播撒保持的種子：形成強烈、明確且極端的態度◆保持：讓說服經得起時間考驗◆將態度轉化為行為：最終的說服◆對說服的獎賞來之不易
回想起來，他當時肯定已經在南卡羅來納邊境以北75英里遠的地方了。當他沐浴在北卡羅來納的7月熱浪中，在95號洲際公路上高速向南行駛，穿越一片片的松樹林時，一個廣告牌引起了他的注意，或許是因為廣告牌明亮的顏色和家鄉的風格。他不記得那個招牌寫了什麼，但是他非常肯定的是，沿著這條公路上的幾英里遠處出現的第2個廣告牌與這第1個有關係。雖然上面的信息完全不同，但是顏色和風格卻很相似。兩英里後，又出現了一個色彩豐富並有相同製作風格的廣告牌。然後是第4個、第5個——廣告牌上的書面信息簡單而含義模糊，因此能夠引發人們的好奇心：「哇！」，「美好時光又出現了」，還有「你將會笑得紅光滿面」（用鮮艷的粉紅色寫的）。這些吸引了司機們注意的廣告牌上，許多都帶有一張墨西哥式的寬邊帽圖片，有些還提到了名叫佩德羅的人，或者用墨西哥腔調來描述這樣的信息：「Beeg Deal」「Bear Up a Leetle Longer」（這些文字都出現在一個像熊一樣的卡通人物的圖片旁邊）。
在邊境以北30英里的地方，這些色彩豐富的廣告牌變得多了起來——儘管每一個廣告牌都不盡相同，但總體風格相似。10英里後這些廣告牌變成了一連串，似乎就像是銀色的福特天霸車把它們一路點燃了一樣。現在，這些廣告就更加引人注意，有些還包含了動態畫面。隨著邊境的臨近，司機大聲地告訴他的妻子說：「肯定已經有100多個廣告牌了」，「3歲孩子也會說：『我喜歡佩德羅』」，「好極了！」，「瘋狂購物（佩德羅會迷住你的）」，「敬請光臨，否則終身遺憾！」
突然，他看到在遠處隱約出現了一座200英尺高的塔，塔的頂部有一個墨西哥式的寬邊帽；而在塔的下面，則是兩個巨大但卻非常可愛的雕塑：佩德羅和他的騾子。
在妻子迫不及待的催促下，這個司機下了高速路，朝著最後幾個廣告牌指引的地方駛去；廣告牌上寫著「所有車輛請光顧」。當他轉完最後一個彎時，他幾乎不能抑制自己的激動了。他發現自己處在一個巨大的、奢華且獨特的購物商城——「邊界之南」——的中央。這個商城擁有各種各樣的商店——快餐、爆竹鞭炮、紀念品、富有異國情調的服裝，還有旋轉木馬、街機遊戲、汽車旅館和各種展覽。這是一個不折不扣的旅遊陷阱設計。
上面所講的是本書作者之一的親身經歷。這一故事的關鍵，是那一百多個策略性地點綴著通往佩德羅之路的廣告牌。如果沒有這些廣告牌，這對快樂的夫妻都確信他們是不會停下來的，即使是少量的幾個廣告牌都不會讓他們停下來。他們不是那種會陷入旅遊陷阱的人。並且，他們正趕往默特爾比奇去觀看他們11歲的女兒在全國舞蹈比賽中的表演，他們已經有1周時間沒有見過她了。沒有任何的理由可以讓他們為了佩德羅或其他什麼而停下來。
但是，他們還是停了下來。是那些數量眾多的廣告牌以多種形式重複呈現的一個有趣主題讓他們停了下來。簡而言之，所有那些廣告牌都非常有效地利用了重複原則（repetition principle）；重複原則是一個易於使用並因此而常被使用的說服工具。當旅行者們遇到了越來越多的廣告牌時，他們會認為這些廣告牌好笑並拿它們開玩笑，同時他們會逐漸地喜歡上這些廣告牌。最終，這些廣告牌達到了三個說服目的。首先，旅遊者們對廣告源，即「邊界之南〞的設施，形成了積極的態度，並且完全接受了廣告牌上的信息——那個地方是值得一遊的。其次，他們暫停了旅程，下了高速，而且必須承認，他們還在那裡購物（請記住承諾與一致性的力量：「既然我們已經下了高速路，我們還可以……」）。換句話說，態度轉變為了信息源所期望的行為。最後，這些信息令人難忘。在這對夫妻看到過的成千上萬的廣告牌中，他們能記住很少的一些。但就是這很少的一部分中，大多數都來自於「邊界之南〞的廣告群。當他們下一次再去南部旅行時，他們可能還會在那裡逗留。
在前一章中，我們對說服的四個必要步驟進行了探討。如果你接觸了某一信息，注意到了它，理解了它，並且接納了它的結論，那麼你就已經被它說服了。你的態度已經發生了改變。
但是，態度的改變會持續多長時間呢？到了明天、下個月或者明年，你是否仍然還記得這些信息，或至少記得你的新態度呢？而你的新態度是否能夠抵抗住來自「對立面」信息的攻擊呢？即使你的新態度持續了下來，並抵抗住了來自對立面信息的攻擊和遺忘的力量，那麼你的新態度是否會影響到你的行為呢？
這些問題正是本章所關注的。哪些條件是態度改變的保持或持續所必需的？什麼因素使新的態度轉變成了新的行為？似乎當新的態度非常強烈和極端時，態度的保持及其向行為的轉變才更有可能發生。建立這種強烈和極端態度主要依賴於信息最初的呈現方式和以後的呈現頻率。因此，我們將首先回顧一下信息如何呈現這一問題。在本章中，我們將不僅關注態度改變的階段是否出現，而且關注態度改變的強烈程度和極端程度。
接下來，我們將討論一些研究，這些研究對說服的進程進行了追蹤。這些關於「說服持續性」的研究不僅揭示了極端而明確的態度在保持階段的重要性，而且闡明了在信息呈現過程中和信息呈現之後有助於保持態度改變的其他條件。最後，我們將仔細考察那些在說服的最後階段——改變了的態度轉變為行為——起關鍵作用的因素；在這一階段，改變了的態度轉變為某種被期待的行為——它可以是投票、購買、約會、學習、清掃、飲酒、節食或人類能夠做的其他任何行為。
播撒保持的種子：形成強烈、明確且極端的態度
為什麼我們以一個運用了說服的重複原則的案例作為本章開頭呢？這樣做的一個充足理由是：信息的重複呈現是使態度的改變得以保持進而支配後繼行為的一個有效策略。有時，我們對一個信息的第一反應可能只是膚淺的喜歡或贊同：一種與其他認知過程幾乎沒有聯繫的「心血來潮」。基於直覺決策規則的反應通常就類似於「每次使用後請沖洗」或者「每跑3000英里就給你的汽車換一次機油」。此外，說服性信息可能只造成了微弱的贊同或態度改變，使我們僅僅對信息本身想要傳達的意思產生了不冷不熱的反應。相對於那些與思維和情感有眾多聯繫並整合成了一個和諧態度系統的深層而極端的態度，這種膚淺而中庸的態度很難被保持下來並指導我們的行為。那麼，我們怎能深化和穩固那些缺乏牢固基礎的薄弱態度呢？
適度的曝光
一個新產品做廣告的主要目的通常就是盡可能多地向眾人曝光。「品牌再認」的建立就需要有足夠的曝光。類似地，那些想出名的人總是希望有盡可能多的機會拋頭露面，並且常常為此而竭盡全力。正如P. T.巴納姆（P. T. Barnum）所說和有些人所相信的那樣，沒有負面宣傳這回事，沒有宣傳才是糟糕的。
如我們在前一章所見，信息的一次呈現使導致態度改變的後續說服階段成為可能。但是，要提高這種可能性，信息的多次呈現是必要的。
熟悉導致「喜歡」。一個客體在我們面前曝光的次數越多，我們就越傾向於喜歡它；到目前為止，社會心理學家已經在這方面積累了相當多的證據。例如，羅伯特·扎伊翁茨（Robert Zajonc， 1968）對此進行了一系列研究。他把平淡的、新穎的，或者複雜的刺激短暫地呈現於被試面前。其中一些刺激只呈現一次，一些刺激呈現幾次，還有一些刺激呈現很多次；刺激每次呈現的時間大約為2秒鐘。所呈現給美國大學生被試的刺激有時是一些中文詞語，有時是一些無意義音節（例如：IKTITAF）或其他符號。
例如，在一個研究中，一些漢字呈現一次，一些呈現2次，還有一些呈現5次、10次或者25次。在整個呈現過程結束後，要求被試在貶義—褒義這一維度上猜測每個漢字的含義。毫無疑問，刺激呈現次數越多，更多的被試將其評定為「褒義」。對於很多其他不同的刺激而言，這種關聯都存在，包括對人和藝術品。這種「單純曝光導致喜愛」效應的一個原因似乎僅僅是：在熟悉感中存在著舒適（Zajonc， 1968；1980）。
然而，這裡還有另外一種心理過程在起作用。這一過程有助於理解態度的改變；關於這一心理過程的證據來自於對人們已經持有相關態度的刺激物的研究。大量此類研究揭示了極化現象（polarization）：重複呈現人們已經喜歡的刺激會導致人們更加積極地評定這些刺激；反之，重複呈現先前不被喜歡的刺激會導致人們更加消極地評定這些刺激。在一個此類實驗中，抽像畫分別以1次、2次、5次和10次的頻率曝光於被試面前。在抽像畫首次曝光時，被試報告是否喜歡這一幅畫。伴隨觀看次數的增加，被試對喜歡的畫會更加的喜歡，而對於不喜歡的畫則更加不喜歡（Brickman et al.， 1972）。對其他刺激物的研究，例如，當刺激物是語調積極的單詞（「藍鳥」）或語調消極的單詞（「墮落」）時（Grush， 1976），或當刺激物是一些被描繪成積極或消極角色的男性照片時，也發現了類似效應（Perlman&Oskamp， 1971）。
極化發生的原因是，重複曝光增加了人們對刺激物的心理聯想——用我們前一章中的術語即認知反應——的數量。大多數這類聯想與人們對刺激物的初始態度具有一致的評價基調。這一點在一項以情緒性詞彙為刺激物的研究中得到了證實（Grush， 1976）。在呈現每個單詞時，被試需要對這個單詞進行「言語聯想」：寫下他們所聯想起的任何單詞。例如，「餃子」這一詞語會引起「美味」或「蘋果」之類的聯想，而用「麻風病」這一單詞作為刺激時，則會引起「可怕的」和「骯髒的」這類聯想。在向被試呈現刺激詞和被試列出他們的聯想後，要求被試在貶義—褒義的量化尺度上對他們自己的言語聯想進行評定。通過考察被試的這些評定，研究者發現，隨著呈現次數的增加，被試對言語聯想的評價基調變得更加極端。對於先前就喜歡的單詞的聯想變得更為積極，而對先前就不喜歡的單詞的聯想則變得更為消極。
我們在第4章中已經看到，個體對所接受信息或問題的態度，取決於由信息所產生的喜愛與不喜愛這兩種認知反應之間的平衡。越是喜愛的認知反應，目標受眾的態度越是朝著信息所指引的方向發生改變。即使刺激不是說服性信息——例如在單純曝光效應的研究中——認知反應過程仍然會起作用。
不過，有兩個新的關鍵點值得我們考慮。第一，每次刺激呈現時，認知反應——它們可能是複雜的思想也可以只是簡單的言語聯想——都會發生。第二，對後期曝光的認知反應與對初期曝光的認知反應具有相同的評價基調。例如，如果刺激在第一次呈現時激發了積極思想，那麼該刺激第二次呈現時所激發的新想法也會是積極的。隨著曝光的增加，刺激所激發出的這一單方面的想法就會「增強」。
單純思考。即使沒有重複曝光，人們只是對刺激物作了簡單的思考，認知反應的評價一致性（evaluative consistency of cognitive responses）模式也是顯而易見的。讓我們看一下心理學家阿貝·特瑟（Abe Tesser）所進行的關於「思維極化」的有趣研究。在這一研究中，被試對「賣淫應該合法化」等涉及社會和政治問題的陳述句進行贊成或反對的評定。在每一次評定後，要求被試花幾分鐘時間，對陳述句進行思考。在思考之後，實驗者要求被試對陳述句再次進行評定。結果會怎麼樣呢？大多數被試的態度出現了極化。最初的贊同者在思考之後更加贊同，而最初的反對者在思考之後更加反對（Tesser&Conlee， 1975）。研究者通過使用類似程序的系列研究發現，思考能使人對不同客體的態度產生極化，這些客體包括人、藝術品、時裝以及橄欖球戰術等（Tesser， 1978）。
評價一致性原則。不論刺激是否被呈現，對刺激進行思考似乎會產生以下兩種趨勢：（1）產生與已有態度在評價上相一致的認知；（2）使已有的認知更加趨於一致。特瑟（1978）認為，產生這種趨勢的原因在於，我們的每一個態度，部分地反映了我們為理解態度客體而形成的一個心理框架，也就是心理學家所說的圖式（schema）。關於態度客體的思考，在很大程度上是在相關圖式的引導下完成的。它引起了一個思維的過程，而這一思維過程進而引發了那些支持該態度的記憶和聯想，這些記憶和聯想又與這個心理框架相匹配。所以，我們思考或聯想得越多，一致性的思維就會積聚得越多，我們的態度也就會變得更加極端。
因此，大多數人習慣於以一致性的方式進行思考。人的基本心理過程進一步受到來自文化的一致性需要的推動；我們在前面的章節中討論各種社會影響現象時，已經對此作了說明（Giacalone&Rosenfeld，1986）。你可以在以下幾方面中體會到一致性思維及其相關的過程：（1）我們更多地關注支持而非反對我們決策的信息，（2）對混合信息的偏差解釋；（3）對令人不快的信息的抗辯。但是，評價一致性原則有什麼實際意義呢？
評價一致性原則為引入極端的態度提供了一個實用策略。這一策略的訣竅在於首先引發影響對像對某一產品、觀點或其他客體形成略微喜愛的反應。然後，你必須設法使這個被影響者對這一態度客體進行思考和進一步反思。如果這個客體是一個社會問題，那麼可以通過包含著強有力論證的說服信息來獲得正面反應。那麼，你又將如何鼓勵更進一步的思考呢？也許你可以通過使說服信息與你的影響對像產生個人關聯，或者通過排除所有會減少思考時間，降低思考能力的分心事物，來達到這一目的。正如我們在第4章中所瞭解到的，個人關聯性以及沒有分心物是讓強有力的信息具有說服力的兩種條件。
廣告歌——廣告詞。如果態度客體是一個產品，我們可以通過令人愉快的前期廣告來讓人們喜歡上它。然後，就該重複曝光了。一個有效商業電視廣告的關鍵是，在能夠喚起積極情感的背景中呈現該產品。如果巧妙地做到了這一點，那麼情感與產品就發生了關聯，為通過重複曝光和單純思考來極化那些情感奠定了基礎——使被喚起的情感更加積極。因此，男用古龍香水的廣告中總是會出現一位性感美女，她不僅看上去賞心悅目，而且在男士們無窮的幻想中更賞心悅目。通過展示球場上超級球星們穿著耐克或銳步球鞋的雄風，使一般的籃球愛好者體驗到了豪言壯語般的高昂情緒；而汽車購買者觀看了駕駛「美國人的心跳」穿越美國的情景後，必然產生愛國主義的自豪感。
獲得積極情感一點都不神秘。以「嬰兒潮」中出生的富人為目標用戶的廣告，頻繁地使用了20世紀60年代到70年代初期的經典搖滾歌曲。的確，這些歌曲或其翻版，已經變得比那些原創的廣告音樂更加流行。隨著一箱箱的寶氏提子麥片裝滿又清空，可愛的小小加利福尼亞葡萄乾唱著「童夢奇緣」並隨之起舞。伴隨著誘惑樂隊的「我的女孩」，美國運通信用卡通過愉悅的視覺形象呈現了該信用卡所帶來的美好生活。（你能發現這其中的聯繫嗎？）甚至為人們所尊崇的披頭士樂隊的歌曲現在也出現在了商業廣告中。這種利用老歌的方法，雖然可能沒有原創廣告歌曲那麼有創意，但卻可能會更加有效。對於大多數的普通觀眾而言，這些曲調會引發積極的懷舊的情緒反應。然而，這也有風險：一些人會因此而變得憤慨，因為他們喜歡的歌曲被濫用成了商業廣告歌曲！而廣告商爭辯道，這也無所謂。每喪失一個沮喪的購買者，就會多出幾個的支持者；他們在信息呈現之後，會購買與廣告歌—廣告詞相關聯的產品。
在永無止盡的「可樂大戰」中，引起對產品的積極聯想是廣告的主要目標。（Courtesy of Coca Cola USA）
引起最初的積極反應是引入一個新產品的第一步。但是請注意：僅僅重複曝光就能對積極影響有所幫助，因為大家都知道，即使是中性刺激，通過重複曝光也會傾向於更被喜歡。熟悉導致喜歡，可能是因為對已知的客體，我們會感覺到更少的不確定性，這有助於我們對非常基本的控制和預測需要的滿足。並且，一個新產品可以通過與生產該產品的公司的形象產生關聯，從而獲得最初的積極印象。由於新產品是由一家知名的、值得信任的（因此而被人喜歡的）公司——例如，納貝斯克、通用電氣、柯達——所製造，所以它可能引發出積極的第一反應。
當然，在社會影響領域中沒有絕對的事情。建立對產品的積極情感聯繫是非常重要的，但我們也必須意識到，有時這並非是必需的。在某些情況下，實際上還有一個更有效的策略：以便於記憶的方式不斷重複某一產品具有出眾品質這一簡單信息。在過去幾年裡，許多人已經徹底被「領口的鈴聲」（Wisk牌洗潔精）和「別擠著潔而敏（Charmin）」的廣告所騷擾。然而，根據廣告商們的消息，這些廣告產生了作用，因為它們說服並提醒了人們這些是好的產品（Kahn， 1987）。即使人們不喜歡其中的廣告歌曲，但那些廣告詞仍然可能通過激活態度圖式周圍的聯想網絡，從而對人們產生影響。
政治活動中的重複曝光。如果態度客體是一個人，採用下述我們已經熟悉的策略必然能夠提升這個人受喜愛的程度：最初曝光於一個積極環境中（以獲得接納），然後用多次重複曝光的策略（以獲得更加極端和有力的接納）。一個研究小組的確發現，在人為操縱的實驗室裡發現的重複曝光效應能夠推廣到現實生活的政治選舉中。你可能會認為這是很自然的。畢竟，政治候選人和黨派為了在電視與廣播宣傳、競選點、挨家挨戶散發傳單等競選形式中曝光，花費了大量的金錢。然而，在總統和議員選舉中，當兩個候選人都已經非常有名，並且有可能得到相同的額外曝光時，那麼曝光效應就不那麼強了。一個最有可能產生政治中的曝光效應的地方是國會初選。在這些選舉中，常常有不止兩名候選人；這些候選人最初都不出名，可能會花費不同數量的金錢來為自己做廣告。在一項研究中，研究者曝光有助於贏得選票，但是，如果沒有龐大資金的支持，情況就不一定如此了。（Drawing by Levin；1976 the New Yorker magazine， Inc.）找到了自1972年以來美國參議院與眾議院的初選記錄，他們考察了以下三個變量及其相互關係：每個候選人先前的曝光數量（他初選前的知名度），候選人初選前在廣告上的投入（一個相當好的衡量媒體曝光數量的指標），以及候選人在初選中的得票率（Grush et al.， 1978）。
這次要用到的是康尼島的猶太餡餅，小意大利的奶油甜餡煎餅卷，或者威徹斯特的軟糖。
曝光效應以兩種方式得到了證實。第一，當所有候選人（三個或更多）在初選時都不出名，並且他們都為廣告製作投入了很多錢時，決定勝出的最有力因素是為獲得曝光而花費的金錢。投入最多的候選人贏得了57％的選票；而花費第二多的候選人贏得25％的選票。第二，當某一個候選人在初選時已經有了非常多的曝光機會，例如他們可能身居要職，處於一個高度被人關注的位置，或者在其他方面非常有名，曝光效應也發揮重要作用，在這種情況下，競選運動前的曝光量是預測能否勝出的最好指標，高度曝光的候選人在參加競選活動時贏得88％的選票。
複雜信息的重複
對於人物、藝術品、漢字以及英文單詞而言，只要人們最初沒有對它們做消極的反應，僅僅將它們重複曝光就能獲得人們更多的好感。那麼，對於充滿了論證和推理的複雜信息，重複呈現也能夠起到類似的作用嗎？評價一致性原則表明，只要論證信息非常有力，能夠引發積極的認知反應，同時每次信息呈現時人們都願意並且能夠進行系統的心理加工，重複曝光就能夠發揮作用。在這種情況下，對重複信息進行的持續性分析，應該就會產生一些額外的，與最初好感相一致的思想。
有兩項實驗曲折地證實了這一設想（Cacioppo&Petty， 1979）。實驗分別以1次、連續3次，或者連續5次的方式，向大學生被試呈現包含八條合理論據信息的錄音。如圖5.1所示，在兩個實驗中出現了相同結果模式。與設想一致，相對於只呈現1次信息，當信息呈現了3次後，被試對信息具有更高的贊成度。很明顯，這一影響效果伴隨信息曝光次數增加而增加的發現支持了評價一致性原則。對高品質論據信息的積極反應隨著曝光次數的增加而迅速增長。這一點可以從被試在最後一次聽了信息後所列出的與信息相關的想法中得到證實。那些聽了3次信息的被試所表現出的積極認知反應的數量最多。
但是當被試聽了5次相同信息時會有什麼結果呢？正如你從圖5.1中所看到的那樣，這是一個曲線效應：當呈現次數從1次上升到3次時，說服效果隨之增加；然而，當信息繼續重複呈現時，說服效果則會降低。
圖5.1 重複使說服力增強……直到頂峰
無論被試最初贊成還是反對信息中的提議，一個論據有力的信息呈現3次比只呈現1次的說服效果更強。然而，當呈現次數達到5次時，說服的效果則有所下降。認知反應也呈現出類似趨勢。第二個實驗也得到了這些結果。
（資料來源：Cacioppo and Petty， 1979. Copyright 1979 by the American Psychological Association，Adapted by Permission.）
為什麼當信息重複超過了一定次數後，對其的贊成程度會降低呢？須知，物極則「必反」，好事過多，多到讓人對其進行重新評估時，就可能轉變成壞事。相信你肯定聽說過過度曝光（overexposure）。如果信息呈現過於頻繁，人們對於信息的反應就會變壞。這裡的原因有很多。一種可能性是思維飽和（thought satiation）（Leippe， 1983）。對信息的持續分析可能會導致個體不再以評價一致性方式對信息進行評價，從而最終導致對信息不那麼積極的評價。當曝光次數由3次增加到5次，被試在實驗中表現出了消極認知反應的增加和積極認知反應的減少。然而，更有可能的解釋是，厭倦感（sense of tedium）會助長這種消極思想：人們會對這些信息感到噁心。最後，這種「轉變」的另一個原因還有可能是所謂的心理阻抗（psychological reactance）（Brehm， 1972）。當人們感到他們選擇的自由受到了外部力量的威脅時，心理阻抗就會發生。通過做出與這一外部力量的期望相反的選擇來重申自己選擇的自由是一種很自然的傾向。湯姆·索耶（Tom Sawyer）稱之為「逆反心理」。相同信息的過度曝光可能會造成一種被信息「扼住咽喉」的感覺。你的內心反應可能就是：「哼哼，我才不會這樣做呢。」
重複（以及其他一些因素）可能導致心理阻抗。
（Rose is Rose， 1988；reprinted by permission of United Features Syndicate， Inc.）
重複多少次才算過度呢？這要取決於信息本身。例如，通常情況下，信息越複雜，所需要的曝光次數越多。這是因為在這些信息中有更多的東西需要以評價一致性的方式進行學習和反應。通過呈現一些稍微不同的信息，即相同主題下的變式，就可以避免這種從積極反應到消極反應的轉變（McCullough&Ostrom， 1974）。在重複呈現中提供一些新穎的東西能夠讓事情變得有趣，並且暗示了重複的必要性——使更多的信息被理解。另外，我們接受的信息變式，可能會促進我們用自己的知識、信念和記憶中的經驗來與之建立新的聯結。（回想一下你的大學課程，你希望哪些內容有更多的重複，哪些重複一次你都覺得太多了。）
下面，讓我們來總結一下目前已經討論過的東西。（你的意思是你將重複那些已經講過的複雜信息，以便於我們能夠更好地理解和接受？是的，如果你希望採納這種方式的話）。除了過度曝光效應外，總體原則是：對一個簡單或複雜信息做出的認知反應越多，那麼：（1）我們關於這一信息體的態度就變得更加的極端；（2）我們的新態度與我們的信念、知識和相關態度所建立的聯結就越多。把某一觀點變得極端並使其深深地嵌入（到一個人的心靈裡）是成功說服的標誌。（就像一首老歌所唱的那樣，「一遍又一遍，你不斷地聽到我說，我是如此幸運能夠愛著你……」這一點不止針對「對物品的喜愛」也可針對「對人的喜愛」）。強烈態度的植入也為說服的持續性奠定了堅實基礎。現在我們就來討論這一點。
保持：讓說服經得起時間考驗
有什麼直接證據可以證實那些導致了強烈和極端態度的信息具有更持久的影響嗎？為了找到這樣的證據，社會心理學家做了很多研究。他們首先向被試呈現一條說服性信息，然後過一段時間——幾天、幾周或幾個月後——再對被試的態度進行測量。這些研究很值得我們關注，因為它們不僅證實了引入強烈和極端態度的重要性，還揭示了其他一些影響說服持續性的重要因素——一些可以讓說服得到很好控制的因素。請記住，通常情況下，當你在購物、投票、支持一個目標或者選擇一個職業時，說服者更關心你在接觸了他們的信息一段時間之後的態度，而不是你在接觸了他們的信息之後即刻產生的態度。
再說一次，反覆而更強烈地
怎麼做？更強烈地！我們已經提到，不斷重複一個令人信服的信息有助於形成強烈且極端的態度。如果這種態度能夠維持得久一些，那麼信息的重複就可以被用來延長它對人們的影響。這一點實際上已經在幾個實驗中得到了證實（Johnson&Watkins， 1971；Ronis et al.， 1977；Wilson&Miller， 1968）。在其中一個實驗中，被試分一遍或五遍重複聆聽了一段有關反對用胸透來檢測肺結核的對話（Johnson&Watkins， 1971）。實驗者告訴一些被試，這一信息是源於一個肺結核方面的醫學專家；而告訴另一些被試，這一信息源於一個庸醫。圖5.2呈現了在不同實驗條件下的態度反應。
結果並不出人意料，庸醫是非常不足以讓人信服的，而專家的意見則贏得了非常高的接納。有趣的是，對專家信息的接納並沒有立刻受到重複的影響。實際上，重複產生的影響在4周以後才變得明顯。在4周後，在另一個看上去似乎不同的更大的調查中，被試第二次被問到與該話題有關的問題。正如圖5.2所顯示的那樣，那些重複聆聽了5次專家信息的人，在4周後的贊成度與4周前緊隨信息曝光後的贊成度一樣強烈；而那些只聆聽了一次專家信息的人在4周後的贊成度有所降低。這一實驗提醒我們，要保持住最初的態度改變，信息的重複是必需的。
在立即後測時缺乏重複效應是否與評價一致性原則相矛盾呢？不一定。在約翰遜和沃特金斯的研究中，被試僅一次接觸專家信息似乎就導致了幾乎最大程度的贊成，即出現了「天花板效應」；因此，幾乎沒有留給重複效應更進一步增強贊成度的空間。另外，因為每次呈現之間只有20秒的間隙，像斷唱一樣呈現5次信息可能讓被試產生了某種阻抗。
如果對似乎合理的論點的持續性思考會使人形成一種與記憶中相一致的信念和知識有「很好聯繫」的態度——該態度因此能夠很容易地從記憶中提取，那麼，重複使說服得以持續是有道理的。實踐讓說服效果更加完美。然而，請注意，重複的這一價值需要受眾對信息進行系統分析才能得以顯示。僅僅依賴於快捷但低質量的直覺線索是盲目的，因為沒有對極化和態度反應的基礎做必要思考。如果受眾只採用直覺線索，那麼最多只可能得到一點單純曝光效應。在剛才描述的實驗中，除了第一種條件，被試都明顯地對所呈現信息進行了一些系統化分析，因為那些聆聽了5次信息的被試能夠非常好地回憶起信息的內容。
圖5.2 重複信息具有更加持久的影響
被試一次或者連續5次聆聽了關於胸透的信息。信息源被說成是一個醫學專家或一個非專家。當信息被歸結於專家時，信息具有更強的說服性影響；但是只有當這一信息被重複的情況下，這一更強的影響才會長時間地持續。
（資料來源：Data from Johnson and Watkins，1979.）
系統分析：主動的頭腦產生持久的態度
無論是受到重複或是其他一些方法的促進，源於主動而系統的心理加工的態度改變是最持久的改變。我們在第3章中已經瞭解到，態度和行為的一些最深刻和持久的改變有時能夠通過自我說服（selfpersuasion）來達到。在恰當的條件下，吸煙者完全能夠說服自己戒煙。兒童能讓自己相信電視節目中的暴力是虛假的。自我說服之所以能起作用，是因為個體觸動了他們的內部心弦，產生了一些令人信服的觀念和論據；而這些觀念和論據之所以能令人信服，是因為它們源自於個體自己的價值、觀念和知識系統。同樣的道理，不管自我產生的論據是源於對信息的積極思考還是源於對角色扮演指令的反應，這種論據都是難以忘記的。
一位研究者通過使用角色扮演的一種變異形式表明，人們自己的觀念比他人的觀念更能夠產生持久的說服效果（Watts， 1967）。在實驗中，控制組被試被動地閱讀了一篇似乎很有道理的論證社會政策的600字文章（例如：「法官應該對那些青少年犯罪者更加仁慈一些」）。積極組被試則就同一政策撰寫了一篇「非常令人信服的論證」文章。在某種意義上，實驗組被試扮演了政策倡議者的角色。閱讀組和寫作組的態度改變並沒有立即表現出差異。在閱讀或撰寫文章後，兩組對所提出政策的贊成度有相同增長。但是6周以後，寫作組被試自我誘發出的贊同沒有任何下降，而閱讀組中大多數被試的態度部分或全部地恢復到了閱讀那篇文章之前的狀態。此外，比起閱讀組被試，寫作組被試顯然能夠更多地回憶起這一政策及其立場——「他們自己的立場」。
主動創造的信息能夠引起心智投入，並且這一投入的產物——認知反應——是難忘的。從理論上來說，閱讀信息能夠取得相同效果；但是，只有當受眾對信息進行了大量系統的分析從而產生了眾多的認知反應時，才能取得相同的效果。例如，研究表明，當通過提醒受眾注意信息的高度個人相關性而提高了系統化心理加工量時，由信息導致的態度改變就會更持久（Chaiken， 1980）。我們似乎總是能夠更好地記住我們自己對某一信息的反應而不是信息中所包含的具體內容（Greenwald， 1968）。附帶說一句，這一事實對於進行主動學習（active studying）——自我測驗、寫總結和知識整合——而不僅僅是簡單地被動閱讀和聽講而言，是一個非常有力的論據支持。從某種意義上說，這種積極主動投入的方式能夠讓你「擁有」信息，而不僅僅是暫時的借用信息。
顯然，關於主動地創造信息和被動地閱讀信息的比較研究進一步解釋了我們在第3章中已討論過的關於自我說服和誘發服從的研究。此外，這一研究是否暗示讓人們扮演與自己相反觀點的倡導者角色是一個比「向人們傳遞信息」更加有效的長期性說服策略呢？答案是否定的。結構化說服信息的一個很大的好處在於，信息傳達者能夠對信息內容進行控制。相反，即使人們能被哄騙住而產生一個與他們現有態度相反的觀點，他們可能會因為知識的缺乏或一種強迫感（想一想在認知不協調情況中自由選擇的作用），而去做不足以令人信服的事情。設計理想的說服信息的訣竅在於，使信息的受眾對該信息形成相當多的贊成性的「自我認知反應」。
積極而豐富的認知反應，能夠使說服不受發生在社會影響沙場中各種事件的影響——信息本身成功地達到其說服目的。現在讓我們來考察一下這類信息後的事件，包括對信息傳遞者的懷疑，以及與相反論據的接觸。
態度：自發的從屬者
想像一下這一連串事件：在瑪麗居住的地區裡，當地有線電視公司正與某一體育電視網就合同爭端問題進行磋商，該體育電視網的播出內容幾乎囊括了當地籃球隊、曲棍球隊的所有比賽。有線電視台希望體育電視網提供「有償服務」，只向那些支付了額外費用的用戶提供服務；而體育電視網則堅持自己應該是「基本服務」的一部分——所有用戶都有權利收看他們的節目。在這一事件中，雙方都既有贊同者又有反對者，因此問題變得非常複雜。但大部分體育迷，比如瑪麗，都認為有線電視台是壞傢伙，因為它在合同溝通期間完全拒絕轉播體育電視網的節目。與成千上萬的體育迷一樣，瑪麗沒有辦法看到她喜愛的球隊的比賽。有一天當瑪麗在換台時，突然看到了一個商人模樣、風度翩翩的男士正在解釋為什麼體育電視網應該是一個付費服務。對瑪麗而言，他的論證——對瑪麗來說很新穎——非常在理，給瑪麗留下了深刻印象。這時電話響了，瑪麗離開電視去接電話。當她回來時，她認出了這個在電視中講話的男人是誰了：該死的有線電視公司那個令人討厭的總裁。瑪麗沉思道：「哼！原來是那個傢伙。我原以為他的觀點很有道理，但顯然他是不值得信任的。對於他的觀點我需要多思考一下。同時，我是不會為他的有線電視服務付費的。」然後她就離開了電視。
幾周以後的某一天，瑪麗與一個朋友討論到了關於有線電視的爭端問題。當朋友（一個狂熱的籃球迷）為體育電視網的立場辯護時，瑪麗打斷了他的話，並給出了自己的理由；而這些理由與那個令人討厭的有線電視台總裁在電視上給出的理由是相同的。瑪麗說儘管她不喜歡有線電視台，但是她相信體育電視網應該是付費的服務。有趣的是，瑪麗並沒有意識到她給出的意見源於她並不喜歡的信息源。她現在成為了敵方的支持者。
睡眠者效應。上述情節不可能發生嗎？不見得。事實上，在瑪麗身上出現了延遲說服效應。延遲說服效應已經在許多實驗中得到了證實。睡眠者效應（sleeper effect），顧名思義，是指信息並非立刻產生說服力，因為沒有緊隨信息之後而發生即刻的態度改變；然而，在間隔了一段時間後——可以認為是受眾有「好整以暇，翌日再作打算」的機會時，信息就變得有說服力了。睡眠者效應是卡爾·霍夫蘭和他的同事們在50多年（本書英文版出版於1991年，因此，該版本裡為「40多年」——編者注）前發現的（Hovland et al.， 1949；Hovland&Weiss， 1951）。但是，直到幾十年以後，人們才確認了睡眠者效應產生的必要條件。
在兩個具有代表性的研究中，大學生首先閱讀了一篇1000字左右的文章，這篇文章反對一周4天工作制的提議，它明確地指出這樣會造成許多問題，並引用了該提議會降低員工滿意度這一證據（Gruder et al.，1978；Pratkanis， 1988）。準確地說，被試將這一篇文章閱讀了兩遍，首先是在實驗者的指導下閱讀了每一段落的內容，然後就寫作風格再閱讀一次。實驗設置了三種不同條件。第一種是「清晰」條件，被試先閱讀完文章，然後再回答有關文章的各種問題和他們對文章的態度。第二種是「線索先於信息」的條件，在被試閱讀文章之前，先向他們呈現兩條「折扣線索」；這兩條「折扣線索」旨在引發一種消極反應——讓被試不理會或忽略信息。一條線索源於雜誌主編撰寫的短文，讓被試相信該短文和他們所閱讀的文章刊登在同一期雜誌上。雜誌主編撰寫的短文指出，下期雜誌將要刊登一個新證據；新證據將有力地說明本篇文章的結論是虛假的，一周4天工作制不會造成任何問題，相反還會極大地提高員工的滿意度。另一條折扣線索則是存在於文章前面令人討厭的陳述中，而這樣的陳述必然會引起心理逆反（例如：「所有聰明人都沒有選擇而只能相信」）。在第三種「線索後於信息」的條件中，在被試閱讀完文章之後，再向他們呈現這兩條折扣線索。
圖5.3顯示了3種條件下，在剛剛閱讀完文章後和6周後被試對文章的贊成度——6周後的評價通過電話採訪獲得。你能夠看到，在沒有兩條折扣線索時，「直接—清楚」的信息最初具有非常高的說服性；然而這一強大的說服影響在六周後卻消退了。那麼，在實驗中兩條折扣線索具有什麼效果呢？設置這兩條線索的目的是製造一種低信任度和低控制性的印象，就如同瑪麗對有線電視台總裁的印象一樣。毫不奇怪，兩條折扣線索抑制了最初的說服。但6周後對說服影響進行檢驗時，在「線索後於信息」，而不是「線索先於信息」的條件中，對信息的贊成度事實上隨時間而有所提高。與瑪麗的情況相類似，當「壞線索在後」時，被試對他們最初曾拒絕過的立場表示了贊同。
我們怎樣解釋睡眠者效應呢？首先我們需要知道，態度能夠獨立於信息記憶和引發它的環境而存在。事實上，認知科學家認為，（關於事件、人物和問題的）態度與知識在我們記憶系統中是分開存儲的（Anderson&Hubert， 1963；Tulving， 1983）。考慮到態度和信息在記憶中可能的獨立性，那麼讓我們來考慮一下那些在接觸了信息之後再閱讀線索的被試的經歷。他們在兩次閱讀這一信息中獲得了許多的東西，並因此擁有了最初的積極認知反應。隨後出現了使人對信息產生不信任的折扣線索。這些線索引發了強烈的消極認知反應，並且這些認知反應對態度形成有非常重要的影響。毫無疑問，被試沒有改變他們的態度；他們固守了他們在文章呈現前就擁有的態度——在這一例子中就是對一周4天工作制持中立偏贊同的立場。但是這並不意味著被試忘記了他們在閱讀信息時形成的以信息為基礎、有利於信息的反應。由此，如果這些反應比態度更好地被記住的話，那麼當人們有機會再考慮這一事件時就會重新回憶起這些反應。此時，這一信息就將產生延遲效應或睡眠者效應。
圖5.3 睡眠者效應
反對一周4個工作日的信息在其單獨呈現時具有說服性；但是，當暗示著該信息應該被否決的「折扣線索」在此之前或之後呈現時，則不具有說服性了。當折扣線索在信息之後呈現時，會出現延遲說服效應——睡眠者效應，即態度的改變隨著時間的流逝而增強。
（資料來源：Pratkanis， Greenwald， Leippe and Baumgardner， 1988. Copyright 1988 by the American Psychological Association. Reprinted by permission）
關於溝通過程中對信息的態度和認知反應的分離存儲是被稱為差別衰退假說（differential decay hypothesis）的第一部分（Pratkanis et al.，1988）。其第二部分對於解釋為什麼態度被遺忘（衰退）得更快是非常必要的。有研究者提到：內容（以及對內容的積極反應）能更好地被習得。請記住，被試把信息閱讀了2遍，並且被明確要求對信息內容進行評價。這一事實說明了睡眠者效應的一個重要條件：信息必須被仔細地分析過——被系統化地加工——所以（1）信息比折扣線索更加難忘；（2）如果沒有那些折扣線索，信息可能已經具有了說服性。
睡眠者效應的形成還需要最後一個條件。請注意，如果線索先於信息呈現，就不會發生睡眠者效應。至於原因，關於邊緣線索如何影響對信息的系統化加工的新知識應該能夠告訴你。在被試閱讀信息時，由邊緣線索引發的懷疑和憤慨已經影響到了被試對信息的評價，這種懷疑和憤慨慫恿被試產生了更多的抗辯和其他針對信息的消極認知反應。其結果是，態度和認知反應在抗拒信息的立場上達成了一致，這使兩者在記憶中分離存儲的情況變得無足輕重。對態度或認知反應的回憶都可能產生相同的消極反應。因此，要產生睡眠者效應，折扣線索通常必須發生在信息之後呈現。
你能夠想到睡眠者效應在現實生活中有什麼作用嗎？如果你有理由相信受眾會對你所代表的公司或團體持消極態度，那麼，請暫時不要就此聲張，直到你將你的信息傳遞完之後（「……順便說一句，我來自你們所討厭的那家公司，但是請不要因此而抗拒你的新態度」）。
無中生有的態度。睡眠者效應代表了一類情況，即在記憶中認知戰勝了情緒化的態度。但相反的情況也是常常存在的。即使那些有助於態度形成的環境、情節和信息已經被遺忘了，但是態度仍然會被保留下來。你不是經常聽到某人說：「我不知道為什麼，但是我就是不能忍受X」。
態度可以獨立於支持性信息而持續存在，這是我們下一章的關注點，在下一章中我們將會討論如何抵制重要態度的改變。未經提取相關認知的態度表達與捷徑思考之間的聯繫，在直覺判斷中，表現得很明顯。作為對情感、知識和信念系統的總體評價，態度是決策和行為的有效嚮導。你可以依賴於這一總體評價而不必深究細節。你可以利用你的態度作為行為取捨的內部直覺線索。
首因與近因：我第一還是我第二
你可能已經注意到，在睡眠者效應的研究中，6周後說服效果的最好預測者是被試首先接觸到的「信息」。對於那些在信息前得到折扣線索的被試，6周後的態度與信息相對立——「壞」線索獲勝。而那些在信息後得到同樣線索的被試，延遲態度有利於信息——信息獲勝。這一首因模式，即先期呈現的信息比後來呈現的信息有更大影響效果，與許多其他背景下對首因的研究相一致。例如，關於意象形成的研究表明，人們接受到的關於另一個人的最初信息比後續的信息在其意象形成中佔有更大比重（Anderson&Hubert， 1963；Jones et al.， 1968）。在一項經典的研究中，幾乎所有觀察者都把一個最初表現得外向但後來又顯得孤僻的人評定為基本外向的人。但是，當把相同的行為以相反順序呈現給另一部分觀察者時，大多數觀察者則把這個人評定為內向（Luchins， 1957）。
首因效應（the primacy effect），顧名思義，植根於類似引發思維極化和偏差解釋過程的知覺和認知加工過程。最初的印象形成了一個心理圖式，而這一圖式是一個有偏差的過濾器，它對後來的信息進行選擇性的注意和解釋。的確，這聽起來很熟悉，幾乎沒有人能夠逃脫「第一印象力量」的影響。
由於有首因效應，那麼在辯論賽或法庭辯論中首先呈現觀點的一方是否會更有利呢？研究發現，當接受相反信息與態度測量之間有一段時間延遲時，首因效應通常會發生作用（Miller&Campbell， 1959）。想像一下這樣的情境，首先呈現事件贊同方的意見，然後緊接著立即呈現反方意見。雙方都陳述了自己的觀點。其中一半最初猶豫不決的受眾在第二個信息（反方信息）呈現之後立即進行了投票，而另外一半受眾則在一周以後才進行了投票。那些一周後投票的受眾傾向於稍微贊同第一個信息（贊同信息）——首因效應。然而那些立即投票的受眾，或者沒有表現出受到信息呈現順序的影響，或他們會傾向於對第二個、更新近的（反方）信息更有好感，這一部分結果說明了近因效應（recency effect）（Wilson&Miller，1968）。
在第二個信息呈現後立即對態度進行測量時，個體對第二個信息的印象受第一個信息影響的程度，似乎因第二個信息在受眾頭腦中更加鮮活這一事實而減弱：第二個信息仍然處在受眾的「工作記憶」中。但在延遲測量中，這一優勢就消失了。如果由第一個信息建立了一個非常強大的圖式，那麼首因效應就會重新出現。這是另一個有關認知如何朝著與我們關於態度客體的圖式相一致的方向偏移的例子。在第8章中，當我們就法庭審判——一個順序效應特別突出的說服情景——進行討論時，將更加深入地對首因效應和近因效應進行研究。
現在，讓我們進行最後一步。假設你的說服信息已經成功地喚起了受眾強烈而極端、並因此而變得持久的態度反應。而且，由於首因效應的作用，受眾能夠抵禦來自反面意見的影響。這說明你的說服已經到達保持階段：你的信息已經對受眾的態度產生了持久的影響。但是受眾會如你所願的那樣行動嗎？現在我們轉入說服路徑上最後的行動階段——從態度改變到行為舉動。
將態度轉化為行為：最終的說服
在一些情況下，態度改變的保持是說服者的最終目標，甚至可能是那些主動尋求信息的被說服者的最終目標。例如，當來訪者在得到治療後形成了對自己更加積極的態度時，心理咨詢師和她的來訪者可能都會感到非常滿意；教授可能會對他的學生有所「領悟」而感到滿意。然而，在許多其他的情況下，說服者期望由溝通而引發的態度能夠從內在的認知和情感變化轉變為某些被期待的行為。現在讓我們來探討一下與「態度—行為」這一聯結有關的因素：這一聯結是否會形成，何時形成，以及聯結的強度有多大。
超越態度的情境力量
儘管我們通常重視一致性，但是我們並不總是以與我們的態度和信念相一致的方式來行動。的確，我們所探討過的許多社會影響過程都依靠情境因素的力量來征服個人因素——個人先前的信念或價值。
讓我們回顧一下，在阿施的團體從眾研究中，許多被試公開聲稱，他們把兩條實際長度非常不同的線段判斷為長度相等，是為了應對他們所在團體的虛假共識所導致的社會壓力。但是，當被試的判斷不被團體中其他成員聽到時，這種與團體的一致性會減少；這意味著被試公開的從眾實際上不同於他們個人的信念。
類似的內部狀態與外顯行為之間的衝突也表現在米爾格拉姆服從實驗的被試身上。這些被試同意參加這一研究，並相信他們能夠幫助另一個被試，即「學習者」，改善記憶。但是很快他們就發現自己在傷害他人而非給予幫助，他們開始表達異議。許多被試對給予他人似乎很痛苦的高壓電擊懲罰表現出了憂慮。然而雖然他們口頭上表達了異議，但是他們並沒有不服從。被試的電擊行為更多地受控於強大的情境因素，而不是傷害學習者的動機、其他反社會的態度或者在研究開始時被告知的有關這一研究的積極價值的控制。
重要的他人。正如我們在本書中已經看到的那樣，通常，社會情境中的人才是社會情境中最有力的影響勢力。如果我們僅僅注意自己的態度，那麼陌生人甚至都可能使我們以自己不情願的方式行動。艾倫·芬特（Allen Funt）的電影《偷拍》（Candid Camera）[《完全暗藏的錄像》（Totally Hidden Video的前身）]在許多情節中利用了這一有力的影響原則。其中，最著名的一個情節是，當一組陌生人在電梯中一起轉向後方或其他任何方向時，一個沒有疑心的電梯乘客也跟著轉向。
既然陌生人在這種瞬息即逝的情境中都能夠對人們的行為產生影響，那麼想一想在日常生活中與我們有重要聯繫的人會對我們產生什麼樣的影響。因為正在學習芭蕾的小女兒非常喜歡芭蕾，所以一點也不喜歡芭蕾的父親，可能會去購買昂貴的芭蕾舞演出門票，並且盡職盡責地，以滿面笑容而且感興趣的樣子，陪妻子和女兒看完整場演出。一個對墮胎合法化存有疑慮的年輕女性，在其贊成人工流產的朋友面前，仍然可能會拒絕接受反對人工流產的文獻。一個高中生是否會吸毒，在很多程度上取決於他的朋友是否吸毒。（在許多情況下，「毒友很難成為真正的朋友」）。
理性行為理論（the theory of reasoned action）（Ajzen&Fishbein， 1980）強調重要的他人在態度—行為關係中的作用。圖5.4描繪了理性行為理論。這一理論指出，影響行為的一個主要因素是人的行為意向。然而，我們現在更感興趣的是，行為意向的兩個決定因素：（1）對相應行為的態度，態度本身來自於一個人關於相應行為及其可能結果的信念；（2）主體規範，即關於重要他人是否贊成這一行為的信念。因此，在任何一個特定場合中，態度能否引導行為取決於主體規範是否贊同行為，取決於主體規範或態度對於個體的重要性。從這一視角出發，如果一條說服性信息能夠塑造個體對信息主題的信念，能夠塑造個體對重要他人及社會團體如何考慮這一信息主題的信念，以及他們會如何對這一主題做出反應等的信念，那麼這個說服性的信息就最有可能引發態度和行為的改變。
圖5.4 理性行為理論
從認知鏈到行為的理論。箭頭指示影響的方向。
（資料來源：Ajzen&Fishbein，1980. Adapted by permission of Prentice Hall， Inc.， Englewood Cliffs， New Jersey.）
適時的不一致性。無論微妙或強大，社會壓力都不是能引發與態度不一致行為的惟一情境特徵。不一致的行為可能也源於對所從事事物的全心投入，例如，設法在同一時間內做太多事情，或者只是為了急於達到某個目的而忽視了與態度相一致的行為。當本書作者之一所居住的那個小鎮開始一項雄心勃勃的廢物利用計劃時，作為一個對廢物利用持有強烈積極態度的堅定環保主義者，他最近十分高興。小鎮的每戶居民都得到了一個用於放置舊報紙、金屬罐和玻璃瓶的塑料容器，這一塑料容器每週會被清理一次。居民只需將這幾類材料的垃圾從其他垃圾中分揀出來，並每週一次地把這一容器放到門外以供回收。多棒的想法啊！作者與他的家人立刻開始投入到了這一具有環保意識的行為中。成為一個盡責市民的感覺非常好。
然而，分揀和儲存這些可回收物品會讓人覺得厭煩，而且回收過程涉及到許多細小的麻煩和一些時間、精力的付出。作者偶爾也未能從事廢物利用行為：例如，他整個晚上都在做家務，並且在眼看就要做完了，可以開始準備他第二天上午的新課時，他想起來他還不得不分揀和包裝那些玻璃瓶、金屬罐、塑料瓶、報紙、紙箱等等。「我已經疲憊不堪了，該死，這次就把它們全都放到同一個袋子中吧」。下一次，他就會更容易為自己為什麼不做恰當的事情找到借口，為自己為什麼總是不能把好意轉變為「正確行為」找到托辭。
作者的這種態度—行為的不一致性，與在著名的旁觀者干預研究中由研究者創設的時間壓力所引發的不一致性類似；當然，在這一研究中，態度—行為的不一致性更富有戲劇性（Darley&Batson， 1973）。在實驗者的指示下，被試從一座大樓走向另一座大樓，去那裡錄製一段演說，而演說的素材是他們在研究的第一階段思考過的內容。被試對自己穿過校園到達錄音棚所花費時間的預期，是通過實驗者的指導語得到系統化操縱的。研究者把被試隨機分為三組。對第一組被試，研究者告訴他們，你們有足夠的時間到達錄音棚；對第二組被試，則讓他們相信需要加快速度，才可能準時到達那裡；而第三者被試則被告知，他們已經晚了，不得不匆忙地跑過去。在從一座大樓到下一座大樓的途中，每一個被試都會從一個坐在門口、不斷呻吟咳嗽、衣衫襤褸的人身邊走過。這個明顯需要幫助的人實際上是研究者的同謀。我們感興趣的行為是，被試是否會停下來幫助這個人。在那些不著急的被試中，有63％的人停下來幫助了那個人。相反，在那些「已經遲到」的被試中，只有10％的人給予了幫助，而那些能夠「準時到達」的被試，在旁觀者干預中處於中間位置（45％的人給予了幫助）。
何時樂善好施者不再樂善好施。在你完全理解為什麼我們為這一研究貼上「戲劇性」的標籤前，你還需要知道關於研究結果的另外兩點真相。首先，所有被試都是普林斯頓神學院的學生，是一些你可以期望肯定會樂於助人的人——而不是那些大都市的冷酷居民。其次，這些神學院的學生所要演講的內容是好心的撒馬麗亞人這一寓言。在此寓言中，一個普通路人對路邊一個受傷的人給予了幫助，而一名匆忙的牧師和一名利未人[1]卻逕自從那人身邊走開。在研究的第一階段，曾向被試提醒了這一寓言；這一提醒類似於得到了一條有助於強化對處於困境中的人提供幫助這一積極態度的信息。但是，幾乎所有匆忙的被試都沒有去幫助那個需要幫助的人；這樣的行為明顯有悖於他們的態度，顯然有悖於實驗情境中開始階段引入的基本價值觀。但匆忙和全神貫注確實能夠導致這樣的行為——即使是好心人也如此。
然而，在為這些神學院學生辯解時，我們還應注意到，在某種意義上這些學生表現出了一致性：他們迅速趕到錄音棚是對實驗者提供了幫助，而這種幫助正是他們在這一情境中的主要目標。被試表現出一個神學院學生應有的行為，去幫助那個需要幫助的人；在這一行為背後，可能是兩種助人行為之間的衝突，而不是個人的冷酷無情（Batson et al.， 1978）。因此，個體對情境、目標的優先順序和達到這些目標的方式的界定，在決定行為是遵循還是背離我們的態度、人格或價值觀方面起了很大作用。
社會心理學的魅力在於，它關注情境與人的力量如何與我們通常所期待的他人態度——有時是我們自己態度——的行為表達之間進行互動。某一特定背景下的時間壓力和重要他人是情境的兩個組成成分，這兩個成分能夠征服態度的激活。當情境和情境中的人是新穎的或陌生的——與我們所熟悉的不一樣時，它們同樣也能夠對我們進行控制。於是，無論態度還是習以為常的習慣和認知策略都無法發揮作用了。這時，我們就會對如何恰當地行動感到迷惑。當我們還沒有完全明白在特定情境中什麼是恰當的行為，而又希望做出恰當的行為時，我們中止了慣有的反應模式，容許情境中突出的線索來引導我們的行為。我們「遵從這一引導者」；我們服從徵兆、規則和似乎為共識性的反應。
當態度屈從於行為：一致性的條件
如果像態度這樣的內部狀態是行為的惟一決定因素的話，對社會影響的理解可能就會簡單很多，並且可能會令人厭煩。另一方面，除非態度有時確實能預測行為，否則我們不妨廢除態度這一概念。在沒有與行為發生實際關聯的情況下，態度可能是毫無用處的。幸運的是，當態度具有了某些特徵時，它通常確實能夠預測行為。明確地說，態度—行為一致性在以下幾種情況中就是一種規則：（1）態度強烈並清晰時；（2）態度與當前情境所要求的行為相關聯時；（3）態度和行為與態度系統中另一個相同成分（認知反應或情感反應）有緊密關聯時；（4）態度對於個體非常重要時。對這些特徵的進一步探討將告訴我們，說服性溝通怎樣以及在什麼時候能夠有效地改變態度和行為。
強烈而清晰的態度。相對於通過直覺決策原則而產生的態度改變，經由系統信息分析而造成的態度改變傾向於更加穩定和持久。系統化的加工會產生更多的認知反應，而這些認知反應會使作為結果的態度「被仔細地思索過」並與信念、價值觀和知識形成「緊密連接」。在需要一個對態度客體進行行為反應的情境中，相應的態度應該已經存在於頭腦中了（因為已經建立了許多相關聯的連接），同時應該清楚這一態度暗示了什麼樣的行為（因為這一態度被仔細地思索過）。只要反向的情境力量並不太強烈，就會產生與態度相一致性的行為。
支持這一推論的證據源於一項研究。在這一研究中，實驗者通過變換信息的個人相關性，從而使一些被試比其他被試能夠更加系統化地對信息進行分析（Leippe&Elkin， 1987）。在實驗中，被試閱讀到一條宣傳大學政策（停車收費或強制性畢業考試）的信息；被試被告知，這一政策可能會在明年（高個人相關性）或6年以後（低個人相關性）生效。在信息呈現後，被試首先表達了對這一政策的態度；然後，在被試認為這一實驗已經結束時，被告知自己有機會以自願寫信的方式向制定這一政策的大學委員會表達他們的感受。就像以相同方法操縱個人關聯性的其他研究一樣，高個人相關性的被試比低個人相關性的被試對信息進行了更多的系統化思考。
大多數高個人相關性的被試（占74％）以與自己的態度相一致的方式行動；他們首先表示自願給大學委員們寫信，然後確實寫了與他們在信息呈現後立刻表達的態度相一致的觀點。相反，在那些認為此事與自己只有很低關聯性的被試中，只有21％的人以與自己的態度相一致的方式行動。
其他研究也表明，植根於系統思考的態度比那些膚淺的態度更加能夠預測行為。一項以威斯康星大學學生為被試的研究先測量了大學生關於環境保護的態度和知識（Kallgren&Wood， 1986）。幾周後，研究者對下列行為進行了觀察：（1）被試是否在一個支持環境保護的請願書上簽名；（2）他們參與一項新的廢物利用計劃的程度。研究發現，相關知識豐富的學生比相關知識匱乏的學生更傾向於以與他們先前所陳述態度相一致的方式行動。
也有研究表明，通過對態度客體或事件的直接經驗形成的態度比通過間接方式形成的態度，對行為更具有預測力（Fazio&Zanna， 1981）。這類研究的一個例子是，先分別以兩種不同方式向被試介紹5種類型的智力難題。一種方式是，允許被試以通過解答這些難題的方式來直接體驗難題；另一種方式是，被試通過觀看實驗者描述智力難題以及相關解決方法的方式來間接體驗難題。接著，通過讓直接體驗者和間接體驗者評定每類智力難題的趣味性，來揭示他們對每類難題的態度。在評定之後，被試有15分鐘「自由娛樂」的時間，他們可以在這期間嘗試解答自己所選擇的智力難題類型。研究者觀察了每個被試嘗試解答每類智力難題的次數，這種方法清晰地測量了指向態度客體（智力難題類型）的行為。對於那些通過直接體驗而形成自己態度的被試，態度預測了行為。一般來說，直接體驗的被試在那些他們最喜歡的智力難題上的嘗試次數最多；而對他們最不喜歡的智力難題的嘗試次數最少。相反，對於那些通過間接體驗而形成態度的被試，態度與行為之間的一致性很小。
直接經驗的影響並不局限於解決智力難題上。對於那些花費很多時間與吸煙者在一起的青少年，他們對吸煙的態度能夠更好地預測他們開始吸煙的意向（Sherman et al.， 1982）。同時這一關係還應擴展到行為上，因為意向常常引導行為（見圖5.4）。類似地，對於那些有過母乳餵養經歷的母親，對母乳餵養的態度能夠更好地預測她們是採取母乳餵養還是人工餵養（Manstead et al.， 1983）。
為什麼對態度客體的直接經驗能夠產生如此巨大的差異呢？主要原因似乎是，基於直接經驗的態度比基於間接經驗的態度更加強烈和清晰。通過對態度客體的直接體驗，我們能夠更加瞭解態度客體；最重要的是，我們對態度客體的瞭解與我們應該如何行動，以及行動的結果是什麼有直接的關係（Fazio&Zanna， 1981）。相對於僅僅被動地接觸情境的信息特徵，個人經驗還傾向於涉及更多的情感捲入。與這類知識相關聯的態度將是行為的一個明確嚮導。
這些發現對說服性信息有什麼意義呢？首先，因為說服性信息主要來自於間接的信息源，這阻礙了信息引發態度改變進而轉變為行為的效能（請注意，與諸如角色扮演或認知不協調性短文撰寫等自我說服過程相比較，源於間接信息源的信息其效能相形見絀。儘管角色扮演並不真實，但它比被動地聆聽更加接近於直接經驗）。其次，效能受阻的原因也同時提供了改進信息效能的途徑。信息的構建應該有利於受眾以生動具體的形象來思考問題或態度客體，這些生動具體的形象應該對行為有明確的意義。
這就是電視商業廣告常常採用使觀眾「身臨其境」的意象的原因。有不少你所熟悉的行為意象：想像一下你在地中海俱樂部的假日；坐在一部性能優良的汽車後座上時，感受著「精美的科林斯皮革」，體驗平穩的行駛（從駕駛員視角拍攝的鏡頭）。關於酒後駕車的公益廣告可能會涉及一系列的行為；把你的車鑰匙拿給酒吧的男招待，讓他為你叫一輛出租車，然後出租車將你安全舒適地送回家。這樣，你就會懂得，這種負責任的行為並不像看上去的那樣困難和令人窘困。
一旦極富創意的廣告人創造了這類行為意象，視頻媒體就具有了讓觀眾替代性地體驗感興趣產品的能力，這正是視頻媒體的巨大優勢。然而，發揮視頻媒體優勢的底線是，當個體接觸到態度客體時能夠自動激活強烈而清晰的態度（Fazio， 1990）。這是獲得態度—行為一致性的關鍵。在態度能夠引導行為之前，態度必須能夠從記憶中被提取出來，並且能賦予個體關於如何行動的清晰線索。如果態度客體不能夠激活強烈而清晰的態度，那麼就為情境因素對行為產生更大影響打開了方便之門。
相互關聯的態度。態度客體本身常常出現在一個複雜情境中。因此，某一態度的激活可能伴隨著對同一情境中其他客體或事件的多種態度的激活。換句話說，複雜情境可能會激活複雜的評判，從而阻止某一特定態度向特定行為的直接轉變。例如，一個業主對高質量的公共教育和把大量財產稅投入到公共教育領域持有積極的態度；但是，他仍然可能投票反對某一教育預算的提案，因為這一提案涉及到大幅度提高財產稅。這是一個態度—行為的不一致性的突出例子嗎？在一定意義上說，是這樣的。另一方面，這個例子可能還涉及其他態度和信念。這個業主的反對票可能是基於對當地學區的行政部門和教育董事會的消極態度；基於這樣一種信念，即教育稅的增加主要有利於教育管理部門，而這些部門的機構過於龐大並且得到了過多地投入；或者基於這樣一種信念，稅收的大幅度提高對於個人而言是個很大的經濟負擔。因此，上述行為可能涉及到大量相衝突的態度和信念。對行為有最大影響的態度，通常是在要有行為反應的情境中最重要或者最突出的（最充分被激活的）態度。
同時，與這類行為有特定關聯的態度，對行為會有更大影響（Ajzen&Fishbein， 1980）。概括化的態度（「我贊同由地方稅收支持的高質量公共教育」）傾向於預測在許多場合下人們一般會如何行動。而特定的態度（「我反對奧克蘭公立學校的財政預算」）則預測特定的行為——在這一例子中，可能是對那個特定預算的表決，或至少是在當地學校董事會上反對這一預算的發言。因此，當試圖勸說人們形成一個特定的態度並按態度行動時，說服性溝通者的論證需要直接陳述特定問題或客體的價值，以及明確推崇的行為。
基於情感的態度與基於認知的態度。正如我們在第1章中所討論的態度系統這一概念那樣，態度既以情感為基礎，又以認知為基礎，而後者涉及信念和知識。正如你可能期盼的那樣，某些態度包含著一個特別有力的情緒成分。例如，一個體育迷對當地運動隊的忠誠，可能主要是一種情緒上的依戀，而幾乎沒有認知性的「合理化」。而另外一些態度則主要基於「無情感的」認知和信念。你喜歡一門課程不是因為它「讓你變得興奮」，而是因為你相信這門課程為你提供了達到你個人的重要目標所需要的基本知識和經驗。
一種成分（情感或者認知）可能是某一特定態度的支配性基礎（Millar&Tesser， 1986）。這有助於解釋廣告界中的某些神奇之處。通過富有感染力並令人難忘的商業廣告，產品可能也變得更受公眾喜歡，但在銷售上卻沒有獲得更大利潤。AlkaSeltzer消食片的廣告便是一個例證。在20世紀70年代早期，幾個有關泡騰片的有趣而吸引人的商業廣告大量地出現在了電視廣播中。廣告中包括了一些帶有令人難忘的廣告語，例如在一個可憐的傢伙吃完了一整個比薩餅或一整盒巧克力的鏡頭中出現的廣告語：「我不敢相信我居然把所有的東西都吃掉了」。同樣還有「撲通、撲通、噗哧、噗哧，哦，讓人感到多麼的輕鬆啊！」實際上，這些廣告語在一段時間內變成了一種流行的表達。公眾喜歡這些廣告，並且報告了對這一產品的積極印象。然而，AlkaSeltzer消食片的銷售額在整個20世紀70年代都在下降（Kahn， 1987）。為什麼呢？
部分原因在於，這是有關態度和行為（購買）分別與產品的態度系統中不同成分發生聯繫的一個經典案例。消費者對AlkaSeltzer消食片有一個積極意象，這一積極意象主要由好感構成；而這種好感本身源於令人愉悅的廣告和極其熟悉的品牌名稱。然而，消費者的購買習慣則更多地是基於認知性的考慮，即哪種溴化物對他們偶爾不適的腸胃來說是最有效的。新產品似乎是「新近開發的」；並且廣告定位於導致腸胃不適的更時髦的病因上（日常壓力而不是飲食過量）；這樣，這一新產品更加被看作是對藥品的一個理性選擇。於是，引導購買行為的態度是基於與購買決策最相關的一個因素：這一新產品是當今健康問題的最佳產品。廣告中設定的過分進食情節，可能讓人們為自己過去的過度放縱而感到內疚或尷尬。如果這樣，那麼廣告中對那些可憐傢伙的嘲笑會激發起一種消極的個人情緒，這種個人情緒可能會把AlkaSeltzer消食片與令人不快的情感聯繫起來。在近幾年裡，AlkaSeltzer消食片的廣告設計師已經明白了這一點。因此，他們新近的廣告強調的是，現代生活方式的壓力和偶爾的暴食。
信息生產者的一個更高的境界是，信息應該涉及並鼓勵與態度成分相關聯的認知反應，這些態度成分應該是與行為有最大關聯的。如果行為基於信念和可得信息，那麼就應該提供理性思考或者讓受眾自己產生理性思考。如果情感很重要，那麼就關注情感。
人們對自己關注的問題的態度。顯然，人們更傾向於對具有個人重要性或個人相關性的信息，而不是幾乎與個人無關的信息，進行系統化的思考。通過思考而形成的態度可能更加強烈，並更有可能轉變為與之相一致的行為。有趣的是，信息的個人重要性可能會增強態度—行為一致性，即使這種個人重要性與更強烈或更豐富的態度無關。一項在密歇根州立大學進行的研究，考察了大學生對一項1978年提案的態度在多大程度上預測了他們會打電話力勸人們投票反對這一提案的意願；這一提案內容是要求把密歇根州合法飲酒年齡提高到21歲（Sivacek&Crano， 1982）。毫不奇怪，樣本中的大多數學生（85％）都反對這一提案。但根據其反對的態度而採取行動的意願，則在很多程度上取決於這一提案是否會給大學生自己帶來不方便。在法律生效時已經年滿21歲的反對者中，只有很少一部分（約12％）願意打電話。相反，那些在法律生效時還不足19歲並因此要多「忍受」2年或者更長時間的反對者中，有47％的人願意打電話。
人們根據他們自己對問題的態度來行動，有時不管是什麼問題。如果問題不是那麼重要，那麼情境因素，例如時間壓力（「我這周有比打電話更重要的事做」）和其他相關態度和情感（「我認為給一個陌生人打電話會讓人很尷尬」），就會發揮更大作用。聰明的信息生產者會強調當前態度的個人關聯性。
對說服的獎賞來之不易
現在，我們達到了最終的說服——符合說服者意願且有意義的行為改變。成功地達到這一目的並不容易，這就是為什麼聰明的影響者常常會選擇一些依從技巧，例如我們曾經在第2章和第3章中討論過的那些技巧，以盡力完全繞過態度系統（至少在最初是這樣）的原因。但是說服有它應得的特殊回報，特別是對新信息或新觀點進行了系統化的心理加工時更是如此。這種積極思考會導致信念改變和認知重構，而通過信念改變和認知重構可以使新的態度銘記於心。當這種內化發生時，這一新的態度有望被持久地保持並且表現在未來的行為中。此時，通過說服所獲得的不再是一個單一行為或是單一態度反應。相反，個體已經發生了根本性的改變。儘管我們使用了一些廣告事例來說明我們的基本觀點，但是你應該意識到，你靈魂深處的態度——這些態度共同構成了你的自我認同（selfidentity）的一部分——來自於你的家庭、學校、朋友群體和社會中的說服性溝通。
一旦形成了強烈的態度，這些態度就會引導你思考和感受日常生活的方方面面，指導你的日常行為；此時，態度還有另外的一個功能。態度幫助你抵禦各種外部影響壓力使你不會有相反的想法和不同的感受，不會以反態度的方式去行動。因此，態度為我們提供了一個「心理緩衝區」，從而幫助我們抵禦由新信息和施加在我們身上的依從技巧所帶來的觀念動搖。儘管抵禦不受歡迎的影響是強烈態度的一個理想目標，然而，強烈的態度也有其消極面；它讓我們變得頑固、認知僵化和不願意考慮新的有效信息。在極端情況下，還會導致獨斷，使我們只通過已被過濾了的狹窄態度系統來知覺這個世界；而當時代潮流是積極而健康時，這一態度系統不會「與時俱進」或「隨波逐流」。我們下一章的關注點，是一個對影響者作為社會影響潛在目標的每個人都非常重要的問題。為什麼有些人能夠抵禦影響，而另一些人卻非常容易受到影響？他們是如何抵禦影響和被影響的？我們將考察說服的陰陽兩面性：抵禦影響和接受影響。
小結
本章主要強調了促進說服的後兩個階段的心理因素，這兩個階段分別是：（1）態度改變的保持；（2）新態度轉變為行為。這兩個階段都需要形成強烈、明確和極端的態度。我們考察了在信息呈現過程中達到這一目標的方法，描述了態度如何隨時間流逝而發生改變，並且探討了已有態度和強大情境力量在引發行為改變上的較量。
●信息的重複呈現為信息的曝光、注意、理解和接納提供了更多的機會；而曝光、注意、理解和接納是態度改變所必需的四個階段。重複同樣也有助於形成極端和強烈的態度反應。
●重複效應在「單純曝光」研究中得到了證實。那些中性刺激或最初只是略微被人喜歡的刺激，隨著呈現次數的增加而變得更加地被人喜歡。對於大多數事物，熟悉度越高，就越具有吸引力。然而，最初不被喜歡的刺激隨著曝光的增強會變得更加地不被喜歡。
●從略微喜歡或討厭到非常喜歡或非常討厭的兩極化，反映了評價一致性原則。我們按照一致性的方式進行思考：對刺激的最初認知反應引導著進一步的思考；因此，（對新呈現刺激的）新認知反應與先前認知反應有著相同的評價基調。先通過引發積極情感，然後通過重複或者其他方式促進更進一步思考，可以形成強烈的積極態度。
●只要複雜信息具有令人信服的論據，那麼重複對複雜信息的作用就像其對簡單刺激的作用一樣。但是，如果受眾的一致性思考減少，那麼過度的重複可能會導致說服的衰退。同樣，厭惡感或重複的被控制感可能會使重複的效果消失。
●除了可以形成強烈和極端的態度之外，信息的重複呈現還有助於態度的保持。對似是而非的論證信息進行持續思考，能夠導致信息與記憶中的信念和知識形成更強的聯結，從而使未來對信息的提取變得更加容易。
●使用那些旨在對信息和事件進行系統化分析的技巧，可以增強說服的保持。主動而周密的思考能夠使記憶中的態度和信念產生緊密聯繫，進而形成相互關聯的態度系統。因此，個人關聯性能夠促進對信息的系統分析；通過自我說服或對信息的系統分析而形成的態度比通過被動或直覺加工過程而形成的態度能夠更好地被保持。
●態度與作為態度基礎的信息及認知反應，在記憶中可能是分開存儲的。這有助於解釋睡眠者效應；睡眠者效應是指引人注目的信息其說服效果的延遲增強。
●如果在呈現正方信息後接著呈現反方信息，並且要求被試立刻表達對信息的態度，那麼，在頭腦中更加鮮明的第二條信息可能更具說服力：近因效應。如果直到未來的某個時候才要求被試表達態度，那麼第一條信息就具有更大的影響力：首因效應。這是因為第一條信息建立了第一印象，而第一印象能夠指導未來的思考。
●新的態度可能會被保持下來，但它不一定就能轉變成行為。情境因素可能阻礙這一轉變。即使陌生人也能夠引發與個體更好地判斷相對立的從眾和服從。主體規範——有關標準行為方式的信念，這種信念是——更有可能征服態度。時間壓力和情境的奇異性也會對態度的慣常行為表達產生干擾。
●儘管存在著情境性力量，態度在特定情形中確實能夠引導行為。在此，態度必須是強烈而清晰的，並因此能夠在相關情境中被自動激活。這種態度必須有一個牢固的知識基礎並通過系統化的加工而形成，或者是通過直接體驗態度客體而形成的。
●態度—行為一致性的第二個條件是，態度與當前的行為有關聯。情境激活許多態度；最特定的態度對特定的行為產生最大的影響。態度—行為一致性的第三個條件是，態度和行為應該與態度系統中另一個相同成分相關聯。基於情緒的態度可能無法引導那些認知的和理性的行為決策，但的確能夠引導情緒性行為。最後，人們以與其在重要問題上的態度相一致的方式來行動。
問題與練習
1.一個朋友告訴你：「對於那些Beebop牌運動鞋的廣告，我看得越多我就越討厭它們」。這一消極曝光效應是如何產生的呢？從重複效應研究與理論的角度對你這個朋友的反應進行分析，並思考Beebop牌運動鞋的廠商應該如何來改變這一狀況，代之以「熟悉產生喜愛」。
2.就像直接體驗態度客體那樣，通過撰寫短文進行自我說服能夠形成一種強烈的新態度，而這一新態度能夠引導人們的行為。現在你惟一的影響工具就是說服性信息。你應如何構建和傳遞說服性信息，從而（通過改變你的受眾）發揮自我說服和直接體驗的效用呢？
3.瓊斯教授在政治上是一個自由主義者，因此，她所在學校的那些保守學生認為，她的觀點不太具有說服性。但是她關於社會改革有一些她自己的觀點，她希望這些學生能夠接納並記住這些觀點，因為這些學生將在未來社會中扮演有影響力的社會角色。她知道，只要這些觀點沒有與她自由主義者的形象混為一體的話，那麼學生們可能會喜歡這些觀點。請根據睡眠者效應和評價一致性原則，為瓊斯教授提供一些策略。
4.根據在這一章所學的新知識，對你（在前一章的練習中）所設計的一個有效獻血活動進行分析，指出如何克服阻礙把態度轉變為行為的因素，並設法讓獻血者的態度保持不變。
[1]利未人（Levite）：在聖經中，利未部落中非亞倫後裔，被選中去幫助祭司管理聖堂——譯者注。