20世紀90年代初，隨著第二波數字革命浪潮把科技市場推向新的高峰，芝加哥大學的一位行為學家迪利普·索曼開始研究數字革命中的一項新技術——消費者信貸——對人類大腦的影響。索曼出生於印度，曾經是一名工程師，美國消費者對信用卡債務輕鬆隨意的態度激起了索曼的好奇心，於是他為了研究消費者行為而搬到了芝加哥。美國消費者不僅用信用卡支付各種日常購物款項（這在印度根本聞所未聞），而且很多消費者長期負有大量信用卡債務，因此每月要支付高昂的信用卡利息。美國消費者的這種行為顯然是非理性的。然而，在美國，這是一種常態。索曼觀察到，甚至在芝加哥大學經濟系，他的很多同事也同樣欠著大量信用卡債務——這很有諷刺意味，因為經濟系學者的特點之一就是把每個消費者都當作超級理性的決策者。索曼說，然而當決策涉及他們自己對消費者信貸的應用時，就連這方面的專家似乎也失去了理性，而被「另一種更加強烈的動機所驅動」。
索曼懷疑消費者大腦中的某些功能導致大家不能用對待現金的態度來對待信貸，為了驗證這一假說，他設計了一系列巧妙的實驗來測試使用現金與信用卡的區別。在其中一項實驗中，索曼要求兩組被試分別用信用卡和現金支付一些虛構的家庭賬單，兩組被試支付賬單的數額是一樣的。在支付完賬單後，索曼向兩組被試提供支出450美元度假的機會。索曼發現，雖然兩組被試所支付的家庭賬單數額一模一樣，但是用信用卡支付賬單的被試比用現金支付賬單的被試更願意在度假上花錢，前者在度假上的花費幾乎是後者的2倍。在後續的一項實驗中，索曼又發現了一個更有趣的現象。索曼在芝加哥大學的書店門外蹲守了3天，並詢問從書店走出來的消費者是否記得在書店裡購物所花費的具體金額。在記錄受訪人的答案以後，索曼將消費者回憶的金額與他們手中的收據進行對比。實驗的結果非常有趣。在用現金、支票或借記卡付賬的消費者中，有2/3的消費者能夠準確地回憶起支出的具體金額，另外1/3的消費者對購物金額的回憶雖然有誤差，但誤差在3美元以內。而那些用信用卡付款的消費者，雖然離他們刷卡消費的時間還不到10分鐘，卻只有1/3的消費者對購物金額的記憶誤差小於1美元。另外有1/3的消費者記憶中的購物金額比實際金額低15%—20%。還有1/3的消費者根本不記得自己花了多少錢。如今就職於多倫多大學羅特曼管理學院的索曼這樣告訴我：「這個實驗的結果讓我恍然大悟。原來長期用信用卡購物的消費者根本就不會記得自己花了多少錢。」
為什麼消費者記不住信用卡購物的支出金額？這方面具體的機制還不是很清楚。有些研究者懷疑，信用卡支出所產生的「痛苦」會延遲傳遞到大腦，因此消費者對購物細節的記憶會比較模糊。不管具體的機制究竟是什麼，研究的結果都顯示消費者對信用卡購物存在一種反覆出現的認知偏差：信用卡讓我們擺脫了花錢的內疚感。另外還有一些研究顯示，在其他條件相同的前提下，用信用卡購物的人比用現金購物的人花錢更多。刷信用卡的人給小費更慷慨，拍賣競價時喊價更高。在一項研究中，研究者發現即使不讓消費者真的使用信用卡，只要付賬時讓他們看到萬事達卡或維薩卡的標誌，就足以刺激消費者花更多的錢。似乎對人類的大腦來說，信用卡支出會讓我們計算金錢的程序出現故障。雖然我們試圖克服這樣的錯誤，但很明顯的一點是：作為一種刺激消費的「工具」，近幾十年來消費者信貸出現了大規模的增長，不僅數量變得更多，而且消費者獲得信貸也變得更容易了。現在我們幾乎想不出還有任何交易不能用信用卡支付，在這樣的大環境下，我們在計算金錢方面的這種思維漏洞也變得越來越嚴重。早在索曼進行上述研究的20世紀90年代，消費者無力償還信用卡債務的現象就已經十分普遍了。在20世紀90年代，平均每個消費者所欠的信用卡債務已經是20世紀80年代的3倍。家庭債務的增長率比家庭收入的增長率快25%。（15年前這兩個數據的增長率還是一致的。）個人破產的概率也變成了以前的3倍。當然，你可以認為這些情況是由其他因素導致的，比如消費者金融知識水平的下降，或者金融機構惡意放貸行為的增加。但面對上述研究結果，我們不得不提出這樣的疑問：我們的高科技消費者經濟是否向個人消費者提供了過高的個人權力，而消費者根本沒有能力理性地使用這些權力？我們是否已經跨越了某種神經學方面的經濟極限？
上述可能性的存在令我們尷尬，然而這種可能性反映的是一種更為普遍的矛盾，這種矛盾正是衝動的社會的核心問題。在上一章中，我們看到，技術的發展、全球化的進程、更加唯利是圖的商業模式以及政府干預的減少，後工業化經濟向消費者提供了一種難以抗拒的誘惑：雖然我們不得不放棄戰後社會的經濟安全感，但作為補償，我們卻擁有了一種更吸引人的新能力——我們可以更輕鬆地進行自我發現和身份追求。為此，商家向我們提供了各種各樣的工具和渠道，包括更廉價、快速的食品，更強大的汽車，24小時的娛樂，以及非常容易獲得的個人信貸。
然而，沒過多久，這樁美事就變得越來越像浮士德與魔鬼的交易。在現代生活的方方面面，自我發現已經變成了一場以自我為中心、自我滿足的狂歡。我們的消費支出達到了天文數字。我們的肥胖率不斷攀升。（1970—1995年，美國成年人中超重的人群比例從3/20飆升到3/10。）吸毒、濫交、出軌者的比例都在不斷攀升。在美國，過度的不僅僅是消費。人們的耐心、教養以及自制力似乎都嚴重缺乏。我們開起車來速度更快，態度更蠻橫了。政治領域的黨派分化更嚴重，更加充滿敵意。我們在網絡世界中瘋狂地互相傷害。隨著美國人越來越追求個人實現，社區、鄰里、社會等紐帶都變得越來越弱。我們追求的所謂自我似乎只是一個被寵壞了的討厭小孩，總是衝動行事，不願考慮自己行為的後果。
那麼，我們為什麼會變成這樣？至少從某種程度上說，上述現象的成因是文化的腐蝕：曾經對我們內心孩子般的自我起限製作用的傳統價值觀被消費主義文化慢慢腐蝕了，而這種消費主義文化在科學和宗教領域都導致了追求即時自我滿足的傾向。但隨著研究數據的不斷積累，我們發現這種現象背後還存在另一個原因，那就是自我權力意識的甦醒。簡而言之，消費者經濟給予個人太多赤裸裸的個人權力，於是在追求完美自我的過程中，我們幾乎不可能保持適當的程度，而必然走向過火的境界。
現代化的個人權力確實給我們帶來了很大的挑戰，這並不是一種很激進的觀點。我們的大腦習慣了史前物質稀缺、不確定性很高的環境。因此，當我們面對後工業化和後物質主義的社會時，相對豐富的物質產品和確定性的增加必然給我們的思維帶來一些挑戰。然而，即便我們明白這樣的道理，古老的生理功能和當代現實之間的錯配仍讓我們感到震驚，這種錯配帶來的後果也是非常驚人的。
這方面最典型的例子涉及我們對「跨期選擇」問題的決策。所謂「跨期選擇」，是指那些我們必須對現在和未來的情況進行綜合考慮才能做出的決策。比如，我們是應該今天把錢花掉，還是把錢存起來為退休做準備？我們是應該現在忍受辛苦、努力鍛煉，還是寧願日後心臟病發、英年早逝？我們是在聖誕節派對上和同事調情，還是為了享受未來30年婚姻生活所帶來的各種好處而克制這種衝動？這類跨期選擇問題是我們最常面對的個人選擇，也是最重要的個人選擇類型之一。跨期選擇決定了我們生活的方方面面，從個人健康、理財，到一些集體性的抉擇——比如國家負債水平、醫療改革以及氣候變化。不幸的是，跨期選擇也是我們最容易出錯的決策領域之一。在這方面，我們一而再、再而三地犯錯誤，即使我們明明知道短暫的滿足會帶來長期的痛苦，我們也常常無法抗拒即時獎勵的誘惑（或者試圖推遲即時懲罰）。整部人類歷史充滿了錯誤的跨期選擇所帶來的各種災難。
為什麼跨期選擇對我們來說如此困難呢？1980年，康奈爾大學的一位經濟學家理查德·塞勒為我們提供了一種解釋。塞勒認為，要想用理性的方式理解人類在跨期選擇方面的非理性行為，我們就必須這樣設想：人類的大腦不是一個決策整體，而是兩種同時存在的自我的聯合體。塞勒將其中的一個自我稱為「短視的衝動者」，這個自我只想獲得快速、高效的即時滿足。而另一個自我則是「長遠的計劃者」，這個自我的任務是管理（或者說試圖管理）「短視的衝動者」。當時，塞勒並不認為人類的大腦中真的存在這樣兩個不同的生理部分。他的這種說法帶有比喻的意思：我們的決策過程就彷彿有兩個同時存在的自我一般，他們會在同一時間點發生衝突，而這種衝突會導致我們做出非理性的錯誤決策。
塞勒的這種雙重自我模型為他招來了很多攻擊。雖然這種理論並不是全新的——弗洛伊德也曾提出過自我和超我之間的矛盾，甚至最受尊敬的經濟學家亞當·斯密也曾在他的著作中描述過「激情」與「公正的旁觀者」之間的衝突。然而在塞勒的時代，這種雙重自我模型卻成了主流經濟學家猛烈攻擊的靶子。因為當時的經濟學界主要由新古典主義經濟理論控制，而該理論的核心正是每個人的理性選擇特點。新古典主義經濟學家假設每個個體都會認真權衡所有行為的成本與收益，以實現個人效用的最大化。在這樣一個理性的世界中，塞勒的理論當然被當作一種離經叛道的褻瀆。整個效率市場理論成立的基礎就是市場中的所有行為體都必須是理性人，都不會明知不合理還做出對自己不利的決定。如果這種理性假設不成立，市場就不再是人類智慧的總和。因此，塞勒的雙重自我模型受到了尖銳的批評。塞勒告訴我，邁克爾·詹森曾公開指責塞勒的理論是「完全錯誤的」。邁克爾·詹森曾經是塞勒的同事，也是自由市場理論的支持者。後來，塞勒在芝加哥大學經濟系就職期間，該系一位與理性市場理論淵源頗深的諾貝爾獎得主居然因為理論上的分歧而拒絕與塞勒說話。
然而，事實證明塞勒的理論是正確的。20世紀80年代後期，大腦掃瞄等最新醫學技術開始向我們揭示人類決策過程的生理基礎：事實上，我們做決策時，確實有兩種截然不同的心理過程在進行激烈的對抗。這場對決的一方是一種高級認知過程，主導這一過程的是大腦的前額皮質。前額皮質屬於人類大腦相對現代的結構，負責抽像思維和解決複雜問題。這場對決的另一方是一種較為古老的心理過程，掌控這一過程的部分主要是大腦的邊緣系統，又稱「蜥蜴腦」。蜥蜴腦主要負責控制人類對危險、性行為以及其他與生存緊密相關的活動。前額皮質和蜥蜴腦不管從哪方面看都是一對完全不匹配的對手，這兩部分不僅決策的方式不同，更重要的是，它們能夠感知和不能感知的事物也是截然不同的：我們的前額皮質明白今天的瘋狂消費或者婚外戀會導致一個月以後的高額成本，然而我們的蜥蜴腦完全不考慮未來的後果。因為蜥蜴腦在進化上主要負責處理眼前的危機情況，比如戰或逃，因此這一系統完全不考慮此刻以外的任何情況，「未來」完全處於蜥蜴腦的盲區之中。2004年，普林斯頓大學一項著名的大腦掃瞄研究顯示，當實驗對像接受即時獎勵時，他們大腦的邊緣區域高亮，也就是說這一區域產生了大量的神經活動。而當研究者向實驗對像承諾未來給予他們某些獎勵時，實驗對象的大腦邊緣區域完全不亮。對人類的蜥蜴腦來說，「未來」的概念根本就不存在。
蜥蜴腦的這種「未來」盲區是非常重要的。這一生理特點是自我與市場矛盾的核心基礎之一。因為大腦的邊緣系統在人類的衝動行為方面起決定作用。當我們看到自己想要的東西時，大腦的邊緣系統會立刻啟動一系列強有力的神經活動，促使我們快速行動。大腦的邊緣系統可以釋放多種神經遞質，比如刺激衝動的去甲腎上腺素，以及產生快感的多巴胺。（可卡因之所以會讓我們變得更加衝動，原因之一就是它能促進多巴胺的分泌和釋放。）此外，我們的大腦邊緣系統還能夠通過調控情緒來達到自己的目的：比如，當我們看到一個填滿奶油的甜甜圈時，大腦邊緣系統只需要幾毫秒就能讓我們的腦中充滿「愛慕」的情緒——想吃甜甜圈的慾望。這種情緒讓我們的整個身體都想採取行動，甚至理性化的前額皮質也會在大腦邊緣系統的影響下放棄對成本的核算，轉而追求即時的滿足。當我們大腦的邊緣系統呼喚我們行動時，前額皮質通常會不自主地產生一些與上述衝動相關的思考，這種思考通常都支持我們做出衝動的行為（比如「我今天工作很辛苦，我應該吃個甜甜圈。」）。這種不自主的思考通常就是我們的直覺或者「內心的聲音」。換句話說，只需幾秒鐘，我們的大腦邊緣系統就能改變我們的心理和神經系統，讓我們追求各種短期的目標：從吃甜甜圈到對不守交通規則的摩托車駕駛員大喊大叫，雖然這些短期目標完全不符合我們的正常行為模式。卡內基梅隆大學的一位行為經濟學家喬治·勒文施泰因曾這樣寫道：我們的大腦邊緣系統可以「將我們變成完全不同的人」。
當然，負責理性決策的大腦部分——前額皮質也有自己的功能。前額皮質能夠提出相反的論點，並產生負面的情緒（比如羞恥感）來阻撓大腦邊緣系統的行動。但大腦邊緣系統的反應是非常迅速和高效的，在這一點上，前額皮質存在巨大的劣勢。要想阻止追求即時滿足的衝動，前額皮質不僅需要提出有說服力的反對觀點（比如「甜甜圈會讓我發胖」），還需要在提出這些論點的同時製造足夠的情緒衝動。前額皮質製造的情緒衝動會與大腦邊緣系統製造的情緒衝動互相競爭，看誰能贏得意識的認同。勒文施泰因認為，問題的關鍵在於未來的事情（比如收到信用卡賬單的痛苦，或者擁有完美的形體所產生的快樂）常常無法轉化成此時此地的強大情緒。有時我們缺乏足夠的信息對未來的情況做出明確的判斷。有時情況過於複雜，超乎想像，或者未來的情況超出了我們的經驗範圍，導致我們無法理解未來的後果。由於上述種種原因，未來的情況對我們來說常常是「不可觸及」的。而勒文施泰因認為，正是由於這樣的原因，我們的前額皮質常常不能產生足夠強烈的情緒衝動，以對抗大腦邊緣區域強有力的野性呼喚。
這種不平等的角力導致我們長期被大腦邊緣系統的短視所控制。因為大腦邊緣系統在表達慾望方面占支配地位，我們對即時選擇（不管是快感還是成本）的感受總是非常強烈的；而對未來選擇（比如風險）的感受則比較微弱和模糊。19世紀著名經濟學家阿瑟·皮古曾這樣說道：當我們考慮未來的情況時，我們好像是把望遠鏡拿反了，越遠處的東西看起來就越小。用現代經濟學的術語來說，我們對於未來的價值總會進行「貼現」折算，由於貼現率如此之高，未來的獎勵必須比現實的收益大出許多，我們才可能放棄眼前的利益而選擇追求長期目標。我們在心理學實驗中發現，被試常常會選擇眼前的微小獎勵，而放棄較大的延遲獎勵（比如幾周後寄到的亞馬遜禮品卡）。在普林斯頓大學的大腦掃瞄研究論文中，即使向被試提供每週5%或每年250%的收益，他們也不願意接受延遲的獎勵。這篇論文的主要作者薩姆·麥克盧爾告訴我：「這實在太荒謬了。如果你的銀行賬戶能向你提供每週1%的收益，你很快就發財了。」然而，這種非常荒謬的貼現率卻是我們思維方式的一部分。這種思維上的漏洞能幫助我們理解為什麼人類總是不斷做出各種錯誤的跨期選擇。
消費者信貸產品就充分利用了我們的這種思維漏洞。對由大腦邊緣系統控制的「短視衝動者」而言，用信用卡購物只意味著當下的快感和即時滿足，而沒有任何成本。事實上，用信用卡消費當然不是沒有成本的。30天後收到信用卡賬單時，我們會感到痛苦。而隨著未支付的信用卡債務產生利息和罰金，我們的痛苦將會不斷放大。然而對「短視的衝動者」而言，這些未來的懲罰都是不存在的。雖然我們的前額皮質能夠預見到這種未來的痛苦，但是「理性計劃者」缺乏將未來的痛苦變成強烈的當下刺激的能力——用勒文施泰因的話來說，前額皮質沒有辦法將這種痛苦「現時化」，因此也就無法贏得與大腦邊緣系統的戰爭。於是，雖然明知無力承擔這些消費，我們還是會將3000美元的寬屏電視機或者4萬美元的皮卡刷卡買回家。我們的短視行為遠遠不止濫用信用卡。很多時候，我們雖然明知未來的成本很高，卻仍然無法抗拒即時快感的誘惑。（因此我們吃下了漢堡王的三層芝士漢堡，喝下了第四杯紅酒，因為某個人的一個眼神而違背了婚姻的誓約）。如果衝動的社會有國旗的話，那麼最恰當的國旗圖案就是一個反拿望遠鏡，從錯誤的一端看向遠方的人。
顯然，在人類的歷史中，這種對未來進行貼現處理的做法曾經是非常合理的。我們遠古的祖先是不折不扣地活在當下的人，他們的生活就是從一個當下奔向另一個當下，不斷追逐著糧草和獵物（這些東西被很快吃掉，然後來不及完全消化就排出了體外），不斷為了領土和異性展開激烈的競爭。在這樣嚴峻的環境中，只看當下是唯一合理的生存策略，只有為當下拼盡全力的人才可能繼續活下去，才可能擁有未來。
但是，有一點是非常清楚的，那就是在必要的時候，我們的祖先有能力克服人類這種天然的短視傾向。隨著長期計劃變得越來越必要（隨著氣候的變化，我們逐漸改變了獲取食物的戰略，轉向農耕等需要耐心和長期計劃的生活方式），人類發明了各種外在的、社會化的手段來克制我們本能的衝動。各種社會化限制是在人類進化的過程中逐漸產生的，人類學家羅伯特·博伊德和皮特·理徹森將這些社會限制稱為「社會應急方案」：這套方案包括各種各樣的社會禁忌和法律，這些禁忌和法律對衝動行為進行嚴厲的懲罰，我們通過婚姻、物權以及合同來鼓勵長期投資和長期承諾。這套社會應急方案的意義是極為重大的，通過懲罰短視行為和獎勵富有耐心的長期行為，我們的社會因此可以採取更為先進成熟的生存戰略（比如貿易、灌溉農業以及製造業），我們因此能夠著眼於更長的時段，取得更大的經營規模，實現更高的效率。這些更先進的生存策略為人類創造了更多的財富，隨著財富的增加，社會又有能力設計出更精細的衝動控制體系。人類文明史就是一部與衝動和短視做鬥爭的歷史，我們的社會通過各種方法說服、強迫或其他方式引導個體壓抑自己衝動和短視的傾向，只有當我們成功抑制這些不良習慣的時候，人類文明才可能向前發展。
然而，到了16世紀，我們發明了一些新的制度，包括資本主義、自由民主以及新教教義，隨著這些制度的產生，情況變得複雜起來。上述制度提高了商業自由度，保護了個人的政治權利，並讓個人有了直接與上帝交流的權利——這些制度的共同特點就是對個人權力的放大。當然，這些制度的設計都十分精妙，把合作作為制度實行的前提，對個人的權力進行了有效的限制。比如，為了獲得個人的民主自由，我們必須首先加入共同的公民義務網絡，並同意為履行這些義務而節制個人的利益。為了獲得自由貿易的機會，我們承諾在進行貿易時秉承公平和誠實的原則；為了獲得與上帝交流的權利，我們必須接受一種強調克制的宗教文化。盧梭在他的《社會契約論》中提出過這樣的看法：自由社會「通過剝奪個人的自然力量」來「賦予他們社會力量，而這種社會力量只有在別人的幫助下才能使用」。在盧梭的理論中，社會與個人進行了這樣的交易：給我耐心與合作，我將用集體的規模、槓桿、智慧來保證你獲得長期穩定和安全的生活。只要接受這樣的條件，你將獲得靠個人單打獨鬥永遠無法獲得的幸福。
正是在這樣的契約條件下，人類文明達到了輝煌的高峰（至少在工業化的西方國家如此），這種高峰可以出現在維多利亞時期的英格蘭，也可以出現在20世紀初的美國。維多利亞時代所創造的空前財富和帝國雄風直接來源於一種極度保守、高效的個人克制文化。同樣，在20世紀初的美國，一套新型的官僚主義秩序（包括政府、學校、公司以及其他科層組織，這些機構共同服從一種新的行為科學的指導）使用各種高壓手段（從罪惡稅和令人平靜的建築風格，到時間管理文化和步步為營的職業階梯），有系統地控制人類的衝動和短視傾向（同時控制很多其他方面）。
我們的社會從未停止過與衝動和短視的鬥爭，任何勝利都是暫時性的。事實上，我們之所以曾經取得這場戰爭的勝利，是因為大部分人除了自我克制之外沒有其他選擇。只要我們還生活在匱乏和不安全的環境中，普通人的最佳生存策略就只能是向耐心與合作的社會規範投降。然而，一旦更高效的個人生存戰略產生，一旦這種戰略能夠讓每個個體更快、更獨立地獲得滿足（隨著19世紀西方社會的工業化進程，這種新的戰略確實產生了），作為一個追求效率的物種，我們就一定會最大限度地擁抱這種新的戰略。我們很容易理解，當這種新的戰略產生時，幾萬年來的社會控制開始失效，我們衝動和短視的本能即將再次獲得釋放。
時至今日，能阻止我們大腦邊緣系統進行獨裁的自然限制已經變得非常稀缺。雖然我們的收入增長緩慢，但數字化革命加速了效率的提升，能給我們帶來基本滿足的商品變得越來越便宜。食品變得極為廉價，以至卡通化的巨型包裝成了很多餐館愛用的營銷策略：半加侖（約1.89升）的超大杯軟飲料、深不見底的蝦桶、無窮無盡的自助餐。（「能吃多少就吃多少」是全世界發展最快的飲食哲學。）同時，無窮無盡的信息和娛樂便宜到幾乎不要錢，於是人類僅存的懷疑精神成為我們自我克制的唯一來源。
於是，習慣了物質稀缺的人類大腦必須適應物質過度豐富的現代社會。然而這還不是我們面臨的最大的挑戰。最大的挑戰是，在這個物質超級豐富的市場上，商家的營銷策略盡一切可能利用我們的這一弱點，拚命挑動我們的衝動與短視。比如，大型製造商將青少年市場作為營銷的重點，這很大程度上是因為商家明白孩子和青少年由於思維發展上的缺陷，缺乏耐心和想像未來的能力，因此他們是最容易受市場宣傳手段影響而過度消費的群體。再比如上文提到過的消費者信貸，雖然如今個人信貸變得極度廉價且容易獲得，然而更危險的是，信貸產業的商家以上述神經科學理論為基礎來設計其市場營銷策略（比如極低的「最低每月還款額」和超高的信貸額度），這些策略針對的正是我們思維上的漏洞和缺陷。
雪上加霜的是，隨著計算成本的降低，個人信貸的核心理念（將眼前的利益和未來的成本分離，將當下的快感和未來的痛苦分離）被植入消費者經濟的所有方面。從快餐到娛樂，再到社會互動，今天的幾乎每一種消費體驗都故意將即時獎勵的成本推遲，在很多情況下，商家的設計是如此精妙，以至對消費者來說，好像眼前的享樂根本沒有任何成本。如今獲得滿足的速度成了所有消費體驗的首要評判標準。每季度，商家都會投入大量金錢和其他資源，只為將滿足消費者的時間縮短幾分鍾甚至幾秒鐘。亞馬遜和eBay等零售商正在嘗試提供當日送達的快遞服務。快餐店可以直接將外賣送到消費者的汽車裡。（相信很快我們就可以用遠程控制的機器人來完成這項任務了。）Netfl ix等在線影視公司能在一天內發佈整季最新的電視節目，這樣用戶就可以馬拉松式地（或者應該說「徹夜狂歡式」地）一口氣看完一整季新劇。汽車公司為消費者提供極度寬鬆的信貸標準，即使違約不付房貸的人也可以貸款購置最新款的皮卡。有了智能手機上的各種App，你可以隨時隨地（在火車上、在朋友的公寓裡，或者是面對雜誌中的一幅圖片）掃瞄商品的二維碼，然後要求商家送貨上門。
按照目前消費者科技的發展速度（可以實時傳遞商品的3D打印機、可穿戴的智能手機、逼真到可以提供性服務的機器人），未來人類的大腦將會受到越來越多的挑戰，因為我們一時無法改變將望遠鏡拿反的習慣。市場與消費者自我之間的關係正變得越來越令人擔憂，這個關係的一端是不斷賦予消費者更多能力的經濟，而另一端是由於神經生理因素而必然濫用這些能力的消費者。如果目前的趨勢持續下去，我們可能很快就會到達一個無法回頭的毀滅懸崖。
當我們瞭解了人類思維方面的偏差，以及商家是怎樣巧妙地利用（用現在的詞彙說應該叫「挖掘」）這些思維偏差，我們就會很清楚地看到：要讓這種以自我為中心的經濟變得更加可持續是非常困難的，甚至降低這種消費主義經濟的瘋狂程度都是一項非常艱巨的任務。如今，再想通過傳統的壓抑手段，通過自上而下的管制措施來控制個人的衝動只會導致慘敗。比如，紐約市前市長布隆伯格曾試圖禁止商家向消費者出售超大杯碳酸飲料的努力，以及任何試圖改變槍械持有權的荒誕現狀的努力。此外，通過復興「恥辱文化」來鼓勵人們自我克制的運動似乎也沒有什麼前途。比如，既不環保又不符合政治正確方向的SUV（運動型多用途汽車）屢禁不止。只有行為科學方面的進展讓我們看到了微小的希望，某些以行為科學為基礎的微妙調控手段也許能幫助我們克服人類大腦與生俱來的思維缺陷。20世紀70年代曾進行過著名的「棉花糖實驗」的研究者沃爾特·米捨爾發展了一套能夠培養兒童耐心的有效訓練策略。這是一項非常重要的成就，因為缺乏耐心的兒童成長為缺乏耐心的成人的可能性極大。此外，我們在行為科學的研究方面還取得了其他重要的成果，比如理查德·塞勒（雙重自我模型的提出者）及其合作者卡斯·桑斯坦研究出的選擇構建體系。選擇構建體系主要是通過一系列精心設計的技術、基礎設施及其他環境設計因素巧妙地引導我們採取更有耐心的行為，鼓勵我們從更長遠的角度來思考問題。比如，我們可以在智能手機上安裝能自動追蹤我們每日支出的App，並在我們超支時向我們發送警告。
然而，在目前消費主義盛行的環境中，上述努力就如逆水行舟一般艱難。我們的政治文化越來越鼓勵個人對政策和政治事件做出快速、本能的反應。個人自由主義的意識形態與消費主義的市場一拍即合，兩者共同排斥和拒絕任何影響我們的自我認識和自我發現的因素，因為自我認識和自我發現已經成為我們時代最重要、最具正當性的個人目標。（著名的雅皮士活動家傑瑞·魯賓曾在1970年發出過這樣的吶喊：「只要我們看到規則，我們就必須打破它。打破規則是我們發現自我的唯一手段。」）此外，越來越多的研究結果顯示，未來越是充滿不確定性，人類的短視傾向就會表現得愈加明顯，而新的經濟模式似乎正在讓未來變得越來越不確定。
更值得擔憂的是，一些最嚴重的短視偏差不是發生在消費者層面，而是發生在政府，特別是公司的制度層面。上文所提到的選擇構建體系也許能對消費者的行為進行一些正面的限制，對制度上的問題卻無能為力。在很多行業中，如今公司的高管擁有一整套令人歎為觀止的工具、技術以及其他能力，因此他們可以實現非常快速的回報。對這些高管而言，他們不僅和普通人一樣有對未來成本進行貼現的本能思維漏洞，而且他們所處的公司文化也充滿了衝動和短視的哲學。在很多公司中，管理者面臨巨大的競爭壓力，因此一旦任何機會出現，他們就必須盡一切可能抓住並挖掘這些機會的潛力。即使這些商業機會從長期來看會產生高昂的社會成本，金錢的驅動和商業文化的壓力仍會鼓勵管理者追逐這些機會。比如，雖然大規模裁員會給社會帶來沉重的負擔，我們仍然經常看到公司管理者為了快速提升股價和保護個人的獎金收入而這樣做。在金融行業中，這樣的情況也非常普遍。日益成熟的技術讓銀行家和交易員有能力快速積累天文數字般的財富，同時將整個金融市場置於危險之中。事實上，在今天的金融板塊中，從業人員不僅利用各種技術將風險和收益相分離，甚至還利用高科技手段將風險重新轉嫁（美其名曰「重新分配」）給其他人甚至整個社會。這樣的行為在今天的金融板塊中已經成為標準化的常規操作。上述現象可以部分歸因於我們在跨期選擇時的思維缺陷。但最大化個人收益和機構收益，卻將未來成本轉嫁給他人的傾向事實上顯示了我們思維決策方面的第二個漏洞，該漏洞不僅導致我們不能充分認識未來的後果，還導致我們缺乏重視未來後果的能力。
20世紀70年代初，天普大學的心理學家戴維·基普尼斯進行了一系列心理學實驗，實驗的主要目的是研究權力是否影響個人的道德和價值觀，尤其是權力是否確實會導致腐敗。在一系列實驗中，基普尼斯設計了一種虛構的工作場景：一部分被試扮演經理的角色，另一部分則扮演員工的角色。在某些實驗場景中，基普尼斯只賦予經理很少的權力：他要求經理通過勸說的方法要求員工完成一項工作任務。在另一種實驗場景中，經理則獲得了很大的權力：他們可以解僱員工、將員工轉去其他部門，或者提升員工的職位。在實驗過程中，基普尼斯觀察了不同設定下經理的行為變化。事實證明，權力的效應是非常驚人的。基普尼斯發現，沒有權力的經理通常會採用「理性的戰術」，比如和員工商討工作的目標；而擁有權力的經理則會盡量利用權力，他們更容易採取強迫性的「高壓戰略」，比如批評員工的表現，向員工提出要求，以及對員工表示憤怒。擁有權力的經理更傾向於對員工的工作表示不滿，他們也更容易將員工的成功歸因於自己。此外，擁有權力的經理常常與員工保持心理上的距離。根據這些實驗結果，基普尼斯提出了權力變質模型，他認為權力會導致自我意識的膨脹，並降低對無權者的同情心。
雖然基普尼斯的研究針對的是近40年前的職場環境，但他的研究可能同樣適用於今天盛行的激進的自我營銷文化。在基普尼斯的研究之後，還有很多其他的研究證實了權力確實會改變我們對他人的行為模式。超過10項研究顯示，擁有某種權力（比如管理權限、社會地位或金錢）的個人更容易為了追求個人利益而違反社會規範。權力會讓我們變得更粗魯，更容易侵犯他人的個人空間，更容易帶著偏見看人，更傾向於作弊甚至違法。加州大學伯克利分校的心理學家保羅·皮福曾做過一項經典的心理學研究。在這項研究中，皮福發現，社會地位高的司機（即駕駛豪車的司機）的駕駛行為更具有侵犯性：在一個不受交通管制的路口，高社會地位司機搶奪他人路權的概率是低社會地位司機的近4倍；當穿過人行橫道時，高社會地位司機無視過馬路的行人繼續前進的概率是低社會地位司機的近三倍。
可能有人會說，不一定是權力導致了這些反社會的行為，也有可能是性格更積極、更以自我為中心的人比較容易獲得經濟和社會方面的權力。但是，目前很多這方面的研究成果都顯示，權力與反社會行為之間確實存在著因果關係。哪怕我們只是暫時讓被試認為自己擁有金錢和權力，也會促使他們產生更以自我為中心或者更激進的行為。2012年，皮福進行了這樣一項實驗：在實驗中，兩個被試會一起進行大富翁遊戲，但是兩人權力的分配卻被故意設定得不對稱。其中一位被試擁有更多現金，並且每次可以擲兩個骰子；而第二個被試只有對方1/2的現金，每次只能擲一個骰子。從實驗一開始，現金和骰子數量更多的被試（地位高的被試）就表現出了明顯不同的行為。首先，地位高的被試佔據了遊戲桌更大的面積。其次，地位高的被試更不願意與對手進行眼神接觸，行為也更自由隨意（比如幫地位低的被試移動棋子等）。在移動自己的棋子時，地位高的被試更加用力，移動棋子發出的聲響可以達到地位低的被試的3倍（實驗場地配備了分貝儀）。換句話說，地位高的被試雖然只是暫時被賦予了更高的權力，但他們表現出來的行為與現實社會中權力更大、社會地位更高的人的行為是一致的。皮福告訴我：「我們讓被試參加一些不涉及重大利益的小遊戲，在這些遊戲中，我們故意將規則設定得不平等——這一點是完全透明的，地位高的被試非常清楚，自己只是因為不對稱的規則設計而暫時獲得了更大的權力。然而在獲得這些暫時的權力僅僅幾分鐘後，雙方之間的權力角色就表現得非常明顯，這些暫時獲得微小權力的人所表現出的行為模式與我們在社會上見到的真正具有高社會地位的人的行為特點是完全一致的。」
為什麼權力會導致以自我為中心的行為呢？具體的機制涉及一些比較複雜的過程，但是研究者已經很好地理解了其中的基本原理。心理學家達謝·凱爾特納是權力研究方面的先驅，他認為，關於權力和地位的感受啟動了我們的「追求系統」，這一神經機制會促使我們更努力地滿足自己的基本需求，比如情愛、社會認同以及獲得他人的關注；同時這種「追求系統」也會使我們更努力地去追求一些習得需求，比如金錢。凱爾特納說：「一旦啟動這種追求系統，它就會為你提供前進的動力，你會更熱情地追求各種東西。」更重要的是，權力不僅讓我們的行為變得更激進，還會讓我們對其他人的感受和社會規範變得更遲鈍。凱爾特納說，追求系統的啟動和上述敏感度的降低能夠產生顯著的效應：「一旦你覺得自己擁有權力，任何東西看上去都不錯，都非常值得追求。於是你會努力追求任何看起來不錯的目標：這個目標可能是獲得更大份額的公共產品，也可能是你的秘書，或者其他任何東西。」
說實話，對我們大部分人來說，並不需要什麼理論支持，我們也知道社會上有錢和有權的人經常表現得像一群無恥的混蛋。但是，我之所以在此處列舉各種心理學研究方面的證據，是為了說明權力和唯我主義之間確實存在著強大和根本性的聯繫，而這種聯繫在衝動的社會的形成過程中發揮了重要的作用。今天，雖然個人的實際權力正在下降，但我們卻更激進地追求個人利益的提升，這已成為社會所有階層的共同特點。目前的事實是，對越來越多的人來說，戰後時期我們曾經擁有的現實的、持久的、真正的個人權力（比如收入的提高、更受民意影響的政府機構、更有安全感的社區意識等）如今已變得非常缺乏。然而，從文化的角度來看，20世紀80年代興起的鼓勵個人追求自我利益的風潮今天卻變得更為強烈，這種文化意味著我們可以毫不愧疚地使用我們手中剩餘的任何個人權力，來進行激進的自我追求。同時，消費者市場不斷發明各種新穎的工具，這些工具不僅讓激進的自我追求過程變得更輕鬆、更高效，也更有可能發生。大量的商品和服務直接針對我們內心的渴求，公開鼓勵消費者追求更激進的個人權力：商家設計出了超重低音的環繞立體聲汽車音響，並在廣告中公開宣傳這種產品的目的就是讓整個社區都對你羨慕不已；商家甚至還推出了簡直能燒焦視網膜的高亮遠光燈，這種遠光燈的廣告聲稱該產品能夠彰顯你「激進的駕駛風格」（即亮瞎對面司機的雙眼）。
為了更好地理解這一點，我們不妨回顧一下過去25年來汽車和卡車設計方面的變化趨勢。在這方面，商家展現出了驚人的智慧，它們毫不含糊、毫無羞恥之心地把權力和對權力的濫用充分融入車輛的設計之中。20世紀90年代，一位名叫基思·布拉德捨的記者兼作家記錄了這樣的情況：底特律設計的汽車不僅比以前的車型體積更大，馬力更強，甚至在外形方面故意設計得凶狠而令人害怕。比如，克萊斯勒的最新款公羊皮卡和杜蘭多SUV在外觀設計方面都故意模仿了食肉動物的外形。進入21世紀以後，美國三大汽車公司再次推出了更大、更強、外形更嚇人的新車型，更寬、更重的金屬車身彷彿穿著厚厚的盔甲，車輛的高度也再次提升，讓駕駛員能坐在指揮官一般的更高位置上。這些車輛不僅外形嚇人，在交通安全方面也同樣讓人害怕。SUV司機的行車速度更快了，平均事故率更高了，同時由於車輛的體積、重量及其他配置的關係，他們在車禍中造成的損失也變得比以前更嚴重了。這方面的研究顯示，雖然駕駛SUV可以顯著降低司機本人在車禍中受傷的概率，但是被SUV撞到的司機受傷或死亡的概率卻是被普通車輛撞到的2倍。然而，這種安全方面的不平等居然成為SUV生產商宣傳的賣點之一。一位與底特律的汽車生產商密切合作的市場營銷專家克洛泰爾·拉帕耶曾明確表示，SUV車型這種幾近野蠻的特點是汽車廠家故意為之，目的是刺激消費者的蜥蜴腦。蜥蜴腦是人類大腦中一個非常古老的神經部分，其主要任務是促使每個個人最大化自己生存和繁殖的概率。人類的蜥蜴腦並不關心大型SUV所帶來的所謂「外部成本」：高油耗、大量尾氣排放，以及其他司機的安全。事實上，對蜥蜴腦而言，街上的每一個陌生人都可能威脅我們的生存，所有其他司機都是我們潛在的敵人。在與布拉德捨的對話中，拉帕耶表現出了驚人的坦率，他說：「我們的蜥蜴腦認為：如果出了車禍，我希望被撞死的是別人。」
SUV和蜥蜴腦的可怕例子充分展示了我們對個人權力的慾望是如何被商家利用的，這種現象已經嚴重損害了我們的社會環境。然而，消費者經濟為我們提供的個人權力確實具有這樣的負面效果，即使我們不用這種權力去傷害其他公民，至少可以利用這些權力避免與他人接觸和交流。這種自由來自商家為我們提供的各種各樣的方便：我們能夠以越來越高的獨立性消費各種商品和服務，因此我們越來越少地依靠與他人的交流，也越來越無視他人的存在。比如，在食品方面我們就進行了很多成功的創新：從電視餐到微波爐食品，再到不用下車就可以取餐的完全數字化的快餐售賣窗口，這些商業上的創新讓我們可以在任何時間、任何地點，以最快的速度滿足味覺上的慾望，而不用再忍受烹飪或者與他人聚餐的「低效率」的行為。然而，這種個人權力的提升卻帶來了高昂的社會成本，不僅烹飪藝術在不斷消亡，而且全家坐在一起共進晚餐的社交習慣也受到了很大的威脅。
這種個人權力對傳統價值的侵蝕並不是偶然的。事實上，這種侵蝕正是消費者經濟秘而不宣的目的之一。我們的消費者經濟一直試圖用各種商品和服務取代傳統的社會關係。大型零售超市的成功不僅是因為它們提供了更低的價格，還因為這種去個人化的一站式消費體驗將消費行為的社會義務降到了最低。20世紀70年代，沃爾瑪首次向農村居民提供標準化的客戶服務和海量商品（在同一家超市，你可以一次性找到從食品、服裝、家庭用品、汽車用品、家用電器到藥房在內的所有商品和服務），這種革命性的商業創新把我們從令人討厭的低效率小鎮生活中徹底解放了出來：我們再也不用拖著各種商品從一家小店走到另一家小店，再也不用忍受小型零售店要求我們履行的各種義務（因為商店店主同時也是我們的鄰居，我們必須完成寒暄等社交義務）。也許，這種自由看上去不是革命性的，但楊百翰大學的社會學家拉爾夫·布朗曾說，這種自由標誌著與傳統的根本性決裂。布朗認為，在人類的大部分歷史中，經濟活動本質上是與社會關係不可分割的，我們不可能僅僅扮演消費者這種單一角色。過去，買東西的人扮演的角色是顧客，這種角色帶有各種社會條款和社會義務，要求我們在完成每一項交易前都要進行一些複雜耗時的社會互動。然而，現在零售商向顧客提供了單純扮演消費者角色的機會，在這種效率更高的設定下，買東西的我們只是單純的經濟活動參與者，而不再需要負擔額外的社會義務，於是大多數人愉快地接受了這種新的角色。1989年，當沃爾瑪剛剛進駐一家愛荷華州小鎮時，當地的一位生意人曾向《紐約時報》抱怨道：「沃爾瑪的進駐導致本鎮的商業街失去了存在的必要。」
對很多保守派的經濟學家而言，這種從顧客到消費者的身份轉換雖然看起來有些殘酷，卻是一種正面和必須的變化。這種變化讓商家不得不適應效率市場的又一個基本的現實：消費者永遠只追求他們的自身利益。在陳舊的商業模式下，消費者可能不得不忍受消費過程中的社會義務（就像在股東革命發生之前，投資者不得不忍受商界的低效率一樣）。然而在這種社會化的外衣之下，永遠是對個人利益的冷酷無情的計算。1949年，保守派的奧地利學派經濟學家路德維希·馮·米澤斯曾這樣警告過我們：「對消費者而言，除了他們自身的滿足以外，其他事情都不重要。他們一點也不在乎過去的美德或者既得利益。如果其他人能為他們提供更好或者更便宜的商品和服務，他們就會拋棄以前的供應商。在買家和消費者的世界裡，只有冷酷無情的計算，沒有對他人一絲一毫的體諒和憐惜。」對賣家而言，如果不能接受和適應上述事實，如果還想繼續依靠社會義務及其他非市場化的低效率因素生存，那麼不僅它們自身的經營注定會失敗，還會降低市場的整體效率。效率市場理論的先驅亞當·斯密早在兩個世紀以前就曾經斷言，只有在每個個人都盡力追求自身利益的前提下，市場才能達到效率最高的均衡狀態。因此，保守派的經濟學家相信，從顧客到消費者的身份轉化只是亞當·斯密偉大眼光的具體實現。也許這樣的身份轉化會傷害一些舊式的、低效率的商人，或者摧毀一些小型的鄉鎮，然而從長遠來看，這種轉化可以提高經濟的整體效率，從而帶來巨大的社會效益。
然而，當我們以純經濟的達爾文式眼光來看待這種商業變革所帶來的社會效應時，我們其實忽視了很多重要的細節。亞當·斯密本人也曾經說過，只有很強的道德標準才能使市場達到著名的最優配置狀態：如果買家和賣家之間失去了信任和同情，市場很快就會失去效率，甚至出現市場失靈的情況。關於這一點，數不盡的醜聞、欺詐以及泡沫的破滅早已為我們做出了最佳論證。當經濟中的買家從社會化的顧客變成完全經濟化的消費者，必然會產生高昂的社會成本，因此我們應該盡早對這樣的現象進行干預，而不是等市場完全失靈時才追悔莫及。在這裡我想再次舉大型零售超市的例子。雖然它們以低廉的價格和豐富的商品為我們提供了高效的購物方式，然而它們同時也給這些獲得個人權力的小鎮消費者帶來了一系列的成本。愛荷華州立大學的鄉村經濟學家肯尼思·斯通的研究表明，在沃爾瑪進駐一個新城鎮後的兩年內，距離沃爾瑪距離不足20英里的所有本地商店都會面臨銷售量的下降，下降的幅度從1/4到2/3不等。這種巨大的損失導致很多小鎮的中心商業區逐漸瓦解，不僅小鎮的社區基礎受到嚴重傷害，而且本地商店的倒閉還會減少當地居民的消費選擇。路易斯安那州立大學的社會學家特洛伊·布蘭查德的研究顯示，在某些小型鄉村地區，新進駐的大型零售超市的成功會顯著增加居民購買食品的交通距離。此外，最近還有一些新的研究顯示，本地商店的倒閉還會給鄉鎮帶來一些額外的損失，因為相比於大型零售超市，本地的小型商店能為居民提供更穩定的工作環境（沃爾瑪的員工周轉率高達每年50%），能更有力地支持本地的社會活動、政治運動以及其他保證社區生活質量的項目。這裡又一次出現了衝動的社會的核心矛盾：一味追求經濟效率雖然為我們提供了更高的個人權力，同時也摧毀了很多哺育我們的東西。
早在1953年，離我們開始對個人權力危機進行數量化的度量還有幾十年的時間，自由派學者羅伯特·尼斯比特就已經對個人權力的負面效應提出了警告。尼斯比特在其經典著作《社區的探索》中警告我們說：雖然現代的自由社會把個人從壓抑的傳統社會結構中解放了出來，但這種社會變化也同時將個人從「習慣、傳統以及社會關係的微妙而無盡的複雜綜合體」中孤立了出來，這種複雜的綜合體正是個人自由存在的先決條件。人類生來就是社會動物，因此個人的自由只有在社會結構（如家庭、教堂、社區、鄰里或志願者機構等）的支持下才是有意義的和可持續的。尼斯比特認為，隨著現代政治制度的不斷發展，上述社會結構顯著退化甚至逐漸被拋棄，於是「每個人幾乎都變成了完全孤立的單個原子」，社會的人變成了單獨的個體，人們感到「被孤立並失去了歸屬感」。
尼斯比特的學說是自由主義思想陣營發出的最清晰的呼聲之一。尼斯比特認為，這種孤立趨勢的最大推動者是自由國家及其強大的穿透作用，這種穿透作用通過官僚系統、津貼補助以及專家權威的渠道滲透到社會生活的每一個角落。但同時，尼斯比特也非常擔心商業市場對社會紐帶的侵蝕作用，他認為「高度理性化和去人格化的經濟世界」會削弱家庭、村莊以及其他「中介制度」的功能，使得這些制度無法繼續發揮「安全與忠誠中心」的作用。隨著亨利·福特生產的汽車進入美國的農村家庭，原先維繫這些家庭的社會紐帶開始逐漸減弱或消失，一個世紀以後，所有社會依存關係完全解體為一種工業化的目標。年復一年，我們想盡一切辦法將社會義務、規範以及其他所謂「低效率」的元素從消費行為本身剝離，我們的目標是將消費純化至其最本質的功能：一種為自我而存在，以自我為單位進行，完全關乎自我的個人行為。更重要的是，隨著不受任何限制的消費行為逐漸變成商業經濟的主流模式，並且成為生產者利潤的最重要來源，這種完全不受限制的消費模式已越來越多地被我們的文化和意識形態所認同和慶祝。我們先是迎來了「自我的一代」，這一代人的標誌是對個人實現的強烈追求和對傳統的反叛。接著，大約10年之後，出現了以效率市場理論為核心的經濟個人主義風潮。不管意識形態方面的潮流如何變化，這些文化現象向我們傳遞的深層次信息都是一樣的：各種各樣的明示或暗示鼓勵我們勇敢地追求個人利益。我們的文化不僅認為個人利益可以與整個社會的共同利益相分離，甚至鼓勵我們將個人利益置於社會利益之上。
在這樣的文化風潮下，新一代公民認為他們的自我是高於一切的存在，這種信念有時表現為一種隱含的態度，有時則赤裸裸地直抒胸臆，而從顧客到消費者的身份轉化只是這種文化傾向的一個標誌而已。然而，隨著我們不斷向上攀爬，日益接近最完美的消費高峰時，我們卻發現腳下的大地正變得越來越不穩固。我們通過將消費行為完全私人化，同時也摧毀了現代社會僅存的社會結構，而這些社會結構正是控制我們的大腦邊緣系統（蜥蜴腦）的最後一道防線。比如，家庭烹飪曾經合理地限制了我們對熱量的攝入，如今隨著快餐和方便食品的流行，這種限制已逐漸消失殆盡。對懷孕的恐懼曾經起到過限制婚前性行為的作用，而避孕藥的發明使這種限制完全退出了歷史舞台。甚至在人類歷史上存在了幾千年的人格概念也被弱化了，用丹尼爾·貝爾的話來說，要達到完善的人格，一個人必須「服從社會的道德標準和共同價值的紀律」，如今這種價值觀幾乎已經消亡。我們不再談論如何完善自己的「人格」，而是鼓勵每個人追求所謂的「個性」。如今，自我提高意味著「不斷尋找個體與他人的差異」，而實現自我提高的途徑往往是不斷消費。我們常常聽到保守派人士對如今的個性化價值觀進行強烈的抨擊和反對，雖然他們支持的舊式價值觀常常是壓抑性的、不公平的、歧視性的，甚至帶有中世紀的刻板元素，但這些古老的道德標準也曾起到過積極作用：控制我們的衝動。如今，這些舊式價值觀因被視作高效消費行為的障礙而被完全摧毀。也許，更合理的做法是用一種不那麼古板的新式社會準則取代這些古老的價值觀，但由於舊道德被迅速摧毀，我們根本沒有機會進行這樣的改革。在很多情況下，舊道德被不由分說地連根拔起，事先根本沒有經過任何認真的考慮，也沒有人認真權衡過這種變化的成本與收益。摧毀舊道德的過程完全是自動的、不加思索的，因為自由市場向我們提供了更多、更高效、更能讓商家獲利的自我表達的權力。
簡單來說，今天的消費者雖然擁有了更多的個人權力，卻也在享受這些個人權力的過程中變得越來越孤立。在進行消費狂歡的時候，我們同時也失去了古老價值觀的指引，這種矛盾的處境讓我們中的很多人深感不安。雖然20世紀八九十年代的流行文化經常向我們描繪一種全能的、勝利的消費者形象，我們的內心卻並不總是這樣歡愉。焦慮和抑鬱等精神疾病的發病率越來越高，很多心理健康專家認為社會紐帶的弱化是誘因之一。哈佛大學的社會學家羅伯特·普特南曾這樣寫道：「從前，當我們失敗的時候，我們還有家庭、教堂、朋友等種種社會資本作為緩衝，如今這些社會紐帶已變得越來越脆弱，它們不再能撫慰個人的失敗與痛苦。在過去的25年中，擺脫社會關係和個人關係的種種束縛是社會發展的主流趨勢之一。然而，在今天的個人生活和集體生活中，我們卻不得不為這一趨勢付出沉重的代價。」
我們應該如何解決上述問題？普特南等學者認為，解決之道是復興日益衰落的社區聯繫。然而，另一種解決方案卻讓我們深感不安，很多消費者希望能從別的途徑獲得支持和引導，在很多情況下，他們把求助之手伸向為我們提供新權力的商業生產者。於是，我們讓食品生產公司決定晚餐的最佳份量（現在的份量比40年前大出許多）。我們讓汽車生產商決定車輛的最佳馬力和速度。
同樣，我們也讓銀行決定我們究竟應該借多少錢。上文提到的行為學家迪利普·索曼的研究顯示，很多人在決定信用卡支出的時候不是取決於自己的需求和經濟能力，而是取決於銀行向我們提供多少信貸額度。也許在信貸緊張的時代，這樣的行為曾經具有一定的合理性，因為那時放款人在發放貸款之前通常對借款人的償債能力進行詳細的審核，以確保我們有能力償還債務。隨著追求大量貸款和快速回報的銀行業模式的興起，上述邏輯已不再成立。到了20世紀90年代，有些銀行機構專門以信用極差的消費者為放貸目標，因為這些人通常無法及時支付信用卡欠款，是銀行不斷收取滯納金的最佳對象。除此之外，金融機構針對我們的每一種思維漏洞設計出了花樣繁多的營銷策略。比如，大幅提升信用額度，減少每月最低還款額，因為這樣做能讓消費者產生自己擁有更多財富的幻覺。如今，對金融板塊的商家而言，消費者的思維漏洞變成了重要的利潤來源。1989年，哈佛大學的法學教授伊麗莎白·沃倫曾發表過一份措辭嚴厲的研究報告，在這份報告中，沃倫指出：「一些借款人的短期債務數額巨大，連支付利息都有困難，更不要提支付本金了。然而即使在這樣的情況下，很多銀行和信用卡公司仍然願意向這類借款人發放第4張、第6張，甚至第7張銀行卡，並批准他們用信用卡消費。」
到了世紀之交，美國的消費者即將踏入一場完美的風暴。許多人擁有的個人權力已經遠遠超過了我們可以負擔和合理管理的程度，而且在生活的各個方面，這些過度的個人權力導致了社會和文化方面的混亂，也使這些權力不再具有可持續性。失去了傳統價值觀的引導，我們越來越依賴市場本身，靠市場來告訴我們究竟應該使用多少個人權力。到了21世紀初，房地產市場的泡沫將美國經濟推上了過熱的道路。與此同時，金融板塊卻完全沒有意識到危機的迫近，還準備繼續推出一輪又一輪新的消費者「工具」。很快，我們將會清楚地看到，這種畸形的文化最終會導致災難降臨。
[1]Interview with author.
[2]Michelle J. White, 「Bankruptcy Reform and Credit Cards,」Journal of Economic Perspectives 21, no. 4 (Fall 2007): 175–99, https://www.econ.ucsd.edu/~miwhite/JEPIII.pdf.
[3]Reuven Glick and Kevin J. Lansing, U.S. Household Deleveraging and Future Consumption Growth, Federal Reserve Bank of San Francisco Economic Letter, May 15, 2009, https://www.frbsf.org/publications/economics/letter/2009/el2009-16.html; and 「U.S., World』s Growing Household Debt,」 research paper, June/July 2004, https://www.marubeni.com/dbps_data/_material_/maruco_en/data/research/pdf/0407.pdf.
[4]White, 「Bankruptcy Reform and Credit Cards.」
[5]Richard H. Thaler,Quasi Rational Economics, p. 78.
[6]Smith, 「The Theory of Moral Sentiments.」 In 「Adam Smith, Behavioral Economist」, Carnegie Mellon University, www.cmu.edu/dietrich/sds/docs/loewenstein/AdamSmith.pdf.
[7]Personal communication.
[8]Ibid.
[9]Michael E. Lara, 「The New Science of Emotion: From Neurotransmitters to Neural Networks,」 SlideShare, https://www.slideshare.net/mlaramd/science-of-emotion-from-neurotransmitters-to-social-networks.
[10]弗吉尼亞大學的一位社會心理學家和神經動力學專家喬納森·海德特曾這樣寫道：「當你想到自己討厭的政客，或者和自己的配偶發生爭執的時候，就會產生這樣的心理過程。你就好像馬上要上法庭做證一樣，開始準備你的辯護詞。你的邏輯推理能力不由自主地開始產生各種各樣的論點。這些論點都支持你的意見，而對他人的意見進行反對和攻擊。」參見Haidt，「Moral Psychology and the Misunderstanding of Religion」 Edge.org，Sept. 21，2007。
[11]George Loewenstein, 「Insufficient Emotion: Soul-Searching by a Former Indicter of Strong Emotions,」Emotion Review 2, no. 3 (July 2010): 234–39.
[12]而大腦邊緣系統非常討厭用現金購物，因為現金被視作一種需要保護的財產，一旦我們花費了現金，大腦邊緣系統就會將其視作一種損失。於是大腦邊緣系統會在我們的大腦中釋放出大量導致反感情緒的神經遞質，從而抵制這種消費行為。
[13]Richard Sennett,The Culture of the New Capitalism(New Haven, CT: Yale University Press, 2006), p. 23.
[14]Vivian Yee, 「In Age of Anywhere Delivery, the Food Meets You for Lunch,」New York Times, Oct. 5, 2013, https://www.nytimes.com/2013/10/06/nyregion/in-age-of-anywhere-delivery-the-food-meets-you-for-lunch.html?hp.
[15]事實上，只要你還沒有破產，你就會收到各種金融中介和信用卡公司的廣告，邀請你通過借錢來「重新建立個人信用」！
[16]Hilary Stout, 「For Shoppers, Next Level of Instant Gratification,」New York Times, Oct. 8, 2013, https://www.nytimes.com/2013/10/08/technology/for-shoppers-next-level-of-instant-gratification.html?hpw.
[17]Jonah Lehrer, 「DON』T! The Secret of Self-Control,」The New Yorker, May 18, 2009, https://www.newyorker.com/reporting/2009/05/18/090518fa_fact_lehrer?currentPage=all.
[18]Cited in Thomas Frank,Commodify Your Dissent, p.32.
[19]Leonard N. Fleming, 「David Kipnis, 74, Psychology Professor,」 obituary,Philly.com, https://articles.philly.com/1999-08-29/news/25482558_1_psychology-professor-social-psychology-absolute-power; Kipnis quoted in David M. Messick and Roger M. Kramer, eds.,The Psychology of Leadership: New Perspectives and Research (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2005).
[20]Fleming, 「David Kipnis, 74.」
[21]Interview with author.
[22]Interview with author.
[23]Jeremy Laurance, 「4x4 Debate: Enemy of the People,」The Independent, June 23, 2006, https://www.independent.co.uk/life-style/health-and-families/health-news/4x4-debate-enemy-of-the-people-405113.html.
[24]Jon Bowermaster, 「When Wal-Mart Comes to Town,」 April 2, 1989, https://www.nytimes.com/1989/04/02/magazine/when-wal-mart-comes-to-town.html?pagewanted=all&src=pm.
[25]「The Sovereignty of the Consumers,」 Ludwig von Mises Institute, https://mises.org/humanaction/chap15sec4.asp.
[26]「Robert Nisbet and the Conservative Intellectual Tradition,」 Ludwig von Mises Institute, https://mises.org/media/4211.
[27]Bell,The Cultural Contradictions of Capitalism, pp. xxiv.
[28]R. Putnam,Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community(New York: J. Simon & Schuster, 2000) p. 335.