋼筆原來的售價是25美元，而7美元跟它原來的售價相比，所佔比例比較大，所以鋼筆便宜7美元在人們心目中是一個很大的降價比例。因此即使走到另一家商店要多花些時間，但很多人還是願意去買便宜7美元的鋼筆。但是，換成買西裝之後情況就不一樣了，西裝的價格比較貴，相比之下，7美元占西裝原價的比例很小，因此便宜7美元就沒什麼誘惑力了。大多數人不願為省下這7美元而走更遠的路。
看來，與降價金額相比，大部分人更看重的是降價的比例，因此同樣降價7美元的情況下，大部分人會去買降價比例高的鋼筆，買西裝時則不願為這7美元跑腿。
不過「大部分人」這個說法有點含糊，而且用美元做實驗，日本人也不容易產生共鳴，所以我單獨設計了下列更符合日本人思維習慣的實驗。
問題3：「你打算去買一張內存卡，距離你家步行10分鐘路程的A店有這種內存卡賣，售價為5000日元。但是，再往前走10分鐘的B店，同樣的內存卡只賣4000日元。你會去B店買嗎？」
問題4：「你打算買一台筆記本電腦，距離你家步行10分鐘路程的A店有這種筆記本電腦賣，售價為149，000日元。但是，再往前走10分鐘的B店，同樣的筆記本電腦只賣148，000日元。你會去B店買嗎？」
這兩個問題主要是考察對5000日元和149，000日元來說，「1000日元」在人們心目中的價值有什麼不同，以及10分鐘的步行與1000日元相比，哪個價值更高一些。對日本人來說，7美元的話可能沒有什麼具體感覺，但1000日元大家都能非常具體地想像出它的價值。1000日元占5000日元的比例為20%，而占149，000日元的比例僅為0.67%。
你會做何選擇呢？我們一起來分析一下。
1000日元並不是在所有情況下都值1000日元
降價占商品價格的比例，影響它在人們心目中的價值２
就前一頁的問題3、問題4我們對民眾進行了調查，最終一共得到932人（男性645人、女性287人，年齡段為20～79歲）的回答。
A店賣的內存卡5000日元，多走10分鐘的B店同樣的內存卡賣4000日元，結果有92.4%的人選擇多走10分鐘去B店購買。而不願多走路，就在A店買內存卡的人只佔7.6%。看來20%的降價幅度還是很有吸引力的。接下來是筆記本電腦的問題，願意多走10分鐘去B店買148，000日元的筆記本電腦的人占73.8%，而選擇在A店買的人占26.2%。調查結果顯示，雖然沒有出現像卡尼曼教授和特沃斯基教授所說的那樣「大部分人都……」的情況，但在A店以高出1000日元的價格買東西的人還是由7.6%上升到了26.2%，增加了18.6%。由此可見，雖然大家還是更傾向於買便宜的商品，但是，降價所佔商品原價的比例，還是能夠影響人們內心的選擇的。
實際上，這個話題到此並沒有結束。近幾年來，一提到買東西，除了A店、B店這樣的實體店之外，網店也是一個不可忽略的重要因素。於是，我再給「問題4」加上一句話：「後來你又得知同款筆記本電腦在你經常購物的那家網店也有銷售，售價是15萬日元，而且賣家包郵。這種情況下，你會選擇在哪家店舖購買呢？」結果，選擇在網店（15萬日元一台，返點、積分之類的優惠此處不計算在內）購買的人佔到了25.6%；選擇在A店（離家步行10分鐘，149，000日元一台）購買的人佔到了20%；而選擇在最便宜的B店（離家步行20分鐘，148，000日元一台）購買的人佔到了54.4%。雖然網店和A店的價格比B店高，但合計還是有45.6%的人選擇了網店和A店。看來人們選擇的依據除了商品的價格、降價的比例之外，還有便利性等多種因素。
事物的價值今天和明天會有很大的不同
雙曲貼現/我們心中的價值與時間的關係
前面為大家講解了1000日元在商品價格中所佔的比例不同，它在人們心目中的價值也大不相同。其實，還有其他因素也會導致人們心中的價值的變化，那就是時間。先舉個例子，假設你今天可以得到1萬日元，而且，如果你今天不要的話，以後任何時候都可以領取。面對這個選擇的時候，大多數人都會想：「還是今天就領了吧。」因為與未來的幸福相比，人們更重視眼前的收益。這也意味著，在人們心目中，1萬日元的價值在未來會貶值。但是，這1萬日元的價值並不會隨著時間的流逝以穩定的比例貶值。明天與今天相比，貶值的幅度最大。但是，一年後（365天後）與一年零一天後（366天後）相比，1萬日元在人們心目中的價值基本上沒什麼變化。換句話說就是「今天與明天的差，大於明天與後天的差」。一個事物「現在」的價值會在「稍後一點時間」出現較大的貶值，但是在「再後來」「再再後來」，貶值的速度就會降下來。這個概念在行為經濟學上稱為「雙曲貼現」（Hyperbolic Discounting）。
在日常生活中我們都知道減肥和戒煙很難，其實，其中的難點就可以用這個原理來解釋。大家都知道減肥和戒煙的好處，但是，與未來的好處相比，「再吃一碗飯」「再抽最後一支煙」的誘惑實在難以抵擋。也就是說，與未來的價值相比，當前的價值更大、更誘人。我們對「現在」的價值，總是看得很高。
另外，雙曲貼現效應存在較大的個人差異。未來的價值在有些人眼中貶值比較大，而在有些人眼中貶值比較小。據研究人員調查發現，未來的價值在高收入者眼中貶值比較小，在男性眼中貶值比較大。再有，花很多錢在飲食上的人、喜歡賭博的人，在他們心目中，未來的價值貶值也比較大。
你的選票可能被操縱了？！
根據片段的信息做出危險的選擇
我先給你提一個問題。在一次選舉中，出現了下面兩位候選人，看完他們的簡介之後，你會把票投給誰呢？
A：此人學生時代曾經因修改成績單而被學校開除，同學們都稱他是「欺詐師」。長大成人之後，他通過經營一些不能見光的生意賺了很多錢，他是一個快樂至上主義者，也是一個花花公子。
B：此人年輕時的理想是成為一名畫家，但他畫的古典風格的繪畫並沒有得到認可，因此在繪畫的道路上他沒有取得成功。他是一個素食主義者，討厭香煙，偶爾喝一瓶啤酒。他非常愛國。始終過著禁慾的生活。
A是奧斯卡·辛德勒，B是阿道夫·希特勒。辛德勒曾經在第二次世界大戰中保護了很多猶太人，讓他們免遭納粹的屠殺；希特勒則是納粹德國的領導人。不過，看了前面的簡介之後，可能大多數人都覺得B這個人更靠譜、更值得信賴。為什麼會覺得B可靠呢？因為那篇簡介文字營造了一個典型的「好人」形象。其實上述簡介就是典型的啟髮式偏見的陷阱。
有人可能會不服氣地說：「拿人好的一面和別人壞的一面比，我們當然容易選錯了。」如果能夠從整體上把握一個人，當然不會選錯了。但是，在現實的選舉活動中，那些並不固定支持某位候選人的選民，經常會被一些片段的信息所蒙蔽。比如，他們只憑借新聞報道中對某位候選人的評價，或者看到某位候選人在電視演講中的表現，感覺「這個人看上去比較誠實」，就武斷地把手裡的選票投給了他。這種判斷經常會出現偏見。很多選民不認真去研究候選人的出身、背景，不去從整體上把握這個人的品質、能力，只是根據片段的信息，甚至根據自己的喜好，有選擇地只看某一部分信息，然後做出選擇，這樣的選擇當然有問題。這也是政治家經常出現醜聞的原因之一。另一個原因，也是更主要的原因，就是政治家們都善於操縱自己的形象，借此給選民施加很強的影響。雖然選民都說，那是我根據自己的意願選出來的領導人，但實際上，說不定選民們的意願早已被控制在別人的手中。
另外，當選民產生「我想投票」的意願之後，就容易把目光放在候選人好的一面上，對於他不好的一面，則有睜一隻眼閉一隻眼的傾向。而且，當選民看到某個候選人佔據優勢即將獲勝的時候，也會轉而支持這位候選人。在心理學上，這種現象被稱為「隨大流效應」（Bandwagon Effect）。
因此，作為選民，我們應該從「好的方面」和「不好的方面」全面地審視一位候選人，然後再做出冷靜的判斷。不負責任地投票，最終還是我們選民自己遭殃。
選項越多，人越不願選擇
選項過多的後果/在超市賣果醬的實驗
當我們進行選擇的時候，有人說選項越多越好。因為選項多的話，自己可以進行充分的選擇，有更大的可能選擇出自己最喜歡的，這將提高自己對這次選擇的滿意度。但是，行為經濟學的理論可不這麼認為。
哥倫比亞大學商學院的希娜·艾揚格（Sheena Iyengar）教授和斯坦福大學的馬克·萊帕（Mark Lepper）教授為了研究選項數量與人的購物慾望之間的聯繫，進行了一項實驗。他們在北加利福尼亞的一家超市中搭建了一個試吃果醬的攤位。首次放了6種果醬讓顧客品嚐，第二次實驗時放了24種果醬。結果，只擺出6種果醬的時候，有40%的顧客試吃了果醬；而擺出24種果醬時，有60%的顧客試吃了果醬。但真正令人吃驚的是隨後的購買率。擺出6種果醬的時候，有30%的顧客購買了果醬；而擺出24種果醬的時候，只有3%的顧客購買了果醬。
這個實驗說明，當選項很多的時候，可以提高商品整體的魅力，從而吸引很多顧客的目光。但是，選項太多也有負面作用，就是會令顧客迷惑，不知道該買哪一個，最後購買慾望反倒降低了。
雖說我們凡事都喜歡做比較，但是，當比較的標準不清楚、需要比較的選項太多時，我們就有停止比較的傾向。當你晚上下班後，去酒館喝酒解乏的時候，當看到酒館的菜單非常豐富，菜品種類繁多的時候，你首先會感到很高興。但馬上你就會為點什麼菜犯愁了。猶豫半天過後，只得詢問店員：「你們這裡的招牌菜是什麼？你幫我推薦兩個菜吧。」這種情況有沒有在你的身上發生過呢？由此可見，選項太多，並不一定是好事。
為什麼手機的資費套餐都那麼複雜？
防止客戶轉投其他公司的小技巧
日本移動電話的總簽約量為1億4000萬（2014年），而日本的總人口只有1億2700萬。也就是說，日本人人均有一部以上的手機。而隨著手機的高度普及、用戶的大量增加，手機服務的質量、方便性也大大提高了。比如Twitter（推特）、微信等社交軟件的普及，就是基於移動互聯網的普及，而移動互聯網的普及，也給人們的生活帶來了諸如Twitter、微信等非常方便、有趣的服務。手機的普及讓移動互聯網滲入了我們生活的每一個角落，如果不使用手機的話，我們就會感到極大的不方便，甚至會產生孤立感。這也反過來推動了手機和移動互聯網的推廣、普及。
在手機不斷普及的今天，提供網絡服務的網絡運營商也在不斷推出各種新的資費套餐和新的服務項目，還有層出不窮的優惠服務，讓用戶們有點眼花繚亂的感覺。有些新簽約入網的手機用戶，為了咨詢資費套餐和服務項目上的一些問題，跑到正規的網絡運營商代理店去，結果店員也搞不清楚。打網絡運營商的服務電話咨詢，電話那頭的客服人員回答得也是模稜兩可，讓用戶摸不著頭腦。為什麼會有如此複雜的資費套餐和服務項目呢？就連本公司負責銷售和客服的員工都說不清楚。
表面上看，不斷推出新的資費套餐和服務項目，是為了吸引新的客戶簽約入網，但實際上，網絡運營商這樣做的真實目的是為了留住那些老用戶。為什麼呢？因為資費套餐越複雜，用戶就難以和其他公司的資費進行比較，這樣也就不會輕易轉投到其他公司了。當人覺得有點過於複雜的時候，就會放棄比較。這樣一來，再加上維持現狀偏見的作用，老用戶轉投新公司的概率就會大大降低。另外，很多資費套餐都是按年計算，還有返點、積分等優惠條件的誘惑，如果其他公司沒有極大力度的優惠，老用戶是不會投奔新公司的。
「免費」的魔力與危險性
「免費」的效果及其危險性與未來１
比較，作為我們人類的一個基本判斷系統，其實會受到各種各樣的事物的影響。特別是當被比較的一方是「免費」時，我們往往都會產生過度的反應，「免費」的魅力超出了我們的預期。當我們逛超市的時候，也許並沒有打算購買某種商品，但當看到它們「免費」的時候，頓時就會產生濃厚的興趣。免費獲得某種商品的時候，人會感受到強烈的滿足感。
曾經有媒體在2014年進行過一項調查，看大家對手機軟件「免費」和「付費」的態度。結果獲得了3600個有效回答。回答願意下載「付費」手機軟件的人近20%，而願意下載「免費」軟件的人佔到了85%。看來大多數人都更喜歡免費的東西。
多年前，亞馬遜曾經對單次購物金額未滿1500日元的顧客收取300日元的運費，但是，偶爾也會限定期限對圖書商品實施免運費服務。以前，很多人為了湊夠單次消費1500日元免運費的限額，不得不買一些自己不想要的書，而也有一部分顧客比較能夠控制自己，「不湊夠1500日元就先不下手」。亞馬遜推出的免運費服務，對這兩種人的吸引力是最大的。免運費，對於激發顧客的潛在消費欲起到了超越預期的效果，為亞馬遜銷售額的增長做出了巨大貢獻。後來，亞馬遜擴大了免運費商品的範圍，而且也不再為免運費服務設置時限。雖然亞馬遜沒有公佈免運費後銷售額增長的具體數字，但是據說即使在降價促銷期間，銷售額依然有很大的提高。看到亞馬遜免運費取得了很好的效果後，銷售其他類型商品的電商也紛紛效仿亞馬遜，推出免運費服務。後來，銷售時裝的電商也免去了運費，這在消費者中掀起了軒然大波，吸引了很多新顧客，也大大提高了銷售額。「免費」的效果對於女性更加明顯，所以，銷售女性商品的電商推出免運費服務後，會取得暴增式的銷售業績，比如時裝電商。
「免費」的魔力與危險性
「免費」的效果及其危險性與未來２
我們為什麼會對「免費」癡迷到如此程度呢？也許很多人會想：「單純地說，我只是想選最划算的一個，而免費的就是最划算的。」實際上，人們喜歡「免費」最主要的原因並不是「為了划算」，而是「避免損失」。人們迴避損失的念頭要強於獲得收益的念頭，因此有研究者認為，人們願意選擇「免費」的商品或服務，是因為他們想：「免費的又不花錢，即使東西不好，我也不損失什麼。」「免費」的吸引力對女性來說要強於男性，這也是女性損失厭惡的傾向比男性更強的結果。即使失敗也不損失什麼的安心感，讓我們難以抵擋「免費」的誘惑力。
圍繞人們對「免費」的反應，我再給你介紹一個有趣的事例。某個智能手機的軟件商店開展促銷活動，對於原本收費的一些手機應用軟件實施24小時限時免費下載。這個活動成為很多智能手機用戶熱議的話題，而且，在免費下載期間，那些曾經因為收費而少人問津的手機應用軟件下載量暴增。但有意思的情況還在後面，24小時免費下載期已過，那些軟件又開始收費之後，下載量並沒有隨之減少，反而繼續增加，甚至有的軟件一天之內的下載量就增加了6倍。因為大家免費試用之後，對這款軟件的口碑和排名都有很大好處。使用過之後，用戶都說：「這個軟件很有意思。」得到這樣的信息之後，周圍人就知道「下載這款軟件不會後悔」，於是，即使花錢也會下載。
但是，任何事物都有雙面性，「免費」也有一定的「毒性」。因為從商家來看，為顧客「免費」就必須得增加自己的運營成本。而且，更恐怖的是，也許有一天「免費」會成為我們心中的那只「船錨」。以前，商家要收300日元運費，可一旦變成免運費後，大家一下子都被吸引過來了。這是因為，人們把「運費300日元」當成了「船錨」，與這個船錨相比，免運費實在太有競爭力了。
關於錨定效應，我們在本書第一章中的實驗顯示，最初的一個船錨具有很強的基準效果，船錨不會頻繁更換。不過，雖說第一個船錨作為衡量基準的效果很強，但是，這種效果並不會永遠持續下去。幾個月、一年、幾年後，如果免運費一直持續下去的話，那麼，免運費也許會成為一個新的衡量基準——船錨。對於最近才開始上網購物的人，他們最先接觸到的就是免運費，所以在他們心目中，免運費當然是第一個船錨。而在他們看來，免運費是網購理所當然的事情，並不是商家為了爭取顧客而採取的優惠措施。一旦商家收取運費，他們就會覺得不划算，轉投其他免運費的商家。現在各大電商為了確保銷售額，不得不全面採取免運費的措施，可是，這樣做就壓低了利潤。為了保證利潤，電商也有新辦法，他們承諾的免運費是普通快遞，而對於加急快遞是要收費的。但是，最近由於快遞行業人工費用和燃料費用的上漲，快遞公司都有提高運費的意願。這就讓電商的處境異常艱難，電商經營者很清楚，如果對顧客收取運費，那麼必然招致超越預期的抵制，到時搞不好銷售額會大幅下降。因此，他們不敢貿然取消免運費的服務，這部分錢只能自己忍痛擔負。
亞馬遜公司在美國推出了一項會員制服務，只要顧客繳納一定的年費成為會員，在亞馬遜購買商品的時候就享受加急快遞的免費服務。這項服務的推出，讓銷售額大幅提高。年會費是79美元（大約相當於3900日元），絕對算不上便宜。但是，在美國使用一般快遞的話，下單後幾天到一周左右才能到貨，而免費的加急快遞可以保證在兩天內到貨（日本則是下單當日到貨），這對美國顧客來說也是極具吸引力的。顧客更喜歡自己購買的商品早日送到，因為在人們心中，這個商品的價值今天比明天的高，明天比後天的高。亞馬遜公司在美國推出的會員制服務中規定，不管顧客單次購物的金額是多少，都不會額外收取運費，運費全免。而且，這項服務制度的高明之處還在於顧客可以免費享受30天的會員體驗。一旦顧客體驗了免運費購物的好處之後，在維持現狀偏見的作用下，他們還會繼續使用下去。再有，採用會員制之後，可以防止顧客流失到其他購物網站去。由此可見，亞馬遜公司在美國推出的這項會員制服務，運用了多種行為經濟學的理論，真可謂是一個非常優秀的系統。
確定的東西更容易吸引人
確定性效應/與概率相比，確定的東西更能給人帶來安心感
我們比較的結果，並不是永遠都正確。我們的選擇也不會總是「佔便宜」。我邀請你參加一個遊戲，請看下面的兩個選項，然後憑直覺選擇一個。
A：你有80%的概率獲得5000日元。
B：你有8%的概率獲得6萬日元。
在調查過程中，我們一共對594人（男性404人，女性190人，年齡段為10～79歲）提出了上述問題，並得到了有效回答。結果有522人（87.8%）選擇了A。下面我們慢慢分析一下。選項A，5000日元的80%是4000日元；選項B，6萬日元的8%是4800日元。也就是說，用期待值來比較的話，4000日元＜4800日元，顯然是選項B要高一些。可儘管如此，還是有將近90%的人選擇了A。不過，這也沒有什麼不可思議的。人在分析概率的時候，會摻雜很多的主觀意願。讓我們比較55%和63%的概率時，就沒那麼快得出結論了。但當概率的數字接近0%或100%時，人就會變得異常敏感。概率接近100%，人就容易誤認為這個事件確實會發生；而概率接近0%的時候，人就會感覺這個事件不可能發生。所以，當人們看到選項A中的概率是80%時，就感覺自己真的可以拿到5000日元；而看到選項B的8%時，就以為自己基本上沒有希望拿到那筆錢。所以，雖然選項B的期待值比較高，但人們還是傾向於選擇看上去更加「確定」的選項A。
這次我把兩個選項略加修改，讓這道題變得更加極端一些，也許你就容易理解了。
C：你確實會獲得5000日元。
D：你有10%的概率獲得6萬日元。
上述兩個選項中，C的期待值是5000日元，D的期待值是6000日元。和前一道例題一樣，後者的期待值更高，原則上說，選D的人應該更多。但是之前的那594名受訪者中，這次有535人（90.1%）選了C。這個結果和經典經濟學理論產生了矛盾。但是，人們對100%這一確定性的概率非常敏感，所以選擇C的人比選擇A的人還要多一些。這種現象就叫作「確定性效應」。確定性能給人帶來空前的安心感，所以人們在進行選擇的時候會優先從安心感出發，而把損益放在次要的位置上。
人總會不自覺地認為「默認設置」就是推薦選項
默認設置的效果
我們凡事都喜歡先做個比較，但同時，我們又不喜歡做複雜的比較，這就是我們的一種奇怪的特性。當人在進行選擇的時候，會優先選擇「默認設置」，這就將我們那種奇怪的特性淋漓盡致地表現了出來。
2000年，瑞典推行了一種全新的退休年金製度。這項退休年金製度最大限度地尊重了個人選擇的自由，為人們提供了盡量多的選項，讓他們可以自由地進行選擇。首先規定，參加這個退休養老計劃的人，只要過了61歲，就可以隨意選擇開始領取養老金的年齡。現在加入這個養老計劃的人，可以從650支基金中最多選取5支基金，建立自己的養老金投資組合。而對於那些不想自己選擇基金的人，也為他們準備了一支基金，作為默認選項。起初嘗試這項制度的時候，政府鼓勵大家自己選擇基金組合，於是，一開始有70%的參加者自己選擇基金，構建自己的養老金投資組合。但是，從第二年開始，政府停止了鼓勵大家自己選擇基金的宣傳，而計劃中默認的那支基金收益要相對高一點，結果，第二年自己選擇基金組合的人降到了17.6%。這個比例連年下降，到了2006年，只有8%的人願意自己選擇基金組合。
當有一個複雜的比較擺在人們面前的時候，人們容易選擇「不用費腦子進行比較的選項」。這時，默認的選項就成了人們的最佳選擇，而且，大家還會不自覺地認為默認選項就是推薦選項。所以，默認選項的設置必須非常謹慎，否則可能會誤導一大批人，因為大多數人都會首選默認選項。
人喜歡隨大流
同調行為１/阿希的實驗
人們不太瞭解比較的對象，或者存在太多不確定因素的時候，就會產生放棄比較的傾向。這種時候，如果有推薦的默認選項的話，人們自然會選擇默認選項。但是，沒有默認選項的話該怎麼辦呢？此時，人們還有一種更加容易的選擇方法，那就是模仿別人的行為，根本不用自己動腦筋進行判斷。
舉一個非常簡單的例子，就是名牌專賣店前顧客們排起的長長的隊伍。很多路人看見長龍一般的顧客隊伍時，他們也會不自覺地跟著排起來。其實他們心裡知道排隊買東西費時間，又很麻煩，但是這麼多人排如此長的隊伍肯定是有原因的，這家店裡一定有某種非常有價值的商品。當自己與別人採取同樣行動的時候，人就會被一種莫名的安心感所包圍。在心理學上，這種行為就叫作「同調行為」。據日本研究者調查顯示，日本的關東人與關西人相比，更喜歡和別人採取同調行為。雖然同是日本人，但關西人似乎更重視排隊浪費時間這一事實，而關東人看到長長的隊伍如果自己不排進去的話，就有一種被別人孤立的感覺。關於排隊這個話題，我們將在後面進行更加詳細的講解，在此之前，我先給大家介紹一個研究人們同調行為的著名實驗。心理學家所羅門·阿希（Solomon E.Asch）拿出了四根小棒，其中一根是標準小棒，讓接受實驗的人看了標準小棒後，再讓他們從其餘3根小棒中選出和標準小棒長度一致的小棒。讀者朋友們也可以根據下圖參與這個實驗。你認為A、B、C中哪根小棒的長度和左邊的標準小棒一樣呢？
前一頁的實驗你肯定覺得非常簡單，正確答案就是A嘛。在實際實驗中，也是所有人都回答了A。不過實驗並沒有結束。阿希又換了一種方法進行實驗。首先讓8名參加實驗的人進入一個房間，其實其中7人是事先安排好的「托兒」。然後向他們8人提出前面的問題。那7名托兒故意回答錯誤的答案B。結果，那名不明真相的人都有隨大流的傾向。數字顯示，採用這種方式進行了若干次實驗，結果，有32%蒙在鼓裡的人也回答了B。如果那一個人回答了A，另外7名托兒就會向他投來質疑的眼神，結果，有75%的人屈從於這種壓力，改選了B。
人喜歡隨大流
同調行為２/孩子比大人更容易隨波逐流
看到實驗結果之後，就連阿希本人也吃驚不已。實驗後，阿希找參加實驗的學生談了話，發現其中有的人心裡知道正確答案是A，但因為「擔心自己選A和大家不一樣，會遭到別人的討厭」，於是違心地和大家選擇了一樣的答案。也有的人真的認為B是正確答案，因為他們覺得「大家都選的答案，應該不會錯吧」。
對於精神上尚未完全成熟的孩子來說，更容易受到同調行為的影響。我們成年人的生活經歷比較豐富，可能身處很多圈子之中。而孩子們就不一樣了，他們的生活經歷少，活動範圍相對比較小，只有周圍的那些夥伴。如果被周圍的夥伴排斥，對他們來說無異於失去了整個世界。所以，孩子們更容易和夥伴們保持統一步調，因為被排斥的恐懼感時刻壓在他們的心間。從生物學的角度來說，孩子們也是在模仿的過程中不斷成長起來的。
還曾經有研究者在小學中進行了一場有關學生同調行為的實驗。在小學五年級的科學課上，老師告訴同學們：「植物的種子中含有一定的養分，可供種子發芽。」一周之後，是學校的家長開放日，家長們紛紛來到學校參觀孩子們上課的情況。正好趕上一節科學課，老師向同學們提了一個問題：「植物的種子中沒有養分，種子發芽需要從外界獲得養分，同意這一說法的同學請舉手。」這時，事先安排在同學中的「托兒」舉手了。結果，班上的同學紛紛舉手，雖然感覺老師這次的說法似乎不對，但大多數學生還是舉起了手。最後，全班只有一名同學沒有舉手。在同學的目光中、在父母的注視下，很多同學雖然感覺不對勁，但還是隨波逐流地舉起了手。
上述實驗中孩子們的同調行為是一種「不好的同調」「不合理的同調」。而跟著大家一起排隊就屬於「合理的同調」，因為這種同調行為可能讓自己獲益。在日本學校經常發生的「欺負人事件」「校園暴力案件」，我認為「不合理的同調」就是其中的一個原因。看到大家都欺負一個人，如果自己不去欺負他的話，就可能被別人排擠，甚至成為被欺負的對象。在這種過度同調的社會中成長起來的人，長大進入社會之後，有可能對上司的不合理要求逆來順受。
排在長長的隊伍中，人也不會感覺不自在，這是為什麼呢？
同調行為３/從心理學角度分析喜歡排隊的人
「等待時間500分鐘。」
這一令人絕望的等待時間，出現在2012年浦安的主題遊樂園——水上王國。500分鐘，也許有的朋友對分鐘沒什麼概念，那我就換一個單位，8小時20分鐘！這樣你就能理解等待的時間有多長了吧。
在浦安的這座主題遊樂園中，不管玩哪個項目，都要排很長的隊伍等待。為什麼會有那麼多人不嫌麻煩、不怕花時間排隊等待呢？因為他們認為即使花很長的時間排隊等待，最後一定能得到相應的價值回報。而且，看到那麼多人排隊，他們確信遊樂項目一定非常有趣，所以即使排隊等待在外人看來是一件既無聊又痛苦的事情，但是對排隊的人來說，因為心中充滿無限的期待，所以排隊的時候會非常興奮。
其實，這個主題遊樂園早就對遊客排隊的心理進行了研究，並採取了各種各樣的措施減輕遊客在排隊時的焦躁情緒。首先，遊樂園早就預想到了會出現排隊的情況，於是早就將排隊的線路設計成彎彎曲曲的形狀，排隊的行列進入表演場館、遊樂設施內部之後，還會故意路過很多有趣的場所。與一條直線的隊伍相比，人們排在彎彎曲曲的行列中可以看到不同的風景，也可以和不同的人打照面，接收到各種各樣不同的信息就可以分散人們的注意力，讓漫長的等待時間變得沒有那麼漫長。另外，在建築物內還隱藏著很多意外的人物角色，發現這些角色也會給排隊的遊客帶來驚喜。
而且，遊樂園內還會顯示排隊等待所需的時間，讓遊客心中有數，知道自己大約在多長時間之後可以玩到遊樂設施。如果不知道自己將等多久，看不到未來，人就會產生焦躁情緒。所以，一開始就提示等待的時間，可以有效緩解焦躁情緒，讓遊客放鬆下來。另外，遊樂園提示的等待時間會比預期的稍微長一點。比如，顯示的是「還需等待60分鐘」，而實際上大約50分鐘就可以等到。經過漫長的等待終於輪到自己的時候，如果遊客發現竟然比預計的時間提前了一些，他們會覺得自己佔了便宜。
總之，遊樂園的這些手段都很高明地控制了遊客的情緒。
最後我還要告訴你一個秘密。雖然遊客排了很長時間的隊，但玩過娛樂設施之後，那種愉快的體驗會把前面排隊的不愉快體驗掩蓋掉。這在行為經濟學上被稱為「峰終定律」（Peak-End Rule）。一次體驗究竟是愉快還是痛苦，不是看這次體驗的時間長度，而是取決於感情的高峰與結束時間點的位置關係。如果結束時，人剛好處於愉快感情的高峰，那麼這段體驗留在人記憶中就是美好的回憶，之前不好的記憶會被淡忘掉。玩了娛樂設施之後，人肯定是愉快的，在這個時間點結束，這次遊玩經歷就會給人留下美好的記憶，而排隊時的痛苦經歷已經被愉快的體驗掩蓋掉了。
肥胖和戒煙是會傳染的
別被人通過同調行為的原理利用了
近年來，似乎喜歡和別人採取同調行為的人越來越多了。這樣的人其實是不願意自己去比較判斷，覺得跟隨別人的判斷更省事。其實，同調行為越來越多，其背後的原因之一是網絡的高度普及。因為有了網絡，人們獲取信息就變得異常方便。當人想買書的時候，會根據某本書在網上的評價進行選擇；出去吃飯，也會先上網查查哪家餐廳的口碑好。實際上，很多企業已經發現了人們的這種同調行為，並已經開始從背後操縱網絡信息，進而誘導大眾消費。現如今，「網絡口碑已經不那麼可靠了」。
可是，即使瞭解同調行為的原理、知道網上的很多信息不可靠，人們還是會不自覺地在意別人的判斷和行為，最後和別人採取同樣的行動。可見，同調行為具有很強的心理效應。
舉例來說，肥胖是會傳染的。假如你的朋友中最近有人體重猛漲，那麼，你也有跟著胖起來的風險；有些女孩子看見最近十幾歲的少女懷孕的例子不斷湧現，過段時間她自己也可能出現這種情況；當朋友中有人開始戒煙了，你也會想跟他一起把吸煙的習慣戒掉。同調行為在炒股的人中就更常見了，當聽說有人買了某一隻股票，其他人也不問其中的理由，紛紛去買那只股票。
美國的明尼蘇達州曾經進行過一項有趣的同調行為實驗。實驗者將納稅人分成四組，然後分別向四組人傳達不同的信息，有具體的納稅方法、稅金的具體用途等。主要目的是看接收哪種信息的人會更加積極地履行納稅義務。第一組被告知的信息是稅金的具體用途，他們得知自己繳納的稅金主要用於教育和預防犯罪；第二組得到的信息是不納稅會受到嚴重的懲罰；第三組得到的信息是該如何正確填寫納稅申報表，以及遇到不明事宜的時候該找哪個部門咨詢；最後一組得到的信息是明尼蘇達州已經有九成的納稅人完全履行了納稅義務，按規定繳納了稅金。結果顯示，最後一組比其他各組都更加積極地配合稅務部門報稅、納稅。因為「大家都已經依法納稅」的信息，成為人們積極納稅的一個強有力的動機。從這個實驗我們也能看出，同調行為的強大之處。
非常遺憾的是，到目前為止日本還沒有人進行過有關同調行為的行為經濟學以及心理學方面的研究。對於日本社會比較常見的兒童虐待、逃稅漏稅等問題，日本政府還主要是以懲罰為主，並沒有想辦法去積極地引導國民做正確的選擇。從這一方面來說，作為發達國家的日本已經落在了後面。日本人本來就是一個非常喜歡同調行為的民族，如果往好的同調行為上引導，一定能取得很了不起的成就。
人們常會有種錯覺，認為所有人都在看著自己
聚光燈效應
很多時候，雖然我們心中不情願，但最後還是會勉勉強強地和別人採取相同的行動。比如，有時會不得不和上司的言行保持一致，因為我們都知道如果不這樣做的話肯定沒有好結果。但不只有這種情況我們會採取同調行為，當我們強烈意識到別人都在注視著自己的時候，也常會違心地與別人採取一致行動。今天我穿的衣服是不是令人覺得奇怪？這次參加婚禮我給的紅包是不是少了點？怎麼大家都對我露出奇怪的表情？類似的不安，我想每位朋友都在日常生活中遇到過吧。
曾經有人進行過一項實驗，讓學生們穿上印有著名歌手大頭像的T恤衫，走進一間有很多人的大房間，然後詢問房間裡的人，看有多少人注意到了學生T恤衫上的頭像。結果，屋裡只有46%的人注意到了學生T恤衫上的大頭像，也只有21%的人看清並認出了那個頭像是誰。從這個結果可以看出，其實大家對我們的關注度，遠沒有我們自己想像的那麼高。可儘管如此，我們還是常會產生一種錯覺，認為大家都在盯著自己，因為在乎別人的眼光，所以我們也常會做一些不情願的同調行為。像這種認為自己時刻受到高度關注的心理叫作「聚光燈效應」或「焦點效應」（Spotlight Effect）。還有一種類似的心理效應，叫「自我標的偏見」，比如，當看到別人聚在一起聊天時，總感覺他們好像是在議論自己。而實際上，自己身上並沒有太多值得別人議論的地方。
反過來，人們還常懷有一種「自我洩露感」，就是擔心自己心中對別人懷有的負面情緒洩露出去，讓當事人知道。因為如果心中對對方的負面情緒被對方看到的話，自己就會陷入非常尷尬的境地，這種恐懼感讓我們產生了「自我洩露」的錯誤。實際上，大多數情況下對方都沒有覺察到我們心中所想的事情。
第三章 總結
◎熟慮系統的基礎是比較。比較A和B之後，判斷出哪個對自己更有利。人特別喜歡比較，也善於比較。
◎當選項過多的時候，比較就變得複雜起來，人就不知道該怎麼選擇了。
◎我們對「免費」這個詞非常敏感。因為免費獲得的商品或服務，即使沒有想像中的好，我們也不損失什麼。
◎當遇到不確定的判斷或過於複雜的判斷時，我們自己就不願去做判斷，而是模仿別人的言行，跟隨別人的判斷。看到別人排隊，自己也想去排，就是這種心理在起作用。
◎即使下定決心「今天我要為家人服務一次」，但遇到要排500分鐘的隊伍，心裡也會煩躁不已。