第10章 從偏好到選擇

10.1 在複雜的備選項中慎重選擇

幾年前，在加利福尼亞州門洛帕克，一家名為Draeger的高檔超市裡，櫃檯上擺放著24種新奇口味的果醬——這裡的「新奇」指的是這些果醬的口味不是我們平常熟悉的草莓味、山莓味，而是溫柏味或金橘味等。許多消費者都被吸引到了櫃檯前邊，上百名顧客品嚐了果醬並拿走了1美元的折扣券。但是這次促銷並不成功，消費者在這麼多的商品面前感到不知所措，最後只有3%的人實際購買了其中一種果醬。但有意思的是，每過一個小時，促銷的形式就會發生變化：當其中18種口味的果醬被撤掉，只剩下6種的時候，消費者表現出了出人意料的購買行為；可選的果醬種類變少了，但是卻有30%的消費者購買了6種中的1種。這個結果之所以出人意料，是因為如果30%的消費者在6種口味中找到了自己喜歡的1種並且買了下來，那麼在另外18種口味的果醬加入促銷時，為什麼沒有更多的消費者找到自己中意的商品呢？這似乎有悖於經濟學理論和我們的常識。

事實上，當我們需要在具有多維屬性的不同備選項中做出選擇的時候，我們並不僅僅依據價格這個單一維度進行瞬間的本能反應或推理，也不完全依賴自己的記憶，而是會在不同備選項之間進行反覆比較，最終做出更為慎重的抉擇。當我們面臨應該租住哪套公寓、選修哪門課程、購買哪款山地車、去哪裡度假、接受哪個公司的職位等等這類問題的時候，我們會依賴於一些選擇策略（choice strategies），就像我們在第5章學到的「判斷啟髮式」一樣。

選擇往往是複雜的，因為我們需要將許多單一的局部評價整合為整體的評價。例如，當考慮租住哪套公寓時，我們會對公寓的各個屬性進行評價（位置不合適、租金很低、改建的廚房、嘈雜的鄰居等），進而將這些評價整合成對公寓的整體評估。我們對每個單一屬性的評價會根據當前目標而定。好比我們要組建一支壘球隊，或是組建一支軟件開發團隊，或是選擇一個室友，由於我們的目標不同，就會對具有相同屬性的候選人做出不同的評價。假設我們對這些屬性的基礎評價已經完成，在本章中想要闡明的問題是，這些針對單一屬性的評價「碎片」將如何被拼接為一個整體的評估。

選擇之所以困難是因為有太多備選項存在，並且每一個備選項又包含了許多重要的屬性。當不同備選項之間的屬性評分存在負相關（negative correlations）時，選擇變得最為困難。因為每一個備選項都不完美，所以我們就必須進行艱難的權衡——便宜的公寓往往很小、很吵鬧、傢俱很陳舊；容易到達的度假地點總是擠滿了人；熱門而有用的課程經常很擠，並且因為「成績曲線」[1]的規定而很難拿到高分。也許這一點可以解釋Draeger超市裡消費者的奇怪行為：果醬種類太多，消費者在進行比較的時候很費力，消耗了大量的認知資源，而且選擇的過程非常不愉快，所以他們乾脆就不去選擇。

John Payne和他的同事Jim Bettman及Eric Johnson（1993）對消費者的選擇策略進行了系統的分析，編製出了典型消費者所使用的各類選擇策略的「認知工具箱」。與判斷啟髮式相同，這其中的某些選擇策略也是適應性的；當需要在信息量不足或信息不可靠的情況下進行快速決策時，這些策略非常有效；當選擇的人被其他認知任務或情緒壓力所擾亂時，這些選擇策略依然會起作用，而且這其中的許多選擇策略只佔用少量的注意和其他形式的認知資源。Gerd Gigerenzer將一些最常見的選擇規則命名為「迅速而節省的啟髮式」，因為它們接近於最優，但是很節省，只需消耗相對很少的認知資源，因此也很迅速。圖10.1列舉了行為研究者定義的一些最常見的選擇策略，圖中的分類反映了各個策略在某些重要維度上的不同。

假如我們要選擇租住一間公寓，並且在一張表格中列舉出這幾間公寓的各種屬性（租金、位置、大小、傢俱設施、吵鬧程度等），就像通常在出租廣告、《消費者報告》或消費網站上出現的那樣。同時假設我們需要根據圖10.1中列出的一種選擇策略來進行選擇，那麼通過這一過程我們就能夠理解用於區分不同選擇策略的核心維度。

需付出的認知努力程度在各個選擇策略中是不同的——無論是主觀還是客觀測量——努力的多少同時也因備選集合的情形而異。如果這個集合很大，需要對許多維度和備選項進行權衡，缺少關鍵的、可靠的信息，或者包含許多相似的備選項，絕大多數選擇策略都需要相當多的認知努力。研究顯示，人們能夠覺察到他們所使用的選擇策略，這可能反映的是一種元理性。如果選擇很重要，尤其當選擇者承擔一定責任的時候，人們會更多地依賴耗費認知資源且更為全面可靠的策略，從而使得他們更可能從備選集合中識別出最好的備選項。

一些選擇策略涉及不同屬性之間的權衡，而另一些則不具有這樣的特點。比如一間公寓，好的地理位置能夠補償昂貴的租金所帶來的負面評價；一輛汽車，它的可靠性與安全性能夠補償其外觀的不足。但是也存在一些選擇策略，它們是非補償性的（non-compensatory）：例如，如果一間公寓的月租金超過了700美元，那麼無論這間公寓其他條件多麼好，我們都不會再去考慮；同樣，如果一輛汽車無法舒適地搭載一家四口人，我們同樣也會放棄考慮。這些非補償性的策略通常只需要較少的認知努力，因此做出選擇所耗費的時間也會很少。但是，這些策略在節省認知資源的同時，也會帶來一些負面影響，因為有時它會使個體在找到真正佔優勢的「贏家」前停止對備選項的搜索，從而錯失「均衡的、總體很好的」備選項。

由於我們的注意資源是有限的，選擇策略能夠指導我們對信息進行搜索。選擇策略可以分為基於備選項的（alternative-based）選擇策略和基於屬性的（attribute-based）選擇策略兩種。在基於備選項的選擇策略中，注意一次只集中在一個備選項上，人們會對其所有屬性進行考察，從而形成對該備選項的總體評估，隨後注意會轉向下一個備選項（這個過程通常用第4章提到的「平均模型」來描述）。而基於屬性的選擇策略則與此不同：使用該策略的人會選定一個屬性（例如價格、位置等），然後同時對多個備選項在該屬性上的優勢進行評估，隨後將注意轉移到下一個屬性上。相比基於備選項的策略，基於屬性的選擇策略在得到「答案」前只需要考察較少的信息，因而需要的認知資源也較少。

圖10.1　常見的選擇策略

最後，儘管選擇策略的差異在某種程度上由備選集合的結構所決定，但這些策略在選擇過程中對信息量的需求一般也存在不同。某些策略是窮盡的，需要詳細研究所有相關信息（甚至需要通過推斷來填補信息間的缺口與空白）；其他的一些策略則只需要考慮所有可獲得的信息中的一小部分即可。顯然，更多的信息意味著在絕大多數選擇情境中都需要付出更多的認知努力，窮盡的策略是耗費精力的。正如上面提到的，非補償性選擇策略和基於屬性的選擇策略更具有「節省認知」的特點。

最為全面的、系統的、耗費認知資源的選擇策略是基於多屬性效用理論（multi-attribute utility theory，MAUT）的評估過程。它本質上是一個線性權重相加過程，在評估過程中它基於透鏡模型的判斷框架，而用不著估計與預測「世界的真實狀態」（例如估計我們對於客觀選擇的內在反應）。這種方法可以幫助我們優化選擇習慣。例如，本傑明·富蘭克林（1772，1987）在建議他的朋友約瑟夫·普利斯特列如何抉擇時寫到：

做出選擇總是很困難，最主要的原因是我們在進行思考時，所有支持或反對的理由並不會同時浮現在我們的腦海中；有時某個理由出現在頭腦中，過一會兒又出現另一個，而前面那個理由又從頭腦中消失了。不同目的和傾向交替出現，這種不確定性使得我們非常困惑。為了克服這個困難，我的方法是在一張白紙上畫一條線，將紙分成兩欄，一欄寫下能支持我做出某種選擇的理由，另一欄則寫反對的理由。通過三四天的思考，我把不同時間、不同動機帶來的支持或反對理由都記錄下來。通過這種方式，各種支持或反對的理由同時呈現在思考範圍內，接著我就開始嘗試估計它們各自的權重。當發現兩條權重相等的理由分別出現在兩欄中，我就把它們都劃掉；如果某條支持理由的權重等於兩條反對理由的權重之和，我就把這三條都劃掉；同理，如果找到兩條反對理由的權重之和等於三條支持理由的權重之和時，我就把這五條都劃掉。通過這樣的過程，我就能找到平衡點；如果經過一天或兩天的進一步思考，沒有新的重要理由出現，我就根據權重抵消的結果做出決定。雖然這些權重或理由並不能通過精確的代數值來表示，但是每一條理由、每一個權重都被獨立地考察和相互比較，我瞭解到了全貌，因而我認為自己能夠做出較好的判斷，而不傾向於做出輕率的決定。實際上，這個可以被稱為「德智代數法」的方法確實給我帶來了很大的便利與好處。（p.552）

在面臨選擇，甚至是面臨重要選擇的時候，我們依然依賴節省的啟髮式策略。在闡述完這一現象的實際意義之後，我們還是要回到如何明智選擇的問題上。

10.2 將備選項排序

由於我們無法同時考慮所有的決策選項及其可能帶來的結果，因而我們必須依次對其進行考察。（請注意本傑明·富蘭克林對於選擇有多難的評論與我們討論的認知能力的有限性、尤其是工作記憶的限制性是不謀而合的。）我們以什麼樣的順序考慮選項與結果可能會對決策產生重大的影響。由於我們會自發地在腦中排列備選項的順序，因而選擇經常表現得非常不理性。下面是一個簡單的例子。

Richard Nisbett和Timothy Wilson（1977）要求人們描述他們對於一系列商品（包括連衣裙和長襪）的偏好。這些商品被排列成一行呈現在被試面前。Nisbett和Wilson發現，無論按何種順序擺放商品，被試總是傾向於選擇最右邊的商品。被試並沒有意識到商品的位置對他們的選擇有影響，並且毫無疑問他們會否認使用了「選擇任何一個碰巧在最右邊的商品」這樣一個外顯的決策策略。類似的選擇順序效應（order effects on choice）同樣出現在政治選舉（選票上候選人名字的順序，Miller & Krosnick，1998）、歐洲電視網歌唱大賽中選手得分（類似於美國偶像 [American Idol]的業餘歌手比賽）、古典音樂比賽以及體育比賽如花樣滑冰中的表現（de Bruin，2005）等情境中。

Nisbett和Wilson（1977）觀察到，絕大多數被試都是從左向右瀏覽陳列的商品，這可能與我們平常的閱讀習慣有關。（在以色列重複這個實驗將會很有趣，因為在那裡人們是從右向左進行閱讀的。）那麼，被試為什麼會更喜歡最右邊的商品呢？一種可能是每一個新的商品都擁有前一個商品不具有的某些吸引人的特點，但是放置在這一行的最後一個商品的右邊沒有新的商品，自然也就沒有新的吸引人的特點來抓住被試的注意。（這個解釋的前提假設是任何一種商品為了要在市場上長久地生存，都要有其獨特的、其他商品沒有的、吸引人的特徵。）

在Nisbett和Wilson（1977）的實驗中，被試能夠看到所有的備選項。但是將備選項按一定順序排列的一個重大問題是它可能排除對某些可能性的考慮。Herbert Simon（1956）因其在個體決策與組織決策領域的貢獻而獲得諾貝爾獎，他指出，人們通常會搜尋各種可能的備選項，一旦找到一個滿足他事先設定的標準的備選項，搜索就會結束，當然這樣的選擇並不是最優的，即據此得到的是滿意決策而並不一定是最優決策。Simon用蘇格蘭語satisicing（滿意的）來描述上述過程，它與optimizing（最優的）是相對立的。

搜索可能的備選項並在發現第一個滿意的選項後就停止，這樣的策略對理性選擇的研究有重要的意義。它意味著人們搜索的順序將會是最為重要的一個因素，而順序由許多與選擇結果毫不相關的因素所決定（例如從左到右的偏差），選擇結果也能被一個聰明人通過控制順序而操縱。我們現在討論的這個策略不是一個理性策略，因為它是在未對備選項的結果進行充分考慮的前提下獨立發生的。一種搜索方式會帶來一種結果，另一種搜索方式則會帶來另一種不同的結果。

如果決策沒有受到與決策結果無關因素（例如考慮備選項的順序）的影響，那麼該決策就是理性的，而這種理性的決策被Simon（1956）稱作有限（bounded）理性。現在，決策研究者用「有限理性」來描述大量不嚴格依賴理性原則，但多多少少包含一定理性的選擇過程（圖10.1中的絕大部分策略）。Simon在其隨後的工作中指出，這種有限的理性通常是決定選擇的最重要因素。

不過，有限理性也能得到合意的結果。首先，在某些情況下不可能事先瞭解到所有的備選項及其屬性和結果，在這種情況下，合理的策略就是在既定的一段時間內根據預先設定的方式來搜索信息，然後擇優選擇。當然，這種策略不如根據搜集到的信息不斷修正搜索的方式和時間框架的策略合理，儘管後者也是一種無法考慮所有備選項的有限理性的表現。第二，考慮所有相關的可能性和結果會產生決策成本，並且由於成本和結果收益形式可能不同，所以很難將它們綜合在一起來考慮。下面我們將舉兩個例子進行說明，第一個是關於決策成本的。

一位客座教授正在考慮三個待遇很好的教授職位。在這三個職位上她都會得到大量的時間與支持來做自己喜歡的研究。根據她現在搜集到的信息，已經有了關於三個職位優劣的清晰排名，但是她希望搜集到更多的信息。現在比較麻煩的是，目前看來，最好的一個職位需要她在一個月內給出答覆，另外兩個職位則可以在半年內做出回復（同時，在這段時間內，有可能還會出現新的職位供她選擇）。那麼她到底需要花多少時間來搜集信息，評估可能的結果及其可能性，並試著將各種信息與潛在結果綜合在一起進行考慮從而做出決定呢？在這期間她還有許多其他的事情要做，並且這些事情也都是有完成期限的；此外，諸如此類的決策非常消耗人的精力並影響人的情緒。她應該像一些朋友建議的那樣通過排除看上去最差的一個職位來「限制」她的搜索嗎？很顯然，這樣做能夠使她有更多的時間和精力來評估另外兩個備選項，但是缺點是，她在仔細考慮一個備選項前就將它排除掉了。她是否應該做一個更高層次的決定以確定自己如何做，例如為決策設立一個標準從而將三個備選項減少到兩個？

這些問題並不像賭博中的選擇那樣，可以很容易地給出答案。由於包含在決策過程中的收益和成本，與包含在工作本身中的收益與成本是不可比較的，所以整個選擇變得極為困難。考慮到這位教授的時間和認知資源都是有限的，即使她有一些方法來將決策的成本和結果綜合起來，也不可能用完全理性的方式對此進行評估。同時更為無奈的是，即使她能找出一種完全理性的方式來進行選擇，她也要對將要花費的時間和精力進行權衡，從而決定是否要這樣做。她做出任何一個決定的合理性都是「有限的」，但是她終歸要做出一個決定。

再舉一個不考慮所有可能性的例子：某人要招聘一名秘書。在美國一些地方，上百人申請同一個秘書職位的情況並不少見。對於不瞭解該職位需要什麼樣的技能以及不知道如何考察秘書能力的招聘者來說，做出選擇是極為困難的。數天來申請人不斷地出現，僱主是否需要等到100名申請者都出現後，用盡可能完備的方式來評估所有這些申請者呢？這無疑會耗費大量的時間。那麼僱主是否可以採用一種較為直觀的方法對所有的人進行快速評估，然後再深入瞭解其中的20名申請者呢？深入地評估一部分申請者能夠得到更好的信息嗎？讓我們假設僱主使用一種非常有限的策略：深入評估前20名申請者然後選擇其中最好的一個。這種策略與深入評估所有100位申請者相比是更好還是更差呢？

我們可以對該策略的某一方面進行詳細評價。假設僱主對於最優秀的5位申請者都感到很滿意，那麼對於這100名申請者來說，這5位最優秀申請者中的1人出現在前20名申請者中會有多大可能性呢？假設在秘書能力上，申請者的順序是隨機的（也就是說，不存在優秀的秘書會更早或更晚申請這樣的系統偏差），那麼其可能性是0.68。事實上，這最優秀的5人中有1人出現在前15名申請者中的概率略大於0.5。因此，儘管深入考察前20名申請者的策略並不滿足考慮所有備選項這樣的原則，但這個策略還是有一定用處的，它至少能夠幫助僱主選到高水平的秘書。（僱主是否能夠正確地評判這些申請人的能力與價值則是另外一個問題。）這個策略的優勢是能夠減少決策的時間與耗費的精力，同時也能幫助僱主瞭解申請者群體的特點，從而決定在評估申請人時應該著重考察哪些品質與能力。

一個類似的過程是通過從所有候選人中進行抽樣，依據樣本的信息來設立最終選擇標準，隨後再以此標準選擇出好的候選人。例如，假設僱主考察了隨機選取的15名申請者，然後繼續搜尋，直到找到一個比這15個人都好的申請者。這樣的方式會使僱主有0.83的可能性選到最優秀5人中的1人，而期望的搜索長度是29名申請者。（這是一個著名的數學結論，即如果從申請者的集合中隨機選取37%[1/e]的人，然後繼續搜尋直到出現一個比這37%的人都好的人，那麼這個人是最優秀候選者的可能性是最大的；有關動態決策問題的概論參見Searle & Rapoport，2000。）如果僱主事先知道如何判斷一個秘書的能力，那麼他可以開始搜尋直到找到最好的5%中的1個，這樣平均會有17名申請者必須被考察。

正如Amitai Etzinoi指出（與Robyn Dawes的個人通信，1986年11月3日）的那樣，上文提到的三種搜尋策略都是「有限理性的」或是「滿意的」。第一種策略包含了簡單的刪減搜索過程，因為有太多的備選項需要去考慮；這個過程的合意程度取決於刪減的程度、達成決策的成本與決策帶來的收益和成本的比較，以及決策者在多大程度上能夠避免搜索過程中的不利偏差。第二種策略包含了通過第一步的搜索來決定什麼是一個合意的備選項，而第三種策略包含了事先決定的滿意標準。後兩種策略是否令人滿意同樣與第一種中提到的三個因素有關。

根據Richard Cyert和James March（1963）的研究，組織和個人在解決問題的時候，通常都會使用有限的搜索過程來找到滿意的而非最優的解決方案。並且，判斷一個解決方案優劣的標準是根據搜索開始之時便選定的標準，以及隨著搜索過程而變得更為凸顯的標準來決定的。

另一個簡化搜索過程的程序則是關注備選項的某些方面（aspects）而不是備選項的全部信息。例如，Tversky（1972）指出，決策者通常根據某一方面來排除備選項。根據某一方面進行排除的策略包括選擇一個吸引人的方面，排除所有沒有這方面特徵或者在這方面不達標的備選項，然後再選擇另一個吸引人的方面並排除所有不合格的備選項，以此類推，直到只剩下一個備選項或少數幾個備選項，以便做最後的仔細評估。例如在選擇秘書的過程中，文字處理能力和工作所需電腦軟件的培訓經歷就可以被作為排除的指標。

如果根據每個方面的合意程度大小來進行評估，那麼這種形式的有限理性能夠得到一個合理的、好的選擇——儘管這個方式不包含補償性的機制。如果每個方面是根據它們的重要性比例來進行選擇，那麼結果就會差強人意。如果僅僅根據我們想到每個方面的難易程度進行選擇，那麼這無疑是個錯誤的過程。登廣告的人往往通過突出產品在競爭中獨樹一幟的方面來對產品的吸引力進行操縱，促使消費者過度考慮這些好的方面或者根據他們產品最好的屬性來排除其他競爭性選項。

Gigerenzer等人（1999）描述了一個相關的選擇策略：選最好的。這個策略是選擇的人從最重要的屬性開始搜索（當做預測時，則是最有效力的屬性），然後選擇（而不是排除）那個在最重要的屬性上明顯佔優勢的備選項。

Payne等人（1993）在各種約束條件下對不同選擇策略的相對效果進行比較，系統分析了各個選擇策略的特徵，這有助於我們瞭解人們的選擇過程。結果發現，即使認知資源或可用信息是無限的，需要更少認知資源的策略在效果上與理想的多屬性效用評估策略（合理的選擇並且無信息缺失）幾乎一樣好。如果給選擇策略加上一個選擇的時限，那麼多屬性效用理論（MAUT）策略可能會陷入僵局或者失效，但其他一些「快速但不完美」的策略仍然表現良好。Gigerenzer等人（1999）也針對他提出的快速而節省的運算法則進行了類似的分析並且得到了同樣的結論。例如，再認啟髮式和選最好的策略在一些現實條件下比那些耗費認知資源的策略表現得更好。這意味著這些高效但非最優的策略在嘈雜、高壓、不舒適的環境中可能是最具有適應性的。

那麼有限理性下終止搜尋的現象與Nisbett和Wilson（1977）的研究結果矛盾嗎？答案當然是不矛盾。因為這兩個選擇情境在本質上是有差異的。在Nisbett和Wilson的研究中，被試能夠瞭解到所有的備選項，因為每個商品都排成一行呈現在他們面前。而滿意決策的問題是某些選項甚至不會被考慮到，包括那些對於決策者來說可能是更好的甚至是最好的選項（這種可能性的大小取決於情境條件）。

10.3 將備選項分組

適應是人類生存的一個基本過程，它也影響著人類的判斷與決策——例如，根據現狀來構建備選項。另一個會影響判斷與決策的現象是個體對背景效應的敏感度。就像某個特定的視覺刺激（例如一個灰色的圓）在不同的背景中（例如處在黃顏色的背景中與處在藍顏色的背景中）引起人們不同的知覺感受一樣，對於決策者來說，不同的備選項在不同的決策背景中也會呈現出不同的特點。具體來說，備選項在不同的備選集合中可能被評價為更吸引人或是更不吸引人。在評價過程中包含的主觀判斷越多，背景效應的影響就可能越強。例如，儘管我們對於某種顏色的知覺會因為其周圍背景顏色的不同而產生差異，但是我們還是體驗到更強的「顏色恆常性」，照亮物體的背景色對我們感知物體本身的顏色知覺沒有太大影響。但是當評估一個備選項及其可能的結果時，我們往往不具有這樣的恆常性。事實上，競爭性選項的影響可能導致我們做出完全相反的選擇，即使那些競爭性選項完全不可能被我們選擇。

對於選擇，大多數理論家認可的理性原則之一是不受無關備選項的影響，即如果單獨考慮A和B兩個選項，個體偏好A，那麼將選項C加入一起考慮時，相比於選項B來說個體仍然偏好A。換句話講，選項C的出現與個體在A和B之間的偏好是無關的。當然，如果在A、B、C三個選項中，個體偏好選項C，因為選項C被選擇，那麼我們就無法知道C的存在是否反轉了個體在A和B之間的偏好，因而，要證明選擇過程是否可能違反上述的理性原則，我們必須在選項C沒被選擇的情況下，考察A和B之間的偏好順序是否發生了反轉。

那麼這樣的情況可能發生嗎？答案是肯定的，而且這種情況的發生就是由於背景效應的作用。Joel Huber和Christopher Puto（1983）要求被試在各種消費品間進行選擇，例如不同的電池、不同的衣服、不同的飲料，假設：

電池A：電力持續22小時，價格1.80美元

電池B：電力持續28小時，價格2.10美元

現在加入第三種電池——電池C，電力持續14小時，價格1.50美元。沒有人選擇電池C，它看上去像電池A但是質量更差。電池A相比於電池C，電力持續時間更長但是價格只高了一點。當電池C在備選集合中時，大多數消費者偏好電池A（超過60%）。現在考慮電池A、電池B和一種新的電池：電池D。電池D電力持續時間32小時，價格2.70美元。電池B和電池D看上去差不多，但是它是一個「更好的交易」[2]，在這種情況下，大多數消費者在A和B之間更偏好B（大約60%）。這種誘惑備選項的效應在消費選擇、社會選擇、政治選舉情境中都很常見。

Tversky和Itamar Simonson（1992）還描述了消費選擇中另一種有趣的背景效應。一個郵購廚房用品的商店正在出售一款標價275美元的麵包機。這款商品銷售情況十分不好，直到這家商店同時開始出售另一款稍微大一點的麵包機，但它的價格比之前那款貴了許多，高達429美元。這款新的麵包機在銷售上依然不成功，但是前面那款稍微小一點的麵包機的銷售量則翻了不止一番。與那款標價過高的大麵包機相比，原先那款便宜的小麵包機成為了一個好的選擇。

10.4 無意識選擇

近來，大家對一個問題非常感興趣，即是否值得竭盡全力去解構決策過程（就像我們在這本書中所做的一樣），並訓練我們自己做出系統的、經過深思熟慮的判斷與選擇。Malcolm Gladwell的《當機立斷》（2005）等暢銷書指出，與細緻的、分析性的過程相比，快速的、直覺性的決策過程通常是更準確的，也能為決策者帶來更為持久的滿足感。我們發現Gladwell列舉的支持直覺式判斷與選擇的科學案例完全無法令人信服（例如，參見Hogarth & Schoemaker，2005）。不過，也確實有兩個研究能夠有效證明直覺在某些條件下勝過分析。

在開始進一步的討論之前，我們需要注意到，這本書中提到的所有判斷與決策過程都同時包含意識和無意識的成分。更進一步來說，要判定意識成分和無意識成分在最終的判斷中所做出的相對貢獻是十分困難的。事實上，大多數認知心理學研究者無意詳細區分出模型中哪些部分是有意識報告的，哪些部分是隱藏於無意識之中的。不過，我們至少能夠憑直覺區別出系統的、受到控制的判斷和選擇與自動的、自發產生的判斷和選擇。因此，雖然我們無法做到我們希望的那樣精確，但我們至少能夠對二者進行比較。

Tim Wilson和他的同事進行了一些能夠引發思考的研究，被試在研究中對果醬、寢室海報、心理學課程進行選擇，每次選擇的備選集合都包含近10項（例如，Wilson et al.，1993；Wilson & Schooler，1991）。他們比較了被試在「報告選擇原因」與「只做出選擇」兩種條件下的選擇。儘管三個研究得到的結果都指出了「只做出選擇」過程的優勢，但是以寢室海報為選擇對象的研究結果最為有力。在選擇寢室海報的研究中，他們發現當被試「只做出選擇」時，他們更可能在事實上把自己選擇的海報貼在寢室裡，並且在最初選擇的三個月後對海報的滿意度評分更高。Wilson和他的同事對此的解釋是：自動的、非控制的選擇過程更接近於選擇的物品實際被「消費」時個體對它的評價過程，而陳述選擇的原因則顯得很不自然，並且會干擾個體基於將來消費該物品時所關注的屬性，而在選擇時去做出相應的評估。這個發現很有意義，特別是對於像果醬、海報這樣以簡單自動的感官方式「消費」的物品，過於耗費腦力的選擇可能會破壞這樣的評價過程。我們很驚奇地發現，有關心理學課程的選擇任務似乎也表現出「非系統性的、憑直覺的選擇過程更具優勢」的特點，但是在該研究中使用的方法無法排除被試在「只做出選擇」條件下依然努力（並且系統性地）思考各個備選項。從這些研究中我們可以提煉到的關鍵點是：當選擇對像很簡單，「消費」它們的過程不包含大量的認知分析時，更為簡單、依賴直覺的選擇過程會帶來更好、更滿意的結果。

Dijksterhuis和他的同事們報告了另一個更具爭議的系列研究（Dijksterhuis，Bos，Nordgren，& van Baaren，2006）。他們研究了選擇情境更為複雜的多屬性選項，比如租公寓、買汽車、選室友等。在一個典型的實驗中，他們要求被試在四種假想的汽車之間做出選擇，每一輛汽車都由12對（高/低）屬性（例如有杯托/無杯托、使用里程的長/短）來描述；每輛車的12對屬性以隨機打亂的順序快速呈現，一次呈現一個。隨後，讓被試思考4分鐘後做出選擇，或者讓被試完成一個關於顛倒字母順序的分心任務之後再進行選擇。如此一來，實驗包含兩個條件：有意識思考組（思考4分鐘的被試）和無意識思考組（完成分心任務的被試）。備選的4種汽車中，1種汽車有9個正性屬性，另外3種汽車有6個正性屬性，選擇的質量由選擇最優選項（有9個正性屬性的汽車）的被試人數來衡量。令人驚奇的結果再次出現，無意識選擇條件下有更多的人做出正確的選擇，達到了59%，而有意識思考條件下做出正確選擇的人只在隨機水平，為22%。（在其他實驗中，還有一個「立即選擇」組，這個組的表現也很差。）

Dijksterhuis等人的解釋是，人類存在有意識和無意識兩種思考方式，無意識思考系統比有意識思考系統有更強的計算能力。他們估計，意識系統每秒只能處理少量的信息（大約每秒2~3比特，如每秒閱讀5~7個單詞），而無意識系統每秒的處理能力為11 200 000比特。他們也比較了兩個系統在其他方面的不同並得出結論：對於任何複雜的智力任務來說，無意識系統都會比有意識系統表現得更好。這個理論解釋含有很大的推理成分，而這項研究更為重要的是其提出的頗具爭議行為層面的結果。在Dijksterhuis等人研究所使用的任務中，以選擇最優選項的人數作為標準來衡量選擇的質量，而結果是，在分心任務情境下經過無意識思考做出的選擇，總是優於有意識情境下的選擇。這樣的結果使一些人，包括本書的作者，產生了困惑，因為這些人相信有意識的選擇策略擁有重要優勢，這種策略是系統的、受控制的、經過深思熟慮的。

在本節結束之前，我們想對Dijketerhuis等人的研究進行一些評論，並推薦與無意識策略相反的一些策略。首先，我們承認Dijketerhuis等人研究的重要性。事實上，我們也無法直接引用研究證據來說明，在實踐中經過深思熟慮後進行的選擇優於憑直覺做出的選擇。其次，我們要指出的是，我們提出的深思熟慮選擇策略（詳見下面的章節10.5）與Dijksterhuis等人使用的「思考4分鐘」截然不同。第三，我們認為有一些理由使我們相信Dijketerhuis等人的結論僅適用於十分有限的一些選擇任務和選擇條件。因為我們注意到，實驗條件包括很奇怪的快速呈現48條屬性、「思考4分鐘」的要求，並且在實驗結果中有意識思考組的表現僅為隨機水平。此外，即使在如此獨特的條件下，其他研究者也發現，當要求被試「自由思考自己的選擇」時，被試的表現優於Dijksterhuis等人研究中所採用的無意識思考條件（Payne et al.，2008）。因此，Dijksterhuis等人的研究似乎採用了一種非典型的選擇任務條件，使有意識選擇策略必定表現很差。與Dijksterhuis及其同事們不同的是，我們針對複雜決策情境推薦一種慎重的、受控制的選擇策略，儘管從本傑明·富蘭克林提出的「德智代數法」來看，我們推薦的策略與Dijksterhuis等人研究中所用到的有意識思考的方式完全不同。

10.5 如何做出好的選擇

本傑明·富蘭克林（Bigelow，1887；也見Clemen，1996；個人和專業的決策分析介紹見Hammond，Keeney，& Raiffa，1999）的建議在許多通俗的決策類書籍中都有提到：列出各種選擇的可能結果，將這些結果與自身對其價值的評分聯繫起來，最後選擇經簡單權重相加後得到總分最高的備選項。另一個有趣但更為簡單的富蘭克林式的方法出現在查爾斯·達爾文（1887/1969）決定自己是否結婚這個問題上，他在自傳中總結了這一決策過程。當然，這種方法也是存在問題的。我們如何決定和定義線索變量（即有價值的屬性）？某些線索間是否相互關聯？例如，在評估一個可能的職位時，我們是否應該把薪水、身份、自主看作不同的屬性？我們如何知道這些屬性是否對我們很重要？難道「高級別」的工作更可能在上述三個屬性上得分都很高，而「低級別」的工作在三個屬性上得分都很低嗎？如果是這樣，我們何不僅僅列出一個名為「工作級別」的屬性，而不是列出幾個不同的成分？

關於重要性這一問題的答案很簡單：取決於決策者。當構建一個權重方案時，我們需要根據當前的目標列出對我們重要的變量。例如，如果我們以一種全局而模糊的方式來考慮「工作級別」，那麼我們就應該列出它。但是如果薪水、身份、自主各自在心理層面上都是獨立和重要的，那麼我們就應該分開列出它們。富蘭克林給他朋友的建議不是應該做什麼決定，而是如何做決定。當要列出一張表時，他也不會建議在表上應該列出什麼內容，而是如何明確什麼對決策者是重要的。研究表明，當個體知道具體的變量後，線性模型的預測力要優於全局的直覺判斷。（事實上，僅僅是決定要考慮哪些變量就會使選擇變得明瞭。）此外，每個變量的權重是由決策者決定的。例如，如果相比於性格如何、自私與否、心智健康與否這些因素，性生活的和諧度對某個人選擇伴侶來說更為重要，那麼他沒有理由不根據這個因素來做出選擇並接受可能的結果。再次強調，本書的目的不在於做什麼決定，而是如何做決定。因此，關於變量問題的答案可以在Wendell Garner和John Morton的書中找到。即使兩個維度在客觀上存在相關（例如身高和體重），也無法說明它們在知覺者的心理層面上也是結合在一起的，如果它們對你來說是獨立的，那麼就將其分開進行思考。

一旦我們決定了考慮的變量，下面就得面臨評估和賦予權重的問題。要完成這個過程，必須假定我們確實瞭解自己的價值標準和價值系統，尤其是瞭解我們如何比較與權衡互相衝突的價值。道斯關於線性模型的穩健表現研究表明，我們的洞察不需要完整或深刻；一個好的評估與賦予權重的做法，即使不完美，也能帶來接近最優的結果（參見章節3.5）。假定以上假設都是成立的，那麼決策就會被分解，從而每個變量都能被獨立地考慮，而結果就是根據線性方式（權重相加）結合而來。再次說明，我們相信這種分解的方式在缺乏評價標準的情境下之所以有效，是因為它在本章所述及的類似情境中被證實具有作用。

當然，價值的確定並不是一件簡單的事情。事實上，有效而仔細的分解過程是會出現認知偏差的，因為自動選擇的過程會在其中發揮作用。因此，Tversky，Sattah和Slovic（1988）的研究表明，當用匹配過程來決定關聯變量的相對重要程度時，人們會系統性低估實際決策情境的差異程度。例如，絕大多數棒球專家認為平均擊球率比本壘打的數量更重要。讓專家們在兩個變量上對運動員進行評分，使得兩名運動員具有相同的價值，這樣就能得到專家們對於這兩個變量的內隱權重。這個方法的具體實現過程是：例如，已知一名運動員一年有15記本壘打、平均擊球率為0.334，那麼專家們需要評估另一名平均擊球率為0.310的運動員在一年中要打出多少記本壘打才與上一名運動員具有相同價值。但是要求棒球專家在兩名運動員中選出更有價值的一位時，這樣的匹配判斷會使專家系統性地低估平均擊球率相對於本壘打的重要性。

怎樣才能更好地確定真實的價值？什麼是真實的價值？本章——實際上本書——並不能解決這樣的難題。我們能夠得出的結論是，首先從內部觀察每個變量，然後通過某種權重方案進行比較，這樣的過程優於分別考慮每個選項而做出跨越各種變量的全局性直覺判斷。

參考文獻

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[1] 一般課程要求所有學生的成績呈正態分佈，因而會存在優秀率的限制等情況。——譯者注

[2] 因為電池B相比電池D便宜了許多，而兩者電力持續時間相差較少，所以綜合考慮，電池B的性價比更高。——譯者注