心理學家Ap·迪克特赫斯在購買汽車時完成了一次科學創舉，像大多數消費者一樣，看到種類繁多的品牌和型號，迪克特赫斯有點受不了，選擇太多了。迪克特赫斯需要考慮各種因素，比如燃油經濟性、後備箱的大小等，才能找到合適的汽車。這些主要因素確定之後，他還得考慮其他因素：玻璃天窗、柴油發動機、6個揚聲器、側安全氣囊。要考慮的東西實在太多了，數也數不完。
就是在這個時候，迪克特赫斯意識到購買汽車是個十分複雜的認知任務，超過了意識腦的極限。他記不得是豐田的發動機更大還是歐寶的發動機更大，也記不得是購買尼桑還是購買雷諾更划算。所有不同的變量攪和在一起，他的前額葉皮層會困惑不已。
但是，如果迪克特赫斯不能熟記不同汽車的各種信息，他怎麼做決定？他注定要選一輛不合適的汽車嗎？面對困難的選擇時，最好的方法是什麼呢？為了回答這些問題，迪克特赫斯決定做個實驗，他後來在《科學》雜誌上發表了這個實驗。他召集了一組購買汽車的荷蘭人參與測試，向他們描述了4輛二手車的信息，給出了每輛車分別在4種性能上的得分，也就是總共給了測試者16條信息。比如：汽車1被描述為每公里油耗低，但是變速器質量不好，音響系統也很差；汽車2被描述為操控起來不方便，但前座放腿的空間很大。迪克特赫斯把實驗設計成這樣：4輛車中有1輛客觀來說比較理想，有很多「明顯的優點」。給測試者看了各輛汽車在4種性能上的得分情況後，迪克特赫斯讓測試者考慮幾分鐘再做決定。在這種「簡單」情況下，超過50%的測試者最後選擇了最好的那輛車。
迪克特赫斯然後將同樣的描述給另外一組人看，但是他這次沒有讓他們有意識地思考如何選擇。他讓他們看了汽車的相關信息後，讓他們做了幾分鐘的字謎遊戲，字謎很簡單，只是為了轉移他們的注意力。當測試者玩得正高興時，他突然打斷他們，讓他們選一輛汽車。迪克特赫斯如此設計實驗，是為了強迫測試者用無意識腦做決定，也就是依靠感性做決定（他們的有意注意集中到解答字謎遊戲上了）。最終結果是，這些人所做的選擇明顯不如那些被允許有意識地思考如何決定的測試者好。
到目前為止，一切都很明顯了。稍微進行一下理性分析就能防止「無意識決定人」買錯汽車。這些結果證實了一個傳統看法：理性永遠更好，做決定之前應該再三思考。
但是前面的實驗只是熱身，迪克特赫斯又重複了實驗，只是這次，他對每輛汽車的12種性能進行了評分（這種「苛刻」的實驗條件正好模擬了紛繁複雜的現實，因為現實生活中，太多的數據和信息讓買車人應接不暇）。實驗者不僅告訴測試者變速器的質量、引擎每公里耗油量，還告訴測試者汽車有幾個杯托、後備箱有多大等信息。他們的大腦必須處理48條信息。
通過有意識的思考仍然能做出好的決定嗎？迪克特赫斯發現當給測試者時間進行理性思考時——他們可以仔細比較每種選擇，測試者挑中理想汽車的比例不到25%，換句話說，還沒有隨機挑選的效果好。但是，分心猜了幾分鐘字謎的測試者挑中理想汽車的比例接近60%，他們能夠從繁雜的信息中篩選出重要的變量，找到理想的汽車。最好的汽車與最積極的情感相聯繫，這個時候依靠感性是最佳的決定方式。
但這些發現也可能是實驗室設計造成的人為結果，因為實驗中人們只是在模擬情境中選擇汽車，於是迪克特赫斯決定到現實世界中驗證自己的發現。他去了各種各樣的商店，調查了顧客，詢問他們進行購物決定時考慮哪些信息。基於這些調查，他給每種產品的「複雜程度」打分。迪克特赫斯發現有些產品，比如便宜的廚房用具（開瓶器、削皮器、微波爐手套等）以及一些家用品（燈泡、廁紙、雨傘等），人們很容易選擇。因為大多數商店只有幾種削皮器、幾種牌子的衛生紙，顧客能夠迅速鎖定最重要的因素，比如價格。這些簡單的消費決定等價於選擇只有4個性能得分的汽車。
毫無疑問，當迪克特赫斯研究購買小件商品的顧客時，他發現顧客思考的時間越長，隨後做出的決定越滿意。一般情況下，人們仔細比較所有削皮器，分析各種削皮器的優劣，就會做出最好的選擇。如果不經思考就買下一件廚房用具，他們通常會後悔，因為衝動之下就買了不想要或者不喜歡的東西。當購買「簡單」的消費品時，購買之前最好花點時間考慮一下。
迪克特赫斯然後研究了更為複雜的購物體驗。他的研究發現選擇傢俱是最艱難的決定之一，因為涉及許多不同變量。比如，買皮革沙發，首先，你需要確定自己是否喜歡沙發的外觀，確定自己坐在沙發上是否感到舒適（正如蒂莫西·威爾遜的草莓果醬實驗所表明的那樣，僅僅分析自己為什麼喜歡某樣東西就是一項艱巨的認知任務）；其次，你需要考慮沙發放在自己家裡是否合適，它與茶几協調嗎？它與窗簾匹配嗎？貓會抓花皮革嗎？只有回答完這一長串問題，你才能選出一套理想的沙發。問題是，前額葉皮層本身是無法處理這麼多信息的。因此，它往往會集中考慮一個變量，這個變量或許很重要，或許沒有多大關係，比如皮革的顏色。理性腦被迫將情境過於簡單化。還記得依靠MRI診斷背痛的醫生嗎？他們也犯了類似的錯誤，因為MRI提供的解剖學信息太多了，所以他們把目光放在椎間盤異常上，儘管這些異常可能不是引起背痛的原因。結果，他們讓很多病人做了不必要的手術。
迪克特赫斯觀察了在宜家家居購買傢俱的人，發現人們花在分析各種選擇上的時間越長，對自己的決定越不滿意。傢俱店提供了太多的選擇（宜家的沙發多達30多種），他們的理性腦不堪重負，最終選錯了沙發。換句話說，購買傢俱時，不進行任何思考做出的決定最好，也就是最好依靠情緒腦。
還記得蒂莫西·威爾遜的那個印象派海報及小貓海報的實驗嗎？該研究發現，測試者較不滿意經過有意識的思考所做的選擇，分析自己的偏好之後，測試者更不明白自己到底更喜歡哪張海報了。威爾遜得出結論說，選擇草莓果醬之類的簡單物品時，人們最好聽從自己的第一直覺。迪克特赫斯最近的一個研究重複了威爾遜的實驗，但做法稍有不同。他讓測試者先看看海報，然後讓測試者玩7分鐘的回文構詞遊戲，最後讓測試者選擇海報。他想看看如果讓測試者用無意識腦思考，測試者所做的決定是否更好。
結果，答案是肯定的，而且非常「響亮」。有意識的思考再次導致較糟的決定，3個月之後進行回訪時，仍然是這類測試者最不滿意。最滿意的測試者是那些用無意識腦做決定的人，就是那些看過海報之後玩了幾分鐘回文構詞遊戲最後做決定的測試者，他們對哪張海報的情緒反應最積極，他們就選擇了哪張海報。迪克特赫斯推測說，潛意識的思考過程讓選擇了印象派海報的測試者獲益，因為選擇海報是個複雜的決定，要求人們解釋自己的主觀願望。更喜歡梵高，還是莫奈？更喜歡印象派的風景畫，還是抽像的紫色百合？要弄清這些問題並不容易。迪克特赫斯說：「想像自己參加巴黎的一場拍賣會，莫奈的風景畫售價100萬美元，梵高的紫色百合售價125萬美元。我們怎麼做決定？最好的策略可能如下：先好好看看兩幅畫，之後離開拍賣現場，讓自己分分心（在巴黎，這很容易做到），最後再做決定。」
這些簡單的實驗揭示了日常生活中普遍存在的一個問題。我們經常面臨異常複雜的決定，在這些情況下，通過有意識的思考進行選擇可能是個錯誤的做法，因為這樣做，最終會讓我們的大腦皮層淹沒在太多的數據之中。迪克特赫斯說：「這個研究的啟示很明顯，可以運用意識腦收集決定所需的各種信息，但是不要試圖用意識腦分析這些信息。相反，要給意識腦放假，讓潛意識腦消化這些信息。你的直覺告訴你的幾乎肯定就是最好的選擇。」迪克特赫斯認為，這一心理原則有著深遠的意義，也能應用到購物以外的決定之中。任何不斷面臨複雜決定的人，從企業高管到撲克玩家，都能受益於偏感性的思維過程。一旦你在某一領域積累了足夠的經驗——你已經花了很長時間訓練自己的多巴胺系統，你就不該花太多的時間有意識地思考各種選擇，越艱難的決定越需要依賴直覺。
乍一看，這種想法可能有些令人難以接受。我們自然地認為，決定越艱難越需要理性腦進行嚴謹的分析。當我們試圖解構複雜的情境時，我們認為自己需要有意識地分析各種選擇：需要仔細考慮各種車型，需要比較宜家的各種沙發……另一方面，簡單的情境通常適合跟著感覺走。你可能會根據直覺選擇晚餐主菜，但是不會想到僅憑感覺選擇一輛汽車。這也是為什麼美國人購買汽車時，平均要花35個小時比較車型才會決定購買哪輛汽車。
但是，傳統觀點對決定的看法恰恰相反：最好用意識腦來解決簡單的問題——日常生活中瑣碎的數學問題。這些簡單的決定不會讓我們的前額葉皮層承受不了。事實上，這些決定如此簡單，以至於情緒腦根本派不上用場，因為情緒腦既不能比較價格，也不能計算每手牌的賠率（這些情況下，如果人們依靠感覺做決定，就會犯很多錯誤，比如損失規避或者計算出錯，這些錯誤本來是可以避免的。意識腦完全不擅長處理數字，這也是為什麼班熱總是用理性腦分析每手牌的賠率。看看這個問題：「球和球拍總共1.1美元。球拍比球貴1美元。球多少錢？」你憑直覺給出的第一答案可能是10美分，但是，這個答案不對，因為這樣球和球拍總共就要1.2美元了。正確答案是5美分，但要得出這個答案，需要有意識地思考一下）。另一方面，複雜的問題就要依靠大腦的超級計算機，即情緒腦的處理能力了。這並非意味著你只要「一閃念」就知道做什麼了（即使是潛意識腦，加工信息也需要一些時間），但是確實意味著你有更好的方式進行複雜的決定。當你選擇沙發或者手中的牌很神秘時，你要跟著感覺走。這時，你的情緒腦知道的東西比你自己知道的要多。