奧巴馬開始廣為人知，是在2004年美國民主黨全國黨代表大會上對著全國觀眾發表主題演說。奧巴馬沒有採用一般美籍非洲裔政治人物喜好的傳道士腔(最佳示範是馬丁·路德·金的《我有一個夢》)，而是以一種相當親和但同樣有力的方式來表達。結果一夜成名，從那時起就有人說「看到了民主黨的未來」，並且預言他必將成為下屆總統大熱門。請注意，這時他連國會議員都還不是，更說不上有何政績，單憑一場演出，居然就得到了這等讚譽。
在那次演講裡面，奧巴馬就奠定了以後他的競選基調。那就是摒棄幾十年來的左右對抗，把那些好鬥的民主黨人與共和黨人定位為老一代；而他自己則能夠團結早已厭倦了政治鬥爭的新生代。請看以下的名句：「這裡沒有一個自由派的美國，也沒有一個保守派的美國，這裡只有一個美利堅合眾國(United States of America，請注意United的雙關意義)。這裡沒有一個黑色美國和一個白色美國、拉丁裔美國、亞裔美國，這裡只有一個美利堅合眾國。」已故的當代修辭學大師柏克(Kenneth Burke)曾斷言，修辭學的核心不是前人所說的「說服」，而是「認同」。這篇演說的重點就是要吸引大家對奧巴馬的認同，認同自己和他是同一種人，新美國人。
但這還不夠，依循美國政冶的慣例，奧巴馬還要讓大家知道這種新美國人的根源，其實就是最原始的美國夢，一種已經被現今主流政壇遺忘了的古老承諾。於是他又把他說了半天的「希望」歸結到這段話「它是坐在柴火旁唱著自由之歌的奴隸的希望，它是即將啟程往遙遠海岸的移民的希望，它是勇敢地巡邏湄公河三角洲的一個年輕海軍中尉的希望，它是一個磨坊工人那敢於挑戰不平的兒子的希望，它是個有著奇怪名字而又相信美國也會留給他一個位子的瘦小男孩的希望(按：這小孩指的就是他自己)」。透過接上這等最動人又最有神話色彩的美國夢，奧巴馬再擴大了他的認同範圍。凡是認同他所說的「希望」的，就是認同他；而又由於沒有美國人會不認同這等「希望」，所以其實人人都該和他站在一起。
這真是一篇非常成功的演講，即便他在後來的競選中就只是不斷重複「改變」、「希望」和「相信」這幾個關鍵詞，他還是成功地把自己變成了肯尼迪的接班人、新美國的象徵。當然他靠的不只是講稿出色，還有中國人喜歡說的「人格魅力」。如果沒有這一點，沒有他的自信、誠懇而親和的神態，再好的講稿也只不過是一紙具文罷了。
可是「人格魅力」這回事雖有天賦差異，卻還是不脫後天人工的造作。西方史上第一部系統的修辭學論著——亞里士多德的《修辭學》，第一卷第二節就把「演說者的品格」列為「由言辭而來的說服論證」之首要形式。亞氏很明確地指出大家要是相信一個人的品格，也就更容易被他說服，「但是這種相信當由演說本身引起，而不能依靠聽眾對演說者的品性的預先風聞」。換句話說，我們並不認識奧巴馬，所以只能從他的演說中去感受他的為人與風範；而這一切全都可以是種表演，全都是可以透過學習得來的技巧。換句話說，人格魅力也是修辭經營的重點。
表面上看，「奧巴馬魅力」與同類型的政治人物只盛產於職位要公開競逐的政體當中，和一向擅長用語言對外耍弄政治套話、對內勾心密談的中國無關。然而隨著媒體的日漸開放，電視觀眾的主觀喜惡漸漸替代了真正的程序認受，誰曉得我們未來會不會看見一批專長修辭學的中國式奧巴馬呢？
原題為「修辭就是一切」，刊於《am730》2008年02月19日