1996年，邁克爾·喬丹與芝加哥公牛隊談合約，他提出了高達5200萬美元的薪酬要求，相當於美國職業運動員薪酬的兩倍還多。經過來回幾輪談判，各方最終協定的薪酬為3000萬美元。1997~1998賽季，喬丹的薪酬為3314萬美元，比前一賽季上升了10%，繼續在NBA（美國籃球職業聯賽）中保持最高年薪紀錄。喬丹首先出價，使自己成為NBA身價最高的球員。
邁克爾·喬丹的事例回答了談判中最令人頭疼的一個問題：是否應該首先出價。這個問題存在許多不確定因素。許多人感到困惑，出價太低會不會削弱自己的談判地位，會不會便宜了對方？又或者，出價太高會不會令對方大失所望，完全放棄談判？
是否應該在談判中首先出價，回答這個問題應該查看數據，大量的數據。在過去10年中，我們和全球科研人員完成了數十項研究，探尋是否應該在談判中首先出價。大部分研究結果顯示，在絕大多數談判中，首先出價佔優！
但是，我們仔細分析數據之後又發現，首先出價佔優的規律依賴兩個因素：第一個因素就是信息。如果缺乏充足的信息資源，首先出價會過早暴露自己，容易遭到利用；第二個因素是丹尼爾·卡尼曼首先提出的「錨定效應」。
錨點作為一個數值，會影響之後的價值評估。稱其為「錨」，是因為這個點會牽引接下來的評判方向。例如，賣家給房子標價之後，買家的出價就會受到這一標價的牽引。買家在提出還價要求的時候，必然會受到標價的影響，以標價為參考還價。船拋錨後，錨會牽引船靠近。同理，數值錨點也會牽引談判價格向其靠近。
錨定效應影響極大，主要有兩個原因。首先，人們低估了錨點的作用。例如，現在有一輛二手車標價30000美元，你知道這輛車的價值低於要價，所以要另外開價。你可能會想，這輛車不值30000美元，那麼就以30000美元為上限還價。也許最終的協定價格是28500美元。可能你自我感覺不錯，畢竟比標價節約了不少錢。但是，以標價為參考也意味著最終協定價格不會與其相差太遠。雖然你知道30000美元不值當，但是你沒弄清楚到底要降價多少才真是物有所值。
第二，人們進行價格談判的主體（可能是一輛車，可能是一份工作，可能是一家公司）同時具有正面特徵和負面特徵。正面特徵抬高價格，負面特徵壓低價格。如果二手車賣家首先出價，高價錨點會將注意力牽引向車輛的正面特徵，例如較短的已行駛歷程、皮質內飾等。而如果買家首先出價，低價錨點會將注意力牽引向車輛的負面特徵，例如車身凹陷、儀表盤噪音等。注意力的走向會加深錨定的影響。
因此，首先出價其實就是在談判中錨定優勢。在與科隆大學的托馬斯·穆斯魏勒合作的項目中，我們通過實證方法證實了首先出價的優勢。在一個簡單的實驗中，雙方要就一家製藥廠展開談判，我們隨機安排賣方或買方首先出價。如果談判雙方無法達成協議，買家需要建立新藥廠，成本為2500萬美元；賣家需要撤走設備，以1700萬美元的價格出售。根據這些條件，預測談判的協定價格將為1700萬~2500萬美元之間，議價空間為800萬美元。
如果首先出價佔優，賣家首先出價時，最終的協定價格會更高。實驗結果也確實如此。賣家首先出價時，協定價格的平均值為2400萬美元；買家首先出價時，協定價格在2000萬美元左右。
這種「先發制人」的優勢並非僅限於美國，在全球各地的實驗中都出現了類似現象。我們在法國和泰國也進行了類似的實驗，發現談判中首先出價的一方通常能夠獲得更有利的談判結果。
首先出價也能夠減弱談判中的控制權差距的影響。在一項類似的實驗中，我們賦予買家或賣家更具吸引力的備選方案，使其擁有更大的控制權。掌握控制權並能首先出價的一方，在談判中完全佔優。但是，當一方掌握控制權，而另一方首先出價，控制權的積極影響就會被對方首先出價的影響所抵消。換言之，首先出價能夠平衡控制力差距。
但是在某些情況中，首先出價並沒有益處。為什麼呢？《永遠不要首先出價》一書中說道，首先獲得對方的出價能夠洞見對方的談判地位。通過耐心地等待，仔細地傾聽，可以避免自己出錯，同時獲得有利信息。
什麼時候應該耐心地等待，讓對方首先出價呢？這需要考慮自己缺乏的信息。兩種信息的缺失可能會引發問題：第一，你可能不知道對方願意接受或支付的價格範圍；第二，談判包含了各種各樣的問題，在某些問題上雙方可能存在共同利益，願望一致（例如，雙方都希望盡早結束談判）。如果在沒有這些信息的情況下首先出價，很可能會暴露自己，在談判中陷入劣勢。
首先看第一個問題，不知道對方可接受的價格範圍怎麼辦？在這種情況下，應該稍作等待，讓對方先出價。
電燈泡和留聲機的發明也許都有賴於這個策略。當年，托馬斯·愛迪生開發了新技術，他認為可以改進電報機。於是他找到了西聯電報公司，推銷他的新發明。西聯讓愛迪生出價，他的第一反應就是爭取高價，直接就想報價2000美元。但是，愛迪生並沒有脫口說出報價，反而回應道：「不如你們給我開個價吧？」於是西聯提出報價——40000美元！這是愛迪生最初預期要價的20倍呀（相當於現在的833333美元）！愛迪生利用這筆「意外之財」建立了實驗室，也就是後來的「發明工廠」。正是在這個實驗室裡，愛迪生發明了留聲機和電燈泡。
美國歷史頻道的《典當之星》是一檔真人秀欄目，專門講述顧客在當鋪出售的各種物件。有人可能注意到，在節目中，當鋪老闆總是讓賣家先出價。聖文德大學的布萊恩·麥坎農分析了這個節目的數據，發現當鋪老闆（買家）通過後出價的方式在談判中佔據優勢。為什麼呢？因為參加節目的大部分賣家基本不瞭解自己的東西價值多少，因為對物品本身的價值不瞭解，他們的出價往往很低。
我們與哥倫比亞大學的伊麗莎白·威利合作的項目印證了這一推測。我們進行了一項模擬談判實驗，待售物品是一輛二手的1970福特雷鳥。汽車比較老舊，賣家覺得能賣300美元就不錯了。但是，買家是為了其中的零部件購買這輛汽車，從這一點出發，這輛車至少價值2000美元。當賣家首先出價時，他們低估了汽車的價值；當買家首先出價時，他們過高估計了汽車對於賣家的價值。
所以，如果不瞭解對方對物品的價值評定，首先出價可能會讓自己吃虧。
現在再來看第二個問題。當談判雙方擁有共同利益時，首先出價也可能會引發問題。試想，經歷數周辛苦的搜尋，你終於找到了滿意的房子。這個時候你先出價，並提出希望盡早結束交易。然而，當你透露盡早結束交易的意向時，無形中為對手提供了機會。雖然賣家也希望盡早結束交易，但是因為是你先提出的請求，他可能就會要求你支付額外費用。所以，即便賣方與你的利益一致，但他會表示這個要求傷害了他的利益，並提出10000美元的補償，以「滿足你的需求」。
當談判牽涉諸多問題時，一定要警惕共同利益問題。精明的談判對手可能會利用你出價所透漏的信息在其他方面提出更高要求。
我們與薩爾布呂肯大學的戴維·洛捨爾德展開的研究驗證了這一條規律。
在一項實驗中，我們利用上文提到的製藥廠的模擬談判，但是加入了新的利益因素。當談判雙方對這一利益因素的需求意向相反時（一方利益要求較高，一方利益要求較低），首先出價能夠佔得明顯優勢：首先出價的一方能夠佔得其中60%的利益。但是，當這一因素為共同利益且雙方訴求一致時，對於首先出價的一方不利。在這種情況下，首先出價的一方只能獲得不到40%的利益。換言之，當談判中存在共同利益因素時，首先出價可能會導致談判中處於劣勢。