行為經濟學是以我們身邊經常發生的事情為對象，研究人們不可思議的經濟行為的學問。這門學問不僅有趣，還非常生動、貼近生活。在序章中，我將為你簡要介紹行為經濟學，其中還會穿插關於人的視覺、記憶等方面的話題，內容非常有趣，敬請期待。
為什麼人總會不自覺地去自己熟悉的老店吃飯？
人都有「損失厭惡」的心理傾向/不想嘗試失敗的想法總是佔上風
「行為經濟學」是研究人們在經濟活動中所做出的一些不可思議的行為的學問，這門學問異常生動有趣。我們來舉個日常生活中的例子。請大家回想一下自己在日常生活中經常去的餐廳、酒吧、咖啡廳等。當你想去吃飯、喝酒或喝咖啡的時候，是不是總會不自覺地走進自己熟悉的老店呢？本來我們生活的城市中有很多餐飲店，可為什麼最後總是去那幾家自己熟悉的老店？這到底是一種什麼樣的心理在起作用呢？
常去的那家餐廳菜品味道不錯，價格公道，店裡的氣氛很適宜就餐，服務員的態度也挑不出什麼毛病，總之那家餐廳很不錯。可是，如果去一家從沒去過的餐廳，也許味道會更好，但是也有可能味道很差，如果上菜速度很慢，耽誤了下午上班就麻煩了，誰都不想冒這個險吧？算了！還是去那家熟悉的餐廳吧。
人是一種奇怪的生物，善於根據自己以往的經驗行事，不太想嘗試新事物，因為內心「害怕失敗」。其實在人的心中，與「想獲得更多的收益」相比，「不想蒙受損失」的心情更加強烈。所以，人們不太願意「冒險」去嘗試新的餐廳，而會選擇比較「安全」的熟悉的老店。人的這種行為在行為經濟學中被稱為「損失厭惡」的心理傾向。這種心理傾向很強的人，不但會選擇自己熟悉的老店，即使在這家店裡就餐也只點自己常吃的菜。因為在他們的內心深處藏著一個聲音，這個聲音時刻提醒他們：「如果點其他的菜，萬一不好吃就掃興了。」
目前，在日本經濟並不景氣的大環境下，老牌子的商品都是相對比較暢銷的。這也是消費者「損失厭惡」的心理傾向造成的。用以前的價格買以前的商品，雖然不能獲得新的體驗，但總比花錢買不愉快的體驗要強一些。這是大部分人共有的想法。
１在日語中，「黃泉」和「女僕」同音。
如果突然降薪，你的心裡會怎麼想？
假設「損失的金錢」與「獲得的金錢」二者金額相同，在你心裡的價值會一樣嗎？
對大多數人來說，佔便宜時的喜悅感遠遠不如受損失時的失落感來得強烈。我們舉個例子來證明這件事。
假設你就職的公司最近經營狀況非常好，業績節節攀升，老闆非常豪邁地宣佈，從下個月起給每位員工加薪1萬日元。這種不看員工個人業績的無差別加薪，肯定會讓你感到異常高興，感覺佔了大便宜。
假設情況剛好相反，即由於最近公司業績下滑嚴重，老闆宣佈所有員工一律降薪1萬日元，此時此刻，你的心裡又會有什麼感覺呢？首先，肯定會很難過。但是，降薪1萬日元時的難過和加薪1萬日元時的喜悅相比，兩種感情的程度一樣嗎？
大部分人都會覺得降薪時難過的心情遠遠超過加薪時的喜悅心情。為什麼同樣是1萬日元，但加薪和降薪所造成的感情起伏不一樣呢？
因為與佔便宜相比，人更不喜歡遭受損失。實際上，受損失時對人的心理打擊要大於同等程度獲益時的愉悅心理。
如果用經典經濟學理論來分析上面的加薪和降薪的案例，會認為加薪和降薪都是1萬日元的金額，所以人在加薪時的喜悅和降薪時的難過，應該是同等程度的。但實際上，人在這兩種情況下的感情起伏存在明顯的差異。行為經濟學會拋開經典經濟學的理論，通過實驗或現實生活的經驗，以人類是感情動物這一條件為前提，來研究人類在經濟生活中的各種感情傾向和行為傾向。
１在日語中，「強盜」與「行為」同音。
只要女性一出面，就能招攬到客戶？
女性的臉可以消除客戶的不安
接下來，講一個經濟活動與心理存在有趣聯繫的例子。南非某家金融機構和哈佛大學合作開展了一項金融業務。為了招攬貸款客戶，他們首先進行了一系列實驗。在給目標客戶寄出的貸款介紹書中，有的故意提高利率，有的故意降低利率，有的則以抽獎中手機為誘惑，看客戶對這些介紹書有什麼樣的反應，看哪種方式更容易吸引客戶貸款。統計結果出來之後，大家注意到一個有趣的現象。最吸引客戶的方法，竟然是在貸款介紹書中附上銀行女職員的照片。
如果目標客戶為男性，那麼在貸款介紹書中附上銀行女職員的照片，和降低5%的貸款利率具有相同的吸引力。當時，按照南非的市場行情，小額貸款的利率一般在7.75%—11.75%之間。如果在貸款介紹書中附上銀行女職員的照片，那麼即使把貸款利率提高5%，也有男性客戶前來貸款。
這和日本的銀行等金融機構經常使用受歡迎的女明星為其貸款產品做宣傳是同樣的道理。他們的宣傳目的是改變在人們心中「貸款=借錢」的觀念，借用女明星良好的形象改善人們對「貸款」的印象，讓人們覺得貸款消費是一件好事、一件時髦的事。但這還不是他們請女明星代言的全部原因。
消費貸款誕生之初，大多數人並不買賬。因為他們對這種新事物心存不安，怕因此不斷擴大自己欠錢的缺口，怕個人信息從銀行洩露，怕銀行的服務不到位等。但是，人（尤其是男性）有一種看到女性的臉就可以緩解不安的心理傾向。據我所知，在現實生活中，有一家大型銀行曾邀請一位男性大腕代言其貸款產品，但收效不佳。不過，自從換了一位女明星當代言人之後，新增的貸款客戶數竟然直線上升。
什麼是行為經濟學？
沒有枯燥的理論，行為經濟學是生動有趣的經濟學
「經濟學」，相信有不少朋友一聽到這三個字就感到頭疼。大多數人都認為經濟學是一門非常專業、難懂的學問，只有從事商業金融等方面工作的人或專門研究經濟學的專家才會去學它，而且只有在大學裡才能學到。事實上並非如此。經濟學和我們的日常生活存在廣泛又深入的聯繫。經濟學研究的是我們整個社會的經濟活動，不僅涉及「投資」「資金調撥」「銷售活動」等與企業經營有關的活動，還涉及個人的「儲蓄」「消費」等日常生活，甚至連我們的「戀愛」「婚姻」也離不開經濟學。
經典經濟學在研究各種經濟現象時，認為那是人類採取合理的行為後產生的結果。經典經濟學假設人不會做出錯誤的選擇，會合理、有效地進行判斷，並以此為前提來研究各種經濟現象。但是，在現實中，人的行為真的那麼合理、有效，而且不會出錯嗎？
誠然，從某種角度來講，人的判斷是基於自身利益合理化做出的。比如「我這樣做會不會獲益？」「那樣做會不會有損失？」，這些都是我們在做決定前會考慮的事情。但是，我們不會永遠都能進行合理的判斷，一直只做正確的選擇。我們常會因為一時心血來潮而「衝動消費」，也會只受某種商品外包裝的吸引，不仔細檢查商品本身就「賭博性」地購買。行為經濟學就是通過實驗等形式，來分析人在經濟生活中的種種奇怪的「心理」和「行為模式」，研究人們的心理和行為傾向。行為經濟學研究的重點就在於現實經濟活動中人的認知傾向和行為特徵。
１錨定效應，Anchoring effect，是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，而起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，人會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
行為經濟學的歷史
行為經濟學的產生與發展過程
行為經濟學和心理學有著千絲萬縷的聯繫。據說在經濟學剛剛確立的18世紀，不少經濟學者同時也是心理學者。有「經濟學之父」之稱的亞當·斯密曾在他的著作《道德情操論》（1759年）一書中詳細論述了人的心理與經濟活動之間的關係。從那之後一直到20世紀，主流經濟學理論在研究各種經濟現象時，都把參與其中的人看作會理性思考、合理行動的「經濟人」，這一假設成了主流經濟學的一個研究前提。另一方面，自20世紀50年代起，心理學開始以人的知覺、理解、記憶等認知機能為研究對象，確立了認知心理學的新領域。後來，學者們又將認知心理學的研究成果融合到經濟學理論中，形成了行為經濟學這門獨立的學問。
近年來，在行為經濟學領域小有成就的專家有普林斯頓大學的心理學家、行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）和查普曼大學的經濟學家弗農·史密斯教授（Vernon Lomax Smith）。這兩位專家因為在行為經濟學和實驗經濟學兩個新的研究領域中的貢獻，於2002年分享了諾貝爾經濟學獎。現在，我們在行為在經濟學中所知的很多重要理論，都是卡尼曼教授和他的共同研究者、斯坦福大學的已故教授阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）創立的。目前，只要是涉及行為經濟學的書籍，基本上都會出現這兩位專家的名字。
此外，在2013年獲得諾貝爾經濟學獎的是耶魯大學的羅伯特·希勒（Robert J.Shiller）教授，他因在資產價值的實證分析方面取得的成就而獲獎。不僅如此，希勒教授還是著名的行為經濟學家。很早以前，他就對美國股市的泡沫和引起次貸危機的住宅市場敲響了警鐘。近些年來，行為經濟學這門新興的學問受到了廣泛關注，就連我們普通人也逐漸感受到了它的「魅力」。
視覺的誤差
大小的恆定性/距離與大小的關係
為什麼人會違背「理論」採取不可思議的行動呢？這個問題的關鍵點其實存在於我們的判斷系統中。有句俗語為「耳聽為虛，眼見為實」，意思是說，人們都有相信自己看到的東西的傾向。一般而言，親眼看到的事物，應該是最準確的，但實際上，如果過分相信看到的東西，也是很危險的。為什麼這麼說？因為我們人類大腦的功能太強大了，以至於有時會將眼睛看到的東西加以扭曲；有時為了看到特定的事物，會有意忽視其他事物；有時還會誘導視覺產生誤差或錯覺。沒錯，你用眼睛看到的事物，並不總是準確的。關於我們人類的判斷系統，將在第二章中進行詳細講解。現在，請你看一看下面的圖片，我將帶你一起感受一下我們的眼睛真的「靠不住」。
右側圖中兩隻樣本猴的大小有明顯的差別。當把同樣的兩隻猴子放在左側的照片中時，我們通過視覺觀察，加上大腦分析，會判斷兩隻猴子的大小差不多。那張照片是有縱深感的，所以眼睛會做出這樣的判斷，這被叫作「大小的恆定性」。
即使觀察的物體距離發生了改變，我們也會認為它們的大小相差不多。照片中前面的猴子和後面的猴子，大小是明顯不同的，但我們還是會通過大腦分析，認為它們的大小差不多。因為我們的大腦會認為猴子的個頭基本上都差不多，這是一個常識。再加上我們知道照片拍攝的景物是立體的、有縱深感的，因此，離我們較近的物體看起來較大，離我們較遠的物體看起來較小。綜合上述因素，我們最終得出結論：照片中的兩隻猴子大小差不多。特別是對於人、汽車、交通信號燈等常見的物體，因為我們在大腦中已經掌握了它們的大小，所以通過視覺看到這些物體的時候，我們會自動修正其大小和距離。
「大小的恆定性」對我們視覺的影響是相當大的，有時當我們把看見的風景畫入畫中的時候，常常把握不好各種物體之間的比例關係。這就是因為我們的大腦對它們的大小已經存在一定的慣性思維。
「恆定性」除了物體的大小之外，還有其他幾種，這些都會對我們的感覺造成影響。比如，「形狀的恆定性」，是指有些物體的形狀已經深深印在我們的大腦中，不管從什麼角度看，我們都知道它們的形狀；「顏色的恆定性」是指有些物體我們知道它們本來的顏色，也許在特殊的光線下它們看起來改變了顏色，但我們心中仍認為它們是原來的顏色。不僅僅是我們人類，一些昆蟲和猴子，也會受到這些「恆定性」的影響。
在自然光和螢光燈下看到的物體顏色，和夕陽下看到的同一物體的顏色會有明顯的差別，但受到「顏色的恆定性」的影響，我們會認為它們的顏色相同。
直覺的誤差
錯覺１/看起來長度變了、大小變了
接下來，再給大家講一個例子，是通過視覺引起的直覺誤差。下面你看到的例子，都會出現「視覺錯覺」。引起視覺錯覺的原因有很多，但有趣的是，雖然我們心裡清楚這是錯覺，並且知道正確答案，但是再去看的時候，依然無法用眼睛修正錯覺。不管看多少次，視覺上的錯覺都會佔據優先位置。
繆勒-萊耶錯覺
a和b兩條線段的長度是完全相等的，但看上去總感覺a要長一些。即使心中清楚兩條線段一樣長，但每次看的時候，還是會覺得a比b長。
為什麼人們會覺得a線段長一點？有一種說法是，因為線段兩端還有其他線條，看起來有了立體感，以至於其他線條的方向影響了人的視覺判斷。線段a兩端的線條向外延展，讓人感覺線段a在向兩邊拉伸；線段b兩端的線條向內收縮，讓人感覺線段b好像在向內縮短。有了這樣的視覺印象，我們大腦就容易產生線段a比較長的錯覺。
鮑德溫錯覺
線段c和d的長度是完全相等的，但線段d看起來更長一些。因為線段兩端的正方形大小不同，正方形中間夾線段的排列方式讓人在視覺上產生了一種縱深感。根據近大遠小的思維定勢，我們會錯誤地認為線段d比較長。
艾賓浩斯錯覺
在左右兩幅圖中，位於中心位置的圓，其大小是完全一樣的，但右側圖中圓看起來更大一些。這是由於周圍的圓形造成的對比效果，讓眼睛產生了錯覺。
菲克錯覺
e和f兩個長方形，其形狀和大小完全一樣，但是下面的長方形f看起來要比e長一些。這也是一種錯覺。
直覺的誤差
錯覺２/明暗的錯覺、看起來顏色改變了
將右側明暗不同的菱形疊加起來，就得到了左側的圖形。左側的圖中，我們可以看到一個十字星形狀。這就是由明暗對比造成的視覺錯覺。
積木塊錯覺
積木塊的i面和g面的顏色是完全一樣的，但是，因為它們處於不同的平面，再加上與h面的對比，使人的眼睛錯誤地認為i面的顏色要比g面淺。
顏色的對比
蒙克錯覺
在左右兩幅黃藍相間的條紋圖案中加入的橫向寬條圖案的顏色是完全一樣的。但受到對比顏色的強烈影響，使得左右兩幅圖中的橫向寬條的顏色看起來差別很大。左側的傾向於藍色，而右側的傾向於黃色。
我們的記憶力有時也靠不住
沒有特殊含義的密碼，轉瞬就會被忘記
講完了不可靠的視覺，我們再來分析一下自己的記憶力。關於人類記憶的原理，到目前為止還有很多謎題沒有解開，但科學家們通過研究，將我們的記憶大體上分為三個階段，即「瞬間記憶」「短期記憶」和「長期記憶」。只在大腦中停留片刻的記憶叫作「瞬間記憶」；在大腦中短時間停留的記憶叫作「短期記憶」；長時間存儲在大腦中的記憶就是「長期記憶」。其實，我們的記憶力遠比我們自己想像的要差，我們忘記的事情比記住的事情要多得多。
舉例來說，如今互聯網已經十分普及，網絡購物非常方便快捷，已經成為大眾的重要消費形式。在網上購物時，需要用到購物網站和網上銀行，而在登錄購物網站和網上銀行時，需要輸入複雜的密碼。近年來，由於網絡詐騙和惡意軟件的興起，大家都會設置比較複雜的密碼以防止賬號被盜。那些將數字和字母混合起來的長密碼，雖然可以有效地防盜，但也給我們的記憶增加了難度。如果單純是無序的數字，以我們普通人的記憶力，一般也就能記住4位數，短期記憶能記住7位數（個人差異為±2位），已經很了不起了。
一項調查結果顯示，設置新密碼後，有30%的人會在一周後將密碼忘記。另一項調查顯示，3個月後，65%的人想不起當初設置的密碼。特別是現在出於上網安全的考慮，大家都不敢再用自己的生日數字作為密碼，而使用其他不太熟悉的數字的話，很快就會忘記。
那麼，我們到底該怎麼辦呢？
研究人員曾對人們常用的4位數字密碼進行了調查，結果發現了一個有趣的現象。出於安全上的考慮，具體內容我就不在這裡公佈了，但4位密碼使用3個不同數字的人比較多，比如「1213」「2899」等。將數字重複使用，可以讓毫無意義的數字變得有節奏感，或讀起來朗朗上口，這樣就變得相對好記一些。對於一串毫無意義的數字，記憶起來是非常讓人頭疼的。所以，我們可以利用數字的諧音等，編排一段有趣的話，為毫無意義的數字賦予含義，這樣就好記多了。不過，這類密碼雖然好記，但安全性較差，還真是難以兩全啊！
其實我們並不怎麼聰明
錯覺造成的行動失誤
非常遺憾，我們人類在現實生活中會出現各種各樣的錯覺。人類並沒有自己想像的那樣聰明。但麻煩的是，很多人堅信「我很聰明」「我不會犯錯誤」。其實，這本身就是一種「優越感的錯覺」。一項調查顯示，有超過6成的人認為「自己很聰明」。這種不準確的定位經常導致行動上的錯誤，有些錯誤甚至是我們想像不到的。
2011年，一架從那霸飛往羽田機場的全日空公司的客機，因為副駕駛員按錯了按鈕，導致飛機以近乎上下翻轉的狀態從一萬米高空俯衝下來。幸好後來副駕駛員及時改正了錯誤，才沒有造成不可挽回的損失。日本運輸安全委員會經過調查發現，由於事故機型的方向舵調整按鈕的位置和形狀與副駕駛員以前駕駛過的舊機型的艙門解鎖按鈕非常相似，副駕駛員本想解鎖艙門，卻意外按下了方向舵調整按鈕，導致飛機上下顛倒過來。簡直難以想像的錯誤，卻真實地發生了。根據以往的統計，飛機事故中有7成是由認知失誤造成的。
2005年，J-COM公司在東京證券交易所創業板上市，日本瑞穗金融的一名證券交易員錯把「1股按照61萬日元的價格賣出」的指令輸成了「以1日元賣出61萬股」。當時，雖然電腦對這個離譜的錯誤輸入發出了警報，但那名證券交易員根本沒有理會電腦的警告，堅決執行了賣出操作。結果，僅僅10分鐘的時間，瑞穗金融就損失了300億日元。那名證券交易員的失誤，被稱為史上最大的「烏龍指」。
前面介紹的重大失誤，並不是特殊的人所犯的特殊錯誤。我們任何人都有可能成為那類失誤的主角。現實的社會生活中，很多紛爭也都是認知失誤造成的。
我們在對事物做出判斷的時候，會發生認知體繫上的偏差，行為經濟學將其稱為「偏見（bias）」。比如，人無意識中都不想遭受損失；見到銀行女職員的照片就想申請貸款；不同的標價方式會讓人覺得貴或便宜；見到「最後×個」的宣傳，就會忍不住去搶購……
雖然存在一定的個人差異，但「偏見」中存在一些普遍性的傾向。學習一些我們人類認知的要素和思維的傾向，就能夠大體上把握認知「偏見」的普遍傾向，這對我們在經濟活動中做出正確判斷將大有幫助。關於人類不可思議的經濟心理、認知偏見，我將在第一章進行講解。第二章將為你詳細介紹在經濟活動中影響我們做出正確決策的判斷系統。
序章總結
◎人總是去同一家餐館就餐，是因為人們擔心去新的餐館可能會「有失敗的體驗」，這是一種「損失厭惡」的心理傾向在作怪。
◎在經典經濟學理論中，認為1萬日元的價值不會因情況的改變而改變，但在行為經濟學中，1萬日元的價值會隨著情況的改變上浮或下跌。
◎在貸款介紹書中附上銀行女職員的照片，可以減輕貸款者的不安情緒，其招攬貸款客戶的作用不亞於將貸款利率下調5%。
◎行為經濟學研究的重點是現實經濟活動中人們的認知傾向和行為特徵。
◎現在的行為經濟學所發現的各種理論、效應，很多都要歸功於普林斯頓大學的丹尼爾·卡尼曼教授和他的共同研究者、斯坦福大學的已故教授阿莫斯·特沃斯基。