頑固的頭腦：抵制遵從和選擇性遵從◆克服抵制：解放極權主義的自我◆另一個極端：說服是輕而易舉的事◆偏見：一種致命的態度◆最後提示：做一個開放而不人云亦云的人
回想我們這一生中所經歷過的事情，你會發現一種不可思議的矛盾。一方面，我們一直把人類看作非常溫順的動物，只要有稍微的督促，就足以使人們認可那些違背他們個人態度的立場。如果這種督促過於微弱，使人們相信他們是自主地決定對某一立場的認可，那麼他們就依據自己公開的行為來改變個人態度。人們也會服從實驗者的命令去懲罰他人，會改變自己對知覺到的現實的判斷以順從不正確的多數派，並且允許自己被所謂的專家說服——即使專家的論據缺乏說服力。我們注意到，無數的消費者購買了在廣告中頻頻出現的商品，而這些商品是他們根本就不需要的，或者超出了他們的支付能力，甚至對他們的健康或安全是有害的。此外，美國有數以千計的邪教徒，每天都有人加入這些異教。這是一個常見的影響者的案例。
另一方面，我們也注意到，說服性信息——即使是強有力的信息——也常常毫無效力。人們常常忽視那些他們感到會對自己的信念造成威脅的信息，如果無法忽視就進行反駁，如果無法反駁就盡可能予以歪曲。這就像你不可能讓老頑固養成新的習慣一樣。而且，總有相當的少數派能夠抵制來自地位、權力和多數派影響的巨大社會壓力。即使在面對米爾格拉姆服從研究中那種強大情境壓力時，也能在許多人身上看到這種對影響的抵制。
因此，人們對影響企圖（influence attempt）的反應非常不同，從頑強的抵抗——寧願為了自己的信念而遭受痛苦或犧牲——到對旨在改變他們思想和行為的任何影響企圖的易感性和輕信，而這種易感性和輕信使他們承受著巨大風險。在這一章裡，我們將探討在說服所引發的態度改變的連續體上的兩個極端，對似乎不惜任何代價拒絕接受說服的那些人和太容易接受說服的那些人予以特別的關注。首先，我們將討論對影響進行抵制的動機和思想之下的心理過程。然後，我們將討論怎樣才能克服抵制——什麼樣的影響技巧可以成功地滲透進一個封閉的或頑固的大腦。最後，我們將討論一些太容易受到影響的反例，以及必要時助長抵制的那些因素。
在闖入這些極端反應者的領域之前，慎重是必要的。乍一看，似乎做一個抵制者是有價值的，而做一個順從者則存在危險，就好像他們是一個從好到壞的連續體的兩端。但實際情況並不總是這樣。只有對非法的權威、破壞性的邪教、危險的同伴群體、奸詐的商人、虛假的廣告以及生活中形形色色的其他類似事物的這些令人討厭、不受歡迎的社會影響進行抵制時，抵制才是有益的。但是，如果抵制意味著不聽從醫師的專業性建議，或者拒絕停止不安全、不健康的行為或種族偏見，那麼抵制的益處就殆盡了。抵制的一種表現可能是，一個頑固、武斷、思想封閉的人把各種積極、消極的社會影響統統拒之於門外。我們必須知道，這種形式的抵制無論對於個人還是社會都是無益的。當影響來自於被社會所接納並以我們的最大利益為出發點的那些人，例如盡職的父母和老師以及其他可信賴的榜樣時，對影響的易感性也未嘗不是一件好事。
頑固的頭腦：抵制遵從和選擇性遵從
現實生活中，一種更強的挫折感來自於不成功的說服，尤其是當你確信自己是正確的，而對方仍然不接受甚至無視你的觀點。邏輯、數據和現實——所有的一切都不能打動這個你拚命想要教化的人。這使得你不僅開始懷疑你的這個朋友、孩子或者學生是否除了天上轟隆隆的雷聲之外已聽不見任何聲音——而且只有在這個雷聲伴隨著一道閃電時才能聽見。的確，當人們的個人認同、習慣的生活方式或者社會聯繫感與他們對特定問題的立場緊密相聯時，他們對這些直接牽涉到他們個人的問題是非常固執的（Krosnick， 1988）。例如，對反墮胎主義者來說，他們關於墮胎的觀點比他們對每小時55英里限速的看法更不可能改變。沒有什麼論證能夠使基督教的原教旨主義者相信進化是「上帝的工具」，可是邏輯推理卻可以使同樣的這些人相信美國的燃油稅應被提高。捲入的根源與多樣性，以及捲入如何影響說服信息的方式，是理解為什麼一些態度即使在相反觀點更具有說服力時仍然難以改變的關鍵。
在考察捲入對抵制說服的作用前，我們必須闡述一個重要的論點：即使是那些關於與自己無關的、未捲入的事物或問題的態度，也有可能深深地蝕刻在心靈深處。瞭解這一看似奇特的事實是非常有益的，因為對細微態度改變的抵制反映了其背後的最基本心理機制，即所謂的信念與態度的堅定。對態度改變的抗逆始於認知結構，而態度及其所支撐的信念是嵌入在該認知結構中的。
結構的效力：堅定性的認知基礎
在一個有趣的類比中，安東尼·格林沃爾德（1980）把人類心理比喻成一個極權主義國家。在格林沃爾德看來，我們擁有一個「極權主義的自我」。這個比喻的一個重要依據是：就像非民主的極權主義政府抵制社會和政治的變革一樣，人們抵制認知改變。極權主義政府扭曲事實和篡改歷史以使其符合「自己的政策方針」。同樣，人的心理會對信息進行選擇和解釋，使其與自己已有的信念和態度相符合；甚至會「篡改」記憶，以便使過去的行為和思想與現在和預期的行為相一致。人是「認知保守主義者」，因為他們拒絕改變自己關於外界客體的思想和評價。當然，這一斷言也適用於我們在前幾章中描述的一些心理過程，例如，對與態度相一致信息的選擇性注意，把模稜兩可的證據按照與自己態度相一致的方式來解釋，以及認知不協調的降低。這裡要補充非常重要的一點：這種保守主義的力量要遠遠大於到目前為止我們對它的瞭解；同時，保守主義並不需要意圖和願望（例如對一致性的需要和維持積極自我意象價值的需要）的支持。我們態度結構的心理指向效應（minddirecting effect）足以構成了堅定性。一些研究的例證很好地說明了這一點。
尋找，你就會有答案（你自始至終相信的事物）。儘管良好意圖是客觀的，人們還是傾向於以一種有利於證實他們自己關於事物的信念或「工作假設」的方式來收集信息。這一原理最早是在一項關於人們如何檢驗他們關於他人人格特徵的直覺的研究中（Snyder&Swann， 1978）得到證實的。該研究讓一群女大學生對一個人進行訪談，目的是為了確認這個人是否具有某一特定人格特質。研究者對其中一半女大學生說，這個被訪談者可能具有外向型人格特質；而告訴另一半女大學生，這個被訪談者可能具有內向型人格特質。研究者給每個女大學生一個包含26個問題的清單，要求她們從中選擇12個問題向被訪談者提問。在這個問題清單中，一些問題事先已被鑒定為適用於提問已知具有外向型人格特質的人，例如：如果你想使一個聚會的氣氛活躍起來，你會怎麼做？另一些問題則被認為是適用於已知具有內向型性格的人，例如：什麼因素使你難以向人敞開心扉？
訪談者會採用哪些問題呢？研究發現，她們非常頻繁地選擇了那些已經蘊含了她們的假設的問題，即那些能得到她們所期望的結果的問題。那些檢驗「被訪談者具有外向型特質」假設的女大學生，主要使用了那些適用於提問外向者的問題；而那些檢驗「被訪談者具有內向型特質」假設的女大學生，則更多地選擇了那些適用於提問內向者的問題。
這當然不是檢驗假設的好方法。如果你懷疑某人具有內向特質，又向這個人提一些旨在證實這種懷疑的問題，你所誘導出的答案當然就會證實你的假設——即使你的假設是錯誤的。例如，設想一下，一個外向的年輕女性會如何回答這個問題：什麼因素導致你難以向人打開心扉？儘管她可能是外向的，但她也無疑會經歷過一些難以傾吐心聲的情境。因此，她會努力給出一個深思熟慮的回答。她可能會回答〞嗯，我在父母的同齡人面前有一點拘謹，而且，一旦我和某個人的關係開始變得緊張起來，我就很難再向這個人傾吐心聲。」或者諸如此類的話。仔細琢磨一下這個回答，它是表示內向，還是外向呢？並不能肯定；至少如果聽者沒有先入之見的話，是不能肯定的。但是，如果你早就猜想她是一個內向的人，這個回答就會成為證實你的猜想的證據（「啊哈，在她退縮本性後面原來存在這些與親密關係有關的問題和父母權威的印記」）。而且，無論如何，這個答案也不會給出任何符合她實際上是個外向的人的線索——這與你所相信的剛好相反。
社會心理學家把這種可以確保得到信念—支持的答案的提問方式稱為確認策略（confirmatory strategy）。這種策略並非有意識地扭曲事實。其根源是信念（或態度、假設）引導和組織思想的作用。信念自然地會給大腦提供正面例子——與信念相一致的行為。因為在一個人的思想和記憶中有很多這樣的例子，所以這些例子也就成為了他提問的目標。信念的這種直接影響進一步得到一種自然但卻錯誤的傾向的支持，即把正面例子當成一種特質或一種關係的充分證據（Crocker， 1981）。例如，少數內向行為或許就被作為內向人格特質的「證據」。但是，真正的證據同樣要求知道負面例子的相對頻率，對於上述研究，負面例子是指非內向的或外向的行為。確認任何假設都需要有關於該假設被否認、不適合或不被支持的頻率的證據。關於什麼是「證明」一個人的假設所必需的條件這一簡單事實，卻常常被忽視。
所以，在收集與自己的信念有關的新證據時我們形成了一種常態偏差，這種偏差助長了我們剛剛討論過的確認策略。你可能會回想起，人們有選擇性地注意支持性信息的習慣，以及在社會比較中一般總是尋找與自己相類似的他人的習慣——這些習慣同樣也會導致對他們信念和態度的正確性的確認，而不是對他們信念和態度的正確性的否認。
記憶（對當前信念）的作用。另一項在明尼蘇達大學馬克·斯奈德實驗室進行的研究表明，確認策略不僅可以起前攝作用，還會發生倒攝作用，即當前信念能夠影響人們的記憶（Snyder&Uranowitz， 1978）。在實驗中，先讓大學生們閱讀一個名叫貝蒂的年輕女子的傳記，該傳記概述了貝蒂從童年直到她早期作為一個醫學專家的經歷。一周後，告訴一些被試，貝蒂是一個異性戀者，而對另一些被試說，貝迪最後成了一個同性戀者。然後，要求所有被試報告他們能回憶起的傳記內容。報告是通過一份詳細的問卷來完成的，該問卷是專門編製的，旨在測量被試對那些可以解釋為與貝蒂最終的性取向有關的傳記信息的記憶。
毫無疑問，與那些相信貝蒂是個已婚的異性戀者的被試相比，那些相信貝蒂是一個與另一女性同居的同性戀者的被試，回憶出了更多與人們對同性戀者早期經歷的刻板印象一致的傳記信息。新的信念引導了他們的記憶搜索，使被試自以為是地認為「噢，以我對貝蒂的童年和青年生活的瞭解，我並不奇怪她是個同性戀者」。然而，對於同一部傳記，那些相信貝蒂是異性戀的被試，卻幾乎沒有回憶出有關貝蒂是一個同性戀者的證據。這個研究也讓我們意識到，「過去」並不是一個固定的、無法改變的事件系列，我們經常依據我們的信念和價值對記憶進行主觀解釋和重構。
如果確認策略盛行，治療師就根本不會發現任何反面的證據。
資料來源：The Far Side，compyright 1987&1990， Universal Press Syndicate. Reprinted with permission. All rightsreserved.
向前一步，請質疑我的數據（我有更多的數據）。最後，我們再來看一個極為惹人注目的「認知保守傾向」的例子。認知保守傾向是指，即使導致某種信念的信息被證明是完全不可信的，人們仍然會墨守這一信念——而且可能正是那個最初提供這一信息的人在死死堅守。在斯坦福大學所進行的一系列實驗中，證明了如此奇異的堅守（Anderson et al.， 1980；Ross et al.， 1975；Ross&Anderson， 1980）。研究者首先讓在校本科生閱讀一些虛構的信息，對於一部分被試，這些信息清楚地表明：敢於冒險的人成了優秀的消防員；而對於另一部分被試，這些信息清楚地表明：敢於冒險的人成了不合格的消防員。敢於冒險與消防員的這兩種不同關係，在直覺上都是令人信服的。因此，一點也不奇怪，被試都會認為他們所閱讀的信息是令人信服的，而且很容易地完成了下一項任務，即對他們在這些信息中所「發現」的關係進行解釋並寫下來。
實驗越來越有趣。接下來，實驗者要求被試忘記他們所讀到的信息。被試被告知，消防員的故事和給他們閱讀的信息事實上完全都是虛構的，他們剛好被隨機分配去接受了兩種恰好相反的信息；而且，實驗者也不知道滅火的勇氣和冒險的真實聯繫。對於欺騙了大家，實驗者表示非常抱歉；實驗者還告訴被試，他只是運用這些虛構的信息來研究其他一些心理過程。猜猜結果會怎樣？這種徹底的不可信，的確弱化了被試對自己所發現的關係的信念——但僅僅是減弱了一點點而已。儘管不可信，原有信念還是保持了下來：那些最初看了關於敢於冒險的人成了優秀消防員的證據的被試，繼續相信敢於冒險的人會成為優秀消防員；那些看了相反的證據的被試，也繼續相信他們所看到的。在解釋所發現的關係時，被試似乎編造了各種支持這一關係的原因和理論（請回憶第5章所談到的思考如何傾向於服從一致性認知」）。信念現在有了「受歡迎的內部支持」的廣泛基礎，因此，當最初引發這一信念的「外部證據」現在已經不再可信時，這一信念仍然能被保持。
正如羅伯特·恰爾迪尼（1988）所指出的，上述研究的結論是信念和態度「長出了自己的腿」。如果通過某種影響或教育使個體在某個問題上採納了一種新的信念或態度，他就不大可能很客觀地看待該問題。對現實的解釋、回憶和檢驗等活動都將得出支持個體立場的證據，並使得這些證據越來越強有力；甚至當最初賴以支持的證據被遺忘、反面證據或相反的說服性信息所抹煞了時，該信念也能得以保持。這僅僅是由心理及其認知結構的通常活動方式所導致的，並沒有特殊的防禦性動機。
捲入狀態：抵制說服和接納說服的動機基礎
我們已經看到，由於人們信息加工方式的認知特徵，態度與信念可以靠自己的力量得以保持。現在讓我們來考察一下動機如何影響對說服的抵制。在不考慮受眾的具體動機的前提下，第4章和第5章對說服進行了相當充分的討論。我們已經看到了保持我們最初觀點的一般動機，這一動機可能通常是源於我們對保持一致和正確感的渴望。因此，我們對信息的最初贊同或反對，會影響到我們對信息的注意程度和我們對信息的解釋方式（Zanna， 1990）。我們也看到，對信息進行系統加工的程度，部分地取決於信息涉及的問題是否與個人具有關聯性。如果與個人有關聯性，個體就有可能對信息進行系統分析；如果與個體無關聯性，個體就會使用基於經驗的直覺規則。然而，這種一般原則忽視了兩個事實：（1）信息與個人產生關聯的原因可能各不相同；（2）產生關聯的特定原因影響到個體對信息的思考方式。
假設有兩個年輕男子，傑夫和托尼，去參加一個由犯罪和人權領域的名家主講的關於槍支控制的講座。在演講過程中，專家提出了強有力的論據來支持嚴格的槍支控制法，根據該法律，公民私人持有手槍或某些種類的自動步槍是違法的。專家指出，與實行嚴格的槍支控制法的國家相比，美國每年死於槍擊的人數是驚人的。然後，專家列舉了事實加以說明，例如在1985年，加拿大每500萬人中有一人死於槍擊，在英國這個比例是700萬分之一，在日本則是每260萬分之一，而在美國每2.8萬人中就有一人死於槍擊（Church， 1989）。同時，專家還認為，沒有任何理由把槍支作為娛樂工具，例如AK47，一種半自動進攻性武器，就曾被用於瘋狂襲擊一個滿是兒童的操場和一個自動售貨商店；大多數城市的警方負責人都支持槍支控制；而且，憲法所規定的配備武器的權利並不適用於所有的武器。
傑夫和托尼都反對槍支控制。然而聽完講座後，傑夫有一點動搖了。至少，他願意看到禁止私人買賣某些槍支（如AK47），也願意支持一項要求延長購買和得到槍支之間的等待期的聯邦法律。相反，托尼仍然堅決地反對任何形式的槍支控制。這兩個人之間存在什麼不同呢？
他們在該問題上的捲入程度並無差異，兩個人都認為槍支控制問題與自己關聯很大，也都充滿興趣地聽完了講座。而且他們都對演講者的信息給予了充分的注意，並系統地分析了專家的論點。這些特點都是態度捲入的核心特徵。如果滿足下列條件：（1）這一問題在某些方面與個體本人有關聯；（2）當遇到與該問題相關的信息時，他願意對該問題進行積極的思考，我們說這個人在一定程度上已經被捲入到這個態度客體中了。
傑夫和托尼的不同之處可能在於他們高度捲入的基礎。正如前面所說，信息與個人產生關聯的原因可能各不相同。因此，引導個體去思考信息的有意識或無意識的目的不僅因人而異，也因主題而異。槍支控制之所以與傑夫有關聯是因為，他認為這一問題的關鍵在於不限制憲法賦予的自由的同時如何控制暴力這個當前重要的社會困境。傑夫主要是根據自己在槍支、犯罪、人權等方面積累的知識，試圖找出一種與他所掌握的知識相一致的對待槍支控制的態度。另一方面，和傑夫相比，托尼與槍支控制產生關聯的基礎是完全不同的。作為國家步槍協會（National Rifle Association）的一名老會員，托尼堅信憲法所保證的個人權利。對托尼來說，私人擁有槍支是自由的象徵，而自由是托尼世界觀中的最大價值目標。此外，托尼喜歡打獵，還是一個獵狩俱樂部的成員。托尼的所有好朋友都贊同托尼的觀點，他們驕傲地在他們的汽車保險槓上貼上國家步槍協會的標籤。在獲得關於槍支控制的信息時，托尼的第一個衝動是去徵集支持，從而鞏固他自己反對槍支控制的既定立場；如果有必要的話，他會就這一立場進行示威活動。
這裡，在思考演講者的說服信息時，這兩個人所尋求的目標是完全不同的。他們的不同目標又是以兩種不同的動機為基礎的。傑夫具有建構性動機（construction motive）（Fazio， 1979；Leippe&Elkin， 1987），雖然反對槍支控制，但傑夫並不死守這一立場。他的目標是尋求一種以信息為基礎的態度，一旦新信息被認為比他現有信息更有說服力，他將改變或者「重新建構」他的態度。換句話說，面對來自擁有有力證據的可信賴的溝通者的信息，傑夫相對比較開放。而托尼並不這樣。面對新的信息，他相當的保守。而且，他會捍衛或「確認」自己在這一問題上的既定立場。對於這種特定態度，托尼具有一種確認動機（validation motive）。
在有關手槍控制立法的聽證會上，可以斷言那些帶著自己已有態度而來的聽眾不會被贊成槍支控制的言論所說服。（AP/Wide World）
建構性動機捲入的相對開放性。在一些實驗研究中，通過告知信息接收者信息所表達的內容將很快生效並直接影響到他們的個人生活，從而造成了一種信息與個人的關聯感。大學生們獲知，在畢業之前，他們所在大學的管理部門會舉行強制性的畢業考試、收取停車費，或實行針對他們的其他新規矩。正如我們所知道的，與那些對個人很遙遠的信息相比，人們對這種或多或少對個人有直接意義的信息會進行更仔細和更系統的審查（Petty&Cacioppo， 1986）。在與個人相關聯的問題上，人們因強有力的信息而更多地改變相應的態度；而對微弱的信息，則更可能不予理睬。
這種對信息品質的敏感性，尤其是對強有力的信息做出的積極態度改變，不僅表明對信息的系統思考，也表明了客觀地思考該問題的意願。為什麼不呢？研究中所採用的問題（例如，有關閱讀理解的畢業考試）先前極少被人們所考慮，因此信息接受者不可能已經存在一種關於這一問題的解決會如何與自己的生活和價值觀相關聯的意識。（如：畢業考試會對我有實際好處嗎？它符合我的人生哲學嗎？符合我的生活方式嗎？）在得知這一問題確實與他們在不遠將來的個人出路有關，那麼信息接收者會尋找這些問題的客觀答案。簡言之，他們有了採納正確態度的動機，因為正確的態度能最好地反映當前現實。因此，毫不奇怪，當捲入是基於認識到信息所涉及的問題具有結果關聯性時，人們會進行系統且相當客觀的思考（Johnson&Eagly， 1989）。
然而，建構性動機，或者說對信息的開放性，並不能保證完全的客觀性。的確，考慮到我們先前信念與態度以及當前目標以微妙的方式影響我們對信息的理解和思考，作為一種心理狀態，完全的客觀是不可能的。當目標是尋求一種正確的態度，並且人們是開放的——正如在我們剛剛討論過的結果關聯性捲入的案例中——保持客觀性的可能性是最高的。但是，即使人們可能對某一信息相對開放，其他的個人目標也會干擾態度的正確性。這些目標也許會影響到對信息的思考方式，從而導致客觀性的喪失，導致形成那些能夠更好地達到目標的觀念。個人的一個目標是得到社會認可，或者他人如何看待自己的態度反應方式，而這一目標可能助長了這種「有偏差的開放性」（Zimbardo， 1960）。當我們希望自己對信息所涉及問題的態度能給公眾留下積極印象時，由於信息的印象關聯性，我們就捲入到了信息中（Johnson&Eagly， 1989）。
一項新近的研究證實了印象關聯性捲入（impressionrelevant involvement）的作用（Leippe&Elkin， 1987）。研究發現，在聆聽了一段強有力的信息後，那些期待與一個立場不明的教授討論該信息的被試比那些不期待討論的被試更難以被說服（Leippe&Elkin， 1987）。顯然，被試希望給教授留個好印象，因此他們以形成一種折衷態度的方式來分析信息，這樣不管教授的立場是什麼，他們都不會與教授的態度大相逕庭。他們對信息的認知反應僅僅是稍微偏向正面，這樣如果教授剛好對信息的內容持負面態度，那麼他們也能輕易地「改旗易幟」（Cialdini&Petty， 1981）。
封閉頭腦的捲入。在印象關聯性捲入這個例子中，對說服的開放性雖然受到了折衷偏好的限制，但至少有一定程度的開放性。我們都知道勸說那些頑固不化的人時所體驗到的那種挫敗感。我們甚至可能會有一些自己的毫不妥協的立場（「不要用事實來迷惑我，我已經有自己的看法了。」）
有時候，人們對態度改變的抵制實在令人吃驚。1988年，新聞媒體披露了電視福音傳道者吉米·斯瓦格特（Jimmy Swaggart）與妓女交往的事實。斯瓦格特舉辦了一次布道來向他的信徒懺悔，他淚如雨下地承認：「我是個罪人。」他所在教堂的長老們立即叫他離開電視布道壇，並完全禁止他布道。很多偶然看到這一醜聞的觀眾可能認為，這個曾經優秀的牧師已經窮途末路了。斯瓦格特的信徒們都是保守的原教旨主義基督徒，他們對現代美國的性放縱和理性喪失感到恐懼和厭惡。這些信徒曾經對斯瓦格特源於聖經的道德說教和在他熱情洋溢的週六講道（或在週日晚上的慶典之後的布道）中對肉慾罪的譴責產生過共鳴。當然，這些信徒現在會因為斯瓦格特的偽善——更為偽善的是，不久前他曾因對手金·貝克的性醜聞而公開譴責並嘲笑了他——而拒絕他
對斯瓦格特一些信徒的電視採訪卻讓人聽了非常吃驚。一些信徒讚揚他勇敢的公開懺悔和悔改的誓約（「能夠承認因誘惑而暫時沉淪的人是真正偉大和聖潔的」）。另外有些人把斯瓦格特的輕率行為看作一次嚴酷的考驗，並認為這會使他成為一個更堅定的宗教領袖。還有一些人強調基督教最偉大的美德是寬恕！斯瓦格特牧師幾個月之後又開始布道了。舊的捲入抵制了相反的新事實。
有關頑固信念的一個更加令人不愉快的例子發生在第二次世界大戰期間。當時美國政府把10多萬美裔日本人——大部分是美國公民——從他們在西海岸的家遷移到位於偏遠沙漠地區且有武裝監控的收容營。這些人完全是被放逐了，並在這種類似於集中營的地方裡待了超過2年的時間，他們為此付出了巨大的經濟和精神代價。他們被遷移的原因是，少數相當偏執的將軍和政客成功地說服了「當權者」，使「當權者」相信收容營是防止這些美裔日本人成為間諜和與敵人勾結所必需的。儘管當時政府和軍隊中的多數高級官員對這種主張持（正確的）懷疑態度。然而，那小部分人的意見卻佔了上風；其部分原因是這些人不斷散佈日本即將入侵這一流言，以及利用了珍珠港事件對美國公眾造成的恐懼和潛在偏見。
吉米·斯瓦格特牧師淚流滿面的自白。他的許多信徒無論如何也不能相信他不是個虔誠的基督徒，尤其是這次特殊的演說之後。（合眾國際社/貝德曼新聞照片）
在我們目前討論的事例中，值得注意的是，收容營計劃的提出者和擁護者沒有被那些本該非常具有說服力的情報所動搖。聯邦調查局曾對有關美裔日本人從事破壞和顛覆活動的證據進行了仔細審查，但一無所獲；他們向美國陸軍部報告了這個出乎意料的結果。令人吃驚的是，這份報告被贊成收容營計劃的決策者用作為支持他們計劃的證據。例如，約翰·德威特將軍（Lt. General John L. DeWitt），收容營計劃的重要鼓吹者，在他給美國陸軍部的建議書中寫道：「正是至今為止沒有任何破壞發生的事實，令人不安地預示著破壞行動即將發生」（轉引自Hersey， 1988）。
44年之後，對收容營問題的這種離奇反應又出現了。1988年8月，裡根總統簽署了一份關於向美裔日本人社區做出官方道歉，並對每個倖存的收容營受害者賠償2萬美元的議案。一個月後，一份重要雜誌刊登了一篇就道歉的恰當性作出詳細解釋的文章。文章回顧了關於整個事件的各種證據，表明這一事件是美國歷史上一個愚蠢的、不必要的和悲慘的章節。然而，該雜誌隨後又收到並刊登了一封來自一名男子的來信，這名男子在二戰期間擔任軍事情報局日本辦公室負責人。他對上述文章，以及國會和總統的道歉提出了強烈的抗議。站在歷史證據的直接對立面，他認為如果美裔日本人沒有被收容，間諜活動將嚴重地牽制戰事。這一作者的行為提供了明確的證據，即固執己見的態度不僅不會消失，而且還會永久存在，儘管這種態度並不一定總是臭名昭著的。
在這些事例中，我們看到非常普通和冷靜的認知過程與頑固信念聯繫在了一起。先前的信念使事實的收集、解釋和記憶重建出現了偏差。但是，難道沒有其他東西在起作用了嗎？畢竟，吉米·斯瓦格特的信徒不僅僅只是對他有著微妙的喜愛，他們對斯瓦格特的話語抱有十分的虔誠。而聯邦調查局的報告在德威特將軍看來是如此的不可信，所以在他的推動下，幾千人被送入沙漠「享受」為期兩年的「假期」。這不僅僅是無情的認知偏差；他在思考態度相關信息時存在一種確認動機。
這種捲入狀態中存在一種確認既有態度的強烈動機，有三個因素有助於創造這樣一種捲入狀態，使人對可信的信息會做出抵制態度改變的反應。一般來說，在下列情況下，人們有強烈的動機去捍衛或確認一種態度：（1）他們固著於某種態度；（2）這種態度已與他們基本的自我界定的價值觀（selfdefining values）緊密交織在一起；（3）這種態度是人們與他們生活中的重要他人所共有的。我們的老朋友，承諾 前面的章節經常觸及承諾的心理效應。社會生活使大多數人懂得了信守承諾和言行一致的價值，這種價值使得人們可能會無意識地追求一致性。的確，違背先前自由選擇的行為將引發一種認知不協調的不安狀態。毫不奇怪，研究表明：承諾了某一立場的被試，即使只是草草地記下他們關於研究者的某個話題的觀點，或者僅僅是填寫了一個態度量表等這些微不足道的活動，也比不承諾的被試更難以被反面信息所說服（Pallak et al.， 1972；Rosnow&Sule， 1970）。恪守自己過去言行的渴望引導了對信息的所有重要認知反應。這一信息受到了以尋找缺陷為目的的審查，而與信息相反的觀點從記憶中消除。你會看到，根據評價一致性原則，隨著對信息的進一步評價，被試對信息的開放性不是更多，而是越來越少。認知反應將越來越對立於信息。
再來看一下斯瓦格特牧師的所有信徒以及他們作為他的忠實教友所投入的時間、金錢和信任。顯然，他們中許多人心中都有足夠的承諾來阻止他們接受自己的精神領袖是個偽善罪人的這一信息。然而，對於那個拒絕承認對美裔日本人進行收容是一個過失的男子，其情況又如何呢？作為一個有著近半個世紀軍齡的軍官，他忠實於自己的信念，忠實於自己的公眾行為，這是銘刻在心的恆久承諾。
當態度是「有價值」時 每個人都具有自己的價值系統，價值系統是關於哪種行為和生活方式是可取的或者「好的」的一組持續性信念的集合（Rokeach， 1973）。不可否認，不同的人具有不同的價值。對某些人來說，個人自由和對個人幸福的追求可能是最重要的核心價值。而在另一些人看來，公共和諧和人際信任可能是核心價值。舉個例子來說，有人認為女性的道德決策主要基於對社會支持性關係的評價，而男性在道德決策中，公平這一抽像原則是主要的價值標準（Gilligan， 1982）。但是無論特定的價值觀如何，我們的價值系統在相當大的程度上決定了我們自己對待和界定外部世界的方式。某些問題與我們自我界定的價值觀高度相關，因此我們對這些問題形成一種能夠反映和強化這些價值觀的態度。例如，回想一下托尼的例子，他反槍支控制的態度與他以個人自由為中心的自我界定的價值系統緊密關聯。由於態度的自我界定性，態度和價值之間的穩固聯繫被稱為自我捲入（ego involvement）（Sherif&Hovland， 1961）。
正如托尼排斥支持槍支控制的講座這件事所表明的那樣，與價值觀緊密聯繫的態度尤其難以改變（Johnson&Eagly， 1989；C.Sherif et al.，1973）。讓我們看一項促使大學生在其核心價值觀與對一個模糊問題的具體態度之間建立聯繫的研究（Ostrom&Brock， 1968）。先讓被試聆聽了一場鼓吹格陵蘭島不應該被賦予泛美銀行會員資格的演說。由於被試顯然對這一問題沒有任何先前的觀點，或者至少對此沒有任何承諾，因此演講是足以令被試信服的。畢竟，你能想出一個更少捲入的問題嗎？然後，要求一些被試思考一些演講摘錄是否反映了他們某些自我界定的價值觀。把他們剛剛形成的態度與他們的價值觀聯繫起來的機會，有效地鞏固了這一態度。在接下來的一場支持相反立場的演講中，他們比控制組被試（被要求把態度和一些膚淺的想法相聯繫）受到的影響更少。
為什麼與自我界定的價值觀相聯繫後出現了對態度改變的抵制呢？一個原因是，堅定的價值觀存在於支持性信念的網絡結構中，而這些信念會影響到對挑戰性信息的認知反應。第二個原因是，改變一種與價值觀相關聯的態度會構成對自尊的威脅。承認這一態度是錯的，就意味著我們自我界定的價值系統中某些東西是錯誤的，進而表明我們並不如自己所認為的那樣值得肯定。當然，它還意味著我們認知網絡中某一部分的改變可能會產生反響，從而要求其他部分的改變——這將是一連串痛苦的認知活動。因此，我們進行抵制。
此外，與低捲入的人相比，自我捲入的信息接受者一般更加不同意與態度相反的信息，即使是折衷的、「有一半和我一致的」觀點。與價值系統相關聯後，這一態度立場就被明確界定了。而且，自我捲入的個體對那些相似到足以接受的立場，相似但還不能夠接受的立場，或者可能整合到價值系統的立場有著明確區分。自我捲入的個體具有更為狹窄的中立區。對已自我捲入的問題的某種特定態度立場，他們要麼明確同意，要麼明確不同意。他們可能會通過把非常接近的立場同化到他們的接受區來看待這些立場，也就是說，把這些立場看成為與自己的立場相同的，或者是可以互相替換的立場（C. Sherif et al.， 1973；Sherif&Hovland， 1961）。
但是，那些有區別的立場，哪怕是相差不大的立場，也會受到抵制。這些立場落入了拒絕區。自我捲入程度越高，拒絕區就越大。人們也就會變得更加挑剔和敏銳，他們會把不同信息間的差異看得比實際差異更大。他們把自己的態度作為一個鮮明而清晰的錨點，於是就形成了對比，因而在知覺上放大了差異。這就好像把一個16磅的保齡球舉起5分鐘後再換上一個網球，此時感覺網球如同羽毛那樣輕——而且與保齡球重量的差異非常明顯（對比），但是如果換上一個15磅的保齡球，就不會感覺到它與和16磅的保齡球有什麼差別（同化）。
捆綁關係 在日常生活中，與價值觀相關聯的態度一般也是人們與重要的他人——他們最親密的朋友，他們所尊重的同事，他們的榜樣，他們心目中的英雄等等——所共有的態度。當態度具有了社會意義時，捍衛這種態度的動機也就更加強烈。許多研究表明，最不可能改變的態度，或許是那些擁護某一特定立場的群體成員所共有的態度（Sherif&Hovland， 1961）。特定利益群體的成員，例如倡導動物權利的激進分子，往往根據其群體目標（在這個例子中，徹底終止一切使用動物的實驗研究）來界定他們自己的人生意義，因此很難說服他們放棄「他們的目標」。
克服抵制：解放極權主義的自我
我們已經考察了大量關於促使人們抵制改變既有態度與信念的認知和動機因素。有什麼方法能克服這種抵制呢？在第4章和第5章，我們識別了幾種能夠提高溝通的說服力的因素。此外，還有什麼別的方法能夠克服本章中我們所討論的特殊障礙呢？答案是：「有，但是不要期望太高。」
受眾保持客觀的意願是他們接納一種更為準確和理性的態度立場時非常重要的一步。正如我們所知道的，結果關聯性捲入激發了系統化思考，而這常常導致對強有力信息的接受。但是如果受眾的自我被捲入，或者即使他們具有明確的足以引導他們思考和記憶的初始態度，那麼他們也不能達到客觀性的水平（Zanna， 1990）。簡單地說，人們經常不願意保持客觀和開放，或者即使他們想要保持客觀和開放卻無法做到。他們需要某種幫助——某種推動。
有多種可能發揮作用的推動。一種策略是使你的說服對像感到自己可以解釋一個公正而重要的信息源。第二種策略是設法誘導他們去思考他們目前所持信念的對立面。第三種策略是，以一種能引發贊同答案的方式來提問，從而改變自我知覺。第四種策略是，確保你的信息表達了被目標受眾的態度所滿足的需要。下面我們分別來討論這四種克服抵制的策略。
正視（可解釋性）的作用
通過「使人們對自己做出解釋」，就可以推動他們對態度關聯性信息進行努力和客觀的思考。這可以通過使他們相信有必要向他人證明自己觀點的合理性來達到。你可能會說，慢著。這是否在誘導印象關聯性捲入，從而形成並不冒犯任何人的適度態度？是的，正如我們所見，這是可能發生的。這一竅門就是使人們相信，他們態度或信念的適合性或適當性——可以根據一些客觀標準對這些品質進行評價——比同意他人的觀點更為重要。例如，一個首席執行官可能會要求她的幾個部門經理設計並匯報一個推廣新產品的方案，並說她將獎勵「最佳方案」。每個經理必須親自向老闆證明自己計劃的合理性，而老闆恰好是一個經驗豐富的市場專家。關於商務決策的研究表明，當經理們感受到需要更多的合理性解釋時，他們不僅工作更加努力，而且思想更加客觀和開放。他們將考慮更多的選擇，而且更願意去考慮和整合與他們的直覺相反的信息（Janis&Mann， 1977）。
在說服中，可解釋性有一種類似於「去偏差」的效應。在一個研究中，大學生以匿名的形式寫出他們關於平權計劃、死刑和美國軍費開支的看法和感受。使一些被試事先相信，他們稍後要向其他被試證明自己立場的合理性，從而使他們感到應對自己的立場加以解釋。而其他被試則不需要對自己的立場加以解釋。對被試寫下來的想法所做的分析表明，與沒有任何解釋要求的被試相比，有解釋要求的被試更多地考慮了問題的不同側面和不一致方面。可解釋性導致了更複雜的思考，並且嘗試把反面觀點和證據整合進一個一致且正確的觀點中（Tetlock， 1983）。
當然，可解釋性作為一種偏差調節也有它的局限。當人們正在形成新態度或修正模糊態度時，可解釋性能最有效地使人們變得客觀。而當讓人們放棄最初基於錯誤信息而形成的既定信念時，可解釋性就不會起到同樣的作用了（Tetlock&Kim， 1987；Tetlock et al.， 1989）。即使有保持客觀的動機，可解釋性也不能使那些固執己見的人免於受固有信念的影響。
唱反調的人是無罪的
採用一種「考慮對立面」的策略也可以抵消對信念的偏見。有多少次你處於下面的情境中呢？你所隸屬的群體必須決定所要採取的行動或立場。群體成員們商議後，所有的人顯然都輕率地接受了同一立場。然而，在你到來之前剛好有一個成員說「讓我們稍微停一下，讓我來唱一下反調，支持相反的觀點」等類似的話。這個成員隨即反駁了每個成員都認為明顯正確的決定。討論開始慢了下來，群體可能重新審視這個決定。有時候，詳細地闡述反面觀點會暴露出一些問題，從而迫使群體修正甚至放棄原有決定。
同樣，如果你願意且能夠扮演唱自己反調的人，那麼這也有利於你的判斷。但你必須是一個特殊的「反對者」。僅僅有自我批評是不夠的；你還必須考慮和想像真理和公正存在於你的對立面的可能。
這在一項旨在對釋義解釋效應（我們在第4章中討論過）進行認知矯正的研究中得到了證實（Lord et al.， 1984）。這個實驗的一個條件原封不動地重複了我們先前討論過的一個研究程序。死刑的贊成者和反對者閱讀了兩篇專題論文，其中一篇支持「死刑可以消除犯罪」的觀點，另一篇則是反駁該觀點的。在原研究中，這些信息有著極化被試的奇特效果。雖然閱讀了相同的不確定的證據，但是死刑的支持者變得更加堅決地支持死刑，而死刑的反對者則更加強烈地反對死刑。人們選擇性地接受了論文中他們早已認同的觀點。在另兩個條件下，研究者試圖通過給予被試特殊的指導來「糾正」這種偏差。無偏差指導條件下要求被試「盡可能地保持客觀和公正」，並且像一個法官或陪審員一樣「用一種公平和無偏袒的方式來權衡證據」。大不相同的是，考慮對立面的指導條件解釋了釋義偏差是怎樣產生的，並要求被試在實驗的每一步驟中都問自己「當同一篇論文引發了相反的觀點時，我是否給予了同樣水平的評價。」
從圖6.1中可以看出，這兩種指導語的作用是非常不同的。無偏差指導語對極化效應沒有起到一點作用。相反，考慮對立面的指導語消除了極化。持支持觀點的被試沒有加強「死刑消除犯罪」的信念，他們的態度也沒有變得更具有支持性。持反對觀點的被試同樣保持不變。
為什麼一種指導語產生了作用而另一種沒有？要求人們仔細和客觀似乎僅僅是促使他們更加努力地思考。然而，更加努力的思考恰好誇大了與已有態度保持一致的固有傾向。接受無偏差指導語的被試相信他們是沒有偏見的；但事實上，他們完全不知道他們固執己見的思想是如何自然而然地起著作用。確實，有幾個人會相信我們自己是有偏見的呢？被要求考慮對立面的被試也許同樣沒有意識到固有的偏見。然而，由於遵從了指導語的要求，這些被試產生了一些他們從未曾「自然而然地」考慮過的可能性。一旦被意識到，這些思想和觀念就會對思考和評價產生影響。關鍵是首先使相反觀點以一種醒目的方式出現在人們頭腦中。
圖6.1 考慮對立面的策略防止了極化
在閱讀一段相同的關於死刑是否有威懾作用的無結論信息後，當在考慮證據時沒有給予保持無偏差的特定指導語情況下，支持死刑的被試態度更堅決，反對死刑的被試也更強烈地反對。只有那些被要求考慮對立面的被試沒有表現出極化現象。
（資料來源：Lord， Lepper，&Preston， 1984）
根據圖6.1，你也許會想，考慮對立面的策略僅僅比釋義偏差稍勝半籌而已。被試雖然沒有極化，但也沒有中立化。事實確實是這樣。但是正如羅馬不是一天就能毀掉的，極化是使態度和信念變得更牢固和不可動搖的「固著」過程的一部分，這個過程即使沒有被考慮對立面的策略所改變，也被它延緩了。因此，當更加強有力的反面證據出現時，態度還是可能改變的。
問題指向哪裡，我們就跟到哪裡——即使自相矛盾
在第3章裡，我們討論了人們怎樣相信了他們在強大的不可見情境壓力下所說所做的事情。例如，我們知道問卷項目可以通過採用不同措辭，從而引發特定的自我描述；通過自我歸因，這些自我描述使人們看到不同的自我。一種相似的程序，即使用導向性問題，可以用來改變社會政治態度。這一技術利用了一個常見的對話規則，即你應該回答問題而不是與之爭論（Grice， 1975）。如果以適當的方式提問，人們會感到受這一規則的驅動而為與自己實際立場相反的觀點提供理由。
來看看威爾瑪的例子，威爾瑪對性別角色持有某種保守的傳統信念。某天一個熟人問她：「你為什麼認為女性能成為比男性更好的領導呢？」鑒於對話規則，她的回答很可能會包括，至少部分地包括一些原因，這些原因能解釋這種與信念不協調的可能性：「事實上我並不知道在一般情況下這是不是真的，但讓我想一想。嗯，畢竟女性比男性更善於體察他人的需要和感受，也更善於維持團隊的和諧。」在給出這個答案的過程中，威爾瑪肯定了問題的前提，即女性實際上具有更高的領導能力。在作出這樣表述之後，她離推論出自己終究不是一個徹底的傳統主義者——或者她保守的觀點也許太極端了——只有一步之遙了。這是一個短暫的自我知覺和簡短的自我說服。一系列研究證實，這種詭秘的方法能在態度改變中發揮作用（Swann&Ely， 1984；Swann et al.， 1988）。讓某人在不喚醒認知過程的情況下得出與態度不一致的觀點是一個不錯的方法。因為認知過程會維護態度，有時甚至會永久地保留某種態度。
然而，這裡有一個缺陷。你可能還記得前面講過，既成的明確態度不容易通過自我歸因來改變。可以十分肯定，運用導向性問題對那些高度確信自己態度的人是無效的。回想一下，威爾瑪只是「稍微有點」保守。然而，康妮十分確信自己關於女性角色的保守觀點。因此，她會抵制帶有自由主義前提的導向性問題。如果你問她為什麼女性具有更好的領導能力，她將斷然地告訴你通常不是這樣的。如果你問她最喜歡「敏感男人」的哪個方面？她將告訴你事實是「他們知道我不會與他們約會，所以他們沒必要來約我。」我們還有其他方法來改變康妮嗎？或者我們還能胡亂地修補導向性問題這一方法嗎？
答案是：繼續修補。這正是威廉·斯旺（William Swann）和他的同事（1988）曾經做過的。他們進行社會心理修補的結果是，採用兩難策略來提出「超態度」的導向性問題。這一策略是依據這樣的推理：對於任何暗示著不同立場的問題，像康妮這樣高度自信的人是不會給予確認性回答的。他們希望你確切地知道他們的感受（Swann， 1983）。他們甚至還會抵制同一立場但是暗示著更極端態度的問題。例如，如果在一個9點態度量表上，他們的態度是7點，而他們所接觸到的信息是9點，這樣，他們就會予以抵制。他們會怎樣抵制呢？他們反對這種極端立場。一旦出現了極端立場，高度自信的人會被迫進行自我歸因，認為自己在該問題上的立場比自己先前所認為的要中立些。更為荒謬的是，他們將向著與問題所暗示的態度相反的方向改變。
正是基於這些理由，才有了兩難策略。可以向康妮提類似這樣的問題：「一些男性覺得，女人最好在家生養孩子；你為什麼同情這些男性的感受呢？」「為什麼男人總是比女人能成為更好的領導？」（我們希望）康妮會迴避這類問題，而且發現自己的回答聽起來就像是一個自由主義者，最終她的信念朝著這種她自己從未意識到的「自由主義者傾向」轉變。現在我們知道了兩難策略及其依據——但是結果如何呢？在兩項研究中發現，對像康妮這樣高度自信的人，兩難策略能產生其預期的效應（Swann，1988）。
這種兩難效應產生的原因是，那些確信自己信念的人們渴望他人明確地知道他們的感受。他們努力地表明他們並不是如問題所暗示的那樣極端。這其中可能同樣有我們在第5章曾討論過的心理逆反過程在起作用。高度自信的人會把極端的導向性問題看作是提問者對他們的一種假定，即他們將認可任何與他們同樣立場的陳舊陳述，而不管這種陳述是多麼愚蠢。因此，這促使他們去堅持他們所持有的個性化立場和不同立場的自由。
聰明的影響者會利用兩難效應、心理逆反以及說服的接受區與拒絕區相結合所產生巨大作用。從已知在某人拒絕區內的極端立場出發，接著使用一些這個人口頭上不同意的不那麼極端的陳述。逐漸地，這個人會不同意原本在他的接受區內的一些陳述，直到他拒絕原來的立場，這樣你的立場變得可接受了。
通過表達她的不確定，這個女孩至少避免了得到顯然負面的反饋。
（For Better or for Worse， copyright 1988 Universal Press Syndicate. Reprinted with permission. All rights reserved）
擊中適當的心弦
上述策略主要關注的是，越過能保護態度和信念使其不被改變的認知過程和結構。而我們將談到的最後一個策略更多地關注抵制的動機層面和態度所滿足的需要。我們知道態度是非常有用的。態度作為總體性的評價能夠指導我們的行為，態度作為組織點能夠賦予我們周圍這個複雜的、經常令人迷惑的世界以意義和秩序。
一些態度甚至還有更特殊的功能（Katz， 1960；Smith et al.， 1956）。在第1章及本章前面部分我們注意到，通過界定我們是誰，通過推動我們表達自己強烈意識到的思想觀念，我們所持有的重要態度促成了我們的自我認同。這被稱為態度的價值表達功能（valueexpressive function）。態度還可能有自我防禦功能（egodefensive function）。態度可以維護一些與內部衝突和焦慮相矛盾的情感和信念，從而使個體免於意識到這些衝突。態度也具有知識功能（knowledge function）。態度賦予個體對外部世界的理解和控制感——知識。最後，態度還有社會適應功能（social adjustment）；表達態度會使個體融入重要的社會群體和情境中。
這種態度的功能取向認為，如果需要得到滿足或通過其他途徑得以消除，或者如果人們發現另一種態度能更好地滿足同一需要時，態度將發生改變（Herek， 1986）。因此，如果說服信息能針對相應態度的功能，則更有可能改變人們的態度（Snyder&DeBono， 1987）。
一系列的研究區分出兩類人：（1）非常注重適應社會環境並為之而努力的人；（2）非常注重自己的行為與其內在情感、信念和價值觀的一致性。第一類人被稱為高自我監控者（Snyder， 1979）。他們總是仔細地監控著情境以獲得關於他們該怎樣展現自己的線索，他們往往持有旨在滿足社會適應功能的態度。第二類人被稱為低自我監控者。他們並不是為了行為線索而監控情境，他們往往持有旨在滿足價值表達功能的態度。因此，每一種類型的人在面對體現了他們特定需要的說服性信息時，應該會表現出較大的態度改變。與這個推論相一致的是，一項研究發現，高自我監控者偏好那些通過其產品的用戶所塑造的社會形象來進行說服的廣告，而低自我監控者喜歡那些強調產品質量和價值的廣告（Snyder&DeBonno，1985）。在另一個研究中，向被試呈現某種有關社會政治問題的信息，這一信息或者是與信息接受者的同伴群體所持立場一致的可靠信息，或者是與那些具有理想的個人價值觀的人們所持立場一致的可靠信息。研究發現，面對有關同伴觀點的信息，高自我監控者的態度改變更多（原因是社會適應），而當信息涉及潛在的價值觀時，低自我監控者的態度改變更多（因為涉及到價值觀）（DeBono， 1987）。
正如導向性問題策略要求對說服目標的具體立場有深入瞭解一樣，針對態度功能的策略要求說服者了解說服目標的當前態度。有個理論家舉過這樣一個例子（Herek， 1986）。瓦格納女士和亞當斯先生是一對鄰居，他們都反對在他們社區內為艾滋病患者修建一處住宅區治療設施的計劃。瓦格納小姐對設施的負面態度是基於她把艾滋病和同性戀相聯繫，她基於宗教原因反對這一計劃。瓦格納小姐通過她的宗教信念表達她的自我認同和價值觀，因此，她對為艾滋病患者修建設施的反對態度，部分地反映了一種誇張的價值表達功能。亞當斯先生也把艾滋病與同性戀聯繫起來，而他對同性戀有一種心理「障礙」：他有同性戀恐懼症。他的態度有一種自我防禦功能。
知道這些情況後，你還會試圖通過給予他們同樣的信息來使他們贊成該措施嗎？當然不會。信息必須迎合具體目標人群的需求。給予瓦格納小姐的信息應試圖使她相信，有力地支持該設施可以使她的宗教信仰得到最好的表達——通過照顧那些被其他冷漠、不虔誠的人所躲避的不幸者來展示她對鄰居聖潔的愛以及真正的基督教的博愛。你還可以讓她重述撒瑪利亞人的寓言，根據寓言，她通過幫助那些處於不幸中的人們成為榜樣，尤其是當其他人都從他們身邊匆匆而過時。
給予亞當斯先生的信息要指出艾滋病並非同性戀者所獨有，它也會侵蝕異性戀者、靜脈注射者，甚至可能由於輸入被污染的血液使兒童被感染。或者你可以強調，在探索艾滋病感染原因的過程中，科學家也許能發現戰勝癌症和其他免疫系統疾病的秘密，而亞當斯和每一個人都可能通過遺傳而患上這些病。就這些人而言，自我捲入和強烈的認知偏差可能仍然佔優勢；但是，通過針對他們的態度功能你就可能會獲得一次成功的機會。這就是對症下藥。
另一個極端：說服是輕而易舉的事
如果你的經歷告訴你，人是難以被說服的；那麼，來考慮一下相反的情況：人可能被輕而易舉地說服。這兩個命題是對立的，但並不是互不相容的。抵制的原因是一個人所具有的固定的思考方式和既成態度導致了認知和情緒偏差，而又毫無理由去懷疑這些固定的思考方式和既成態度。當態度和信念仍處於形成階段時，當環境力量雖然強有力卻非常微妙以致無法被覺察時，當個體經歷「信念危機」時，或者當個體投入一個嶄新且迥然不同的社會環境時，往往不會有抵制。
此外，某些類型的人比其他人更易受到社會影響。雖然環境和信息因素確實常常比個性差異更有力，但是那些在某種情境中容易被說服的人往往在其他情境中同樣容易被說服（見Hovland&Janis， 1959；Janis&Field，1956）。
容易被說服的人的共同特徵是低自尊（McGuire， 1985）。你知道這是為什麼嗎？他們對自我的過低評價包含著對他們的信念和態度的過低評價。因此，低自尊的人可能缺乏動力去捍衛他們的信念；並且當他們試圖借助於反駁來捍衛自己的信念時，他們也更容易放棄。但是不要以為你總是可以說服那些低自尊的人。低自尊也可能會導致對信息的理解不足——因此導致更少的態度改變——如果個體感到不夠夠理解信息的話。而且，極度低自尊的人也不會堅定地持有任何立場，就好像他們在對自己說：「既然我可能是錯的，我又能向誰許諾些什麼呢？」
在低自尊和羞怯之間存在高相關，因此，毫不奇怪，在某些情形下羞怯的人容易被說服（Zimbardo， 1977）。在聽完一個鼓吹與自己立場完全相反的說服性演講之後，羞怯的人可能會同意演講者的觀點——但是僅僅只是在人們期望他們公開地捍衛自己的觀點時。如果他們不被期望去進行任何公開的陳述，那麼他們就和不羞怯的人一樣難以被說服。
缺乏抵制：相關的案例
有關宗教皈依和態度改變的案例不勝枚舉，其中許多案例中，人們付出了沉重的社會和個人代價。我們來看看以下三種：（1）邪教的洗腦；（2）皈依於恐怖主義和（3）兒童開始吸煙。
邪教的洗腦。正如我們在第1章中所討論的那樣，像統一教和Hare Krishnas那樣的邪教在思想灌輸方面有著卓有成效的行動計劃。它們也知道怎樣選擇他們的目標。它們在街頭和火車站觀察那些看起來「一籌莫展」的青年。那些處在青春後期的年輕人的思想觀念通常會發生重大轉變，他們會感到被疏遠和被孤立。他會覺得自己不被他人所愛並且孤獨。向成人生活轉變的壓力，沒有能力決定職業方向，認識到「現實世界」充滿了冷漠和虛偽——所有這些都可能導致個體懷疑自己父母和主流文化的信念，還有價值觀。這時，某些人的「抵制性變小了」，因此他們易於受影響者的不良思想的感染。
你可以回顧一下，統一教是如何向他人灌輸其信仰的（第1章），自我歸因和認知不協調在誘發自我改變中有什麼作用（第3章）。這裡我們需要補充一下，主導新成員招募的說服性信息是旨在利用被招募者當前信念的弱點和不確定性，是旨在突破被招募者的本能抵制——例如，確認偏差和釋義偏差。
這種說服性信息中所包含的「愛的炸彈」，能有效地鼓勵那些感到情感被剝奪的人，也能大大激發一種相信自己非常偉大的動機。由老練的演說家來做演講，促使那些被招募者照單全收地聆聽。他們必須「用心聽」而不是用腦袋聽。「思想開放」意味著易於接受的思想模式。畢竟，心的理解力是極小的。由背景相似的，有魅力的同伴發表不那麼正式的演講，其特殊的雄辯術和對語義的曲解，使得現實的檢驗難以進行，而重新歸因變得容易。不要求聽眾去贊成什麼「新」的觀點或原則，而是要求他們去贊成所熟悉的和美好的字詞和短語（例如，和平和平靜）。這些信息，以及那些已融入到本書中所討論過的所有影響過程的技巧，對於那些對自己目前生活方式感到不確定和不安的人來說是不可抗拒的。
道德分離和對恐怖的狂熱。人們可能會轉而信奉一些能挑動起遠比沉迷於邪教更令人髮指行為的信念。20世紀80年代是一個充滿了令人難以置信的恐怖行為的10年。人質的綁架，汽車、飛機、機場和人流診所的爆炸，醋氨酚、酸奶和水果中毒事件，對軍事基地的自殺式襲擊——簡直是數不勝數。人們為何要屠殺、殘害和恫嚇無辜的公眾呢？在回答這個問題時，我們應該想想米爾格拉姆關於服從的研究及其教訓，即不僅是可怕的、邪惡的人可能從事邪惡行為，普通的、正派的人也會從事邪惡行為。在恐怖主義的事例中，我們進一步瞭解到普通人可能被說服，從而相信恐怖主義是好的、適當的，以及在某些情形下奪取無辜生命或使其遭受危險是道德所能接受的。
心理學家艾伯特·班杜拉（1990）把這種說服過程稱為道德分離，並討論了使其成為可能的幾種影響過程（見圖6.2）。成為恐怖分子的人很可能對某一個應對外部威脅的理由有著強烈的忠誠。對強調威脅的信息的重複，能使他的情緒極端化。進而，對無辜群眾的暴力行為被在道德上被合理化為，是保護「我們的自由」所必須的，或者是「上帝的意志」的體現。隨著恐怖主義被進一步合理化，灌輸者利用對比原則來改變人們對他們所認可的邪惡行為的知覺。他們的理由是，這些邪惡行為雖然是不幸的，但相對於「他們」對「我們」做出的所有殘忍的行為來說，這些邪惡行為卻是那麼的微不足道。通過強調需要得到保護以避免受到外部威脅，參與恐怖行為被刻畫為一種道德責任。此外，灌輸者會利用委婉的說法，使他們認可的邪惡行為與這些邪惡行為對活生生的人造成的實際影響之間的聯繫最小化。不是人們將被恐怖分子的炸彈殘忍地殺害，相反，是「敵人」或「異端者」在一次「乾淨利落的、外科手術式襲擊中」被我們這些「自由戰士」毀滅了。
圖6.2 如何與破壞性行為進行道德分離
引導人們使自己與破壞行為進行道德脫離的認知和情緒階段。
資料來源：Reprinted from Bandura， 1990， with permission.
可以肯定，這種向恐怖分子立場的轉變和向屠夫的轉變並不是瞬間完成的。班杜拉提醒我們，這個轉變過程需要「在道德分離上進行密集的訓練」，在訓練過程中，被招募者甚至可能並沒有完全意識到自己正在發生的轉變。然而，一旦發生了轉變，他們就很容易從事那些在道德應該受到譴責的行為。同時，一旦被招募者從事了這種行為，更嚴重的認知扭曲、移位的情感以及自我辯白將更進一步確立他們作為恐怖分子的態度。類似的過程也發生在把年輕的希臘士兵訓練成為殘酷拷打者的過程中——對其他被指控為間諜或政敵的希臘公民的殘酷拷打（HaritosFatouros， 1988）。在這個過程中，軍方利用了選擇性脫敏技術來實施將他人毆打致半死的訓練：先安排新兵首先觀看笞打，接著短暫地參與一次團體合作，然後更多的完全參與，最後直接一對一的嚴刑拷打；在實施這些暴行過程中，沒有因為對他人的腦袋、四肢或器官造成永久性傷害，而引發年輕希臘士兵的犯罪感、良心不安或任何作為人的憐憫心。
在男孩和女孩的房裡吸煙。吸煙也會使令人喪命，雖然比恐怖行為緩慢。在第1章中我們曾對為什麼會有那麼多人——尤其是年輕人——在學抽煙疑惑不已。大多數的吸煙者從童年期或青年期——通常在19歲之前，也不乏在14歲或更早——就開始吸煙。
為什麼仍有那麼多的孩子學吸煙？正如你所料，或從經驗得知，社會壓力是主要原因。青年早期是一個對融入群體、形象體面和不再「只是個孩子」有著高度自我意識的時期。同時青年早期也是開始體驗到他們第一個「認同危機」，以及其思維發展到對可供選擇的現實與生活方式進行概念化的時期（Evans， 1984）。因此，青少年在嘗試新的角色；他們為此不停地試驗。他們持續保持的角色，往往能帶來社會肯定和最舒服自在的自我意象。對同伴壓力的易感性在青年早期達到高峰，處於吸煙者群體邊緣的高中低年級學生更有可能嘗試吸煙（Mosbach&Leventhal， 1988）。青少年還期望通過模仿成人的行為來擺脫他們稚氣的自我意象。因此，如果父母吸煙，那麼他們的子女就比別的孩子更可能去學抽煙；如果孩子有一個年長的同胞吸煙，那他就比別的孩子更有可能堅持吸煙（Flay et al.，1985）。在低自尊或者覺得自己無能的青少年中，這些對吸煙的影響更可能產生不良的後果（Evans， 1984）。最後，孩子並非看不見那些電視中、出版物以及公告欄裡的香煙廣告，在這些廣告裡，有魅力的成人一邊吸煙一邊愉快地投入生活中極盡性感和刺激的活動。
形成抵制的能力
在原則上，使人們變得不那麼容易受到影響是一件輕而易舉的事情。其基本要旨是，把我們這章所強調的能引起強烈抵制和反彈的所有特徵構建成一個相關的態度系統。換句話說，為了改變態度，我們必須克服一些心理因素，而為了防止態度改變，我們同樣可以在一個人身上培養和發展這些心理因素。這是說服的反面。
有多種方法可以使人們形成對影響的抵制。其中包括：（1）鼓勵他們忠實於已有的態度；（2）給予知識；（3）引導他們練習對說服性攻擊的反駁；（4）對即將發生的針對他們生活方式和態度的攻擊給予預先警告。下面我們分別簡要地討論這四種構建抵制的策略。
堅持立場。明確地表明立場，尤其是公開的立場，是構建抵制的一種主要方式。正如我們多次所見的，承諾會激發人們抵擋與態度相反的信息，尤其是當言語和行為的承諾在個體心理上與他的個人價值觀形成聯繫時（Lydon&Zanna， 1990）。
用以支撐的知識。我們在前面幾章談到，當人們的態度是以對當前客體或問題的豐富知識和經驗為基礎時，他們對說服意圖的抵制會更強，我們還回顧了有關這一觀點的研究證據。知識使得反駁更為容易（Wood， 1982）。知識也有助於形成明確而堅定的態度，而這種態度的可得性使個體不再會被迫地對情境誘發的行為進行自我歸因（Chaiken&Baldwin， 1981）。
在某些情境下，知識基礎的缺乏使得個體特別容易受到針對信念的說服性攻擊的影響。在每一個社會，都有許多的信念得到非常廣泛的贊同，以至於這些信念從未受到攻擊。這些信念被稱為自明之理。它們被想當然地認為是正確的，且從未被深入思考過。在西方，這些自明之理有「飯後刷牙是有益的」和「精神病是不傳染的」。旨在揭穿這種自明之理的說服性信息也許十分有效，因為人們對它們的防禦很薄弱。信念生存的堡壘——即它們的認知結構——的圍牆是如此之低，武器是如此的笨拙以至於攻擊信息不能得到有效的反駁。基於此，對以自明之理為目標的攻擊形成抵制的一個方法是，給人們提供支持自明之理的信息和論據。例如，在聽到反對頻繁刷牙的理由之前，可以向人們展示由政府資助的研究是如何表明刷牙次數多的人更少有蛀牙的。研究表明，與那些只是被一個攻擊自明之理的信息「擊中」的人相比，那些在攻擊信息出現之前就已經獲得了支持性防禦的人在接觸到攻擊信息時更少發生態度改變（McGuire&Papageorgis， 1961）。
進行預防接種。當然還有更好的抵禦說服的方法。威廉·麥圭爾（Willam McGuire， 1964）在建構對說服的心理防禦與預防病原菌所攜帶的疾病時涉及的生理過程之間進行了類推。我們通過兩種方法使自己免受疾病的感染。第一種方法，我們通過正確的營養和鍛煉來維持健康的生活方式，它可以加強和支持我們的免疫系統。然而第二種方法是，當我們面臨一次病菌的強烈攻擊時，例如在一次嚴重的流行性感冒蔓延時，我們獲得接種。我們打預防針時，藥水裡包含了少量導致疾病的細菌，這些細菌刺激我們的身體產生抗體從而避免未來細菌的強有力攻擊。
在態度受到攻擊時，第一水平的保護，即正確的營養和照顧，類似於給人們提供一個抵制說服的支持性防禦。那麼與第二種生理防禦相對應的預防接種的方法是否也能被用來抵禦說服呢？麥圭爾推斷，其中一種接種防禦策略是輕微地攻擊一種信念，通過向人們暗示用以反駁的論據和鼓勵人們想出自己的用以反駁攻擊的論據來促使人們反駁攻擊。由於已經遇到了微弱攻擊的挑戰，人們現在應該有足夠的「認知抗體」去抵制說服細菌強有力的入侵了。這種推論有一定的合理性。一些研究發現，那些一開始受到對他們的刷牙信念的輕微攻擊的人——這種攻擊接著被反駁了——在後來遇到對該信念的強有力攻擊時能夠堅持住自己的立場（McGuire&Papageorgis， 1961；Papageorgis&McGuire， 1961）。事實上，從圖6.3對一個研究的結果總結可以看出，接種預防策略比支持性防禦策略能產生更強的抵制。
圖6.3 接種導致對「自明之理」的攻擊的抵制
對自明之理（如「經常刷牙是有益的」）的說服性攻擊使得對該自明之理的信念有相當程度的減弱。當被試先前被告知支持該自明之理的信息時，他們能對說服信息產生較強的抵制。但是當被試事先通過接受他們能輕易反駁的微弱攻擊而接種時，形成了更為強烈的抵制。
（資料來源：McGuire&Papageorgis， 1961.）
自我生成的防禦。當人們願意並且能夠對即將發生的溝通生成他們自己的防禦時，他們就具有很高的抵制說服的能力。因此，研究表明，事先警告就是使人們做好預先準備。在一個實驗中，高中生們被告知他們將聽到一場強烈反對青少年駕駛汽車的講座。然後，他們中有些人即刻聆聽了講座，而另一些人在2分鐘或10分鐘才開始聆聽講座。對學生們對講座的書面反應的分析表明，預先警告和講座之間的間隔時間越長，講座的說服作用越弱（Freedman&Sears， 1965）。正如被後繼研究所證實的那樣，在對說服性攻擊的期待中，人們生成了與態度相—致的認知；通過評價的一致性原則的影響，這種認知隨著時間流逝而變得越來越多並且越來越極端（Hass&Grady， 1975；Leippe， 1979；Petty&Cacioppo， 1977）。但是如果要使所有這些成分都起作用，人們必須願意並且能夠進行預期的反駁。否則，預先警告可能導致相反的結果：人們也許會說服自己去接受攻擊方的立場或者一個中立的立場（Cialdini&Petty， 1981；McGuire， 1964）。
運用逆反心理也可能使人們生成他們自己的防禦。如果拉爾夫·納德（Ralph Nader）和兒童討論消費主義，他也許會說：「玩具製造商們認為，只是因為這些玩具在電視廣告上看起來很好玩，所以你們這些小傢伙就會衝出去購買。」這些孩子們可能這樣回答：「噢，是的，但我們不需要他們的建議。我們將自己鑒別這些玩具的好壞。」
接種和自我生成防禦這兩個概念有著重要的社會意義。其中最為重要的是，它們反對那種只傳授最狹隘的、被文化認可的觀念與原則，而對其他不同的生活方式、社會組織和宗教卻吹毛求疵的社會化和教育體系。例如，美國青年沒有接觸過其他不同的世界觀，他們可能很難捍衛他們的民主理想以免受不同意識形態鼓吹者的影響。實際上，這正是朝鮮戰爭中的美國戰俘所面對的情形，審訊者比這些戰俘更瞭解美國憲法和時事。教育應該使被教育者接觸到形形色色的觀念和意識形態，這樣才能為逐漸成熟的公民提供捍衛他們自己生活方式的手段，又能夠使他們認識到現有生活方式需要被改進的地方。
引導壓力轉向有利的方向
構建對說服進行抵制的技術正在被運用到現實生活中，尤其是被用於那些旨在向兒童傳授如何應對消極社會壓力的課程中。接種防禦和自我生成防禦的技術，已經被用來提高兒童對欺騙性電視廣告的抵制（Feshbach，1980；Roberts， 1982），被用來幫助六、七年級的學生抵制影響吸煙的壓力（Evans， 1984；McAlister， 1981）。社會心理技術也開始被用於訓練青少年抵制將來可能的不安全性行為（Aronson， 1990）。
吸煙干預計劃已經較為成熟。通過由有吸引力的十八九歲的榜樣人物領導的小組討論和從社會心理研究中改編來的慎密的誘導，兒童被激勵做出不學抽煙的公開承諾。把可能被同伴和廣告所使用的支持吸煙的論據都呈現給這些孩子，讓他們思考如何去反駁這些論據（「如果她沉溺於香煙中，她並不是真正得到了自由」）。孩子們還被要求認真思考——忠實地寫隨筆技術——以此來激發他們的自我說服。通過把同伴壓力描述成對自由選擇的壓制從而喚起逆反心理。
吸煙干預的另一種方法是，通過使用電影和海報對更多的孩子產生影響。所使用的電影完全不同於那種由一個成年人一邊漫談吸煙的長期危害，一邊告訴孩子們「只要說不」（不告訴他們怎樣拒絕）的電影。相反，由於認識到青少年並不容易受吸煙在40年之後所產生的健康危害的影響，因此電影生動地展現了吸煙的即時消極後果：例如，呼吸系統和血液中可測量的有毒物質（一氧化碳）的數量。同樣，由於意識到青少年通常會認為成人不瞭解他們的生活環境，影片使用了大方迷人的青少年敘述者，並展現了青少年自己確認的誘發吸煙的各種壓力情景。隨著這些情節的展開，同伴和媒體壓力的目標對像成功抵制了吸煙，就像敘述者向這些年輕觀眾講述如何成為一個有效的抵制者一樣（Evans et al.， 1981）。
許多研究表明，與傳統式講座或知識灌輸相比，這些計劃在降低青少年開始吸煙或繼續吸煙的比例方面更為有效（Flay et al.， 1985）。
偏見：一種致命的態度
我們已經詳細地討論了對社會影響過於抵制和過於易感這兩種截然相反的極端。兩種極端都有可能導致和維持各種最具有破壞力的態度——這些態度是種族偏見、民族偏見和宗教偏見的基礎。偏見通常是社會影響力的產物，在青年人有能力或有意願去抵制這些社會影響之前，偏見就被埋藏在他們的思想中。但是，一旦他們懷有偏見並且長大成人，就很難從他們負面的，常常是充滿憎恨的觀念中擺脫出來。讓我們從一些方面——現在和從前——簡要地討論一下這個古老的人類悖論：我們為何對鄰居既愛又恨。
從現在來看
由於得到謠言稱一個黑人青年與紐約一個街區的一名女孩約會，一群中產階級的白人青年追趕這個黑人青年，並殘忍地殺害了他。這一事件只是遍及美國和全球的不斷增強的眾多仇恨或「偏見」犯罪之一。1989年，在115個美國大學校園裡發生了種族或民族屠殺事件（Goleman， 1990）。
在俄羅斯，米哈伊爾·戈爾巴喬夫解除了前蘇聯對其在二戰後吞併的所有衛星國家實行的高壓控制。我們欣喜地目睹了民主政權在整個東歐湧現，並以自由和平的誓言代替了原有的統治。但與此相矛盾的是，隨著民族主義的復興，相鄰國家之間自古以來的敵對以及不同宗教、文化和膚色群體間的憎恨也隨之復活。正如猶太人曾一度被視為外來者，反猶太主義又開始惹人注意。猶太人的墓碑被塗污上德國納粹的萬十字標記。
從40年前經濟被戰爭摧毀到今天在世界經濟中處於至高地位，日本這一變化是一個現代的奇跡。儘管富裕成了日本人的一個標準，卻仍然有幾百萬人過著沒有基本人權和尊嚴的貧民窟生活。他們是日本的部落民，是日本幾百年前封建時代被認為有污點的商人的後裔。這些商人所從事的商業曾被稱為「Eta」，即「充滿污物」的意思，包括屠殺動物以鞣其皮和編製籃子。從事這些商業的人被隔離進指定的村莊，被迫佩帶表明他們「與眾不同」的標識，並且只能接受不充分的教育。隨著時間的推移，這些日本的「隱蔽種族」的成員實際上已經不再屬於主流的日本社會。他們的語言、行為方式、習俗及教育的缺乏，使得他們作為一個至今仍然受經濟和政治歧視甚至被蔑視的低劣階層而保留下來；而這些經濟和政治歧視又強化了他們這種不應得的身份地位（DeVos&Wagatsuma， 1966）。
從歷史來看
當托馬斯·傑斐遜起草《獨立宣言》時，他在第一稿中寫入了一份對人類奴隸制的責難書，譴責了喬治三世在殖民地推廣奴隸制度的做法。但是由於第一稿《獨立宣言》不被南方代表團所接受，這份責難書在最後的定稿中被刪掉了；儘管奴隸制度是不道德的，但卻如此地有利可圖。
直到1922年，美國還沒有反對私刑的聯邦法律。《紐約時報》上的一則廣告試圖確保這樣一個法案通過，該廣告陳述了一個事實，即在之前的30年中，3000多個美國人被施以私刑；在過去的4年中，28人被暴徒處以火刑而致死。在這些被普通公民殘忍殺害的人中，大部分是黑人。
希特勒準備在全球採取法西斯統治，不僅用軍事力量來達成此目的，還設計了當時最強有力的宣傳系統。通過公開集會、電影、書刊、歌曲和廣告傳單，有條不紊地向德國的潛在敵人散佈恐懼和絕望。他們非常惡毒地製造偏見，並把這種偏見密集地指向所有不被元首所謂的「優秀種族」喜歡的人，特別是猶太人。這種偏見以特殊的教材形式開始，像漫畫書（要求所有在校學生必讀），在書中用最消極的刻板印象來描繪猶太人（Kamenetsky， 1984）。在後來成千上萬的猶太人被圍捕並驅逐到集中營去做奴隸以及被毒氣殺害時，已經沒有必要去證明這種對人類價值的剝奪是否合理了；在德國民眾的思想裡這些「敵人」已經被去人性化了。
在這每一個事件中，偏見都是決定性因素。當一個兒童僅僅因為他被標記為有不可接受的差別而被拒絕參加遊戲時，或者當一個大學生因種族、膚色或宗教的原因而感到不適應時，偏見也在以不很顯著的方式起作用。偏見每一天都在某些地方傷害著某些人。它可能壓迫一個民族；例如，把反對歧視正式地寫入國家法律中的南非，照樣存在著偏見。偏見還可能貶抑人類精神和毀壞人類生活。
社會心理學對偏見的關注
社會心理學家很久以來一直在關注偏見的動力學特徵。的確，現代社會心理學可以追溯到第二次世界大戰，當時一些心理學家試圖理解為什麼理性的個體能如此容易地轉變為沒有頭腦的民眾。在這些社會心理學的先驅者中，許多人本身就是從納粹的迫害下逃往美國的少數群體的成員。他們的學術興趣是理解偏見是如何發展的；他們的直接目標是發現用以改變偏見態度的策略和克服歧視的策略。
偏見是一個謎：即使在信奉平等、友愛和民主等思想的社會裡，偏見也似乎一直是人類環境的一部分。在這些社會中，也早就有一些群體致力於改變偏見，但他們只取得了最低限度的成功。在美國，雖然一些極明顯的偏見形式不再存在，但仍然有大量證據表明偏見和歧視沒有消失——它們以多種巧妙的偽裝使自己隱蔽起來，尤其是在有教養的人中。
在這非常有限的篇幅裡，我們只能對偏見這個極為重要的議題進行簡短的概述（在第2章中，我們已經觸及了偏見的社會學習方面；在第7章中，我們將關注偏見怎樣在無意識水平上自動地起作用的新研究）。