不同的標價方法會讓人對商品的價格產生不同的感覺；大部分人都知道儲蓄很重要，可真正能存下錢的人卻不多；人還會做一些連自己都無法理解的行為……這一章將為你介紹人們不可思議的行為傾向以及影響我們經濟活動的不可思議的心理和偏見。
一旦買到手，商品的價值就會上升
稟賦效應１/人對自己擁有的東西，有「過大評價」的傾向
在經濟生活中，人們常會做一些理論上無法解釋的不可思議的行為。其中之一就是認為「自己擁有的東西更有價值」。美國某所大學曾就此進行了一項實驗。研究人員將學生分為兩組，其中一組學生每人免費得到一個印有大學校徽的杯子，而另一組學生沒有得到杯子。然後，研究人員分別對兩組學生進行了調查。首先問第一組學生，如果有人想購買你手中的杯子，打算賣多少錢；之後再問第二組學生，願意花多少錢購買那種杯子。結果顯示，杯子的持有者願意賣出杯子的平均價格是5.25美元，也就是說，低於這個價格他們就不會轉讓杯子。而第二組學生願意購買杯子的平均出價是2.75美元，也就是說，高於這個價格，他們就不會買杯子。經典經濟學的理論認為，「想賣的價格」和「想買的價格」應該是一致的，可是在實際生活中，兩個價格幾乎相差了一倍。這也正是現實經濟生活的有趣之處。對學生來說，印有大學校徽的杯子並不是什麼稀奇的東西，而且又是學校免費贈送的禮物，就更不值錢了。可是，一旦他們擁有了這個杯子，杯子在他們心中的價值就上升了，就不會那麼輕易地轉讓給別人了。這就是所謂的「稟賦效應」。
被稱為「行為經濟學第一人」的杜克大學的丹·艾瑞裡（Dan Ariely）教授進行了更加深入的調查研究。他把美國的一場非常重要的籃球比賽的門票當作獎品，以抽籤的形式發送給很少一部分學生。丹教授想弄清得到門票後，門票在這些學生心中的價值。為此，他給拿到門票的學生打電話詢問：「你最低可以以什麼價格轉讓手中的門票？」他也給沒有得到門票的學生打電話，問道：「你願意花多少錢買一張門票？」
丹教授總共打出了100多個電話。最後，教授對沒有得到門票的學生的回答進行了統計，發現他們願意以大約170美元的價格購買門票。他們定出這個價格的根據是去酒吧看籃球比賽轉播時所花的酒水費用，在此基礎上做些調整，就得出了一張門票170美元的價格。而另一方面，得到門票的學生提出的賣價竟然是2400美元。他們定價的根據是，這場籃球比賽非常重要，將在自己的人生中留下美好的記憶，因此賣價才會這麼高。對比來看，賣價幾乎是買價的14倍，這個差距還是相當驚人的。特別是像體育比賽的門票、能給人留下美好回憶的商品，人一旦擁有就會大大提高它的心理價值。而且，讓他們賣掉門票的時候，他們會感到格外悲傷，還會加一些「精神安慰費」在門票價格中。
如果讓你把彩票轉讓給別人，你會賣多少錢？
稟賦效應２/彩票的稟賦效應
在前一小節中，你已經看到了當人擁有某個東西之後，就會覺得它很有價值的一種心理效應。但是，可能有些讀者朋友會有疑問，像籃球比賽的門票這種商品的個人喜好性太強，喜歡看籃球比賽的人可能會覺得它很有價值，但對不喜歡看籃球比賽的人而言，沒準白送給他都不要。那麼，我們就找一個和金錢有直接聯繫的物品來做實驗，看看它在人們心中的價值會有什麼樣的變化。
「假設你花300日元買了一張彩票，等待開獎日的到來。可是，在開獎之前，有人提出要買你的彩票。如果不考慮人際關係的因素，單純只給這張彩票設定一個心理價格的話，你認為應該是多少錢呢？」
研究人員一共對659人（男性465人，女性194人，都在20～79歲之間）進行了這項調查。經過統計，發現人們願意轉讓這張彩票的平均價格是1180日元。經過更仔細分析，得出人們對這張彩票中獎金額的期待值是500～1000日元（包含購買彩票的價格），然後為了彌補失去中獎希望的失落感，再上浮適當的金額（相當於轉讓籃球比賽門票時的精神安慰費），就得到了轉讓彩票的心理價格。原本花300日元買到的彩票，願意賣出的價格卻上漲到了1180日元，是原購買價格的3.9倍。在這個調查中，還有一項有趣的發現。女性的平均轉讓價格是830日元，而男性的平均轉讓價格達到了1326日元。男女的轉讓價格存在較大的差異。雖然僅根據這項調查的結果還不能下定論，但至少我們看到了某些傾向，那就是稟賦效應也存在男女差異，而且稟賦效應對男性的作用更大。
在現實中，根據真實數據的統計，300日元一張的彩票，除去購買費用、稅金之後，一張彩票的平均中獎期待值只有145日元。但是，買彩票的人大多是抱著中大獎的期望去買的，所以彩票的實際價值和稟賦價值之間才會出現如此大的差異。
1980日元的魅力
尾數價格/讓人有降價的感覺
在超市或商場中，我們經常能看到「1980日元」「19，800日元」之類的價簽，這叫作「尾數價格」。你別小看這樣的數字，它們暗含了很強的心理效應，能夠極大地激發消費者的購買慾望。拿「1980日元」來說，它只比「2000日元」便宜了20日元，用比率來說，1980僅比2000少1%。但是，消費者心裡會覺得，這個商品只賣1000多日元，比2000日元要便宜很多。而且，消費者還會主觀地推測：「賣1980日元的話，是不是降過價啊？」
其實，類似的標價方法不僅存在於日本，世界各國的商家都在使用。美國的大超市中經常出現，歐洲的市場上也能見到，只不過使用的數字和日本稍有差別，這是文化背景的差異造成的。在歐美，商家多用「1.99」之類的數字為商品標價。而在日本，價格尾數多用「8」「80」這樣的數字。首先，日本人對諧音很敏感，「8」的發音好聽，說出來也流暢。「9」在日本就不如「8」那麼受歡迎，首先，「9」給人的感覺接近「10」，有點壓迫感；再有，「9」的發音也沒有「8」好聽。此外，「8」在日本漢字中的寫法是「八」，形狀上有「開口不斷擴大」的意味，給人「路越走越寬」的感覺。因此，「8」這個數字在日本從古代起就很受歡迎，漸漸地融入了人們使用數字的習慣。
也有朋友會問，像「1988」「1998」這樣的數字不是更能讓顧客從直覺上感到「便宜」嗎？但是，這樣的數字相對比較複雜，顧客還要費腦筋去計算便宜了多少，不如「1980」那樣簡單、直觀，所以還是「1980」使用得多一些。
人總是抵擋不住紅色價簽的誘惑
紅字效應/寫價簽最適合的顏色
在日本超市中，最常見到用紅筆寫的價簽。為什麼非要用紅筆寫價簽呢？也許你會認為「紅色最醒目，從很遠的地方就能看到」。沒錯，紅色醒目是原因之一，但不僅僅如此。下面我就來仔細分析一下。第一，紅色非常醒目，「誘目性」很強，在超市琳琅滿目的商品中，紅色能夠瞬間吸引顧客的注意；第二，用紅筆寫的價簽，會讓顧客無意識地聯想到這種商品是「赤字」商品，即超市賣這種商品是賠錢的，所以買它就等於撿了便宜；第三，紅色還具有使人感情興奮、催促人採取行動的心理效果。當顧客心中正在猶豫「怎麼辦？我到底該不該買它」的時候，見到紅色的價簽，也許一衝動就將其放進了購物車。綜合上述各種因素，我們可以發現，紅色是最適合用來寫價簽的顏色。
研究人員還發現，人們普遍對紅色反應強烈，但對紅色的反應存在男女差異。女性的反應要更強烈一些。女性原本就比男性對顏色更加敏感，尤其是紅色。至於其中的理由，是很複雜的，但主要的說法有兩種。第一種說法是，人類在從靈長類動物逐漸進化成人的過程中，男性負責狩獵，女性負責採摘成熟的果實。而果實成熟的標誌就是變紅，所以女性對紅色特別敏感，這是人類進化的結果，即女性先天就對紅色敏感。第二種說法是，女性對紅色敏感是後天造成的。因為一般的父母從小就會給女兒買紅色、粉紅色的衣服和玩具。因為接觸得最多，所以女性對紅色的辨別能力最發達。我自己也通過實驗和調查在一定範圍內進行了驗證，發現上述兩種解釋都有道理，而且實際應該是兩者共同作用的結果。不過，現實中還是存在一定的個體差異。
不管怎麼說，去超市購物的人還是以女性居多，所以用紅筆寫價簽，促銷效果非常值得期待。
人們都喜歡「竹子」
比較價格/人會選擇中庸
人們都喜歡「竹子」。不過，這裡所說的竹子，不是熊貓愛吃的竹子，而是壽司店的菜單上所寫的「松、竹、梅」的「竹」。日本的一些壽司店會按照價格將菜品分類，最貴的就歸入「松」類，價格中等的歸入「竹」類，而最便宜的就是「梅」類。很多朋友認為，當人看到菜單中的菜品價格差距較大時，選擇的標準是「當時的心情」或「個人的價值觀」。比如收入不太穩定的人群，如果最近的收入較高，就可能點比較貴的菜；如果最近收入不多，則會點比較便宜的菜。那些堅持「一分錢一分貨」「便宜沒好貨」價值觀的人，會一直點比較貴的菜；而追求實惠的人，一般會點價格低廉的菜。這些現象確實存在，但是，還存在一種更加強有力的心理傾向影響著人們對菜品的選擇，這種傾向便是在三個選項中，選擇「中間」那個。
其實，這種心理傾向的深層原因還是序章中介紹過的「損失厭惡」「不想蒙受損失」的心理。在這種心理效應的作用下，人們一般都會認為價位中等的商品，從性價比上來說是最划算的。如果點最便宜的菜，可能會很難吃；而點最貴的菜，如果味道不好，又不值它的價格。人們都不想冒險，於是不知不覺就做出了「最安全」的選擇，即點價位中等的菜品。
我曾經對日本首都經濟圈和大阪市的100家提供套餐酒席服務的餐館進行了調查，目的是瞭解最暢銷的宴會套餐是哪一種。結果發現，那些只提供兩種套餐的餐館，不管是貴的套餐還是便宜的套餐，顧客的選擇都沒有明顯差異，人數相差不多。這說明，在只有兩個選項的情況下，人們會根據自己的經濟情況進行選擇。可是，在提供高、中、低三檔套餐的餐館中，中檔套餐的選擇率非常高，比例高達85.7%。尤其是團體宴會，訂餐的人會更加謹慎，因此多會選擇比較安全的中檔套餐。還有一個有趣的現象，那便是不管是「2000日元、2500日元、3000日元」的便宜餐館，還是「6000日元、7000日元、8000日元」的高級餐館，都是中間那種套餐被選擇的比例最高，並且這種現象不存在明顯的地域差異，在全日本都差不多。
電視購物中同一商品總會提供多種顏色供顧客選擇
激起顧客選擇的慾望，就等於激起購買的慾望
我曾經為企業做過商品策劃工作，那段時間，一位電視購物頻道的負責人給我講了一個關於商品顏色設計的有趣現象。「同一商品提供5種顏色供顧客選擇，就會很暢銷。」像錢包、日用品等比較小的商品，可以提供「紅」「黃」「藍」「綠」「黑」等反差較大的幾種顏色；而皮包等較大的商品雖然也提供多種顏色，但一般只有「黑」「灰」「深棕」「淺棕」「卡其色」等反差不太大的幾種顏色。雖說減少商品顏色的種類可以節約成本，但是提供多種顏色給顧客選擇，能夠大大提高銷量，哪怕是相近的幾種顏色也沒有關係。也許有人會擔心，提供多種顏色供顧客選擇，那會不會出現某些顏色賣到脫銷，而有些顏色根本無人問津的情況呢？可能會出現這種情況，但只要總體有利潤就可以。
其實，提供5種顏色的商品供顧客選擇時，並不強求每種顏色都暢銷。只要有一種顏色特別暢銷，就能賺錢。問題的關鍵在於給顧客提供選擇的機會，把選擇的權利交給顧客，激發他們選擇的慾望。即使顧客一開始並不想買那種商品，但是看到有幾種顏色可以選擇時，也許就會參與進來。「如果是我的話，我會選擇這個顏色。」結果，就真的對這個商品產生了興趣，最後出手買了下來。「如果是我的話……」有了這句話，說明顧客已經參與進來。如果再說出「我會選這個顏色」，那離他掏腰包就不遠了。
提供多種顏色供顧客選擇也分幾種情況，有時是為了滿足顧客對不同顏色的需求，不同顏色商品的地位是平等的。有時則是為了突出某一種顏色的商品，故意準備一些陪襯性的顏色，目的是為了讓主力商品顯得更加突出。
如果只提供兩三種顏色，那麼可能無法覆蓋更多顧客的喜好；但如果提供七八種甚至更多的顏色，容易讓顧客挑花了眼，從而放棄選擇。如果是顧客可以慢慢選擇的銷售模式，多提供幾種顏色都沒關係；但如果是電視購物，顧客只有短暫的選擇時間，那麼建議提供5種左右的顏色就夠了。
為什麼按摩服務都是按時間收費的？
主觀的價格觀念/人們不願為熟練的技術埋單
讓人們準確地理解一種商品或服務的價格，可不是一件容易的事情。我經常聽人抱怨說：「我們公司的老總，對商品設計的重要性缺乏認識，根本不願為設計花錢。」這絕對不是個別案例。不管是經營者還是消費者，當看到商品實物時，首先想到的就是它的原材料費用、人工費用等有形的成本，如果原材料較貴、所耗人工更多，會感覺這種商品「價值不菲」，消費者也願意為見到的實物掏腰包。而與此相對，像做設計這種技術性的工作，因為比較抽像，人們容易覺得做設計很簡單，所以不願意為其埋單。
同樣，對於按摩這種技術活，人們也不願意掏太多的錢。舉例來說，假設一名經驗豐富的高級按摩師，可能只需要按摩5分鐘就可以幫顧客消除疲勞，但如果換一名新手按摩師，可能他拚命努力也要半小時才能達到高級按摩師5分鐘的效果。可奇怪的是，雖然兩者最終的效果相同，但新手按摩師半小時的按摩更令顧客滿意。與技術的熟練程度相比，努力和付出的時間更容易讓顧客滿意，這也是按摩店都按服務時間收費的原因。實際上，每個顧客的症狀不同，本應該根據顧客的症狀選擇不同的按摩方式和時間，但為了讓顧客獲得更高的滿足感，採用按時間收費便成為最好的辦法。
開鎖匠這一職業也存在類似的問題。一名技術高超的開鎖匠，在幾秒之內就能幫顧客打開門鎖。可是，一名技術不熟練的開鎖匠可能需要幾分鐘甚至更長時間才能打開門鎖。但是，顧客對後者更抱有好感，因為他們覺得後者更用心、更努力。實際上，迅速打開門鎖可以為顧客節省更多的時間，其實是更有利的，但儘管如此，顧客還是會更加感謝花時間長的開鎖匠。此外還有一種說法是，人們之所以不願意為熟練的技術工作付高價錢，是因為內心深處隱藏著一種對技術熟練者的嫉妒心理。
「一分錢一分貨」的心理原因
光環效應/外觀和氣氛會影響人們的判斷
某人學歷高，外語也說得流利，於是，我們都認為他能力強，甚至會感覺他的人品也一定錯不了。在商業宣傳上，很多企業會聘請形象比較正面的明星作為公司的代言人，運作好的話，確實可以大大提升企業在公眾心目中的形象。而實際上，學歷與一個人的人品沒有直接關係，明星與企業及其產品的性質也沒有必然聯繫。可是，人們還是容易將兩者聯繫起來。在心理學上，這種現象被稱為「光環效應」。由於受到事物背後的光環的影響，人們對事物的判斷出現了偏差。
在經濟活動中，我們也常能見到光環效應的身影。比如，你在餐館就餐時，點了店裡推薦的高級菜品後，大多數情況下品嚐後都會覺得很好吃。這是因為，高昂的價格就是這道菜背後的光環。點了這道高級的菜之後，你就已經戴上了一副有色眼鏡，認為「這麼貴的菜，一定很好吃」。不僅如此，人還有一種心理傾向，即不願意在心裡牴觸說「這個味道不值這個錢」，而更容易按照它的價格主觀地設想它的味道，「感覺上，確實很好吃」。由此可見，飯店可真是一個危險的地方。店內裝潢、照明、氣氛、背景音樂、顧客檔次、服務員的服務等方面，處處都給你設置了陷阱，讓你最後非要給他們一個好評不可。
在化妝品領域，也存在類似的心理效應。很多女性朋友堅信「價錢貴的化妝品一定好用」的原則，所以在選購化妝品時，經常忽視產品的性價比而「只買貴的」。因為看準了消費者的這種心理，所以有些化妝品生產商並不是根據一款產品的成本、廣告費用、利潤等因素來決定產品的銷售價格，而是預先設定一個銷售價格，然後根據這個價格反向推算該產品的成本、廣告費等各項費用。
存得住錢的人和存不住錢的人
維持現狀偏見１/與未來的價值相比，人們更傾向於選擇現在的價值
近些年來，「月光族」的人數在不斷增加。雖然不能說他們是愛奢侈浪費的人，但他們有錢總會花光，根本存不下來。據調查，在日本，儲蓄為零的家庭有逐年上升的趨勢，2013年這種零儲蓄家庭的比例竟然達到了31%。當然，日本近年來的儲蓄率整體都很低，日本內閣府公佈的數字顯示，近幾年來日本家庭的儲蓄率下降速度相當驚人。有人說這是「因為日本經濟不景氣，家庭收入減少」。當然，收入的減少確實是一個重要的原因。但是，收入低的日本人也有能存下錢的，收入高的人中也有「月光族」存在。存不住錢的人大體上有一個傾向，那就是他們認為應該先花錢滿足自己的生活需要，能剩下錢的話，再存起來就好。可是，當他們看到有錢剩下時，就又想進行消費。所以，這樣是很難有存款的。人有各種各樣的類型，其中「現狀偏見」比較強的人，不太容易存住錢。所謂現狀偏見，是指與未來可能得到的收益或可能實現的目標相比，人們更看重眼前的利益。這種現狀與未來的偏見，就叫作「現狀偏見」。
為了幫助大家計算自己的現狀偏見，我先來提一個問題：「假設你現在可以得到1萬日元，但如果你現在不要，願意等待的話，1年後會得到更多的錢。那麼，1年後給你多少錢，你才會願意等這1年呢？」
回答5萬日元的人，1年後他所獲得的1萬日元，在他的心中只相當於現在1666日元的價值；回答3萬日元的人，1年後的1萬日元相當於現在2500日元的價值；回答1.5萬日元的人，1年後的1萬日元相當於現在4000日元的價值。也就是說，希望1年後得到更多錢的人，他們會把重點放在現在的價值上，而對未來的1萬日元，則會感覺很廉價。換句話說，通過儲蓄得到的未來的價值，在他們眼中並不值錢，所以他們不願意進行儲蓄。
節約的天敵是什麼？
維持現狀偏見２/害怕改變現狀的心情
移動電話運營商或網絡服務商經常接連不斷推出新的資費套餐。在激烈的市場競爭中，他們這麼做是想更加牢固地抓住現有客戶。慢慢地，我們一直使用的資費套餐和新推出的套餐之間就會出現差距，相比之下，肯定是新推出的套餐更便宜一點。按常理來說，我們應該更換新套餐，因為會更加划算。但是，對於更換新的資費套餐，很多人態度不是很積極。這是為什麼呢？
這是因為在人的心中有一種「維持現狀偏見」的心理在起作用。所謂維持現狀偏見，是指雖然知道改變現狀可以獲得收益，但人們對於改變常會懷有不安或不自在的心情，於是最終選擇了維持現狀。也有人會給自己找借口說：「換新套餐還得重新辦手續，太麻煩。」其實，這只不過是給自己「維持現狀偏見」的心理找一個借口罷了。維持現狀偏見是節約的天敵！其實大家都知道，要想省錢，應該「換成更便宜的新資費套餐」，「不需要的服務應該盡早解約」，但我們遲遲不願意採取行動，這就是維持現狀偏見的心理在作怪的結果。學習了行為經濟學之後，我們應該認識到這種偏見的存在，鼓起勇氣改變現狀，這樣才能減少不必要的浪費。
還有一些「禁忌」「習慣動作」也是和維持現狀偏見相似的心理效應。所謂禁忌，就是以防止帶來厄運為借口不願意做一些事情。比如，有的人認為穿鞋一定要先穿右腳的鞋；參加比賽踏進體育場的時候一定不能右腳在前；有些棒球運動員在擊球之前會做一連串習慣性動作，就像祈禱一樣……其實，與其說他們是為了取得勝利而祈禱，不如說他們是害怕改變這種習慣會招致失敗。
金錢能解決一切問題嗎？
市場規範與社會規範/兩套規範製造的困境
美國杜克大學的丹教授說，我們所生活的社會存在兩套規範，一種是規範人與人之間的關係和行為的社會規範；另一種是規範買賣、工資等經濟行為的市場規範。丹教授還告訴我們，這兩種規範不可共存。先舉個簡單的例子，假設你在乘坐地鐵的時候，主動把自己的座位讓給了一位老人，老人對你表示感謝，並對你稱讚有加（社會規範），你會感到非常滿足。但是，如果那位老人給了你500日元作為酬謝（市場規範），你會做何感想呢？你肯定會感覺很不舒服，心想：「我那麼好心讓座位給你，你卻如此對我。」特別是當謝禮的數額很小時，兩種規範都有可能被打破。
美國加利福尼亞大學的尼基教授和明尼蘇達大學的魯斯提裡尼教授曾經就社會規範和市場規範能否並存的問題在以色列的一家托兒所進行了有趣的實驗。做實驗之前，下午放學時，接孩子遲到的家長都會感到非常愧疚，因此大多數家長為了避免心中產生這種愧疚感，都會盡量不遲到。教授們所做的實驗是，對那些接孩子遲到的家長進行懲罰，即托兒所要對他們處以一筆罰金。結果，遲到的家長反而增加了，這是因為在家長心中，約束接孩子這一行為的規範由社會規範變成了市場規範。他們遲到的話，只要繳納罰金，心中就不會有任何愧疚感了。後來，托兒所又停止了遲到罰款的制度。本以為這樣一來，家長們接孩子遲到的情況會回到以前的水平，可是在現實中，家長們遲到的情況並沒有好轉。由此可見，當社會規範和市場規範並存時，社會規範就會敗北。不僅如此，社會規範還可能完全消失，無法恢復。
上述兩種規範的原理，同樣適用於人們的工作動力。美國曾經實施了一項將教師的薪水與學生成績掛鉤的政策，即「學生成績好，教師的工資就高」。結果，這項政策讓那些專心於教育的教師非常失望，時間一長，教師的整體素質都下滑了。對於出於社會性動機努力工作的人，如果跟他們談金錢，他們最初的社會性動機就會消失。
日本的一些企業曾經引入了西方的按業績進行獎勵的工資制度。但是，經過實踐檢驗發現，這種激勵制度的效果並沒有想像中那麼好，原因之一就是社會規範和市場規範混在了一起。特別是對於像日本這種社會規範意識非常強的民族，這種激勵方法更難奏效。比較低的獎勵報酬不僅無法激發員工的幹勁，有時甚至還會打消他們原有的工作熱情。很多人努力工作的原因不全是為了錢，還為了「受到上司的表揚」「讓別人認可自己的才能」「被大家重視」等。所以，對於企業來說，還要重視員工的這些社會性工作動機。
曾經有一家企業在過新年的時候給每位員工發了一張附有食堂餐券的賀年卡，每張餐券的價值只有500日元。但是，這一舉動讓員工感受到了企業對自己的重視。設想一下，如果該企業直接給每位員工發500日元的獎金，那效果遠遠不如之前的做法。那張附有餐券的賀年卡大大地提高了員工的士氣和對企業的忠誠度。由此可見，金錢並不能解決一切問題。如果讓員工只為金錢工作，那麼，他們只會做與自己薪水相當的工作，很難付出更多。而且，長此以往，員工們也就不再追求社會性的喜悅感了，他們會徹底變成冰冷的被經濟利益驅使的人。
驅使他人的有效方法是什麼？
替代報酬/要想驅動他人，報酬是必不可少的
我有一個朋友在一家大型體育場館運營公司工作，我從他那兒聽到一件有趣的事情。在他們公司中，除了專業體育教練之外，大部分員工都運動不足。於是經營者就想，有沒有什麼好的辦法鼓勵員工多做運動呢？確實，一家從事體育相關業務的公司，如果員工個個肥頭大耳、膀大腰圓的話，的確有損公司的形象。經營者想出了一個辦法，即給每位員工配發了一個計步器，目的是鼓勵他們多走路。可是，對於這一措施，員工們似乎沒有什麼熱情。走路鍛煉的人相比以前並沒有增多，發給員工的計步器也大多被束之高閣。
散步鍛煉是有收益的，比如「健康」。但是，與「健康」這個好處相比，「需要花很多時間」「還要換運動鞋」「走路很痛苦」等缺點，讓員工們對散步鍛煉望而卻步。與長期效果相比，人更傾向於追求短期效果。因此，需要長期堅持才能見到效果的「健康」，往往很難打動人。
這時，要想驅動人行動，就需要「替代報酬」，即要讓人感受到做這件事比不做這件事更有好處，能夠獲得更多的利益。德國大眾公司曾經提出一個想法，讓無聊的事情變得有趣，就可以改變人們的行為，並實施了一項名為「The Fun Theory」（樂趣理論）的計劃。比如，在公園裡設置「世界上最深的垃圾桶」。當人們把垃圾丟進這個垃圾桶之後，垃圾桶中隱藏的喇叭會播放一段音效，模仿的是物體從高空墜落的聲音，讓人感覺這個垃圾桶真的好像一個無底洞。結果，這個垃圾桶收集到的垃圾是普通垃圾桶的兩倍。大眾公司還在瑞典的一個地鐵站設計了一處音樂樓梯，樓梯的外觀就像鋼琴鍵，人踩上去就會發出琴鍵彈奏的聲音。這個簡單的設計大大減少了人們使用電梯的比例，讓心甘情願爬樓梯的人增加了66%。
前面提到的那家運營體育場館的公司，給員工配發計步器是個好主意，但是，僅靠一個計步器，似乎對員工的刺激度還弱了點。最好是巧妙地做一下設計，讓員工們體會到步行鍛煉的樂趣，最好是能讓他們熱衷於步數的累積。於是，該公司在內部網站上連載了一系列宣傳步行鍛煉好處的文章，以激發員工對這項運動的熱情。不僅如此，還發佈了一些介紹計步器使用方法的文章，員工們看後都躍躍欲試。公司還推出了競賽計劃，比比誰走的步數多。結果，幾個月後，每天帶著計步器堅持步行鍛煉的員工逐漸增多。該公司所做的如上一系列舉措就是在實踐「替代報酬」。
相反，如果不想讓人去做某件事，可以通過懲罰來進行控制。當人們發現自己所做的事情不僅沒什麼收益，還會導致周圍人對自己的評價降低，甚至還有可能遭受處罰時，自然就會停手不做了。
大鈔盡量不要換成零錢
對浪費的防衛對策
假設你的錢包中只有一張面值1萬日元的大鈔，可是恰好在這個時候，你口渴了，你會不會衝進便利店，用那1萬日元的大鈔買1瓶飲料呢？也就是說，你願不願意把那張大鈔換成零錢呢？遇到這種情況時，很多人都不太願意把大鈔換成零錢。經典經濟學認為，1張面值1萬日元的大鈔，和9840日元的零錢加1瓶160日元的飲料的價值是相等的。但是，現實情況和經典經濟學理論是有出入的。9840日元的零錢加1瓶160日元的飲料，其價值遠不及1萬日元的大鈔高。對於將1000日元面值的鈔票換成零錢，相信沒幾個人會有牴觸情緒，但換作面值1萬日元的大鈔，情況就不同了，很多人非常不願意把它換成零錢。
有多少人不願意把大鈔換成零錢呢？這種牴觸的情緒又有多強呢？有人曾經做了一個實驗。實驗人員讓被實驗者只帶1張面值1萬日元的鈔票去體育場中練習長跑。等他們感到口渴時，看誰願意用1萬日元鈔票去買150日元1瓶的飲料。結果，參加實驗的4名男性，在休息時間很自然地就去買了飲料，把1萬日元的大鈔換成了零錢。而參加實驗的4名女性，沒有一個人去買飲料。她們並不是不感到口渴，其實4名女性中甚至有人已經走進便利店並把錢包拿了出來，但是看了看錢包裡的1萬日元鈔票，又看了看飲料，最終還是忍住沒買。從這個實驗我們可以看出，不願意把1萬日元大鈔換成零錢的心理，女性要比男性強烈。一旦把大鈔換成零錢，心裡想節約的那道防線就會被突破，錢就會被不知不覺地花出去。由此可見，「損失厭惡」的心理也是女性比男性強。另外，不願意把大鈔換成零錢的原因還有一個，就是錢包裡有1張1萬日元的鈔票能給人帶來安全感。1張1萬日元的鈔票要比10張1000日元的鈔票更能給人安全感。對於這種安全感，人是不願意輕易放手的。
為什麼人一看見迪亞哥的產品，就想買來收藏呢？
活用行為經濟學的成功經營模式１
每當看見迪亞哥（DeAgostini）國際出版集團出版新系列的分集讀物的廣告時，很多人就會忍不住想：「這個我好想買一本啊！」迪亞哥國際出版集團以分集讀物的形式，每週或者雙周出版雜誌，可以讓青少年輕鬆地學到各種知識。每本雜誌都附送模型的零部件，當讀者把整個系列的雜誌都買齊後，就可以拼出一個完整的模型來。比如城堡、戰艦、火車頭、摩托車的模型，還有組裝的小型機器人、3D打印機等。總之，他們為讀者準備了各種各樣具有吸引力的模型產品。迪亞哥國際出版集團的業務已經拓展到全世界33個國家，不僅在日本非常受歡迎，在其他國家也受到廣大讀者的追捧。那麼，迪亞哥國際出版集團出版的雜誌為什麼如此富有吸引力呢？其實，該出版集團實行的是一種運用了很多行為經濟學理論的經營模式。那麼，我們就來具體分析一下其中到底運用了哪些行為經濟學理論。
1.單純接觸效應（又稱曝光效應）
迪亞哥國際出版集團新雜誌的創刊號發行前，一般都會做「地毯式的廣告」，讓人反覆看到他們的廣告。不只是有這方面愛好的人，就連普通消費者都會覺得：「這個看起來不錯嘛。」當人反覆接觸某一事物時，容易留下深刻的印象，也容易對其產生好感。當人們反覆看到迪亞哥雜誌的廣告之後，購買的慾望就被激發出來了。
2.價格的錨定效應
迪亞哥國際出版集團的高明之處還在於對雜誌創刊號的定價策略以及凸顯價格的方法。普通迪亞哥雜誌的定價是1850日元，但唯獨創刊號是半價，即只賣925日元。而且銷售時，他們先告訴讀者普通雜誌的售價，然後再說明這本創刊號半價出售。人第一眼看到的價格，會在心中成為一個衡量標準，然後再看到半價的定價後，就會感覺異常便宜。所以，人們在瞭解了普通迪亞哥雜誌的定價後，再看到創刊號半價出售，心裡都會想：「真是太便宜了！我想買一本。」這就叫作價格的「錨定效應」（關於錨定效應，將在第二章中做詳細講解）。
3.用系列產品俘獲收集慾望很強的男性的心
迪亞哥國際出版集團出版的雜誌中附送的模型商品有坦克、城堡、摩托車、戰艦、動漫遊戲英雄人物等，這些對於很多男性來說非常具有吸引力。其實，把收集慾望很強的男性作為目標消費群體，比以女性為目標更有效。因為很多男性對於模型的魅力難以抵擋，總想把它們收集齊。另一方面，女性對於「購買」這個行為本身非常熱衷，也能從這個行為本身獲得快樂，但男性的購物傾向則有所不同，他們喜歡「收集」，即使買來不用，也想把它們收集齊。
4.物以稀為貴的原理
在書店中，創刊號的雜誌有很多，但是，隨著後面幾期的發行，創刊號只會越來越少。很多人想從第一本創刊號開始，把整套雜誌都買齊。所以，他們會覺得如果現在不買創刊號，以後可能就買不到了。這種擔心會讓他們毫不猶豫地出手購買創刊號。一旦買了創刊號，後面的每一期都會跟著買。也有些人一開始並沒打算買這個系列的雜誌，但等後面幾期發行後，發現書店中這個系列的創刊號越來越少，生怕以後買不到了，於是就趕快買了下來。
為什麼人一看見迪亞哥的產品，就想買來收藏呢？
活用行為經濟學的成功經營模式２
5.稟賦效應
開始製作模型之後，人會覺得自己親手製作的東西很有價值。因為這個東西有價值，人就想堅持下去，直到最後完成。正因為如此，人會非常期待下一期雜誌的出版發行。下一期雜誌上有新的模型部件，而且只有把這個系列的所有雜誌都買齊了，才能得到完成這個模型拼接的所有零部件。雜誌上介紹的各種各樣的知識和技巧與附送的模型息息相關，這也是吸引讀者的一個地方。當人瞭解了這個模型的相關背景知識和更深層的信息之後，就會更加喜歡它，簡直欲罷不能。
6.「免費」送書上門的吸引力
一個系列的雜誌有很多期，如果每期都去書店購買的話，對於消費者來說確實有點麻煩。於是，迪亞哥國際出版集團的網站還提供訂閱服務，申請訂閱的手續也非常簡單。只要訂閱成功，以後就不用每期出版後都跑去書店購買了，會有專人定期送書上門。而且，最為關鍵的是，送書上門的服務是免費的。「免費」具有非常強大的吸引力。現在，已經有很多讀者在網上成功申請了訂閱服務。
迪亞哥國際出版集團經營模式的高明之處，現在才剛剛開始講解，請你繼續往下看。
7.協和效應
從稟賦效應到收集慾望，都讓人們對迪亞哥出版的雜誌欲罷不能，而且，隨雜誌附送的模型需要讀者親手拼裝，親手拼裝完成的東西在人的心目中會有特殊的價值。儘管如此，也並不是所有人都能長期堅持購買雜誌、製作模型。因為當人們發現雜誌中的模型和自己的想像存在出入時，或者製作起來相當麻煩的話，有的人就不想再購買了。不過，這個時候，又有一種心理效應開始發揮作用了。人們會想：「我已經花錢買了好幾期了，如果現在停下來，那以前的投資不就白白浪費了嗎？」所以，雖然有些人想停止購買，但又不想讓之前的投資白費，於是只得硬著頭皮繼續買下去。這就像英、法政府持續為失敗的「協和」客機投資的案例一樣，因此這種心理效應也被稱為「協和效應」（也叫「協和謬誤」）。此外，對於迪亞哥的期刊雜誌，讀者投入其中的不僅有金錢，還有製作模型所花費的大量時間。已經投入的這些成本，都讓讀者們無法輕易中途放棄。
8.維持現狀偏見
本章前面已經介紹過，人會受一種叫作「維持現狀偏見」的心理效應的影響，一旦簽了約，就很難去解約，即使解約可能會給自己帶來更多的收益，也無法改變這個結果。迪亞哥國際出版集團經營的一個高明之處就是訂閱服務通過網上的簡單操作即可辦理，但要解約的話，必須得打電話到公司確認才能完成。很多人因為嫌打電話麻煩又費口舌，就懶得去打電話解約，於是就一直訂閱下去。
9.完成欲
當讀者購買了迪亞哥出版的雜誌後，每買一期，就會產生一定的成就感，感覺離終點又近了一步。迪亞哥國際出版集團經營的另一個厲害之處，就在於會在一開始就明確地告訴讀者這個系列將出多少期。當人知道終點在哪裡之後，就不容易半途而廢了。完成一件事情會給人帶來很大的成就感和滿足感，而想體驗這種感覺的慾望人皆有之。如果為了完成一件事需要一次性投入大筆金錢的話，很多人都會望而卻步。但是，像報刊雜誌這種，每週或每兩周付一次錢，就不會讓人感覺到負擔，而實際上如果把整個系列都買齊的話，還是要花很大一筆錢的。在心理學上，這種現象也被稱為「大小效應」（Magnitude Effect）。
以上就是迪亞哥國際出版集團運用行為經濟學理論對自己的經營模式進行的設計，真是非常高明。其實，上述技巧不僅適用於報刊雜誌這類商品，也適用於其他各類商品。
第一章 總結
◎人對自己擁有的東西，對其價值有過大評價的傾向，這就是「稟賦效應」。300日元買的彩票，在開獎之前要轉讓的話，人的平均心理價位竟然是1180日元。
◎菜單上的菜品被分為「松、竹、梅」三類，大多數人擔心點菜失敗，一般都會選擇「竹」類的菜品。人們選擇中間價位套餐的概率為85.7%。
◎人們願意為別人付出的努力付錢，但對別人的技術、技巧不太願意埋單。
◎存不下錢的人，大多認為當前的價值比未來的高。
◎想要驅使別人做事，可以考慮一下「替代報酬」。
◎人們不願意把1萬日元的大鈔換成零錢，也是損失厭惡的心理在發揮作用的結果。
◎迪亞哥出版集團的廣告簡直是在「放毒」。