德籍猶裔維克多·克倫貝勒（Victor Klemperer）在《第三帝國的語言》裡提出了一個相當經典的問題：「什麼是希特勒最有力的宣傳工具？是他和戈培爾的個別演講嗎？」與當時大部分人的想法不同，早在該書出版的1947年之前，克倫貝勒就極度清醒地發現了納粹的秘密：「不，最有力的影響不是來自個別的講辭或文章、宣傳單張、海報與旗幟；這種影響力不是透過那些必得清醒地、有意識地吸收的東西而達致。」「相反地，納粹主義之所以能滲進人民的血肉，靠的是一些單詞、詞組和語句的結構，靠著廣泛、機械而又不自覺地重複使用它們達到百萬次以上。」其實克倫貝勒的發現不只適用於納粹德國，而且還是古今中外所有國家一切社會的通性。
政治語言的力量何其強大；當它不再只是官方成套使用的術語，還是每一個人雖然都覺得它是陳腔濫調，卻又毫不在意地以之溝通的時候，它的效果就能發揮到淋漓盡致的地步了。
克倫貝勒增補了席勒美學的名言「被教化的語言能為你寫作和思考」，他進一步指出：「語言不只是簡單地為我寫作和思考，它還逐漸宰制了我的感覺，我整個人的精神存在，使我毫無置疑毫不自覺地把自己放棄給它。」
例如「宣傳」，它本來是中性的，只不過在我們的語用習慣裡，「宣傳」多半和好事拉上了關係。雖然也有「負面宣傳」的說法，但究竟比較罕見；平常一說「宣傳」，就總是意味著有些很正確很偉大的東西，不能不讓大伙知道。
「宣傳」的反面大概就是「炒作」了。一個人要是肆無忌憚地公開胡言，引人注意，我們會懷疑他的目的其實是為了成名。想出名不是壞事，但太想出名就有點不正常了，所以我們不齒地說他的舉動是「炒作」。「一小撮別有用心」的海外媒體人捉著中國丁點微不足道的小問題不放，還惹得其他同行紛紛跟進，這就更是「炒作」了。因為我們可以斷定那很「不可告人」的用心其實就是「反華」。
技術上講，「宣傳」和「炒作」幾乎沒有分別，都是有企圖有計劃地把一個訊息從一個小圈子擴大開去，四散傳播。但由於炒作是不好的，所以我們從來不會說總是正確的政府在「炒作」什麼；相反地，「炒作」二字一出，那些被指控的炒作者必定就是心懷不軌的可疑分子。
「宣傳」與「炒作」之分別存乎一心，端看那條要被推廣的信息正面與否。但在長久的使用傳統之下，於穩固的意義聯繫之中，我們再也不用先去判斷某段訊息本身是否正面，只要搬出「宣傳」，那被宣傳的東西就是正面的了；相反地，如果看到「炒作」二字，那被炒作的東西也自然就是負面，毋庸再說。
舉個淺近的例子。三鹿集團曾經在發現產品含有三聚氰胺之後，向政府提出報告，「請政府加強媒體的管控和協調，給企業召回存在問題產品創造一個良好環境，避免炒作此事給社會造成一系列負面影響」。其實我們完全可以把這段話翻譯成：「請政府好好管一管媒體，別讓我們的問題曝光，別讓我們挨罵；最好能讓我們靜悄悄地把產品弄回來。萬一媒體廣泛報道了問題產品的事，社會大眾以後就不再相信我們公司，那可就慘了。」為什麼一家企業如此可鄙的意圖，竟能用上這麼義正詞嚴的修辭去包裝呢？也許他們以為只要使出了「協調」、「良好環境」、「炒作」和「負面影響」等一系列官方熟悉的術語，他們和政府就有了彼此溝通甚至相互認同的基礎。其實每一個中國人在媒體環境中耳濡目染，應該都能自如地說出這類冠冕堂皇的大話，而且都以為這些言辭能夠把自己和政府的正面立場綁在一起。因為這一連串詞語都有價值定向的明確效果，特別是「炒作」。
一般而言，媒體是很喜歡「炒作」的。它們有如亞馬孫河裡的食人魚，一聞血腥，立即空群而出。問題是用「炒作」去形容大眾傳媒的這種特性並不恰當，因為這根本不是什麼別有居心的刻意圖謀，而是市場傾向主導的結果。為什麼大家一窩蜂地報道問題食品？那是因為讀者關心。反過來說，假如某個不太重要的官員在某個不太重要的場合做了「重要講話」，就算媒體很善意地去配合炒作，恐怕也炒不起來，因為打呵欠的受眾對此不感興趣。也就是說，真正在推動炸作的不是什麼媒體，而是整個社會的民情。
有些人總是用「宣傳」的模型來理解「炒作」，似乎一切備受關注的議題都是少部分人努力推廣積極散播的結果，彷彿除了政府之外，媒界背後還有一個地下宣傳部，老是想弄些壞消息出來，搞亂「大局」。可是包括相關部門在內的所有人其實都明白，從北到南，自西往東，全中國這麼多這麼雜的傳媒，根本就不可能有一個威力龐大的小組織可以策動大家一起討論某件事。
雖然用「炒作」去形容傳媒的集體關注並不準確，因為它完全建立在「宣傳」概念的反面，以傳統官方的模式去理解現代的大眾傳播。但它仍然有用，理由是它帶有負面的價值聯想，能夠很籠統很含糊地定性不利於自己的情勢。就像三鹿集團那段報告一樣，把所有自己不願看到的新聞都說成是「炒作」，好讓政府和他們站在一起去對抗那些看不見的「一小撮別有用心」的壞分子。雖然，那「一小撮人」其實是全部的消費者。
原題為「什麼叫做『炒作』」，發於「牛博網」2008年10月13日