我應該不應該創業？一直想要開餐廳或者辦軟件公司，現在是不是一個好時機？
面對這些人生中的重要決定，人們不能憑空抉擇，應該仔細考慮競爭環境。其中一部分考量就是對自己能力的評估。大多數人都能針對自己提出很多問題：我的技能是什麼？我的優勢是什麼？我的短板是什麼？
假設一個人要開餐廳，很可能會關注自己的廚藝或者獨創的特色菜。「大家都喜歡我做的雞肉奶油寬麵條！」但是，當一個人僅僅關注自身時，很容易做出跳躍性的假設。例如因為「我很會做雞肉奶油寬麵條」，「我一定能夠賣出自己做的雞肉奶油寬麵條」，所以「我肯定有能力經營一家餐廳」。
其實，評估個人才能僅僅是創業決策的一小部分而已，很多初創者往往考慮不到創業中另外兩個重要方面。加州大學伯克利分校的唐·摩爾分析了創業者的創業原因，他發現大部分人都在關注與個人和公司相關的因素，例如個人能力、產品質量等。但是，他們很少提及外在因素，例如供給（競爭對手的存在）和需求（市場上的顧客群體）。
換言之，這些創業者沒有站在消費者和競爭對手的角度進行思考。缺乏換位思考正是很多人創業失敗的原因。有分析顯示，80%的創業者在創業不到18月之內就會以失敗告終。
只有從顧客的角度出發才能就創業決策提出正確的問題。多少人真的喜歡並且會購買雞肉奶油寬麵條？顧客憑什麼會選擇我做的麵條而不是競爭對手的麵條？
創業中缺乏換位思考的問題十分常見，這種現象被稱作「競爭忽視」。
「競爭忽視」有什麼重要意義呢？如果你能充分認識這一現象，說不定能成為奧運會選手。「飛鷹艾迪」（本名為邁克爾·愛德華）的故事正是如此。當人們想到奧運會選手，總會聯想到身形健美的運動員，他們往往從年少時起就要經受刻苦訓練。但是艾迪不同。他戴著厚厚的眼鏡，有點兒胖，而且幾乎沒有任何體育訓練經歷。但在1988年冬奧會上，閉幕演講特別提及了艾迪的個人成就。他是首位獲此殊榮的運動員，也因此贏得了全球觀眾的矚目。奧運會主席在講話中談到艾迪，他說：「在奧運會比賽中，有的選手贏得金牌，有的選手打破紀錄，而有的選手像飛鷹般展翅翱翔。」話音未落，上千名觀眾就開始高呼艾迪的名字。
艾迪如何爭取到1988年冬奧會席位又贏得了全球關注的呢？
他考慮了相對需求，並選擇了一個疲弱的市場。艾迪知道，游泳、體操、花樣滑冰等奧運會隊伍的選拔競爭激烈。所以他沒有選擇那些運動。他決定嘗試參加英國跳台滑雪隊伍的選拔。
1988年之前，英國從未有過跳台滑雪隊伍參加冬奧會。實際上，全英國上下連跳台滑雪的設施都沒有。艾迪想要加入這支隊伍，沒有任何競爭對手！
當然，如你所料，艾迪並沒有獲得獎牌。但是因為利用相對需求的道理，艾迪成了奧運會選手，得以在體育界最重大的平台上拚搏競爭。
現在再來思考一下，賣家如何通過理解相對需求而受益。每個拍賣的賣家都面臨這個問題：什麼時候結束競賣？你可能會想，當然是需求最高的時候結束競賣。數據顯示，eBay網上的需求高峰出現在下午5點至晚上9點（太平洋標準時間）。所以，大部分的賣家會在這段絕對需求最高的「歡樂時光」內結束競賣。
但是，這些賣家犯了一個錯誤。沃頓商學院的烏裡·西蒙森發現，當需求達到頂峰是，利潤往往較低。怎麼會這樣呢？問題在於所有賣家都在這段時間蜂擁而入，因此競爭變得異常激烈。
在需求達到最高峰（也就是需求絕對值最高）時，不應該結束競賣。應該在相對需求最高時結束競賣。那是什麼時候呢？在eBay網上應該是凌晨2點！雖然凌晨2點在線的買家人數顯然會少於晚上8點在線的買家人數，但是這個時段仍然開放的拍賣更少。所以，與晚上8點結束的競賣相比，凌晨2點結束的競賣往往能夠獲得更多關注。
理解相對需求、就競爭對手的立場提出問題能夠幫助人們選擇加入合適的競爭。下一節將會討論為什麼提出恰當問題能夠帶來更多的幫助，包括解決爭端、促成晉陞，甚至是擺脫債務。