溫家寶在論及「毒奶粉」事件的時候，特別提醒企業要盡社會責任。這讓我想起上個禮拜和一位教工商管理的教授聊天，她也批評中國學院裡的工商管理系不注重社會責任，人家外國的管理學院不只專科教導學生什麼是企業的社會責任，甚至還把它列為必修課，確保學員將來都成為有良心的管理人。
但這真是「毒奶粉」事件的要害嗎？翻翻國外企業社會責任課的教材，裡頭說的多是如何平衡股東利潤最大化的要求與社會公益間的矛盾，生產過程不發生污染，產品要達到環保標準，勞工權利必須得到保障，甚至尊重多元文化主張等熱門課題。那些課程會教學生不能在食品下毒嗎？當然不會，因為這麼簡單的道理根本不用教，更談不上是什麼企業該盡的社會責任；它是做人的道德底線。正如針對年輕人的性教育，會不會訓誡學生不能為了宣洩性慾而強姦他人呢？
假如一個國家的商學院要告訴學生食品不能下毒，性教育要教學生不准強姦，這難道不是一個很可怕的國家嗎？但是非常不幸，我們的確正在面對這種道德最底線失守的危機。「毒奶粉事件」的起因可以歸諸於商人無良、官商勾結，也可以追溯至監管體系的缺失，行政隊伍的失效；可是尋根究柢，它仍然是個基礎道德的問題。
平心而論，全世界任何一個乳品製造商都不會好端端地為了三聚氰胺而設計一道檢驗程序，因為他們壓根就想像不到居然有人會在牛奶裡下這個東西。如果全中國所有產品的生產商都要為了各種超出常人想像範圍的有害物質設置檢驗工序，那麼「中國製造」的品管成本一定會是全球最昂貴的。
改革開放三十年，一堆大型「民族品牌」的興起實在是它後半十五年裡的事。區區十五年如何打造得出這許多獨霸一方，衝擊全球市場的名牌呢？許多商家靠的不是兢兢業業地踏實工作，不是苦心經營自己的產品質量，日積月累地建立起自己的聲譽；而是仰仗那些舶來的商貿潮流知識及術語，鸚鵡學舌地大談什麼新世代市場推廣與現代品牌形象的建立。說穿了，就是搞公關賣廣告；捨本而逐末。伊利和蒙牛等出了問題的大型乳品企業為了挽回公司的命運，連手推出一個堂皇的宣言，要消費者重新回到他們的懷抱，其情可憫；但是這份宣言無論怎麼看，還是不脫他們過去十多年來用慣的老招，徒有危機管理之形，卻不得其神。什麼是那個「神」呢？很簡單，看看管理人們平常喜歡引用的外國經驗吧，那就是最高領導層自行向股東請辭，去一人以存大局。
我常在媒體上看見某些企業老總誇誇其談，對著訪問者說一堆很時髦很懾人的營商哲學、品牌理念，一派高瞻遠矚的架勢；後來卻又聽說他們的公司出事，這些老總們甚至還得為此琅璫入獄。搞了半天，沒想到他們居然就壞在最低級的錯誤上。
這情況就和對著一批在牛奶裡添加有害物質的傢伙大談社會責任一樣，無異於告訴一幫連汽車都沒坐過的人該怎麼選擇最佳航班座位，是種無聊而虛幻的泡沫。從這個角度看，「毒奶粉事件」就是過去十五年中國經濟發展的某種泡沫爆破了。它揭出的真相是：原來我們連站都還站不穩，居然就想飛了。
原題為「品牌的泡沫」，刊於《am730》2008年05月30日、2008年06月02日