第12章 描述性決策理論

12.1 非期望效用理論

經濟學悖論和心理學實驗都不止一次地證明，在描述人類行為方面，主觀期望效用理論並非有效的描述性理論。那些試圖更充分地描述人類行為的理論大多都保留了理性期望法則的基本形式（見章節2.3）。所以，這些理論有時稱為非期望（non-expected）效用理論，用以表示他們是從期望效用的框架中派生出來的。

為什麼要在一般期望效用框架下繼續我們的工作呢？第一，這個框架包含了某些成分，直覺和經驗告訴我們，這些成分對於謹慎的決策很關鍵。第二，這個框架對於人們在許多不同情境中的決策行為提供了大體準確的描述性解釋；一些經濟學家將此框架稱為實證論（positive theory），因為它近乎準確地將一種決策行為中的投入和產出（心理學家可能稱為刺激和反應）和另一種決策行為中的投入和產出聯繫起來。第三，這個框架抓住了理性（在我們的文化中它被定義為最優）的本質，經過調整，我們的行為是可能接近理性的；我們樂觀地假設，人們在實現個人目標的過程中至少保持著一些理性。

然而，正如本書大部分內容所揭示的那樣，人類遠沒有具備完全理性行為所要求的理性，也不會去追求最優特徵。所以，有效的描述性理論和最好的規範性理論是不會完全相同的。解決規範性和描述性兩者差異的一種方法是，在能夠解釋原理論最可靠和最重要悖論的標準公式中加入理論變化。在這些非期望效用理論中，最成功和最具有影響力的是Kahneman和Tversky的預期理論（prospect theory）（1979；Tversky & Kahneman，1992——在這本書中，我們關注的是1979年「原始預期理論」的公式）。與期望效用理論一樣，預期理論運用代數公式來表示決策過程：選項（prospect）指由一個或者多個結果（i）所定義的一種選擇或者行動過程。這些結果就產生了由決策權重（Πi）所衡量的價值（vi），決策權重和每種結果發生的客觀概率有關。選項的總價值（V）表示為：

V = Σ (Πi vi)，

此公式本質上與所有期望效用理論核心中的理性期望規則等價（見章節2.3）。

在預期理論中，決策過程包含兩個階段：對各個選項的編輯（editing），包括對與決策相關的行為、不可預見性以及結果構建認知表徵；評價（evaluation），是指決策者對每個選項的價值進行估計並進行相應的選擇。為了清晰地闡述評價階段，對於每個選項來說，評價階段可以分為三個步驟：（1）估價，將價值函數應用於與各種結果有關的所有後果；（2）對決策進行加權，根據不同後果發生的客觀概率函數，對每個估價後的後果進行加權；（3）整合，對每個選項加權後的價值進行累加。下面讓我們單獨來看每個過程。

編輯和構架決策問題

預期理論超越了傳統的決策理論，描述了決策者理解決策情境時涉及的認知過程。由理解所導致的認知表徵包含很多方面，如預期的結果、事件、事件之間的不確定性、相關的價值、參照點等，而且可能涉及其他有關價值估計和決策權重的信息（存在於長時記憶或者當前環境中）。

假定第一步重要的編輯操作是在客觀的評價等級量表上設定一個參照點。涉及金錢和健康時，人們最有可能將現狀（status quo）設定為參照點，在個人的獲益-損失量表中，參照點被設定為0。解釋與價值有關的現象時，參照點的位置是一個核心問題，因為它決定了什麼是獲益，什麼是損失，而且它預測了在什麼位置決策者對價值的變化最敏感（在接近0參照點的位置）。但是參照點並不總是現狀，正如Tversky和Kahneman（1981）所述：「在日常生活中，很種因素可以當作參照點。參照點通常是人們已經適應了的狀態；有時候由社會規範和期望決定；有時候它體現一定的期望水平，這個期望可以是現實的，也可以是不現實的。」（p.456）

在心理學中，除了現狀之外，最常見的參照點是抱負水平（aspiration level）。這個點不僅為很多人界定了成功，尤其是那些成就需求很高的人，而且通常和我們搜索滿意結果之選項的時間有關。正如第10章所述，滿意的策略未必最優，我們預期，抱負水平和我們遇到或者考慮選項的順序會相互影響，從而決定了策略的效果。在賽馬場上，可以看到抱負水平的效應。中獎概率較小的賭博在一天快結束的時候尤其受歡迎——賭徒把很多的錢賭在客觀上不可能贏得最後比賽的那些馬上。這種現象是由於失敗的賭徒希望在結束一天的賭博前贏回自己的損失。這些賭徒的行為和言論表明他們好像將「收支平衡點」作為期望水平。當然，這意味著在最有可能獲勝的馬身上賭注是更好不過了。此外，在我們所熟悉的人當中，一些賭徒，娛樂場的遊戲者，還有網上的股票投資者會談到停止時的期望水平：「如果我再贏得1000美元，我就結束一天的賭博而去慢跑。」

這種不穩定的、具有適應性的參照點概念對於很多經濟學家來說是個麻煩（雖然它最先是由一位經濟學家提出來的）。正如預期理論框架中的所有分支過程一樣，參照點這個概念並不太嚴謹，這使得我們很難得到一個先驗的預期或者在形式上估計一個事後的參數，例如參照點的位置。然而，在這些技術性的問題上，還是有一些進展的。Lopes 和Oden（1999）設計了幾個實驗直接考察被試對彩票的偏好。在這些實驗中，他們確認了價值連續體上的一些特殊的敏感點。例如，要求被試對自己的選擇進行出聲思考時，他們評論如下：

「這個風險小的彩票有較高的頭獎，且有更大的幾率贏取100美元以內的較大數額獎金。我更關注的是輸掉的最大值而不是贏得的最大值。」

「我選擇風險小的彩票是因為獎金的最小值和最大值都挺多的，而且對於這二者而言我都有很大的機會得到100美元左右的獎金。」

「我選擇中獎概率大的彩票是因為損失的最大值是比較小的，甚至是零損失。不管怎樣，如果你有可能損失70美元或者200美元，那太冒險了。」 （p.304）

Lopes和Oden（1999）得出結論，在人們對不確定選項的評價中，三個位置起著很關鍵的作用：參照點、抱負水平（「我有多大的可能達到我的某某目標？」）和安全水平（我損失某某數額或更大數額的概率為多大？）。他們解釋，人們在安全關注（security-mindedness，類似於風險規避）和潛力關注（potentialmindedness，類似於風險尋求）方面存在個體差異。至少在金錢領域，這些個體差異存在跨時間的穩定性（例如，從實驗的一個階段到另一個階段），而且它們可能與「謹慎的」和「冒險的」人格類型相關。研究者假定個體的抱負水平非常不穩定，依賴於情境因素。Lopes和Oden將這些解釋為個體「參數」，並利用注意分配和眼動記錄的間接測量方式來證實，在彩票選擇的任務中，這些因素和知覺導向以及信息搜索有關。（我們建議將Lopes和Oden的SP/A理論視為預期理論的一個強有力的競爭理論。）

March和Shapira（1987）的研究發現，商業決策者也會考慮其他關鍵數量，他們常常參考下跌風險（downside risk）。下跌風險指商業活動能夠承受的最大損失量。另外，他們也關注盈虧平衡點（break-even points）和生存點（survival points，繼續做生意所需要的最小資金量）。我們認為，對這些管理行為的詳細研究將發現，商業決策者在引人注意的參照點附近對資金的變化尤其敏感。

預期理論假定第二步重要的編輯操作是對結果的整合（combining）和分離（segregating）。我們假定，有時人們會將損失和獲益進行整合以提高總體的滿意度。人們確實擁有某些信念，知道一些東西會讓自己感覺更好，而一些東西對自己的傷害更大。例如，大多數人認為，與一次性收到一個紅包相比，收到兩個分開的紅包會得到更多的樂趣；收到兩筆價值100美元的退稅會比得到一筆200美元的退稅更滿意。同樣，大多數人願意承擔一個更大的損失而不是幾個小損失；單筆200美元的交通罰款比兩筆100美元的罰款傷害更小。我們的這些直覺與理論原則是一致的：臨近參照點（這些案例中參照點為現狀）時，我們對獲益和損失更加敏感——在遞減的價值函數中，相比一個大的浮動，零點上下兩個小的浮動對我們的滿意水平有更大的影響。記住，這個理論也假定參照點移動很迅速；否則，接連兩個小的獲益或者損失與一個大的獲益或者損失不會有什麼不同。Richard Thaler將預期理論的含義進行了延伸，提出了心理賬戶（mental accounting）的概念，用以解釋在日常的消費習慣和金融市場中出現的很多悖論（Thaler，1999）。

評價

評價階段的第一個步驟是估價（valuation），即對每個結果的相應後果進行個人化價值的推斷。價值函數（value function）（具體討論見第9章和圖12.1）總結了典型決策者的預期理論假設：將後果的客觀測量值轉化為個體自己的價值。預期理論承認，在基本的函數形式上存在個體差異，並且可以充分肯定的是，在對函數進行測量時，價值函數的確會因個體和情境而變化，雖然它們也具有很大的一致性。作為構架過程的一部分，每種後果都會進行識別，然後根據價值函數轉化為個人化價值。價值函數可以用以下方程來說明。

此過程有三個主要特徵：

1.參照水平依賴性：個體依據參照水平的變化來看待後果（金錢或者其他事物）。參照水平通常指個體的現狀（價值函數曲線中的[0，0]坐標點）。

2.得失飽和性：對於選擇的正負後果而言，結果的價值都有邊際遞減的趨勢。獲益和損失部分價值函數的指數α和β通常都比1.00小——通常α和β的值均為0.88（如果指數的值是1.00，曲線則呈線性；如果大於1.00，曲線則呈加速遞增型）。

圖12.1　預期理論的價值函數

3.損失規避：在價值函數中，損失部分的函數比獲益部分的函數更陡峭；損失100美元的痛苦感比獲得100美元的快樂感更大。係數λ標誌著價值函數正半支和負半支的斜度的差異。λ的值通常為2.25，表示損失所產生的痛苦感大概相當於相同獲益量所產生的快樂感的兩倍（如果λ=1.00，損失和獲得會有相同的斜度；如果λ〈1.00，獲得會比損失有更大的權重）。

仔細對照這個價值函數，我們就可以計算出各種選項的個人化價值。例如，為了理解損失規避，我們可以計算實際獲得100美元的預期理論值，並且將它和實際損失100美元的價值進行比較：V+$100 = $100 = 57.54和V-$100 = -2.25 （-$100）= -129.47。很明顯，損失帶來的傷害比獲益帶來的快樂更大。為了理解分離和整合效應，我們可以計算收到兩個價值$100的禮物和一個價值$200的禮物的個人化價值：（V-$100+V+$100）=115.08和V+$200=105.90。對於損失的情形同樣是這樣：（V-$100+V-$100）= -258.94 和 V–$200 = -238.28。正如上面所提到，不管結果好壞，分離結果之和大於總體結果。

預期理論包含決策加權的過程，類似於期望效用理論中根據結果的發生概率或者期望進行加權的過程。同樣，預期理論建立在另一個數學函數基礎之上，概括了主客觀連續統一體之間的關係——將概率轉化為決策權重。在規則明確的賭博遊戲中，概率維度可通過數字明確地傳達給決策者。然而，將這個理論應用於「風險賭博」之外的領域卻更加有意義。Tversky在事業的晚期開始研究「概率從何而來」的理論，稱為支持理論。可以想像，支持理論（我們所知的啟髮式決策過程）可以提供與數字之外的（技術術語稱為「非風險性」）不確定性情境的聯繫；並通過決策權重函數的X軸將主觀的不確定性轉化為數字的主觀概率。（關於這一發展過程的討論，請參見Fox & Tversky，1998。）

決策權重函數（同樣，對於大多數決策情境中的大多數個體都是具有代表性的）看起來像一個反S型曲線（見圖12.2）。解釋這些心理物理學函數的一種有用的經驗法則是，當曲線更陡峭時，說明決策者對客觀維度（X軸）的差別更敏感：如果曲線是陡峭的，說明相對於平坦的曲線，決策者對於客觀維度上的任何差別在心理反應上有更多的變化。也許可以用幾個機制來解釋陡峭度或者斜度的不同，例如，不同的注意強度、不同的感官敏感性、不同的神經-生化基質的活性。

此函數可以用以下方程來說明：

我們來逐一考察這個決策權重函數的特徵。

1.接近0點的曲線是陡峭的，說明人們對不可能和可能之間的差異特別敏感。這種陡峭性和人們對小概率風險的過度反應是一致的，並且可以部分解釋為什麼人們會購買中獎率極低的彩票。工業和政府風險管理部門對人們願意支付極高的價錢去完全消除低概率的威脅感到不解。美國最高法院法官Stephen Breyer（1993）認為，從毒物洩漏、石棉洩露和疾病易感性中「消除『最後10%的風險』是毫無必要並且沒有收益的嘗試」（p.75）。為了支持這種觀點，Breyer提到美國環保署的管理者所說的話：在幾個月之內可以消除幾乎所有危險廢物堆中大約95%的有毒物質，但是想要消除最後殘存的部分卻需要數年，而且還要花費高昂的成本、投入大量的社會資源、巨額的法律費用，並會引起無休止的爭論。作為一名曾經的初審法官，Breyer講述了一個他經歷的難忘事例——用10年的時間去清除新漢普希爾南部的一個有毒廢料堆（United States v.Ottatti & Goss，1990）。

圖12.2　預期理論的決策權重函數

除了一處私人會所，這個地區的大部分廢棄物都已經被清理乾淨。該會所為了清理最後這些廢物向法院提起了訴訟，要求得到930萬美元，以便用焚燒的方式清除少量濃度已經很低的多氯聯苯和「揮發性有機化合物」（主要成分是苯和汽油）。這930萬能換來多少額外的安全呢？這10年當中長達4萬頁的記錄顯示（所有各方都同意這樣的觀點），即使不做任何處理，即使在廢料堆玩耍的兒童每天吃少量的髒土，每年吃70天也不會對身體造成顯著的傷害。廢物經過燃燒以後，這些兒童每年吃245天的少量髒土也不會對身體造成明顯的傷害。但是因為那是一塊沼澤，所以沒有兒童去那裡玩耍並吃髒土。將來也不可能有吃髒土的兒童出現，因為在那裡造房子是不可能的。當事人也承認，至少一半的揮發性化學物到2000年的時候會消失。我所說的「最後10%」這個問題的意思就是，花費930萬保護一些並不存在的、吃髒土的兒童。（p.12）

問題並不在於人們想不想安全，而在於人們對很多類似的風險反應過度。這也意味著資金將不能用於其他保護性的或者有益的社會工程。因為每次在沒有必要的清除項目上花費930萬，就會導致用來消除更嚴重災難的經費少930萬。

2.在客觀概率維度大約0.20的位置有一個拐點，在很多賭博情境中（例如撲克、骰子遊戲、賭馬），人們在這個位置對「客觀」概率感覺精準。

3.在曲線中間的大部分位置，人們是「回歸」的，曲線有點「太過平坦」，客觀概率的較大變化所引起的決策權重的變化較小。人們對於中等概率的變化不敏感。函數的這一部分說明人們會超級疊加（super-additive）事件的客觀概率：一系列的決策權重的和小於其客觀概率的和。

4.最後，在度量客觀概率的高端，隨著概率增大而接近確定時，曲線重新變得陡峭。這種現象有時被稱為確定性效應，它部分解釋了Allais悖論中的偏好模式（在11.4討論過的）。確定能獲得大獎意義重大，對於參加實驗的被試，從0.99到1.00的變化比從0.10到0.11的變化更重要。因此，當人們在精心設計的Allais悖論中做選擇時，這種心理會使其違背期望效用理論的獨立性原則。

圖12.3總結了預期理論提出的決策過程。我們可以在時間序列中自由安排三個預備階段（編輯、評價和決策加權）。這個理論本身對於計算順序並不十分明晰。此外，像大多數的科學理論一樣，這個公式已不斷得到修正從而能夠容納新的實驗發現。該理論的最新版本中有一個更複雜的「向下累積」（decumulative）的加權過程（Tversky & Kahneman，1992）。接下來讓我們瞭解一下最新的行為研究，尤其是那些區分傳統期望效用理論和預期理論的行為研究。

圖12.3　用流程圖表示預期理論決策過程的各個階段

12.2 獲益-損失框架效應

框架對決策結果的影響可以通過下面的例子來闡述，我們可以構造同一問題的兩種版本，即用兩種不同的表述方式來描述同一決策情境。被試在面對兩種不同表述時，會做出不同的選擇，這時就產生了框架效應（framing effect）。我們會呈現一些例子，說明問題的表述方式會對選擇者的參照點產生影響，也會說明人們對不變性（invariance）原則的違背。（不變性原則是指主觀期望效用理論的第4條公理：例如，同一個賭博用瀰散的「樹形圖」表示和用收縮的「平常」方式表示時應該評價一樣。）參照點會影響決策者對結果的感知，同一個結果，如果與低的參照點比較時就是收益，與高的參照點比較就是損失。

想像一下，你剛剛得到1000美元，下面兩個選項你會選擇哪個？

A選項：確定獲得500美元。

B選項：投擲一枚硬幣，如果正面朝上你獲得1000美元，如果正面朝下你獲得0美元。

想像現在給你2000美元，你會選擇下面那個選項？

C選項：你必須馬上返還500美元。

D選項：投擲一枚硬幣，如果正面朝上你返還0美元，如果反面朝上你返還1 000美元。

在第一對選項中，現狀參照點指你口袋裡的錢加上剛剛獲得的1000美元，所有的結果被看作是收益。根據收益遞減的價值函數，大多數人偏愛確定選項（A選項）。但在第二對選項中，參照點指你口袋裡的錢加上剛剛獲得的2000美元（雖然這是假想的，但由於適應非常快，這種方式是起作用的！），所有的結果被看作是損失。損失時遞減的價值函數使得大多數人想要賭一下，所以他們選擇選項D。如果把四個選項放在一起看，雖然A選項和C選項是等價的（確定獲得1500美元），B選項和D選項是等價的（50%的概率獲得1000美元和50%的概率獲得2000美元），絕大多數人都會改變偏好，從偏好A選項轉而偏好D選項。這種選擇是非理性的——基於相同的後果人們做出了不同的選擇，而理性人的一個重要標準是基於行為的後果做出選擇。這種行為對於傳統的決策理論提出了挑戰：面對兩個形式上相同的選擇，我們為什麼會改變我們的偏好呢？這個結果表明，在一個連續統一的數值量表上測量我們的效用是不可能的。

為了精確，讓我們計算價值函數和決策權重方程（參見章節12.1）的數值來看一下預期理論對每個選項的估價。

V選項A = Π i1.00（v+$500）= 237.19

V選項B = Π i50（v+$100）+ Π i0.50（v0）= 198.18

V選項C = Π i1.00（v-$500）= -533.67

V選項D = Π i0.50（v0）+ Π i50（v-$1000）= -442.36

在第一對選項中，A選項有更大的「收益」值；在第二對選項中，D選項有更小的「損失」值。所以，從第一對選項到第二對選項，大多數人的選擇會發生變化。

獲益-損失框架效應的另一個例子來自醫療決策領域。描述醫療手術的效果時，哪種方法更準確呢？是給出存活率表明手術有效性還是給出接受治療的患者的死亡率？兩種方法應該是相同的，但Barbara McNeil、Stephen Pauker、Harold Sox和Amos Tversky（1982）等人發現，對於醫生和患者來說，這兩種描述方式卻有著不同的意義。

假設你患了某種絕症，你會選擇哪種治療方式？

外科手術：在100個接受手術的患者中，有90人手術後還活著，有68人一年後還活著，有34人5年後還活著。

放射治療：在100個接受放射治療的患者中，所有人治療後還活著，有77人一年後還活著，22人在5年後還活著。

假設你患了某種絕症，你會選擇哪種治療方式？

外科手術2：在100個接受手術的患者中，有10人手術後死亡，有32人一年後死亡，有66人5年後死亡。

放射治療2：在100個接受放射治療的患者中，沒有人在治療後死亡，有23人一年後死亡，78人5年後死亡。

第一組陳述以生存率建構問題只有18%的受訪者選擇了放射治療。但第二組陳述以死亡率建構問題，就有44%的受訪者選擇了放射治療。同樣一個不確定的結果，僅僅由於它們不同的構架方式而得到不同等的對待。很明顯，在死亡框架裡，從術後10人的死亡到放射治療後的0人死亡，死亡人數的減少相當顯眼。在醫生、醫學專業的學生、患者和大學生身上均發現了明顯的框架效應。

在醫療實踐中，隨著醫生越來越多地將診斷結果、對疾病的預測以及各種可能的治療方式所帶來的相關問題告知患者，因此，由框架所帶來的決策差異變得日益重要。告知病人的目的是允許患者自己選擇治療方式，或者至少確保患者在知情同意的基礎上選擇醫生所推薦的治療方式。以前，醫生習慣於發號施令，患者甚至不允許詢問他們所服用藥物的成分；並且，醫生經常向患者隱瞞絕症（如癌症）、死亡的可能性以及死亡發生時間——根據Elizabeth Lamont和Nicholas Christakis（2000）對258名晚期癌症患者的主治醫生所做的訪談，這種情況依然常見。他們的結論是：「我們推測，醫生和臨終病人就預後進行直接的、明確的和坦率的言語交流最多只有三分之一。」我們同意Lamont和Christakis的觀點，這種不願意和患者坦白病情的行為會阻礙病人以自己想要的方式結束生命。但是，在任何情況下，怎樣將預後和各種治療引起的後果告訴患者便成為一個問題。很明顯，從邏輯的角度講，從存活率和死亡率的角度和患者溝通應是一樣的。但目前的研究表明，這兩種框架會帶來不同的決策結果。

如果醫生想採取最可能的中立方式向患者呈現信息並且允許患者自己做決定，信息應該怎樣呈現呢？McNeil和她的同事們（1982）建議，同時以生存和死亡兩種框架呈現所有信息。問題是，這樣的呈現方式可能是難以理解的，一些人甚至可能無法理解這兩種框架是等價的。另外一種呈現信息的方式是視覺呈現。例如，構建一個示意圖，用X軸表示年數，那麼生存率和死亡率都能用相同的曲線表徵出來。在上述例子中，手術和放射兩種治療方式可以分別構建這樣一個圖表，然後讓患者在兩種治療方式中選擇一種——考慮到圖表包含了所有信息，所以選擇關注生存還是關注死亡是由患者自己決定的，而不是由提供信息的醫生決定。

現在來看一個由Tversky和Kahneman（1981）提出的問題，這個問題類似於社會政策制定者必須做出的決策，並且已經向各種樣本施測過。

假設美國正準備應對一種罕見的傳染性疾病，預計該疾病的發作將導致600人死亡。現有兩種對付這種疾病的方案可供選擇。假定對各方案所產生後果的科學估算如下：

如果採用A方案，200人將生還。

如果採用B方案，有1/3的機會600人生還，而有2/3的機會將無人生還。

你選擇哪種方案？在最初的大學生樣本中有72%的人選擇方案A。選項是從收益的角度來描述的——拯救生命——被試是風險規避的。然而，另外一部分被試所面對的問題相同，但是從另外不同的角度來描述的：

如果採用C方案，400人將死去。

如果採用D方案，有1/3的機會無人將死去，而有2/3的機會600人將死去。

你選擇哪種方案？只有22%的學生選擇了方案C，而78%的學生選擇了方案D。然而方案C和方案A是等價的（400人死亡相當於200人生還——兩種情況下都是200人活著，400人死亡），方案D和方案B是等價的。這又是一個包含確定事件和不確定前景的選擇情境，僅僅因為概念框架不同而受到了人們不同的對待。由於描述方式的不同，使人們對方案的選擇出現了高達50%的差異。

同樣，我們通過12.1的公式看一下預期理論的計算：

V選項A = Π i1.00（v+$200）= 105.90

V選項B = Π i0.33（v+$600）+ Π i0.67（v0）= 96.96

V選項C = Π i1.00（v-$400）= -438.53

V選項D = Π i0.33（v0）+ Π i0.67（v-$600）= -349.55

計算結果預測，人們在第一對選項中會選擇方案A——它的總（收益）價值比方案B的大——但在第二對方案中會選擇選項D，因為它的損失比方案C小。

心理學家已經發現，框架效應在生死攸關的事件中尤其強烈。為什麼呢？因為最先拯救的生命最重要，最先喪失的生命也一樣。所以，當同一問題從拯救生命的角度闡述時決策者會表現出風險規避的傾向，當從生命喪失的角度闡述時決策者會表現出風險尋求的傾向。然而，喪失的生命和拯救的生命加在一起必然等於面臨死亡危險的人數，因此，兩者是互相矛盾的。

事實上，拯救生命和生命喪失之間的矛盾比這些不一致的反應所揭示出的矛盾更深。Fischhoff、Lichtenstein和Slovic等研究者不僅讓人們去做這樣假設性的選擇，還要求他們闡述與不同原因致死有關的一般策略。在一項經典研究中，婦女選舉聯盟的成員既需要做出選擇，又要表明她們的價值觀。和之前一致的是，當問題從拯救生命的角度來描述的話，她們選擇規避風險。然而，當要求她們描述社會上很多人失去生命這件事情的嚴重性時，她們一致表示，事態嚴重性程度隨著死亡人數的增加而加速。所以，嚴重的空難比死亡人數只有一半的小空難嚴重兩倍還多（可能這個小空難對社會所造成的破壞性不到大空難的一半）。在更極端的情況下，可能我們當中的大多數人都會同意，造成8000萬人死傷的核襲擊比造成4000萬人死傷的核襲擊嚴重兩倍還多。再極端些，造成地球上全部人死亡的核戰爭，比造成一半人死亡的核戰爭嚴重兩倍還多。

對生命喪失的加速遞增憂慮與對拯救生命的風險規避是不一致的。例如，如果600人死亡比200人死亡嚴重3倍還多，就不應該選擇確定救活200人，而應該選擇1/3的機會救活所有的這600人。然而，當選擇情境從拯救生命的角度來表述時，人們一貫性地表現出風險規避的傾向。

同樣，孩子不在身邊時分開乘坐不同飛機的夫妻，也表現出對可能死亡的加速遞增憂慮。這種分開乘坐飛機的做法減小了他們同時死亡的可能性，然而同時增加了至少一人遇難的可能性，因為兩架飛機中一架失事的概率大於單獨一架飛機失事的概率。正如章節11.5嚴密的論述，根據von Neumann和Morgenstern的理論，分開飛行的選擇表明，兩個人都死亡的潛在負效用比其中一個死亡的負效用嚴重兩倍還多。

律師在法庭上討論被告對原告的賠償問題時，會故意操控問題表述的框架。被告律師將賠償看成一種收益：「被告應該支付給原告多少錢？」相反，原告律師喜歡損失框架：「你們應該賠償多少錢來彌補我當事人受到的傷害？」

框架僅僅是言語上的花招嗎？答案是否定的。這裡有兩個原因。首先，框架效應可以用一些簡單的心理學原理來解釋；它們在複雜有效的心理學概念網絡中是有意義的。第二，當做出矛盾選擇的人們被指其選擇不一致時，他們仍然堅持原來的選擇。例如，Scott B.Lewis（尚未發表的研究）將6對曾經被用來證明框架效應的問題呈現給大學生被試（雖然在每對問題中至少有兩個干擾提法）。被試仍然表現出剛剛我們討論過的不一致性：當選項被描述為收益時，他們是風險規避的，當選項被描述為損失時，他們是風險尋求的。（Lewis的被試所做出的矛盾的選擇中，有75%的選擇在收益時與風險規避相一致，在損失時與風險尋求相一致。）Lewis向被試指出了這些不一致的選擇，幾乎所有的被試都認識到他們的選擇實際上是不一致的。當給機會讓這些被試更改自己的選擇以達到一致性的時候，他們改變其選擇的次數只有一半。而且，當將邏輯上相同的新問題再次呈現給他們時，不一致的比例僅從52%下降到47%。

道斯 和他的同事（Hawkins，Dawes，& Johnson，1987）重複驗證了這樣的結果。例如，他們發現，超過一半的被試在生存-死亡的問題中表現出不一致性，而且被試數量相當於Lewis實驗的4倍。更重要的是，不一致的程度在被試內（單個被試在5分鐘之內回答從兩個不同角度描述的同一問題）和被試間的設計中是一樣高的。儘管語言上的計謀被識破後會失去效力，但框架效應卻是持久的。

人們會購買保險。為什麼？最簡單的解釋在於人們如何構架購買保險的框架。當考慮保險的時候，人們不再將他們的現有財產看成中性的，而是將其看作大於0的正收益（優秀的保險銷售員會鼓勵人們的這種看法）；所以，人們願意用小的財產損失去避免破產的風險。這再一次表明，總額為正的賭博的期望效用總是小於用金錢來衡量的期望數量。但事實上，單單從金錢角度來描述時，個人在買保險時應該意識到自己會損失，畢竟，保險公司是賺錢的。

現在來看另外一個問題，人們不願意佩帶安全帶，除非州立或聯邦法律強制規定。根據預期理論，人們傾向於將他們的現狀設定為參照點。從價值函數可知，小的收益是很重要的。人們認為不佩戴安全帶會在舒適感上產生較小的收益。另一方面，由於價值函數對於負結果所呈現的遞減特徵，一個災難性的交通事故所帶來的客觀結果被低估了。所以，從預期理論的角度來看，不佩戴安全帶是一種合理的行為。

更進一步講，人們的決策會因為參照水平的改變而改變。正如Norman Gutkin所指出的那樣（和道斯的個人交流），如果人們的現狀較為舒適，也許人們願意佩戴安全帶。如果宣傳佩戴安全帶不是從強調交通事故帶來的恐怖結果入手，而是去強調人們在駕駛之前是多麼幸福的話，宣傳效果可能會更好些。這樣的話，人們會將佩戴安全帶看成是一種保險——保證他們繼續處於幸福的狀態。Gutkin建議，提倡人們佩戴安全帶的廣告不應該強調嚴重交通事故所產生的恐怖結果，而是應該呈現一對年輕富有的夫妻，用以提醒他們，不應該因一個本可以避免的傷害而失去其快樂的生命。

鑒於我們對於確定性損失的規避傾向，保險推銷員必須很小心地組織言辭。如我們的一位大學同事指出的，低額保險費的廣告語如果以「減少你的損失」開頭，那麼保險很可能賣不出去。我們推測，至少有一些人購買保險部分地因為她們想像自己對於保險公司來說是「小的贏家」；如果災難真的發生了，相比於那家保險公司，他們就贏得了一個低賭注、小概率、大回報的賭博。他們完全意識到這種賭博是負收益的，並通過考慮可能發生的事情來保持心態的平和：「如果飛機墜毀，至少我的孩子們可以依靠保險收益來讀完大學。」根據預期理論，在完全知道期望為負的情況下，對可能結果的相同預期可以解釋人們購買彩票的動機。

當然，有時候保險會帶來收益。Reuven Brenner（個人交流）提到，從相對財富而不是絕對財富的角度來看的話，購買保險和彩票的行為是可以解釋的，因為一個人可以通過花費很少的保險費或者彩票費而使自己相對於其他人的財富值保持不變。Brenner寫道：

他們（人們）為了同樣的原因購買彩票和保險：在這兩種情況下，個體都期望損失相對少一些，不管是彩票價錢還是保險費。但這些小錢值得花費，因為這是唯一能夠使他們保持或改變其在財產分佈中的相對位置的一種方法。所以人們會為了變得更富有，或者為了改變他們在財產分佈中的相對位置而賭博，同樣他們也會為了避免自己變窮而買保險。

12.3 損失規避

損失規避的基本概念在直覺上具有吸引力，也得到實驗的支持。或許最有說服力的證據來自稟賦效應（endowment effect）。一旦人們擁有一個物品，甚至是一分鐘，他們就表現得好像「失去這個東西比不擁有時得到它更重要」。Richard Thaler給班上的一半學生發了咖啡馬克杯；要求另一半學生出價去買這些馬克杯（例如，Kahneman，Knetsch，& Thaler，1991）。那些擁有馬克杯的學生所賦予馬克杯的價值和那些不擁有馬克杯的學生所賦予馬克杯的價值有實質上的差異。擁有馬克杯的學生所定的賣價比不擁有者給出的買價高很多。他的實驗結果在各種物品和各種方法上都得到了驗證，獲得了一致的結果。這些方法能使估價更精確、更真實。

這一簡單的稟賦效應引出了幾個更進一步的結果，能讓我們更好地理解認知和情感在估價過程中的作用。Elke Weber和Eric Johnson（2008）和他的同事們認為，首先想到的究竟是目標物品的價值還是金錢的價值在這一過程中起著關鍵的作用。他們假設，當一個人面對放棄一個擁有物（以一定的價錢）時，他會自然地將他的注意集中在這個物品的用處上。所以，當要求被試出賣她的馬克杯時，她會關注這個馬克杯的（潛在）用處。反過來，當要求被試購買這個馬克杯時，他的注意關注在金錢的其他用處上。在一系列錯綜複雜的實驗中，Johnson、Gerald Haubl和Anat Keinan（2007）的結果顯示，買者和賣者在交易中關注的方面極為不同，當雙方的想法被實驗操控時，他們的估價會按照研究者的預測發生系統的改變。Johnson 和 Weber對於估價過程給出了一個普遍的認知解釋，稱為質詢理論（query theory），指消費者的想法會隨著針對其記憶的內在或外在的「質詢」而改變，從而導致產品或者其他消費物品的價值在心中發生改變。

Jennifer Lerner和她的同事（Lerner，Small，& Loewenstein，2004）認為，另一個因素——附帶的情緒狀態（incidental emotional state）——改變了稟賦效應任務中買者和賣者的偏好。Lerner給一些被試一套螢光筆，不給另外一些被試，然後讓他們估計賣價和買價。（實際上，出自方法學上的考慮，她評估了兩個指標：賣價和選擇；呈現一系列變化的價錢，讓被試選擇是得到錢還是繼續保留筆。）但在估計偏好之前，她通過向大學生呈現電影片段，將他們引入或悲傷或厭惡或中性的情緒狀態之中（採用電影《舐犢情深》中男孩和他死去父親的悲傷場景引發大學生的悲傷情緒，採用電影《猜火車》中廁所噁心的場景引發厭惡情緒，或者採用魚在珊瑚礁旁游泳的中性場景引發中性情緒）。和中性情緒相比，悲傷的情緒顯著地增加了買價，厭惡的情緒顯著地降低了賣價。隨後的研究進一步證實了悲傷情緒對願意購買商品價格的影響，稱為「悲傷不吝嗇效應（misery is not miserly effect）」。（Cryder，Lerner，Gross，& Dahl，2008）

Lerner用情緒評價理論框架（emotion appraisal theory framework）解釋這些結果（Ellsworth & Scherer，2002）。這個理論的要點在於，當個體處於某種情緒狀態時，這種情緒會激活某種行為傾向。所以，悲傷的時候，個體可能試圖去改變他（她）的處境（所以願意對一個物品多支付一些金錢來「改變這種處境」），厭惡的時候，一個人想要「驅逐」物體，所以願意出讓的價錢比較低（詳解見Han，Lerner，& Keltner，2007）。

這些理論解釋和有關情緒狀態的研究並沒有降低稟賦效應作為損失規避原理存在證據的重要性。它們的重要性在於能為我們理解稟賦效應的認知-情緒機制以及產生這種效應的條件提供新視角。

損失規避的非對稱性在市場領域非常重要，因為它能夠預測賣家確實會對銷售物品賦予比買家更大的價值。稟賦效應一定是某些市場低效率交易從而導致運轉失常的部分原因。但這種解釋存在的問題是，買價和賣價之間的差異還可能有其他原因。很明顯，如果你是一個可能的買者（比如拍賣），出價低一點兒在策略上是明智的，如果你是一個賣者，定價高一點也是明智的。我們都希望雙方能夠協商，不想由於出價太高或者賣的太便宜而損失利益。這就是為什麼有控制的實驗之所以重要的原因所在，因為這樣可以消除可能的解釋，或者在複雜的情境中慎重地考慮不同的因果因素。

損失規避現象也有包含不確定結果的版本。另外一個例子來自Richard Thaler的研究。被試面對的問題是，如果讓他們暴露在一個病毒下，這種暴露將使他們患上不治之症的概率從0增加到0.001，得到多少錢他們才願意這樣做。典型的回答是10 000美元。另外一些被試被要求想像他們已經攜帶了這種病毒，然後問他們願意為疫苗支付多少錢從而將實際感染此疾病的概率從0.001減少到0。他們為這種疫苗的出價是200美元。從價值單位的角度來說，從0到0.001和從0.001到0的距離是不相等的。

損失規避還有更微妙的含義嗎？大多數的例子都是來自金錢領域（同樣歸功於Richard Thaler；更多金錢的悖論和預期理論的解釋見Barberis & Thaler，2003）。為什麼存在那麼多的市場「棘手問題」（用經濟術語稱為低效率）？因為它們「調停得太慢」，以至於只能容納很少的交易？這其中可以肯定的一部分原因是，在買者願意支付的最高價格和賣者願意接受的最低價格之間存在心理學上的差異；對於某個物品來說，人們在擁有時會比擁有前賦予其更大的價值。這種現象，即賣者願意接受的最低價格和買者願意支付的最高價格之間驚人的差異，在很多真實和虛擬的市場中都有體現。

在很多大學，教師可以支配退休金的投資方式。簡單來說，他們可以將退休金用於相對不穩定的股票投資，也可用於相對穩定的債券投資。對於大部分人來說（數據來自投資習慣的實驗室和現場研究），人們喜歡穩定的債券投資，而不喜歡不穩定的股票投資。Thaler（Barberis & Thaler，1993）將這種現象稱為短視性損失規避（myopic loss aversion），因為根據研究，從長遠來看不穩定的股票投資是非常有利可圖的。他解釋說，股票投資中那種類似過山車上下浮動的體驗非常令人厭煩。股票價格每次上升時感覺很好，但每次下降時也會更痛苦，因為價值函數的損失部分比收益部分更陡峭（2.25倍），價格浮動的越多，痛苦也就比快樂越多。雖然Thaler提供了股票、短期國庫券以及債券市場投資中具有說服力的回報值，但在現實世界中，要想證明保守投資不如股票投資是困難的。能肯定的是，學術界歷來對退休金的研究結果都支持他的觀點，即人們更少選擇不穩定的投資。但是Thaler也進行了控制實驗，實驗條件的差異僅僅在於投資當前價值的報告頻率（模擬了債券投資或者股票投資的行為）。當報告頻繁時（類似於年度報表），人們偏愛保守的、穩定的債券投資，將他們大部分的資金用於債券投資。當報告不頻繁時（類似於30年的總結報告），他們將90%的資金用於高回報但不穩定的股票投資。

12.4 展望未來

預期理論是關於風險決策的最好的綜合性描述理論。該理論總結了幾個世紀以來人類決策行為方面有價值的研究。此外，它還為理解人們在實驗室和真實世界中的決策行為提供了一種無與倫比的嶄新視角。這個理論讓我們認識到很多非理性的反常行為，並將這些行為和經典的規範性（理性）機制聯繫起來。另外，它將很多反常行為歸因於基本的心理過程。但預期理論並不是完美的，還有一些它不能預測或者解釋的現象，例如，我們在章節4.2描述的偏好反轉：當向個體提供單次賭博機會時，人們對於那些有更多金錢回報的賭博賦予更高的價值，但是，在比較一對賭博時，人們傾向於偏愛那個有更高可能性贏得少量錢的賭博。所以，他們的偏好順序是他們出價高低的反轉，這與經典的效用理論以及預期理論都是矛盾的。

用信息搜索、決策成本這些影響決策的因素來解釋理性決策規則下的反常行為時，這些行為雖然是可以理解的，但當用其他因素，比如依賴於偶然事件上的框架來解釋這些行為時，則顯得有些武斷。研究這些反常行為會使人對「歷史進程」（不管是個人的還是社會的）產生一種不舒服的感覺，這種感覺並不會因為決策在技術如此發達的世界中所發揮的重要作用而有所減少。不管是在臨床領域還是在現實生活中，框架和其他決策過程的不規則性或許可以部分地解釋人類決策行為的不可預測性。人們每天都面對選擇，這些選擇會產生重要的結果（即使一些看起來微不足道的選擇，比如，是否要參加聚會，也會產生重要的影響，因為在這個聚會上你可能遇到對你生活有重大影響的人）。至於選擇在多大程度上受到各種因素的影響，而不是受到考量結果的影響，比如受情境效應和框架效應影響，則完全是主觀任意的。

參考文獻

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