一直以來，《一擲千金》（Deal or No Deal）是美國頗受歡迎的一檔電視遊戲節目。這個節目已經在超過45個國家播出，從英國到美國，再到斯洛伐克。遊戲規則再簡單不過了：挑戰者面前放著26個密封的箱子，箱子裡裝有數額不等的現金，從1美分到100萬美元。挑戰者不知道每個箱子裡到底有多少錢，只能從中選擇一個，放進一個帶鎖的大箱子。直到遊戲結束，大箱子才能被打開。
然後，挑戰者繼續開啟剩下的25個箱子，一次一個。當餘下箱子的金額一一揭曉時，挑戰者越來越清楚自己所選的箱子裡面裝有多少錢，因為他們能在電視大屏幕上看到所有箱子的開啟過程。這是一個折磨人的過程，因為每個挑戰者都希望金額最大的那個箱子盡可能最後被開啟。每過幾輪，一個被稱為「銀行家」的神秘人物會出價購買挑戰者所選的那個密封箱子，挑戰者可以選擇接受或者拒絕銀行家的出價。接受的話，挑戰者兌換現金，遊戲結束；拒絕的話，遊戲繼續，挑戰者打賭未知箱子裡的錢比銀行家的出價高。遊戲一輪一輪展開，氣氛越來越緊張，挑戰者的家人們開始尖叫。如果選擇了錯誤的箱子或者拒絕了合算的購買價，一大筆錢可就蒸發了。
《一擲千金》很大程度上是一個不費腦子、憑借運氣的遊戲。儘管有的挑戰者會超級迷信——奇數箱子更好、偶數箱子更好或者鑲金邊的箱子更好，但是實際上錢是隨機放到各個箱子裡的，沒有規律可遵循，沒有密碼可破譯。這就是個有關運氣的遊戲，在全國觀眾面前展開的碰運氣遊戲。
然而，《一擲千金》也是一個有關艱難抉擇的遊戲。銀行家出價後，挑戰者有幾分鐘（通常在這個時間插播廣告）做決定。要麼肯定得到一小筆錢，要麼可能得到一大筆錢，他必須在兩者之中選擇一個。大多數情況下，挑戰者很難選擇，猶豫不決，臉上寫滿焦慮。
決定方式有兩種。如果挑戰者有簡易計算器，他可以迅速算出贏錢的期望值，然後與銀行家的出價比照。例如，如果他還剩3個箱子，分別裝有1美元、1萬美元、50萬美元，那麼他就應該（至少理論上）接受任何高於17萬美元的出價，因為17萬美元就是獎金的期望值（四捨五入之後）。儘管最初幾輪銀行家的出價通常不公平（導演可不想挑戰者過早離開，他還想製造好戲），但隨著遊戲的進行，銀行家的出價越來越合理，直到與期望值基本相等。從這個意義上說，決定是否接受出價對《一擲千金》的挑戰者是非常容易的事情。他們只要算一算總共剩下多少錢，然後除以剩下箱子的數目，看所得數額是否超過出價就可以了。如果《一擲千金》是這種玩法，那就是一個徹頭徹尾的理性遊戲，會非常無趣，看別人做數學題可沒什麼意思。
這個遊戲節目具有娛樂性，僅僅因為絕大多數挑戰者不會依賴數學做決定。下面以《一擲千金》的一個典型挑戰者龍杜米索·塞恩斯伯裡為例說明一下。龍杜米索·塞恩斯伯裡是個非常年輕的女人，來自南非，在美國上學時遇到自己的丈夫，她打算把贏到的錢寄回約翰內斯堡貧窮的老家，那裡住著她的母親和三個弟弟。人們樂於支持她做出正確決定。
塞恩斯伯裡的開局相當好，幾輪過後，所剩的箱子中還有兩大筆錢，分別是50萬美元和40萬美元。通常，遊戲進行到這個階段，銀行家會給出一個明顯不合理的出價。儘管剩下箱子的平均金額為18.5萬美元，但是銀行家的出價不到18.5萬美元的一半。導演顯然希望她能繼續遊戲。
和丈夫迅速商量一下後，她喊道：「我們還有可能獲得50萬！」塞恩斯伯裡明智地決定拒絕銀行家的出價。她準備選擇下一個箱子時，懸念就製造出來了。她隨機選了一個數字，當箱子被慢慢開啟時，她退到一邊不敢看，每秒鐘都充滿人為製造的緊張氣氛。塞恩斯伯裡的運氣還是很好：這個箱子裡只有300美元。現在，銀行家把出價提高到14.3萬美元，相當於期望值的75%。
僅僅沉思幾秒後，塞恩斯伯裡決定拒絕銀行家的出價。再一次，當箱子被慢慢打開時，緊張氣氛又出現了，觀眾集體屏住了呼吸。塞恩斯伯裡還是很走運，她成功避開了那兩大筆錢。現在她有67%的機會贏得超過40萬美元，也有33%的可能只贏得100美元。
銀行家的出價第一次變得基本公平：他願意出價28.6萬美元買下塞恩斯伯裡的密封箱子。一聽到這個數字，她的臉上突然綻放出笑容，然後開始哭泣。塞恩斯伯裡甚至沒有停下來算一算賬，開始高呼：「我賣！我賣！我要賣！」她的親人們湧上舞台。當主持人試圖問塞恩斯伯裡幾個問題時，她很激動，眼淚止不住地流下來。
從許多方面來講，塞恩斯伯裡所做的決定都是非常明智的，一台一絲不苟分析數據的計算機也不可能做出這麼正確的決定。但重要的是分析塞恩斯伯裡是怎麼做出這些決定的。她從沒拿出計算器，也沒有計算箱子裡平均剩下多少錢，她絕對沒有仔細分析每個選擇，也沒有思考如果她丟掉最大的一筆錢會怎麼樣（銀行家給她的出價可能至少下降50%）。相反，她的風險選擇完全出於衝動，她相信自己的感覺，相信它不會誤導自己。
儘管正常情況下，這種依賴直覺的決定風格比較管用——塞恩斯伯裡憑著感覺贏了一大筆錢，但是該遊戲節目中，某些情況下，情緒腦確實被愚弄了。那時，挑戰者做出了錯誤的決定，拒絕了本該接受的購買價，最後黯然出局。因為在錯誤的時刻相信了自己的感覺，他們錯過了發財的機會。
下面看一看可憐的弗蘭克，他是荷蘭版《一擲千金》的挑戰者。遊戲剛一開始，他就不走運，很快就排除了幾個裝有很多錢的箱子。六輪過後，弗蘭克只剩下一個有價值的箱子，裡面裝有50萬歐元。銀行家出價102006歐元，大約是剩下箱子平均金額的75%。弗蘭克打算拒絕這個出價，他賭自己再選一個箱子不會丟掉那筆50萬歐元，從而抬高籌碼，讓銀行家出更高的價。到目前為止，他的情緒腦的選擇還是與算術選擇相符合的，都堅持著希望做一筆更划算的生意。
但弗蘭克沒有選好，排除了那個他最想要的箱子。他鼓起勇氣，強撐著聽銀行家宣佈壞消息。這次銀行家出價2508歐元，比30秒之前的出價低大約10萬歐元。具有諷刺意味的是，這次出價完全公平，對弗蘭克而言，明智的做法就是接受銀行家的出價減少自己的損失。但是弗蘭克立即拒絕了銀行家的出價，甚至沒有停下來想一下。下一輪，弗蘭克還是很倒霉。為了表示對弗蘭克的同情，銀行家的出價為剩下箱子平均金額的110%（悲劇可沒什麼看頭，導演在這種時候通常公平得過頭）。但弗蘭克不需要憐憫，他拒絕了這個出價。排除了一個裝有1歐元的箱子後（弗蘭克終於轉運了），弗蘭克面臨著最後的抉擇，這時只剩下兩個箱子：10歐元和1萬歐元。銀行家出價6500歐元，這個價錢比獎金的期望值高出30%。但弗蘭克對這個出價不屑一顧，輕蔑地拒絕了。他決定打開自己最初選擇的那個箱子，極其希望裡面裝的是1萬歐元。弗蘭克最後賭錯了，裡面只有10歐元。在不到3分鐘的時間裡，弗蘭克又損失了超過1萬歐元。
弗蘭克不是唯一犯這種錯誤的挑戰者。由蒂裡·波斯特領導的一組行為經濟學家在詳細分析之後得出結論：處於弗蘭克那種情形時，大多數挑戰者表現出完全相同的行為模式（就像研究者指出的那樣，《一擲千金》更像一個設計巧妙的行為經濟學實驗，而不是一個電視節目）。銀行家的出價大幅下降後，比如弗蘭克打開50萬美元的箱子後，挑戰者通常變得過度「尋求風險」（risk-seeking），意味著他們接下來極有可能拒絕一個相當公平的出價。剛剛損失了一大筆錢，挑戰者為此非常懊惱，很難進行理性的思考。於是，他們繼續開箱子，讓自己越陷越深。
這些挑戰者是情緒腦缺陷的犧牲品。唉！情緒腦的這一缺陷不僅害了遊戲節目中貪婪的挑戰者，讓弗蘭克拒絕公平出價的那種感覺甚至能讓最理智的人做出極其愚蠢的選擇。看看下面這個情景。
美國正準備應對一種罕見的疾病，預計該疾病爆發將導致600人死亡。現有兩種與疾病抗爭的方案可供選擇，假定對各方案所產生後果進行精確的科學計算後得到如下結論：
如果採用方案A，將有200人得救。
如果採用方案B，有1/3的機會600人將得救，而有2/3的可能將無人倖免。
你會選擇哪種方案？
將這個問題呈現給一組樣本量很大的醫生時，72%的人選擇了方案A——保險的、確定的策略；只有28%的人選擇了方案B——有風險的策略。換句話說，醫生們寧願有十足的把握救出一定數量的人，而不願冒險讓所有人都死亡。但如果是下面這種情景：
美國正準備應對一種罕見的疾病，預計該疾病爆發將導致600人死亡。現有兩種與疾病抗爭的方案可供選擇，假定對各方案所產生後果進行精確的科學計算後得到如下結論：
如果採用方案C，400人將死去。
如果採用方案D，有1/3的機會無人死去，而有2/3的可能600人將死去。
你會選擇哪種方案？
當用「死去」這個字眼代替「得救」描述同一情景時，醫生們的偏好出現了反轉：只有22%的人選擇方案C，而78%的人選擇了方案D——有風險的策略。現在，大多數醫生就像弗蘭克一樣：為了賭一次較大收益，拒絕了有保證的較小收益。
當然，這種偏好反轉非常滑稽。兩個不同的問題情景實際上考察的是同一個兩難抉擇：1/3的人得救，等於2/3的人死去。然而，改變呈現問題的框架，醫生的反應卻發生了極大的變化。當用「死亡」陳述可能結果時——這就是「損失框架」，醫生們突然變得願意冒險了。他們如此堅決地希望避免損失，以至於只要有希望完全沒有損失，願意拿一切去冒險。
這種心理缺陷的學術名稱為「損失規避」（loss aversion），由丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基於20世紀70年代末首次提出。當時，他們都是希伯來大學的心理學家，兩人因為經常在辦公室高聲討論而聞名於整個校園。但是他們之間的談話並非閒聊，卡尼曼和特沃斯基是在一邊討論一邊做學問。這個沒有任何儀器設備的簡單實驗（他們所做的一切不過是互相提一些假想的問題）幫助他們理清了大腦的許多硬件缺陷。按照卡尼曼和特沃斯基的說法，人們在面對不確定情形時，比如決定是否接受銀行家的出價，根本不會仔細評估信息，不會計算貝葉斯概率（Bayesian Probabilities），也不會進行多少思考。相反，人們的決定依賴於幾種情緒，依賴於直覺，依賴於思維捷徑。這些捷徑並不是數學運算的快捷方式，而是完全跳過數學運算。
卡尼曼和特沃斯基是偶然發現損失規避這一現象的。一次，他們對自己的學生進行了一個簡單的調查，問他們是否願意進行一系列賭注有所變化的打賭。兩位心理學家發現，如果扔硬幣賭輸了要輸20美元，那麼賭贏了最起碼贏40美元，學生才答應打賭，輸掉一筆錢帶來的痛苦感的強度相當於贏來2倍的錢帶來的快樂感。此外，這些感覺好像主導了決定。正如卡尼曼和特沃斯基所說的那樣：「在人類的決定中，損失重於收益。損失帶來的痛苦感大於等量收益造成的快樂感。」
現在，人們認為損失規避是強大的心理習慣，具有廣泛的影響。我們希望避免任何可能造成損失的事情，這種願望塑造著我們的行為，讓我們做出愚蠢的事情。比如，看看股市，長期以來，經濟學家們一直對一個名為「股權溢價之謎」（premium equity puzzle）的現象感到困惑。這個現象本身很容易解釋：在過去的一個世紀裡，股票收益率大大高於債券收益率，自1926年以來，扣除通貨膨脹因素後，股票的年回報率為6.4%，而國庫券的年回報率卻低於0.5%。斯坦福大學經濟學家約翰·紹文（John Shoven）和托馬斯·麥柯迪（Thomas MaCurdy）比較了隨機生成的股票投資組合和隨機生成的債券投資組合後發現，從長遠來看，股票投資組合所產生的利潤總是高於債券投資組合，實際上，股票的利潤通常是債券的7倍。麥柯迪和紹文得出結論認為，投資債券的人一定被「各種投資產品的長期相對安全性迷惑住了」。換句話說，他們的風險認識是錯誤的。
古典經濟理論無法解釋股票溢價之謎。畢竟，如果投資者是理性的代理人，那麼他們為什麼不把錢全部投在股票上？為什麼低收益的債券如此受歡迎？1995年，行為經濟學家理查德·塞勒（Richard Thaler）和施羅莫·貝納茨（Shlomo Benartzi）認識到，解開股權溢價之謎的關鍵就是損失規避。投資者購買債券，是因為他們厭惡賠錢，而債券比較安全。他們做投資決定，不是依賴各種相關的統計信息，而是憑借他們的情緒本能，追求債券的某種安全感。這些本能的出發點是好的——防止人們賠光退休儲蓄，但是它們也會誤導人，對損失的恐懼讓人們更願意接受一個相對較低的投資回報率。
即使是專家也容易被這些不理性的情緒情感誤導。下面以獲得過諾貝爾獎的經濟學家哈里·馬科維茨（Harry Markowitz）為例說明一下。馬科維茨提出了投資組合理論。在19世紀50年代初，在蘭德公司（RAND Corporation）工作期間，馬科維茨對一個現實的財務問題困惑不解：應該把多少積蓄投到股市？馬科維茨的創舉就是構建出一個複雜的數學模型，計算出最佳的組合方式。他想出了一個理性的方式，用來解答「風險與報酬相對」的老問題。
但是馬科維茨卻不會運用自己的數學模型。他進行投資組合時，並不理會讓他獲得諾貝爾獎的投資模型的意見。他沒有相信數學，而是陷入了損失規避的原始陷阱，把自己的積蓄平均分成了兩半，一半買了股票，一半買了債券。馬科維茨如此擔心賠掉積蓄，以至於他沒能讓自己的投資組合最優化。
損失規避也能解釋另外一個常見的投資錯誤：投資者評估其股票組合後，最有可能賣掉已經升值的股票。不幸的是，這意味著他們最終持有的是貶值的股票。從長遠來看，這一策略是非常愚蠢的，因為它最終將導致投資組合中的股票完全是賠錢的〔加州大學伯克利分校的經濟學家特倫斯·奧迪恩（Terrance Odean）在一項研究中發現，投資者賣出的股票的業績比他們沒有賣出的股票的業績好3.4%〕。即使是專業的貨幣經理也很容易受到這種偏見的影響，他們持有賠錢股票的時間差不多是賺錢股票的2倍。投資者為什麼這樣做？因為他們怕賠錢，如果賣掉貶值的股票，就是把賬面損失變成實際損失了。我們想盡可能推遲痛苦的到來，最終結果就是賠得更多。
唯一不受損失規避困擾的人是沒有任何情緒情感的神經損傷患者，這些人的決定能力嚴重受損。然而，因為他們不能感覺損失帶來的額外刺痛，所以他們能夠避免這種代價高昂的情緒錯誤。
下面看一看安東尼奧·達馬西奧和喬治·洛溫斯坦（George Loewenstein）所做的一個實驗。他們想出了一個簡單的投資遊戲：每輪遊戲中，實驗參與者有以下兩個選擇，投資1美元，或者1美分都不投。如果參與者選擇不投資，那麼他可以留下1美元，進入下一輪遊戲；如果參與者選擇投資，那麼他就把1美元交給實驗者，然後實驗者會拋一枚硬幣，正面朝上意味著參與者賠掉了所投的1美元，反面朝上意味著參與者的賬戶上會增加2.5美元。遊戲一共有20輪。
如果人是完全理性的（他們僅僅根據數字做決定），那麼參與者應該一直選擇投資，因為每輪遊戲中，選擇投資的期望值（1.25美元——2.50美元×50%）高於選擇不投資的期望值（1美元）。事實上，如果參與者在每輪遊戲中都選擇投資，只有13%的可能性贏錢會比每輪遊戲都選擇不投資只是將錢捂在口袋最後少掙20美元。
那麼，在達馬西奧的研究中，參與者們是怎麼做的呢？那些情緒腦完好無損的參與者選擇投資的比例低於60%（20輪遊戲中，只有不到12輪選擇投資）。因為人們天生厭惡潛在損失，大多數人非常願意犧牲收益換取保險，就像低收益債券的投資者一樣。此外，輸掉一輪遊戲後，人們的賭博意願立即減弱——損失的痛苦太刺激人了。
這些結果完全在意料之中：進行風險決定時，損失規避讓我們失去理性。但是達馬西奧和洛溫斯坦的實驗並沒有到此為止，他們又在那些不再具有情緒體驗的神經受損患者身上做實驗。如果確實是損失規避讓人做出不理智的決定，那麼神經受損患者做出的決定應該比健康人更明智。
事實確實如此。那些沒有情緒體驗的病人選擇投資的比例為83.7%，掙到的錢明顯比精神正常的參與者多。他們對損失規避的抵抗力也更強，輸掉一輪遊戲後，下一輪仍然選擇投資的比例為85.2%。換句話說，賠錢後他們更可能投資，因為他們認為投資是彌補損失的最好方式。在這個投資情形中，情緒麻木是一個關鍵的優勢。
下面我們回到《一擲千金》遊戲的案例，談一談損失規避。假設你就是弗蘭克，不到1分鐘以前，你拒絕了銀行家102006歐元的出價。但是現在你排除了最有價值的箱子，銀行家現在的出價只有2508歐元了。換句話說，你剛剛失去了10萬歐元。你會接受目前的購買價嗎？你的大腦所做的第一件事就是列出各種可選方案並加以思考，然而你沒有依靠數學評價這些可選方案——依靠數學是理智的，你依靠情緒做了直覺判斷。你在大腦裡模擬出各種情景，看這些情景會讓你有什麼感受。當你想像接受了2508歐元的出價，你會體驗到一陣強烈的消極情緒，儘管這個出價很公平，但問題在於你的情緒腦把這個出價解釋為巨大的損失，因為它自動地拿這個出價與片刻之前高得多的那個出價相比較。這陣消極情緒就是一個信號，即接受出價是個壞主意，你應該拒絕出價，開啟另外一個箱子。這種情形下，損失規避讓你尋求風險。
但是現在，你既然想像自己拒絕了銀行家的出價，就會把眼光緊緊鎖在剩下的金額最大的那筆錢上，你會拿其他所有可能性與這筆潛在收益相比較，經濟學家把它叫作「參照點」（reference point）（對弗蘭克來說，最後一輪的潛在收益是1萬歐元；對面對疾病問題的醫生來說，潛在收益是所有600人都得救）。當你想到這一樂觀的可能性時，你會體驗到愉悅感，儘管短暫。你對風險的估計過於樂觀，只看到其有利的一面，想像自己得到了一張上面有很多零的支票。你可能再也找不回那個10萬歐元的購買價，但至少你不會兩手空空地離開。
最終結果是，你錯誤地估計了風險和可能遭遇的損失，你不能接受這一前景，於是你繼續追逐那筆可能出現的較大收益。你的情緒讓你忽略了常識。
損失規避是個天生缺陷，任何有情緒體驗的人都會受到它的影響。損失規避屬於一種「負面偏差」（negativity bias）。負面偏差是含義更廣的一個心理現象，意思是指對人類意識而言壞比好強烈。這就是為什麼在婚姻關係裡，要彌補1句批評造成的不良後果，需要5句讚美；一個人必須做出至少25件「挽救生命的英勇舉動」，才能彌補他殺死1個人犯下的罪孽。我們對待收益與損失或者讚美與批評的方式如此不同，其中沒有什麼合理的解釋，但是我們就是這樣。避免損失規避的唯一方法就是瞭解它。