第七章 微觀經濟學不能解釋人的行為

做決定時，積極抵制平息爭論的衝動，花時間聽聽各個腦區有什麼不同的意見。

總統大選中各位候選人最覬覦的一個獎勵就是獲得《康科德箴言報》（Concord Monitor）的認可（endorsement）[1]。《康科德箴言報》是新罕布什爾中心的一家小報紙。2008年總統大選的頭幾個月，所有主要的候選人，從克裡斯·多德（Chris Dodd）到邁克·赫卡比（Mike Huckabee），都會接受報紙編委會的採訪。一些候選人，比如希拉裡·克林頓（Hillary Clinton）、巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）和約翰·麥凱恩（John McCain），還會再次受到邀請參加追加訪談。採訪往往會持續幾個小時，接受採訪的政治家們會面對一連串尷尬的問題。希拉裡·克林頓被問到各種白宮醜聞，巴拉克·奧巴馬被問到為什麼他在競選演說中常常看上去「無聊和壓抑」，麥凱恩被問到他的病史。社論版主編拉爾夫·希門尼斯（Ralph Jimenez）說：「有些時刻比較尷尬，你可以看出他們在心裡說『你就問我那個？你知道我是誰嗎？』」

但是這一過程並不局限於這些訪談。比爾·克林頓（Bill Clinton）習慣將電話打到編輯們的家裡或手機上，慷慨激昂地為自己的妻子辯護（有些編輯的電話號碼沒上電話簿，這讓克林頓的電話令人印象更加深刻）。奧巴馬有自己的堅定擁護者。前白宮工作人員也來拜訪編委會，如馬德琳·奧爾布賴特（Madeleine Albright）和特德·索倫森（Ted Sorensen）。地方選舉官也來遊說編委會。這些關注讓編委會的5名成員都感到受寵若驚，偶爾還會覺得厭煩。一個週六早上的7點半，《康科德箴言報》的執行編輯費利斯·貝爾曼（Felice Belman）突然被希拉裡的來電吵醒，她說：「我當時還在半睡半醒之間，當然沒有心情談論醫療保健授權事宜。」（拉爾夫還保留著希拉裡·克林頓發到他手機上的一條短信。）

距離大選還有12天。這是一個週二的下午，下著雪，編委會聚在編輯部裡面的辦公室。他們已經將認可大會推遲得夠久了，是做出決定的時候了。共和黨那邊很容易決定，所有5位編委都支持約翰·麥凱恩。民主黨這邊卻很難決定，儘管編委們都盡量保持開放的心態，但是辦公室裡的人明顯分成了兩大對立陣營。報社前任主編邁克·普賴德（Mike Pride）說：「大選進行到現在已經一年了，你不想馬上決定把票投給任何一個候選人。」拉爾夫和編輯主任阿里·裡克特（Ari Richter）支持奧巴馬；邁克和發行人喬迪·威爾遜（Geordie Wilson）則看好克林頓。最後是費利斯，她沒有表態，她說：「我要等到最後一分鐘，直到自己完全拿定主意。我傾向於克林頓，但仍然覺得自己有可能改變立場。」

現在到了最難的部分，編委會開始辯論，但沒什麼具有說服力的論點：奧巴馬和希拉裡的政治立場幾乎相同，兩位候選人都支持全民保健，計劃廢除布什的減稅政策，並希望盡快從伊拉克撤軍。然而，儘管整個編委會需要達成一致意見，但是各位編委都對自己所選的候選人十分忠誠，即使他們不能解釋為什麼自己如此堅持。拉爾夫說：「你只是知道自己更傾向於誰，在大多數會議上，我們的爭論都缺少有力的論點，過程不外乎就是『我選的人更好，句號，結束』。」

經過長時間的激烈討論，拉爾夫說：「我們已經討論了幾個月。」希拉裡得到3票，奧巴馬得到2票，《康科德箴言報》最終認可了希拉裡。與會的5個人意見分歧很大，而且立場都很堅定，連最不確定的編輯費利斯現在也堅定地站在希拉裡一邊。邁克說：「總是會有分歧，你把5個固執己見的人聚在一起討論政治，就會出現這種情況。但你也知道，在大家離開會議室之前，必須最終確定支持哪個候選人。你必須接受這樣的事實：有些人注定是錯誤的，然後找到做出最終決定的方法。」他開著玩笑，俯視著拉爾夫。

對《康科德箴言報》的讀者來說，《康科德箴言報》發表評論認可希拉裡看起來理由充分，並且代表了報社的鮮明立場〔希拉裡在新罕布什爾州的發言人凱瑟琳·斯特蘭德（Kathleen Strand）深信《康科德箴言報》的支持將幫助希拉裡贏得大選〕。仔細斟酌的措辭沒有透露絲毫痕跡，人們想像不到《康科德箴言報》編委會在內部會議上的激烈討論，在飲水機旁的唇槍舌劍。如果僅僅其中一個編輯改變了主意，那麼《康科德箴言報》所選擇的就是奧巴馬。換句話說，堅定的認可只是源於微弱的得票優勢。

在這個意義上，我們可以把大腦比作編委會。儘管大腦的決定經常看似體現了一致意見——你知道自己傾向於哪個候選人，但是一致意見的達成經歷了激烈的內部爭論。當大腦皮層努力做決定時，不同腦區的意見是相互衝突的，它們出於不同的原因有著不同的意見。有時，爭論很大程度上是情緒方面的，這時是邊緣系統的不同部分在互相辯論。儘管人們無法總為自己的情緒情感提供理性證據（編委會成員不管是支持希拉裡還是奧巴馬，都無法說出明確的理由），情緒情感仍然強烈影響著行為。另外一些爭論則很大程度上發生在大腦的情緒系統和理性系統之間，這時，前額葉皮層試圖壓制底層的衝動。但是很明顯，不管哪些腦區在辯論，頭腦內部所有部位都在不斷搶奪注意力，試圖提高各自的影響力。像編委會一樣，意識在進行持久的辯論，而且它在與自己辯論。

近年來，科學家已經能夠表明，這種「辯論」並不局限於有爭議的問題，比如總統選舉問題，而是決定過程的明確特徵，連日常生活中最普通的決定也要經歷大腦皮層的激烈辯論。

例如，你在超市琢磨買哪種早餐食品，每個選擇都會激活一套互相衝突的想法，也許是麥片好吃但是太貴，或者是全谷餅乾有益健康但是味道不敢恭維，又或者是水果拼盤看起來不錯（廣告起作用了）但是含糖量太高。每個不同的主張都會自動激起一套情緒和聯想，進而搶奪有意注意資源。南加利福尼亞大學的神經科學家安托萬·貝沙拉把不同神經網絡系統之間這種激烈的競爭比作自然選擇，較強的情緒（「我真的很想要蜂蜜堅果餅乾」）和較有強制力的想法（「我應該吃更多的纖維」）同較弱的情緒和不那麼具有強制力的想法（「我喜歡水果拼盤上的卡通人物」）相比，更有競爭優勢。他說：「問題是，大部分辯論是在無意識的情緒水平上進行的，而不是在邏輯水平上，贏得辯論的情緒決定你吃什麼早餐。」

看看下面這個巧妙的實驗，該實驗由布賴恩·克努森（Brian Knutson）和喬治·洛溫斯坦設計，他們想看看在典型的消費決定的過程中，比如在小商店買毛巾或者挑選食品，大腦裡面會發生什麼事。幾十名大學生有幸被招募為實驗對象，實驗者給這些大學生一筆不菲的現金，告訴他們有機會用這筆錢購買數十種不同的物品，有數碼錄音機、美味的巧克力、最新的《哈利·波特》等。測試者們盯著物品看了幾秒後，實驗者給他們呈現價格標籤。如果他們選中了某件物品，就會從他們的現金中扣除這個物品的金額，實驗被設計成模擬真實購物體驗的樣子。

在測試者決定是否購買展出商品的過程當中，科學家們用腦功能成像儀觀察他們大腦內部的活動。科學家們發現，當測試者第一次看到物品時，他們的NAcc被開啟。NAcc是多巴胺獎勵通路的關鍵部位，它的活動水平反映了對物品的渴望程度。如果測試者已經擁有全套《哈利·波特》，那麼他的NAcc的激活水平就不會很強，因為再買一套《哈利·波特》毫無意義。但是，如果他一直夢想著擁有一套喬治·福爾曼（George Foreman）燒烤裝置，那麼這個物品一出現，他的NAcc就會讓大腦裡面充滿多巴胺。

然後是價格標籤。測試者看到價格標籤時，他們的腦島和前額葉皮層被激活。腦島分泌厭惡情緒，拿走尼古丁或者呈現人們受苦的照片，腦島就會被激活。通常情況下，我們盡量避免任何能夠激活腦島的事情，包括花錢。科學家們猜測，前額葉皮層之所以被激活是因為這個理性腦區在算賬，想弄清楚這個價錢是否便宜。實驗過程中，當展出商品的價格明顯低於正常價格時，前額葉皮層最興奮。

通過測量每個腦區的相對活動水平，科學家們能夠準確預測測試者的購物決定，他們比測試者自己早一步知道測試者要買哪件商品。如果腦島產生的消極情緒強過NAcc產生的積極情緒，那麼測試者一般不會購買這件商品。但是，如果NAcc的活動水平強於腦島，或者說前額葉皮層確信自己碰到了一筆划算的買賣，那麼測試者就會抵擋不住誘惑，買下這件商品。花錢的痛楚抵擋不過得到某件新物品的興奮。

當然，這些發現直接違背了微觀經濟學的理性模型，消費者並非總是仔細權衡價格和預期效用。當你看著電烤箱或巧克力時，你並沒有進行外顯的成本效益分析。相反，你把大部分的計算過程都外包給你的情緒腦，根據快樂與痛苦的相對程度決定是否購買某件商品（在大多數決定過程中，理性的前額葉皮層基本上是個旁觀者，當NAcc和腦島互相爭論時，它靜靜地站在旁邊）。最強烈的那種情緒會主導你的購物決定，這就像消極情緒和積極情緒之間的拔河賽。

這項研究解釋了為什麼購物時進行有意識的分析會誤導人。當蒂莫西·威爾遜讓人們分析他們為什麼喜歡某種草莓果醬時，他們就會做出糟糕的決定，因為這時他們不知道自己的NAcc真正想要什麼。他們不是聽從自己的快樂感覺，而是試圖有意識地破譯這種感覺。但是我們不能向NAcc提問，我們只能聽它的話。我們的慾望藏在緊鎖的門後。

商家知道怎麼利用大腦皮層，商場設計的瑣碎細節實際上暗藏著心理操作的玄機，目的就是打開我們的錢包。商場在瓦解我們的大腦，試圖麻痺腦島，誘惑NAcc。只要看一看好市多量販（Costco warehouse）的佈置就可以說明問題，最奢侈的商品放在最顯眼的地方，這絕非偶然。入口旁邊是一排高清晰度電視、精緻的珠寶、勞力士手錶、iPod和其他奢侈品，沿著人流量最大的走廊兩邊一字排開。然後是食品免費品嚐點，遍佈整個商店。好市多的目的就是不斷啟動大腦的快樂中心，讓我們不斷渴望自己不需要的東西。即使你可能不會買勞力士，只是看看精緻的手錶也會讓你更可能買些其他東西，因為這些奢侈品激活了NAcc，你已經被調動，渴望得到獎勵。

但僅僅激活NAcc是不夠的，商家還必須抑制腦島。這個腦區負責保證你不被麻醉，當商家一再向它保證價格確實很低、告訴它某件商品在甩賣或者告訴它你可以用「批發價」購買某件商品時，它就不再那麼擔心價格標籤了。事實上，研究人員發現，即使商家在某件商品的價格標籤旁邊貼上促銷標誌，比如「物美價廉」或者「熱銷」，但並不降價，這件商品的銷量也會急劇上升。這些零售策略麻痺了大腦，讓大腦買下更多的東西，因為腦島被安撫了。我們花光所有的錢，因為我們深信自己在省錢。

這個大腦購物模型也有助於解釋為什麼信用卡讓我們如此不負責任地花錢。根據克努森和洛溫斯坦的說法，用卡付賬實際上抑制了腦島，使得我們對商品的價格不那麼敏感。結果，NAcc的活動水平——皮層的快樂泵——變得不成比例的重要，每場購物辯論都是它贏。