《消費者報告》（Consumer Reports）進行產品測試時，遵循一套嚴格的程序。首先，雜誌社的工作人員會徵集該領域的專家：如果測試的是家庭轎車，他們會聘請汽車專家；如果測試的是音箱，他們會邀請接受過聲學訓練的人。然後，雜誌社的工作人員將所有同類產品聚到一起，把品牌名字遮起來（這往往需要大量膠帶），《消費者報告》渴望做到客觀。
回到20世紀80年代中期，當時《消費者報告》決定對草莓果醬進行口味測試。像往常一樣，編輯們邀請了一些食品專家，他們是「訓練有素的味覺專家」。這些專家蒙著眼睛，品嚐了45種不同的草莓果醬，給每種草莓果醬在16種指標上打分，指標有甜度、果味、口感和易塗抹性，等等。然後把分數相加，給草莓果醬排序。
幾年後，美國弗吉尼亞大學心理學家蒂莫西·威爾遜（Timothy Wilson）決定以他的本科生作為測試對象，重複這個口味測試。學生的偏好和專家相同嗎？有哪種草莓果醬是被所有人公認最好的嗎？
威爾遜的實驗很簡單，他拿出在《消費者報告》中排名第一、第十一、第二十四、第三十二和第四十四的草莓果醬，讓學生排序。總體而言，學生們的偏好和專家的偏好大致相同。兩組人都認為Knott』s Berry Farm和Alpha Beta是口味最好的兩個牌子，Featherweight則排在第三位，而且他們都認為最差的草莓果醬是Acme和Sorrel Ridge。當威爾遜比較學生們的偏好和《消費者報告》專家的偏好後，發現兩者之間的統計相關係數達到0.55，這是相當可觀的。評判果醬時，我們都是天生的專家，我們的大腦能夠自動選出給我們帶來最大快樂的產品。
但那僅僅是威爾遜實驗的第一部分，他又讓另外一組大學生做了口味測試，這次有所不同的是，他讓他們解釋為什麼覺得這個牌子比其他牌子好。這些學生一邊品嚐果醬，一邊填寫問卷，這種做法強迫他們分析自己的第一印象、有意識地解釋自己衝動的偏好。這些強加的分析嚴重歪曲了他們對果醬的評價，現在，學生們認為Sorrel Ridge比Knott』s Berry Farm好，而在《消費者報告》中，前者是最差的，後者是最好的。學生評價和專家評價之間的相關係數下降到0.11，意味著這些內省的學生的意見基本上和專家的意見不相關。
威爾遜認為，對草莓果醬「思考過度」導致我們關注實際上沒有意義的各種變量。我們沒有僅僅聽從直覺——最好的果醬就是能帶來最積極情緒的果醬，而是運用理性腦尋找喜歡這個果醬勝於那個果醬的理由。例如，有人可能注意到Acme這個牌子的果醬很容易塗抹，所以把它排在靠前的位置，即使他實際上並不關心果醬的塗抹性。或者有人可能注意到Knott』s Berry Farm看起來不細膩，看起來像個不好的特點，即使他以前從來沒有考慮過果醬的外觀。但是不細膩聽起來像是討厭一種果醬的似是而非的理由，於是他改變了自己的偏好，以反映這一邏輯，人們說服自己喜歡Acme比喜歡Knott』s Berry Farm多一點兒。
這個實驗說明了總是依賴理性腦的危險，分析過度就會造成危險。當你在錯誤的時刻想得過多，你就捨棄了情緒腦的智慧，而情緒腦比較擅長評估真實的偏好。你失去了知道你真的想要什麼的能力，然後你選擇了最糟糕的草莓果醬。
威爾遜對草莓果醬實驗的結果很感興趣，它似乎違背了西方思想的基本原則之一：認真的自我分析是通往智慧之路。正如蘇格拉底的一句名言所說，「未經審視的生活沒有意義」。蘇格拉底顯然不知道草莓果醬。
也許食品類產品比較特別，因為眾所周知，人們很難解釋自己的口味偏好。於是威爾遜又想出了一個實驗，這次，他讓女大學生選擇自己喜愛的海報。他給她們呈現5張海報：1張莫奈的風景畫、1張梵高的紫色百合以及3張有趣的小貓海報。在做出選擇之前，女大學生被分為兩組：第一組為不思考組，這組測試者只需在一個九點量表上給每張海報評分；第二組測試者的任務比較複雜，在給海報評分之前，先完成一個問卷，問卷的問題是為什麼她們喜歡或者不喜歡每張海報。實驗結束後，每個測試者把她們喜歡的海報帶回家。
兩組測試者的選擇非常不同。不思考組95%的測試者選擇的要麼是莫奈，要麼是梵高，她們本能地偏愛高雅的藝術。但是，那些思考之後再做決定的測試者一半選擇了印象派繪畫，一半選擇了有趣的小貓海報。怎麼解釋兩組之間的差異？威爾遜寫道：「看到一幅莫奈的畫，多數人通常會有積極的反應。但是當思考為什麼有這種感覺時，人們腦子裡想到的則是最容易用語言表達的東西，可能是某些顏色讓人感覺不舒服，而且題材（一堆乾草）相當無聊。」結果，這些女大學生最終選擇了有趣的小貓海報，即使僅僅因為這些海報給她們提供了更多解釋素材。
幾星期後，威爾遜對那些女大學生進行了追蹤訪談，看哪組測試者做出的決定更好。果然，不思考組的測試者對她們所選的海報更加滿意。思考組中選了小貓海報的人當中有75%的人後悔當初的選擇，沒有一個人後悔自己選了印象派。聽從情緒腦的測試者最終所做的決定比那些依靠理性力量的測試者所做的決定好得多。人們在「為什麼喜歡那張海報」這一問題上思考得越多，他們的思考越有誤導性。自我分析導致了較少的自我認知。
這一問題不僅在人們挑選小件物品時出現，比如三明治、果醬、便宜的海報，而且會在人們挑選大件物品時出現，比如人們在挑選房子時也會思考過度。
正如荷蘭瑞德邦大學的心理學家Ap·迪克特赫斯（Ap Dijksterhuis）所指出的那樣，人們購買房地產時，也會犯下購買果醬時所犯的錯誤，他把這個錯誤叫作「權衡錯誤」（weighting mistake）。比如，有以下兩個房子可供選擇：一個是有3個房間的公寓套房，位於市中心，距離你上班的地方只有10分鐘車程；另外一個是有5個房間的低檔別墅，位於郊區，距離你上班的地方有45分鐘車程。迪克特赫斯說：「人們會權衡很長一段時間，多數人最終會選擇低檔別墅。畢竟，爺爺、奶奶來過聖誕節時，3個浴室、增加的2個房間就顯得格外重要了，而每天開車2小時真的不是那麼糟。」有趣的是，人們思考的時間越長，越覺得增加的空間重要。他們會想像各種情形（生日聚會、感恩節、多了一個孩子），結果覺得有必要買下郊區的大房子。同時，每天上下班的漫長車程變得看似越來越不重要了，至少和多一個浴室比較起來是這樣的。但是，正如迪克特赫斯指出的那樣，他們的推理適得其反。「每年至少有362天或者363天，那個增加的房間是完全多餘的，而漫長的車程在一段時間之後確實會變成一種負擔。」
例如，最近有個研究指出，如果一個人每天上班單程多花一個小時，那麼他需要多掙40%的錢才能達到同樣高的生活滿意度。另一個研究是丹尼爾·卡尼曼和經濟學家艾倫·克魯格（Alan Krueger）做的，他們調查了得克薩斯州900名職業女性，發現上下班的路上是她們一天當中最難受的時刻。然而，儘管有這些暗淡的統計數字擺在那裡，但還是有近20%的美國人每天花在上下班路上的時間超過45分鐘（其中有超過350萬的美國人每天花在上下班路上的時間超過3小時，而且這一人群所佔比例增長最快）。
按照迪克特赫斯的說法，這些人之所以如此遭罪，是因為當初他們選擇住在哪裡時做錯了決定。就像品嚐草莓果醬的人進行有意識的分析時會被無關因素說服一樣，比如塗抹性和外觀，深思熟慮的購房者也會將注意力放在一些不那麼重要的細節上，比如房屋面積或者浴室個數（人們更容易考慮量化的信息而不是未來的感受，比如高峰時段堵車時的難受）。准購房人認為郊區的大房子會讓自己高興，即使它意味著每天要花更多的時間上下班，但是他們錯了。
當你說服自己選錯了草莓果醬時，你的大腦裡發生了什麼事？觀察這一心理過程最好的窗口就是透過安慰劑效應（placebo effect）實驗。很久以來，人們就認識到，安慰劑效應是非常強大的：接受假治療後，比如服用糖丸，35%~75%的病人病情好轉。
幾年前，哥倫比亞大學神經學家托·韋傑（Tor Wager）想弄清楚為什麼安慰劑如此有效。他的實驗簡單而殘酷：給大學生接上功能磁共振成像機，然後對他們實施電擊（測試者的報酬很高，至少是本科生的標準）。他給一半測試者提供了假止痛霜，儘管這種藥霜根本沒有止痛作用——只是護手霜，但使用假止痛霜的人報告說電擊明顯沒有那麼痛苦了，安慰劑效應減輕了他們的痛苦。然後韋傑拍下了控制這一心理過程的專門腦區的圖像，他發現安慰劑效應是否起作用完全取決於前額葉皮層——理性思維的中心。當人們被告知剛剛拿到的是止痛霜時，他們的前額葉皮層開始抑制正常情況下對痛苦做出反應的情緒腦區（比如腦島）的活動。因為人們預期遭受較小的痛苦，所以他們遭受了較小的痛苦。他們的預期成了自我實現預言（self-fulfilling prophecies）。
安慰劑效應是一種強大的自救力量，它顯示了前額葉皮層的威力，連最基本的身體信號都能調節。一旦這個腦區想出遭受較小痛苦的理由——藥霜應該能緩解疼痛，這些理由就會有強大的歪曲作用。不幸的是，負責暫時減少我們痛苦的理性腦區也會誤導我們在日常生活中做出很多錯誤的決定。前額葉皮層可以關閉疼痛信號，但是它也使人忽略了引導他選出最好海報的情緒體驗。這種情況下，正是有意識的思考干擾了良好的決定。
例如，看看下面這個有趣的小實驗。斯坦福大學的神經經濟學家巴巴·希夫（Baba Shiv）給一組測試者提供了Sobe Adrenaline Rush，這是一種「提神」飲料，人們喝了這種飲料後會更機靈、更有活力（這種飲料含有很多糖分和咖啡因，正如飲料瓶上所承諾的那樣，能「提神」）。一些測試者為飲料支付了全價，另外一些測試者享受了折扣。然後，讓測試者做一系列的字謎遊戲。希夫發現，享受折扣的測試者解開字謎的數目比支付全價的測試者少30%。測試者認為降價銷售的飲料的提神作用沒有那麼強，即使所有的飲料都是一樣的。希夫說：「我們一次又一次重複這個研究，不確信所得結果是否出於偶然或僥倖，但是每次實驗，我們都得到同樣的結果。」
為什麼實驗結果證明便宜的提神飲料不那麼有效呢？根據希夫的說法，消費者通常也會受到類似安慰劑效應的影響，既然他們預期便宜沒好貨，便宜貨通常就不那麼好，即使它們和價錢更貴的產品是一樣的。這就是為什麼品牌名為「阿司匹林」的藥效果要好於普通的阿司匹林，或者為什麼可口可樂的味道就比便宜的可樂好，即使大多數消費者在蒙眼口味測試中不能覺察出兩者的區別。希夫說：「我們對這個世界有些普遍看法，比如便宜沒好貨，這種看法變成了對特定產品的特定預期，那麼一旦這些預期被激活，就開始真正影響我們的行為。」我們的理性腦歪曲了我們對現實的感受，以至於我們失去了恰當評價各種選擇的能力。我們沒有聽取情緒腦給出的可靠意見，而是遵從了自己的錯誤假設。
加州理工大學和斯坦福大學的研究人員最近揭開了這一神秘過程的面紗。他們的實驗組織得像一場品酒會，20個人品嚐5種紅葡萄酒，這5種酒的零售價各不相同，酒瓶上分別標有5~90美元不等。儘管科學家們告訴測試者這5種酒各不相同，但實際上只有3種不同的酒。這意味著同一種酒會重複出現，只是酒瓶上的標價不同。例如，兩個瓶子裡面都裝著便宜的加州紅葡萄酒，但是一瓶標價5美元（加州紅葡萄酒的真實價格），另外一瓶標價45美元（真實價格的9倍）。測試者在fMRI機器裡面啜飲紅酒。
和預計的一樣，測試者一致報告越貴的葡萄酒味道越好。他們更喜歡90美元一瓶的酒而不是10美元一瓶的酒，認為45美元的酒比5美元的劣質酒好喝得多。通過讓測試者在fMRI機器裡面品酒——測試者通過一排塑料吸管啜飲紅酒，科學家們可以看到測試者的腦區對不同紅酒的反應。儘管實驗過程中很多腦區被激活，只有一個腦區對紅酒的價格而不是紅酒本身做出反應，這個腦區就是前額葉皮層。一般情況下，酒越貴，前額葉皮層越興奮。科學家們認為，這一腦區的活動改變了人們對紅酒口味的偏好，使得測試者認為90美元的紅葡萄酒比35美元的紅葡萄酒好，儘管它們實際上是同一種酒。
當然，測試者對葡萄酒的偏好顯然是荒唐的。他們表現得並不像理性代理人——用最小的代價獲取最大的效用，而是花更多的錢買同一種產品。當科學家們以斯坦福大學葡萄酒俱樂部的成員為測試對像重複這一實驗時，獲得了同樣的結果。在蒙眼品嚐中，這些「半個專家」也被那些偽造的價格標籤誤導了。加州理工大學主持這一研究的神經經濟學家安東尼奧·蘭熱爾（Antonio Rangel）說：「我們沒有意識到我們的預期是多麼強大，它們可以修改我們體驗的方方面面。而且，如果我們的預期基於錯誤的假設，比如越貴的酒口味越好，它們可以具有很強的誤導性。」
這些實驗表明，在許多情況下，對產品瞭解越少，做出的消費決定越好。當你走進商店，就會被大量信息包圍，即使是買件簡單的東西，你也會很快陷入認知泥潭。你看，例如果醬，僅僅看一眼貨架，就能產生很多問題：應該買細滑的草莓果醬還是買含糖少的？越貴的果醬口味越好嗎？有機果醬怎麼樣？（一個普通的超市通常有200多種不同的果醬和果凍）。決定的理性模型認為，找到最佳產品的方法就是將所有信息考慮在內，仔細分析貨架上不同的牌子。換句話說，一個人應該運用他的前額葉皮層選擇果醬。這種方法可能適得其反，當我們在超市花太多時間思考時，我們可能誤導自己出於錯誤的理由選擇錯誤的東西。這也是最好的評論家〔從《消費者報道》到羅伯特·帕克（Robert Parker）〕堅持蒙眼比較的原因，他們希望避免干擾決定的欺騙性思考。前額葉皮層並不善於選擇果醬、提神飲料以及紅酒，這種決定像揮桿打高爾夫球，最好由自動生成結論的情緒腦來做。
這種「非理性」的購物方式可以為我們節省很多錢。蘭熱爾和他的同事們完成了腦成像實驗之後，讓測試者再次品嚐5種不同的酒，只是這次沒有提供任何價格信息。儘管測試者剛才將90美元一瓶的酒列為最好的酒，但是現在他們的偏好完全反轉了。當真正進行盲品測試時，當測試者不再被他們的前額葉皮層誤導時，最便宜的酒得到了最高的評價，它不精緻，但口味最好。