態度改變與社會影響：第4章通過說服改變態度：請相信我_菲利普·津巴多、邁克爾·利佩

尋求影響：社會比較過程◆成為影響的對象：說服訴求◆呈現與曝光◆注意◆理解◆接受：最大的障礙◆通往持久性說服的暫時障礙

在總統大選前的那個禮拜花幾分鐘看看電視，你就會發現一種慣用的影響模式：說服性溝通（persuasive communication）。聽售貨員向你介紹購買一種熱銷車型或者一套很酷的立體音響的好處，你會再次體驗到同樣的技巧。這個技巧就是說服。說服包括了陳述論據和事實，推理，做結論和說明所推薦行為方式的積極效果——所有一切都是為了使受眾相信並且按這種行為方式行事。

在第2章中，我們描述了在不改變信念或態度的情況下直接改變行為的影響方法。在第3章中，我們看到，在某些情況下，作為一種反饋過程，行為的改變可能導致態度改變或信念改變，或者導致二者同時改變。相反，說服，作為一種影響方法，首先要改變信念和知識，即態度系統的認知成分。所呈現的說服性信息旨在改變信念。因為態度系統內各成分是互相連接的——態度通常是基於信念的——信念的改變會導致態度的改變。新的態度進而可能指導被說服者的行為。

假設有人想通過說服來改變你關於墮胎的態度——不管你是墮胎的支持者還是反對者。這個說服者肯定會建構一些這樣的信息：接受關於墮胎的新信念的原因或者質疑與說服者觀點相衝突的舊觀點的原因，或者兩者同時呈現。她可能關注3個月大的胎兒是否具有生命，並由此判定墮胎是否違背宗教規則。她還可能提出諸如3個月的胎兒可否算作一個人等此類信念。或者她可能嘗試建立或改變你關於墮胎（或者不墮胎）對母親精神和身體健康的影響的信念。需要再一次指出，如果信念改變，態度也將會隨之改變（Ajzen&Fishbein， 1980）。

它聽起來如此明白易懂，這也許能夠解釋為什麼當我們提到影響時大多數人想到的是說服性溝通。事實上，在我們這個高度語言化的社會中，說服訴求經常是我們影響別人的首選武器。當獲知你與一個親密朋友的觀點不一，你的另一個朋友很可能會建議你與那個朋友就此進行一次談話：「他肯定會理解的，我確定。」研究表明，當要求人們說明自己如何讓他人按照自己的意願行事時，大多數的人會使用含有說服訴求的策略：提供有邏輯的個人原因，借鑒專家意見等等。相對於談判、奉承、恐嚇和強迫這些策略，人們更願意使用說服性溝通。只有喚起他人的意願，才是一種更為常用而且被社會接受的使人服從的方式（Rule&Bisanz， 1987）。據業務經理們報告，他們在影響自己的下級和上司時，對「理性說服」這一策略的使用要多於任何其他單一策略（Yukl&Falbe， 1990）。甚至相處了很長時間的情侶們通常也報告自己在影響另一半時多採用說服性溝通（Falbo&Peplau， 1980）。可以認為，愛的力量也常常取決於正面說服的力量。

對說服性溝通的力量的信奉由來已久。早在2000多年前，亞里士多德在其著作《修辭學》（Rhetoric）中就曾試圖說明說服的原則。亞里士多德指出了說服訴求的要素，這些要素的重要意義在20世紀的科學心理學中得到了系統的闡述。亞里士多德雄辯地討論了「演講者的性格」、受眾的「心理結構」，以及「演講本身」如何構成了受眾是否受某一說服性信息影響的決定因素（Petty&Cacioppo， 1981）。這一「誰對誰說了什麼」的三要素理論——現代說服研究的重點——恰好說明了說服是一件很複雜的事情。說服聽起來是簡單易行的，然而事實上，要使蘇珊·森德（Susan Sender）熱情洋溢的演講改變說服對像約翰的觀點，還取決於很多變量。

當考慮各種不同說服訴求的效力時，我們開始意識到說服的複雜性。有些演講非常成功，而有些卻徹底失敗了。正如我們在第1章所看到的，馬丁·路德·金和羅納德·裡根的演講擁有巨大的影響力，這部分取決於這些溝通者懂得如何傳遞他們的信息。同時，大眾媒體對倡導者的附和也使說服發揮了作用。由「美國公共衛生總署」、「美國癌症研究會」以及其他健康機構所發佈的吸煙有害健康的信息，顯然是很有影響力的（美國公共衛生總署，1983）。在20世紀70年代後期，軍事和外交專家對美蘇第二階段限制戰略武器條約（SALT II）的直率批評，至少可以部分地解釋公眾對該條約的冷淡反應的原因（Page et al.， 1987）。當然，在生活中我們會遇到很多這樣的情況，有人通過友好的談話迫使我們採納了他的觀點，後來我們自己甚至成為了這一新態度的倡導者。

但是，我們同樣會記得說服失敗的例子。例如，本書作者很清楚，他們關於刻苦學習這一美德的演講，有時並不能激發起某些學生的學習熱情。我們在前一章裡看到，陳述理由和論據幾乎不能改變兒童對電視暴力的態度和他們對電視暴力的模仿。最後，在全國性媒體上，旨在說服性行為活躍者使用安全套從而預防艾滋病病毒的狂轟濫炸式的電視廣播信息只獲得了部分成功。儘管這些電視廣播信息提供了充分的、生死攸關的論據，但是很大一部分具有感染艾滋病風險的人還是沒有採納使用安全套這一明智的方法（Aronson， 1991）。

那麼，說服是不是一種隨機碰運氣的現象呢？不完全是。有一系列原則決定了什麼使得一個說服訴求在某一個特定情境中有效，而在另一情境中卻無效。在這一章中，我們將要討論這些使溝通成為有效的社會影響源的原則。

我們將首先探討社會比較（social comparison）——我們主動地從他人那裡尋求說服信息的過程——背後隱藏的原則。然後，我們將關注那些對我們產生影響的說服信息。雖然有不計其數的信息，但只有很少一部分能對我們產生影響。我們將看到，說服信息的這種有限效力的原因在於，成功的說服需要幾個「加工階段」。一般來說，如果一個信息要改變我們的態度，那麼它必須在我們面前曝光，我們能夠注意到它，理解它並且接受它。在本章我們將討論這四個階段的必要條件——「誰、什麼以及指向誰」（還有「什麼時候」）。在下一章中，為了繼續分析說服所產生的影響，我們將探討另外兩個階段：新態度的保持以及該態度向行為的轉化。

尋求影響：社會比較過程

人們傾向於認為，說服訴求始於他人並且指向那些並不主動尋求影響的人們。當然，在大部分情形下確實如此。衛生紙的電視廣告和隔壁鄰居對我們裝修房子所用顏色的反對意見，往往被看作為一種令人討厭的干涉，而非受歡迎的指導。但是，人們有時會尋求他人的說服信息；有時也會主動地聽取他人對某一態度、事物或問題的看法。

回想一下，我們在上一章談到，歸因理論的一個主要假設是：人們有預測並且控制其所處環境的基本需要，或至少人們相信自己可以預測並且控制其所處環境。這種需要正是我們試圖推斷他人行為原因的根基。在第2章中，我們曾簡單地介紹過社會比較理論；這一理論認為，我們關注自己是否擁有「正確的」態度和信念，或者觀點（社會比較理論學家們認為，觀點就是以言語表達的態度和信念），這是以預測與控制這一基本需要為基礎的。正確的觀點可以使我們對人和事物進行準確預測；相反，錯誤的觀點會誤導我們，造成慘重損失。確定我們的觀點是否妥當的一種方法是，把自己的觀點和他人的觀點進行比較。事實上，鑒於許多重要觀點具有主觀性，這種社會比較往往是對觀點進行評價的惟一途徑。當然，在我們拿他人作比較的時候，並不能確保其觀點和自己觀點具有一致性，因此，當我們通過社會比較來評價自己態度的正確性時，我們的觀點就可能被說服訴求所改變。

我們會和誰進行比較呢？利昂·費斯汀格（1954）在其對社會比較理論的最初闡述中指出，我們似乎更傾向於和那些與我們相似的人進行觀點的比較。然而，他沒有解釋清楚什麼是所謂的「相似」。事實上，我們可以認為，一個比較尋找者和一個潛在的比較對象，在以下兩個方面相似：（1）他們在有爭議的主題或事物上具有相同的觀點；或者（2）他們在其他方面相似——即在與該主題或事物相關的特徵上相似。這兩種相似都會引起社會比較，首先讓我們先看看第二種相似。

觀點的相似性

那些最頻繁地在特定問題上尋找相同觀點的人，就是那些已經具有自己觀點的人。沒錯，即使是立場最堅定的人也會尋求社會比較。他們更感興趣的是證實自己的觀點，而不是評價自己的觀點（Kruglanski&Mayseless， 1987）。通過與志趣相投者「比較觀點」，忠於某一立場的人可以避免發現支持對立觀點的好理由——這些理由可能和他們堅守的立場相衝突。他們還可以獲得一些額外的支持自己態度的理由——由此來增進他們的自信。

誰贏得了辯論？可否讓「輿論導向專家們」來決定？（UPI/Bettmann Newsphotos）

相異性作為比較的基礎

人們是否會和與自己相異的人作比較呢？有兩種特殊情形會促使人們與不同觀點者作比較。第一種情形是，當某一觀點或多或少是一個事實（可證實的信念），而不是評價或者偏好（態度）。獲悉與你「心態」不同的人對某一事實跟你有共同的看法，比得知與你「心態」相似的人與你有一致觀點，會給你更多的自信，因為後者是在你的預期之內的。和相異的人比較可以排除你因思維定勢而產生的偏差。如果一個與你思維方式不一樣的人在某件事情上與你的看法一致，那麼你會把信念的原因歸結為這一信念的對象，而不是歸結為你的個人偏見（Goethals&Darley， 1977）。當然，這種與你相異的人的吸引力主要表現在你尋找客觀事實的時候（例如，紐約是否比巴黎更吸引遊客）。而對於是否喜好（紐約是否比巴黎更適合度假），我們傾向於與相似的人作比較，從而獲得對我們個人偏好的快速反思性評價。

當我們擔心自己的看法不妥當的時候，我們也會與相異的人進行社會比較。假如你是一個時裝設計師，時裝設計是你賴以謀生的手段。在評價你自己的設計時，不但應向與你有相同時尚感的設計師徵求意見，還應向與你有不同時尚感的設計師徵求意見。因為你必須能夠預測哪個設計將會暢銷並使你獲得同行的尊敬，所以你需要一個更為廣闊的視角。如果出錯的話，你將要承受金錢與地位的損失。

一個有趣的研究清楚地說明了動機如何影響我們對社會比較對象的選擇：是選擇相似的他人還是相異的他人（Kruglanski&Mayseless， 1987）。研究要求被試對兩個候選人進行評定，看哪一個候選人更有資格得到臨床心理學研究生的入學許可；每一個被試都有機會看到另一個被試對兩個候選人做出的書面評價。在一種實驗條件下，被試被告知其最初的評價是不可更改的，他們必須在其他被試面前為自己的評價進行答辯。大部分（74％）被試選擇查看那些與自己選擇了相同候選人的被試所做出的解釋。在另外一種條件下，被試被告知可以更改他們的評定，而且他們如果做出了正確的最終選擇，那麼他們將得到金錢的獎勵。在這種條件下，大多數（67％）被試決定去瞭解那些做出不同選擇的被試所給出的解釋。為了忠於自己的選擇，並且吹捧它的優點，第一組被試需要對自己的選擇予以支持或證實。然而第二組被試則需要做出正確的選擇：他們害怕犯錯誤，因而被激發去建構「最佳」的觀點（Fazio， 1979）。

社會比較是人們尋找信息性影響的過程。但是我們現在看到，從廣義上說，人們實際上是尋找兩類信息，（1）證實性信息，能證明他們自己觀點是正確或者接近正確的信息；（2）評價性信息，能真正指導人們完善自己主觀態度的信息。總的來說，兩種信息都可以從與「相似的人」的社會比較中獲得；而與相異的人的比較通常只發生在評價性需要很強而且可以獲得客觀事實的時候。

成為影響的對象：說服訴求

事實上，得到關於「正確」態度與信念的建議並不難。現實生活中有大量的說服訴求，但是，有很多說服訴求是多餘的，或者是來自於一些沒有社會比較價值的人。當我們在看電視、收聽廣播、週日開車兜風，甚至在工作之餘與同事小聚的時候，我們都不可避免地會碰到這些訴求。僅廣告的數量就多得令人驚愕。各種公司每年在報刊雜誌、電視廣播和路邊廣告牌上花費了500億美元來宣傳他們的產品（McGuire， 1985）。僅就電視而言，平均每個孩子每年會觀看20000個廣告（Adler et al.， 1980）。除了商業廣告，還有政治和公益廣告，更不用說隱藏在我們所看的喜劇、戲劇和記錄片中——其中反映了作者和製片者的思想——那些更加微妙的溝通信息。最後，甚至在與朋友、家人和愛人等「閒聊天」時，我們也會使用說服性溝通。情感和喜好的日常交流是人們言語社交習慣的一部分，大多數人樂在其中；甚至害羞的人，也渴望與他人交流。

正如我們在第1章對香煙廣告的討論中所看見的那樣，媒體中的說服不僅精明而且常常很成功。許多其他情境中的說服可能也很精明和有效。成功的廣告商、政府官員、公司經理和推銷員都能很好地運用我們這裡正在討論的說服原則。據估計，我們每天接觸的說服信息可能多達1500條（Schultz， 1982）。有許多這類信息甚至都沒有進入到我們的意識，例如，當我們心不在焉地瀏覽報紙、急匆匆地經過路邊的廣告牌、在電視廣告間隙煮杯咖啡的時候。但是，即使只有100條左右的信息「進入到」我們的視野，那也夠多了。如果每條信息都對我們產生一些影響，那麼我們的信念就會不停地改變，就會被任何試圖吸引我們注意的信息拖來拽去。我們也可能會不知所措，態度變得麻木，在任何時候都不知道該相信什麼或者懷疑什麼。我們馬上就會發現這種優柔寡斷會束縛我們的行為。

當然，這些可怕的後果極少發生。但是，為什麼會極少發生呢？為什麼我們沒有被充斥於我們身邊的、紛紛擾擾的試圖吸引我們注意的說服所征服呢？既然我們有能力去抵禦大多數的潛在說服信息，那麼要穿透這種抵抗——「深入到你的靈魂」並使你以不同的方式來思考和感受你的世界——必須具備什麼要素呢？

在回答這些問題之前，我們得首先指出，作為理性動物，我們從來不會對溝通全然放棄防禦。既然很多態度都是建立在知識的基礎上，那麼說服就可以通過反駁來抵抗。（「嘿，我不能接受你的論點，候選人先生。儘管你有統計數據，但你那個關於降低聯邦赤字的計劃是行不通的。原因是……」）。但是反駁只是針對說服的一種防禦。信息要有說服力——能改變態度，進而能改變行為——就必須穿透幾個層次的主動和被動的防禦。因此，有效的說服過程是有許多階段的，改變人的思想的說服訣竅就是在每個階段中加入必要的「佐料」。讓我們開始討論這一訣竅吧。

說服過程的階段

對說服所涉及的一系列階段或過程進行系統分析，始於耶魯大學的社會心理學家卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland），他於20世紀50年代創立了一個龐大的「耶魯溝通研究項目」，並取得豐碩的成果（Hovland et al.，1949；1953；1957）。霍夫蘭用學習理論觀點來解釋說服，他堅信，如果一條信息的論據促使受眾相信：採納該信息的立場將會獲得強化，那麼這一信息就能夠成功地改變受眾的態度。信息中的論據可以詳述：為什麼所提倡的觀點是正確的；採納這一立場為什麼會帶來好處，比如，得到重要人物的認可。

然而，這些論據只有在被人們習得之後才能影響信念。而習得，需要受眾注意到信息，進而理解這一信息，懂得信息所倡導的新信念。然後，如果這個信息含有令人信服的論據，那麼對其結論的接受和態度的改變都將隨之而來。當然，在下一步中，需要有與改變了的態度相聯繫的行為。因此，還需要有一個新態度的保持過程，直到新的行為成為可能。這樣，耶魯研究項目確定了說服的3個心理階段，以及態度改變引發未來行為，這是第4個階段。

最初和最後的階段

後繼研究還提出了另外的兩個階段，一個階段在說服過程的開始，另一個階段在說服過程的最後（McGuire， 1968；Sherman， 1987）。前一個階段是曝光（exposure）。除非將信息呈現給人們，否則人們無法注意到信息。例如，廣告商發佈了信息，但是他們並不能保證人們——或者「那些人」——看見或者聽見（接收到）這一廣告。這就是為什麼電視收視率這麼重要的原因。看電視節目的人越多，那麼可能看到廣告的人也越多。在說服這一鏈條的最後，僅僅是態度的保持並不能保證態度改變會引發行為改變。正如我們已經看到的那樣，即時的情境可以抑制個體真實情感的表達。最後一個階段，態度向行為的轉變，還需要所謂的情境支持，以保證態度—一致性行為得以表達。

概括地說，要使說服性信息對行為產生影響，必須經歷6個心理階段。其中每個階段都是不確定的，可能發生也可能不發生。因此，雖然在我們的日常生活中，每天都會有無數的企圖，但是真正起作用的說服卻很少，你不必對此感到驚訝。要讓某一信息改變我們的行為，我們必須：接收到信息；注意到它；至少對它有一些理解；接受它的結論；長時間地保持新的態度（即使信息不再被重述）；在某個情境中提醒並鼓勵自己讓新的態度來指導我們的行為（見圖4.1）。

在本章的以下部分，我們將介紹在態度改變中非常重要的四個起始階段。我們將詳細瞭解促進或阻礙每個階段的多種心理和環境因素。在第5章中，我們將討論由新近習得信念引發新行為的過程中最後兩個必不可少的階段。

圖4.1

呈現與曝光

與眾所周知的忠告相悖，忙碌的人極少花時間來「享受生活」。他們當然也不會經常停下來閱讀信息。但是如果你在一整天，或者一個月裡，去注意盡可能多的信息（至少有關於社會、政治、宗教信仰以及生活方式的信息），你會發現一些非常有趣的事情。在關於這些問題的所有可能觀點中，你能接觸到的信息所包含的觀點是相當狹隘的，並且很少有信息提供與你自己觀點不一致的觀點。換句話說，你通常已經認同了你所接觸到的信息。雖然高度不一致的信息可能潛伏在某個地方，例如在閒談中，但這類信息很少對我們產生影響。你還記得你什麼時候最後一次聽到人們談論以下事情嗎：只要學生一到青春期就應該鼓勵他們體驗各種性行為；或者，大學生們應該不斷地挑戰所有的權威，尤其是他們的父母、老師和羅馬教皇？

我們通常只接收已被我們認同的觀點，這一傾向被稱為選擇性曝光（selective exposure）。選擇性曝光主要與內置於我們生活結構和社會結構中的過濾系統有關。此外，在個別情況下，因為與態度矛盾的信息會造成認知不協調，所以我們會有意迴避那些我們不願意瞭解的信息（Sweeney&Gruber， 1984）。

觀念的過濾

我們的生活方式。我們的生活方式本身就導致了選擇性曝光。我們在成長過程中形成的態度、價值觀、興趣和個人哲學與我們的生活方式有很大關係。對文學和書籍的興趣可能會使一個人在大學中主修英語，並且在出版行業中謀求職位，例如，當圖書編輯。這個人在工作中結交朋友和同事，而且他們很可能有同樣的興趣和觀點。畢竟，他們有足夠的相似性才會選擇了同樣的工作領域。

更為普遍的是，我們對朋友乃至伴侶的選擇都是基於態度的相似性。在其他條件相同的情況下，相對於相異的人，我們更喜歡相似的人（Byrne， 1971）。我們買房的時候也是傾向於和與我們相似的人——那些和我們社會經濟地位接近的、有相同背景和經歷的人——做鄰居。這說明我們傾向於居住在相當同質的環境中。那些與我們交往的人通常在一些我們認為很重要的事情上和我們有相同看法。我們在接收信息時出現的這種片面性不僅僅局限於配偶、鄰居和同事。如果我們是自由主義者，那麼我們可能會訂閱博雅教育雜誌，聽自由主義政客的演說，加入自由主義者組織的通訊網絡。右翼組織的信息，甚至一般的保守主義信息，很少進入到我們的頭腦和家庭生活。我們加入的俱樂部也不會是保守派的，同樣，我們也不會邀請保守派的市長候選人在我們協會的年度宴會上發表演講。

審查制度——溫和的方式。政府與媒體同樣會把與我們的觀點非常矛盾的信息隔離出去。一般來說，西方民主主義崇尚言論與出版自由。即使如此，他們還是有軍事和外事機密——「分級信息」——也會努力去貶低和忽視各種被認為與西方價值觀不一致的文化態度。對媒體來說，不會將所有可得到的故事、演說和事件出版或廣播。新聞記者和執行官員總是挑選報道的內容與角度。作為在西方社會中成功地社會化的人，他們會挑選那些對西方觀眾（像他們自己和我們自己）有意義的素材。因此，雖然西方媒體呈現著多元觀點，但是報道還是傾向於各種西方的、資本主義的、實利主義的、民主主義的和猶太教-基督教的觀念，這些觀念均與白種人受眾有關。如果杜尼斯伯裡（Doonesbury）的漫畫對某些宗教機構的諷刺「太過火」，或者對一個悲劇性場面的描述涉及過多的個人隱私，讀者就會向主編寫信抱怨了。

審查制度——嚴厲的方式。當我們考慮到審查制度在像納粹時期德國這樣的極權主義國家的作用時，信息接收在態度改變過程中的重要性就顯得尤其明顯了。

然後是另一個對信息接收的限制。人們知道，歷史上，極權主義政府喜歡歪曲事件和纂改歷史，以使其符合自己的觀點。比較典型的例子是喬治·奧威爾在其預言性小說《1984》中的描述：

現實不是在外在的。它存在於人類的心靈內部，而不是任何其他地方。現實並不存在於個人的心靈中，個人心靈會犯錯誤，而且很容易消亡；現實只有存在於政黨的精神中，它是集體的且不朽的。政黨的一切都是真理。只有通過政黨的眼光才能發現事實。（George Orwell《1984》）

媒體觀點的管理

新聞以及什麼是重要的。讓我們回到西方，回到對媒體進行較為溫和而非極權主義限制的國度。通過決定呈現哪些內容，那些控制了大眾媒體的人不僅決定了呈現給公眾的觀點範圍，而且也設定了人們形成自己觀點時所使用的標準。讓我們看一下政治心理學家們的研究（Iyengar et al.，1984）。他們給耶魯大學的本科生觀看了一些1979年和1980年播出的電視晚間新聞的錄像帶。每名被試觀看了約40分鐘，錄像帶的內容中包括了很多當時的重大事件和一些時事問題。研究者把被試分為兩組，讓他們分別面對有關當時的事件的兩種不同的報道。能源捲入組觀看的錄像帶中是6個關於當時造成了廣泛影響的能源危機的報道。這些報道包括石油的儲備、有關阿拉伯國家石油部長決定石油價格的會議的最新資料、煤炭工業崛起的新聞報道；隨後，讓他們觀看吉米·卡特總統闡述其能源計劃的演講錄像。第二組，即能源未捲入組觀看的新聞錄像中沒有任何關於能源危機的報道。然後，讓兩組被試評判卡特作為一個總統在各方面的政績，包括在能源方面的政績和他作為總統的總體政績。

兩組被試對卡特的評價是否有區別呢？答案是肯定的，但是評價的區別主要體現在他們對卡特在處理石油危機的評判方面上。第一組被試，在判斷卡特的總體政績時，非常倚重他們對卡特在處理能源危機方面的表現的看法。如果他們覺得這個危機處理得好，那麼他們會對他有相對積極的評價；如果他們覺得他處理得很拙劣，他們會給出一個更消極的總體評價。這一關係在第二組中並不明顯。在影響他們評價卡特總體政績的所有觀點中，其對能源危機問題的處理水平並沒有被賦予太高的權重。

這一發現在採用其他主題（以通貨膨脹或國家防禦問題來替代能源危機）和非學生被試（康涅狄格州新港市的居民）的相關研究中得到證實。似乎新聞播音員對某一問題的大量播報使這一問題在觀眾頭腦中具有很高的可及性。在評價總統的「總體政績」時，所接收的信息使觀眾們更加注重某一個特殊的問題領域，也控制著我們應關注怎樣的問題。你最後一次想到埃塞俄比亞的飢餓兒童並向非洲飢餓基金會捐款是什麼時候的事情？可能並不是幾年前電視大量報道了那些遭受了旱災的難民的時候，那時這還只是新聞。

設置議程。思考一下這意味著什麼。在一定程度上，選民對總統的評價並不都是均衡地以他所有的成功與失敗為基準。相反地，總統在那些新聞記者認為重要的領域中的政績，對選民的評判起著非常重要的作用。媒體可能對公眾的評價不會有太大的直接影響；但媒體通過設定評價的清單而發揮間接作用（Becker et al.， 1975）。當本書作者之一參觀位於紐約洛克菲勒中心的國家廣播公司新聞中心的時候，他問充當自己嚮導的一名電視製片人：「這是否就是國家廣播公司晚間新聞節目報道新聞的地方？」他言簡意賅地回答道：「這是我們製造新聞的地方；我們並不僅僅報道新聞」。

教育還是隱性宣傳？在人們價值觀和態度的塑造中，教育系統起著什麼作用呢？這裡，我們試圖在宣傳和教育之間進行明確區分。傳統上，宣傳被定義為一種通過特殊的說服技巧來影響公眾輿論和公眾行為的企圖。歷史上最具破壞力的宣傳機器之一出現在納粹德國。約瑟夫·戈培爾，希特勒的宣傳部長，策劃製造了一系列的政治漫畫、社論、謠言、種族和基因謬論，以及使德國人接受戰爭和憎恨猶太人的其他詭計。

與宣傳不同，教育試圖通過信息、證據、事實和邏輯推理來改變態度和行為。在理想的情況下，教育者教給學生的不是去思考什麼，而僅僅是怎麼去思考。從這一點來說，宣傳者不同於教育者的地方在於，他們為了讓人們接受某一種特定的觀點——他們自己的觀點——而有目的地試圖改變人們的注意、思想和情感。

但是，在教育中是否有隱藏的、難以覺察的偏見或者教化，從而模糊了教育與宣傳之間顯而易見的區別呢？想一想黑人群體的這些抱怨：所有地區的教材都省略了有關黑人的歷史、文化，甚至存在的事實，而只剩下他們的奴隸史和原始本土風俗。這種省略極有可能導致黑人和其他少數族裔的兒童認為，他們自己的種族是沒有意義的，而他們作為這個種族的其中一員也會有相同的命運。同樣的情況可以類推至拉丁美洲人、印第安人和亞裔美國人。如果輕視少數族裔的貢獻並不是我們教育的意圖，那麼這些不經意的錯誤就應該盡快得到糾正。

我們來看另外一個例子。是勇敢、智慧和對自由的渴望讓美國贏得獨立戰爭？還是英國人由於太關注與主要對手法國人的作戰而失掉這片殖民地？底特律的年輕人聽到的是第一種說法，而僅僅幾英里外安大略的溫莎市學生，聽到的就是和第二個版本非常相似的加拿大版。哪一個是正確的呢？有一點是明確的：任何國家的教育系統都會控制和限定被教育者的價值觀和對現實的理解。

在任何一本美國社會研究教科書中，我們可能都可以發現這類鼓舞革命愛國精神的圖片。教育幾乎總是伴隨著一種文化宣傳。

（資料來源：Courtesy New York Public Library）

注意

如果說有一個詞、一個概念或者一個過程能夠決定廣告商的生死的話，那麼就它就只能是「注意」了。吸引注意、得到注意、保持注意、延長注意、改變注意、管理注意——你就至少到了一壘。沒有了它，你就出局了。在現實中，大量的信息會穿越各種障礙而呈現於我們面前，雖然只有很少的信息是令人不愉快的。但是即使我們暴露在信息之中，也可能不會注意到信息的內容。獲得注意是決定性的，但也是困難的。廣告商使商業廣告在電視中的播放次數多於電視節目本身，目的就在於使其廣告凸顯出來並且不可能不被注意到。性感的女人和男人會出現在廣告所要兜售的商品旁邊，因為廣告商知道性感的形象能吸引注意，並且在人類進化初始時就已如此——不然軟體動物以及非人類的動物早就已在伊帕內馬海灘上展現它們的「性感」了。

一種主要的營利方式是銷售「空間和時間」。這包括在適宜的雜誌、報紙、廣告牌、電視節目的間隙插入廣告，通過形成地域性的偏好，讓最大數目的潛在消費者改變他們日常的消費行為，並誘使其注意到更多的廣告商品。在一本名為《定位：心靈的戰鬥》的書中，一家大型廣告公司的領導人告訴我們「在信息的密林中，獲得巨大成功的惟一方法是有選擇性地把注意力集中在有限的目標上，學會分割市場。總之，一個詞——『定位』。」（Reis&Trout， 1986， p.6）。分割市場就是確定你的產品和服務最能滿足什麼人的特殊需要和特質。然後你把所有或者大多數的廣告和營銷預算投入到針對這些人的廣告中。回憶一下在第1章中提到的，雷諾茲向居住在市區中心的黑人群體銷售薄荷味香煙的例子。該公司的市場研究表明，絕大多數「對像群體」更喜歡薄荷口味的雪茄，而廣告可以滿足這一類消費者對極具吸引力的複雜的「非城區中心」生活方式的訴求。

儘管如此，我們還是很少注意商業廣告，也很少注意各種公益和政治廣告。畢竟，根據認知心理學的許多研究結果，注意是一種有限加工的心理功能（Kahneman， 1973）。在沒有接受特殊的注意分配訓練的情況下，同一時間內我們只能專注於一件事情（Spelke et al.， 1976）。媒體信息面臨著搶奪我們注意力的激烈競爭。我們看電視時，經常會在插播廣告的時候和家人朋友討論電視情節或者比賽的得分情況。有時我們還打電話、做家務活、做白日夢或者性幻想。按鈕和遙控器使換台和調頻變得非常容易。研究者拍攝了居民在起居室中觀看電視的情況（當然，經過居民的認可），從而證實了人們在看電視的時候會把注意力分配到許多其他的活動上（Comstock et al.， 1978）。看了那麼多電視節目，但是真正看進去和聽進去的卻很少。這就是電視廣告和政治宣傳在影響人們的態度和行為時，用一個研究者的話來說，其效果「遠遠小於所耗資源」的原因之一（McGuire， 1985）。

在這個「信息爆炸」的社會，廣告商每年花費在每個美國人身上的廣告費將近400美元，而在其他國家，廣告花費則相對要少得多，平均還不到20美元。如果你的公司計劃耗費100萬美元用於廣告，那麼你在未來1年中平均花費在每名消費者身上的廣告費將不到0.5美分。因此，為了在這個競爭激烈的市場中吸引並保持消費者的注意，讓他們——或我們——為此購買一項產品或者服務，100萬美元只是一個微不足道的數目。媒體執行專員們知道人類心理如何運作的基本事實。他們清楚，「心理，作為一個對現今信息的防禦系統，掃瞄並拒絕了所接觸到的絕大部分信息」（Reis&Trout， 1986， p.6）。但是廣告投資者仍然指望著小概率後面的巨大數字的威力——即使4千萬人中只有5％的受眾受到這一信息的影響，那也有200萬人！

屏蔽

認知不協調理論預測了選擇性注意（selective attention）——對支持自己現有觀點信息的注意高於對相悖於自己觀點信息的注意的一種傾向。相矛盾的信息造成了內部不一致性——認知不協調所帶來的不適感。通過思考我們所選擇立場的積極方面和我們所拒絕觀點的消極方面，我們可以消除認知不協調：增加了協調認知與不協調認知的比率。沒有什麼能比得上一個陳舊但卻是有益的支持性信息能更好地實現認知的協調性。在這一理論框架下，考慮一下這種情況，喬治，一個在政治上固執己見的中學教師，一邊獨自匆忙地享用早餐一邊閱讀《今日美國》的社論版。該報紙有幾則社論，其標題就表明了各自的立場。信息就在面前，通過掃瞄文章的題目和《今日美國》用以標明正反兩方立場的明顯標記，喬治獲取了每篇社論的要點；因此，喬治既接觸到自己贊同的信息，也接觸自己不贊同的信息。但是，在短暫的早餐時間內，喬治注意或閱讀立場相反的兩類社論的概率是一樣的嗎？

研究表明，喬治會去注意那些最可能支持自己觀點的社論（Frey，1986）。在一個以德國高中學生為被試的研究中，被試被告知，他們正在參與一項決策技能測試；測試的任務是，對關於是否與一個虛擬商店經理續簽聘用合同的信息進行評價（Frey&Rosch， 1984）。被試在做出最終決策之後，被告知他們有機會可以對那個經理作進一步瞭解。隨後，向他們呈現了對這個經理的10段描述的標題，並告訴被試，這些描述是由非常瞭解這個經理的人所給出的。其中，有5個標題清楚地顯示其描述的內容支持被試的決策，而另外5個標題則顯示其中的描述不支持被試的決策。然後，讓被試從目錄中選出他們想要閱讀的標題。在圖4.2中，我們可以看出，被試對支持性標題的選擇率比對非支持性標題的選擇率要高上近一倍。這個例子顯然說明了對信息存在注意偏好——只要信息和他們已有信念相符。

這種選擇性注意並不局限於對假想之人的判斷。另一項研究發現，當要求大學生撰寫關於聯邦墮胎基金的短文或者核能利用的短文時，他們傾向於參考那些題目本身就表明了支持自己觀點的雜誌文章作為支持材料（McPherson， 1983）。

當然，聰明的人不會讓自己的注意總是傾向於支持性信息。僅僅注意支持性信息可能是一種愚蠢的表現，因為新的信息可能證明舊的信念是錯誤的。所以，我們能理解為什麼新異的信息無論它們是否支持個體的已有信念，都可能吸引到同樣多的注意。對「新觀點」的注意發生在兩種條件下：當選擇的正確性十分重要時；當個體不必死守某一立場時（Frey，1986）。例如，在以德國學生為被試的研究中，當學生們得知在閱讀完描述後他們可以更改決定，並且呈現的描述完全是新信息的時候，學生對支持性信息與非支持性信息的選擇數量相近（見圖4.2）。

圖4.2　決策以後，注意是選擇性的

就一項案例做出決策以後，被試有機會能夠閱讀一些與該案例相關的額外描述。當被試被告知他們的決策無法改變時，他們首先選擇了閱讀那些標題顯示支持他們先前決策的描述。當決策可以更改時，並沒有發生對於支持性信息的選擇性注意。

（資料來源：Frey&Rosch， 1984. Reprinted by permission of Sage Publications， Inc.）

廣告商和社論作者可能會受到這些新發現的鼓舞。它意味著潛在的不一致信息仍然能夠引起注意，被觀眾屏蔽之前它們能說明兩件事情：（1）它們包含有用的新信息（「新的研究表明……」）；（2）在態度上做出一些改變既是值得的也是容易的（「現在以優惠價購買我們新款式還為時不晚，我們還會再出大價錢回收您的舊款式哦）。

接受和屏蔽

那些被各種信息所吸引的受眾（成人，尤其是兒童）——他們必須承受鋪天蓋地的信息——能夠使用選擇性注意嗎？一項設計精巧的研究證明他們可以（Kleinhesselink&Edwards， 1975）。給大學生聽一段支持大麻合法化的錄音。該錄音包含14個論點，其中7個論點有根有據，很難被駁斥；而另外7個則是荒謬的，很容易駁斥。信息通過耳機向被試呈現；在呈現時伴隨著持續性的噪音，使得被試很難聽清楚這些論點。實驗者為此而感到抱歉並表示關切，解釋說那些干擾是音響器材的問題，不過他們設計出了一種按鈕，被試只要按按鈕就能消除5秒鐘的噪音。被試可以隨意按按鈕，只要他們願意。事實上，噪音是實驗者故意安排的，而按壓按鈕的頻率正是研究者感興趣的。研究者推論，被試越經常按壓按鈕來消除噪音，那麼他就越願意「接受」——他很專注。

爸爸知道，獲得注意和「同情性」認知反應能夠增加溝通的效果

（資料來源：King Features Syndicate， Inc.， 1977. Reprinted with permission.）

按壓按鈕的系統性變化很有啟迪意義。那些支持大麻合法化的被試——和所提供的信息有相同立場——在聆聽關於合法化的強有力論點時按按鈕的次數比聆聽那些毫無根據的論點時要多。他們對最支持其觀點的論點聽得最仔細。而那些反對該立場的人的反應則相反。他們在聽到那些容易被駁斥的關於合法化的論點時按鍵更為頻繁。作為大麻合法化的反對者，那些對於合法化來說是站不住腳的理由卻剛好支持了他們的信念。關於當時大學中的這一重要問題，雙方都盡力對那些最能支持自己已有信念的論點給予更多的注意。

受眾的絕對注意是難以保持的，特別是當受眾反對這個信息觀點的時候。那麼，這個問題能夠被解決嗎？一種解決方法是，不斷地提醒受眾「裡面有些東西是為你而準備的」——不一致信息是有用且新異的，如果仔細思考，它可能沒有想像中那麼荒謬。一些廣告策劃者告誡他們的同僚，廣告的影響力是強大的，在進行說服性推銷時，廣告就像「薄霧」一樣，可以暫時蒙住消費者。

理解

沒有理解的注意就像吃到嘴裡的棉花糖一樣。你雖然看見它了，但它卻是空洞的，沒有任何持續性價值。所以，我們必須至少瞭解信息的結論。從耶魯學派的研究觀點來看，理解其中的論據同樣也非常重要，因為論據清楚地揭示了所倡導的觀點與接受這一觀點的益處之間的聯繫。研究證明了理解的重要性。研究者比較了一條信息在清晰呈現時和在干擾理解的強烈背景噪音中呈現時所產生的不同影響。同時他們也比較了直接給出論據和以一種複雜的、難以理解的方式給出論據二者間的區別。研究發現，當理解被削弱時，態度改變也減少了（Eagly， 1974）。

這一結論與傳遞特定信息時媒介的選擇有關。是口頭言語還是書面文字形式的說服更為有效呢？廣告商在決定是以電視廣告還是以報紙雜誌廣告為其宣傳的主要媒體時，就會遇到這樣的問題。不少人在遭遇愛情的時候也會有同樣的煩惱：是採用情書還是電話告白的形式？或者乾脆在個人欄目中做一個約會廣告？

信息的複雜程度是決定採用印刷還是廣播電視媒體的一個要素。讓我們看看下面這個實驗（Chaiken&Eagly， 1976）：在大學生讀完一個法庭辯論的背景資料後，給他們呈現一個支持辯論某一方的「法律系學生的案例討論」。討論有兩個版本，一個是容易理解的通俗英語版，一個是內容相同但難以理解的「法律術語」版。此外，以文字形式向一部分學生分別呈現通俗英語版或「法律術語」版，而以錄音或錄像形式向另一部分學生分別呈現這兩個版本。在信息呈現以後，要求學生陳述他們對該事件的看法，並且參加一個關於信息理解的測試。

正如研究者所預期，不管呈現方式如何，簡單信息都能被很好地理解。而我們最感興趣的是對困難信息的理解。以視聽形式呈現時，對困難信息的理解有所下降，而在以書面形式呈現時則沒有。這是因為，以書面方式呈現時，我們可以通過復讀和暫停來幫助我們理解，所以能讀懂法律術語。相反，在以視聽形式呈現時，即使受眾沒有聽懂演講者所說的內容，演講還會繼續。事實上，導致視聽呈現失去受眾的因素很多。「聽」信息的學生不僅無法完全理解困難的信息，而且相對於「讀」的被試，他們更難於被信息動搖。有限的理解造成了有限的說服效果。因此，清晰明白是一個有說服力的信息所必備的品質。但是，如果因某種原因信息必須是複雜的，那麼用書面方式來呈現可能最具說服性。受眾需要足夠的時間來閱讀它，同時還要有足夠的理解能力來準確地理解它，當然還要願意花費時間和精力。

說服者必須考慮的另一維度是，信息應是理性的還是情緒性的，是能夠發人深思的還是扣人心弦的？新近一篇論述廣告信息策略的文章建議，當論點中的信息是重要的，並且受眾對其不熟悉的時候，應該強調對理性論點的理解（Rothschild， 1987）。當信息的重要性比較低，熟悉性比較高，並且信息將經常被重複的時候，動之以情會更有說服力。有證據表明，電視能傳遞情緒性訴求，而印刷媒體適合理性的論點。情緒性的形象需要電視提供的圖像、聲音和動作，而理性的論點則強調對論點呈現節奏的控制。總之，電視動之以情，而印刷媒體則曉之以理。

接受：最大的障礙

獲得理解是好的，但還不是得意的時候。對於所期望的態度改變，你只是完成了一部分。當受眾的理解達到一定程度後，對信息論點的更多理解不一定會帶來更大的態度改變。例如，研究表明，當受眾學習或者複述已經理解的論點時，說服性影響並不會增加（Greenwald， 1968）。仔細想想，確實是這麼一回事。人們並不會僅僅因為理解而被動地接受他們所接觸到的每個詞和形象。相反，人們有一種有趣的間斷性思考的習慣。

這一節將考察，當人們仔細思考和不怎麼仔細思考一個問題時，他們在態度改變上會有什麼差別，以及什麼因素決定了他們是否進行深入思考。思考的數量和質量對信息的接受——態度改變的出發點——都是至關重要的。

認知反應：有意義的思考

根據說服的認知反應觀點，在人們接收信息的時候，思考是關鍵。正如安東尼·格林沃爾德（Anthony Greenwald， 1968）所總結的那樣，這一觀點認為，我們通過把說服性信息與我們對有關問題的已有態度、知識和情感相聯繫從而對說服性信息做出反應。在這個過程中，我們形成了對說服性信息的思想或者「認知反應」，這種思想或「認知反應」既可能與該信息所倡導的觀點相一致，也可能不一致。重要的是該認知反應中所包含的評價的性質（「嘿，那太好了！」「啊，那太愚蠢了」）。當信息所引發的認知反應與信息所倡導的觀點相一致時，我們就會改變我們的態度以符合信息的立場。但是如果認知反應支持「另一方」——信息所引發的認知反應與信息所倡導的觀點相悖——那麼我們的態度將保持不變，甚至「反彈」，即背離信息所倡導的觀點。

高質量的信息。對想要成為說服者的人來說，對信息的接受更多地依賴於信息所引起的認知反應而不是信息的內容這一觀點，無疑大大地增加了說服的複雜性。首先，信息質量——信息中論據的有效性、強度和吸引力——是極其重要的。論據需要經受住與受眾已有知識的嚴格比較的審查，需要把其倡導的立場與受眾已有態度聯繫起來。一般來說，那些看起來有道理、重要的、對所涉及問題有新見解的論據是強有力的（Morley，1987）。那些滿足了這些「質量」標準的論據信息要比那些不合情理或不合邏輯的信息更具有說服力（Leippe&Elkin， 1987；Petty&Cacioppo，1984）。好論據越多越好，因為每一個新論據都能激發贊同的認知反應，而這些認知反應進一步促進了受眾對信息的贊同（Calder et al.， 1974）。

瞭解你的受眾。認知反應觀點也使說服者的生活變得複雜起來，因為它意味著，為了獲得接受，說服者必須瞭解受眾的先前知識和已有態度。請記住，我們對信息的認知反應取決於我們已經知道的、記住的、相信的或者感覺到的信息主題。在第1章中我們曾提到，馬丁·路德·金作為一個溝通大師的魅力部分在於他對自己受眾的瞭解。他對他的宗教信徒們說他們熟悉的宗教語言；對美國中產階級，則用愛國精神和「對自由的熱愛」來感染他們，並引用黑人和白人所共同敬仰的英雄和領袖的名言和事跡。

同樣，如果缺乏靈感和創意，廣告設計者們也需要瞭解受眾。他們在廣告中融入能滿足觀眾要求的內容，著力為各類受眾量身定做廣告信息。比如，X牌啤酒在星期天下午的廣告，就具備那些典型的「終日閒散在家裡」的男性球迷所期望的所有特質。然而，在週五晚上的黃金時間播放時，它卻會清楚地告訴觀眾X牌啤酒是舞池裡單身人士的最佳選擇。

相對於那些不是很有主見的人，那些一開始就反對某個信息所持立場的人對該信息會有更多的消極認知，因此也更有可能會抵制說服，尤其是在他們瞭解到信息主題後更是如此。知識是我們有能力反駁信息觀點的一大法寶。

一個研究者檢驗了這個假設（Wood， 1982）。在實驗的第一階段，研究者瞭解到大學生被試幾乎都支持環境保護。但是，讓這些支持環境保護的學生列出他們關於環境保護的觀念以及做過的行為後，研究者發現被試可以分成兩種類型：（1）具有豐富的環境保護知識，同時也可以列舉大量關於環境保護的個人行為和信念；（2）具有比較少的相關知識、信念和經歷。在一周或者兩周後的第二個階段，讓兩組被試同時閱讀一則反對環境保護的資料。正如認知反應模型所預期，兩組被試對該信息表現出非常不同的反應。知識少的那組被試因受到信息影響而傾向於中立立場。相反，知識豐富組的被試卻堅持他們的立場，幾乎沒有動搖他們支持環境保護的立場。而且，他們通過有力的反駁來抵制影響，運用他們的相關知識來質疑信息。

這一現象——態度明確的人對外界影響的抵抗更強——可能讓你回憶起我們在第3章中曾評論過的研究。與其他人相比，態度明確而堅定的人更不可能從他們的情境誘發行為中推斷出新的態度。事實上，總體原則是相同的：如果你清楚自己的感受及其原因，那麼外界的壓力很難改變你的信念和情感。在說服中，儲存在你記憶中的相關知識和經驗受到信息的觸發，如果信息包含的立場剛好和你的態度相反，這些知識就會促使你產生抵制信息的認知反應。

但是，是否基於經驗的強烈態度總是會導致對說服的抵抗呢？是否這些頑固的態度一旦形成就沒法改變了呢？認知反應理論的一個有趣的預言是，相對於經驗較少的人，那些對態度客體有更多直接經驗的人會更容易受到一類特定信息的影響，即與其觀點相一致但卻更為極端的信息（「我同意你的看法，但是你瞭解得不夠深入；照我看來……」）。研究證實了這種觀點（Wu&Shaffer， 1987）。為什麼會這樣呢？因為對與特定態度一致的新信息進行思考的認知過程，喚起了記憶中大量的相應信念和經驗，從而導致人們形成了大量的認知反應來支持這些信息。這些認知反應進而為認可更為極端的態度提供了基礎。

更好地瞭解你的受眾。說服者在考慮信息接收者的先前知識時還應該考慮另外一個問題。每個受眾所擅長的知識領域各不相同，同時他們都有自己建構和解釋世界的方式。例如，他是一個忠實的宗教信徒，她用商業的目光來看待每個問題，而那個人則想成為一個律師。這更應證了那條古老的警句，即說服者應該「通過使受眾產生共鳴來說服受眾」。

一項研究根據被試的自我描述，把他們區分為「尊重法律」和「信奉宗教」兩種類型。在聽到一則從遵守法律的角度談論支持墮胎的信息時，「尊重法律」者比「信奉宗教」者更傾向於把這一信息評定為具有說服性。但是，如果這一信息採用的是宗教角度，效果則剛好相反（Cacioppo et al.， 1982）。因此，在確定你的說服偏向之前，一定要很好地瞭解你的受眾。許多企業僱用專門的研究機構對它們的潛在客戶進行價值觀評定，根據價值觀把這些顧客分為不同類型。他們一方面可能是熱愛自然的生態保護主義型的客戶，另一方面也可能是職業導向、愛好美食、追求名利型的客戶。另外，他們還通過「焦點小組」——把說服對像中有代表性的一組人放在一起，讓他們進行熱烈的討論——來更好地瞭解受眾。焦點小組中的人們被鼓勵和大家分享自己對某產品或服務及其競爭力的感受和觀點。通過這種方法，公司的市場部或者廣告部獲得了他們銷售對像所經常使用的意象、語言、比喻、論據和辯論方式等第一手資料。

接受的捷徑：使用直覺而不是系統分析

從受眾角度建構的強有力信息對受眾更具有說服力，尤其是當受眾沒有豐富的知識來駁斥這一信息時。的確，這些都是構成說服的適宜成分——前提是受眾能系統地分析這一信息。但這個前提是很難實現的。如前所述，認知反應觀點意味著我們考慮到了信息中的個人觀點，或者說我們在心理上對它進行了「仔細推敲」，並將其與我們記憶中的知識、觀點相聯繫。我們經常把這些活動合起來稱為系統的信息分析或信息加工。實際上，有時我們會進行系統的分析或加工，但也許更多的時候我們並不這樣做。在日常生活中，每天有太多這樣或那樣的信息，比如說該喜歡誰、喜歡什麼東西，買什麼東西，什麼該做什麼不該做，什麼時候應該說「不」，什麼時候該說「是」等等。我們不能把它們全部阻擋在說服的第二個階段——不去注意——因為其中很多信息對我們是有價值的。但是誰有時間去仔細分析所有這些信息呢？畢竟，我們每天都有很多工作，有很多像這本書這樣的教科書要去閱讀和記憶。

我們能做些什麼呢？這個問題我們在第2章中也曾遇到過：太多的信息需要去仔細思考。對此，心理學的解決方案也是一樣的。第2章中介紹了直覺判斷。隨著我們的成長，我們獲得了一些簡單的經驗，例如，服從權威和回報他人；並且，我們會讓這些看上去適當的規則在某些情境下引導我們的行為。經驗使我們懂得了說服中的直覺，比如說「公認專家的觀點是可以相信的」，「大多數人都相信的事情是對的」和「信息越長，就越有可能正確」。研究說服的專家發現，在接受階段，直覺的使用可以補充甚至取代我們一直在描述的系統化加工（Chaiken， 1987；Chaiken et al.，1989；Petty&Cacioppo， 1986）。

直覺是這樣起作用的：你聽到或者看到一條能引導你就某一主題形成正確態度的信息。你用足夠的注意去瞭解該信息的要點，但是因為心中還有其他事情，你並沒有詳細考察它的內容。相反，你注意到這一信息源於一個相關領域內的著名專家。可能無意識地，你就運用了「專家是可信賴的」這個直覺，接受了該信息的結論，並相應地改變了態度。所有這些都是在沒有系統信息分析的情況下發生的。

因此，說服的直覺「路徑」涉及經驗的運用，經常基於顯著線索——比如信息源的權威性——它不需要探究信息的內容就已經很明顯了。因為這個原因，一些引起直覺的線索被稱為外周線索（peripheral cues）；對於信息的內容來說，它們是外在的或者是非本質的（Petty&Cacioppo，1986）。外周線索有別於信息的核心層面（central message aspect），例如信息質量，這些只有在我們進行系統的信息分析才能知道。

在什麼情況下直覺路徑會起主導作用呢？這取決於動機和能力。如果主題遠離個人興趣，並且我們沒有動機去進行系統分析，比較省力的直覺就會起主導作用。當信息難以獲得、信息太複雜以至於很難自信地對其做出判斷、或者當我們缺乏系統分析的技能或訓練時，就涉及能力的問題了。在這些情況下，即使我們有動機去進一步研究它，也可能被迫採用外周線索來決定我們是否接受這個信息。

相關性的說服力。一般說來，一個好的研究往往能夠清楚地闡明事實。在這裡，我們瞭解了對說服訴求的直覺反應策略和系統分析策略的區別，以及在決定使用哪種策略時動機所起的作用。作為「說服的兩種路徑」這一理論的開拓者，社會心理學家理查德·佩蒂（Richard Petty）和約翰·卡喬波（John Cacioppo）創造了一種說服程序，可以使同一信息在大學生聽起來似乎與自己高度相關或者毫不相關。正如我們曾經提到，高相關性應該是對信息進行系統分析的一個動機來源。在運用這一程序的研究中，被試很舒服地單獨坐在一個小屋子，在那裡他們獲知他們大學的管理層正在醞釀讓所有學生必須先通過一個「高級綜合考試」才能獲得學位的規定（Petty et al.， 1981）。在該研究中，被試的任務是對陳述這一政策的「傳播質量」做出評估。陳述是支持高級綜合考試的錄音講話——當然，學生們是強烈反對這一考試的。一半被試聽到的錄音信息擁有令人信服的強有力論證；而其餘被試聽到的錄音信息則毫無根據，很容易被反駁。同時，每組被試又被分為兩個組，一組被試得知講話來自專家——由一位德高望重的普林斯頓大學教授擔任主席的「卡耐基高等教育委員會」；而另一組被試得知講話顯然來自非專家——當地的高中學生，這樣，被試們總共聆聽了4種版本的信息：基於專家（或基於非專家）的強有力信息（或軟弱無力信息）。

但是，在讓被試聆聽指派給他們的信息之前，他們還需要知道另外一件事情。實驗者告訴一半的被試，大學管理層正在討論明年開始實施高級綜合考試的可能性，而其餘被試則被告知在10年後才可能設置這項考試。因此，我們操縱了個人相關性。一些被試可能在不久的將來就會受到這一信息事件的影響，而其餘被試則不會受到影響，因為當設置這項考試時，他們早已畢業了。

由圖4.3中可見，實驗證實了個人相關性是極其重要的。被試在聽完錄音後回答了各種不同的態度問題。他們的回答顯示，對於高相關組被試，強有力的信息遠遠要比軟弱無力的信息更具有說服性。但是，信息源的權威性對高相關組幾乎沒有影響。低相關組的情況則剛剛相反。信息的質量對他們態度的影響甚小，而信息源的權威性卻有很強的影響力。對他們來說，來源於專家組的信息遠比來源於非專家組的信息有說服力得多。

圖4.3　說服的兩種路徑

當聆聽了一個倡導高級綜合考試的信息後，當學生相信考試可能在明年就開始時（高相關性），他們仔細地研究了該信息。因此，高相關性被試的態度受到信息論證強度的影響。相反，當學生相信考試在10年內不會被執行時（低相關性），那麼他們對信息的考察會更少，並依賴於「誰發佈的信息」。低相關性的被試被專家所說服，但不被非專家所說服。

這是一項引人注目的研究。就這一問題而言，高相關組被試有動機去仔細考慮信息的內容——他們也確實這麼做了。當論點是強有力的時候，被試的認知反應主要是讚許性的，並且他們最終贊同了這一信息。當信息很幼稚甚至愚蠢時，就會引起較多的消極認知反應，最後信息中的建議就遭到了抵制。與此相應，動機較低的低相關組被試根本不理會信息的質量；他們採用了直覺路徑，根據誰發佈的信息來決定是否應該接受信息中的建議。（「專家能夠被信任，高中生可以不予理會。」）

什麼時候軟弱無力的論證也會有效。這一實驗所發現的模式在其他研究中也得到了證實（Leippe&Elkin， 1987；Petty&Caciappo， 1984；Sorrentino et al.， 1988）。有趣的是，這個模式，除了證實了兩種不同的說服「路徑」外，還證明了一種軟弱無力的無效溝通也有可能產生說服力。只要受眾沒有動機去對論證進行系統分析，信息源的可信性可以使低水平的信息產生說服力。

使軟弱無力的信息具有說服力的另一方法是，干擾受眾分析論證的能力。如果論證沒有受到仔細斟酌，那麼其無效性就不會被注意到，也就不會引發受眾的許多消極認知反應。因此，只讓信息論證的表面要點被理解，這樣就有可能引起導致態度改變的讚許性的認知反應。一種干擾的途徑就是分散受眾的注意力，例如伴隨背景音樂或其他可以讓人分心的活動。當然，這種干擾不能做得太過，否則會妨礙理解，應該剛剛強到讓受眾無力反駁就可以了。

為了檢驗這一觀點，研究者讓一些被試聽一段學校主張上漲學費的強有力信息，而另一些被試聽一段學校主張上漲學費的軟弱無力信息（Petty et al.， 1976）。在聆聽這個信息的同時，研究者還要求被試注意在電視屏幕上快速閃現「X」的次數。為了在不同水平上操縱注意力的分散程度，實驗者變化了「X」閃現的頻率：一組被試從不閃現「X」（沒有干擾），另有一組被試每分鐘閃現5次或10次（低干擾和中干擾），最後一組被試閃現「X」的頻率高達每分鐘25次（高干擾）。

聽完信息和數完「X」後，讓被試回答在多大程度上贊同這個提議。實驗結果如圖4.4所示。當沒有干擾時，強有力的信息要遠比軟弱無力信息更具有說服力。但是這種優勢隨著干擾的增加而消失。干擾越強，軟弱無力的信息越有說服力，而強有力的信息則越缺乏說服力，這與「注意力的分散可以瓦解反駁」這一觀點一致。為什麼會這樣呢？因為注意力的分散阻止了一種深度的心理加工，該加工使強有力的信息能激發積極的認知反應。注意力分散似乎成了一個很好的平衡器——一個可以把好與不好的觀點都隱藏起來的工具。

圖4.4　干擾效果取決於信息力度

被試在聆聽一段關於學費上漲的信息的同時，監視著計算機屏幕上閃現的「X」。他們看到的閃現次數越多，注意力就越分散。隨著注意力分散程度的提高，強有力信息的說服力降低，但是軟弱無力信息卻變得更有說服力。

讓我們再回過頭來看看直覺線索，因為直覺線索對說服具有更深遠的重要意義。尤其是當我們認識到一些說服背景的其他細節後，這一點會變得更清楚。

豐富的線索。這類細節之一是這樣一個事實：對於那些很少有時間、有意願或有能力去對信息進行系統分析的人而言，任何直覺線索都可以作為細心加工（mindful processing）的替代捷徑。我們已經討論了一個直覺線索：信息源的權威性。信息源可能還具有其他一些明顯的特質，這些特質為信息的接受提供了相應的經驗。對於受眾，信息源可能看起來似曾相識，從而引發了社會比較和對「相似的人通常喜歡相似的東西」這一規則的運用（Brock， 1965）。或者信息源可能被公認為值得信任。

通過規範性社會影響，受眾群體中的一些成員也可能提供直覺說服線索。例如，熱烈的喝彩意味著許多其他人也認同該信息，進而暗示該信息一定是正確的。研究發現，同一個演講在伴隨著喝彩聲時比沒有喝彩聲時更有說服力（Axsom et al.， 1987；Landy， 1972）。同樣地，研究者證實，許多電視情境喜劇為自己配上「笑聲」，增加了這些喜劇在趣味性上的得分（Fuller&SheehySkeffigton， 1974）。

最後，信息本身的許多方面都可能成為其正確性的線索。一個冗長的演說獲得接受，更可能只是因為演講很長而不是因為演講的內容（Petty&Caciappo， 1984；Wood et al.， 1985）。對於那些三心二意的受眾，其操作法則也許是「雖然我沒有聽完，但這個演講者既然講了這麼多，他的觀點一定是有根有據的」。問題的關鍵是，當必須決定是否接受一條信息時，除了信息論證以外，還需要很多東西。

因為經驗告訴我們，經驗規則往往是對的。即使人們對信息的主題很有興趣，他們也會在一定程度上使用直覺線索。因此，系統分析的數量和質量都可能被情境中呈現的外周線索所影響。就數量而言，在其他條件都相同的情況下，當信息背景含有豐富的外周線索時，直覺路徑會比系統分析得到更多的運用（Chaiken et al.， 1989）。這些直覺線索可能會消除深究實際論證的需要。就質量而言，任何實際發生的系統分析都可能受到對外周線索的推斷所帶來的污染。例如，質疑演講者可靠性的有關知識，可能會使受眾懷著更大的疑心去評估信息論證，從而導致更多的消極認知反應（Hass， 1981）。

電視播送的形象

外周說服線索的強大影響力對廣告和競選信息特別重要，尤其是那些經由電視傳播的信息。為了理解這一點，讓我們回顧一下有關印刷、音頻和視頻方式呈現信息時其說服力的對比研究（Chaiken&Eagly， 1976）。這個研究發現，對於複雜的信息，書面呈現的方式最有說服力；這大概是因為在閱讀時能夠更好地理解信息。與之相反，對於容易理解的信息，視頻呈現最有說服力，而書面呈現最沒有說服力。出現這種相反情況的一個原因是，在視頻呈現中說話者的形象、個性和演講風格會十分生動和突出。這樣就形成了一個關於說話者的可愛程度、自信度等的豐富外圍線索，這些線索不僅可以用作信息分析的指導，也可以作為態度改變的指導。

這一觀點在追蹤研究中得到了證實（Chaiken&Eagly， 1983）。在追蹤研究中，首先向大學生被試呈現一些使信息傳達者顯得討人喜歡或者不討人喜歡的信息，然後，分別以印刷或視聽（音頻和視頻）的形式向被試呈現可理解度相同的信息。研究發現，信息傳達的效果依賴於信息傳達者討人喜歡的程度。當信息傳達者討人喜歡時，信息以視聽的形式呈現比以印刷形式呈現時會引發更多的態度改變。但是當信息傳達者不討人喜歡時，情況則相反。換言之，信息源的可愛程度——一個外周線索——在信息源能被看到、聽到或者既能看到又能聽到時具有更大的影響力。

在這些「視聽」條件下，信息源是說服情境的一個突出方面。正如我們在第3章所看到的那樣，那些支配我們對因果關係的思考和判斷的刺激往往能吸引最多的注意（Fiske&Taylor， 1984）。因此，一個能被看見或聽見的信息源會更優先進入到受眾的認知反應中。如果他討人喜歡，那麼信息源的積極特徵就會受到注意並產生積極的認知反應；但是如果他不討人喜歡，消極特徵就會變得顯著（請記住選擇性注意）。大學生接觸信息後所列出的認知反應極好地印證了這種解釋。與信息以書面形式呈現時相比較，當信息以視聽形式呈現時，人們會對信息源進行更多的思考；同時，當信息傳遞者討人喜歡時，人們的思考更為積極。

因此，廣播電視媒體使外周線索具有雙重影響力。這類媒體使得外周線索更為突出，從而使這些線索在涉及態度改變的決策中發揮更大的作用。對信息傳達者（或者其他外周特性）的過多思考使受眾沒有什麼時間和精力去考慮信息內容，由此分散了受眾進行系統信息分析的注意力。除此之外，正如我們前面所談到，電視形象是「動之以情」的有效形式。

不要認為這一結論的要點對廣告商毫無用處。事實上，那些創造、指導和發佈商業廣告、競選演說和公益宣傳的人，都瞭解外周線索在廣播電視媒體中的作用；他們也懂得在那些可以突出外周線索的印刷媒體（如廣告牌和雜誌的圖片廣告）中，外周線索如何發揮影響。他們知道，在受眾過於忙碌或者對純爭辯式信息不感興趣的情況下，一張圖片可能會勝過千言萬語。他們還知道，在這種情況下，關鍵的因素是形象——一個能吸引注意力，易於理解和記憶的線索。「你不必為細節煩惱；我的信息（或我的產品）對你是再合適不過了。」（換句話說，「你甚至可以不用聽我在說什麼，看我的嘴唇就行了。」）

總統形象：形式代替實質。可能再沒有比1988年美國總統大選更能說明運用形象引發直覺思考的例子了。民主黨的總統候選人邁克爾·杜卡基斯一直形象不佳。他的言行使他看起來太像一個冷淡、木訥的技術治國論者，一點都不像是一個熱忱和富有感染力的領導者。但是喬治·布什——來自共和黨的競選對手——的競選班子給杜卡基斯製造了一個甚至比這更加糟糕的形象，同時卻為布什創造了一個非常正直而真誠的積極形象。當覺察到美國公眾對左翼分子的不信任時，布什殘酷地給杜卡基斯貼上「自由主義者」的標籤，並進一步將自由主義者界定為一個容忍犯罪、支持墮胎、鼓吹加稅甚至不愛國的人。布什競選班子的工作人員通過生動的電視廣告將這些消極的涵義具體化。其中一個廣告生動地講述了一個令人毛骨悚然的謀殺犯的故事：當杜卡基斯任馬薩諸塞州州長時，謀殺犯威立·霍頓竟然通過了該州的保釋項目並從馬薩諸塞州監獄獲得了釋放。而在保釋期間威立·霍頓在馬裡蘭強姦了一名年輕女子並毆打了其男友。這個廣告毫無爭議地表明了誰該為這場悲劇負責。

諾列加將軍的形象。這一令人難忘的照片出現在了數以百計報紙的頭版上，它強化了該獨裁者是暴君的意象，從而為推翻其在巴拿馬的獨裁統治發揮了重要作用。（UPI/Bettmann Newsphotos）

這一策略顯然為共和黨出了力。杜卡基斯在1988年夏天的領先地位在勞工節（美國的勞動節定在每年9月的第一個星期一——編者注）前的投票中不復存在；而9月，布什就已經穩穩當當地領先了。再來看一下剛才所描述的廣告，它似乎並沒有提到：（1）馬薩諸塞州犯人保釋項目在杜卡斯基當選州長之前就已經存在了；（2）在威立·霍頓事件發生後，杜卡斯基立即廢除了這個項目；（3）在裡根總統執政期間，聯邦監獄系統也有類似的保釋項目，而在此期間布什是副總統。許多選民並未深究這些競選信息以獲得以上事實。有一些選民知道這些事實，但這在當時並不重要。將杜卡斯基的「自由主義者」形象和一個死刑反對者聯繫起來，這使得威立·霍頓的保釋顯得與其他犯人的保釋不一樣：這是由放任的、「寬容罪犯」的自由主義哲學所導致的粗枝大葉的錯誤。

這個例子生動地說明了由電視媒體豐富的外周線索所導致的直覺的兩種後果：（1）沒有足夠充分地思考信息的質量和推論；（2）會導致一些引起曲解的思考。杜卡斯基永遠不能逃脫為他創造的消極形象。最初，他試圖通過訴諸「檔案」來進行反駁，但是他沒有意識到，公眾對其反駁的反應受到他消極形象的影響與他爭辯內容的影響一樣多（甚至更多）。

直到11月份，杜卡斯基才開始塑造他自己的形象：但是太少，也太晚。而布什已經樹立了公眾所期望看到的形象——愛國和樂觀。一個競選戰略家明確地認可了外周形象的力量，並在《時代週刊》上做了如下的總結：「如果我們獲得了我們所期望的視覺形象，那麼我們就不會很在意媒體用什麼樣的語言對它進行評價。」

樂觀取勝。一個游離於信息之外的主題也可以成為外周線索。如果該主題相當突出而且令人信服，人們就有可能不會根據這一主題去深挖支持信息的論證而直接接受信息的結論。喬治·布什在1988年的政治演說中就包含了這樣一個主題。這個主題就是樂觀。它像其他說服線索一樣簡單。布什告訴全體美國人說，就像前總統裡根所告訴我們的那樣：你幹得非常棒。陰暗問題，如聯邦赤字、城市貧民和犯罪都一定能夠得到解決並將被解決。甚至，這位准總統公然宣稱：「我是一個樂觀主義者」。儘管布什幾乎沒有提及怎樣解決這些問題，但選民對這一充滿希望的前景展望給予了回應。

心理學家們（Zullow et al.， 1988）對這一結果並不感到意外，他們分析了1948～1984年間的十場總統競選中雙方主要候選人的提名演講。在這十場競選中，有九場都是由具有更樂觀前景展望的候選人贏得大選。這些研究者對1988年總統大選初選以前各位競爭者的競選演講進行了同樣的分析，得出結論說，布什是最樂觀的共和黨候選人，而杜卡斯基是最樂觀的民主黨候選人。勝利者積極地思考，或者，至少積極地說話。

樂觀似乎成了一個讓人接受信息的線索，一部分原因是人們有一種必須相信自己能夠控制命運的需要。有了這種需要，「你我能夠做到」的信息就能夠喚起積極的認知反應。樂觀也暗示候選人相信自己。只要你相信自己，你就能做好任何事情。這種觀念在推崇自由進取的西方文化中是根深蒂固的（想一想《小火車做到了》永久的名聲）。

即便可以通過向受眾提供突出但膚淺的線索來達到說服的目的，但有兩點必須牢記在心：第一，如果人們有時間、能力和意願的話，他們有時候確實會拋開這些線索而去關注信息中的論據；第二，直覺路徑，和更費力的系統分析一樣，常常會產生一個正確的態度。一般而言，人們通常使用的經驗規則還是不錯的。但是，當所涉及的問題非常重要以至於人們不願意去冒險時，這個時候就不再是「一般情況」了，系統分析就更有可能會發揮作用了。

系統加工的客觀性和偏差

在評價信息中的論據時，我們能否做到絕對客觀是另外一回事。我們可能反駁那些與我們已有態度相反的信息，尤其是當我們有足夠的知識去反駁時。反駁是客觀的，並且能夠基於正確的理念。儘管我們都有良好的願望去「讓事實說話」，但是基於我們已有態度的偏差仍然可能會不自覺地影響我們對「事實」的知覺和解釋。我們注意信息的哪些方面，我們怎樣解釋模糊信息，以及在認知反應過程中我們喚醒了哪些觀點和知識，這些都將會受到我們已有觀念的微妙影響。

設想兩個二十多歲的聰明小伙子對死刑這一問題持有截然相反的立場。一個支持死刑，認為它能消除謀殺。另一個反對死刑，認為它對謀殺犯罪率不會有什麼影響。如果這兩個人都去仔細研讀兩項似乎很有名的科學研究報告，其中一項研究發現死刑有終止謀殺的作用，另一項研究發現在實行死刑的州謀殺率實際上更高，那麼會出現什麼情況呢？事實上，兩篇結論相反的報告對死刑是否有消除謀殺的作用不能得出任何結論。因此，你可能預測，這一信息的兩個接收者在死刑問題上會走得更近一點——趨向中立。畢竟，他們的系統分析應該表明：任何一方都沒有足以令人信服、能經受對方反駁的論據。

你可能預期，這兩種態度會逐漸得到調和；但是，你很可能實現不了這一預期。在一項嚴格按照這一程序實施的研究中發現，關於死刑有不同意見的被試在閱讀了這些混合材料後態度變得更極端（Lord et al.， 1979）。贊成的變得更贊成，反對的則更加反對。這一奇怪的效果似乎是解釋偏差的結果。被試傾向於真誠地接受支持他們觀念的信息，並主動地反駁那些非支持性的信息。他們會在非支持性的研究中尋找漏洞並且形成另一種解釋——對於那些參與該項研究、加工了支持相反立場的知識、信念的被試來說，這樣的智力活動並不難。當消化完了所有新信息之後，受眾在他們的頭腦裡就會形成一個支持他們最初立場的更強有力的基礎：一個支持性的科學研究，以及一個新「證據」，即持相反立場的研究漏洞百出。這樣，兩個相反立場的態度就變得極端化和不可調和。

本章的要點