給《美國之音》做了一期關於星巴克的節目。我的電台臉沒上過電視，很緊張。我從俄克拉荷馬通過Skype連線進入節目。一張口，就滔滔不絕。中間我想奇了怪了，怎麼沒人打斷我？
後來主持人打電話過來，說他試圖打斷我但是打不斷。原來，由於某種技術故障，我開始說話後，插話我就再也聽不見。他根本無法將我打斷，除非我自己停住或是被導播切斷。我好比《奇愛博士》電影裡奉命執行任務的飛機，飛出去就無法召回。
不過為了這節目，我倒是租來了其董事長舒爾茨的書《向前》（Onwards）的語音版聽了聽。本來節目是說星巴克在美國是「平民星巴克」，到了中國「華麗轉身」成小資和精英的「高檔」的星巴克。聽了這書，我的想法卻有了一些改變。
星巴克在美國到底是高檔還是低檔呢？其實這個問題並不重要，星巴克在美國的文化內涵，更多接近社會學家雷·歐登伯格（Ray Oldenburg）說的「第三地」（Third Place）。家是第一地，單位是第二地，星巴克力求成為第三地，如同我們大門口的延伸。這個第三地，可包括過去鄉下的井邊，洗衣的河邊，也可包括茶館和酒吧，其共同特徵是位置方便，環境舒適。舒爾茨希望人們來星巴克喝喝咖啡，獨處，或聊天。他說指不定下一個臉書或者阿里巴巴的藍圖，就是某個年輕人喝咖啡時拿著餐巾紙畫出來的。該公司發言人也跟《福布斯》雜誌說，為了成為這樣的「第三地」，公司在選址上很講究，希望滿足社區的需要。
星巴克還和很多商家合作，開設星巴克門面。我們這裡的巴恩斯·諾貝爾書店裡就有一家星巴克。喝一杯咖啡，看一本書，這種感覺良好。這裡也有老年人來喝喝咖啡看看報紙，年輕人在這裡聚會，夫妻在這裡談心，學生在這裡學習，自由職業者在這裡做事。星巴克讓你在此逗留。舒爾茨是在米蘭看到濃縮咖啡（Espresso）店，受到啟發，希望在美國開這樣的店。以前的星巴克是賣咖啡豆的，是咖啡店（coffee shop）。舒爾茨想把它做成咖啡館（coffee bar），讓大家可以坐這兒喝喝咖啡，在這裡「生活會慢下來」（舒爾茨語）。人們願意到這裡來逗留，星巴克的一位高管曾笑稱，星巴克如果咖啡免費，來的人按照逗留的鐘點收費，可能賺錢更多些。中國好多商家很急功近利，你不買東西，就不歡迎你。可是你讓顧客逗留，最終顧客也會讓你逗留。
我翻譯的時候，就常到巴恩斯·諾貝爾書店的星巴克來。有時候我也在這裡寫些書評，書店和咖啡館在一起真是便利得很。因為書店的文化氣氛，這裡的星巴克裝飾畫上也都是些作家，如喬伊斯、菲茨傑拉德等。我看很多作家也喜歡來咖啡館。巴爾扎克就很喜歡咖啡，他說：「我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。」在他的形容下，咖啡喝下去，思維就千軍萬馬一起出發。
舒爾茨改變了美國人飲用咖啡的方式。我們也親眼看到星巴克在改變中國人熱飲的構成。沒想到在以茶文化為主的中國，星巴克也開始有了一席之地，且在年輕人中很受歡迎。為什麼美國平民的星巴克到了中國，會成為精英的星巴克呢？我向一位在西雅圖星巴克當經理的同學打聽了此事，她說星巴克全球定價是差不多的。關鍵還是人民幣和美元有差價存在。另外，星巴克剛進入中國的時候，大部分人不大熟悉咖啡，只有一些比較富裕的人去喝。很多跨國企業到中國，一開始都盯著中國的一個群體，那就是「年輕、富裕的都市白領」（young affluent urban worker）。
星巴克剛到中國，也想本土化，比如舒爾茨就曾考慮過將藍莓鬆糕（blueberry muffin）中的藍莓，變成中國黑芝麻。
如果星巴克開始賣中國式黑芝麻甜品了，中國炫情調的人還去不去？這是一個問題。星巴克在中國，是要成為一個有些檔次和品位的地方。這或許有些矯情，但後來我想，這也沒有什麼不好。就好比豆瓣，過去大家覺得這地方太文青，不過它讓很多人開始讀書，這不是好事嗎？
我們在文學作品中常看到大家取笑中產者們的庸俗趣味，但是要等整個社會很多人都這樣，這種趣味開始平庸化，出現禁錮效果的時候，才開始可怕起來，這是一個過程。星巴克目前來說是中國的一個清新的力量，能幫著改變一下約會談事非得吃飯洗浴鬧哄哄唱K歌這種風俗。如果大家經常去這種地方，安安靜靜地聊天，做事，放鬆，也是好事。日子久了，大家也會覺得這也是休閒或聚會的正道，就好比我們在技術裡說的衝擊式革新（disruptive innovation）造成的結果。目前，星巴克咖啡在中國很多中小城市都沒有分店。這些中小城市充斥著飯店、洗腳屋、洗頭屋、桑拿屋、卡拉OK歌廳。
有人說星巴克是「美國地邊攤，在華裝高端」。從我自己的體驗來看，這麼說也不盡合理。星巴克在美國，大部分人都可以消費，但也不是低檔「地邊攤」。只不過美國人「檔次」的概念沒那麼強而已。各加油站都賣咖啡，基本上是一塊錢一杯，麥當勞也是，星巴克咖啡比它們貴。不過星巴克咖啡也能維持高品質。這裡有二十多種咖啡豆，咖啡一個小時內必須更換，保持新鮮。星巴克的咖啡氣味也是環境的一部分。舒爾茨離任後，新的高管開始在星巴克賣早餐，比如三明治，也受到了很多顧客的歡迎。舒爾茨覺得早餐香腸、乾酪等食物氣味太濃，衝擊了咖啡的香味，他堅決要求趕出這些熱早餐，保存咖啡的香味，哪怕為此損失利潤。他甚至為此和高管鬧翻，自己重回星巴克掌舵。這種精益求精的精神，讓人肅然起敬。
當然，在美國，星巴克有時候也因名堂太多，對於咖啡太考究，有些「嚇人」，所以有「星巴克市儈」（Starbucks snobbery）一說。如果和中國比起來，還是小巫見大巫了。中國星巴克網站上，我看到了「濃縮康保藍」、「焦糖瑪奇朵」、「濃縮瑪奇朵」，這些名字很陌生。其甜點更是如此：「特濃巧克力布朗尼」。原來「布朗尼」就是Brownie。這些名字都很陌生，讓人敬而遠之。在美國好在我可以說：我要regular coffee，medium，也沒人在意我是否老土。關於tall，grande，venti，trenta 這些尺寸，是噱頭而非真正的「知識」，也不是它的賣點，你分不清就說高中低好了，不用扇自己耳光。
在我看來，星巴克的「第三地」環境最為寶貴。它價格稍微高一些，但是並未「高檔」到拒人千里之外，而是把人拉近。希望星巴克能把這種軟環境帶到中國來，而不僅僅適應本地一時的趣味。我希望星巴克在中國也像在美國一樣，能讓普通人享用。星巴克有機會打破這種「三六九等」的觀念，否則的話，它無法接近更為廣泛的消費群體。在中國，人口就是紅利。