麗思–卡爾頓酒店以優質服務聞名全球。如果你向酒店提出叫醒服務的要求，電話鈴一定會準時准點響起。史黛絲·海倫曾入住美國圖森市麗思–卡爾頓酒店，但是那個早晨，她要求的叫醒電話遲遲沒有響起。史黛絲醒來時已經很晚了，她怒不可遏，馬上打電話到前台投訴。然後，奇怪的事情發生了——史黛絲的怒氣竟煙消雲散。
前台的服務人員是怎麼處理的呢？當這位服務人員瞭解問題之後，馬上向史黛絲道歉。然後，她提出送早餐到史黛絲的房間。因為還有別的安排，史黛絲婉拒了送餐。不過，當天她外出回來時，房間裡擺上了新鮮草莓、糖果、乾果，還有一封手寫的道歉信。面對這些細緻入微的示意，史黛絲沒有到網上抨擊麗思–卡爾頓，相反她大力稱讚了這家酒店，尤其是他們的「五星級客戶服務」。
另外一個例子也很好地說明了真摯的道歉能夠為公司贏得高分，甚至還會提升公司的品牌形象。1989年，豐田公司推出了雷克薩斯系列汽車，以滿足對高端奢侈車型不斷增長的需求。但是新品牌在美國上市不到幾個月，問題就出現了。雷克薩斯公司需要召回第一批車型，進行維修。這個錯誤肯定屬於核心錯誤，直擊品牌與顧客之間的信任關係——而這一關係的基礎就是顧客對於汽車安全性能的期待。顯然，這個錯誤可能會給雷克薩斯帶來毀滅性的打擊。
但是，雷克薩斯的行動扭轉了大局，將錯誤變成了營銷的好時機。公司對危機做出了有力回應。他們並不是簡單地向顧客發通知並發佈公告，而是給每一位車主——沒錯，是每一位車主——打電話。他們盡可能地簡化召回維修的過程，而且如果車主所在地附近沒有經銷商，公司會派機械師到當地進行維修。每次維修結束後，公司會詳細記錄車輛的信息，並給車加滿油。不到三周，雷克薩斯從危機中脫身，品牌形象大大提升——雷克薩斯不再單純以品質聞名，其客戶服務也贏得了名聲。有一家雜誌寫道，雷克薩斯的回應可謂是「完美召回」。
顯然，遺漏的叫醒電話、問題車輛、錯位的導管都辜負了消費者的信任，都將雙方關係置於風險之中。在問題爆發後多變的情境中，朋友可能會變成敵人，但是迅速修復關係的努力能夠有力地穩固友誼。修復關係的努力往往比錯誤本身更重要。有時候，真誠的道歉反而會提升形象，改善關係。
如果上述事例還不足以說服你，那麼再來看看由諾丁漢大學的約翰內斯·亞博勒牽頭針對eBay用戶所做的實驗。研究人員聯繫了632位在eBay網上給出中評或者負面評價的用戶，並希望他們刪除原來的評價。提出這個要求的同時，研究人員會向這些用戶提供金錢或者進行道歉。有人可以得到2.5歐元，有人可以得到5歐元，還有人僅僅會得到口頭道歉：「我們遺憾地發現您對我們的服務不滿意……我們對此表示歉意。」
在獲得2.5歐元的用戶中，19.3%刪除了負面評價。在獲得5歐元的用戶中，22.9%刪除了負面評價。而在獲得道歉而沒有任何金錢補償的用戶中，44.8%刪除了負面評價。
簡單的「我很抱歉」有著強大的力量。但是，道歉的表達方式以及相應的行為也能夠產生不同的影響。