凱利為西南航空事故道歉，喬布斯就手機信號接收問題做出回應，兩者形成鮮明對比。前者是高效的道歉，後者是失敗的公關。有效的道歉到底是什麼樣的？以下是幾點關鍵因素。
速度。 凱利代表西南航空致歉的重要特徵之一就是其行動速度之快。這和之前大型航空公司的道歉效率截然不同。在這種情況中，速度代表了對問題的關切程度。浸信會醫院向索薩一家致歉也十分迅速及時。浸信會醫院沒有故意拖延官方回應，對所發生的意外沒有含糊其辭。他們當即告知索薩一家關於醫療事故的所有已知信息。
當你做錯事，認錯就要和時間賽跑。
坦誠。 有效的道歉應該公開透明。換言之，做錯事的人要開誠佈公，說明問題所在。
索薩一家解釋過，浸信會醫院完全公開了事故信息，這是重獲信任的關鍵一步。凱琳的媽媽之後說道，浸信會醫院的坦誠幫助她消減了得知事故時的震驚情緒。
弱點。 前文提到暴露弱點能夠幫助建立信任關係。在重建信任的過程中，暴露弱點也是關鍵因素之一。浸信會醫院向索薩一家坦白事故就是一個例子。浸信會醫院決定公開他們的失誤，這使得他們更容易被起訴，但暴露了這個弱點，在一定程度上幫助他們避免了一場官司。
通過暴露弱點來重建信任的方式也體現在靈長類動物之中。很多猴子和猩猩在打鬥結束之後會將自己的一隻手指放到被欺凌的一方口中，以此表示道歉。靈長類的下顎強硬有力，生氣的時候輕易就能咬斷手指，但是這種暴露弱點的行為起到了關鍵作用。這個動作傳遞出有力的信號，即對剛剛打鬥過的對手表示信任。
關注受害人。 有效的道歉要表示出對受害者的關切。這一點聽上去似乎理所當然，但是實際上很多致歉人總是以自我為中心。
看看下面這個故事。某天下午，史蒂芬·金在寫作了一早上之後打算出門走走，這是他的習慣。在緬因州某條空曠的鄉間路上，他正在路邊閒逛，不巧遇到了布萊恩·史密斯。布萊恩當時駕駛著小型貨車，時速45英里，他一直在關注車後散熱器上亂翻東西的羅特韋爾犬，忽視了眼前的路況。當要撞上金的時候，他已經完全失去了方向，還以為自己要撞上一隻小鹿。當布萊恩發現金的眼鏡不知怎的飛進了汽車的前座上，他才開始意識到情況比他想像的更嚴重。
確實，金撞到了汽車的擋風玻璃上，而且撞擊力度很大，他直接翻過了車身。金的部分頭皮撕裂，肺部衰竭，肋骨、膝蓋、胯部都出現骨折，其中一條腿被撞斷。事故發生後，金接受了5次手術，而且之後數年經歷了難以忍受的痛苦。
金回憶道，當時和布萊恩一起等待救援時，布萊恩略帶同情地對他說：「我們倆的運氣也是糟透了。」當然，這次事故對於布萊恩也確實不幸。但是，將自己的不幸與金的不幸置於同一水平，布萊恩顯然是過於關注自身了。同樣，英國石油公司的首席執行官托尼·霍華德也進行過一次以自我為中心的道歉。2010年，「深水地平線」鑽井平台因石油洩漏發生大爆炸，11名石油工人喪生，同時造成了最嚴重的海洋石油污染。爆炸發生一個月之後，霍華德致歉：「對於在此次事故中消逝的生命，我們深表歉意。沒有人比我更迫切地希望這件事情盡快結束。我希望自己的生活能恢復正常。」向一個人致歉就應該將關注重心轉向這個人，這似乎是一個顯而易見的道理，但是真正落實起來卻很困難。
承諾進行改變。 有效的道歉也意味著清晰地規劃改革。西南航空的凱利承諾要根據調查提出的建議落實改革。在浸信會醫院的核磁共振檢查出問題後，醫院落實了新的醫療流程。例如，核磁共振成像必須在麻醉醫師或者麻醉護士在場的情況下以預定的方式進行。醫院現在還準備了配備兒童型號復甦設備的兒童專用急救車。另外，醫院還安裝了紫色代碼按鈕，專門用於兒科急救事件。
我們在研究中發現，承諾進行改變是道歉最重要的因素之一。在其中一項實驗中，實驗參與者要與一名合作夥伴（實驗中設定的角色）共同做出一系列和金錢有關的決策。這名合作夥伴一開始就會表現得不值得信賴。在故意犯錯之後，這名合作夥伴會做出以下行為之一：（1）不做任何表示；（2）簡單致歉；（3）承諾做出改變（但是並沒有致歉）；（4）簡單致歉並承諾做出改變。簡單致歉對扭轉局勢起到一定作用，但是承諾進行改變帶來的影響最大，決定了實驗參與者在接下來的環節中能給予這名合作夥伴多大的信任。
著名社會學家歐文·高夫曼認為，成功的道歉將致歉人分為兩類：一類是對錯誤承擔責任的個體，另一類是值得再獲得一次機會的個體。如果致歉是成功的，那麼第二類個體已經與第一類截然不同。在這種情況下，人際關係得以修復。
承諾進行改變就是將致歉者一分為二的關鍵：「過去的我」犯下錯誤，「現在的我」已經全然不同。浸信會醫院就體現了這一點。目睹醫院所做出的改變，凱琳的媽媽稱讚道：「這是醫療邁出的嶄新一步。」凱琳的爸爸稱，正是醫院致力於改革醫療流程，贏得了他的諒解。
懺悔。 道歉和承諾改變十分有力，但是懺悔能帶來更深刻的轉變。這裡的懺悔指的是什麼？任何對受害者的賠罪都算是懺悔。
在很多傳統文化中，送禮是修復人際關係的必要部分。禮物的貨幣價值也許不高，卻像征著悔悟。無論是水果籃還是終身免費醫療護理，都能使賠罪產生一定效果。
但是，上文中eBay用戶的實驗結果表明，不是所有的物質賠償都有效。懺悔只有傳遞出正確的信號才能成功。
這些信號是非語言形式的，傳遞出來的信息可能難以證實。要傳遞信號，必須付諸努力。參加面試的時候，你可以告訴面試官自己對公司的工作十分感興趣。為了表示這種興趣，你需要在準備面試的時候瞭解公司背景。同樣，你可能會告訴一個人自己珍視與對方的關係。但是為了表示誠意，你可能需要去機場迎接對方，或者給對方買一件有意義的禮物。使用正確的措辭往往很重要，但是正確的信號有時更有效果。
加利福尼亞理工學院的柯林·卡默勒以兩個因素定義這種信號：清晰度與力度。清晰的信號傳遞出明確的信息。有力的信號傳遞出可靠的信息。
有力的信號往往成本高昂——可能是時間成本、經濟成本，或者是其他資源成本。真正有力的信號因為成本高昂，只有真誠付出的人才願意進行這樣的投資。假設查理·辛要對一段新的戀情表示誠意，他在約會時給對方買了一束玫瑰花。在一個玫瑰象徵浪漫的文化中，玫瑰花當然是一個清晰的信號。但是，查理·辛送玫瑰花並不是有力的信號。為什麼？因為查理·辛能夠買得起許許多多的玫瑰花，送給成千上萬的女人都不足為奇。
那麼要對愛情中的另一半表示誠意，需要一個什麼樣的信號呢？社會中的一個常見現象正是這個問題的答案：鑽戒。鑽戒成為一生一世承諾的標準象徵（當然少不了該行業的大力營銷）是因為其價格高昂，如果一個人沒有真心誠意，並不可能進行如此昂貴的投資。如果你有誠意，一枚鑽戒值得購買。如果你沒有誠意，一枚鑽戒也許就貴得令人卻步。
戒指的成本就是這個信號的關鍵特徵。而且，我們還計算出基於文化的信號成本：應該在個人收入中占重要比例（在美國應該是三個月的工資）。有力的信號應該成本高昂，以證明你在認真地付出。
浸信會醫院採取了很多關鍵措施應對危機，而且他們還為凱琳免費提供將來所需的全部醫療服務。凱琳需要多年的治療，醫院提供的服務不但化解凱琳家人的擔憂，而且也有力地表達了他們的懺悔，因為所承諾的服務價值不菲。
總而言之，這些事例都強調了一個重要的道理：信任關係可以輕易被瓦解。人們遲早都要面對自己犯下的核心錯誤。如果辜負了他人的期待，一定要迅速、坦誠、有力地致歉。