你可以決定自己的口味和偏好。
9.1 快樂有何好處
著名哲學家邊沁曾經將「樂和苦」比作主宰，認為「它們會指出我們應當做什麼以及將會做什麼」。很多人會說，決策的目標能使決策者感到快樂。美國獨立宣言也宣稱「追求快樂」是「一項不可剝奪的權利」。然而當決策被「追求快樂」的動機驅動時，最重要的不是快樂和痛苦的體驗；這個時候最重要的是我們對結果的預測以及使我們決策後感到快樂的東西。Daniel Kahneman把這種預期的滿意感稱為「決策效用」，以便與「體驗效用」形成對比（Kahneman，Wakker，& Sarin，1997）。許多經過深思熟慮而做出的決策，都包含我們的一種預期，即每一種選擇結果會給我們帶來何種感受。當我們選擇在學校裡學什麼時，我們會考慮未來的經歷會讓我們有怎樣的感受以及隨後我們會有怎樣的機遇；當我們決定結婚時，我們會預測我們在多大程度上願意與這個伴侶共度餘生；當我們選擇一種醫療方案時，我們會評估對於生或死的結果我們會作何感受。
我們主觀所體驗到的快樂或者痛苦的感覺，即為體驗效用，心理學家剛剛開始揭示這一過程。這些過程常常具有神秘色彩，因為許多評價式反應發生得非常迅速，還沒來得及進行完整的認知分析，這些反應就完成了。人們常常會用本能反應一詞來描述這種評價式反應，因為他們無法從意識水平解釋這種反應發生的基礎和機制，他們會說「我就是知道我喜歡什麼」，其實這種無意識的反應過程是可以被認知的。任何需要從記憶或知覺分析中提取信息的認知反應都多少含有內隱的成分，當然這也包括任何判斷與決策研究者所感興趣的反應。
亞里士多德鼓勵人們尋找兩個極端之間的「居中之道」，即「萬事都要取中庸之法」（在這裡我們也可以理解為在對中庸之道的追求過程中也要講究中庸之法）。但是為什麼這個「中庸之道」如此可取呢？Clyde Coombs和George Avrunin（1977）給出一個非常簡單的原理：「好的事物會使人生膩而壞的事物會逐漸升級」，這個原理也可以用來形容人們在量上有差異的選項之間所做的抉擇。食物就是一個非常典型的例子。在經歷過嚴重的食物匱乏之後，得到很少量的食物也能給個體帶來非常重要的營養價值和愉悅感。而隨著食物量的逐漸增多，獲取營養的重要性逐漸降低，每吃一口食物所帶來的愉悅感也逐漸降低。所謂好的事物使人生膩就是這個道理。另一方面，隨著食物消耗量的增加，食物中的卡路里、添加劑、食糖、脂肪等等造成危害的可能性就越來越大。不僅如此，這些成分的有害性還會逐漸累積和增強。例如，大部分人都會認為，如果每天攝入超過正常水平500單位的卡路里，其壞處要比每天攝入超過正常水平250單位卡路里的壞處多出不止兩倍（超重30%比超重15%的壞處要高出兩倍不止）。
Coombs 和Avrunin（1977）用假期的長度作為另一個例子來對此進行說明。遠離工作的前幾天是很愉快的。但是很快，休假者就適應了度假時的新環境，假期帶來的享受開始變得不那麼強烈。就像第200次看到一座山峰、一座宮殿或倫勃朗的畫作遠遠不如第三次看到時令人興奮一樣（當然，這個廣泛適用的規則也有例外的時候，在一些情況下，反覆暴露於一些微妙精細的體驗——這裡我們指的是音樂、藝術或者文學——會使我們對之有更深的理解和更大的滿足感）。除此之外，度假中有趣的挑戰會逐漸變成麻煩事。與此同時，由於度假而耽誤的工作越來越多，這些都需要以後彌補。因為繁瑣工作帶來的效應是逐漸增強的（兩個小時的繁瑣工作比一個小時帶來的痛苦的兩倍還多），假期帶來的這種不好感受也會隨著休假時間的增加而逐漸增強。「好的事物會使人生膩而壞的事物會逐漸升級」的原理可以用圖9.1來表示。
圖9.1 Coombs 和Avrunin（1977）關於單峰偏好函數的兩個組成成分的假設
當讓人煩膩的好特徵（+）和逐漸升級的壞特徵（-）加在一起時，結果是一個單峰函數（single-peaked function），並且在某個適中的量上取得最大值（如圖9.1中的虛線）。淨收益（正負之和）在適中的量上達到最大。Coombs和Avrunin（1977）已經證明，如果（1）好的特徵逐漸生膩（數量和收益之間的關係函數有一個正的且逐漸減小的斜率），（2）壞的特徵逐漸升級（數量和壞的特徵之間的關係函數有一個負的且絕對值逐漸增加的斜率——變得更負），（3）負函數比正函數變化得更快，那麼（4）好的體驗和壞的體驗綜合之後（即正函數和負函數之和）的結果總是單峰的。事實上，如果每一個特徵的評價是可以加總的，那麼當起始之和非負，且壞特徵的效用函數的斜率（這裡指的是絕對值）始終大於好的特徵效用函數的斜率時，總體評價的函數就是單峰函數。此外，圖9.1中總體評價「平緩型最大值」特徵是很常見的。畢竟很多時候我們也很難把這個「最好的體驗」和附近「好的體驗」點區分開來。
這裡非常值得注意的一點就是，許多體驗（如吃東西、度假）都會表現出這種總體快樂（痛苦）感與體驗數量之間的單峰函數關係。換句話說，在體驗的數量上，每個人都會有個人的「理想點」。並且我們還要注意，不同的人理想峰值的位置很有可能不同。肯特喝咖啡時不喜歡加糖，而芭比卻喜歡放很多糖；對芭比來說11天的假期很合適，而對肯特來說3天就夠了；芭比的理想狀態是有1個孩子，而肯特卻希望有4個孩子；等等。
而且，正如Coombs和Avrunin（1977）所假設的那樣，許多體驗能夠同時引發正性評價和負性評價，並能夠將這兩種更原始的反應綜合起來。Tiffany Ito和John Cacioppo（1999）進行了一項研究，他們向被試呈現評價性的情緒喚醒圖片，同時記錄被試的腦活動。之前的生理學研究的結果表明，快樂和痛苦涉及不同的神經環路和不同的神經遞質（多巴胺類和快樂相關；乙酰膽鹼類與痛苦相關）。Ito和Cacioppo的發現與上述觀點一致，一些評價性的反應常常是矛盾的（一個正在康復期的酒精依賴者對一瓶威士忌的反應、一個節食者對豐盛甜點的反應），這說明兩個方向的作用是同時存在且互相獨立的。
另一個有關體驗評價的發現是這樣的，即使在體驗發生之後立即測量，這種瞬時評價之和與體驗過程中所記錄的評價之和也不相等。Donald Redelmeier和Daniel Kahneman（1996）讓被試經歷痛苦的醫療過程（例如，結腸鏡檢查，在檢查過程中，一個小號棒球棒大小的醫療檢測工具伸入到被試的直腸之中，並在大腸中來回移動），在檢查過程中，讓被試報告當前的疼痛水平。檢查結束之後，立即讓被試對整個過程進行一個整體的疼痛感評價。他們發現了一個普遍適用於快樂和痛苦的峰-終（peak-end）評價原則，即在預測總體評價時，其實只需要考慮整個體驗過程中最強烈的那一部分和最終的痛苦/快樂水平。
峰-終評價原則的一個推論就是時長忽略（duration neglect）：人們對於體驗過程的長度非常不敏感。Kahneman為過程忽略的力量和「最終」的感受在整體評價中的關鍵作用提供了一個非常有力的證明：實驗中被試需經歷兩個不愉快的過程，將手浸入冰水中：（a）在14℃的水中浸入60s；（b）在14℃的水中浸入60s，並且在不知情的情況下在15℃的水中再浸入30s。當讓被試從以上兩種過程中選擇一種重複體驗時，大部分被試（65%）選擇了更長的體驗過程——而沒有意識到，客觀上後者已經包括了前者，會使人更不好受。
心理學家已經設計了旨在增加個人整體幸福感的程序（Diener & BiswasDiener，2008）。這個做法源自於享樂主義相對論（hedonic relativism）的概念。Philip Brickman和Donald Campbell（1971）提出：「我們如何才能走下『享樂跑步機』？[1]」心理學家Allen Parducci（1995）發明了一種「快樂遊戲」，遊戲中的玩家選擇一定數量的遊戲幣，並且通過遊戲的反饋來學習怎樣根據Allen提出的快樂感的範圍-頻率理論進行選擇。然而考慮到我們對快樂感的總體瞭解，最好的建議是，不要過分強調決策中的預期快樂感，而是要慎重地考慮決策選項的其他方面及其結果（我們會在第10章給出更多關於如何決策的建議）。對大多數人來說，環境整體幸福感的知覺存在著比較穩定的個體差異。一些人通常更樂觀一些，會比其他人感覺到更多的快樂；而另外一些人則稍低於平均水平。對大部分人來說，我們會在一個相對穩定的「快樂內在調整系統」上下適當波動；換句話說，個體總體幸福感的變化跟我們的體重變化方式比較相似。
Sonja Lyubomirsky（2008）告訴我們，雖然個人的快樂調整系統對快樂感有很大的影響（據她估計有50%），我們仍然可以通過努力來改變快樂的「容量」。她提供了「計算我們的幸福」和「改善我們的社會關係」等一系列練習，通過這些練習可以增強快樂感（如更多地向他人表達我們的感激之情）。其他人也指出了一些能夠改善我們決策的方法：選擇一些為我們帶來內在滿足感，而且我們不會那麼快就適應的選項或者體驗（如Hsee，Xu，& Tang，2008）。也有一些人列了一個所謂的「損害快樂的因素」的目錄，並給出了一些關於如何避免它們的建議（Lykken，1999）。
我們也應該意識到，快樂感及相關感受並不是我們在結果評估中唯一要考慮的因素。許多時候我們會關注預期結果中的其他方面，但有些時候我們決策時往往採取的是一種非結果取向的方式：「我並不是有意決定將報紙放在回收筐，我這樣做僅僅是因為我不是一個亂丟垃圾的人。」「我並不是因為我的投票會對選舉結果產生影響才去投票的，我投票是因為我覺得每一個好公民都應該這樣做。」當然，衝動性也會在我們的決策中起著重要的作用：「我並不是要去追尾前面的車，我只是想盡量準時趕到機場乘坐航班。」「我並不是特意進行性行為，我這樣做是因為我能做。」
9.2 情緒在評價中的作用
每個人都知道情緒在決策中起著非常重要的作用，但是卻很難精確分辨出情緒的具體作用。其中一個主要的障礙就是對情緒沒有一個統一的精確定義。Paul Ekman和Richard Davidson（1994）調查了他們的同行對情緒定義的看法，試圖找出一些共同之處。他們將結論部分的標題定為「大多數的情緒研究者都認同的觀點」，並且評論說「最開始並沒有打算在這部分標題中加上大多數這個詞」 （p.412）。他們解釋說，他們無法找到一個所有人都贊同的主題。
在這本書中，我們並不指望提出一個普遍接受的關於情緒（emotion）的定義。但就目前的情況來說，我們認為有四個概念可能是有效的：情緒（emotions）、感覺（feelings）、心境（moods）和評價（evaluations）。我們將情緒定義為對能夠引發明顯動機的刺激和情境的反應，它通常包含三個成分：認知評價、特異性的生理反應和可知覺的體驗。首先我們認為，情緒來源於對當前環境變化知覺的反應，這裡的變化常伴隨著情感性結果。其次，我們用心境這個詞來指代我們（自主性）生理反應系統的長期狀態和伴隨著的可意識到的感覺，言外之意是情緒和心境並不總是在意識之中的，可知覺的體驗並不是情緒反應的必要成分，這一點需要引起我們的注意。最後，我們認為評價這個詞通常指的是對快樂痛苦、好-壞結果的判斷。
判斷和決策領域的研究者最近才開始研究情緒在決策中的獨特作用。決策一直以來被看作是一種理性的、認知的過程。情緒僅僅是影響整體評價或效用的眾多成分之一。但我們仍然認為預期的情緒反應在對行為結果的價值評價或者效用（決策效用或體驗效用）評價過程中有著重要的作用。人們通常會預測他們對某種結果會有怎樣的感受，並且依據這種預期的感受來評價和做出最後的決策。
我們可以用一種方法來避免因概念不一致而產生的混淆，那就是研究一個簡單的情境，在這個情境中關於情緒的操作性定義能被普遍接受。據此，一些最具有啟發性的研究，尤其是對行為和神經生理基礎關係的研究，已經在非人類被試上完成了定義明確的恐懼性條件反應範式。恐懼性條件反應範式的操作性定義是：向實驗中的被試（通常是大鼠）呈現一個新異的刺激（常常是一個聲音），並伴隨著一次不愉快的輕微電擊。當聲音和電擊匹配了幾個試次後，聲音便開始成為電擊的信號，僅呈現聲音就會使大鼠產生許多恐懼性反應（寒顫，排便，對疼痛反應的抑制，應激性激素的釋放以及反射增強）。恐懼性條件反應範式的一個優勢是，它可以在動物身上可靠地產生許多不同的反應，這些不同反應的核心都能用「恐懼」反應假設來解釋。Joseph LeDoux（1996）、Edward Rolls（1999）和他們的同事們在探究大鼠及其他動物在條件性恐懼反應中的神經和生化系統所發生的變化上取得了重要的進步。這些科學家已經描繪出大部分的皮層下環路，並且已經確定杏仁核在焦慮和恐懼反應中起到了關鍵作用。
從這些研究中可以得出的一個重要信息就是，許多情緒反應的先兆通常是無意識的，並且這對正在經歷它的人來說是很不可思議的。看看很多時候我們是怎樣困惑於自己對環境和某個人產生的無法解釋的反應，或怎樣去否認一種除了我們自己其他人都明白的強烈的情緒反應：「我根本沒有生氣！」，我們就能明白這個道理。研究者們認為情緒的基本功能是一個快速的緊急反應系統。LeDoux（1996）指出，皮層下的恐懼系統加工信息的速度比皮層系統進行意識層面的加工要快很多，這個「快速且不愉快的通路」讓我們能夠在完全瞭解刺激究竟是什麼之前就開始對潛在的危險刺激進行反應（p.274）。
更廣泛地說，人們對與個人相關的客體或事件的早期自主性反應是一種好-壞的評價過程，這一點似乎得到了一致的認同。許多行為科學家已經得出結論：評價發生得很快，而且這個過程包含情緒感受和不同的軀體-生理事件。Robert Zajonc（1980）強調，用數學家帕斯卡的話來說，「我們的心有著它自己的道理，而我們的理性對這種道理通常一無所知。」為了印證這個觀點，Zajonc引用了一些逸聞軼事和實驗證據來說明分析性的、認知的反應同情緒性的、直覺的反應之間的分離。他首先舉了基於記憶進行判斷的例子：當你被問及一本書或者一部電影時，你能立即反應過來自己是很喜歡它的，卻發現很難回憶出其中的任何特定細節來解釋自己對它的評價。這樣的事是不是經常發生？在隨後的實驗研究中，Zajonc證明實時判斷中評價性反應發生很快，通常在認知識別之前發生，甚至直接替代認知識別。
認知神經科學家已經在試圖描述這種快速評價性反應的神經生理過程的特點。John Cacciopo、Tiffany Ito和其他研究者認為存在一個二元的評價反應系統，該系統具有兩個獨立的神經環路，一個（多巴胺傳遞的）環路評價正性反應，一個（乙酰膽鹼傳遞的）環路評價負性反應。Richard Davidson（1999）和他的同事們研究長期情感類型（在我們來說是心境）的個體差異，他們發現左側前額區域相對活躍的個體傾向於表現出更多的正性心境，對刺激事件的反應也更積極；而右側前額區域的激活更多地與負性心境和情緒有關。在對情緒作用的研究中，或許最有意思的結果來自於愛荷華大學的研究者Antonio Damasio的實驗室。Damasio（1994）認為，我們人類和Ledoux的大鼠們很類似，都有一個幫助我們迅速做出決策的情緒信號系統，並且，當我們相對緩慢的認知系統處於信息超載狀態時，該系統也能幫助我們進行決策。（我們在第13章會詳述他們的工作。）Damasio的觀點中值得注意的是，他強調情緒具有正性的、適應性的作用——具體來說就是，如果沒有各種各樣的情緒，我們會做出許多糟糕的決定。這一點與宗教和弗洛伊德學派所持有的傳統觀點形成鮮明對比，後者認為情緒會為我們的決策製造麻煩，干擾我們進行理性思考。（回憶一下我們在章節9.1中對本能情緒的討論。）
最近得出的另外一個結論是，當事物能引發後悔或喜悅時，體驗效用會增強，尤其是有驚喜出現的時候。Barbara Mellers和她的合作者（Mellers，Schwartz，& Ritov，1999）設計了一個決策任務來捕捉這些反應。在她的實驗中，被試被分為兩組，分別告知或不告知他們沒有選擇的那項賭博遊戲可能帶來的報酬更高，但所有被試都會知道自己選擇玩的賭博遊戲最後得到的報酬。通過這種方法，研究者能夠引發出被試的後悔情緒（例如當被試沒有選擇的賭博遊戲比他所選擇的賭博遊戲獲得的報酬更高時，即使前者獲得高報酬的可能性很低，也會有同樣的效果），也能引發喜悅情緒（當被試沒有選擇的遊戲報酬結果遠不如所選擇的遊戲結果時）。然而，究竟在何種條件下人們在決策時會預期並考慮反事實的情緒——即後悔和喜悅的情緒究竟在什麼條件下會影響決策效用和體驗效用卻不太清楚。在行為和神經科學研究領域，有關情緒和決策的研究處於前沿且正在快速發展，每一天都有許多新的結果出現（在第13章會對該話題有更深入的討論）。
9.3 金錢的價值
在1923年版的《韋氏國際英語詞典》（Webster』s International Dictionary）中，對於價值（value）的第一項定義是「物品或者活動的某種性質，可以通過與之等值的物品或活動來估計」，後面幾項定義關注的是內在渴求性，再後來的幾條則更多涉及以金錢或貨物來衡量的市場價值。而在1968年版的字典中，前五個定義卻很明顯與貨幣等價物（monetary equivalents）有關：「1.以金錢來衡量的合理的或合適的等價物，合理的價格；2.特定時期某物品所等值的貨物的市場價；3.以金錢衡量的等價物；4.評估的價值或價格；5.購買力。」1968年版的字典只有第六個定義才和1923年版中的第一條定義一致。在日常使用過程中，價值絕大多數情況下和貨幣等價物是同義詞。但對決策者來說，要表達更一般概念中的價值或是渴望性程度，相比僅僅用金錢來表達，用效用（utility）來描述會更合適一些。然而即便是效用這個詞也是不明確的，因為效用在字典裡的定義是「即刻的有用性」，而這個定義卻與決策理論家所討論的效用不是一個概念。我們更偏向的表述方式是對決策者而言的個人價值（personal value）。雖然我們在這一章中所討論的大部分例子都涉及歸屬於金錢範疇的個人價值，但是所得的結論也同樣適用於更廣泛意義下的個人價值。
經濟學家和哲學家在解釋價值評估時更強調心理學家所指的客觀體驗維度與從該體驗所獲主觀價值之間的心理物理關係。（Coombs的單峰曲線[參見章節9.1]就與這層含義相符。）為了更好地理解研究價值和效用的心理物理學方法，簡單地回顧一下歷史發展過程是非常有必要的，而這段歷史可以追溯到19世紀50年代。在那個時期，許多心理學家都曾問過一個簡單的問題，究竟物理刺激的強度變化多少才能讓個體察覺差異？舉例來說，如果一個人最開始時承受100g的重量，那麼再增加多少重量才能使其軀體感覺到實際上重量改變了？心理學家恩斯特·海因裡希·韋伯（1795~1878）指出，總的來說，某一種物理刺激，若使人感覺到其強度的增加（或減少），所要增加（或減少）的量與刺激本身的強度是成比例的；就是說，為了達到可識別的差異，所增加（或減少）的刺激強度與刺激本身強度呈固定的比例，這個量通常被叫做最小可覺差。（目前所使用的確定最小可覺差的標準方法通常是選取被試在75%的情況下都能正確判斷出兩個刺激哪一個更強時，這兩個刺激的強度差異；選擇75%這個數字比率作為最小可覺差的定義，是因為最小可覺差應該是人們能在50%的情況下做出正確反應的強度，假設人們沒有感覺到差異時憑猜測判斷正確的隨機概率是50%，則50%+50% × 50% = 75%。）
為了達到最小可覺差，需要增加（或減少）的刺激強度和原刺激強度的比率叫做韋伯分數。舉例來說，對重量差異感知的韋伯分數接近於1/30。事實上，對於特定類型的感官刺激，這個分數基本保持恆定，這就是韋伯定律。這一定律雖然並不能精確適用於所有的刺激維度或者所有的強度範圍，但是在研究和實踐中作為大致接近的定律還是非常有用的。
在19世紀80年代，心理學家古斯塔夫·費希納（1801~1887）提出，最小可覺差可以用一定數值的心理強度而不是物理強度來表達。他認為心理強度是物理強度的對數，即費希納定律。這個定律也不能適用於所有的刺激維度或者所有的強度範圍，但的確是一個非常好的近似定律。實際上，這一定律被廣泛接受，就如噪音的心理強度用貝爾或分貝來衡量，而這些計數單位就是以物理振幅的對數值來定義的。（每增加1貝爾，表示物理振幅增大十倍，而每增加1分貝，則物理振幅比之前增大1.26倍，1.2610=10；所以1.2610的對數=1.26的對數的10倍，就是說10分貝等於1貝爾。）這個對數函數見圖9.2。
對數函數也遵循收益遞減原則，也叫做邊際報酬遞減律。經濟學家提出，這個定律不僅僅適用於感覺強度，而且適用於金錢和財產對個人的效用（包括決策效用和體驗效用）。對讀者來說，200萬美元的價值要小於100萬美元的兩倍——即使這兩筆錢指的都是稅後收入。金錢的效用函數中的這種回報遞減特徵並不一定表現為精確的對數模式。
這個函數（圖9.2）最早是由18世紀的瑞士數學家兼物理學家丹尼爾·伯努利提出的。他的這個觀點第一次清晰說明了主觀滿意度與客觀數量並非直接（線性）相關，他的這個觀點從直覺上是非常有吸引力的，誰會不同意0美元和10美元之間的差異，要比100美元和110美元或者1000美元和1010美元之間的差異更顯著，更易察覺，也更容易產生愉快的感覺呢？將這個函數與Coombs和Avrunin（1977）的單峰偏好曲線的推導過程聯繫起來非常有意思。可以確定的是，Coombs在其模型中提出「好的事物會逐漸生膩」這一原理時，他肯定考慮了邊際報酬遞減這個普遍規律的。但是，我們更應該假定伯努利的效用方程同時反映了Coombs的正性特徵和負性特徵兩個方面，並且想像事實上這個方程對應的曲線也是單峰的。也就是說，存在一種情況，比如我們擁有了太多的金錢，這時我們可能面對的騷擾、社會仇視、綁架威脅或是其他的仇富以及仇「名」的行為會越來越多。因而曲線就會存在一個頂點，再之後我們對更多金錢的渴望就會因上述負性事件的增多而大為減少。
圖9.2 費希納定律所概括的對數函數關係的圖示，也是之後伯努利所提出的客觀結果（如一定量的金錢）與主觀滿意度之間的一般價值函數的圖示。
金錢收益和效用之間存在邊際報酬遞減的函數關係，這一假設在經濟學理論中已經屬於老生常談了，大多數研究者都已經證實，我們對收益的評價表現出上升幅度減小、單位回報遞減的模式。在20世紀70年代晚期，Kahneman和Tversky（1979）提出預期理論（prospect theory）來描述決策者的行為。這個理論的基本觀點就是：回報遞減規律適用於決策所帶來的好的和壞的客觀結果。這個理論包括很多具體內容，我們會在第12章深入討論，在這裡主要關注兩點：
1.個體根據某個數額與參照水平之間的差距來衡量當前的金錢結果，這個參照水平常常是個體當前的參照點（通常是現狀）。無論選擇帶來的是正性還是負性結果，其價值都隨著結果與參照點之間差異的增大而表現出報酬遞減的特徵。
2.對價值函數來講，損失部分比收益部分更陡。
預期理論與傳統的經濟效用理論的主要差別就在於加入了一個可變的參照水平。儘管在許多情境中，參照點的選取受到決策背景的影響，但是準確描繪出預測參照點的行為規律卻是目前預期理論研究領域迫切需要研究的問題。
考慮如下的選擇：如果你剛剛得到200美元，那麼下面的兩個選項你更偏好哪一個？
選項1：你再獲得100美元。
選項2：扔硬幣決定，如果硬幣正面朝上，你再獲得200美元；如果硬幣背面朝上，你將什麼都得不到。
大多數人都選擇選項1，即確定獲得額外的100美元收益。
現在再看看剛才這些選項的變式：如果你已經獲得了400美元，但是現在面臨一項懲罰，你必須從下面兩個懲罰選項中選擇一個。
懲罰選項1：你必須退回100美元。
懲罰選項2：扔硬幣決定，如果硬幣正面朝上，你必須退回200美元；如果硬幣背面朝上，你一分錢也不用退回，即400美元都歸你。
當面臨懲罰措施的選擇時，大多數人都傾向於選擇第二個選項。
如果運用上面總結的預期理論來解釋這種現象，我們可以看到，按照價值曲線的邊際報酬遞減特徵，100美元收益的價值比200美元收益的價值的一半要大；所以相比於50%的概率獲得200美元，人們更偏好確定的100美元收益。但與此同時，100美元損失的價值卻比200美元損失的價值的一半更負性，所以相比於確定退回100美元，人們更偏向於50%的機率退回200美元。這樣的選擇是非理性的，這種非理性的出現是由於人們並沒有看到他們決策的最終結果，而是在不停地改變自己的參照點，並依據變化後的參照點來做出判斷。當被告知自己已經獲得200美元時，他們將這個現狀作為參照水平；當被告知已經獲得400美元時，此時他們又會將400美元的現狀作為參照水平。這樣，儘管在兩個問題背景下最終的結果是一樣的，人們依然會做出相互矛盾的選擇（選項1是300美元的確定收益，選項2是期望值為300美元的賭博）。
正如Kahneman和Tversky（1979）所指出的，根據現狀來評價結果的做法也能在更一般的適應性（同樣來源於感官心理學研究的歷史發展過程）原則中找到。他們寫道：
相比於絕對數量，我們的感覺器官對變化或者數量差異更敏感。當我們對一些屬性進行反應時，例如亮度、響度或溫度，過去經驗和當前情境會決定一種適應水平，或者是參照點，人們會依據這個參照點來知覺新的刺激，這樣一來，就可能出現不同的判斷結果……某溫度的物體有可能被知覺為熱的，也有可能被知覺為冷的，而究竟是哪一種情況則取決於個體當前已經適應了的溫度。同樣的道理也適用於非感官的維度，比如健康、聲望和財富。相同水平的財富，對一個人來說意味著貧窮，而對另外一個人來說則象徵著富裕，則取決於他們當前的財產狀況。（p.277）
預期理論與經濟學中標準的邊際效用遞減理論的區別就是，後者假設決策者會依據最終的結果選擇不同的選項。效用函數邊際報酬遞減的形狀造成了這樣的情況：對於負性結果來說，任何賭博性選項都會相對沒那麼負性，用效用來衡量的話都比相應的確定選項更有價值；而對於正性結果來說，任何賭博性選項與確定性的收益來比，都會顯得價值更少。（諷刺的是，證券經紀人經常建議沒錢的人們保守一些，而建議有錢的人們更多地去冒險，根據上述框架，這一點是非常說不通的，尤其是沒錢的人如果選擇保守地投資，基本上注定仍會繼續處於貧窮狀態，與此同時，有錢的人選擇冒險最後卻會變得貧窮潦倒。）
圖9.3的上半部分代表了標準的經濟學分析，下半部分則展示了對選項選擇問題運用預期理論所進行的分析。回想一下，剛才面對的兩個問題都是在兩個相同的選項之間進行選擇，一個選項是確定的300美元，另一個選項則是一半對一半概率的200美元或400美元。這些最終的結果形成了期望效用理論分析的基礎。如果金錢的邊際效用遞減，200美元效用和400美元效用的平均值是小於300美元效用的。這個平均值可以用200美元對應的效用點和400美元對應的效用點之間的連線上的某個點來表示；效用函數的形狀決定了剛才所說的那條直線總是處於曲線之下。即便是在決策者所面臨的每個選項中都增加一個相同數量的正性資產，並以此時的資產作為最終的結果，連接不同點的直線依然是會在曲線之下，而唯一的不同就是這些線都同時向右移動了一些，所以300美元的確定收益依然會更受青睞。實際上，曲線上任意兩點之間的直線都是在曲線之下的，這就意味著總體上人們在考慮收益的時候都是「風險規避」的。
圖9.3 傳統效用理論與預期理論中關於客觀結果和體驗效用或價值之間關係分析的對比
現在讓我們思考一下剛才提到的選擇框架，已經得到了200美元，然後再從確定獲得100美元和50%可能獲得額外200美元、50%可能獲得0美元之間進行選擇。根據預期理論，決策者是不會考慮最終的結果（300美元和一半對一半概率的200美元或400美元），而是根據自己的現狀（參照水平）來將當前的情境知覺為獲益情境或者損失情境。已經獲得的200美元會被整合入參照水平中，由於預期理論中假定的效用曲線也是邊際遞減的，決策者同樣會傾向於選擇確定獲得額外100美元收益，和經典的效用理論相似，預期理論預測人們面對收益時表現出的風險規避。
假設現在的選擇情境是這樣的框架：已經得到了400美元，然後要求在以下兩個選項中選擇：一個是確定要退回100美元，一個是50%的概率退回200美元、50%的概率一分也不用退。這裡最終的結果和上面提到的選擇情景的結果是一樣的。但根據預期理論，這時決策者會以現在的財產狀況為參照點，以損失框架來分析他所面臨的選項（此時的參照點變成了400美元）。考慮到效用函數隨著損失的加大同樣表現出邊際遞減規律（如圖9.3的下半部分），損失200美元的負效用和0美元的效用的平均值並不如損失100美元的負效用那麼糟糕。（這個結果可以用連接相應結果的直線上的點來表示，對於損失情況，邊際遞減的效用函數使得曲線上連接任意兩點的直線都處於效用函數曲線之上，這就意味著面對損失時人們的行為是「風險尋求」的。）因而根據預期理論，對於這種選擇情境，人們會選擇一半對一半的風險選項，而在實際中也的確如此，當人們面臨這種問題時普遍會傾向於選擇風險性選項。
在將我們的討論擴展到賭博之外的情境之前，我們將用第1章中解釋期望效用理論的例子來闡釋預期理論，這個例子是在兩對賭博情境中作選擇：
（a）有0.20的概率獲得45美元，否則一無所獲。
（b）有0.25的概率獲得30美元，否則一無所獲。
以及
（a′）有0.80的概率獲得45美元，否則一無所獲。
（b′）確定獲得30美元。
正如我們在第1章所指出的，選項a和a′分別比選項b和b′有更高的期望值（例如選項a的期望值是9美元，而選項b則是7.5美元）。然而，個人效用函數的邊際遞減特性卻可能會使得人們選擇b或b′。但和經典的效用理論不一致的是，第一組選項是選a，第二組卻選了b′，或者第一組選了b，第二組卻選了a′。組合之間的選擇，在不違背章節1.5中所提到的理性標準的前提下，選擇ab′組合，或者選擇ba′組合都是有可能的。
現在來看看如下兩個選項：
（a〞） 在第一階段有0.75的概率失敗且一無所獲；但是如果成功通過第一階段，在第二階段會有0.8的概率獲得45美元，其他情況則一無所獲。
（b〞） 在第一階段有0.75的概率失敗且一無所獲；但是如果成功通過第一階段，在第二階段會確定獲得30美元。
如果「第二階段」成為函數的原點狀態，預期理論預測選項b〞會受到剛才在a′和b′之間選擇b′的個體青睞，實際上大部分被試也的確如此。但是a〞相對於a（0.25×0.80=0.20）和b〞相對於b（0.25×1=0.25）在邏輯上是等價的，所以選擇了a之後又選擇了b〞或者選擇了b之後又選擇了a〞是不一致且違背理性原則的。這種選擇的模式在對賭博選項偏好的研究中是很常見的，這種現象被稱為虛假確定性效應（pseudocertainty）；預期理論的解釋是，決策者會將概率過程中的某一特定階段視作心理現狀，然後對與之相比的獲益表現出風險規避，對與之相比的損失則表現出風險尋求。如果這個階段目的達到了，那麼選擇確定的30美元（選項b′相對於選項a′）就沒有什麼不理性的，在沒有到達這一階段目的之前，選擇具有更高期望值的不確定選項（選項a相對於選項b）也沒有什麼不合理之處。但是這一點卻違背了經典效用理論。這裡的不理性是指虛假確定性效應導致了在不知道結果之前的矛盾選擇——取決於選項是被看作一個整體（即可能導致在a和b之間更偏好a），還是被分成幾個部分來逐一看待（即可能導致在a〞和b〞之間更偏好b〞）。請注意，虛假確定性效應取決於我們對概率的推理方式，它既可能在原始的金錢價值情況下出現，也可能在對主觀效用價值的討論中出現。
注意一下就會發現，其實Coombs的「好的事物會使人生膩而壞的事物會逐漸升級」（在量上）的原理和預期理論是直接衝突的。預期理論包含著（像費希納定律和經典經濟學）「收益邊際遞減」的原則，不論是對於正性的還是負性的結果都是如此。一種可能的解釋是，中庸原則是過去的體驗效用（也許可能是內隱的）針對當前情境的推廣和泛化，由於預期理論的框架效應牽涉到對未來結果的預測（決策效用）。殺害一個族群2/3人口的核戰爭所造成的危害，要比殺害一個族群1/3人口的核戰爭的二倍還要高，儘管個體決策者在特定的危機情境中會冒險選擇一半對一半的可能性，殺害2/3人口或者不殺害一個人，而不是選擇確定損失族群1/3人口的選項。對此解釋與框架效應的非理性是一致的，因為個體面對既能以正性框架也能以負性框架進行表徵的選擇時，他們並不是總能做到從兩個方面來表徵這些選項。（舉例來說，如果一個人通常在夜晚睡8個小時，並且認為睡眠的前4個小時非常重要，然而如果失去後4個小時的睡眠也非常重要，那麼睡眠損失的函數就會表現為邊際效用遞增。）另外一種可能的解釋就是，在很多情況下「壞的事物會逐漸升級」並不是對的。正如之前提到的，這個原理對於產生一個單峰函數是充分的，卻不是必要的。
預期理論是用來描述行為的，它能預測不理性何時會出現，甚至能預測不理性反應偏離正常或標準模式的方向。這個理論描述是由直覺性的、自動的過程所做出的選擇，例如將我們的現狀作為決策的基礎，而不是根據它與我們固定總資產之間的差異來進行決策。當然，預期理論並不能描述每一個人的決策行為；比如一些人有些時候不會做出像虛假確定性效應那樣矛盾的選擇。但這個理論卻是當今（就像在寫這本書的2009年）決策領域中最成功的描述性理論。
相較之下，經典的經濟學效用理論則是一個我們應該如何做選擇的標準化理論，只有在部分情況下，它才是對我們實際選擇行為的描述。本書的一個重要觀點是，直覺性的、自動思維過程會引導我們選擇其中一個選項，而分析性的、控制思維過程卻讓我們選擇另外一個。如果我們在「深思熟慮」之後所做出的選擇沒有什麼變化，那麼研究決策的標準化理論就沒有什麼意義。我們不應該總是受制於標準化理論，而應該清醒地認識它們，並且在有自我意識或者必要的時候違反它們。
我們已經以不同數量金錢的價值為背景介紹了預期理論（和經典效用理論）。很顯然，當概念框架的客觀方面（例如，美元）和主觀方面（價值，效用）都能很簡單地量化時，測量數量和用理論方程來計算是再簡單不過了。此外，大多數對於這兩種理論的研究都與金錢結果有關。但是兩個理論都旨在希望能夠應用到更廣泛的或好或壞的價值媒介物上——健康的生命、財產、不同類型的愉快和不愉快的體驗。下面我們將看到，兩個理論都旨在應用於價值和效用體驗以及對未來經驗的預測中。
9.4 決策效用——預測我們重視什麼
要想使決策的理性模型具有實際意義，就必須假設個人喜好不會經常改變，且決策者在一定程度上能夠預測未來他們經歷某些事情的時候會喜歡什麼或不喜歡什麼。理想狀態下，偏好並不隨著時間的推移而改變，並且在預期的決策效用和體驗的實際效用之間有著很好的一致性。經濟學家Gary Becker和George Stigler（1977）曾爭論說偏好是穩定不變的——偏好中很少有什麼大的變化是不能用價格和收入來解釋的。實際上，當使用問卷調查的研究者或實驗室行為科學家試圖測量被試對各種事情的評價時——這些事情包括從呼吸到的空氣質量，對死刑的支持程度，對無脂無奶油去咖啡因的拿鐵咖啡的偏好，以及對玩一個金錢賭博遊戲的渴望——他們通常會發現這些評價中存在著非常不可靠的、明顯的不穩定性。穩定價值觀點的支持者比較強調，在一個鼓勵真實反應的情境中被試是否被問到了合適的問題，他們據此來解釋這些現象。而不穩定價值的支持者則認為，人們在生成評價性問題的答案時其心理過程存在著基本的不可靠性（Kahneman，Ritov，& Schkade，1999）。鑒於偏好改變的這種情況經常出現，我們相信兩種觀點都對價值預期中經常出錯這個現象具有部分解釋力。
在決策的時候，人們是怎樣預測其選擇所帶來的後果中哪些是讓他們高興或者是不高興的？我們認為，可以通過人們在預測價值過程中所使用的判斷策略或者啟髮式來提供一個好的解釋說明。類比於我們在第5章介紹的判斷啟髮式，我們把它們叫做評價啟髮式。我們提出三種基本的評價啟髮式：基於記憶中過去的經歷而進行的價值預測，基於對未來經歷情況的模擬而進行的價值預測，以及基於深思熟慮的計算或者推理規則而進行的價值預測。
過去的經歷、學習和記憶在對未來的預測過程中起著主導作用。如果一種結果在過去讓我們獲得了快樂，我們很可能會預測它在未來也同樣能使我們快樂，於是就願意去重複這種在過去產生好結果的行為。所以，記憶中過去體驗過的快樂和痛苦對將在未來帶來某些結果的當下選擇起主導的作用。當然，關於過去的快樂和痛苦的記憶非常重要還有另一個原因是，它是我們當前滿意感的一種來源。這些感覺反過來又會影響我們在社會環境中的行為，以及我們作為公民是支持還是反對政治領導者。當記憶無法為我們提供準確的答案時，我們還有其他的判斷策略可以用來預測我們對可能的結果是否滿意。
Daniel Gilbert和合作者們（Gilbert，Pinel，Wilson，Blumberg，& Wheatley，1998）發現，我們在對未來是否幸福的判斷中存在一種非回歸預測的現象。Richard Harrison和Jim March（1984）提出，如果我們意識不到回歸效應（第7章曾經介紹過）的重要性，那麼我們就會系統性地高估對好結果的正性反應以及對壞結果的負性反應。Tim Wilson和Gilbert（1995）證實，人們有一種趨勢，會預測自己有比實際經歷更極端的評價和情緒反應。實驗中他們讓人們預測自己對於在不遠的將來可能發生的，對個人而言很重要的不確定事件的反應。例如，研究者們問初級教員，如果他們所在的學術部門決定否決或批准將其提升至高級職位或有終身職位的教員職位，他們會有怎樣的反應。被試對自己特定方面的幸福感和總體幸福感的預測比他們後來獲得終身職位之後的實際評定要極端很多。簡而言之，他們預期自己會高興或者不滿，但是在結果出來幾個月後，他們的感覺和結果出來之前並沒有那麼大的差異。
這些研究者還創造了一個和剛才的情境類似的實驗，他們向一批大學生被試許諾說會給他們提供一個非常好的暑期工作，之後又告訴他們無法實現。快樂感相關的反應與知覺和認知的反應類似，是非常具有適應性的。類比於反應迅速的適應性生物免疫系統，這些研究者將這種適應性的習慣稱為免疫忽略（immune neglect）；而其中的「忽略」是指，當我們預測未來狀態時忽略我們本身的適應性特點。我們相信這種免疫忽略的習慣最可能發生在依據對未來是好是壞的想像而形成預期的時候。我們把第二種判斷未來效用的策略稱為模擬啟髮式。
當我們依賴於模擬時，我們會因當前情緒狀態的影響而產生偏差。一種非常普遍且重要的判斷偏差就與我們表現出的有限自我控制有關（見George Loewenstein的綜述，1996）。與尤利塞斯那些鼓舞人心的自我控制策略相反，大多數人在決策時都會表現出有限的自我控制（不僅僅是有限理性）。並且，根據尤利塞斯的描述，這種有限可以歸結於我們無法成功預測未來的行為或者反應。（王爾德的一句名言概括了這個觀點：「我唯一抵抗不了的就是誘惑。」）人們低估了情境以及即刻可得的滿足感在控制行為時的力量。結果，當人們在性喚起時、嗑藥時或飢餓時，總是會錯誤地預測他們在未來的行為。Loewenstein將這一類預測錯誤歸因於他所稱的「熱-冷共情差距」——人們不知道處於不同的情緒狀態時，他們的感覺對他們自身的行為會有什麼樣的影響。當他們從一個較遠的距離來思量時，他們預期自己在處於飢餓、性喚起或是馬拉松最後一段距離的狀態下會冷靜而自控。我們以為自己會依照更高級的習性來做出選擇，而不是服從於自己的本能，但這其實是一種假象；當我們預測自己在社會情境（「這次我一定會給老闆貢獻我的一些想法」）和消費情境中（「我能夠抵制住自己買昂貴鞋子的衝動」）的行為時，這種假象很有可能對我們的預測產生影響。但事實是，很多時候我們的預期是過於樂觀了，於是當我們面臨實際的決策情境時，我們就會選擇不使用安全套、注射藥物、吃不健康的甜食。
評價過程中的伴隨情緒會讓我們的評價出現難以預想的偏差。在這裡，伴隨情緒是指在決策時所體驗到的情緒，它和決策本身毫無關係，既不涉及決策效用，也不涉及體驗效用。Jennifer Lerner及其同事們的研究（例如，Han，Lerner，& Keltner，2007）為這一觀點提供了很多支持。她們進行了很多相關的實驗，通過讓被試看一些電影片段來操控被試在實驗中的情緒。這些電影片段或悲傷，或高興，或引發憤怒，或恐懼，或令人厭惡或者是中性的，但這些情緒對之後的決策都是無關的。結果卻發現，這些伴隨情緒有著非常明顯的作用：當你感到恐懼時，你變得風險規避；但相比恐懼，其他幾類情緒的效果就更微妙一些：悲傷情緒告訴我們「事情不太妙，是時候改變自己的環境了」，這就會讓我們非常願意去花錢買新的東西；厭惡感會告訴我們「放棄現在的財產」，讓我們情願以較低的價格賣掉我們現在所擁有的東西；憤怒似乎會告訴我們採取行動改變不好的境況，這就會讓我們變得大膽且傾向於冒險。Lerner的研究總體結論就是，情緒不僅僅給決策者傳達「好或壞」的信息，它們在一定程度上甚至可以「指揮」個體的行為。
其實在許多情況下，我們都會謹慎地計算我們多大程度上會喜歡未來的某一種經歷，我們把這種評價策略稱為計算啟髮式。多樣化偏差是系統性預測錯誤的典型例子，它經常會出現在我們對自己會有什麼樣的喜好進行精心推斷的過程中。在Itmar Simonson（1990）的研究中，學生們被告知即將有三次會議，他們要在六種點心中選出一種在會議上吃，並且為每次會議各選擇一種。當讓學生在第一次會議上一次性為這三次會議選擇點心時，他們會選擇更加豐富的品種（即從不同類型的點心範圍內進行選擇），而當他們在每一次會議上分別做出選擇時，這種現象就沒那麼明顯。此外，當那些提前做出所有選擇的個體被允許在後面的會議上表達他們的偏好時（此時他們已經選擇了一種點心），這個時候他們會對自己沒有做出更一致的選擇而感到相當後悔。這種研究已經用其他種類的事物和經歷重複多次並得到相似的結果：人們並沒有意識到在不同的場合他們的需求其實是很相似的。多樣化偏差效應也有一個在社交情境中更常見的版本：當我們和一群朋友在餐館裡點菜時，如果我們是通過說的方式點菜，而不是將要點的菜寫在一張紙上，我們就更可能選擇不同類型的菜。
在我們看來，價值判斷過程中許多顯而易見的不穩定性都能夠用一些心理學原理來解釋。首先，金錢目標總會有一些簡單的變化。正如之前所提到的，若我們當前的目標發生變化，我們的評價就會隨之改變。其次，在預期的滿意感和體驗的滿意感之間存在差距，研究者正在努力為預測未來滿意感的系統性偏差列出一個細目。再次，當我們使用不同的評價啟髮式時，例如當我們依靠記憶、依靠模擬或者計算未來的價值時，我們所看到的價值會有所不同。
9.5 建構價值
具有認知心理學背景的研究者已經提出了一個模型來描述記憶、模擬以及價值計算背後的評價過程。這個價值抽樣模型（belief sampling model）最初是用來解釋一般調查過程中反應的不穩定性。但我們認為這個模型可以用來有效地解釋許多評價過程中的不可靠性。正如這個模型的名字所表示的，這個模型的核心是一個（記憶）抽樣過程。當被試被問及他對於某個政治問題的觀點時（比如對死刑的看法），或者對政治候選人的態度時（比如奧巴馬），或者對於某種消費品的評價時（如蘋果的IPod），這些話題就在被試提取長時記憶信息的過程中起到了探針作用。從記憶中提取的許多信息都和評價對像本身相聯繫，或者能引發針對評價對象的簡單的評價性反應。然後這些基本的評價性反應被整合到一起，從而產生一個綜合的評價。任何認知記憶系統的普遍特徵，即記憶中信息可得性的波動變化，解釋了該系統的不可靠性。人類記憶提取是高度情境依賴的，特定的信息提取會隨著對探針編碼的變化而改變，系統中激活部分的變化也同樣會帶來信息提取的變異。例如，如果一個關於墮胎或者比爾·克林頓的問題緊跟一個關於個人自由或者約翰·F.肯尼迪的問題，那所得出的評價結果會與之前的問題是關於個人家庭觀或者羅納德·裡根的情況下所得出的評價結果非常不同。
Roger Tourangeau、Lance Rips和Ken Rasinski（2000）為調查中價值抽樣過程提出了一個清晰的模型，如圖9.4所示。他們將這個評價過程分為四個階段：理解問題、從長時記憶中提取與價值相關的信息、整合提取出的評價以及產生反應。就像我們剛才提到的那樣，這個模型的一部分和組合價值定位的概念比較一致，特別是關於問題理解和反應產生這兩個步驟所起作用的分析。其他部分則與基礎價值定位的觀點一致，尤其是對記憶抽樣過程中多樣性的強調。根據我們在圖4.1所總結的錨定-調整過程模型，我們推測，這個模型的提取和判斷階段可以合併。Tourangeau和他的合作者們指出，這個整合過程可以用線性方程的加權原則來描述，就像我們在第4章指出錨定-調整過程也是一個加權平均的算法那樣（見章節4.2）。同樣，對錨定-調整過程中「依順序一次只整合一條提取出的評價」的描述，也適用於價值抽樣模型中的抽樣和評價過程。
記憶抽樣過程更像是從一碗沸騰的湯中撇去漂浮著的碎麵包，而不是像在一個有規則的網狀街道中根據地址來查找一個位置，這一概念可以解釋民意調查這一重要過程中的許多困擾人的現象。幾十年前，政治科學家Philip Converse對他所認為的「無態度」進行定義，即當選民們被反覆要求投票表決時，對政治問題和候選人的評價會毫無徵兆地從一端轉到另一端。這種不可預見性是價值抽樣過程中不可靠的記憶提取過程的自然結果。這個模型也能說明情境效應，即當問題改變或者有其他影響記憶提取的因素改變時（例如，心境影響；Seymour Sudman，Norman Bradburn，& Norbert Schwarz，1996，已經發現並總結出許多類似的效應），評價結果會發生系統性的變化。當不同的民意調查之間的情境或者選民的心境改變時，人們提取的信息也會發生變化，而最終的評價結果也會隨之而改變。
目前，行為科學界關於價值判斷的基本來源的研究和關於這些來源之間怎樣組合才更有助於評價現實中複雜的行為和選擇的研究正在快速發展。該領域的研究有著許多明顯的不穩定性、不一致性和令人困擾的現象。我們的觀點是，評價和基於不同評價的偏好並不是那麼完全一致或者完全理性的，但是大多數時候，人們都能很好地選擇一種行為，以達到其當前目標。
圖9.4 關於複雜事物、個體或者態度的價值或態度建構的價值抽樣過程的綜合模型（基於Tourangeau等2000年的研究）
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[1] 享樂跑步機就是一旦有某種物質新體驗，就需要更多新物質刺激才能維持快樂。——譯者注