莫斯和丹尼爾極少能記得他們二人中是誰先提出了這些想法。兩人認為沒有必要分得那麼清，因為很多想法都是他們在交流中碰撞出的思想火花。但也有個別例外。比如，認為人們在做風險決策時對變化格外敏感的這一觀念就是丹尼爾的首創，可真正使之具備重大意義的卻是阿莫斯隨後補充的內容。1974年將近年底的某一天，兩人在思考他們的實驗設計時，阿莫斯突然說：「如果把賭局中的條件顛倒一下，結果會怎樣？」在此之前，所有賭局都是在考察人們面對收益時的選擇：在穩賺500美元和以50%的概率贏得1000美元之間選擇哪一個？而現在阿莫斯想知道，面對損失他們會做何選擇？
以下二者你選哪一個？
A：一張彩票，有50%的概率讓你損失1000美元。
B：肯定會損失500美元。
形勢發生了變化。當在賭局中加入損失率時，人們的選擇與面對收益率時的截然不同。「這是個獲得重大發現的時刻，」丹尼爾說，「我們暗惱自己居然沒有早些想到這個問題。」在面對以收益率為參照的選項時，人們會選擇穩妥。但若把以損失率為參照的選項擺在同一人面前時，他會選擇賭一把。這時候，他更願意試著險中求勝。讓人們接受一筆損失，而不是冒險一搏但有可能承擔更大損失，這就好比讓人們放棄一筆收益，而不是冒險一搏去獲得更大收益，兩者的概率差不多是相同的。比如，若要使人們放棄固定收益，甘願以50%的概率冒險去贏得1000美元，則固定收益應該被降低至370美元左右。若要使人們接受固定損失，放棄冒險（贏的話免於損失，輸的話損失1000美元，概率各佔50%），則固定損失也應降低至370美元。
事實上，他們很快就發現，如要讓人們甘願接受固定損失，則損失額度還得往下降。在從確定和不確定二者間做選擇時，人們規避風險的需求超過了獲取收益的需求。
當賭局中既有收益又有損失時，人們規避風險的需求能得到最清楚不過的體現。生活中大部分賭局莫非如此。要讓一個人通過拋硬幣來贏得100美元，你給出的獎勵要遠遠高於平均概率。若是硬幣落下時正面朝上會讓他損失100美元，那麼硬幣落下時反面朝上就應該讓他收益200美元。當金額上漲為1萬美元時，你設定的贏率也應高於100美元時的贏率。「人對待損失比對待收益更加敏感，這種特性並不僅限於金錢問題。」阿莫斯和丹尼爾寫道，「這反映出了人類的一個普遍特質：以快樂為最終目標。對大部分人而言，他們寧可放棄因得到夢寐以求的東西而產生的幸福感，也不願體驗因失去同樣的東西而產生的痛苦感。」
箇中原因不難理解——對痛苦的高度敏感有助於生存。「在漫長的進化過程中，能夠無限度地感受到快樂卻對痛苦麻木不仁的物種也許並不能長存。」他們寫道。
在努力揭示這一新發現的影響時，他們很快意識到了一個問題：後悔理論，至少作為一種理論，是該退場了。誠然，它能夠解釋為什麼人們會做出一些看似不理性的事情，比如接受一份確定收益，而放棄有可能通過下賭注贏得的更高收益。但是，它無法解釋為什麼在面對損失時，人們會甘冒風險賭一把。選擇確定的500美元，而不是以要麼分文不得要麼贏得1000美元的風險參與賭局，這可以說是人們擔心後悔。但是，當500美元的確定收益變成500美元的確定損失時，人們會選擇冒險，贏的話分文不損，輸的話損失翻倍。這個時候，又是什麼因素在影響人們的決定？出人意料的是，對於自己花了一年多時間精心打磨的理論的坍塌，丹尼爾和阿莫斯甚至都沒來得及表示一下惋惜。他們以最快的速度把注意力從後悔理論上移開，儘管其中的相當一部分內容依然很有價值。前一天，他們還在大談特談後悔的規則，就好像這些規則足以解釋人類在做大部分風險決策時的動機；可到了第二天，他們又轉身去探索一個更有前景的理論，而把後悔理論拋到九霄雲外。
他們繼而著手的，是明確界定人們會在哪個點上，以哪種方式對兼具損失和收益的不同賭局做出回應。阿莫斯喜歡把重要發現稱為「葡萄乾」。這個新理論中包含三個所謂的「葡萄乾」。第一，人們會對微弱變化做出反應。第二，人們對待收益風險和損失風險的態度是不同的。在探查人們對具體賭局的反應時，他們又獲得了第三個重要發現：人們不會直截了當地對概率做出反應。阿莫斯和丹尼爾在思考「後悔」這一問題時已經知道，在結局確定的賭局中，人們會為這種「確定」付出高昂的代價。而現在，他們又發現，當不確定的程度有所不同時，人們的反應也會不同。當你提供兩個選擇，一是有90%的概率會勝，二是有10%的概率會勝，人們表現出的態度並不像是認為前者勝出的概率是後者的9倍，而是會在內心做出調試，從而最終採取行動時好像調低了90%這個概率，而提高了10%這個概率。在概率面前，人們是用情感而非理性在解決問題。
不管是何種情感，都會在概率變小時越發強烈起來。你若告訴人們獲得收益或遭受損失的概率是十億分之一，那他們做出的反應就好像並不認為這個概率是十億分之一，而是一萬分之一。他們會過分擔心十億分之一的損失可能，也會對十億分之一的收益可能抱有過多期待。人們對極小概率的情感反應會導致他們一改往日的風險觀，在可能性極小的收益面前變成風險追求者，而在可能性同樣很小的損失面前變成風險規避者。（正因為如此，人們才既會去買彩票，又會去買保險。）「若是將這些可能性全都考慮在內，你很容易想太多。」丹尼爾說，「女兒遲遲不回家，你開始擔心，儘管你知道沒什麼可擔心的，但腦海中浮現的依然是些危險的畫面。」要擺脫這種憂慮，你就不應該多想。
人們對待小概率事件的態度就好像這些事兒都有可能發生。要想創建一個理論來預測人們面對不確定狀況時的反應，你必須得「衡量」這些概率在人們情感世界中的份量。一旦衡量準確，你就有可能洞悉為何人們會既買彩票又買保險，甚至還有可能對阿萊悖倫做出解釋。
以下是丹尼爾和阿莫斯構想出的簡化版的悖倫，用於說明人們在對待概率時表現出的矛盾性如何通過他們的理論加以消解。就這樣，他們以一種「有趣」的方式再一次「解開」了阿萊悖倫——第一次是通過後悔理論，這一次是通過他們的新理論。
你有兩個選擇：
1.100%的概率贏得3萬美元。
2.50%的概率贏得7萬美元，50%的概率分文不得。
大部分人選擇了1。這本身就很有意思。這一選擇體現出了「風險規避」的特徵。在冒險一賭和獲得確定收益這兩者之間，人們寧願得到一份確定的收益，也不願冒險去贏得更高的期望價值（在以上情況下，期望價值為3.5萬美元）。這一點並不違背效用理論，只能說明選項2的效用不及選項1高。在上述賭局中，3萬美元是確定收益。但請再看以下情況：
1.有4%的概率贏得3萬美元，96%的概率分文不得。
2.有2%的概率贏得7萬美元，98%的概率分文不得。
大部分人選擇了2，也就是說，選擇以較低的勝算去爭取更大的收益。但是這意味著，以2%的概率去贏7萬美元，這件事的效用超過了以4%的概率去贏3萬美元的效用。丹尼爾和阿莫斯的新理論就這樣再次化解了阿萊悖倫。這並不是說，人們在第一種情況下做決定時預見到了後悔，而在第二種情況下卻沒有。這只能說明，他們高估了50%這個概率，而低估了2%和4%之間的差距。
與此同時，丹尼爾和阿莫斯也意識到，他們的理論解釋了期望效用理論解釋不了的所有問題，但它也預示了效用理論從未預示過的東西：推動人們追逐風險和推動人們規避風險一樣簡單。你只需將帶有損失的選項擺在他們面前。自從貝爾努利在200多年前引發這場討論後，知識界人士一直認為風險追逐行為是荒唐可笑的。假如追逐風險原本就是人性中的一部分，就像丹尼爾和阿莫斯的理論所暗示的，那為什麼以前從沒被注意到？
丹尼爾和阿莫斯如今想，原因可能是研究人類決策的專家一直都把注意力放錯了地方。他們當中的大多數人是經濟學家，關注的焦點始終是人們對待經濟收益的態度。阿莫斯和丹尼爾寫道：「大部分經濟領域的決策（保險除外），主要涉及有利的前景，這是一個生態學事實。」經濟學家研究的風險決策主要是基於收益的決策，例如存款和投資。在收益面前，人們的確會規避風險。他們選擇確定收益，不願冒險去賭。丹尼爾和阿莫斯認為，若是經濟學家少關心些經濟問題，多去研究研究政治、戰爭或者婚姻問題，也許他們會對人性得出完全不同的結論。政治問題和戰爭問題與危機重重的人際問題一樣，當事人往往都得從兩個不利選項中做抉擇。「若是在私人、政治或者戰略問題等領域做出的決策可以像經濟收益或損失那樣被一清二楚地衡量，也許人類決策研究會發生根本性的改變。」他們寫道。
1975年上半年，丹尼爾和阿莫斯把全部時間都用在完善這一理論上，他們希望能提交一篇論文以饗讀者。一開始，他們為之取名為「價值理論」，後來又改成了「風險價值理論」。作為一對心理學家，在質疑由經濟學家創立並捍衛的理論時，他們言辭中透出的自信和咄咄逼人令人震驚。他們寫道，既有的那條理論並沒有真正解答人們是如何進行風險決策的。它只做了一件事兒，那就是「解釋了人們在面對經濟收益時是如何判斷風險的」。讀者能從字裡行間感覺到他們的狂妄。「阿莫斯和我正處在最高產的階段，」丹尼爾在1975年寫給保羅·斯洛維克的信中這樣說，「我們在構建一套在我們看來相當完備且相當新穎的思想體系，以解釋人類在不確定狀況下的選擇。後悔理論被擱在一邊，取而代之的是參照點理論和適應性理論。」6個月之後，丹尼爾寫信告訴斯洛維克，新的決策理論模型已經初具雛形。丹尼爾寫道：「阿莫斯和我緊趕慢趕，總算完成了一篇有關風險決策的論文，打算在一些知名經濟學家於本周蒞臨耶路撒冷時提交給他們，但是文章還很粗糙。」
1975年6月的這次公共經濟會議就在耶路撒冷城外的一個農場召開，因此，這樣一個堪稱經濟學領域最具影響力的理論是在農場首次亮相的。決策理論是阿莫斯的專攻議題，所以由他來進行陳述。與會者中至少有三位是已經獲得或即將獲得諾貝爾經濟學獎的重量級人物：彼得·戴蒙德，丹尼爾·麥克法登，肯尼思·阿羅。「聆聽阿莫斯的陳述，你會感到自己面對的是一個擁有頂級智商的天才，」阿羅說，「你提的問題他好像事前都思考過，所以他總能給出答案。」
聽完阿莫斯的陳述後，阿羅拋出了一個要害問題：什麼是損失？
很顯然，這條理論旨在揭示人們在面對可能出現的損失而非可能獲得的收益時，會做出何種不同的反應。當人們的決策帶來低於「參照點」的後果時，損失就出現了。但是，這個參照點又是什麼？簡單來說，參照點就是起始點，就是你的現有狀況。當最終結果比現狀更差時，你就要承受損失了。但是，該如何界定一個人的現狀？阿羅後來說：「實驗中的損失是一目瞭然的，但是在現實生活中，它的表現形式十分隱晦。」
每年年末的華爾街交易大廳總會顯出這樣一派風貌。假如那裡的證券交易員期望獲得100萬美元的獎金，但實際上只得到了50萬美元，那麼無論是他的心理感覺，還是他的行為表現，都會顯得他好像蒙受了損失。於他而言，參照點就是他對獎金的期望值。這個期望值並非固定不變，而是會以各種形式發生變化。交易員對自己的獎金期望值是100萬，並且認為別人的獎金也會是100萬。這個時候，如果他得知別人得到了200萬，那麼他的參照點就會發生變化。假如他最終只得到100萬，那等於是讓他蒙受了損失。丹尼爾後來用同樣的觀點解釋了實驗室裡黑猩猩的行為表現。「假如隔壁的黑猩猩因為表現好而和它一樣得到了黃瓜，那一切太平。假如隔壁那只得到一根香蕉，而它只得到一根黃瓜，那它會憤怒地把黃瓜扔到實驗員的臉上。」一隻黑猩猩得到了香蕉，那麼自此刻起，香蕉就成了隔壁黑猩猩的參照點。
參照點實則是一種思維狀態。即便在最直觀的賭局裡，你也可以通過讓收益看起來像損失，或是讓損失看起來像收益而改變人們的參照點。這樣一來，僅憑改變對事物的表述方式，你就能夠操控人們的選擇。他們給經濟學家舉了以下這個例子：
情境1：在現有基礎之上，你又得到了1000美元。請從以下兩項中做選擇：
A：有50%的概率再收益1000美元。
B：有100%的概率得到500美元。
大部分人選擇了B，確定的收益。
情境2：在現有基礎之上，你又得到2000美元。請從以下兩項中做選擇：
A：有50%的概率損失1000美元。
B：有100%的概率損失500美元。
大部分人選了A，冒險一賭。
兩個情境實際上是相同的。假如選擇冒險，你會有50%的概率保住2000美元；假如選擇確定，最終會保住1500美元。但是，當你把確定的東西描述得像損失時，人們選擇賭一把。而當你把確定的東西描述得像收益時，人們選擇確定。參照點——幫助你區分收益和損失——並不是固定不變的。它其實是一種心理狀態。「究竟是收益還是損失，這取決於問題的呈現方式，取決於問題發生的背景。」丹尼爾和阿莫斯在《價值理論》的初稿中泛泛地做了界定。「我們認為，現有理論可用於解釋人們感覺到的收益和損失。」
丹尼爾和阿莫斯試圖說明，面對風險決策時，人們並沒有將它放在背景中考慮，而是將其孤立出來加以評估。在探究這個被他們命名為「孤立效應」的過程中，阿莫斯和丹尼爾又有了新發現——它對現實世界的意義不可小覷。他們稱之為「框架效應」。通過改變對事實的描述方式，使收益看起來像損失，你就能輕而易舉地扭轉人們對待風險的態度，將他們從風險規避者變成風險追逐者。丹尼爾說：「研究過程中，我們並沒有意識到自己在推出『框架效應』。先選出兩個相同的東西——其間的不同之處也都不相關，通過證明它們不相關，你也就證明了期望效用理論不成立。」丹尼爾覺得，「框架效應」類似於他們曾經研究過的判斷問題。它是思維對自己耍的又一個小把戲。
框架效應只是一種現象，不會成為理論。但是，阿莫斯和丹尼爾最終卻投入了大量時間和精力，要為這種現象找出對應的實例，以證明它是如何在生活中影響我們的決定的。最有名的一個例子叫作「亞洲疾病問題」。
「亞洲疾病問題」實則包含兩個問題。他們向兩組被試分別提出了這兩個問題。兩組被試對於框架效應的威力並不知情。第一組被試拿到的問題是：
假設美國正在為一場大規模爆發的亞洲疾病做準備，據估計，該疾病有可能奪走600人的生命。人們提出了兩種應對方案，但兩種方案會帶來不同的後果。
假設採納方案A，將有200人得救。
假設採納方案B，那麼有三分之一的可能是600人全部得救，有三分之二的可能是無人能得救。
你贊同哪一種方案？
絕大多數人選擇了方案A，有100%的把握拯救200人。
第二組被試拿到的問題是一樣的，但選項有所區別：
假設採納方案C，400人會喪生。
假設採納方案D，那麼有三分之一的可能是無人喪生，有三分之二的可能是600人全都會死。
當選項以這種方式呈現給被試時，絕大多數人都選擇了方案D。兩個問題其實是相同的。但是，在第一個問題中，選項是以收益的形式出現的，所以人們會選擇以百分之百的把握去拯救200人（也就是說，另外400人肯定會死，但被試顯然沒有從這個角度來思考）。在第二個問題中，選項以損失的形式出現，人們卻做出了相反的選擇，寧可冒著所有人都有可能死的風險採納了方案D。
人們不是在選擇事情，而是在選擇對這件事的描述。經濟學家以及任何認為人類是理性動物的人，都應該為損失規避做出合理解釋。但是，如何才能做出合理解釋？經濟學家認為，你可以從人們的選擇中看出他們想要些什麼。可如果人們想要的東西隨著選項的呈現方式不同而發生改變，那該怎麼辦？「說起這一點很有意思，因為在心理學領域，這原本就是個基礎概念，」心理學家尼斯·比特後來說，「我們當然會受選項呈現方式的影響！」
美國經濟學家和以色列心理學家共聚耶路撒冷農場的這次會議結束後，經濟學家們都返回了美國，阿莫斯則給保羅·斯洛維克寄去一封信。「我們在所有已考慮到的問題上都得到了有利的反饋，」他寫道，「不知怎的，經濟學家感覺我們是對的，但同時，他們又希望我們是錯的，因為我們構建的理論若是取代了效用理論，那他們的麻煩就大了。」
至少有一個經濟學家不這樣看，但是這個人，起碼在他聽說丹尼爾和阿莫斯的理論時，還不符合任何人對於未來諾貝爾獎得主的想像。他叫理查德·塞勒。1975年他剛好35歲，是羅切斯特大學管理學院一名前景不甚明朗的助教。他能取得這樣一個教職也算是個奇跡，因為他身上的兩個顯著特點使他與經濟學界甚至學術領域都顯得格格不入。第一個特點，他極易感到厭倦，在擺脫厭倦的過程中他又表現出了超高的想像力。小時候，他最愛幹的事就是更改遊戲規則。玩「大富翁」遊戲時，玩家在棋盤上隨機行進至一處不動產後，會把它買下來變成自己的財產。他覺得這種玩法很無聊。幾次過後，他對別人宣稱「這是個愚蠢的遊戲」。他說，除非遊戲棋盤上的地產圖標每次玩時都能重新排列，否則他拒絕加入。對待拼字遊戲他也是同樣的態度。當遇到5個E卻沒有碰到一個高輔音時，他更改了遊戲規則，把字母分成了三類：元音、普通輔音、少見的高輔音。每個玩家都獲得相同數量的這三類字母。七輪過後，所有玩家都能遇到一個高輔音。塞勒在年少時更改過的遊戲規則都減少了等候時間和運氣的占比，提高了遊戲的挑戰性，而且多數時候也提高了玩家的競爭意識。
塞勒的另一個主要特點是笨，這不免讓人覺得前後矛盾。10歲左右時，他是個考試中只能得到B的普通學生。其父是一個視細節為生命的保險經理人。由於被兒子馬馬虎虎的家庭作業弄得焦慮不堪，他將《湯姆·索亞歷險記》拿給兒子看，並且要求他就馬克·吐溫當初創作它時那樣抄寫幾頁。塞勒很認真地照做了。「我一遍又一遍地做，不敢有一絲懈怠。」每一次，他父親都能從他的抄寫中找出錯誤：少了一個詞，或是漏掉了標點符號。在文中湯姆和波利姨媽的一段對話中，引號還把他給弄糊塗了。回望這段經歷時，他明白自己的問題並不僅僅是不夠努力：他可能有些中度的閱讀障礙。但在當時，大家都認為他要麼是粗心，要麼是懶惰，要麼就是二者兼具。
於是，他也開始以同樣的態度看待自己。對於一個容易感到厭倦並且在細節問題上表現笨拙的人，經濟學也許並不是最適合他的。塞勒從父親的人生經歷中得出結論：從事商業會耗盡他的腦細胞，會讓他厭倦。而且他也深知，自己不具備為他人服務的能力。於是，在不知前路何在的情況下，他大學畢業後直接升入了研究生院，並且將經濟學選為他的專業，原因僅僅是「經濟學看起來比較實用」。直到那時他才發現，這個領域對於精確性和數學能力的要求高得驚人，以至於能在經濟學期刊上侃侃而談的為數不多的幾個人全都是數學天才。在抵達羅切斯特大學的管理學研究生院時，塞勒與他的同學、與他的專業之間尚隔著相當長的一段距離。「我比他們有趣，但不像他們那樣擅長數學。」他說，「若是問我的強項是什麼，我會說我善於發掘有趣的事物。」
他在畢業論文中試圖解釋為什麼美國黑人新生兒的死亡率是白人新生兒的兩倍。在排除所有顯著變量後——父母親的教育程度、收入狀況、新生兒是否在醫院出生等因素，他只做出了一半解釋。剩下的那一半好像成了解不開的謎團。「我試過，但還是解釋不清。」他說，「假如我多些自信，也許論文能寫得更有趣一點。」畢業後，他向很多大學遞交了求職信，但全都石沉大海。最終，他在一家咨詢公司謀了個崗位。
就在此時，在他正欲揚帆起航翻開新的人生篇章之際，公司倒閉了，他也被遣散回家。年近30，一事無成，還要養活妻子和兩個孩子，塞勒只得請羅切斯特大學管理學院的院長幫忙。對方給了他一份一年期的臨時教學工作，給商學院的學生上成本利潤分析課。重回校園的他開始著手寫另一篇論文。他找到了一個有意思的話題：人的生命價值幾何？他還找到了解決這一問題的捷徑。他將高危行業——比如采煤、伐木、高樓外窗保潔——從業者的收入與其壽命進行了對比。根據數據，他推導出了美國人應該為從事高危職業而獲得多少補償的公式。假如要計算出某個人在因公殉職的風險概率增加1%時該得到多少報酬，那麼，從理論上講，也完全可以計算出某個人在因公殉職的概率為100%時應該得到多少報酬（他算出的答案，按照2016年的美元牌價，是140萬美元）。後來，他發現自己的方法有些愚蠢。（「我們難道真的以為人們會以這樣的思路做決定？」）但是，經驗老到、成就豐碩的經濟學家對此發現卻很認可。以礦工為例，他們認為礦工可以自己估算一下個人應得，然後再提出相應的工資要求。
這篇文章讓塞勒在羅切斯特管理學院研究生部獲得了一份雖不是終身卻是全職的工作。可就在他一門心思計算人的生命價值的過程中，他開始對經濟學理論產生懷疑。他曾向被試發放問卷，要求他們回答一個虛構出來的問題：假如他們不幸在工作時接觸到病毒，而且知道因此患上致命疾病的概率是千分之一，那他們願意付多少錢來購買治療用藥？鑒於他是個經濟學家，所以他很清楚提問的方式不止一種，因此他又問：假如你在工作環境中會接觸到病毒，並且有千分之一的概率會因此患上致命疾病，那給你多少報酬你才願意接受這份工作？根據經濟學理論，兩個問題的答案應該是一致的。你願意付出多少錢來讓自己遠離有著千分之一致死率的疾病，這與你需要得到多少錢才肯接觸有著千分之一致死率的病毒應該是一回事：這個數額就是你給千分之一死亡率所賦予的價值。但實驗中的被試卻不這樣想。「他們在兩個問題上的反應天差地別，」塞勒說，「他們願意用1萬美元來購買治療用藥，但是對於在工作中接觸病毒，他們卻認為自己應該得到100萬美元的補償。」
塞勒認為這是個很有意思的現象。他向論文指導老師提到了這一發現。「別再浪費時間做調查問卷了，把精力放到真正的經濟學研究上來。」導師說。
塞勒沒聽他的。相反，他把所有發現列成了清單，上面列舉了大量事實，全部是些經濟學家認為人們不會做——他們總說人類是理性動物——但實際上人們的確做過的一些不理性行為。清單上位列榜首的，就是以上舉到的例子。
塞勒對於自己可能沒有那麼自信，但他很快就意識到，別人也不該對他們自己過分自信。在請經濟學同僚們共進晚餐時他發現，大家因為餐前吃了太多的腰果，所以對正餐沒有多少胃口了。更重要的是，當他撤下腰果後，大家好像如釋重負，因為終於能好好地享用正餐了。「也就是說，減少選擇項會讓你感覺更好——這對經濟學來說可算是個異端學說。」他說。有一回，別人送給他兩張籃球賽的入場券。球賽在布法羅舉行。他和朋友覺得冒著風雪開長途去看一場球賽有些不值得，但朋友說：「假如這兩張票是我們花錢買的，那就一定要去。」在經濟學家眼中，入場券就相當於「沉沒成本」。人們會因為花錢買了票而不願放棄一場壓根兒就不想看的球賽。為什麼要在傷口上撒鹽？「我說，『別這麼想，難道你沒聽說過沉沒成本？』」塞勒回憶道。朋友是個計算機科學家，並不知道何為「沉沒成本」。聽完解釋後，他盯著塞勒說了句：「噢，真夠胡扯的。」
塞勒的清單內容迅速地擴充著。上面的好多項都被他歸結到後來他所說的「稟賦效應」中。稟賦效應是一種心理學理論，但它對經濟領域影響極大。僅僅因為佔有某樣東西，人們就會給這些碰巧屬於他們的東西賦予不合常理的額外價值，以至於即便能用它獲得經濟收益，人們還是極不情願放棄。但是，在研究初期，塞勒並沒有考慮到分類。「我只是把人們的一些不合理行為收集在一起。」他說。一棟度假屋，假如人們最初並沒有出資購買，後來又意外得到了，那為什麼他們還遲遲不願賣掉這樣一棟原本就不打算買的房子？在明知易手球員能帶來更大益處的情況下，NFL（美國國家足球聯盟）成員為什麼還是不願讓出自己的選秀球員？在股價已經下跌的情況下，儘管承認絕不會以現有市場價再次購入這只股票，但投資人為什麼還是不願賣掉它？這些經濟學理論解釋不了的事例數不勝數。「稟賦效應無處不在。」塞勒說。如今，他對經濟學的態度有點兒像小時候對待「大富翁」的態度：二者都很無聊，又都不必非得如此。經濟學本該是用來探究人性中的某一面的，但實際上它早已不再關注人性。「思考這些問題遠比研究經濟有意思。」他說。
當他把自己的研究發現分享給經濟學同行時，大家反應冷淡。「他們一開口總是，『人偶爾會犯錯，這個我們當然知道，但這些錯誤只是偶然，它們終將被市場洗滌一清』。」塞勒回憶道。對此，他已經不再相信。他所整理的這張清單，以及他對這件事情表現出的熱衷，使他在羅切斯特大學商學院及其所屬的經濟學部沒能交到一個朋友。「他樹敵不少，又不善於化敵為友。」羅切斯特大學的經濟學教授湯姆·拉塞爾說，「如果你當著他的面談學術，他會說，『這個想法太愚蠢了』。當然了，學術權威可能會問『怎麼愚蠢了？』可小人物就會對他懷恨在心。」
羅切斯特大學沒有給他提供終身教職，因此，在1976年參加一個有關如何為生命定價的會議時，塞勒的未來還是一片晦暗。有一個與會者在聽完他的新鮮論點之後，建議他讀一讀丹尼爾和阿莫斯發表於《科學》雜誌上的文章，那篇文章也在試圖揭開人類不理性行為的真相。回家後，塞勒在一本早期的《科學》雜誌上找到了那篇《不確定情況下的判斷》。讀完之後他大喜過望。他把丹尼爾和阿莫斯發表於其他刊物的所有文章統統找了出來。塞勒說：「我還清楚地記得自己一篇接一篇讀下去時的心情，就像是發現了金礦。有一度我也納悶自己為什麼會這麼興奮，後來我才明白，他們在陳述一種核心思想：系統性偏見。」如果人們的錯誤呈現出系統性特質，那就不能對其視而不見。不能用多數時候的理性行為來抵消個別情況下的不理性行為。人有可能會犯系統性錯誤，市場也是如此。
塞勒托人給他寄來了《價值理論》的草樣。他很快就看出了這個理論的實質：它就像一輛隆隆駛來的卡車，用滿載著的心理學概念引爆了經濟學的殿堂。文章的邏輯性之強讓人無法抵擋。作者用後來人們所熟知的「前景理論」，用一種經濟學家能夠理解的語言，解釋了人類的不理性行為。塞勒那份清單上的那部分內容都被包含在內，但也有一些例外——自控力問題就是個典型，但這無傷大雅。這篇文章就像一股疾風，在經濟學理論的屏障上吹開了一道裂口，使心理學得以乘虛而入。塞勒說：「這的確是文章的神奇之處，把心理學融進了數學。經濟學家大可以以這篇文章為憑據，來證明自己的存在。它對人性的揭示太深刻了。」
在此之前，塞勒對於自己在經濟學領域的作為，就像對自己抄寫《湯姆·索亞歷險記》一樣，並沒有什麼信心。「如果不是他們，我可能不一定會繼續留在這個領域。」他說。讀完這兩位以色列心理學家的所有文章後，他有了一種不同以往的感覺。「我意識到，我活在這個世界上的意義可能就是要思考一些東西。如今我做到了。」他下定決心，要動手把那份清單改寫成一篇文章。就在馬上要動筆時，他看到了希伯來大學心理學系的郵政地址，於是他寫了封信寄給阿莫斯·特沃斯基。
經濟學家的信一般都是寄給阿莫斯，他們對阿莫斯更熟悉一些，因為他強大的邏輯思維與經濟學家堪有一比，甚至還要更勝一籌：他們能看出這是個天才。而丹尼爾的思維對於大部分經濟學家而言，就像一個迷宮。哈佛大學的經濟學教授理查德·澤克豪澤後來成了阿莫斯的朋友，他說：「他們合作撰寫文章的那種方式給我的印象是，兩人在一起時，很多事兒都是由丹尼爾出面。『知道嗎阿莫斯，我去買車時出價3.8萬，推銷員說要3.89萬，我同意了！我幹得不錯吧？』阿莫斯回答：『我們把這事兒寫出來。』」在其他經濟學家眼中，阿莫斯在合作中就像是個人類學家，要對一個在理性上輸於自己的外星人部落開展研究，而丹尼爾就來自這個部落。有一次，一位美國經濟學家抱怨《價值理論》不該對人性做這樣的揭露。阿莫斯在回信中寫道：「我和你一樣，也認為在某些時候此類行為是不明智甚至是錯誤的，但這並不意味著它們不存在。我們不能因為視覺幻覺的存在就否認視覺理論的價值。同樣，我們也不能因為價值理論反映出了人在面臨選擇時的不理性行為，就否認它的正確性。」
在丹尼爾這一方，他表示自己直到1976年才意識到，他們的理論竟然會對一個他全然不瞭解的領域產生影響。他是在看到阿莫斯交給他的一篇由經濟學家寫出的論文時才猛然醒悟的。文章的開篇是這樣的：「經濟理論的代言人都是理性而自私的，他們的品位從不會發生變化。」在希伯來大學，經濟學系就位於他們隔壁的那棟教學樓裡，但是丹尼爾以前從來沒有關注過經濟學家關於人性的那些論調。「我根本就不相信他們真的這樣想，不相信這就是他們的世界觀。」他說，「若是依他們所言，那人們在一家今後不會再次光顧的飯店裡給侍者小費就是不合邏輯的。」這種世界觀理所當然地以為，要改變人的行為，唯一的辦法就是給予經濟獎勵。這讓丹尼爾感到十分荒謬。在他看來，證明人類缺乏理性，就像證明人類沒有動物般的皮毛一樣，純屬多餘。很顯然，從任何一個有意義的層面來看，人類都不夠理性。
丹尼爾和阿莫斯不想陷入人類是否具備理性的紛爭中去。這樣的爭論只會把人們的注意力從他們所揭示的真相上移開。他們想要做的，是揭示人性，然後讓大家對鏡自查。他們接下來的工作任務，就是將《價值理論》進一步修改、完善，然後付諸刊印。二人有個共同的擔憂，那就是，擔心剛一提出這個理論就被人找出明顯的漏洞，比如阿萊悖倫。三年來，他們幾乎停下了所有其他工作，一門心思尋找理論內部的矛盾。「那三年裡，我們沒有聊起任何自己感興趣的話題。」丹尼爾說。丹尼爾的興趣在心理學，阿莫斯則熱衷於在心理學的基礎之上創建出一個架構來。阿莫斯也許看得比丹尼爾更清楚，那就是，要想讓世人接受他們關於人性的觀點，唯一的辦法就是把觀點嵌入理論中。這樣一個理論首先要能比現有理論更好地解釋和預測人類行為，其次它應以數理邏輯的形式被呈現出來。「使之意義重大和使之切實可行是完全不同的兩碼事。」數年後丹尼爾這樣說，「科學研究就是一場對話，你得努力爭取說話的機會。而爭取話語權要遵守規則。奇怪的是，規則就是你得用正式的理論來驗證自己。」當他們最終把修改後的文章寄給《計量經濟學》這個經濟領域的期刊時，編輯的回復讓丹尼爾犯迷糊了。「我多多少少希望他能說『損失規避』是個很棒的點子，可他說，『不，我只喜歡數學』。當時我可真有點兒崩潰。」
時至1976年，純粹出於推廣的需要，他們把文章題目改成了「前景理論」。丹尼爾說：「我們主要是想讓這個理論聽起來獨一無二，不想讓人產生其他聯想。若是說起『前景理論』，沒人知道它是什麼。我們心想：誰會知道呢？這反而會讓它格外醒目。而且，如果它能普及開來，我們也不希望人們把它和其他理論混為一談。」
在此過程中，他們的工作進度被丹尼爾私人生活出現的狀況大大拖慢了。1974年，他搬出住所，與妻子孩子分居。一年後，這段婚姻畫上了句號。丹尼爾隨後飛往倫敦，正式向心理學家安妮·特雷斯曼示愛，對方欣然接受。到了1975年的秋天，阿莫斯對於此事帶來的餘波已經厭倦至極。「他在這些事情上投入的時間、情感以及精力真是多得不能再多了。」在給友人保羅·斯洛維克的信中他這樣寫道。
1975年10月，丹尼爾再次飛往倫敦，在劍橋大學與安妮會合後，兩人一起前往巴黎旅行度假。那段日子裡，他一邊感受著愛情帶來的甜蜜，一邊又擔心新戀情會影響他和阿莫斯的交情。抵達巴黎後，他發現阿莫斯的來信已經先一步寄到，但是，拆開信封，他只看到一份《前景理論》的修改稿，沒看到對方寫來的隻言片語，他覺得這是阿莫斯遞來的一個微妙信號。於是，在這個浪漫之都，丹尼爾坐在戀人身邊開始寫一封不亞於情書的信，寫給阿莫斯的信。「親愛的阿莫斯，」信的開頭是這樣的，「我到達巴黎時，接到了你的來信。可裡面除了你的手稿，什麼都沒有。我告訴自己，阿莫斯一定對我很不滿意，而且他的不滿並非沒有道理。晚飯後，我想找一個用過的信封來裝這封回信，結果找到了你的這封信，接著又看到了裡面的信件。我當時匆匆地瀏覽了一下信的結尾，當看到『你永遠的阿莫斯』時，心裡好一陣激動。」隨後他又寫道，他曾向安妮說明過，若是憑他一己之力，一定無法取得今天的這些成就，他們正在寫的這篇文章是二人在合作道路上邁出的新的一步。「於我而言，這是我和你的友情中最為了不起的時刻，是我人生中的一個巔峰時刻。」他寫道。緊接著他補充說：「我昨天在劍橋大學向大家介紹了我們的價值理論。人們的熱情讓我都有些難為情。結束時，我對孤立效應的早期研究做了總結，聽眾對這一內容的反應格外強烈。總的來說，他們讓我覺得自己好像是個了不起的大人物。他們拚命地想要給我留下深刻印象，以至於我得出一個結論：我已經不需要再去費盡心思給別人留下深刻印象了，那樣的日子一去不復返了。」
在逐漸走向人生頂峰的過程中，他們以某種奇怪的方式維繫著一種私密的合作關係，一場只屬於他們兩個人的冒險之旅。丹尼爾說：「只要待在以色列，我們就不會在意外界會對我們做何評價，與世隔絕的狀態讓我們受益良多。」這種與世隔絕的前提，是他們二人要在一起，在同一間屋子裡，關上門，不讓任何人打擾。
而如今，這扇門被啪地打開了。安妮是個英國人，非猶太族，有4個孩子，其中一個還患有唐氏綜合征。所以，她有十幾條各種各樣的理由證明她不能也不願遷來以色列居住。如果她不能來以色列，那就意味著丹尼爾可能要離開以色列。丹尼爾和阿莫斯草草商量之後想出了一個臨時方案。1977年，二人一起以學術休假的名義離開希伯來大學，前往斯坦福大學與安妮會合。但是，在美國停留數月之後，丹尼爾宣佈要和安妮完婚，並且要留下來。這使得阿莫斯不得不在生活現實和他們的友情之間做出選擇。
現在輪到阿莫斯坐下來寫一封情真意切的信了。丹尼爾的生活狀況之混亂，是阿莫斯即便願意也無法企及的一種狀態。阿莫斯年少時曾經想當個詩人，最後卻成了科學家。丹尼爾的確曾是個詩人，但機緣巧合下也踏入了科學的領地。丹尼爾清楚地知道，自己希望能像阿莫斯那樣活著；而阿莫斯，雖然內心不是那麼確信，但也同樣羨慕著丹尼爾。他本人是個天才，可他很清楚，自己需要丹尼爾。這封信他寫給了希伯來大學的校長，也是他的密友，吉登·扎普斯基。「親愛的吉登，」信的開頭是這樣的，「做出要留在美國的這個決定，是我有生以來最艱難的一個決定。我得承認，至少在一定程度上，我很想完成與丹尼爾合作的這項工作。我無法接受數年的合作就此終結，無法接受我們的研究就此擱淺。」接著，阿莫斯告訴對方，自己有意接受斯坦福大學提供的講座教授一職。他很清楚，這個決定會讓以色列方面的所有人感到震驚和憤怒。此前不久，希伯來大學的一位官員曾對他這樣說：「丹尼爾如果離開以色列，那只是一場個人悲劇；你若是離開，那將是國家的悲劇。」
在阿莫斯真正離開之前，他的朋友始終不相信他會在以色列之外的什麼地方生活。阿莫斯和以色列是不可分割的。就連他的美國妻子也難免傷感。芭芭拉已經愛上了這個國家，愛上了它的那份濃烈，那份凝聚力，以及那份對待生活瑣事的超然態度。她現在覺得自己不像是個美國人，倒更像一個以色列人。她說：「我盡了最大的努力，好讓自己成為一個以色列人，我不想留在美國。我對阿莫斯說：『我怎麼才能重新來過？』他告訴我：『你能行。』」