2005年12月8日，美國西南航空1248次航班離開巴爾的摩，飛往芝加哥。芝加哥冬季的天氣有時很糟糕。當天，飛行員準備著陸時遇到了強風和強降雪，視線受阻。
果不其然，飛機著陸出現問題。飛機無法減速，衝出了跑道，衝倒了飛機場的圍欄，直接駛向外面。飛機顛簸滑行到道路，撞向道路上的汽車，當滑行最終停止時，一名六歲的小男孩喪生，另有13人受傷。這是美國西南航空35年歷史上第一起致命事故。毫無疑問，這絕對是一個致命錯誤。
事發僅數小時後，公司首席執行官加裡·凱利（Gary Kelly）發表慰問講話：
這是令我們悲傷的一天。沒有任何言語能夠充分表達我們對這場悲劇的悔恨與哀傷。在這極其悲痛的時刻，我們得知在飛機撞擊的車輛中有一名孩子不幸喪生。西南航空全體員工對此表示哀悼，我們向孩子的家人致以哀思與祈禱。
西南航空將會竭盡所能為受影響的人員提供信息與幫助……
加裡說到做到。他立即同公司高層乘飛機抵達芝加哥，在芝加哥額外舉行了一場新聞發佈會。他向每一位受到傷害的人士表示歉意，並承諾幫助所有受傷人員。他還承諾會根據事後進行的調查落實推薦的改革措施。
理解這一次道歉行動為什麼能夠獲得成功，可以參考《芝加哥論壇報》對加裡道歉的評論：「迅速」且「無微不至」。這次事故對西南航空的影響在當時還難以預測。但是在2006年，西南航空的航班需求上升了將近8%，公司盈利再創新高。
加裡的行動有何積極意義？可以通過對比一次負面道歉加以理解。
道歉確實不易。家喻戶曉的天才也可能難以說出一句道歉。蘋果公司首席執行官史蒂夫·喬布斯並沒有關注過加裡的道歉，也沒有研究過上文中關於eBay用戶的實驗，否則在2010年7月16日的新聞發佈會上他可能會有不一樣的表現，以另外一種態度對待當時的「天線門」事件。
作為蘋果公司首席執行官，史蒂夫·喬布斯推出了一系列革命性的產品，包括電腦、音樂播放器、手機、平板電腦、管理軟件等。這些為蘋果公司——和喬布斯——贏得了狂熱的追隨者，以及創新、可靠、有趣的品牌名聲。蘋果公司的股價也因此一路狂飆。
在這樣的大背景下，iPhone 4（蘋果第四代手機）推出市場時卻遇到了意外。與之前幾代手機相比，iPhone 4的上市相當成功：三周之內就售出了300萬台。
銷售額在不斷增長，但是逐漸有測評報告顯示iPhone 4的信號接收存在問題，僅僅是觸碰手機的某些位置就會影響信號接收。不久之後，博客上就掀起了抨擊的浪潮。
蘋果公司最初忽視了這些投訴。美國消費者聯盟在其出版物《美國消費者報告》中給蘋果公司做出「最終判決」：他們認為iPhone 4的缺陷確實存在，而且蘋果公司應當負責。蘋果公司最終不得不正視這個問題。
和麗思–卡爾頓酒店、雷克薩斯公司一樣，史蒂夫·喬布斯也擁有道歉的機會來扭轉局勢。西南航空事故導致小男孩喪生，加裡·凱利的道歉挽回了局面；浸信會醫院醫療事故導致了幼童的腦部損傷，他們通過致歉重獲信任。蘋果公司所面臨的問題還不至於那麼嚴重，一個道歉肯定能夠平息消費者對於手機信號問題的擔憂。因此，在2010年7月16日，蘋果公司召開新聞發佈會，解決iPhone 4的問題。這提供了絕佳的機會讓喬布斯和蘋果公司重新獲得消費者和股東的信任與尊敬。
但事實證明，真誠的道歉對於脾氣古怪的喬布斯來說太難了。面對媒體，他提出要幫助蘋果的顧客解決問題，但是他的態度無比牽強、傲慢自大，沒有流露出絲毫的歉意。他甚至還明確表示「我並無歉意」。
喬布斯向消費者提供了免費的手機外殼以解決信號問題，但是並沒有將其作為一種道歉方式。就像上文中關於eBay的實驗，消費者雖然得到了小額金錢補償，卻沒有獲得道歉。而且喬布斯輕視問題，過分誇耀蘋果的創新信譽，其實是對消費者、股東以及相關媒體的不敬。在新聞發佈會上，喬布斯播放了喬納森·曼恩創作的「蘋果天線門之歌」音樂視頻。這首歌專門嘲諷了這一事件，其中的歌詞就包括「你不喜歡iPhone 4就不要買，你買了不喜歡你就退回來……但是你又不想退回來」。
喬布斯事後表示「十分抱歉」，但是又補充道：「對於那些購買了股份的投資者，股價下跌5美元，我並沒有歉意。」然後他又繼續指責媒體對此事件的報道：「把問題誇張得沒邊了。」
喬布斯沒有將新聞發佈會視作建立合作關係的機會，而是採取了針鋒相對的態度。至此，蘋果公司仍在不斷推出卓越的科技產品，而這一事件是重大失誤。